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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO CENTRO DE ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL

BEATRIZ TOSO MARIAH MACHADO SIMONATO

A CONSTRUO DA MULHER NAS REVISTAS CLAUDIA E NOVA: UMA ANLISE A PARTIR DOS DEPOIMENTOS DAS LEITORAS

VITRIA 2009

BEATRIZ TOSO MARIAH MACHADO SIMONATO

A CONSTRUO DA MULHER NAS REVISTAS CLAUDIA E NOVA: UMA ANLISE A PARTIR DOS DEPOIMENTOS DAS LEITORAS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Banca Examinadora da Universidade Federal do Esprito Santo, como exigncia parcial para obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Jornalismo, sob a orientao da Prof. Ma. Renata de Rezende Ribeiro.

VITRIA 2009

BEATRIZ TOSO MARIAH MACHADO SIMONATO

A CONSTRUO DA MULHER NAS REVISTAS CLAUDIA E NOVA: UMA ANLISE A PARTIR DOS DEPOIMENTOS DAS LEITORAS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Banca Examinadora da Universidade Federal do Esprito Santo, como requisito parcial para a obteno do grau de ttulo de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Jornalismo.

Vitria, 09 de dezembro de 2009

COMISSO EXAMINADORA:

____________________________________ Prof. Ma. Renata de Rezende Ribeiro Universidade Federal do Esprito Santo Orientadora ____________________________________ Prof. Me. Cleber Carminatti Universidade Federal do Esprito Santo ____________________________________ Mariana Perini Editora da Revista. AG/Jornal A Gazeta

Aos nossos pais, Paulo e Leila, Rita e Luiz.

AGRADECIMENTOS

Estamos muito perto de realizar mais um sonho nas nossas vidas. Gostaramos de agradecer aos nossos pais e irms por todo apoio durante essa caminhada, pela torcida, por vibrarem com nossas conquistas, pela saudade que sentiram enquanto estivemos longe. E tambm, a todo o restante das famlias Toso, Sirtoli, Machado e Simonato, que mesmo no estando to prximos ficaram felizes por estarmos no caminho certo. Agradecemos tambm aos nossos amigos que sempre estiveram dispostos a nos ajudar nos momentos difceis. Com eles compartilhamos os melhores momentos durante toda a faculdade. Agradecemos, em especial, s nossas amigas Mariana, Nadia e Lis, com quem fizemos a maioria dos trabalhos da faculdade e dividimos os nossos segredos. A compreenso de nossos namorados, Victor e Jonathan, tambm foi muito importante para que consegussemos finalizar este projeto. Muitos foram os momentos que abdicamos de nosso lazer para nos empenharmos na construo deste trabalho, que muito contribuiu para o nosso crescimento acadmico. Agradecemos tambm nossa orientadora Renata, pela pacincia, pelo carinho, pelas explicaes e pela disciplina que foram essenciais nesse retorno. Gostaramos de agradecer, por fim, a todos que foram fundamentais para a realizao deste projeto. Ser jornalista um sonho muito esperado por ns. A nossa vitria tambm uma vitria de todos vocs.

RESUMO

O objetivo desse trabalho identificar, por meio de anlises, a identidade das leitoras das revistas femininas de circulao nacional, Claudia e Nova. Foram consideradas as estratgias discursivas adotadas por esses veculos, bem como o perfil das mulheres que leem tais publicaes, levando-se em considerao o desenvolvimento dessas revistas a partir do processo da globalizao. Foram analisadas as edies de outubro de 2009 das revistas Claudia e Nova, a partir dos depoimentos enviados pelas leitoras s publicaes. Percebe-se que Claudia e Nova produzem seus contedos baseadas na existncia de diferentes perfis de leitoras. possvel constatar tal fato por meio das matrias analisadas, que ao tratar de diversos assuntos, abrangem um grande nmero de mulheres. Aps as anlises realizadas nota-se que a relao entre as ditas revistas femininas e suas leitoras uma relao recproca, j que as revistas so produzidas com base nos diferentes perfis de mulheres que as leem e estas, por sua vez, assumem as identidades expostas nas publicaes.

Palavras chave: identidade; globalizao; revistas femininas.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Capas Claudia e Nova (outubro/ 2009) .............................................28 Figura 2: Nova, matria Desafio do biquni ....................................................46 Figura 3: Nova, matria Banho de NOVA!......................................................53 Figura 4: Capa Nova (maio/2009) .....................................................................53 Figura 5: Nova, matria Nova, mulher brasileira ............................................62 Figura 6: Nova, matria Nova, mulher brasileira ............................................62 Figura 7: Nova, matria Nova, mulher brasileira ............................................63 Figura 8: Nova, matria Nova, mulher brasileira ............................................63 Figura 9: Nova, matria Nova, mulher brasileira ............................................64 Figura 10: Nova, matria Nova, mulher brasileira ..........................................64 Figura 11: Nova, matria Nova, mulher brasileira ..........................................66 Figura 12: Claudia, Desafio de Moda e Beleza ..............................................71 Figura 13: Claudia, matria: Projeto enxuga para o vero ...............................72 Figura 14: Claudia, matria: Projeto enxuga para o vero ...............................73 Figura 15: Claudia, matria: Projeto enxuga para o vero................................73 Figura 16: Claudia, matria: Projeto enxuga para o vero ...............................74 Figura 17: Claudia, matria: Projeto enxuga para o vero ...............................75

LISTA DE ANEXOS

ANEXO A: Capa da Revista Nova (outubro/ 2009)...........................................88 ANEXO B: Capa da Revista Claudia (outubro/ 2009) ).....................................89 ANEXO C: Claudia-Matria 100 Mes e filhas conversam sobre sexo...........90 ANEXO D: Nova - Seo Cabea de Mulher..................................................97 ANEXO E: Nova - Matria Que venha o biquni..............................................98 ANEXO F: Claudia - Editorial Para todas......................................................106 ANEXO G: Claudia - Editorial Looks perfeitos aos 20,30,40,50,60 +...........120 ANEXO H: Nova - Editorial Banho de Nova - Que Prmio............................132 ANEXO I: Nova - Seo Opinio Livre......................................................... 137 ANEXO J: Nova - Seo Consulta ntima.....................................................138 ANEXO K: Nova - Reportagem especial Nova, mulher brasileira.................139 ANEXO L: Claudia - Seo Sua Opinio.......................................................143 ANEXO M: Claudia - Seo Desafio de Moda e Beleza...............................144 ANEXO N: Claudia - Matria Projeto Enxuga para o Vero..........................145 ANEXO O: Claudia - Seo O que eu fao agora.........................................151 ANEXO P: Claudia - Seo Dilema de Me..................................................152

SUMRIO

INTRODUO.........................................................................11

CAPTULO 1 A transformao das revistas femininas.............................16


1.1 Jornalismo de Revista: uma moda que pegou.................................19 1.2 1.3 A imprensa feminina, no Brasil e no mundo...................................20 Mas, afinal, o que jornalismo de revista?.....................................27

1.4 Contedo das revistas femininas: seduo e novidade.................29 1.5 Claudia e Nova: cones do jornalismo de revista feminino..............30 1.5.1 Revista Claudia: Independente sem deixar de ser mulher........31 1.5.2 Revista Nova: quebrando tabus..................................................34

CAPTULO 2 A importncia do discurso....................................................36


2.1 Identidade e Globalizao.........................................................................37 2.2 A identidade da mulher na sociedade contempornea..........................48 2.3 O papel da mdia na elaborao da identidade feminina.......................50 2.4 Construo da mulher nas pginas das revistas femininas.................54

CAPTULO 3 Claudia e Nova em questo..................................................56


3.1 As mulheres brasileiras nas pginas da Nova........................................57 3.1.1 Opinio livre: as leitoras de Nova falam sobre beleza...............58 3.1.2 Nova: a revista amiga da mulher brasileira..................................60 3.1.3 A mulher de Goinia a mulher do Brasil...................................61 3.2 Beleza, amor e famlia: temas que interessam leitora de Claudia.... 67 3.2.1 A leitora de Claudia avalia a revista.............................................69 3.2.2 Claudia tambm deixa suas leitoras mais bonitas.......................70 3.2.3 Claudia desafia suas leitoras para o vero!.................................72 3.2.4 Claudia aconselha suas leitoras..................................................76 3.3 As revistas Claudia e Nova e as identidades de suas leitoras..............77

CONSIDERAES FINAIS.....................................................82 REFERNCIAS........................................................................85

ANEXO A.................................................................................88 ANEXO B ................................................................................89 ANEXO C ................................................................................90 ANEXO D.................................................................................97 ANEXO E.................................................................................98 ANEXO F................................................................................106

ANEXO G...............................................................................120 ANEXO H...............................................................................132 ANEXO I.................................................................................137 ANEXO J................................................................................138 ANEXO K...............................................................................139 ANEXO L................................................................................143 ANEXO M...............................................................................144 ANEXO N...............................................................................145 ANEXO O...............................................................................151 ANEXO P...............................................................................152

INTRODUO

A globalizao apontada como um instrumento impulsionador de inmeras mudanas no modo de vida da sociedade, como um fenmeno que supe uma interao funcional das atividades econmicas e culturais, bens e servios gerados por um sistema global que possui muitos centros. Com a globalizao, tornou-se mais evidente a velocidade com que as informaes circulam pelo mundo do que as prprias localizaes geogrficas.

De acordo com Nestor Garca Canclini (1997), com a globalizao presenciou-se uma mudana na capacidade de apropriao dos bens de consumo, bem como na forma como estes so produzidos. Para atender as demandas dos novos consumidores, percebe-se que os meios de comunicao tambm se apropriaram dessas mudanas.

Os cidados buscam no consumo privado de bens e nos prprios meios de comunicao de massa, respostas para as suas dvidas mais recorrentes, tais como a que lugar pertence, como manter-se informado e quem representa seus interesses. A comunicao, portanto, torna-se mais relevante para a sociedade do que as regras abstratas da democracia e a participao coletiva em espaos pblicos.

Ainda segundo Canclini (1997), as identidades ps-modernas so transterritoriais e multilingusticas, pois operam mediante a produo industrial de cultura, pela sua comunicao tecnolgica e pelo consumo deferido e segmentado de bens. A clssica definio scio-espacial de identidade, referida a um territrio particular, precisa ser complementada com uma definio sociocomunicacional. Tal complementao terica deve significar no nvel das polticas identitrias ou culturais, que estas, alm de se ocuparem do patrimnio histrico, desenvolvem estratgias a respeito dos cenrios informacionais e comunicacionais, os quais se configuram e renovam as identidades.

Os acordos de livre comrcio e integrao supranacional, como a Unio Europia e o Mercosul, deram configuraes especficas para a passagem do nacional para o global, do pblico para o privado. Ao estudar as mudanas que os referidos acordos comerciais

provocam em distintas reas socioculturais, tenta-se superar a preocupao metafsica da perda de identidade que, prisioneira quase sempre de uma viso fundamentalista das culturas tnicas e nacionais, incapaz de discernir os diversos efeitos da globalizao.

Para Canclini, a identidade passa a ser concebida como o foco de um repertrio fragmentado de minipapis mais do que como o ncleo de uma hipottica interioridade contida e definida pela famlia, pelo bairro, pela cidade, pela nao ou por qualquer um desses enquadramentos em declnio.

De acordo com Stuart Hall (2003), houve uma mudana no modo como as identidades so concebidas na atualidade. As velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, esto em declnio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o sujeito moderno. Hall (2003), afirma que as identidades culturais nacionais esto sendo deslocadas pelo processo de globalizao.

Com a globalizao a comunicao foi alavancada, ganhou impulso no sentido da informao. Acredita-se que os meios de comunicao so elementos fundamentais na construo do pensamento contemporneo, uma vez que expressam e informam sobre a realidade social. Alm disso, a mdia cria e legitima a realidade.

Nesse processo, ao longo do sculo XIX, as revistas ganharam espao na sociedade como novos veculos de comunicao, viraram e ditaram moda, principalmente na Europa e nos Estados Unidos. Com o aumento dos ndices de escolarizao, havia uma populao alfabetizada que queria ler e se instruir, mas no se interessava pela profundidade dos livros ainda pouco acessveis e, muitas vezes, vistos como instrumentos da elite.

De acordo com Marlia Scalzo (2006), revista um veculo de comunicao, um produto, um negcio, uma marca, um objeto, um conjunto de servios, uma mistura de jornalismo e de entretenimento. tambm um encontro entre um editor e um leitor, um fio visvel que une um grupo de pessoas, e nesse sentido, ajuda a construir identidade, ou seja, cria identificaes, d sensao de pertencer a um determinado grupo.

Entre as revistas, a segmentao por assunto e tipo de pblico faz parte da prpria essncia do veculo. na revista segmentada, geralmente mensal, que de fato se conhece cada leitor. Scalzo (2006) afirma que revista comunicao de massa, mas quando atinge pblicos enormes e difceis de distinguir, elas perdem o foco e podem acabar.

Segundo Scalzo (2006), os avanos tcnicos na indstria grfica permitiram o aumento das tiragens das revistas, o que atraiu os anunciantes. Com os anncios financiando os custos de produo, foi possvel baixar os preos dos exemplares e atrair mais leitores, o que consequentemente, fez aumentar o nmero de tiragens. Inicia-se, ento, o negcio das revistas como se conhece atualmente uma parte da indstria de comunicao de massa.

A transformao desse veculo de comunicao aconteceu de forma mais amena no Brasil. Os avanos foram sendo percebidos com o passar dos anos e essas publicaes se consagraram. Nesse sentido, as revistas femininas publicadas no pas merecem destaque. Duas grandes publicaes do segmento, a revista Claudia e a Nova, mantm-se at hoje no mercado de revistas. So publicaes voltadas para um pblico de mulheres na faixa etria de 30 a 40 anos, me e consumidora de classe mdia. Os principais temas abordados nesses peridicos so beleza, moda, maternidade, relacionamento, sexo, bem estar e mercado de trabalho.

Dessa forma, o objetivo desse estudo analisar a identidade das leitoras dessas revistas femininas e sua relao com o contedo explorado por tais publicaes. Para tanto, estudamos a relao dos pressupostos que se desenharam na construo da mulher, nas revistas Claudia e Nova. Os principais questionamentos que norteiam esse trabalho so: o pblico alvo dessas revistas o pressuposto de leitora que elas constroem? possvel padronizar o pblico feminino em uma sociedade globalizada?

Fizemos uma anlise do contexto narrativo ampliado das revistas Claudia e Nova, das edies do ms de Outubro de 2009, com base na perspectiva do filsofo Michael Foucault, no que se refere aos discursos inseridos nessas publicaes.

A opo por essas revistas deve-se ao fato de tais publicaes possurem uma temtica variada que trata de diversas esferas do universo feminino, desde sexo e beleza, at mercado de trabalho e famlia.

Para a realizao desse estudo fizemos um levantamento bibliogrfico, a partir de livros de diferentes reas, como Filosofia e Comunicao Social, artigos de revistas especializadas e sites, visando uma compreenso mais prxima da problemtica proposta e a partir da, percorremos os objetivos propostos.

Alguns autores foram de importncia significativa para o fechamento desse estudo, tais como: Marlia Scalzo, no livro Jornalismo de Revista; Dulclia Schroeder Buitoni, no livro Mulher de Papel, a representao da mulher pela imprensa feminina brasileira; Nestor Garcia Canclini, no livro Consumidores e Cidados, Conflitos Multiculturais da Globalizao; John B. Thompson, em A Mdia e a Modernidade; Stuart Hall, em A identidade cultural na ps-modernidade; Michel Foucalt, no livro A ordem do discurso; dentre outros autores.

No decorrer do trabalho, procuramos nos manter atentas a um eixo temtico especfico, ou seja, s identidades femininas das mulheres que leem Claudia e Nova. Fizemos uso de anlises dos depoimentos das leitoras enviadas s revistas, bem como de diversos fragmentos das publicaes, para finalizar nosso estudo.

Para melhor estruturar a pesquisa, dividimos em trs captulos. No primeiro fizemos uma breve abordagem do histrico das revistas no cenrio brasileiro, dando prioridade s revistas femininas que foram o foco do nosso projeto. Analisamos ainda o contexto no qual esse veculo surgiu, bem como a forma como ganhou espao na sociedade. Sabe-se que inmeras foram as mudanas pelas quais as revistas passaram at atingirem o nvel que se encontram atualmente.

No captulo seguinte, discutimos a importncia do discurso das revistas femininas no mundo contemporneo, analisando com base nas teorias da comunicao selecionadas, o conceito

de identidade, bem como as identidades das mulheres foram construdas em tais publicaes.

No terceiro e ltimo captulo, promovemos a anlise do objeto emprico, a partir de recortes especficos das edies do ms de outubro das revistas Claudia e Nova. Extramos os depoimentos que as prprias leitoras enviaram s revistas, como dvidas, opinies, testemunhos e matrias. Nosso objetivo foi concluir por meio da anlise dos textos de tais revistas, se o perfil do pblico que as leem coincide com o perfil proposto por elas.

Temos conscincia que os discursos dessas revistas ampliado. No entanto, a tentativa perceber, ainda que a partir de marcas especficas, quais so as identidades das mulheres que leem essas revistas e quais so os pressupostos de identidades criados por Claudia e Nova.

CAPITULO 1 A transformao das revistas femininas


A Globalizao um dos processos de aprofundamento da integrao econmica, social, cultural e poltica, impulsionada pelo barateamento dos meios de transporte e comunicao do mundo no final do sculo XX e incio do XXI. um fenmeno gerado pela necessidade da dinmica do capitalismo de formar uma aldeia global que permite maiores mercados para os pases centrais, ditos desenvolvidos.

O processo de Globalizao diz respeito forma como os pases interagem e aproximam pessoas, ou seja, como os pases do globo so interligados, levando-se em considerao aspectos relativos economia, cultura, poltica e sociedade. Esse fenmeno afeta todas as reas da sociedade, principalmente a comunicao, o comrcio internacional e a liberdade de movimentao, com diferentes intensidades, dependendo do nvel de desenvolvimento e integrao das naes do planeta.

A globalizao supe uma interao funcional de atividades econmicas e culturais dispersas, bem e servios gerados por um sistema com muitos centros, no qual mais importante a velocidade com que se percorre o mundo do que as posies geogrficas a partir das quais est se agindo (CANCLINI, 1997, p.17).

Os meios de comunicao so fatores importantes na constituio e na difuso da globalizao na sociedade atual. Pode-se afirmar que com a globalizao, a comunicao, no sentido de informao, foi alavancada. Nos ltimos anos construiu-se um complexo sistema de redes, ambientes e cenrios destinados ao transporte de informaes e dinamizao de processos comunicacionais realizados por auxiliares impressos e eletrnicos.

A midiatizao formou-se em um processo histrico singular que ocorreu de forma mais expressiva e intensa no sculo XX, a partir da necessidade de formaes sociais capitalistas hegemnicas. Para que se obtivesse o poder social desejado, foi necessria a construo de campos sociais e formas de vida simblicas coerentes com as lgicas que estavam sendo implantadas.

Estruturadas pelos processos histricos e econmicos, a mdia gerou formas de vida social e culturas especficas no qual o campo miditico teve um lugar estratgico na configurao da sociedade. Tal campo possui a caracterstica nica de atravessar todos os outros campos, condicion-los e adequ-los as suas formas expressivas e representativas.

Pode-se observar a atuao dos processos miditicos nos campos econmicos, culturais e sociais. Os sistemas comunicacionais e as informaes integradas atuam como centralizadores e difusores dos padres pr-estabelecidos pelos meios de comunicao, como fazem, por exemplo, as revistas femininas.

No Brasil, duas dessas revistas tambm contribuem para gerar padres, em sua maioria, ancoradas no processo de globalizao. Claudia e Nova so revistas femininas que surgiram junto com o desenvolvimento de um mercado consumidor globalizado. Os pressupostos de identidades femininas criados por tais revistas ser o objeto do nosso estudo, cujos padres de mulheres estabelecidos pela sociedade contempornea se do tambm a partir do fenmeno da globalizao.

Sob esse aspecto, acredita-se que os meios de comunicao so elementos fundamentais na construo do pensamento contemporneo, que alm de expressarem e informarem acerca da realidade social, atuam como criadores e legitimadores da prpria realidade, moldada a partir de interesses hegemnicos.

Os meios de comunicao, muitas vezes, agem de forma a modificar modelos de vida, influenciando prticas culturais, estabelecendo padres e implementando aspectos da hegemonia dominante.

Analisando sob uma perspectiva sociolgica, as mdias configuram um campo social central nas formaes sociais contemporneas. A poltica, a produo simblica, a religio, a cultura, a economia e os movimentos sociais, so exemplos dessa realidade. Todas as esferas sociais citadas sofrem constantemente processos de mutao em virtude do poder miditico e das transformaes por ele impulsionadas. A midiatizao, dessa forma, participa de maneira estratgica da estruturao das dimenses ideolgicas que do sentido sociedade atual.

Um bom exemplo para ilustrar essa realidade a excessiva preocupao com a beleza exterior. As mulheres, principalmente, esto cada vez mais fazendo sacrifcios em prol da forma fsica. Sacrifcios que vo desde dietas exageradas combinadas com exerccios

fsicos, s cirurgias plsticas. Percebe-se que esse exagero na busca pela perfeio fsica, impulsionado pelos padres impostos pelos meios de comunicao.

O que se v noticiado nas revistas femininas, por exemplo, e veiculado na mdia, estimulam alm do controle de peso em benefcio da sade, mas tambm em nome da vaidade esttica. Percebe-se nessa realidade, uma mudana de paradigma, uma vez que antigamente o controle de peso para fins saudveis, era inerente ao ser humano. J na atualidade, parece ser estimulado pelos meios de comunicao como condies fundamentais de vivncia e busca de felicidade e sucesso.

Nesse contexto, os meios de comunicao atuam como difusores do padro de beleza que, com o passar dos anos e, em virtude da globalizao, e, conseqente difuso informacional, sofreu alteraes significativas.
Que esteretipos, modas, modelos, modismos, estrangeirismos, nacionalismos, enfim, qual ideologia foi transmitida em mais de um sculo, perodo de grandes transformaes em nossa sociedade? Em que medida a imprensa como fator cultural, difundiu contedos que influram na formao da conscincia da mulher brasileira? (BUITONI, 2009, p. 23).

Dulclia Schroeder Buitoni (2009) fala sobre o papel da imprensa na difuso de padres e modelos estticos. Alm disso, a autora destaca a importncia da imprensa na formao da conscincia da mulher. Sob este ponto de vista, importante analisar a trajetria da imprensa, especialmente o jornalismo de revista, ao longo dos sculos, bem como o desenvolvimento da imprensa feminina no Brasil e no mundo, juntamente com a evoluo da mulher na sociedade.

1.1 Jornalismo de Revista: uma moda que pegou


O sculo XIX foi um sculo de imprensa artesanal, das folhas tipogrficas, que raramente ultrapassavam quatro pginas, a maioria de curta durao. Era ainda a pequena imprensa combativa, feita mais de ideias e polmicas do que de informaes. Seguindo a tendncia mundial, a imprensa brasileira comeou mais opinativa do que informativa.

Alguns jornais dirios e outros peridicos j possuam certa estrutura de empresa e, por isso, sobreviveram por mais tempo. o caso dos jornais do Rio de Janeiro e So Paulo, que solidificavam suas bases econmicas, ao mesmo tempo que j contavam com um pblico fiel. As revistas ilustradas tambm atingiam dez ou mais anos de vida. Mas os grandes veculos foram os que se consolidaram. Em certas capitais do Brasil, j comeava o fenmeno de formao de pblico em nveis mais prximos dos de hoje. Mudavam-se as relaes de produo. A poltica e a publicidade passaram a exercer maior influncia e a interferir na comunicao jornal-leitor. Se o sculo XIX assistiu ao nascimento e vida efmera de centenas de jornais, o sculo XX veria a reduo do nmero de peridicos.

Nelson Werneck Sodr (apud, Buitoni, 2009) diz que tal transformao da imprensa um dos aspectos do avano das relaes capitalistas.

O jornal ser, da por diante, empresa capitalista, de maior ou menor porte. O jornal, como empreendimento individual, como aventura isolada, desaparece nas grandes cidades. Ser relegado ao interior, onde sobreviver, como tal, at os nossos dias. (SODR apud BUITONI, 2009, p.47).

De acordo com Buitoni (2009), provavelmente o surgimento de jornais ou revistas femininos estava relacionado com a ampliao dos papeis femininos tradicionais, circunscritos at ento ao lar ou a igreja. Tambm com a transformao, que implicava novas necessidades a serem satisfeitas. De qualquer modo, entre a literatura e as chamadas artes domsticas, o jornalismo feminino j nasceu complementar, revestido de um carter secundrio, tendo como funo o entretenimento e, no mximo, um utilitarismo prtico ou didtico.

No sculo XIX encontram-se duas direes bem definidas na imprensa feminina: a tradicional, que no permite liberdade de ao fora do lar e que engrandece as virtudes domsticas e as qualidades femininas; e a progressista, que defende os direitos das mulheres, dando grande nfase educao.

Para nos aprofundarmos mais no jornalismo de revista e na imprensa feminina, traaremos um breve histrico sobre as revistas que surgiram no mundo, com um maior enfoque para a imprensa feminina brasileira. Acreditamos que entender o processo de formao desse meio de comunicao, importante para discutir como a mdia elabora pressupostos sobre o pblico alvo e, ento, produz o contedo especfico.

1.2 A imprensa feminina, no Brasil e no mundo


Em 1731, em Londres, lanada a primeira revista mais parecida com as que conhecemos hoje, The Gentleman's Magazine, que reunia vrios assuntos e os apresentava de forma leve e agradvel. Em 1842, tambm em Londres, surgiu a primeira revista ilustrada que editada at hoje a Illustrated Londond News.

O peridico possua 16 pginas de texto e 32 de gravuras, que reproduziam os acontecimentos da poca na forma de desenhos. A frmula foi copiada em todos os pases e, no final do sculo XIX, foi aperfeioada com o desenvolvimento da fotografia e da impresso em meio-tom.

Em 1893, na Frana, segmentando o modelo multitemtico, surge outra novidade, uma revista de pauta variada, Mercrio das Senhoras, a primeira de todas as revistas femininas. No sculo XIX, tais publicaes se multiplicaram. Trouxeram uma frmula editorial voltada basicamente aos afazeres do lar e s novidades da moda algumas ofereciam s leitoras moldes de roupas e desenhos para bordados, assuntos que se encontram at hoje em publicaes de gnero.

Mais tarde, em 1945, logo depois da Segunda Guerra Mundial, na Frana, foi lanada a Elle, uma revista feminina semanal, que tinha o objetivo de restituir mulher francesa o gosto pela vida. Depois de tantos anos de privao e sofrimento, a leitora encontraria nas pginas de Elle ideias para se redescobrir, redescobrir seu pas e, principalmente, recuperar sua feminilidade com pouco dinheiro. O sucesso foi imediato e hoje Elle uma frmula licenciada em 16 pases.

Mas a revista feminina que se tornou o maior sucesso de todos os tempos e hoje o ttulo que possui mais edies internacionais foi a Cosmopolitan. A revista logo provou que os problemas e anseios de jovens interessadas em carreira, independncia e relacionamento so iguais, ou no mnimo parecidos, no mundo inteiro. A publicao possui hoje 48 edies, em 25 idiomas, espalhadas pelo mundo. No Brasil, Cosmopolitan chama-se Nova.

O desenvolvimento do mercado das revistas no Brasil aconteceu de forma menos intensa. Todas as publicaes, entre a chegada da famlia real portuguesa e 1837, tiveram vida curta, sofreram com a falta de assinantes e recursos. Algumas foram publicadas somente

uma vez, com baixas tiragens, outras duraram no mximo um ou dois anos. A vida dessas revistas comea a mudar quando lanada, em 1837, Museu Universal. Refletindo a experincia das Exposies Universais europias que domina o sculo XIX, com textos leves e acessveis, a publicao foi feita para uma parcela da populao recmalfabetizada, que se interessava por cultura e entretenimento. Alm dessas inovaes, a revista trazia ilustraes. Com essa frmula que era a cpia dos magazines europeus e o avano das tcnicas de impresso, o jornalismo de revista brasileiro encontra um novo caminho para atingir mais leitores e, assim, conseguir se manter.

Mais de cem anos mais tarde, em 1959, surge a primeira revista de moda, a Manequim, editada at hoje. Em 1961, surge a Claudia, que traz um novo modelo para a produo fotogrfica de moda, beleza, culinria e decorao no Brasil. Outro destaque da revista, que publicada at hoje, foi a coluna A arte de ser mulher, da jornalista Carmem da Silva, que quebrou tabus e aproximou-se de forma indita das mulheres, tratando temas at ento intocveis, como a solido, o machismo, o trabalho feminino e problemas sexuais.

Para a jornalista Carmem da Silva (apud, Buitoni, 2009), que fez uma anlise de seu trabalho na coluna da Claudia, pode-se perceber trs fases distintas na Arte de ser mulher. A primeira fase foi a do despertador, para sacudir as mulheres que ainda viviam em uma espcie de sonho vegetal. Depois, seguiram-se, segundo ela, a fase em que a mulher passou a interrogar-se; a fase de denncias das injustias e discriminaes e finalmente, a fase de descoberta de que a mulher uma criatura maravilhosa.

Buitoni (2009) faz uma diviso nas formas de representao das mulheres nos veculos de comunicao brasileiros ao longo do sculo XX. vlido afirmar que a imprensa feminina brasileira se transformava a cada dcada, apresentando caractersticas especficas e inovadoras.

A dcada de 1900 foi marcada pelo crescimento e pela popularidade das revistas ilustradas. Os literatos da poca se concentraram nessas revistas, deixando um pouco os jornais que vo acentuar o carter jornalstico propriamente dito. s mulheres dirigiam-se contedos de entretenimento, como poesias e caricaturas. No entanto, j havia perspectivas mais serias em relao mulher, s que na imprensa em geral, no especificamente na feminina.

J a dcada de 1910 marcada pela busca por mais direitos sociais para as mulheres. A imprensa feminina comea a ganhar destaque nesse sentido. Vale destacar a Revista

Feminina, fundada por Virgiliano de Souza Salles, que foi publicada de 1914 at 1935.

Essa revista apresentava sees tradicionalmente femininas, mas possua uma formulao mais completa, ou seja, compartimentalizava melhor o dito universo feminino. Pode-se dizer que foi precursora dos modernos veculos dedicados s mulheres, uma vez que se dedicava a publicar assuntos variados, fugindo das artes domsticas.

As mulheres brasileiras ganham direito ao voto em 1932, o que demonstra a evoluo social do pas. As revistas femininas acompanham o acontecimento e ganham uma conotao mais democrtica e social. Buitoni (2009) relata que na poca o jornalismo feminino ainda no encontrara formas mais jornalsticas de tratar a realidade e constante a tenso entre linguagem literria e linguagem jornalstica.

A imprensa feminina se limitara aos assuntos tradicionais: moda, beleza, crianas, etc. No mais, os textos eram literrios ou pseudoliterrios, beletristas (contos, crnicas, poesias, provrbios, frases de amor, pensamentos), ou no Maximo artigos [...] Por isso, a relao da imprensa feminina com o fato a atualidade era e ainda hoje pouco freqente (BUITONI, 2009, p. 85).

A imprensa feminina do pas sentiu os efeitos da expanso do jornalismo americano na dcada de 40. Moda, beleza, vestidos de noite, blusas, chapus, enfim, as ltimas tendncias das artistas americanas eram publicadas no Brasil.

Na segunda metade da dcada aparece um produto que abriria um caminho diverso dos seguidos ate ento, e que mais tarde dominaria uma grande fatia do mercado, a fotonovela. Alm disso, um gnero que se firmou como obrigatrio nas revistas femininas, sejam elas populares ou mais sofisticadas, foi o Teste1, que continua sendo um componente indispensvel das publicaes atuais.

A dcada de 50 marca o incio de um desenvolvimento maior na industrializao da imprensa brasileira, que se refletiu com mais intensidade nas revistas, pois estas entravam em fase de produo industrial, principalmente as femininas e as ilustradas.

Os testes so constitudos de enunciados que instigam a reflexo, ou seja, um tipo de exame e, tambm, de confisso, na medida em que a mulher induzida a produzir discursos sobre si prpria a partir das categorias questionadas e normalizadas por aqueles instrumentos. Alm de estimular o trabalho pessoal de quem se habilita a participar desse jogo, os testes expressam discursos de saber e poder sobre conceitos quase sempre fundamentados nas cincias psicolgicas, favorecendo a normalizao de condutas (FILHA, 2007, p. 342).

Em 1960, as revistas femininas traziam cada vez mais anncios, a testar a capacidade de compradora de seu pblico. Mais cores nas pginas das revistas, mais reportagens de moda, contos, matrias de culinria, psicologia e beleza fazem parte das publicaes.

A dcada de 70 marca o auge de consumo das revistas brasileiras. As revistas femininas de classe mdia, como Claudia e Desfile eram verdadeiros catlogos de mercadorias, entremeados de uma ou outra matria realmente jornalstica.

A sofisticao da vida nas grandes cidades exigiu a diversificao de produtos. Assim, lanam-se edies especiais de moda, beleza, decorao, culinria. Mas o produto mais veiculado nas revistas gerais, e nas femininas e masculinas, foi o sexo: o principal produto editorial vendido nas bancas nesta dcada. Nas revistas femininas o sexo foi ganhando espao. De referncias insatisfao sexual da mulher casada, foi passando a matrias sobre virgindade, masturbao, orgasmo.

Na mesma poca surge o produto mais original no que se refere destinao, a revista Nova, a verso brasileira de Cosmopolitan americana. At ento, as revistas eram dirigidas dona de casa, ou moa jovem, de um lado Desfile e Claudia; de outro Capricho. Nova era para a mulher adulta, casada ou no, com poucas preocupaes domsticas e com muita preocupao sobre sexo.

Uma mulher mais liberada, que no pensava em casamento. uma revista com uma linha mais feminista, por veicular uma ideologia voltada para a mulher como ponto principal, s que ainda dentro de uma perspectiva totalmente consumista, exacerbada com doses de sofisticao. A princpio, parecia uma publicao que defende a mulher; mas no fundo, servia mais para promover a integrao da sociedade de consumo.

Nas revistas femininas surge outra personagem: o homem, at ento pouco presente de maneira direta nesse tipo de publicao. Se analisarmos o ponto de vista, h uma centralizao em torno da mulher; o texto dirigido a ela, no entanto, as aes sugeridas so sempre em funo do homem. Por exemplo, ela vai fazer as coisas para ele, para agrad-lo.

importante destacar que por mais que as revistas publicassem artigos sobre uma maior liberdade e conscientizao da mulher, as pginas restantes desmentiam as atitudes inovadoras propostas.

A maioria das revistas brasileiras de grande circulao se voltava para o consumo e o culto s celebridades. Todo o direcionamento da imprensa feminina para o mercado, desde seus primrdios, alcana o auge no final do sculo XX. As revistas femininas so peas fundamentais na concretizao da sociedade de consumo. E nesse sentido, o corpo assume o posto de elemento essencial na construo da imagem das pessoas.

A ltima dcada do sculo sofreu uma acentuada acelerao, especialmente por causa da multiplicao comunicativa. Por volta de 1996, a globalizao j estava entronizada na mdia e nos meios cultos. A expanso das corporaes, as trocas comerciais, a revoluo tecnolgica nos aparatos eletrnicos e nas comunicaes produziam a reorganizao poltica e cultural do mundo. A internet comercial havia sido lanada em 1994, alguns anos depois j estava disseminada pelas principais cidades brasileiras.

Outra revista francesa de destaque, Marie Claire, foi lanada no Brasil no comeo da dcada, em 1991, pela editora Globo. Seu material de divulgao se destinava as classes A e B. Marie Claire alcanou bastante receptividade, conseguiu tambm um grande nmero de assinantes e recebeu prmios por suas matrias ousadas.

Divertimento e distrao so funes bsicas da imprensa feminina, um filo que foi descoberto na Frana com a imprensa sentimental consultrio sentimental, contos, fotonovelas, artigos de cunho psicolgico e que serve de vlvula de escape mulher, principalmente a das classes mdia para baixa.

De acordo com Buitoni (2009) o aspecto integrativo das revistas femininas aparece medida que a imprensa tem funo econmica e de organizao social. Na imprensa feminina, a funo econmica marcante, pois representa um veculo fundamental da civilizao de consumo. Em conseqncia, interfere na organizao social.

As outras funes so correlatas: a imprensa de instrumento de identificao e de pertinncia social a feminina ajuda a leitora a se identificar com o mundo proposto, de mesma forma que a coloca numa determinada classe social.

A otimizao da beleza apontada como a grande marca da imprensa feminina, como sugere Lipovetsky (apud, Buitoni, 2009). Para os homens, o poder concreto; para as mulheres, a imagem corporal:

Ao esquema tradicional que define a beleza como intangvel presente dos

cus sucedeu o dispositivo da beleza passvel de apropriao, expresso esttica do princpio moderno de controle ilimitado do mundo. Ao direito dos homens a exercer seu inteiro poder sobre a sociedade correspondeu o direito das mulheres transformao e ao controle da aparncia (BUITONI, 2009 p. 205).

De acordo com Buitoni (2009) ao longo dos anos a revista foi se tornando veculo feminino, seja no aspecto grfico, seja nas correspondentes maneiras de estruturar seu contedo. As cores foram ganhando espao e as ilustraes garantindo um menor volume de textos.

No entanto, as revistas passaram por um processo de crise. Segundo Buitoni (2009) alguns jornalistas no vem as publicaes femininas como jornalsticas, de fato. Para eles, so catlogos de anncios que tem o poder alienador. Mas, para a autora, o jornalismo feminino fundamentado em notcias. No incio do sculo passado, por exemplo, quando o meio impresso era a nica forma de divulgar notcias, as revistas femininas tiveram fundamental importncia nas conquistas e evoluo das mulheres.

Hoje, a imprensa feminina alcanou um espao expressivo. Ela , talvez, a mais ecltica de todas: praticamente qualquer assunto pode ser seu objeto. Segundo Buitoni (2009), esse segmento possui trs eixos que o sustentam: moda, casa e corao. Buitoni (2009) observa, tambm, que os veculos femininos quase no tm a pretenso de mudar o mundo, eles trabalham em cima do repertrio de seu pblico e so ajudados pelo esteretipo e pela publicidade.

A imprensa feminina trata da vida de mulher o vestir, o andar, o morar, o amor. um campo que mexe com a vaidade feminina, bem como influencia, tambm, na construo das identidades daquelas mulheres que so representadas pelas revistas.

1.3 Mas, afinal, o que jornalismo de revista?


De acordo com os estudos sobre revistas, esse tipo de veculo possui uma linguagem padronizada, assim como um pblico alvo determinado. So publicaes que tem por objetivo atender s necessidades de seus leitores, e tratar seu pblico de forma unilateral, direta. Assim como as revistas em geral, as publicaes femininas seguem essa mesma tendncia, sendo direcionadas para um pblico especfico.

A revista chama o leitor de voc, fala diretamente com ele e, s vezes, com intimidade. Mas de acordo com Marlia Scalzo (2006), para fazer isso preciso saber ouvi-lo. Seja por intermdio de pesquisas, por meio de telefonemas, cartas ou emails enviados redao, esse contato essencial para quem depende de sintonia fina com seu pblico.

O servio de atendimento ao leitor um espao de conversa privilegiado na relao entre o pblico e sua revista. ali que os leitores reclamam quando acham que a revista errou, do palpites, oferecem ideias, brigam, pedem ajuda... (SCALZO, 2006, p. 37).

Vs, tu, voc: o texto na imprensa feminina sempre vai procurar dirigir-se leitora, como se estivesse conversando com ela, servindo-se de uma intimidade de amiga. Esse jeito coloquial, que elimina a distncia, que faz as ideias parecerem simples, cotidianas, frutos do bom senso, ajuda a passar conceitos, cristalizar opinies, tudo de um modo to natural que praticamente no h defesa.

De acordo com Buitoni (2009) essa ttica de aproximao uma armadilha lingstica para pegar despreparado o esprito das mulheres. Buitoni (2009) afirma que o uso da conotativa que torna to envolvente o texto dedicado mulher. A imprensa feminina elegeu a funo conotativa como sua preferida o que tambm foi feito pela publicidade e resistir, quem h de? (BUITONI, 2009, p.191).

O direcionamento em relao destinatria est presente em todas as matrias, mesmo nas que envolvem uma perspectiva mais profunda ou crtica.

At o uso do infinitivo mascara a ordem que est por trs. No entanto, vlido lembrar que h uma relao entre os textos mais srios e a funo utilizada. Os textos menos alienantes costumam afastar-se um pouco da funo conotativa, preferindo uma terceira pessoa, num tom mais impessoal. Quando o tom impositivo prefere usar o pretexto de uma conversa amiga, ento a funo conotativa escolhida.

Outro ponto que diferencia a revista de outros meios de comunicao impressa seu formato. Ela fcil de carregar, de guardar, no suja as mos como os jornais, cabe na bolsa, alm de ter papel de boa qualidade. As revistas podem ser encontradas em diferentes formatos, mas o mais comum o 20,2 x 26,6 tamanho das revistas Claudia e Nova (ver ANEXOS A e B), por exemplo , que apresenta maior economia de papel (Figura 1).

Figura 1: Capas Claudia e Nova Fonte: Editora Abril (Outubro/ 2009)

A periodicidade das revistas que podem ser semanais, quinzenais ou mensais, tambm as diferencia de outros meios. As revistas frente velocidade da internet, rdio e TV buscam explorar novos ngulos de fatos que acontecem a todo momento. A revista explora o que indito na notcia, ela aprofunda os fatos e analisa os seus desdobramentos.

1.4. Contedo das revistas femininas: seduo e novidade


A tendncia dos textos de revistas seguir um estilo mais livre, porm organizado, fugindo da forma tradicional da imprensa e do famoso lead 2. De acordo com Marlia Scalzo (2006), [...] as revistas se originaram para ajudar na complementao da educao, no aprofundamento de assuntos, na segmentao, no servio e interpretao dos acontecimentos [...] (SCALZO, 2006, p.14). Dessa forma, a segmentao por assunto e tipo de pblico faz parte da prpria essncia do veculo.

Uma vez que as revistas se destinam a pblicos segmentados, pode aprofundar os assuntos, o que aproxima o leitor e humaniza os contedos. As revistas femininas obedecem a essa caracterstica e se dirigem s mulheres de maneira especfica. Segundo Buitoni (2009), a imprensa feminina no mantm laos com a atualidade, publicando matrias frias, que no possuem data certa de publicao.

Buitoni (2009) afirma que a atualidade no fator essencial para a construo da imprensa feminina devido a seus contedos tradicionais. A chave principal dos assuntos femininos a
O lead (ou lide) nada mais do que o relato sinttico do acontecimento logo no comeo do texto, respondendo s perguntas bsicas do leitor: o qu, quem, como, onde, quando e por qu (PENA, 2005, p.42).
2

novidade, que nem sempre atual. A atualidade est relacionada ao tempo, ao imediatismo. J a novidade, pode ser uma relao subjetiva ou mesmo um novo construdo pelos prprios meios de comunicao de massa, o novo atemporal.

Atual no o mesmo que novo. [...] Atual o que cai em presena ou que tem, em outros sentidos, uma relao em direo presena. A novidade em mudana no um conceito de tempo. A novidade indica que o sujeito no havia sabido de algo e fica sabendo agora. A novidade , portanto, qualitativa. Uma relao mental entre o sujeito e objeto at ento desconhecida. O momento do tempo no considerado na novidade. Ao contrrio, na atualidade essencial (BUENO apud BUITONI, 2009, p.203).

Alm disso, Scalzo (2006) fala que a imprensa feminina brasileira faz uso com mais frequncia do jornalismo interpretativo. No entanto, sua linha est mais voltada para o jornalismo diversional, opinativo e de servios 3. A periodicidade desses veculos , no mximo, semanal o que o faz distanciar-se do fato atual e o no uso da categoria informativa lhe do um carter mais ideolgico.

Srgio Villas Boas (1996) explica que a revista um meio que permite, ao contrrio dos jornais dirios, alcanar uma grande profundidade da informao, o que acarreta na fundamental importncia desses veculos na formao de identidade.

Villas Boas (1996) ainda descreve o processo de produo das revistas femininas. A primeira providncia tentar seduzir o leitor. Para tal, necessrio que o jornalista encontre o tom da notcia, ou seja, drama, tragdia ou humor. Encontrar o tom da notcia significa identificar a linguagem mais adequada para determinado assunto. Essa , a priori, a principal diferena entre texto de revista e de jornal dirio.

1.5. Claudia e Nova: cones do jornalismo de revista feminino

Jornalismo interpretativo, opinativo, diversional e de servios, so categorias do jornalismo. O jornalismo interpretativo uma expanso do fato original: contm entrevistas, antecedentes, conseqncias, opinio de especialistas etc. O opinativo demonstra uma posio seja do veculo (editorial), seja do prprio jornalista (colunas, crticas, comentrios, crnicas etc). O diversional engloba efemrides, palavras cruzadas, quadrinho etc; e o de servio d horrio de espetculo, fornece roteiros de turismo, lazer, informaes que servem vida cotidiana do leitor (BUITONI, 2009, p.22).

A revista Claudia se apresenta como uma revista que est ao lado da mulher para todos os seus desafios: dia-a-dia, famlia, carreira, beleza, moda, qualidade de vida. A revista se afirma como fonte de informao para a mulher de hoje, que olha o mundo, se reconhece e expressa essa atitude diante da vida. Tem a maior variedade de assuntos relevantes para a mulher moderna.

De acordo com dados divulgados pela Editora Abril, 88% das pessoas que lem Claudia so mulheres, 64% tm entre 20 e 49 anos e 45% pertencem a classe B. A mdia de leitores, por edio, em 2008, foi de 2.041.000 pessoas e a circulao lquida, tambm por edio, foi de 411.612 exemplares.

J a revista Nova, tambm da Editora Abril, divulga a ideia de que uma revista que incentiva e orienta a mulher na busca pela realizao pessoal e profissional. Estimula a ousadia e a coragem para enfrentar os desafios, a busca pelo prazer sem culpa e a construo da auto-estima e da autoconfiana.

Os nmeros no so muito diferentes: 84% dos leitores so mulheres, 57% tm entre 20 e 39 anos, e 52% pertencem a classe B. A mdia de leitores, por edio, em 2008, foi de 1459.000 pessoas e a circulao lquida, tambm por edio, foi de 233.303 exemplares.

No mercado de revistas femininas Claudia e Nova tm as maiores tiragens, ficando na frente de revistas como Boa forma, com 206.000 exemplares; Gloss com 132.763; Capricho com 110.000; e Elle com 71.864. Por isso, nos propusemos a analisar o processo de produo das representaes femininas nesses dois peridicos.

De acordo com Severo (1995), a revista Claudia tem um pblico-alvo de classe mdia e alta e se dirige s mulheres cronologicamente mais maduras, geralmente casadas, mes e que se dedicam ao lar. A revista Nova pretende representar a voz de um tipo de mulher das mesmas classes sociais, mais jovem, geralmente solteira, ou divorciada, e que trabalha fora de casa. O principal interesse ao compar-las verificar se Claudia e Nova representam realmente imagens distintas de mulher, ou se na realidade elas so bastante similares, embora se proponham a apresentar propostas diversificadas quanto ao papel da mulher na sociedade atual.

1.5.1 Revista Claudia: Independente sem deixar de ser mulher

Lanada em outubro de 1961, pela Editora Abril, a revista Claudia surgiu em um momento de crescimento da imprensa feminina brasileira. Desde o incio, seu pblico alvo a mulher de classe mdia urbana, geralmente casada, com poder aquisitivo para comprar os produtos que anuncia.

O nome de uma mulher intitula o veculo, pela primeira vez no Brasil, e seguiu a tendncia francesa que virou moda em toda a Europa. A estratgia parecia dar revista uma personalidade prpria. Claudia seria uma amiga com quem a leitora pudesse se sentir a vontade para conversar.

Como a maioria das revistas que nasceram na poca, Claudia seguiu uma frmula aplicada nos pases desenvolvidos.

Quando a revista nasceu, em 1961, vinha mais a reboque do cinema e da imprensa dos EUA. Tudo era de fora moda, beleza, matrias inteiras compradas etc. [...] Hoje, Claudia tem uma frmula mais nacional, apesar das ntidas influncias estrangeiras (BUITONI, 1986, p. 86).

A revista se desenvolveu ao mesmo tempo em que se constitua no Brasil a chamada sociedade de consumo, assim como aconteceu nos Estados Unidos e na Europa. Na mesma poca tambm houve o crescimento da indstria relacionada mulher e a casa, assuntos que ocupavam grande parte das pginas das revistas femininas.

Outros temas, como sexo, quase no eram tratados pelas publicaes femininas. Foi a jornalista Carmen da silva quem abordou o assunto pela primeira vez, em sua coluna A arte de ser mulher, que fez parte da revista entre os anos de 1963 e 1965. Carmen foi pioneira na discusso sobre o prazer feminino, abrindo o caminho para outras revistas tambm questionarem. Mas o debate ainda era muito cuidadoso e no se refletia em outras pginas da revista.

Claudia passou por vrias reconfiguraes em seu modo de instituir a mulher (e o homem) em seu espao editorial, tanto em imagens como em textos, acompanhando as mudanas sociais e culturais pelas quais a sociedade passou.

[...] na discursivizao da revista na dcada de 60, a mulher esposa-me moderna investida de uma misso produtiva como gerir a casa, economizar, cuidar da sade e da educao dos filhos, ficar bela para o marido a quem cabe a responsabilidade da manuteno da casa. Nessa dcada, o cuidado moral est ligado ao domnio do homem,

compreendendo desigualdade no casamento, nos relacionamentos homem e mulher (SILVA, 2005, p.553).

De acordo com Silva (2005), nas dcadas posteriores, a mulher nas pginas de Claudia, comea a dividir com o marido a responsabilidade de prover a casa, e o planejamento familiar passa a ser tambm funo do homem. Ela passa a cultuar o corpo para si mesma e a buscar prazer nas relaes sexuais. A partir da dcada de 1990, permitido mulher ser me casada, mas tambm no casada ou divorciada, ela divide as despesas da casa com o marido ou as assume sozinha, e as tarefas domsticas j no so encargo unicamente feminino. A mulher, liberada, sensual e erotizada, se constitui como sujeito livre e independente financeiramente. A partir de 2003, ocorre uma nova configurao do discurso da revista.
[...] a mulher me est fora do lar, mas voltada para a famlia (marido, filhos); cuida do corpo e busca prazer vinculado ao amor no relacionamento estvel. Na discursivizao dessas edies, famlia, amor, fidelidade no casamento, relacionamento estvel e reciprocidade e igualdade no casamento so alvos de preocupao tica. Nesse perodo, a revista reativa os cdigos morais que a sustentam, reafirmando sua identidade,cujo eixo a famlia (SILVA, 2005, p.554).

Como visto, a revista Claudia passou por mudanas ao longo de seu tempo de existncia, buscando se adequar s exigncias do mercado e, com isso, atingir seu pblico. De acordo com Ruy (2006), todas as dimenses da mulher so contempladas pela revista.

Ela me, amante, profissional, consumidora, cuida do corpo e da mente e est sempre disposta a mudanas que proporcionem o seu bem estar e o da famlia. Em todos os seus papis se v clara a obrigao de ser feminina, o que conseguido, principalmente, dispensando longo tempo, e dinheiro, aos cuidados com a beleza (RUY, 2006, p. 36).

Em maio de 2005 a revista se define com o novo slogan Independente, sem deixar de ser mulher, que pressupe a independncia como algo alheio ao sexo feminino. A frase faz uma referncia ao novo status alcanado pela mulher, com o objetivo de incluir assuntos do universo anteriormente dominado por homens, como o do mercado de trabalho pro exemplo. A revista, no entanto, no abandona temas domsticos, ou relacionados beleza da mulher.

1.5.2. Revista Nova: quebrando tabus

A revista feminina Nova foi lanada nas bancas em setembro de 1973 e marca poca no Brasil, por tratar de assuntos que at ento eram considerados tabus. Nessa poca, as mulheres na faixa etria de 20 a 30 anos no contavam com nenhuma publicao voltada para assuntos relacionados com a evoluo feminina, tanto no mbito pessoal, quanto no emocional, sexual e profissional. A revista foi lanada pela Editora Abril como resultado de uma demanda social de informao, principalmente, sobre sexo que j deixava de ser um tabu.

O grupo Cosmopolitan, que detm os direitos autorais do ttulo, publica 47edies diferentes, em 23 idiomas, que circulam em mais de cem pases. A prpria histria da Cosmopolitan explica sua vocao editorial. A revista foi inventada por uma secretria, Helen Gurley Brown, autora do livro Sex and the Single Girl (O Sexo e as Solteiras). O livro fez tanto sucesso que, em 1962, a autora procurou um editor para propor uma revista que falasse sobre os mesmos temas: carreira profissional, independncia, relacionamentos.

A Cosmopolitan foi a primeira revista que comeou a tratar a mulher como indivduo, sendo que as outras publicaes a colocavam sempre como dona de casa e esposa. Ela, tambm, mostrou que os interesses e preocupaes das mulheres em todas as partes do mundo so parecidos, prova disso foi que a revista espalhou-se por diversos pases.

Segundo a Editora Abril, a revista Cosmopolitan a que mais vende no mundo, alcanando um total de 6 milhes de cpias mensais, lidas por cerca de 36 milhes de mulheres. No Brasil, a revista Nova tem periodicidade mensal e uma tiragem de 400 mil exemplares.

Dedicada mulher solteira ou casada com ambies profissionais e, com certa liberdade sexual, a revista Nova feita para leitoras que trabalham fora e no tm qualidades domsticas. considerada, segundo Buitoni (2009), o agarre seu homem, por tentar satisfaz-los de todas as formas. Porm, no meio de horscopos, testes e conselhos para melhorar o desempenho sexual abrem-se espaos para colunas de jornalistas. Ainda de acordo com Buitoni (2009), a revista Nova um produto que veio suprir uma lacuna no mercado e que vem ao encontro de uma estratgia de segmentao.

As pginas da revista Nova apresentaram, alm de mudanas nas temticas tratadas, mudanas na mdia impressa: a da visualidade grfica. Pginas preenchidas somente com o texto verbal, formando uma massa homognea e pesada, tornam-se mais coloridas, ilustradas com fotografias mais ntidas e com letras em diversos tamanhos e desenhos. As

revistas so as que melhor exploram as inovaes tecnolgicas. A impresso em papel mais alvo e com mais brilho, em diversos formatos, transformaram essa mdia em uma pea esteticamente agradvel para a leitura, quando bem selecionados e distribudos nas pginas.

CAPTULO 2 A importncia do discurso


Uma mulher decidida e resoluta! Muito parecida com a me, hem? Usa culos verdes e escreve livros cultos (...) Quer transtornar o universo e jogar dados com os hemisfrios. As mulheres jamais sabem quando parar... Willian Gibson e Bruce Sterling, The difference Engine (1992).

Como foi traado no primeiro captulo, os meios de comunicao incluindo as revistas femininas , ao longo da histria e, principalmente, no mundo globalizado, exercem

importante papel servindo como elo entre o pblico e as ideologias dominantes. Elas promovem tessituras e cruzamentos da sociedade na tematizao de seus discursos quando so produzidos e incorporados ao universo feminino. Mais do que meros informantes, os peridicos atuam como constituintes das identidades contemporneas por serem um importante dispositivo de socializao e integrao.

Considerando as constantes construes e desconstrues das identidades sociais, aparentemente instveis na contemporaneidade, a mdia aparece como um elemento interativo e constitutivo da formao das identidades. Por meio da interpelao de suas leitoras, as revistas participam ativamente como sendo um elemento que compe o fluxo de informaes em que se encontra a formao da identidade.

Tal fato nos induz a crer que, para que entendamos o processo de formao da identidade feminina, necessrio o conhecimento acerca dos meios de massa, que no caso se faz representado pela chamada imprensa feminina, em que mulheres editam para mulheres e ocupam, ento, um papel de interlocutoras do pensamento feminino.

No Brasil, os principais referenciais de imprensa para as mulheres so as revistas Claudia e Nova. Ambas, apesar de dirigidas a um pblico diferente no que tange faixa etria de suas leitoras, apresentam uma proposta renovadora semelhante: de moldar uma nova mulher, apoiada nos padres como, ps-movimento por exemplo, feminista. que as Seus artigos suscitam do vrios universo

questionamentos,

mulheres

saiam

predominantemente domstico e se modernizem, mas o teor destes textos aponta uma pseudo-emancipao, numa leitura superficial (Mascaro, apud, Severo 1995, p.23).

2.1 Identidade e Globalizao


A questo de identidade um assunto que vem sendo discutido intensamente no mundo globalizado. O prprio conceito gera muita discusso por ser demasiado complexo e pouco compreendido na contemporaneidade.

Alguns autores acreditam que as identidades modernas esto entrando em colapso, sendo deslocadas. o caso de Jean-Franois Tetu (1997), que no acredita em um marco especfico para a ruptura com os laos que prendiam o homem a uma forma

de pensamento moderno. Entretanto, essa ruptura se torna mais latente com a sociedade ps-guerra, que passou a buscar algo mais, atravs do fortalecimento de sua identidade.
A ps-modernidade no um estilo de poca a ser estudado como o romantismo, realismo, simbolismo..., que tm uma listinha de caractersticas, no isso. H toda uma condio, ps-moderna, que corresponde a uma sociedade ps-industrial, que marca um momento psutpico, que no tem sentido na projeo de um futuro, da utopia, pois o tempo privilegiado no ser o futuro, mas o presente'' (TETU, apud, SILVA 2002, p. 11).

No entanto, Adorno & Horkheimer (apud, Silva, 2002) destacam as referncias das noes de local e global como forma de atestar a crise das identidades no mundo contemporneo. De acordo com esses autores, o grande dilema da sociedade perceber at onde a sua cultura est sendo engolida pelas identidades heterogneas oferecidas pela indstria cultural. Nesse cenrio, os meios de comunicao, em especial as revistas, tentam balancear contedos para que haja uma identificao entre o produto e seus leitores.

As velhas identidades, que por muito foram a balana estvel da sociedade, esto em declnio, e acabam por fragmentar o sujeito moderno, at ento definido como um indivduo unificado, fazendo surgir novos valores de identidade. A esse processo d-se o nome de crise de identidade, e considera-se que esta vem deslocando as estruturas e os processos centrais das sociedades, e abalando as referncias que davam aos indivduos uma estabilidade no mundo social.

Essa crise de identidade est ocorrendo em um cenrio de mudana estrutural, que est transformando a sociedade moderna. As paisagens culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidade esto sendo fragmentadas, o que altera as prprias identidades pessoais.

Como forma de entender melhor o processo de transformao de identidade da sociedade moderna e, consequentemente, aprofundar a noo de sujeito, Stuart Hall (2003) identifica trs concepes diferentes de identidade: a do sujeito do Iluminismo, a do sujeito sociolgico e do sujeito ps-moderno.

O sujeito formado nos moldes do Iluminismo baseado em uma concepo da pessoa como um indivduo centrado e unificado, dotado das capacidades de razo, de conscincia e de ao. O centro essencial do eu consistia na identidade de uma pessoa, resultando em uma viso individualista e unilateral.

Existem muitas teorias filosficas sobre essa concepo de sujeito do Iluminismo, de seus poderes e de sua capacidade. O conhecido pai da filosofia moderna, Ren Descartes4 promoveu estudos sobre a mente do indivduo. Refletindo sobre o indivduo que pensava sozinho, livre e independente das autoridades, Descartes tentou responder pergunta secular: quem sou eu? E sua resposta se resumiu no fato de que era algum que pensa, um esprito pensante com o poder de duvidar e cujo corpo no era condio para tal, ou reproduzindo as prprias palavras do filsofo:
Eu era uma substncia cuja essncia ou natureza consiste exclusivamente no pensar e que, para ser, no precisa de nenhum lugar nem depende de nada material. De modo que eu, a alma pela qual sou inteiramente distinta do corpo e at mais fcil de conhecer que este e, mesmo que o corpo no existisse, ela no deixaria de ser tudo que (Descartes apud Pinto, 2004, p.32).

Como se pode perceber, para Descartes, no centro da mente est o sujeito individual, constitudo unicamente pela sua capacidade de pensar: Penso, logo existo. A essa concepo de sujeito racional, pensante e consciente, denomina-se de sujeito cartesiano.

medida que a sociedade torna-se mais complexa, ela adquire uma forma mais integrada, coletiva e social. Surge, nesse contexto, uma viso mais social do sujeito, que passa a ser visto como inserido e definido no interior dessa estrutura.

Ren Descartes (1596 -1650) foi filsofo, fsico e matemtico francs. Foi notvel, sobretudo, por seu trabalho revolucionrio na filosofia e na cincia, mas tambm obteve reconhecimento matemtico por sugerir a fuso da lgebra com a geometria - fato que gerou a geometria analtica e o sistema de coordenadas que hoje leva o seu nome. (Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre. Acesso em 27 nov. 2009).

A noo de sujeito sociolgico refletida na complexidade do mundo moderno e na conscincia de que o ncleo interior do sujeito no era autnomo e auto-suficiente. Surge a ideia de que os indivduos so formados por meio de sua participao em relaes sociais mais amplas. Apenas com o convvio social difundi-se a cultura que, por sua vez, constitui a base da identidade de cada indivduo. Dessa forma, pode-se afirmar que para o sujeito sociolgico, a identidade considerada a interao entre o eu e a sociedade por ele habitada.

O surgimento das revistas femininas, por exemplo, refora o carter sociolgico das relaes. Cada marca apresenta uma proposta diferente daquilo que ser mulher. Esse contexto de pluralidade de propostas para o feminino perde o ser mulher enquanto uma identidade fixa e estvel. A feminilidade se fragmenta levando coexistncia de diferentes modelos e questionando a estabilidade de um modelo hegemnico e nico.

Cada mulher se identifica com um tipo de proposta, com um tipo de revista. A revista Claudia, por exemplo, conquista as mulheres casadas, que so profissionais e tm dvidas sobre como educar os filhos, sobre mercado de trabalho, ou at mesmo sobre as questes de gnero. J a revista Nova lida por jovens mulheres, mais preocupadas com beleza, moda e principalmente, sexo. Mas, todas elas, querem se sentir parte de um grupo e saber como a sociedade pensa e age.

A capa da edio de Outubro de 2009 da revista Nova (ver ANEXO A) retrata com preciso os anseios das suas leitoras. Uma das chamadas estampadas na capa com a atriz Carol Dieckmann oferece s leitoras um guia para entrar em boa forma at o vero e fazer bonito no biquni. Desafio do biquni: d para ficar com este corpo, at o vero sem Photoshop? Essa chamada estimula as leitoras que ainda no comearam a se preocupar com o corpo para o vero, alertando que ainda est em tempo.

A revista Claudia do mesmo ms traz, na capa, a cantora Claudia Leitte em um look vero, que ressalta a beleza dos cabelos e a pele bronzeada da musa baiana (ver ANEXO B). A principal chamada Cabelo, maquiagem, e moda aos 20, 30, 40, 50,

60+, em que a revista promete sugerir peas, cortes e maquiagens que so tendncias, e melhores escolhas para cada fase.

Outra chamada de destaque da edio de outubro, na revista Claudia, , como em Nova, relacionada com o corpo feminino para o vero. Projeto Enxuga para o Vero! promete uma frmula, passo a passo, para emagrecer e firmar o corpo, com o exemplo de cinco leitoras que conquistaram um corpo melhor.

Geralmente, as capas das revistas femininas, por exemplo, incentivam e fragilizam ao mesmo tempo. Percebe-se papeis sociais de construo e de desconstruo da auto imagem feminina nelas, que podem, inclusive, serem modificadas a cada edio. Nessa concepo sociolgica, a identidade aparece como um elo de preenchimento entre o interior e o exterior, entre o mundo pessoal e o pblico. A ideia de que nos projetamos nessas identidades culturais, da mesma maneira que internalizamos seus significados e valores, tornando-os parte de ns, contribui para alinhar nossos sentimentos subjetivos com os lugares que ocupamos no mundo social e cultural.

Argumenta-se, no entanto, que so esses valores que vem sendo modificados na sociedade contempornea. O sujeito, previamente definido como portador de uma identidade unificada e estvel, formado a partir de elementos culturais, est se fragmentando, compondo-se de varias identidades.

O sujeito ps-moderno, segundo Hall (2003), que surgiu do colapso dos outros sujeitos, conceituado como no tendo uma identidade fixa. A identidade torna-se uma celebrao mvel, formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam.

Os sujeitos assumem identidades diferentes, em diferentes momentos, identidades que no so unificadas ao redor do eu. medida que os sistemas de representao e significao cultural se multiplicam, o sujeito confrontado por uma significativa

multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais poderamos nos identificar.

Avanos nos estudos das cincias sociais ocorridos a partir da segunda metade do sculo XX aparecem como formas de pontuar o descentramento - essa multiplicidade de identidades. Esse deslocamento atribudo a uma srie de rupturas nos discursos do conhecimento moderno.

De acordo com Freud (apud Hall, 2003) as nossas identidades, sexualidade e a estrutura dos nossos desejos so formadas a partir de processos psquicos e simblicos do inconsciente, que funcionam de acordo com uma lgica muito divergente da razo, o que derruba o sujeito racional provido de uma identidade fixa e unificada.

A identidade do sujeito contemporneo formada ao longo do tempo por meio de processos inconscientes. Diz-se que no algo inato, existente na conscincia no momento do nascimento, mas sim um processo de formao contnua. A identidade permanece sempre incompleta, sempre sendo formada.

Hall (2003) completa que se deve falar em identificao e perceber a identidade como um processo em andamento. Ela surge no na plenitude da identidade que est inserida em ns, mas sim na falta de uma inteireza que preenchida a partir de nosso exterior, pelas maneiras de como nos imaginamos ser vistos pelos outros.

Nesse sentido, percebe-se que houve uma transio no modo como as identidades so constitudas nas sociedades contemporneas. Se no passado, nas sociedades tradicionais, os smbolos e rituais eram valorizados porque perpetuavam a experincia das geraes, na sociedade atual o que se observa que as prticas culturais so constantemente examinadas e reformadas alterando, dessa forma, seu carter.

Um exemplo de como esse processo acontece pode ser encontrado na edio de outubro da revista Claudia, que fez uma pesquisa para saber se mes e filhas conversam sobre sexo. Os resultados ilustram as mudanas nas identidades das

mulheres, como por exemplo, 86% das mes nunca falaram com as prprias mes sobre sexo e, o mesmo percentual j conversou sobre o assunto com as filhas (ver ANEXO C). Nota-se uma quebra de tabus sobre o tema que antes era considerado proibido em muitas casas no Brasil.

Outro resultado da pesquisa que aponta uma mudana social que 95% das filhas consideram que a me a pessoa mais influente quando o assunto sexo e, 11 nos foi a idade mdia da primeira conversa consistente sobre o assunto entre as mes e filhas entrevistadas.

necessrio para uma melhor compreenso sobre o processo, analisar o surgimento do que Hall (2003) denomina de identidade nacional. Na

contemporaneidade, as culturas nacionais se constituem na principal fonte de identidade cultural. Essas identidades no esto impressas em nossos genes, elas so formadas e transformadas no interior da representao.

As identidades nacionais comportam um modelo de representao. Dentro desse modelo, desse padro que transborda, existem modelos fluidos, esteretipos mltiplos. Exemplificando, no caso das revistas femininas, encontram-se mltiplos discursos e mltiplas mulheres, ou seja, dentro do padro brasileiro de identidades femininas existem variaes.

O conceito de representao h muito integra o pensamento sociolgico. De acordo com Durkheim (1987):
o que as representaes coletivas traduzem a maneira pela qual o grupo se enxerga a si mesmo nas relaes com os objetos que o afetam. Ora, o grupo est constitudo de maneira diferente do indivduo, e as coisas que o afetam so de outra natureza. Representaes que no exprimem nem os mesmos sujeitos, nem os mesmos objetos, no poderiam depender das mesmas causas (DURKHEIM, 1987, p.26).

preciso, dessa forma, considerar a natureza social e no a individual e atentar para o fato de que o mundo todo feito de representaes. Estabelecida a diferena entre os objetos, resta saber se h semelhanas entre representaes coletivas e individuais, uma vez que ambas so representaes. Durkheim (1987) no nega o

sentimento individual, mas destaca que social e simblico, traduzindo representaes coletivas.

Segundo Erving Goffman (1975), a representao socializada, moldada e modificada para ajustar compreenso e s expectativas da sociedade em que apresentada.
Na medida em que uma representao ressalta os valores oficiais comuns da sociedade em que se processa, podemos consider-la, maneira de Durkheim e Radcliffe-Brown, como uma cerimnia, um rejuvenescimento e reafirmao expressivos dos valores morais da comunidade (GOFFMAN, 1975, p.41).

As representaes sociais objetivam transformar o desconhecido em conhecido, o no familiar em familiar. seu intuito tornar o estranho, o perturbador em algo prximo, ntimo. Esse processo transformador determinado pela linguagem, imagem e ideias compartilhadas por um dado grupo. Se, a princpio, a familiaridade evidencia-se preciso parar, recuar a ponto de visualizar o aspecto desconhecido que a representao envolveu e familiarizou.

Goffman (1975) trata do que chama de representao de desempenhos idealizados. Cooley (apud Goffman, 1975) destaca que se nunca tentssemos parecer um pouco melhores do que somos, como poderamos melhorar ou educar-nos de fora pra dentro? (apud GOFFMAN, 1975, p.40). Assim, quando a revista expe mulheres de corpos perfeitos nas capas, ela tende a exemplificar os valores de beleza oficialmente reconhecidos pela sociedade.

As capas de tais revistas atraem no somente pelas chamadas, que em geral so provocantes e sugestivas, mas tambm pelas cores, disposio de palavras e unidades imagticas que atuam de forma harmnica e tornam o peridico atrativo. Alm desses quesitos as capas sempre trazem mulheres famosas, atrizes ou modelos, padres de beleza a serem copiados.

A revista Claudia do ms de Outubro de 2009 (ver ANEXO B) , tambm, um bom exemplo para exemplificar a tendncia das capas das revistas femininas. Cores

vibrantes e a foto da cantora Claudia Leitte esboam o ideal proposto pela editoria da revista: culto a boa forma e apego s tendncias da moda.

Nesse contexto, a formao da identidade nacional muito importante, uma vez que por meio dela que se pode criar os padres de alfabetizao, generalizao da lngua e criao de uma cultura homognea. A cultura nacional se tornou uma caracterstica chave da industrializao, um dispositivo da modernidade e busca unificar seus membros, para represent-los como pertencendo a uma mesma e grande famlia nacional. As culturas, ao produzirem um sentido sobre a nao, constroem e moldam as identidades.

As identidades nacionais subordinam todas as formas de diferenas e esto livres do jogo de poder, de divises e contradies internas, de lealdades e de diferenas sobrepostas. Portanto, quando se discuti que as identidades nacionais esto sendo deslocadas, deve-se imaginar a forma pela qual as culturas nacionais contribuem para costurar as diferenas numa nica identidade.

importante destacar que as identidades individuais so suprimidas pelas identidades nacionais, ou seja, para cada nao existe um padro de identidade que prevalece. No caso brasileiro, a mulher dita gostosa o perfil mais encontrado, o padro imposto.

Na globalizao, as distncias so encurtadas. O aperfeioamento, principalmente da tecnologia das comunicaes, diminuiu o chamado espao-tempo que, por sua vez, influenciou diretamente os sistemas de representao das sociedades. Essas representaes se constituem em aspectos fundamentais no processo de formao da identidade individual de um determinado local.

De acordo com Giddens (apud Hall, 2003) a globalizao implicou em um movimento de distanciamento da ideia sociolgica clssica da sociedade como um sistema bem delimitado e sua substituio por uma perspectiva que se concentra na forma como a vida social est ordenada ao longo do tempo e do espao.

Essas novas caractersticas temporais e espaciais, que resultam na compreenso de distncia e de escalas temporais, esto entre os aspectos mais importantes da globalizao a ter efeito sobre as identidades culturais.

As culturas nacionais tornam-se mais expostas s influncias externas, medida que as diferentes reas do globo se interligam, divulgando as distintas ideologias. Por isso, torna-se difcil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que fiquem menos enfraquecidas em funo da infiltrao de outras culturas. A sociedade contempornea encontra-se atravessada por diferentes vises e antagonismos sociais que produzem uma variedade de mltiplas posies do sujeito, isto , de diversas identidades individuais.

Levando-se em considerao os peridicos femininos de circulao nacional, tais como a Claudia e a Nova, pode-se perceber que elas tambm seguem a lgica das identidades mltiplas. Ou seja, apesar de existir um modelo padro, que transborda, de identidade nacional, esses esteretipos podem ser mltiplos, pode haver uma segmentao das mulheres dentro do tal padro.

Exemplificando esse argumento por meio das ditas revistas, nota-se a diferena de papeis assumidos pelas leitoras dentro de uma mesma edio da revista Nova. A pgina 66 da Nova de Outubro (ver ANEXO D) traz o depoimento de Rafaela Trapp, de 28 anos, na seo Cabea de Mulher. Ser cmplice dele turbina minha autoestima, que conta como Rafaela deu um impulso a seu casamento de 13 anos, participando mais ativamente do hobby de seu marido, que o rali. Essa dedicao me faz ser uma mulher forte, segura e certa de que a cmplice perfeita do marido (NOVA, outubro 2009, p.66).

Por meio desse depoimento, podemos perceber uma mulher casada, disposta a inovar e melhorar seu relacionamento. A autoestima dessa leitora consiste em agradar o marido, se aventurando em um universo tipicamente masculino.

Na mesma edio da revista, pgina 150 (ver ANEXO E), Nova prope um desafio para trs leitoras, com 19, 20 e 22 anos, respectivamente, Larissa, Letcia e Lgia, respectivamente (Figura 2). Elas tiveram de uma a trs semanas para perder quilos

e ajustar suas medidas para o vero que se aproxima. Com uma rotina de exerccios e reeducao alimentar, na edio as leitoras mostram, satisfeitas, o resultado obtido. Pode-se perceber com a matria o estmulo dado pela Nova manuteno da boa forma fsica para se enquadrar, consequentemente, no padro nacional.

Figura 2: Revista Nova, matria Desafio do biquni Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Observa-se que as duas matrias explanadas mostram perfis distintos de mulheres brasileiras. De um lado uma mulher de 28 anos preocupada em manter o bom relacionamento com o marido e do outro, trs jovens mulheres dispostas a sacrifcios para chegar ao corpo esperado. Portanto, vlido afirmar que na mesma edio da Nova encontram-se identidades distintas das brasileiras.

Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens da mdia, difundidas principalmente pelos sistemas de comunicao globalmente interligados, mais as identidades tornam-se desvinculadas e

desalojadas de tempos, lugares, histrias e tradies especficas.

Hall (2003) aponta algumas conseqncias da globalizao para as identidades culturais: com esse processo as identidades nacionais esto se desintegrando, como resultado da homogeneizao cultural, esto sendo reforadas e entram em declnio dando origem a novas identidades. Ele ainda indica que o efeito dos processos globais o afrouxamento das formas de identidade cultural e um reforamento de outros laos e lealdades culturais, nesse sentido as identidades locais ganham fora e as globais se deslocam. Hall (2003) fala sobre uma tenso entre o global e o local.

Vale ressaltar que a globalizao no uma prtica homognea em todas as partes do planeta em grau de influncia e abrangncia. Torna-se mais evidente em pases de menor poder aquisitivo e com caractersticas histricas de dominao.

Os meios de comunicao exercem papel extremamente importante no processo de globalizao. Uma vez que em um mundo de fluxos globais de riqueza, poder e imagens, a busca pela identidade, seja coletiva, seja individual, atribuda ou construda, torna-se a fonte bsica de significados sociais. Cada vez mais as pessoas organizam seu significado com base no que elas so ou acreditam ser, no em torno do que realizam.

nesse sentido que o desenvolvimento das tecnologias da comunicao atua de forma decisiva. Pois alm de aproximar pases de culturas diferentes, os meios atuam como autenticadores de verdades e criadores das suas prprias verdades, na chamada realidade miditica.
Ao analisarmos, nos dias de hoje, a histria das mulheres que atravessaram o sculo passado, constatamos o seu papel na luta em defesa dos direitos da liberdade feminina. Segundo Hall (2003) o feminismo movimento iniciado nos anos 60 destaque, enquanto crtica e movimento social, quando se trata do descentramento do sujeito na contemporaneidade. Percebe-se que a partir de tal movimento, inicia-se a busca pela identidade da mulher, uma identidade que se tornou fluida com o passar dos anos.

2.2 A identidade da mulher na sociedade contempornea


O ponto crucial do feminismo foi afirmar que sexo poltico, uma vez que ele contm relaes de poder. Nesse sentido, a nova corrente de pensamento rompe com os modelos polticos tradicionais, os quais atribuem uma neutralidade ao espao individual e que definem como poltica unicamente a esfera pblica, objetiva. Levando em considerao a hierarquia e o poder existentes nas relaes interpessoais, o feminismo tentou superar a forma de organizao tradicional e autoritria.

Outra caracterstica importante do movimento foi que se buscou recriar as relaes interpessoais sobre uma viso em que no existe hierarquia, ou que a mulher no considerada menos importante do que os demais seres. Na verdade, houve a preocupao de recriar a identidade de sexo tendo em vista o indivduo, o homem ou a mulher, sem que haja distino entre qualidades femininas e masculinas.

Em razo das lutas feministas descritas, possvel, na sociedade contempornea, perceber o quo importante o papel da mulher. A partir de tal movimento, as mulheres, progressivamente, passaram a ocupar o mundo do trabalho. Assumir o novo papel social de profissional com carreira, no modificou a identidade das mulheres, apenas a ampliou. Agora, mais que mes e esposas, elas tambm so donas-de-casa e profissionais de sucesso.

A contemporaneidade desenvolveu novas funes s mulheres, um novo universo repleto de atribuies inditas e antes inalcanveis. Nesse cenrio ps-moderno de mudanas, percebe-se que surgem diversas crises de identidades, inclusive femininas.

Para analisar a questo de como a figura feminina construda culturalmente, atentamos para o modo como a mdia, intensamente ligada ao feminino e ao parecer, publiciza a mulher. As revistas femininas, assim como outros meios de comunicao, ao trabalharem com modelos padronizados de feminilidade e de beleza contribuem para dar inteligibilidade s exigncias do parecer que, sua maneira, tambm significam o que ser mulher em nossa sociedade hoje. Dessa forma, as revistas tm a capacidade de reafirmar a identidade de grupos de interesses especficos, funcionando muitas vezes como uma espcie de carteirinha de acesso a eles (Scalzo, 2004, p. 50).

Douglas Kellner (2001) pontua a capacidade de manipulao da mdia dentro de um contexto social. De acordo com ele, os filmes hollywoodianos, por exemplo, atacam com freqncia as mulheres e o feminismo, celebrando o poder masculino e o machismo. Os meios culturais, em geral, esboam essa parania masculina e branca a todo o momento.

Nesse contexto, as revistas femininas se enquadram como fortes produtoras de identidades femininas, das mais variadas. No incio do sculo, por exemplo, existiam publicaes desse gnero destinadas prioritariamente s donas do lar, esposas e mes de famlia. A mulher contempornea conta hoje com edies que mesclam contedos para mes e esposas, mas tambm para a mulher independente, tpica da atual poca.

Percebe-se a existncia de identidades femininas mutantes. De acordo com Giddens (2003) em uma sociedade tradicional, a identidade social dos indivduos limitada pela prpria tradio, pelo parentesco, pela localidade. Segundo o autor a modernidade caracterizada como uma ordem ps-tradicional, ao romper com as prticas e preceitos preestabelecidos, enfatizando o cultivo das potencialidades individuais, oferecendo ao indivduo uma identidade mvel, mutante.

Segundo Giddens (2003), nesse sentido, na modernidade, o eu torna-se, cada vez mais, um projeto reflexivo, pois aonde no existe mais a referncia da tradio, descortina-se, para o indivduo, um mundo de diversidade, de possibilidades abertas e de escolhas. O indivduo passa a ser responsvel por si mesmo e o planejamento estratgico da vida assume especial importncia.

2.3 O papel da mdia na elaborao da identidade feminina


O discurso assumido pela mdia forte instrumento no processo de confirmao, de coibio e de criao de prticas sociais e, consequentemente, de produo de identidades. Atravs de uma anlise crtica, podemos identificar quais as ideologias que o perpassam, verificar as apresentaes sociais sobre um assunto, as "realidades" construdas por um determinado grupo.

A imprensa feminina vivenciou inmeras mudanas, assim como as mulheres obtiveram vrias conquistas sociais. A construo da imagem feminina continua sendo objeto de

discusso no mundo ps-moderno. Em um panorama digitalizado, a mulher natural d lugar mulher que pertence a um universo de perfeio. A mulher passou a ser desumanizada e tcnica para pertencer ao conceito de mulher ideal.

A mdia, dentro do contexto da ps-modernidade, cria novas representaes do feminino, estabelecendo um ideal de beleza a ser seguido. As mulheres que no se enquadram em tal padro so manipuladas por meio dos recursos digitais e assumem a funo da mulher ideal. A imagem hoje pode ser criada via programao digital, ganhando importncia no atual momento contemporneo, na medida em que construtora de um imaginrio cada vez mais formatado e manipulado pela mdia.

O avano tecnolgico dos ltimos anos o principal possibilitador das representaes femininas. Este fato, recorrente na ps-modernidade, demonstra a mutao do esttico

que em perodos anteriores era apresentado por meio das fotografias tradicionais para o universo simblico que, na sociedade contempornea, construdo por meio da digitalizao. Pode-se dizer que esse fato substituiu a realidade pela imagem digital.

Sobre essa lgica da criao de representaes, Kellner (2001) destaca o carter industrial da mdia, que produz conforme os gneros, j que almeja conseguir grande audincia. Ele considera que com essa viso, na forma de espetculo e utilizando recursos tecnolgicos, a mdia demonstra ter o poder sobre a sociedade.

Lipovetsky (1989) refora essa ideia, ao lembrar que a indstria cultural estabelecida pela lgica da moda. Esse um exemplo sobre como as pessoas so influenciadas pelos meios de comunicao, em especial as revistas femininas. Como moda, a mdia descreve toda a vida das estrelas, suas paixes e prazeres, casas luxuosas e faz com que as leitoras desejem o que est sendo mostrado

Outro aspecto que virou moda est relacionado com o modelo de beleza estampado nas revistas. Lipovetsky (1989) coloca a cultura do consumo e da comunicao de massa como agente que refora o corpo feminino esbelto, sinnimo de beleza e de poder perante o gnero masculino. Essa esttica da magreza fortalece o comportamento de uma alimentao saudvel, da prtica de ginstica, do uso de produtos antirrugas, antipeso e dos guias de emagrecimento.

Assim, a cultura da magreza e as imagens de sonho, apresentadas nas propagandas de revistas, nos editoriais de moda e nas matrias, apresentam o significado de que a beleza fundamental e invadem a vida cotidiana das mulheres de todas as classes.

Diante disso, a moda aparece como agente catalisador das sociedades liberais. Ela no possibilita o desaparecimento das reivindicaes e a proteo dos direitos individuais, pelo contrrio os torna mais comercial, pois quanto maior o sonho, maior a seduo, levada pelo desejo do luxo.

Segundo Lipovetsky (1989), o sucesso da mdia, atribudo pela sua capacidade em oferecer um universo de mudana, de lazer e de esquecer a misria. A cultura de massa funciona como distrao, destinada a satisfazer as necessidades dos indivduos. Para o autor, a mdia conseguiu substituir instituies sociais, como: a igreja, a escola, a famlia, os sindicatos, pois atravs dela, somos informados dos acontecimentos do mundo.

Um editorial da revista Claudia do ms de outubro, por exemplo, localizado entre as pginas 190 e 215 (ver ANEXO F), oferece mltiplos modelos de beleza que englobam cabelo, maquiagem e vesturios, para mulheres de todas as idades. Como se v, no h apenas um padro, mas h um padro para cada faixa de idade. A revista indica cala boyfriend, macaco, saia tulipa, cores ctricas, brilhos para todas as idades e com diferentes preos, para englobar as classes A, B e C. Ou seja, todas as mulheres podem (e devem) se adequar moda.

A revista tambm oferece looks perfeitos para todas as idades, com dicas de profissionais (ver ANEXO G). Tudo para a mulher se adequar moda vigente. A edio usa fotos de mulheres muito famosas, como Jennifer Anyston, Madonna, Penelope Cruz e Scarlett Johansson, entre outras, para ilustrar a beleza em todas as idades.

Roland Cayrol (apud, Buitoni, 2009) tambm aponta o entretenimento como categoria muito presente no jornalismo de revista:

Numa sociedade de massas em que as frustraes individuais se multiplicam, em que as relaes entre os homens se fazem mais e mais abstratas, fragmentarias, funcionais, desprovias de intimidade, a imprensa vem, numa certa medida, aliviar as dificuldades. [...] reconstitui, por substituio, um equivalente s relaes primarias; o leitor conhece ou pensa conhecer os homens e as mulheres do dia, como se fosse admitido ao crculo de seus familiares (CAYROL apud BUITONI, 2009, p.205).

Em suma, a estratgia discursiva da mdia, caracterizada pela novidade, diversidade, seduo, funciona para acelerar e ampliar o consumo. Assim, ela destinada para satisfazer as necessidades dos indivduos, disseminando novos padres de vida. No caso da imprensa feminina, h uma invaso de imagens enaltecendo o corpo feminino, seu discurso est repleto de dicas estticas, do culto a magreza.

Na revista Nova analisada, na pgina 93 (ver ANEXO H) a edio traz as vencedoras de um concurso de beleza realizado pela revista. As quatro vencedoras do prmio, leitoras de faixa- etria de 19 a 29 anos, ganharam um Banho de Nova: Nova orgulhosamente apresenta...as quatro vencedoras do concurso mais disputado entre as mulheres foram cerca de 4 mil inscries de todo o Brasil. Elas realmente merecem (NOVA, 2009, p.93), o subttulo da matria.

As belas leitoras, alm do banho de beleza com os melhores profissionais da rea de esttica, foram fotografadas reproduzindo capas anteriores da revista. Esta capa uma das

minhas preferidas. Traduz a mulher NOVA perfeitamente: poderosa e sexy. Estou feliz me sentindo assim, [...] (NOVA, 2009, p.95). A fala de uma das vencedoras do concurso, Luana Hoehne, de 29 anos (Figura 3). A capa a qual ela se refere tem como protagonista a cantora Claudia Leitte (Figura 4).

Figura 3: Revista Nova, matria Banho de NOVA! Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Figura 4: Capa Revista Nova Fonte: Editora Abril (Maio/2009)

Fica explcito nessa matria o desejo das leitoras de se adequarem ao perfil de mulher exposto nas revistas. No caso, Luana Hoehne sente-se realizada em estar associada Claudia Leitte, que aparece na capa com um modelo super sexy e provocante. O fato de a leitora copiar um visual de uma estrela constitui-se em um ato de transmutao de personagem, uma vez que a mesma poder assemelhar-se com a celebridade e dessa maneira, agregar todo o glamour e status por ela alcanado.

Nesse sentido, as caractersticas apresentadas nos ajudam a pensar como a mdia constri a imagem da mulher, tanto no que se refere instncia do poder, quanto nos discursos informativos para a construo social da sua identidade.

2.4. Construo da mulher nas pginas das revistas femininas


No perodo de transio do Brasil para a democracia e o neoliberalismo, o pas sofreu uma exploso da indstria da beleza. Os empregos na rea dos servios de embelezamento quase dobraram de 1985 a 1995, enquanto um estudo mostrou que 44% das mulheres do estado de So Paulo gastam mais de 20% de seu salrio com beleza. De acordo com

Alexander Edmonds (2002), que desenvolveu um trabalho no Brasil sobre o universo da beleza, enfatizando as cirurgias plsticas,
Essa mudana da base tica da beleza a ideia de que qualquer um pode ser belo contribuiu para a aceitao pblica generalizada da cirurgia esttica. Outro fator de aceitao da cirurgia plstica poderia denominar-se psicologizao, ou a ideia de que a aparncia e a auto-estima esto essencialmente ligadas (EDMONDS, 2002, p.214).

A partir das informaes percebe-se que a beleza se tornou uma indstria, acima de tudo, padronizada. As mulheres foram as mais afetadas por essa invaso da ditadura da beleza. Pode-se dizer que os meios de comunicao so os principais divulgadores desse ritual de beleza. As revistas femininas, nosso objeto de estudo, tambm contribuem para a disseminao dos padres de beleza da sociedade contempornea. importante analisar como a imprensa feminina constri essa mulher ideal nas suas publicaes.

A nova moralizao das prticas corporais tem metas bastante prosaicas. Vencer no mercado das aparncias, ter sucesso ou eficincia, enfim, valores mercadolgicos que proporcionam a adequao ao modelo hegemnico. Embora tais metas paream modestas, so levadas muito a srio por seus devotos os que buscam se adequarem ao padro moderno de beleza. Entende-se que em seu nome qualquer sacrifcio seja legtimo.

Paula Sibilia (2006) fala que toda poca inventa seus prprios masoquismos e, na contemporaneidade, no podia ser diferente,

Se nos velhos tempos protagonizados pela subjetividade sentimental, dominados pelo ideal do amor romntico e pelo dispositivo da sexualidade, os sofrimentos jorravam dos desejos insatisfeitos que colidiam com as rgidas normas sociais; hoje, com o declnio da interioridade psicolgica e de todo aquele paradigma subjetivo, as aflies costumam emanar da inadequao corporal isto , da falta de fitness (SIBILIA, 2006, p. 2).

Para Sibilia (2006) o termo fitness delata, assim, sua origem etimolgica, como uma palavra de ordem que incita as pessoas a se adequarem ao modelo hegemnico, proposto na psmodernidade. Na mesma ps-modernidade que o sujeito que est em excesso de peso reprovado por no ser um bom gestor de si e por ser moralmente fraco, pois em um mundo comandado pelos ditames do mercado e no qual vigora a administrao individual dos capitais vitais, s gordo quem quer.

Ou seja, as pessoas que no conseguem cultivar estrategicamente a sua imagem pessoal, so maus autogestores, no so capazes de manter o autocontrole. nesse contexto que esto aumentando os nmeros de distrbios alimentares e as distores da imagem corporal, como bulimia, vigorexia, e anorexia.

Esses modelos de beleza so as principais constantes dos meios de comunicao, seja a TV, o impresso ou o on-line. Sibilia (2006) destaca em seu estudo a digitalizao da beleza como os padres estticos so difundidos nesse meio.

precisamente esse modelo digitalizado e, sobretudo, digitalizante que extrapola as telas para impregnar os corpos e as subjetividades, pois as imagens assim editadas se convertem em objetos de desejo a serem reproduzidos na prpria carne virtualizada. E, como ocorre com os distrbios alimentares e seus transtornos dismrficos, o bisturi digital tambm costuma escolher os jovens corpos femininos como seu alvo predileto [...] (SIBILIA, 2006, p.9).

Pode-se transferir o conceito utilizado por Sibilia (2006) de bisturi digital, para as pginas das revistas femininas de circulao nacional, tais como a Claudia e a Nova. Nessas

publicaes encontram-se, na maioria das vezes, ilustraes de mulheres que sofreram algum tipo de digitalizao, ou seja, imagens imateriais. Numa definio radical, diz-se que se trata de um corpo-cone descarnado e bidimensional, desenhado exclusivamente para ser exibido e observado; isto , apenas consumido visualmente (SIBILIA, 2006, p.9).

CAPTULO 3

Claudia e Nova em questo

Conforme percebemos ao longo da pesquisa, as revistas femininas se transformaram com o mundo globalizado. Essas mudanas, significativas no Brasil e no mundo, contriburam para que esse veculo assumisse um papel de importncia na sociedade, como formador de opinies e padres. As mulheres, para as quais tais revistas so destinadas, so muito influenciadas por essa mdia.

O captulo em questo refere-se anlise das edies de outubro de 2009, das revistas Claudia e Nova. Para identificarmos, ao final de nossa anlise, o perfil das mulheres que leem as revistas, escolhemos sees em que existem trechos escritos pelas prprias leitoras, como cartas, depoimentos, dvidas e, at mesmo, matrias. Acreditamos que esses depoimentos dizem muito sobre a identidade das leitoras e sobre as revistas como um todo. Levamos em considerao, ainda, as imagens que acompanham os textos como componentes coadjuvantes dos testemunhos.

A anlise das revistas foi feita de forma equivalente, consideramos todas as inseres em diferentes editorias. A escolha das partes analisadas foi feita de maneira a privilegiar o espao dado s leitoras na edio das duas publicaes. A partir disso, identificamos por meio da prpria linguagem das mulheres, seu perfil, seja social, econmico ou afetivo.

Optamos por inserir os depoimentos colhidos em duas tabelas, uma de cada revista, a fim de facilitar a leitura dos testemunhos e, assim, identificarmos com mais facilidade as caractersticas gerais presentes nesses trechos. Os itens especificam o assunto, o ttulo, a seo, a pgina e a leitora que participou com sua idade isso quando tais informaes so divulgadas pelas revistas.

Para facilitar a metodologia, analisamos separadamente cada testemunho enviado pelas leitoras. A partir deles, traamos uma anlise geral, no final do captulo, na qual identificamos o perfil das leitoras de Claudia e Nova, embasadas pelas teorias discutidas nos captulos anteriores.

Ao final da anlise tentamos responder nossa principal indagao: os pressupostos de identidade criados pelas revistas Claudia e Nova correspondem com as realidades das leitoras?

3.1 As mulheres brasileiras nas pginas da Nova

Na revista Nova selecionamos depoimentos de leitoras de diversas idades e diferentes regies do Brasil. A anlise de tais depoimentos foi feita levando-se em considerao as teorias discutidas no captulo anterior, tais como o conceito de identidade e de globalizao, dentre outros. Verificamos a existncia de diferentes perfis de leitoras e identificamos caractersticas prprias das revistas femininas, j tratadas nesse estudo. A tabela que segue, traz os depoimentos colhidos, bem como as principais caractersticas deles.

TABELA 1 Coletnea de depoimentos da revista Nova, edio de outubro de 2009

(continua) Depoimentos NOVA Edio de Outubro 1

Pgina

Ttulo

Assunto

Seo

Leitora

Idade

18

Corpo Sagrado

Corpo, boaforma

Opinio Livre

Patrcia Vasconcelos, BA Raquel Cristina do Vale e Silva, SP -

18

Banho de Nova

Beleza

Opinio Livre

59

Relacionamento

Terapia de 5 minutos Consulta ntima

32

62

Sexo

TABELA 1 Coletnea de depoimentos da revista Nova, edio de outubro de 2009 (concluso)

Depoimentos NOVA Edio de Outubro 5

Pgina

Ttulo

Assunto

Seo

Leitora

Idade

62

Sexo

Consulta ntima Matria com duas pginas

122

Nova mulher brasileira

Relatos da vida da leitora

Polyana Camilo Coelho Santos, GO

25

Conforme percebemos na tabela, dos seis depoimentos extrados da revista Nova de Outubro, dois se referem a sexo; um uma dvida sobre relacionamento; uma matria sobre a vida de uma leitora de Gois; e duas opinies sobre a revista Nova de Agosto, que tratam de beleza.

3.1.1 Opinio livre: as leitoras de Nova falam sobre beleza

O primeiro depoimento colhido foi da baiana de Feira de Santana, Patrcia Vasconcelos, dado a seo Opinio Livre (ver ANEXO I):

Adorei os comentrios de Maria Paula na seo Cabea de Mulher (agosto). Tambm fico indignada com quem faz de tudo para emagrecer rpido depois do parto. Parece que muitas no entendem o verdadeiro sentido da maternidade. Nem se do conta de que gerar um filho, poder amament-lo e curtir seus primeiros meses de vida algo divino (NOVA, Outubro/ 2009, p.18).

A leitora registra na revista seu apoio ao depoimento dado pela atriz Maria Paula a Nova de agosto para a seo Cabea de Mulher (p.60). Na matria, Maria Paula desabafa a respeito do culto a boa forma, do padro de beleza que estabelecido s mulheres na

atualidade. A atriz, de 38 anos, que acaba de ser me pela segunda vez, faz um apelo: Deixem meu corpo em paz!.

Patrcia faz referncia ao apelo feito pela atriz, que fala que mesmo logo aps a maternidade, a sociedade cobra das mulheres a boa forma. Percebe-se que Patrcia prioriza a vida familiar, principalmente a maternidade e que no tem pretenso de se enquadrar no padro de beleza proposto pela sociedade, bem como a informao veiculada na revista.

Ainda na Opinio livre a leitora Raquel Cristina do Vale e Silva, de So Jos dos Campos, SP, faz o seguinte comentrio: Simplesmente magnfico o Banho de NOVA (agosto) com a morena Priscila Samuel! Deu at vontade de ficar linda como ela (NOVA, Outubro/ 2009, p.18).

Pelo relato Raquel demonstra sua satisfao com o resultado do banho de beleza que a revista Nova deu na leitora Priscila Samuel na edio do ms de Agosto. Por meio desse comentrio, percebemos que a revista Nova tambm capaz de embelezar suas leitoras e, dessa forma, enquadr-las em outro estilo de vida, bem como em um padro de beleza almejado pelas mulheres.

De acordo com Buitoni (2009), as revistas femininas sempre foram poderosos elementos na construo da identidade feminina. No reino da cultura da imagem, a aparncia ajuda a produzir o modo como os indivduos so percebidos, ou pelo menos, como almejam ser. Dessa forma, Nova possibilitou a leitora adentrar em outro mundo, idealizado por grande parte das mulheres que aparecem nessas revistas.

Pode-se destacar tambm em relao aos dois depoimentos - que, na mesma pgina, existem perfis de mulheres completamente diferentes: uma mulher que est cansada de seguir um padro de beleza imposto pelas revistas femininas; e outra que confirma esse padro, pois tem vontade de ficar igual leitora que foi transformada pela revista.

Logo, ao mesmo tempo que as revistas femininas se enquadram como fortes produtoras de identidades, percebe-se tambm que essas identidades so mutantes. Para Giddens (2003), as identidades consideradas modernas so caracterizadas por romper com as prticas e preceitos preestabelecidos, enfatizando o cultivo das potencialidades individuais, e oferecendo ao indivduo uma identidade mvel, mutante.

3.1.2. Nova: a revista amiga da mulher brasileira

Na seo Terapia de 5 minutos, a leitora faz uma queixa sobre seu relacionamento (ver ANEXO I):

Tenho 32 anos e um relacionamento com um homem de 41. Ns nos damos muito bem, no fosse por um detalhe: nos comportamos como namorados h quase um ano, mas ele no oficializa a situao. Meu amor me chama de brao direito e me apresenta a todos como amiga. Isso me deixa muito mal e ao mesmo tempo confusa; no sei se cobro dele uma definio ou se deixo rolar, porque o que vale o que vivemos mesmo sem a tarja namorados (NOVA, Outubro/ 2009, p.59).

A leitora envia seu depoimento pedindo conselhos acerca de seu atual relacionamento: h quase um ano com o mesmo cara, mas ele no assume a relao. Esse depoimento demonstra um dos papeis desempenhados pela revista para algumas mulheres: dar dicas sobre questes amorosas e relacionamentos, em geral. Isso comprova, mais uma vez, a realidade das revistas em geral: tratar com intimidade seus leitores.

O texto na imprensa feminina dirigi-se leitora como se estivesse conversando com ela, servindo-se de uma intimidade de amiga. Esse jeito coloquial ajuda a passar conceitos, cristalizar opinies. De acordo com Buitoni (2009), essa ttica de aproximao uma armadilha lingstica para pegar despreparado o esprito das mulheres.

Em outra seo da revista chamada Consulta ntima, a Dr. Lucila Pires Evangelista, responde dvidas sobre sade. A leitora envia a seguinte questo (ver ANEXO J):

Meu namorado e eu transamos sem camisinha durante um fim de semana inteiro. Depois disso, desenvolvemos uma espcie de fungo, que no coava nem ardia, mas causava um acmulo de secreo branca na vagina e na parte interna do pnis. O cheiro ao urinar tambm era bem forte. Fomos ao mdico e ele nos receitou um gel que curou. S que no soube explicar a causa. O que seria? (NOVA, Outubro/ 2009, p.62).

As dvidas sobre sade so recorrentes entre as leitoras de revistas femininas. Essa, por exemplo, mesmo aps ter procurado um mdico e sancionado o problema sentiu necessidade de tirar suas dvidas com a ginecologista que presta servios Nova.

Desta forma, notamos novamente o apelo, ou a intimidade que a revista desperta em suas leitoras. Nelas, as mulheres encontram o conforto e a confiana para tratar de assuntos bastante pessoais e ntimos.

Outra dvida encaminhada para a mesma seo vale a pena ser analisada, para comprovar, mais uma vez, a intimidade que a revista possui dentre suas leitoras: Ultimamente tenho sangrado na hora da transa, mesmo depois de ficar menstruada naquele ms. Mas no sinto dor nenhuma. O que h comigo? (NOVA, Outubro/ 2009, p.62).

As leitoras de Nova tambm so mulheres que tem dvidas sobre sexo. Essas mulheres encontram na revista uma amiga, que d conselhos e fala abertamente sobre qualquer tipo assunto, sem constrangimento.

O sexo passou a ser um dos principais assuntos tratados pelas revistas femininas, a partir da dcada de 70. De acordo com Buitoni (2009), o produto mais veiculado nas revistas gerais e, nas femininas ou masculinas, foi o sexo. Sexo foi o principal produto editorial vendido nesta dcada (BUITONI, 2009, p.115).

Percebe-se que atualmente bastante comum as revistas trazerem matrias sobre sexo. Alm disso, as prprias leitoras participam da criao da revista, enviando seus comentrios e ou dvidas sobre o tema.

3.1.3. A mulher de Goinia a mulher do Brasil

O ltimo depoimento colhido da revista Nova uma matria na qual a leitora Polyana Camilo Coelho Santos relata fatos importantes sobre sua vida, como carreira, famlia e namoro (ver ANEXO K). A matria faz parte de uma srie de reportagens especiais com leitoras de diferentes regies do pas. Nova, mulher brasileira o ttulo que a srie recebe.

Carregada de imagens significativas e que, dizem muito sobre a leitora, a matria evidencia traos marcantes da personalidade da goianiense, por meio das imagens. So fotografias que vo desde a leitora fazendo compras, at imagem dela no seu momento de trabalho.

Na figura 5 Polyana est no clube que freqenta, na hora da refeio. Bebe um suco e a mesa est cheia de alimentos saudveis, frutas e folhas. A seguinte legenda acompanha a foto: A hora do almoo sagrada. o momento em que Polyana recarrega as baterias.

Figura 5: Revista Nova, matria: Nova, mulher brasileira Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

J na figura 6, a moa est no supermercado e segura uma cesta de frutas: Sexta noite: ela abastece a geladeira com frutas e legumes para o fim de semana.

Figura 6: Revista Nova, matria: Nova, mulher brasileira Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Resgatar o cuidado com o corpo foi a chave para Polyana levantar a autoestima, acompanha a figura 7, que mostra a leitora se exercitando, com o pr do sol ao fundo.

Figura 7: Revista Nova, matria: Nova, mulher brasileira Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Por meio dessas imagens, percebe-se que a leitora de Nova uma mulher saudvel, preocupada com a alimentao e com os bons hbitos.

Na figura 8, Polyana aparece bem vestida e abraada com o namorado. A legenda: Polyana no desistiu do seu grande amor, Lzaro. Mais uma vez, a foto demonstra que

Polyana valoriza sua vida amorosa. O que prova, que as mulheres que leem Nova tambm podem ser mulheres bem casadas, que mantm relacionamentos estveis.

Figura 8: Revista Nova, matria: Nova, mulher brasileira Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

A figura 9 mostra a goianiense vestida com uma roupa executiva, nas ruas da cidade. Novo desafio: fazer parte da equipe de advogados de um escritrio a legenda que integra a imagem. Uma mulher bem sucedida, profissionalmente, que l Nova e coloca em prtica os ensinamentos da revista.

Figura 9: Revista Nova, matria: Nova, mulher brasileira Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Polyana tambm fotografada com um look para a noite (Figura 10). E d dicas de como a mulher de Goinia se maqueia. Tais imagens querem simbolizar que as leitoras de Nova so mulheres preocupadas com a aparncia fsica e que sabem ficar lindas e se enquadrarem no ideal proposto pela moda, atualmente.

Figura 10: Revista Nova, matria: Nova, mulher brasileira Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Na matria em si, a goianiense de 25 anos conta, por exemplo, os desafios que enfrentou para concluir a faculdade de direito e como deu a volta por cima e reconquistou o amor de sua vida. Polyana ainda fala sobre a mulher de Gois e seus principais hobbys. Alguns trechos da matria demonstram essas questes:

Eu cheguei l! assim que me sinto toda vez que entro no Clube dos Advogados de Gois [...] com espao para eu me exercitar, relaxar, tomar sol, nadar na piscina, namorar, conversar com os amigos, pensar na vida [...]. ele simboliza as minhas vitrias e conquistas (NOVA, Outubro/2009, p.122).

[...] Venho de uma famlia humilde e desde cedo soube que teria de batalhar se quisesse chegar a algum lugar. [...] Pelo contrrio, a certeza de que chegaria l era que mais me motivava. Contrariando todas as probabilidades, eu consegui entrar na faculdade de Direito aos 17 anos. No seria a mensalidade que me derrubaria, ora (NOVA, Outubro/ 2009, p.123).

A fala de Polyana revela que a mulher eleita pela revista Nova para representar o estado de Gois, teve que batalhar para vencer na vida, uma vez que no nasceu em famlia rica. A leitora se mostrou decidida e sem medo dos desafios impostos.

Posso dizer que equilibrei bem todos os pratos nos ltimos anos. Para ser bem sincera... quase todos. Um deles - o da minha vida amorosa - havia cado e se espatifado no cho. Tudo porque me apaixonei em 2005. Perdidamente. Depois de sete meses de uma relao intensa, o Lzaro

terminou comigo. [...] Engordei, deixei de cuidar do cabelo, de fazer as unhas... Um dia me olhei no espelho e percebi que no havia perdido apenas o namorado. Tinha perdido o amor prprio. Foi a que dei um basta! (NOVA, Outubro 2009, p.123).

Alm de me matricular em uma academia de ginstica, voltei a frequentar o salo e a fazer coisas que me davam prazer, como sair com as amigas. [...] Mas eu estava irremediavelmente decidida a reconquist-lo. [...] Meu plano de ao para atingir esse objetivo: seguir todos os conselhos de NOVA. Continuei a me mostrar uma mulher segura, mas passei a ser mais carinhosa, feminina, companheira. [...] Estamos juntinhos e muito, muito felizes. Nossa relao melhorou muito (NOVA, Outubro/ 2009, p.123).

Polyana contou que passou por um perodo conturbado em sua vida amorosa. Mas que, com muito esforo e dedicao, deu a volta por cima. O depoimento da leitora demonstra que nesse caso a revista Nova exerceu bastante influncia sobre a goianiense, uma vez que ela seguiu as dicas da revista e reconquistou o namorado, assim como a auto-estima.

Nova foi, mais uma vez, amiga, dando dicas de comportamento e estimulando mudanas de atitudes. Isso indica, que as mulheres que leem Nova, confiam na revista e reconhecem sua importncia no cotidiano. Quando recebi a proposta para atuar com um grupo de advogados, confesso que fiquei com frio na barriga. [...] So os meus princpios que me fizeram chegar at aqui (NOVA, Outubro/ 2009, p.124). Os trechos mostram que mulheres dedicadas ao trabalho so leitoras de Nova. Ou seja, a revista tambm atinge o grupo de mulheres bem sucedidas profissionalmente. A matria possui um grfico (Figura 11), que tambm diz muito sobre a mulher de Gois:

Figura 11: Revista Nova, matria: Nova, mulher brasileira Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Por meio da matria com Polyana, percebemos que a mulher Nova de Gois, segue as mesmas tendncias das mulheres de todo o Brasil que leem a revista. Foram duas pginas dedicadas vida da leitora, pelas quais pudemos perceber a realidade de uma mulher que l Nova. A leitora de Gois escolhida, por meio dos seus relatos, deixou claro que uma mulher moderna, preocupada com a sade e em manter a autoestima, e que est sempre atenta s tendncias da moda. Alm disso, provou valorizar as amizades, o amor e a carreira de advogada. Portanto, a prpria Polyana mostrou assumir mltiplas identidades.

Nesse contexto, valido afirmar que com a globalizao as sociedades modernas e, os prprios indivduos, esto em mudana constante, rpida e permanente. Por isso, uma mesma pessoa capaz de agregar mltiplas identidades.

Hall (2003) explica tal fato questionando se as identidades nacionais so unificadas e homogneas como representam ser. Ele afirma que as culturas nacionais, mesmo unificadas, so marcadas por profundas divises e diferenas internas. Existe uma forte cultura nacional, um padro. Mas, dentro de tal padro, existem outros mltiplos.

Dessa forma, no caso das revistas femininas e, especificamente, da leitora Polyana, vlido falar que existe um pressuposto de identidade criado por tais revistas. Mas, dentro desse

padro de identidade, existem divises internas. Ou seja, Polyana se enquadra nas tendncias propostas pela revista Nova, bem como assume perfis prprios.

3.2 Beleza, amor e famlia: temas que interessam leitora de Claudia

Uma mulher que se preocupa com sua beleza e bem-estar, que consome para se sentir bonita, que se esfora para estar dentro das medidas, que investe na vida profissional e tambm na vida familiar. Mas que tambm tem fragilidades, inseguranas e precisa de uma amiga que lhe d conselhos e que oua seus problemas. Claudia se coloca nessa posio de amiga e destina vrios espaos da revista em que sua leitora pode expor suas crticas, dvidas, reclamaes ou at mesmo suas histrias de vida.

A tabela abaixo rene alguns depoimentos que leitoras fizeram na edio de outubro de 2009:

TABELA 2: Coletnea de depoimentos da revista Claudia, edio de outubro de 2009 (continua) Depoimentos Claudia Edio de Outubro 1

Pgina Ttulo

Assunto

Seo

Leitora

Idade

18

Inseguranas

Sua opinio Sua opinio Sua opinio Sua opinio

Silvia Federich Andra Magalhes Beth Barbosa Las Bondanki

18

Dicas de mulheres bem amadas Elogio a capa de setembro Opinio sobre Claudia

18

18

5 62

Transformao do visual da leitora

Desafio de Moda e Beleza

Susane Hwang

30

TABELA 2: Coletnea de depoimentos da revista Claudia, edio de outubro de 2009 (concluso) Depoimentos Claudia Edio de Outubro

Pgina

Ttulo

Assunto

Seo

Leitora

Idade

123

Cintura mais fina

Projeto Enxuga para o Vero

Matria de Capa

Sheila Borges

34

124

Adeus flacidez

Projeto Enxuga para o Vero Projeto Enxuga para o Vero Projeto Enxuga para o Vero Projeto Enxuga para o Vero Dvida sobre famlia

Matria de Capa

Simone Mariane

39

126

Barriga mais sequinha Corpo Modelado

Matria de Capa

Mary Sannomya

42

128

Matria de Capa

Mnica Izumi 31

10

130

Afinada com definio

Matria de Capa

Shmia Salem

32

11

80

O que eu fao agora O que eu fao agora O que eu fao agora Dilema

No especificado

12 80 -

Dvida sobre pets

No especificado

13 80 Rebelde

Dvida sobre mercado de trabalho Famlia e

No especificado

14

90

No

em casa

filhos

de me

especificado

Como se pode perceber os 14 depoimentos englobam as questes comuns ao cotidiano de mulheres maduras, com idades entre 30 e 42 anos, que possuem famlia, que valorizam o corpo e que se consideram amigas de Claudia, expondo dvidas e problemas. Em alguns casos, quando os assuntos so mais delicados, a revista no expe o nome das leitoras, para preservar a intimidade que tem com seu pblico.

A seguir esto dispostos os depoimentos que analisamos de acordo com os contedos j tratados no segundo captulo.

3.2.1. A leitora de Claudia avalia a revista

A primeira seo da revista Claudia em que a leitora fala diretamente a Sua opinio. Nela as leitoras dizem suas impresses, crticas e elogios sobre a ltima edio da revista (ver ANEXO L). Retiramos da pgina 18 os depoimentos das leitoras Silvia Federich, Andra Magalhes, Beth Barbosa e Las Bondanki, respectivamente:

No fcil optar quando estamos fragilizadas. Como tomar decises sbias oferece ferramentas para enfrentar as inseguranas (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p.18).

As Lies prticas de mulheres bem amadas para conquistar e manter o homem certo so essenciais. s vezes a relao acaba porque no valorizamos os pequenos detalhes (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p.18).

Vocs passaram por uma renovao! O vestido da capa lindo, as cores surpreendem e os cachos da Tas do inveja a qualquer uma (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p.18).

Ela reflete o perfil da mulher moderna e, s vezes, tem um tom picante! (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p.18).

Baseadas nos fragmentos, identificamos que as leitoras de Claudia so mulheres que sentem dvidas a respeito de relacionamentos e escolhas pessoais, que vivem momentos de fragilidade e que lem a revista porque encontram esses contedos, ditos inerentes do interesse da mulher moderna. O penltimo depoimento - da leitora Beth Barbosa diz ainda que a revista acerta quando trouxe, na edio de setembro, a atriz Tas Arajo, pois a leitora elogia as cores e a beleza da atriz.

possvel analisar que essas mulheres buscam conselhos e tm a revista como referncia de contedo. notrio tambm que elas buscam relacionamentos duradouros, e procuram tomar decises corretas na vida profissional.

Os depoimentos de Silvia e Andra remetem noo de sujeito sociolgico, demarcado por Hall (2003), refletida na complexidade do mundo moderno e na conscincia de que o ncleo interior do sujeito no autnomo e auto-suficiente. O sujeito est inserido em uma estrutura e depende do convvio social para adquirir a cultura difundida pela sociedade e pela mdia que a base da sua prpria identidade.

J os depoimentos de Beth e Las perpassam pelas questes que envolvem as representaes, as identidades nacionais e individuais. De acordo com o contedo dos trechos, percebe-se que elas acreditam que as mulheres e os contedos divulgados pela revista representam as mulheres modernas e belas.

Goffman (1975) destaca que a representao socializada, moldada e modificada para ajustar compreenso e s expectativas da sociedade em que apresentada, transformando o desconhecido em conhecido. Logo, esperado pela revista que as mulheres brasileiras identifiquem as mulheres da capa como smbolos de modernidade e beleza.

3.2.2. Claudia tambm deixa suas leitoras mais bonitas

A seo Desafio de Moda e Beleza tem o objetivo de transformar o visual da mulher para alguma ocasio especial (ver ANEXO M). um espao em que as leitoras tambm aparecem fisicamente na revista, com fotos de antes e depois da transformao feita pela equipe da revista Claudia.

A leitora Susane Hwang (Figura 12) que completa 30 anos em outubro e recm formada em medicina, foi a escolhida desta edio, e, aparentemente, deixou de ser uma pessoa bsica e se transformou numa mulher glamurosa. Os ttulos ressaltam a transformao: Poder Azul; Impacto no olhar; Corte da moda, Glamour Colorido e Fora no Salto.

Figura 12: Revista Claudia, seo: Desafio de Moda e beleza Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

A revista aparece como fonte de modernidade e beleza, podendo transformar uma leitora bsica em uma mulher ousada. A transformao envolveu roupas, calado, acessrios e cabelo. Se somarmos os itens que Susane est vestindo na nova produo o valor chega a R$2400, 00, no incluindo os gastos com cabeleireiro e maquiagem. Percebe-se que a revista utiliza produtos que custam mais do que a maioria das leitoras da classe B principal pblico do veculo pode comprar.

Ento, Claudia aparece como possibilitadora desse processo de transformao que envolve, tambm, o aumento da autoestima da mulher, como pode ser observado na frase dita por Susane: Meus 30 anos mereciam uma comemorao especial. Claudia me proporcionou isso (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p.62).

Como visto no segundo captulo, Freud (apud, Hall, 2003) identificou que as identidades, sexualidade e os desejos humanos so formados a partir de processos do inconsciente, que divergem da razo e de um sujeito racional provido de uma identidade fixa. A partir dessa

matria, a leitora pode ter se sentido uma mulher mais glamurosa, por ter se apresentado em um veculo de circulao nacional, dividindo espao com modelos e atrizes famosas.

Como complementado por Hall (2003), a identidade um processo em andamento, ela surge na falta de uma inteireza que preenchida a partir do nosso exterior, pelas maneiras de como ns imaginamos ser vistos pelos outros.

3.2.3. Claudia desafia suas leitoras para o vero!

A matria Projeto Enxuga para o Vero (ver ANEXO N) que comea na pgina 122 e tem seis pginas, mostra os resultados do trabalho de cinco leitoras que, em 3 meses, conseguiram reduzir medidas. A revista acompanhou o esforo dessas leitoras que optaram por fazer tratamentos estticos, dietas e atividade fsica.

Sheila Borges, que tem 34 anos, enfermeira e acabou de ter um filho, investiu 3 mil reais nos tratamentos (mesoterapia, manthus, manta trmica, dieta das protenas) e perdeu 5,7 quilos, reduziu 10 centmetros de cintura e trs centmetros de coxas (Figura 13). Ela disse que O esforo valeu a pena. J entro em uma cala que estava encostada bem antes de engravidar (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p. 123).

Figura 13: Revista Claudia, matria: Projeto enxuga para o vero Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

A advogada Simoni Mariani (Figura 14), de 34 anos, perdeu 3 quilos, oito centmetros de cintura e trs centmetros nas coxas. O resultado foi fruto de um investimento de 1,2 mil reais em mesoterapia, Skintonic, dieta da sopa e academia. A advogada fala: Atingi meu objetivo, reduzi medidas e firmei a musculatura e a pele (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p. 124).

Figura 14: Revista Claudia, matria: Projeto enxuga para o vero Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Com 42 anos, a dona de casa Mary Sannomiya (Figura 15), teve que investir 1, 8 mil reais para emagrecer quase um quilo, e perder dois centmetros de cintura e 2,5 centmetros de coxas. Os tratamentos escolhidos por ela foram Dhermia, ultrassom, dieta dos pontos e caminhadas.

Os nmeros so pouco expressivos porque a leitora teve que faltar muitas sesses por causa de problemas de sade que apareceram durante os trs meses. Mesmo assim, ela registra: Percebi logo que o abdome murchou. uma delcia poder cuidar de mim mesma e receber elogios por isso (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p. 126).

Figura 15: Revista Claudia, matria: Projeto enxuga para o vero Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Mnica Izumi, uma funcionria pblica de 31 anos, cansada do efeito sanfona investiu 7,5 mil reais em diversos tratamentos e alcanou um dos melhores resultados. Foram seis quilos a menos, alm de ter perdido sete centmetros de cintura e um centmetro de coxa (Figura 16).

O programa escolhido por ela incluiu Carboxiterapia, Accent, Ultracontour, drenagem linftica manual, dieta das trs horas e academia. A leitora disse: Melhor do que me sentir bem em uma roupa foi ter adquirido hbitos saudveis para a minha vida (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p. 128).

Figura 16: Revista Claudia, matria: Projeto enxuga para o vero Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Dez mil reais foi o que gastou a jornalista Shmia Salem, de 32 anos, para perder 2,5 quilos, nove centmetros de cintura e quatro centmetros de coxas (Figura 17). Zerei meus culotes na oitava sesso do tratamento. No acreditei, disse a jornalista que optou pelo programa que incluiu Accent, Ultracontour, Vela Shape, Deep IR, HDL, reeducao alimentar, spinning e ioga.

Figura 17: Revista Claudia, matria: Projeto enxuga para o vero Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

As mulheres investiram entre 400 a 3,2 mil reais, por ms, para reduzir medidas e tentar chegar ao corpo perfeito, exibido nas pginas da revista. Os depoimentos, todos positivos, revelam leitoras que, alm de se preocuparem com a esttica, tambm procuram se sentir bem, cuidar do corpo e ter hbitos saudveis.

Muito mais que exibir padres estticos, nesta matria, Claudia optou por mostrar mulheres de verdade, com suas limitaes e corpos possveis de serem alcanados. Nenhuma delas possui um corpo ou caractersticas de modelos, mas todas esto felizes com os resultados, mesmo tendo investido muito dinheiro para isso.

Kellner (2001), ao dizer sobre a criao de representaes, destaca o carter industrial da mdia que produz conforme gneros. Ele considera que com essa viso, na forma de espetculo e utilizando recursos tecnolgicos, a mdia demonstra ter o poder sobre a sociedade. No caso dessa matria, a revista optou por oferecer diversas frmulas para o alcance de um corpo melhor.

Lipovetsky (1889) ressalta que a cultura do consumo como agente que refora o corpo feminino esbelto, sinnimo de beleza e de poder perante a sociedade. Essa esttica da magreza fortalece o comportamento de uma alimentao saudvel, da prtica de ginstica, do uso de produtos antirrugas, antipeso e dos guias de emagrecimento.

3.2.4. Claudia aconselha suas leitoras

H na revista uma seo que aconselha leitores a respeito de problemas que envolvem cidadania, tica e boas maneiras para o dia a dia (ver ANEXO O). Leitores no identificados mandam enviam suas questes que so respondidas pelos padre Fabio de Melo, pela escritora Claudia Tajes e pelo veterinrio Sulivan Frana.

Os problemas do ms de outubro revelam pessoas de boa condio financeira, que prezam pela harmonia em famlia; pessoas que valorizam o bem estar com os amigos; e pessoas que querem melhorar na vida profissional. Vale lembrar que as leitoras que participaram dessa seo no foram identificadas.

Meu marido e eu temos boa condio financeira e esperamos nossa primeira filha. Minha sogra insiste em me dar roupas usadas. Eu disse que no quero, mas ele volta no assunto. Devo aceitar e doar as roupinhas s escondidas? (CLAUDIA, Outubro/2009, p.80).

Vou receber uma amiga de infncia que tem medo de gatos... e eu tenho vrios. Devo tranc-los num quarto durante a estadia, o que aumentaria o nvel de stress dos bichanos, ou no fao nada, afinal ela a visita e, como tal, deve se adequar rotina da minha casa? (CLAUDIA, outubro/ 2009, p.80).

Meu chefe tem duas secretrias, uma mais antiga, que cuida dos assuntos de maior responsabilidade, e eu, que agendo reunies, dou telefonemas e etc... Ocorre que fico muito toa e isso me incomoda. Como dizer que tenho potencial para trabalhar mais sem correr o risco de ser cortada? (CLAUDIA, outubro/ 2009, p.80).

A seo Dilema de Me (ver ANEXO P) um espao em que leitoras compartilham problemas com relao a educao dos filhos. Nesta edio o assunto rebeldia, uma leitora no identificada pede ajuda para resolver esse problema do filho de seis anos.

Meu filho vai fazer seis anos e desaprende tudo quando fica com os avs: volta fazendo manha pra comer, arrumar os brinquedos, fazer lio, tomar banho... (CLAUDIA, outubro/2009, p. 90).

Por fazer parte dessa seo da revista, Claudia pressupe que muitas leitoras passam pelo mesmo problema. A leitora demonstra no ter controle sobre a educao do filho, pois no consegue fazer com que ele respeite as regras da sua prpria casa. A imagem refora o dilema pois mostra um menino emburrado, de frente para um prato com brcolis, alimento pouco apreciado pela maioria das crianas.

Para Marlia Scalzo (2006), as revistas se originaram para ajudar na complementao da educao, no aprofundamento de assuntos, na segmentao, no servio e interpretao dos acontecimentos. Assim, a revista discute, com um estilo mais livre, organizado e menos tradicional, assuntos que fazem parte do dia a dia dos leitores. A revista aproxima as leitoras e humaniza os assuntos, se dirigindo s mulheres de maneira especfica.

Dessa forma, a revista se afirma como um veculo que est do lado da mulher para todos os seus desafios como dia-a-dia, famlia, carreira, beleza, moda e qualidade de vida.

3.3. As revistas Claudia e Nova e as identidades de suas leitoras

Depois de analisar os depoimentos de Claudia e Nova, a primeira observao que fizemos a presena de mltiplos perfis de mulheres que consomem tais revistas.

Encontramos desde mulheres solteiras a mes e esposas preocupadas com o relacionamento. Verificamos leitoras que esto dispostas a se enquadrarem no padro de beleza proposto pelas publicaes, mas em contrapartida, percebemos mulheres que valorizam mais a vida familiar do que o corpo perfeito. Mulheres que se dedicam a vida profissional e que no deixam de lado a famlia tambm compem o grupo de leitoras das revistas femininas em questo.

De acordo com os depoimentos analisados percebe-se tambm uma pequena diferenciao dos perfis das leitoras de Claudia e Nova em relao aos assuntos discutidos por elas nas revistas. Enquanto a mulher de Claudia fala mais de famlia e mercado de trabalho, a mulher de Nova tem mais dvidas sobre sexo. Mas beleza e boa forma o tema que atrai mais leitoras a terem voz nas duas revistas. A partir do conceito de anlise de discurso5 de Foucault (2003), devemos analisar os depoimentos dados s revistas Claudia e Nova sob uma tica social, ou seja, considerando o meio no qual as leitoras esto inseridas. Para Foucault (2003) o discurso uma construo social, no individual e que deve ser analisado levando-se em considerao seu contexto histrico-social.

(...) o discurso como a psicanlise nos mostrou no simplesmente aquilo que manifesta (ou oculta) o desejo; , tambm aquilo que o objeto do desejo; visto que isto a histria no cessa de nos ensinar o discurso no simplesmente aquilo que traduz as lutas ou sistemas de dominao, mas adquirido por que, pelo que se luta, o poder do qual nos queremos apoderar (FOUCAULT, 2003, p.10).

A Anlise do Discurso uma prtica e um campo da lingstica e da comunicao especializado em analisar construes ideolgicas presentes em um texto. muito utilizada, por exemplo, para analisar textos da mdia e as ideologias que trazem consigo.

Nesse contexto, as mulheres que enviam seus comentrios s revistas Claudia e Nova se enquadram em determinado padro da sociedade. Alm disso, percebemos por meio de tais comentrios os distintos perfis dessas mulheres, suas mltiplas identidades.

A forma como os comentrios so enviados s revistas refora a multiplicidade de perfis de mulheres que consomem Claudia e Nova, uma vez que a linguagem utilizada diz muito de cada leitora, assim como a escolha da seo para qual o comentrio enviado.

No item 3.2.4, os depoimentos das leitoras com dvidas sobre educao dos filhos, e questes sobre o dia a dia das leitoras, em um espao destinado para isso (Dilema de me e O que eu fao agora) so exemplos de como a revista Claudia pode conhecer melhor sua leitora.

Nesse contexto, valido afirmar que a lngua constitui-se em uma atividade social, que condicionada e modelada pela realidade social e cultural de cada indivduo. comprovada a relao entre linguagem e identidade, uma vez que as identidades so constitudas a partir do no reconhecimento do outro. Tal relao contribui para a compreenso do surgimento das novas identidades. Lngua e cultura so construes da vida cotidiana. A histria e a vida cotidiana so as matrias-prima para a construo da identidade. De acordo com Le Page (apud, Teles, 2005) todo ato de fala um ato de identidade.

A linguagem o ndice por excelncia da identidade. As escolhas lingsticas so processos inconscientes que o falante realiza e est associado s mltiplas dimenses constitutivas da identidade social e aos mltiplos papeis sociais que o usurio assume na comunidade que fala. O que determina a escolha de uma ou outra variedade a situao concreta de comunicao (LE PAGE apud, TELES, 2005, p.1).

A linguagem e a identidade das leitoras esto relacionadas no contedo das revistas femininas. A forma como elas deixam seus depoimentos evidencia o perfil as quais pertencem, seja social, econmico ou intelectual.

Hall (2003) afirma que com a globalizao com os avanos das cincias sociais no sculo XX surgem mltiplas identidades, uma vez que h infinitas rupturas nos discursos do conhecimento moderno. As revistas femininas comprovam tal fato por meio dos distintos depoimentos de suas leitoras e pelas diferentes identidades que elas assumem. Como por exemplo, as leitoras de Nova que se mostram diferentes quando o assunto padro de beleza (item 3.1.1).

Nas anlises dos depoimentos contidos nas revistas Claudia e Nova, percebemos o conceito de sujeito ps-moderno, proposto por Hall (2003). Segundo o autor, esse sujeito surgiu do colapso do sujeito do Iluminismo um sujeito centrado, unificado e individual com o sujeito sociolgico formado a partir da interao do eu com a sociedade.

A identidade do sujeito ps-moderno formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais o indivduo representado nos sistemas culturais que os rodeiam. De acordo com Hall (2003), essas mudanas na concepo de sujeito devem-se, sobretudo, ao advento da globalizao, uma vez que esse fenmeno acarretou mudanas nas noes de tempo e espao.

A ideia de sujeito da ps-modernidade afirmada quando pensamos nas caractersticas das leitoras das revistas femininas em questo. So mulheres em constantes mudanas, que assumem diferentes papeis: ora de me e dona de casa; ora de executiva. As identidades dessas mulheres esto sempre se renovando, como o caso da leitora goianiense Polyana Camilo Coelho Santos que mostrou suas mltiplas funes na revista Nova (Item 3.1.3).

Alm disso, correto dizer que a cada dia surgem novos perfis de leitoras de Claudia e Nova. Tal fato explicado por Hall (2003), que afirma que a globalizao novas caractersticas temporais e espaciais, que resultam na compresso de distncias e de

escalas temporais acarretou efeitos significativos sobre as identidades culturais. Hall (2003) defende que as identidades nacionais esto se desintegrando, como resultado da homogeneizao cultural e, que este declnio, favorece o surgimento de novas identidades.

Parece improvvel que a globalizao v simplesmente destruir as identidades nacionais. mais provvel que ela v produzir, simultaneamente, novas identificaes globais e novas identificaes locais (HALL, 2003, p.75).

A globalizao tambm afetou o modo de consumo da sociedade. Pudemos perceber por meio das revistas examinadas, o quanto o consumo est ligado moda e beleza. Verificamos na matria da revista Claudia, Projeto enxuga para o vero, por exemplo, como as leitoras que toparam participar do desafio de perder peso para o vero de 2010, investiram dinheiro para isso. Foram cinco leitoras e um investimento mdio de 400 a 3,2 mil reais. De acordo com hall (2003), a globalizao alavancou o consumismo. Este, por sua vez, deu um impulso a multiplicidade de identidades.

Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas desalojadas de tempos, lugares, histrias e tradies especficos e parecem flutuar livremente (HALL, 2003, p.75).

Hall (2003) completa, fazendo aluso ao consumismo da sociedade atual, impulsionado pelo modo de vida que surgiu juntamente com a globalizao:

Somos confrontados por uma gama de diferentes identidades (cada qual nos fazendo apelos, ou melhor, fazendo apelos a diferentes partes de ns), dentre as quais parece possvel fazer uma escolha. Foi a difuso do consumismo, seja como realidade, seja como sonho, que contribuiu para esse efeito de supermercado cultural. No interior do discurso do consumismo global, as diferenas e as distines culturais, que at ento definiam a identidade, ficam reduzidas a uma espcie de lngua franca internacional ou de moeda global, [...] (HALL, 2003, p.75).

Segundo Canclini (1997), com a globalizao a sociedade presenciou uma mudana na capacidade de apropriao dos bens de consumo, assim como na forma como estes bens e produtos so produzidos. Para atender as demandas dos novos consumidores, percebe-se que os meios de comunicao tambm se apropriaram dessas mudanas. Dessa forma, notamos que as revistas femininas so capazes de escreverem para diferentes tipos de mulheres.

Como pudemos perceber, vrios so os assuntos tratados pelas revistas Claudia e Nova, tais como sexo, sade, moda, beleza, mercado de trabalho, famlia, filhos e relacionamentos. Os temas so abordados de forma com que as mulheres se reconheam neles. A partir disso, elas passam a colaborar com as publicaes, e fazem com que os contedos das revistas, adquiram a cara das mulheres brasileiras.

Acreditamos que isso explica o fato de que essas revistas tm atualmente as maiores vendagens do pas. As mulheres se identificam com os veculos e mesmo que no possam ser as belas modelos das capas ou ter os artigos muitas vezes carssimos dos editorais de moda, reconhecem nas revistas o que ser moderna, o que ser bonita, o que ser independente e o que ser mulher.

CONSIDERAES FINAIS
Realidade escondida sob papis. Mulher de papel, conscincia de papel. Papel crepom, papel celofane, papel de seda. Uma embalagem aparentemente frgil, mas de fora imensa faz esta mulher de papel. Rasgar mudana e passagem. Passagem-libertao. Rasgar o papel e descobrir a pessoa: veremos o dia? Marlia Schroeder Buitoni, Mulher de papel (2009).

Conforme demonstramos ao longo desta pesquisa, a globalizao um processo que teve influncia direta no desenvolvimento dos meios de comunicao, uma vez que encurtou as distncias e promoveu um intercmbio cultural, poltico, social e econmico entre diversos pases. Ancorada nesse processo, a mdia atua como elemento fundamental na construo do pensamento contemporneo, participando de maneira estratgica na estruturao da ideologia que d sentido sociedade atual.
Claudia e Nova so revistas femininas que surgiram junto com o desenvolvimento de um mercado consumidor globalizado. Antes delas, o caminho percorrido pela imprensa feminina foi longo e desafiador, j que as prprias mulheres durante muito tempo foram relegadas a segundo plano, dentro de uma sociedade majoritariamente patriarca, no Brasil e no mundo.

Os contedos abordados pelas revistas femininas esboam, em certo sentido, um reflexo da identidade das mulheres de cada poca. medida que elas ganhavam espao, as revistas se modificavam para atender s demandas das novas leitoras. Se antes os assuntos tratados eram especficos para as mulheres que cuidavam da casa, do marido e dos filhos, com a quebra de vrios tabus, hoje, os temas mais presentes nessas publicaes so sexo, beleza e moda, conforme verificamos ao longo deste trabalho.

Identificamos uma alterao na concepo de sujeito, que, na sociedade ps-moderna, tornou-se cada vez mais flexvel ou mutante. Essa mudana pode ser percebida no perfil das leitoras de Claudia e Nova. Com as transformaes do mundo globalizado e a facilidade de acesso aos contedos e padres que circulam pelos meios de comunicao, a mulher se transforma, se adequa ao novo, assumindo, assim, mltiplas identidades.

A partir da anlise realizada, percebemos que as revistas se preocupam em abranger suas diferentes leitoras, uma vez que trazem diferentes assuntos e do espao para mulheres distintas expressarem suas opinies, dvidas ou crticas, sobre os temas que envolvem sexo, relacionamento, sade, moda, beleza, mercado de trabalho e famlia.

Observamos tambm que, embora os assuntos - em geral - sejam os mesmos, cada revista elege os temas que so mais relevantes para suas leitoras. Uma diferena bem visvel que Nova traz o sexo como principal assunto. J Claudia, um pouco mais ampla, falando de famlia, mercado de trabalho. O assunto boa forma, entretanto, bastante recorrente nas duas. Os contedos so direcionados levando-se em considerao que existem mltiplos perfis de leitoras, apesar do pblico-alvo dessas revistas ser representado, mais notadamente, pela mulher de classe mdia. Percebemos essa multiplicidade de perfis nos editoriais de moda de ambas as revistas, que do espao para produtos mais caros, acima do poder aquisitivo de muitas leitoras. As duas revistas conseguem comprovar a identificao das leitoras com esses produtos nas sees Banho de Nova, da revista Nova, e Desafio de Moda e Beleza, da revista Claudia, por exemplo, onde as leitoras se identificam com a capa e com os produtos das revistas, mostrando que querem ser iguais s mulheres famosas expostas em Nova e Claudia.
Outra caracterstica que notamos que as duas revistas estimulam o controle de peso em benefcio da sade, e tambm em nome da vaidade esttica, amplamente difundida pelos meios de comunicao. Algumas normas da ditadura da beleza foram afrouxadas, em nome da liberdade e da diversidade, e principalmente porque favoreciam o aumento do consumo. Mas a sugesto e a induo de modelos ideais ainda esto presentes nas

publicaes. O corpo deve de ser moldado e remoldado, aspirado, preenchido, inflado.

Percebemos que os pressupostos de identidades criados pelas revistas Claudia e Nova correspondem com as realidades das leitoras ali retratadas. Mas ser que essas identidades, assim como as leitoras, no so produzidas pelas prprias revistas?

Podemos dizer que existem mltiplos perfis de mulheres que leem tais publicaes. Mulheres de diferentes identidades e que se renovam a cada dia. Mas entendemos que o processo de produo e afirmao das identidades femininas recproco. Ao mesmo tempo em que as revistas identificam as identidades das leitoras para a produo dos contedos, as leitoras adquirem novas identidades a partir desses contedos.

Em um pas que abrange diferentes culturas e que possui diferentes perfis de mulheres, a

imprensa feminina, antes de tudo, trata de vida o vestir, o andar, o morar, o amor, o sexo, o trabalho, as emoes, a boa forma, a sade. um campo que mexe com a vaidade feminina, bem como influencia a construo das identidades daquelas mulheres que so representadas pelas revistas.

REFERNCIAS

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ANEXO A

ANEXO B

ANEXO C

ANEXO D

ANEXO E

ANEXO F

ANEXO G

ANEXO H

ANEXO I

ANEXO J

ANEXO K

ANEXO L

ANEXO M

ANEXO N

ANEXO O

ANEXO P

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