A PAUSA Q U E R E F R E S C A . . .

TEMPO E ESPAO NAS PROPAGANDAS DA C O C A - C O L A

AmLcfFurqu^
RESUMO: Cbmbasenasreflexfe

quetangeao percurso passional dosujeito, analisamospropagandasimpressasecomerciais televisivos da Coca-Cola. 0 objetivo principal traar a trajetria discursiva da Coca-Cola desde sua entrada no Brasil, em 1941, at a campanha Gostoso viver, lanada em2001.0olscurso da Coca-Cola apresenta valores positivos como a alegria, emoo e prazer. Entretanto, so eliminados valores negativcse ocultados interdites, como: Coca-Cola um produto norte-americano e industrializado, portanto, no natural, engordae vicia. Constri-se, assim, um discurso que privilegia aspectos temticos voltados para os estados passionais eufricos (paixo, emoo, alegria). A Coca-Cola tambm refora a idia de que est presente em todo o tempo elugar. Assim, as categoriasespao-temporaisso elementos importantes para a construo de sentido de suas propagandas. Reafirmando os mesmos valores e mantendo as categorias cronotpicas para a construo de sentido de suas propagandas, a Coca-Cola consolida a idia de onipotncia, ou seja, ela tem o "poder" de refrescar, trazer alegria, provocar emoo e satisfazer prazeres. Cria-se, assim, um estilo, isto , uma identidade calcada em categorias divinas, tais como onipresena e onipotncia. PAMVRAS-CHAVE: Anlise do discurso: propaganda: dialogismo; crontopo.

Introduo
No presente trabalho, analisamos as categorias espao-temporais pela perspectiva b a k h t i n i a n a ( B A K H T I N , 1988) do crontopo e pelos estudos s e m i t i c o s r e l a t i v o s aos estados passionais do s u j e i t o . Tal e n f o q u e p r i o r i z a d o por sabermos que as c a m p a n h a s p u b l i c i t r i a s d a Coca-Cola sempre e s t o s i n t o n i z a d a s c o m o m o m e n t o presente, m a r c a n d o u m a p o c a e, m e s m o q u a n d o r e m e t e m ao passado, a i n t e n o r e l a c i o n - l o c o m a poca c o n t e m p o r n e a , n u m processo constante de p t e s e n t i f i c a o . Alm do mais, o marketing da Coca-Cola s e m p r e se p r e o c u p o u c o m essas q u e s t e s do t e m p o , p o s s i v e l m e n t e n u m a busca de p e r e n i d a d e da m a r c a . Sendo t a m b m u m r e f r i g e r a n t e c o n h e c i d o e b e b i d o no m u n d o i n t e i r o , as p r o p a g a n d a s a p r e s e n t a m cenas dos mais diversos l u g a r e s p a r a c r i a r j u s t a m e n t e a idia de u n i v e r s a l i d a d e . Entendemos, assim, que as categorias de tempo e espao presentes nos textos p u b l i c i t r i o s da Coca-Cola p o d e m ser e n t e n d i d a s como e l e m e n t o s g e r a d o r e s de s e n t i d o , v i s t o que d e l i n e i a m e f i g u r a t i v i z a m as i d i a s de o n i p r e s e n a e o n i p o tncia. Neste t r a b a l h o , p o r t a n t o , a b o r d a m o s o crontopo da e n u n c i a o das p r o pagandas impressas e televisivas da Coca-Cola, isto , o espao e o tempo da enunciao que se p o d e m p e r c e b e r como i n t r n s e c o s ao e n u n c i a d o , pois s e g u n d o B a k h t i n (1999, p. 92-93), "para o l o c u t o r o que i m p o r t a a q u i l o que p e r m i t e que a f o r m a l i n g s t i c a f i g u r e n u m dado c o n t e x t o , a q u i l o que a t o r n a u m signo a d e q u a d o s
Este artigo expe parte da Dissertao de Mestrado (CAMPOS, 2003) orientada pela Proa. Dra. Renata Coelho Marchezan, no Programa de Ps-Graduao em Lingstica e Lngua Portuguesa da UNESP/Araraquara, SP, Brasil. Programa de Ps-Graduao em Lingstica e Lngua Portuguesa - Faculdade de Cincias e Letras (Doutoranda) - UNESP -14800901 - Araraquara - SP - Brasil. Curso de Letras - UN1FRAN -14404-600 - Franca - SP - Brasil. E-mail: anafurquim@yahco.com
1 2

Alfa, SoFaulo,48(1): 83-98,2004

83

anlise

ITc^TesZTaT^

"'

'
S

r e l a

" *"*

enunciador-enunciatrio. j a n t e s Para nossa

e s

Crontopo e estados passionais do sujeito

Apesar de B a k h t i n (1988) ter estudado o crontopo no enunciado do romance, o q u e o c a r a c t e r i z a c o m o u m c o n c e i t o l i t e r r i o , t r a n s p o m o s essas c o n c e p e s espao-temporais para a anlise do discurso publicitrio, pois so categorias primordiais r e p r e s e n t a t i v a s da r e a l i d a d e e, por meio de seu e s t u d o , e n t e n d e m o s o c o n t e x t o das p r o p a g a n d a s da Coca-Cola e a r e l a o l o c u t o r - o u v i n t e . Conceituamos o crontopo e seu emprego de acordo com a concepo bakhtiniana: interligao fundamental das relaes temporais e espaciais, artisticamente assimiladas em literatura, chamaremos crontopo (que significa 'tempo-espao'). Esse termo empregado nas cincias matemticas e foi introduzido e fundamentado com base na teoria da relatividade (Einstein). No importante para ns esse sentido especifico que ele tem na teoria da relatividade, assim o transportaremos daqui para a critica literria quase como uma metfora (quase, mas no totalmente); nele importante a expresso de indissolubilidade de espao e de tempo (...]. (BAKHTIN, 1988, p.211). Consideram-se, assim, e s p a o e t e m p o como e l e m e n t o s indissolveis e geradores de s e n t i d o de u m t e x t o , pois "os ndices de t e m p o t r a n s p a r e c e m no espao e o e s p a o reveste-se de s e n t i d o e m e d i d o c o m o t e m p o " ( B A K H T I N , 1988, p. 211). O crontopo tambm a figurao da realidade e mostra como o h o m e m modela o mundo representando-o de acordo com cada tempo, seja cultural, social ou emocional, alm de t a m b m d e t e r m i n a r a i m a g e m do indivduo. Desse m o d o , p o d e m o s a f i r m a r q u e o c r o n t o p o a p r e s e n t a u m s i g n i f i c a d o temtico, pois as categorias espao-tempotais so centros organizadores dos principais a c o n t e c i m e n t o s t e m t i c o s de u m e n u n c i a d o . O c r o n t o p o t i n g i d o por u m " m a tiz e m o c i o n a l " ( B A K H T I N , 1988, p.349). T a m b m , de acordo c o m a s e m i t i c a , a v i d a p a s s i o n a l do s u j e i t o e s t r e l a cionada com a t e m p o r a l i d a d e , ora acelerada, ora desacelerada, ora c o n t n u a , ora descontnua. A s s i m , pela p e r s p e c t i v a da s e m i t i c a , e m u m e n u n c i a d o a p a r e c e m t e m p o s que, a l i a d o s s p a i x e s , a l t e r a m o e s p a o c r i a d o , d o - l h e n o v o s s e n t i d o s e i n d i c a m a v e l o c i d a d e do m o v i m e n t o do h o m e m nesse e s p a o . Esses m o v i m e n t o s s o i m p u l s i o n a d o s por u m s u j e i t o q u e m o v i d o pela p a i x o , p e l o a t o de q u e r e r u m o b j e t o , a t o esse q u e o l e v a v o n t a d e e e m o o , s e n t i m e n t o s p r o p u l s o r e s p a r a o fazer c o n c r e t o . a busca do s u j e i t o p a r a estar e m c o n j u n o c o m o o b j e t o d e sejado, o q u e o leva a estar eufrico q u a n d o e m c o n t a t o c o m t a l objeto ou disfrico q u a n d o d i s t a n t e dele. O t e m p o , a s s i m , u m i m p o r t a n t e e l e m e n t o g e r a d o r de desejo, p o i s a cada m o m e n t o as p a i x e s r e n o v a m - s e , m o d i f i c a m - s e . Esse mesmo t e m p o , q u e a n i m a as mais diversas p a i x e s , a l t e r a t a m b m o e s p a o d a n d o - l h e novas cores e s e n t i dos. Isso ocorre p o r q u e o t e m p o e s t l i g a d o a u m a p o c a , o q u e c a r a c t e r i z a o s i g n i f i c a d o do ser h u m a n o .

84

Alfa, SoFaulo, 48 (1): 83-98,2004

Como o ser h u m a n o e m p e n h a - s e e m r e p r e s e n t a r os sinais e x t e r i o r e s recebidos, m o l d a n d o - o s em u m padro por meio de crontopos p a r t i c u l a r e s , ao l o n g o dos sculos, as pessoas t m o r g a n i z a d o d i f e r e n t e s figuraes da r e a l i d a d e , basta observarmos obras das mais diversas p o c a s . Em cada m o m e n t o , a sociedade del i n e i a sua r e a l i d a d e por m e i o da o r g a n i z a o das c a t e g o r i a s e s p a o - t e m p o r a i s nos t e x t o s ; o q u e p e r m i t e t a l f i g u r a o a l i n g u a g e m a d o t a d a pelo s u j e i t o e m seus e n u n c i a d o s . Segundo Lopes (1989/1990, p. 157), "na v i d a , t u d o , e m todos os i n s t a n t e s m u d a " . A cada p o c a o sujeito molda a r e a l i d a d e de acordo c o m u m d e t e r m i n a d o crontopo e esse mesmo s u j e i t o t a m b m sofre m u d a n a s q u a n t o a seus estados passionais, o q u e o leva a m o v i m e n t a r - s e de modo d i f e r e n t e , a g i n d o de acordo com seu desejo por u m d e t e r m i n a d o o b j e t o . O r i t m o de u m t e x t o e s t i n t i m a m e n t e l i g a d o a u m u n i v e r s o passional q u e s pode ser concretizado por categorias cronotpicas, isto , tempo e espao delimitam os m o v i m e n t o s dos sujeitos em u m t e x t o . Por exemplo, para caracterizar u m t e m po de alegria e prazer, m u i t a s vezes, p o d e m ser apresentados e s p a o s repletos de luz e calor c o m sujeitos q u e se m o v i m e n t a m a c e l e r a d a m e n t e por meio da d a n a , da m s i c a e de vrios esportes. A c r i a o dos crontopos t a m b m m a n t m uma relao m u i t a estreita c o m nossas reflexes a b s t r a t a s , pois ns i n t e r p r e t a m o s nossa r e a l i d a d e n o s o m e n t e pela esfera e s p a o - t e m p o r a l , mas t a m b m por uma esfera s e m n t i c a , por meio de nossa e x p e r i n c i a . A p r e o c u p a o da e x p e r i n c i a do s u j e i t o c o m o m u n d o faz c o m q u e l e v a n temos uma questo muito importante numa anlise discursiva: de que ponto espacial/ t e m p o r a l observa o e n u n c i a d o r os a c o n t e c i m e n t o s por ele representados? N o v a m e n t e nos e n c o n t r a m o s no u n i v e r s o das p a i x e s h u m a n a s , pois todo e n u n c i a d o r p r i m e i r a m e n t e observa os fatos a p a r t i r de sua c o n t e m p o r a n e i d a d e , ou seja, o presente, que representa o tempo inacabado. De acordo com Lopes (1989/ 1990, p . 159-160), o sujeito e n u n c i a d o r se e n c o n t r a "em 'relao a b e r t a ' para c o m o seu f u t u r o , sob cujo p o n t o de v i s t a ele se i n t u i , no p r e s e n t e , e m p e r s p e c t i v a , como 'o ser q u e n o a i n d a t u d o o q u e pode ser'". o q u e p o d e m o s c h a m a r de " i d e a l do e u " (LOPES, 1989/ 1990, p. 160), o u seja, a p e r s p e c t i v a de u m d i a v i r a ser o q u e o e u c a r e n t e do p r e s e n t e a l m e j a para seu f u t u r o . Todo discurso apresenta valores n u m intenso processo dialgico. Para B a k h t i n (1988, p. 357), "os c r o n t o p o s p o d e m se i n c o r p o r a r u m ao o u t r o , coexistir, e n t r e laar-se, p e r m u t a r , confrontar-se, opor-se o u encontrar-se nas inter-relaes mais complexas", ou seja, ao ser representado em um enunciado, um determinado crontopo e s t e m c o n f r o n t o com o u t r a c a t e g o r i a e s p a o - t e m p o r a l . U m e n u n c i a d o t a m b m carrega e m seu i n t e r i o r a voz h u m a n a , pois o dilogo e s t no m u n d o do e n u n c i a d o r e de seu e n u n c i a t r i o e pode ocorrer por meio das i n t e r - r e l a e s das d i f e r e n t e s m a n i f e s t a e s c u l t u r a i s e j u z o s de v a l o r de tempos e sociedades diversas. P o r t a n t o , p a r a u m a a n l i s e d i s c u r s i v a , d e v e m o s p e r c e b e r os d i l o g o s das mais diferentes categorias e s p a o - t e m p o r a i s , alm da relao entre o e n u n c i a d o r e o e n u n c i a t r i o . R e l a o essa q u e i n f l u i na s e l e o dos recursos l i n g s t i c o s e

Alfa,SoPaulo,48(l):83-96,20C4

85

0S0 d0 ' P B a k h t i n (1988) c o n s i d e r a que o e n u n f c i a d o e d i r i g i d o p a r a fora de s i - m e s m o , o u seja, p a r a o e n u n c i a t r i o c u j a s reaes, em certa m e d i d a , so a n t e c i p a d a s peio e n u n c i a d o r .

e n u n c a d 0 i s

rtTl* T
C0

Percorrendo dcadas, Coca-Cola d seu recado!

Era o perodo da Segunda Guerra M u n d i a l , q u a n d o a Coca-Cola e n t r o u no Brasil e m 1941, e m Recife. Tanto essa c i d a d e p e r n a m b u c a n a como N a t a l , no Rio Grande do Norte, e r a m pontos e s t r a t g i c o s para a p a r a d a de navios r u m o Europa. Na p o c a , o p r e s i d e n t e da Coca-Cola, Robert Woodruff, c o n c l a m a v a aos q u a t r o c a n t o s do m u n d o q u e " o n d e houvesse u m p r a c i n h a , e n c o n t r a r i a u m a CocaCola b e m gelada pelo mesmo preo de $5 cents" (COCA-COLA, [199-1, p. 6), q u a n do o p r e o r e g u l a r era de $50 cents. Foi a s s i m q u e s u r g i u a p r i m e i r a f b r i c a de Coca-Cola no Brasil e, podemos t a m b m a f i r m a r , a p r i m e i r a p r o p a g a n d a v e i c u l a da no pas. As c a t e g o r i a s e s p a o - t e m p o r a i s e s t o b e m m a r c a d a s nesse d i s c u r s o , p o i s h a idia de que a Coca-Cola e s t no m u n d o todo e, e m t o d a h o r a , ela no a b a n dona seu c o n s u m i d o r e m a n t m a mesma r e f r e s c n c i a . Como esse discurso remete ao crontopo "da g u e r r a " por meio do t e r m o " p r a c i n h a " , a Coca-Cola a p a r e c e como e l e m e n t o a l i v i a d o r e, ao mesmo t e m p o , c o m p a n h e i r o , que n o a b a n d o n a os "heris" de u m a b a t a l h a . Essa c a m p a n h a p u b l i c i t r i a , escrita em d i f e r e n t e s l n g u a s , t r a z a idia de unio e n t r e os p o v o s por m e i o da Coca-Cola. T a n t o q u e nos a n n c i o s p u b l i c i t rios da p o c a h o e n u n c i a d o " U n i d a s hoje, u n i d a s s e m p r e " c o m p l e m e n t a d o pela f i g u r a de u m m a p a da A m r i c a do N o r t e u n i d o A m r i c a do S u l . Essa idia de unio e n t r e as A m r i c a s - " P o l t i c a da Boa V i z i n h a n a " - f o i p e n s a d a a l g u m a s d c a d a s a n t e s da 2 G u e r r a M u n d i a l , na g e s t o do p r e s i d e n t e n o r t e - a m e r i c a n o H e r b e r t Hoover. Tota (2000, p. 28) c o m e n t a que Hoover, e l e i t o em n o v e m b r o de 1928,
a

I . . 1 embarcou numa viagem pela Amrica Latina que, segundo ele, no era exatamente uma viagem de recreao. Pretendia mudar alguns aspectos importantes da poltica externa americana. Assim que chegou a Amapala, Honduras, Hoover fez um discurso no qual usou a expresso goodneighbor, que seria adotada por Roosevelt em 1933.

Por o u t r o lado, esse discurso de unio e n t r e os povos s i l e n c i a o u t r o d i s c u r so por a p r e s e n t a r valores n e g a t i v o s : a g u e r r a e suas c o n s e q n c i a s c o m o a v i o l n c i a , as m u t i l a e s e a m o r t e , p o i s n o i n t e r e s s a n t e q u e u m d i s c u r s o p u b l i c i t r i o a l i e ao seu p r o d u t o idias de s o f r i m e n t o e perdas. Por isso, esse d i s c u r s o a p r e s e n t a a Coca-Cola como u m p r o d u t o q u e a l i v i a a sede de u m soldado e que, ao mesmo t e m p o , p r o p o r c i o n a - l h e prazer. A promessa de q u e a Coca-Cola e s t a r e m q u a l q u e r l u g a r para m a t a r a sede de u m soldado n o r t e - a m e r i c a n o faz com que esse s u j e i t o se s i n t a i m p u l s i o n a d o a estar e m c o n j u n o c o m o o b j e t o desejado. Para t a n t o , n e c e s s r i o que se i n t e r r o m p a o t e m p o c o n t n u o da g u e r r a e, assim, possa a p r o v e i t a r - s e da r e f r e s c n c i a de Coca-Cola, o u seja, marca-se uma m u d a n a na difcil r o t i n a p a r a u m novo estado de s a t i s f a o e prazer. H u m o u t r o fato i n t e r e s s a n t e sobre a l i g a o da Coca-Cola c o m a 2 Guera

86

Alfa, SoFaulo, 48(1): 83-98,2034

ra Mundial. Em 1943, o ento comandante das foras armadas americanas Eisenhower enviou u m t e l e g r a m a empresa r e q u i s i t a n d o a i m p l a n t a o de dez f b r i c a s a d i c i o n a i s de C o c a - C o l a no e x t e r i o r . Era a t e n t a t i v a de l e v a r aos s o l d a d o s n o r t e americanos a v i s o de lar por meio da Coca-Cola, q u e t e m o g o s t o da p t r i a por ser u m p r o d u t o g e n u i n a m e n t e n o r t e - a m e r i c a n o . A s s i m , no incio do c o n f l i t o , o r e f r i g e r a n t e era p r o d u z i d o e m 44 p a s e s e no f i n a l , 64 novas f b r i c a s t i n h a m sido criadas. A i n i c i a t i v a f o i e n d o s s a d a pelos p r p r i o s s o l d a d o s e o f i c i a i s a m e r i c a n o s por m e i o do e n v i o de c a r t a s c o m p a n h i a p r o t e s t a n d o pela f a l t a da Coca-Cola, d e v i d o ao r a c i o n a m e n t o de a c a r . Tal s o l i c i t a o n o s a j u d o u a r e e r g u e r o moral das tropas, mas l e v o u a empresa pela p r i m e i r a vez p a r a novos mercados, o que i m p u l s i o n o u sua e x p a n s o no m u n d o todo, criando-se, assim, a idia de que a Coca-Cola u m a b e b i d a c o n h e c i d a m u n d i a l m e n t e . Isso pode ser comprovado e m alguns slogans das dcadas de 40 e 50. O slogan "O c o n v i t e u n i v e r s a l . Beba Coca-Cola", v e i c u l a d o e m p r o p a g a n d a s dos anos 40, t r a z i a a m a r c a da o n i p r e s e n a , f i g u r a t i v i z a d a por meio de d e s c r i e s v e r b a i s e visuais dos costumes e festas de alguns pases da Amrica como Guatemala, Chile, A r g e n t i n a , C o l m b i a , etc. A s s i m , a p o i a n d o - s e e m u m c r o n t o p o de c o s t u m e s , o r e f r i g e r a n t e era associado a d i f e r e n t e s e s p a o s , cujo s i g n i f i c a d o t e m t i c o era a c o n c e p o da Coca-Cola como c o m p a n h e i r a ideal e a p r e f e r i d a nas A m r i c a s . No f i n a l dos a n o s 40, o u t r o t e x t o p u b l i c i t r i o f o i l a n a d o , e seu slogan "Em todo o m u n d o , Coca-Cola o refresco i d e a l " c o n f e r i a ao r e f r i g e r a n t e u m a t r i b u t o i d e a l e l o c a l i z a v a - o e m u m e s p a o , dessa vez m a i s e x t e n s o - o m u n d o t o d o . Nos anos 50, o d i s c u r s o v o l t a d o p a r a a idia de u n i v e r s a l i d a d e f o i r e f o r a d o p e l o slogan "Consagrada nos q u a t r o c a n t o s do m u n d o " . As imagens de d i f e r e n t e s pftvos e seus costumes eram acompanhadas pelo enunciado "Ns t a m b m preferimos Coca-Cola" e s c r i t o de acordo c o m a lngua f a l a d a no l u g a r r e p r e s e n t a d o . Nessa p o c a , e n q u a n t o os n o r t e - a m e r i c a n o s j e s t a v a m h a b i t u a d o s a cons u m i r bebidas geladas, os b r a s i l e i r o s e s t r a n h a v a m esse c o s t u m e e a c r e d i t a v a m que a l i m e n t o s gelados a t a c a v a m a g a r g a n t a e p r o v o c a v a m g r i p e s . Fazia-se nec e s s r i o convencer o pblico c o n s u m i d o r b r a s i l e i r o e, mais do que isso, a d q u i r i r sua c o n f i a n a . Desse modo, as p r i m e i r a s p r o p a g a n d a s t r a n s m i t i a m , em seus discursos, e n u n c i a d o s como "Tome Coca-Cola b e m f r i a " e " Q u a l i d a d e d i g n a de c o n fiana". Percebemos q u e o c o n t e x t o e m q u e f o r a m c r i a d o s t a i s e n u n c i a d o s i n f l u e n cia sua produo, v i s t o que o e n u n c i a d o r representa o m u n d o de acordo c o m sua c o n t e m p o r a n e i d a d e , n e c e s s i t a n d o c o n h e c e r os h b i t o s e p a i x e s de seu o u v i n te. Se a e n u n c i a o p r o d u t o da i n t e r a o e n t r e i n t e r l o c u t o r e s , pois a p a l a v r a se d i r i g e a algum que a "responde", seja aceitando-a ou negando-a, o e n u n c i a d o r das p r o p a g a n d a s da Coca-Cola, nos anos 50, precisava m o s t r a r o i n t e r i o r de suas f b r i c a s p a r a p r o v a r p o r q u e seu p r o d u t o era d i g n o de c o n f i a n a . A s e g u i r apres e n t a m o s u m a n n c i o p u b l i c i t r i o v e i c u l a d o no a n o de 1955, na r e v i s t a Selees .
3

3coareproduo

Alfa, SoFaulo, 48(1): 83-98,2004

87

Veja como brilham! Nem poderia ser diferente, pois as garrafas saem reluzentes da 'lavadeira', aps u m banho de 20 minutos, a alta temperatura. Essa higiene caracterstica da fabricao de Coca-Cola, cujo engarrafamento feito automaticamente por um complexo conjunto de mquinas modernas que asseguram a sua absoluta pureza. Por isso que se diz que Coca-Cola uma bebida cuja qualidade inspira confiana! Os fabricantes de Coca-Cola.

FIGURA 1: Veja como b r i l h a m

(ANNCIOS..., 2 0 0 0 ) Para apresentar valores ligados a pureza e limpeza, o e n u n c i a d o r se vaie de u m a l i n g u a g e m t c n i c a e e x p l i c i t a todo o processo de h i g i e m z a o das g a r r a f a s e, assim, t e n t a c o m p r o v a r , c o m a r g u m e n t o s slidos, a q u a l i d a d e de u m a b e b i d a que i n s p i r a c o n f i a n a e que c o n s o l i d a d a c o m a " a s s i n a t u r a " dos f a b r i c a n t e s de Coca-Cola. O discurso reforado pelo a r g u m e n t o de que a fabricao da CocaCola f e i t a a u t o m a t i c a m e n t e , c o m a u t i l i z a o de m q u i n a s m o d e r n a s , o q u e era u m fator p o s i t i v o p a r a o c o n t e x t o s o c i a l da p o c a , v i s t o q u e r e p r e s e n t a v a a idia de m o d e r n i d a d e , de v a l o r e s l i g a d o s c o n c e p o de i n d s t r i a de p r i m e i r o mundo. Todo esse discurso v e i c u l a d o pela l i n g u a g e m v e r b a l reforado pela i m a gem v i s u a l , que a p r e s e n t a c r i a n a s e a d u l t o s e m v i s i t a o a u m a f b r i c a . passado ao e n u n c i a t r i o q u e a f a b r i c a o do r e f r i g e r a n t e h i g i n i c a e p o d e ser v i s l u m b r a d a por todos, no h m o t i v o s p a r a ocultar o processo de e n g a r r a f a m e n to. Tal discurso, ao apresentar a pureza como u m valor inerente Coca-Cola, acaba por esconder o u t r o discurso: por e x e m p l o , o de que o r e f r i g e r a n t e no u m p r o duto natural, e sim, industrializado, porm, com tcnicas de industrializao modernas e higinicas. A p a r t i r do c o n h e c i m e n t o dos h b i t o s dos b r a s i l e i r o s e da p r e o c u p a o em estar l i g a d a aos fatos e a c o n t e c i m e n t o s que p o d e r i a m cada vez mais n a c i o n a l i zar seu produto, ligando-o aos costumes nacionais e silenciando sua o r i g e m n o r t e -

88

Alfa, SoPaulo, 43(1): 83-96,2004

americana, a Coca-Cola v e i c u l o u nos anos 40 e 50 sua propaganda no rdio, na poca o maior veculo de p e n e t r a o popular, e t a m b m e m revistas como as Selees do Reader's Digest, q u e f o i l a n a d a , no Brasil, e m 1942. A r e v i s t a era e d i t a d a e m portugus e, por meio de seus a n n c i o s e artigos, apresentava o American way of life, n u m a t e n t a t i v a de c o n q u i s t a r o b r a s i l e i r o de classe mdia. De acordo com Tota (2000, p. 59), a traduo de seu ttulo - Selees do Reader's Digest - "uma quase redundncia. Traduzindo: digest significa uma seleo de textos, mas t a m b m digervel. A chave era esta: textos escolhidos e de fcil a s s i m i l a o " . Por meio do p r o g r a m a radiofnico p a t r o c i n a d o pela Coca-Cola, " U m milho de melodias", t r a n s m i t i d o pela Rdio N a c i o n a l , o r e f r i g e r a n t e , alm de promover a msica popular brasileira, tambm buscava se firmar no mercado, convencendo seu consumidor do sabor e r e f r e s c n c i a de seu p r o d u t o . A seguir, apresentamos u m dos comerciais veiculados nos i n t e r v a l o s do programa:
Julieta: "Pronto, Romeu, pronto. Eu j abri a janela. Agora suba depressa, querido. Depressa, vamos, antes que aparea algum. Mas o que isso, Romeu? Voc parou?" Romeu: "No, querida Julieta. No isso. Fiz apenas uma pausa." Locutor: "Uma pausa para tomar Coca-Cola." Julieta: "Que gente essa, Romeu?" Romeu: "So meus criados, trazendo minha bebida preferida - a pausa que refresca - CocaCola." Locutor: "Coca-Cola deliciosa e refrescante. Rigorosamente pura e saudvel. O refresco preferido no mundo inteiro h mais de 50 anos. Beba-a bem gelada. Coca-Cola custa apenas um mil ris." (COCA-COLA, [199-], p. 8).

"A p a u s a q u e r e f r e s c a " f o i u m slogan c r i a d o n u m a p o c a e m q u e h a v i a o tema n o s t l g i c o do a m b i e n t e r u r a l , em c o n t r a p o s i o ao i n i c i a n t e r i t m o frentico dos a g i t a d o s centros u r b a n o s . Prope u m a parada, u m a d e s c o n t i n u i d a d e para u m m o m e n t o de descanso e r e f r e s c n c i a . Nesse e n u n c i a d o , h n o v a m e n t e a pres e n a da paixo pela bebida, que provoca a quebra da c o n t i n u i d a d e de u m a a o , a busca de u m a pausa, uma d e s a c e l e r a o do t e m p o . A p a i x o pela Coca-Cola a p r e s e n t a d a como sendo m a i o r do q u e o amor de R o m e u por J u l i e t a , j q u e , ao i n t e r r o m p e r a escalada para os aposentos de sua a m a d a , ele r e t a r d a o e n c o n t r o com ela e a t corre u m p e r i g o maior de ser descoberto pelos pais da m o a . Com a p a r a d a , o s u j e i t o t i r a p r o v e i t o do perodo reservado ao descanso e ao frescor que, pela p r o p a g a n d a analisada, s pode ser p r o p o r c i o n a d o pela CocaCola. Ocorre, assim, u m a i n v e r s o da o r d e m de v a l o r e s : a Coca-Cola m a i s i m p o r t a n t e q u e J u l i e t a , p e r s o n a g e m smbolo de u m amor e t e r n o , por q u e m Romeu foi capaz de e n f r e n t a r g r a n d e s o b s t c u l o s e a t m o r r e r por amor. A f i m de fazer com que o e n u n c i a t r i o s i n t a v o n t a d e de beber Coca-Cola, o enunciador mostra valores do objeto apresentado como " p u t o " e "saudvel". Nesse e n u n c i a d o , a Coca-Cola a p r e s e n t a d a como sendo a b e b i d a m a i s c o n s u m i d a no mundo todo "h mais de 50 anos". Novamente o crontopo representado extenso e s p a c i a l m e n t e - "o m u n d o i n t e i r o " - e t e m p o r a l m e n t e - "h mais de 50 anos", A r e i t e r a o da e x t e n s o espacial e da durao t r a b a l h a para a s u p e r a o do c a r ter p o n t u a l e e f m e r o da e n u n c i a o .

Alfa, SoFaulo,48 (1): 83-98,2004

89

Esse discurso publicitrio cita outro gnero discursivo - a tragdia shakespeariana, mas c o n s i d e r a d o s o m e n t e o t e m p o alegre do e n c o n t r o e das p e r i p c i a s p a r a a unio dos a m a n t e s . Por meio da j u n o de g n e r o s e t e m p o s diversos - a Idade Mdia como t e m p o r e p r e s e n t a d o e a p o c a c o n t e m p o r n e a como sendo o t e m p o da e n u n c i a o , as idias de e x t e n s o t e m p o r a l so r e i t e r a d a s e c o n t r i b u e m para reforar os valores p o s i t i v o s da Coca-Cola: u m a b e b i d a r e f r e s c a n t e capaz de i n t e r r o m p e r o e n c o n t r o de u m casal a p a i x o n a d o que chega a m o r r e r por amor. B a k h t i n (1988, p. 357) a f i r m a que "cada c r o n t o p o pode i n c l u i r e m si u m a q u a n t i d a d e i l i m i t a d a de pequenos c r o n t o p o s - cada t e m a possui o seu prprio crontopo" e, assim, v e r i f i c a m o s que o t e m a dessa p r o p a g a n d a o crontopo do t e m p o presente com a incorporao de outros crontopos, como a Idade Mdia, o c r o n t o p o do e n c o n t r o e das p e r i p c i a s , l i g a d a s ao m u n d o das a v e n t u r a s e da pausa para o descanso. Na dcada s e g u i n t e , nos anos 60, as p r o p a g a n d a s j e s t a v a m i n t i m a m e n t e ligadas ao crontopo de sua e n u n c i a o , a t e m p o s e e s p a o s que l o c a l i z a m pessoas l u t a n d o por u m m u n d o melhor, mais cheio de paz e amor n u m a clara a l u s o ao movimento hippie. a poca da Cuba-libre, do Rock'n'roll, da exaltao natureza, da p r e g a o do uso de d r o g a s a l u c i n g e n a s e do a m o r l i v r e . O j o v e m q u e r i a se l i b e r t a r do m u n d o c a p i t a l i s t a e da sociedade m a s s i f i c a d a , f u g i n d o da c i d a d e e c r i a n d o sociedades c o m u n i t r i a s . Q u e r i a l i b e r t a r o corpo e a a l m a de c o n c e i t o s a r t i f i c i a l m e n t e institudos pela indstria c u l t u r a l e pela c o m u n i c a o de massa para e n t r a r e m s i n t o n i a com seus desejos. De 1966 a 1971, o slogan " t u d o v a i m e l h o r " a f i r m a v a que a Coca-Cola, c o m sua r e f r e s c n c i a , t o r n a v a q u a l q u e r m o m e n t o especial. Para a e f e t i v a o da relao e n u n c i a d o r / e n u n c i a t r i o , era n e c e s s r i o v o l t a r - s e p a r a a opinio do c o n s u midor, d e s c o b r i n d o cada vez m a i s seus h b i t o s e p r e f e r n c i a s . Nesse p e r o d o , i n i c i a r a m - s e c a m p a n h a s mais n a c i o n a i s em s u b s t i t u i o s v e r s e s n o r t e - a m e ricanas, por isso era interessante que suas p r o p a g a n d a s enfocassem o e s p a o do Brasil, assim como o t e m p o das festas de nosso pas. A i n d a nessa poca e no decorrer da dcada de 70, o m o v i m e n t o hippie v i v i do nos Estados U n i d o s e na Europa j h a v i a i n f l u e n c i a d o o j o v e m b r a s i l e i r o que buscava paz e amor, exaltava o t r a b a l h o artesanal e a n a t u r e z a . Assim, os comerciais t e l e v i s i v o s da Coca-Cola e r a m compostos por jingles considerados poemas e por d i f e r e n t e s cenas e n u n c i a t i v a s em que a p a r e c i a m penhascos, rios, e s c r i t rios, casas o u , s i m p l e s m e n t e , o e s p a o pblico da r u a . Em sua produo e i n t e r p r e t a o , essas cenas a n t e c i p a m e r e c o n s t r o e m a idia de l i b e r d a d e , de paz e de s e n s a o de b e m - e s t a r que, segundo a p r o p a g a n d a , p o d e r i a ser c o n c r e t i z a d a se acompanhada de u m a Coca-Cola. Esses textos, atravessados pela i m a g e m do mov i m e n t o hippie, tm u m c a r t e r social, pois d i a l o g a c o m o u t r o d i s c u r s o e elaborado em v i s t a do o u t r o , ou seja, do m o m e n t o social em que e s t v i v e n d o o consumidor. De 1972 a 1976, as p r o p a g a n d a s b r a s i l e i r a s t i n h a m como slogan a express o "Isso q u e ", t r a d u z i d a do i n g l s It's the real thing. Alm de a p r e s e n t a r u m a sonoridade especial, t a l e x p r e s s o faz com que o e n u n c i a d o r no tome para si a r e s p o n s a b i l i d a d e por esse e n u n c i a d o , o que lhe d u m a c o n o t a o de u n i -

90

Alfa, SoPaulo, 48 (1): 83-98,2034

versalidade, isto , todos a a c e i t a m e a r e p e t e m . "Coca-Cola, isso q u e ": todos c o n c o r d a v a m e no h a v i a o que dizer mais a respeito, pois era a f o r m a simples do jovem mostrar seus interesses e preferncias. Como exemplo, apresentamos o jingle de u m dos poucos c o m e r c i a i s b r a s i l e i r o s v e i c u l a d o s na p o c a :
Eu vou cantar uma cano que fale do meu tempo. Das coisas que me cercam e tocam meu corao. Pode ser o amor, pode ser o mar. Oua a voz do corao Eu procuro um irmo Que em coro comigo venha a cantar: Isso que ! Coca-Cola! Vem cantar comigo Issoque! Coca-Cola! (COMERCIAIS..., 2001).

Esse t e x t o p u b l i c i t r i o , a l m de a p r e s e n t a r ao seu i n t e r l o c u t o r a idia de que a Coca-Cola e s t em t u d o que toca o c o r a o e causa e m o o e prazer, t a m bm atravessado por o u t r o discurso: o discurso dos jovens rebeldes dos anos 60 e 70. Esses j o v e n s , ao se r e b e l a r e m c o n t r a o e s t i l o de v i d a " m e d o c r e " dos p a i s , que b u s c a v a m a a q u i s i o de bens de c o n s u m o , a c r e d i t a v a m que c o n s e g u i r i a m m o d i f i c a r a sociedade c r i a n d o u m paraso baseado no amor, nas artes e nas sens a e s provocadas pelo uso de drogas. A revoluo que os jovens hippies almejav a m era baseada no b o r d o "Paz e A m o r " , n u m a o p o s i o a a c o n t e c i m e n t o s de mbito i n t e r n a c i o n a l como a Guerra do Vietn e o assassinato do lder negro M a r t i n L u t h e r K i n g nos E U A . No B r a s i l , os j o v e n s , i n f l u e n c i a d o s pelos m o v i m e n t o s da c o n t r a - c u l t u r a e pelos a c o n t e c i m e n t o s i n t e r n a c i o n a i s , l u t a v a m p e l a d e m o c r a cia, c o n t r a o r e g i m e m i l i t a r opressor, por m e i o de m a n i f e s t a e s e s t u d a n t i s e p a r t i c i p a o e m p a r t i d o s de esquerda. A p a l a v r a " a m o r " passou a possuir uma c o n o t a o especial e p r e s e n t e nos m a i s d i f e r e n t e s discursos, como nos m u r o s de Paris, onde a p a r e c e u g r a f i t a d o o s e g u i n t e slogan " Q u a n d o penso em revoluo quero fazer a m o r " , e no l a n a m e n to de u m a m s i c a dos Beatles c o m o ttulo "Ali you need is love" e em cuja l e t r a h a idia de que t u d o era p o s s v e l / d e s d e que e x i s t i s s e amor.' A c a n o em a n l i s e a p r e s e n t a signos que f i g u r a t i v i z a m o m u n d o i d e a l i zado pelos hippies: o amor, o i r m o , o u seja, a f r a t e r n i d a d e e a u n i o , e o mar, f i g u r a da n a t u r e z a . Como essa c a n o faz p a r t e de u m c o m e r c i a l t e l e v i s i v o , t a m b m a c o m p a n h a d a por cenas que c o m p l e m e n t a m o discurso da c r i a o de u m m u n d o melhor e cheio de amor e s e n s a e s , pois aparecem casais de mos dadas, u m h o m e m p e s c a n d o em u m r i o , u m casal de idosos o u v i n d o rdio, u m p a r q u e etc. Nessa a m b i n c i a , o s e n t i d o da p a l a v r a " a m o r " nos r e m e t e a o u t r o s d i s c u r sos que s emergem a partir da recuperao do contexto imediato do ato da enunciao, isto , faz-se n e c e s s r i o q u e o e n u n c i a t r i o c o m p r e e n d a as c i r c u n s t n c i a s de produo do t e x t o . Para B a k h t i n (1999, p. 32) " u m signo no existe apenas como parte de uma realidade; ele t a m b m reflete e refrata uma o u t r a . Ele pode distorcer essa r e a l i d a d e , ser-lhe fiel, ou a p r e e n d - l a de u m p o n t o de v i s t a e s p e c f i c o , etc". Podemos dizer que, no c o n t e x t o analisado, a p a l a v r a "amor" no r e t r a t a apenas a

Alfa, SoFaulo,4S(l): 83-98,2004

91

r e a l i d a d e c i r c u n d a n t e , mas remete a u m a o u t r a - a paz e a unio almejadas pela c o m u n i d a d e hippie. O discurso publicitrio da Coca-Cola, em c o n s t a n t e dilogo com o discurso hippie, c o m o se fosse u m de seus i n t e g r a n t e s , esconde seu status de e m p r e s a c a p i t a l i s t a e que, p o r t a n t o , visa ao l u c r o . Por m a i s que seus d i s c u r s o s e s t e j a m permeados por outros discursos que a p r e s e n t e m valores p o s i t i v o s para seus cons u m i d o r e s , como prazer, r e f f e s c n c i a , e m o o , paz e amor, h a p r e s e n a s i l e n ciosa do discurso de que a Coca-Cola precisa ser a c e i t a no m e r c a d o p a r a se tornar o refrigerante mais bebido no mundo e, conseqentemente, o mais vendido."Estar em todo o m u n d o e em todo t e m p o " firma o poder hegemnico do capitalismo nortea m e r i c a n o , v i s t o que a Coca-Cola, u m p r o d u t o i n d u s t r i a l i z a d o de o r i g e m a m e r i cana, c o n s i d e r a d a smbolo do c a p i t a l i s m o dos Estados U n i d o s . A s s i m , mesmo escondendo sua o r i g e m , podemos dizer que a p u b l i c i d a d e da Coca-Cola "reflete e r e f r a t a " s i m b o l i c a m e n t e o domnio c a p i t a l i s t a a m e r i c a n o . Em 1975, os EUA r e t i r a r a m seu exrcito do Vietn, o que ps f i m a uma guerra q u e m a t o u m i l h a r e s de j o v e n s soldados e d e i x o u m a r c a s f s i c a s e m e n t a i s nas famlias n o r t e - a m e r i c a n a s e v i e t n a m i t a s . Apesar de t e r e m p e r d i d o a b a t a l h a , os Estados U n i d o s , nos anos f i n a i s da dcada de 70, v i v i a m u m m o m e n t o de e u f o r i a pelo f i m da Guerra do V i e t n . Era a r e t o m a d a da paz, e os ideais hippies de "paz e amor" para a c o n s t r u o de u m m u n d o mais j u s t o e sem g u e r r a p e r d e r a m s e n t i do. Esses novos t e m p o s p r e n u n c i a v a m u m a nova m a n e i r a de ver a v i d a , c u j a s p r i n c i p a i s metas eram g a n h a r d i n h e i r o e viver bem, o que mostra u m m o v i m e n t o contrrio aos ideais hippies. A r e i t e r a o de idias h e d o n i s t a s e a n f a s e de que o r e f r i g e r a n t e estava associado aos bons m o m e n t o s da v i d a , como as v i a g e n s , os esportes e as diverses, g a n h a r a m u m novo slogan - "Coca-Cola d mais v i d a " que depois foi reforado com o s u b t e m a "Abra u m s o r r i s o " . O slogan b r a s i l e i r o u m a v e r s o da e x p r e s s o i n g l e s a Coke adds life. As p r o p a g a n d a s da Coca-Cola apresentavam u m discurso em que o refrigerante aparecia como elemento aliviador, d i a n t e da n s i a de g a n h a r d i n h e i r o e vencer na v i d a . Os e s p a o s a b e r t o s das ruas e das p r a i a s i n t e n s i f i c a r a m - s e e o t e m p o do vero i n u n d o u de cores os comerciais de televiso. O m o v i m e n t o do h o m e m nesse e s p a o aberto f o r n e c e u novas medidas c r o n o t p i c a s , c r i a n d o u m a i m a g e m do ser h u m a n o m a i s alegre, m a i s r e a l i z a d o . Os m o v i m e n t o s acelerados e i n t e n s o s como a d a n a , os saltos e as corridas d e r a m novo r i t m o s a e s e sujeitos r e t r a tados, que v i s a v a m t a m b m a i n t e n s i f i c a r os estados passionais do c o n s u m i d o r . O forte matiz emocional, presente nesses discursos, obtido por meio desses movimentos intensos e acelerados em u m e s p a o e t e m p o d e t e r m i n a d o s pelo ncleo t e m t i c o da alegria, c o m p l e m e n t a d o pela c o m p a n h i a refrescante da Coca-Cola. A p a l a v r a "sorriso", f i g u r a c e n t r a l do discurso, c o n t r i b u i para a idia de que estar em conj u n o c o m a Coca-Cola obter s a t i s f a o p l e n a . A f i r m a n d o e r e i t e r a n d o os mesmos v a l o r e s d u r a n t e d c a d a s , os a n n c i o s publicitrios da Coca-Cola acabam por f i r m a r a i d e n t i d a d e de sua marca de r e f r i gerantes, e isso s foi possvel g r a a s aos discursos p r o d u z i d o s . De 1983 a 1989, o slogan "Coca-Cola isso a" r e f l e t i a essa r e a l i d a d e , ou seja, todos j s a b i a m de seus valores, u m r e f r i g e r a n t e que faz b e m , d mais v i d a . O j e i t o " a b r i r u m sor-

92

Alfa, SoPaulo, 48 (1): 83-98,20O4

riso". Por meio de suas campanhas publicitrias, a Coca-Cola consegue obter u m a a u t o r i d a d e d i s c u r s i v a , c o m u m slogan c o n h e c i d o u n i v e r s a l m e n t e , aceito e repet i d o pelos e n u n c i a t r i o s , mas cujo e n u n c i a d o r parece estar a u s e n t e . Como nos l e m b r a M a i n g u e n e a u (1997, p. 101):
[... ] quando a citao de autoridade chega ao estatuto de siogan, do ponto de vista pragmtico, adquire novas propriedades, sobretudo a de estar essencialmente ligada ao: o slogan, a um s tempo, 'impulsiona e engana [' fait marcher | ele est ligado a prticas. Se ele 'consegue , dar a seu destinatrio a iluso de ser seu destinador', isto ocorre em funo de que ele presume a ausncia de um enunciador, tal como ocorre nas citaes de autoridade, ausncia esta que se volta para o lugar que pode e deve ser ocupado por qualquer enunciador.

O discurso p u b l i c i t r i o da Coca-Cola nos anos 80 dava a i m p r e s s o de q u e todos os e n u n c i a t r i o s e r a m t a m b m os enunciadores do slogan, para isso bastava estar e m s i n t o n i a c o m u m a m a n e i r a de v i v e r m a i s a b e r t a , a l e g r e e c h e i a de j o v i a l i d a d e . A p u b l i c i d a d e da Coca-Cola, desse perodo, i n a u g u r o u u m a nova fase, em que r e t r a t a v a a m e n t a l i d a d e e o c o m p o r t a m e n t o de u m novo consumidor, mais v o l t a d o para o i n d i v i d u a l i s m o , o c u l t o ao corpo e o prazer. Buscava-se a d i f e r e n a a q u a l q u e r custo, p r o c u r a v a - s e u m p e r f i l inconfundvel por meio das r o u p a s , gestos e p a l a v r a s . C o m esse n o v o i d e a l de v i d a i n d i v i d u a l i s t a e c o m o f i m dos m o v i m e n t o s c o n t r a - c u l t u r a i s , que p r e t e n d i a m acabar com a sociedade de consumo, os comerciais t o r n a r a m - s e mais g e i s por meio de i m a g e n s t r u n c a d a s e efeitos e s p e c i a i s . Toda a c o n s t r u o t e x t u a l passou pela r a p i d e z e a c e l e r a o dos m o v i m e n t o s , o que acabou por i n t e n s i f i c a r f i g u r a s a n t e r i o r m e n t e j i d e n t i f i c a d a s e m a n n c i o s , como a d a n a , os esportes, as c o r r i d a s na p r a i a etc, alm de r e i t e rar a c o n c e p o de que a Coca-Cola e s t presente em t u d o que m o d e r n o , d i f e rente. E m m u i t o s c o m e r c i a i s , h a v i a a a s s o c i a o do r e f r i g e r a n t e c o m a cidade do Rio de Janeiro, e podemos afirmar que os sentidos das propagandas eram construdos com base no crontopo do vero carioca e suas praias, lotadas por homens e mulheres de corpos e s c u l t u r a i s , que se m o v i m e n t a v a m a g i l m e n t e e p r o v o c a v a m e m o e s . Os t e x t o s v e r b a i s i n t e g r a v a m o apelo p a s s i o n a l : " N a d a i g u a l e m o o ! CocaCola isso a ! " . A s s i m , v a l o r e s e u f r i c o s e r a m r e i t e r a d o s e a s s o c i a v a m a CocaCola aos estados passionais i n t e n s o s do prazer e e m o o . No e n t a n t o , seu discurso no p o d e r i a enfocar s o m e n t e o c r o n t o p o do vero carioca, j que a empresa sempre se preocupa e m estar presente e m todos os lugares e adequar-se s diferentes caractersticas regionais. As propagandas conclamavam que, e m t u d o , d e v e r i a haver prazer e, onde houvesse v e r o , nada seria i g u a l ao sabor da Coca-Cola. Veja-se o s e g u i n t e jingle v e i c u l a d o e m u m dos m u i t o s com e r c i a i s da p o c a :
Calor do sol nessa hora do dia. T quente em Belm. vero na Bahia, sol em Paris, So Paulo a torrar. Tempo quente em Hong Kong, Califrnia a queimar. Vero sem fronteiras nas praias do Rio Nada igual a emoo do sabor. Coca-Cola isso a! (COMERCIAIS 2001).

Alfa, SoPaulo,48 (1): 83-98,2004

93

Nesse e n u n c i a d o , fica e v i d e n t e a r e l a o e n t r e o sabor da Coca-Cola e o t e m p o do vero, que pode ser em q u a l q u e r p a r t e do m u n d o - Belm, Bahia, Paris, So Paulo, H o n g Kong, Califrnia, Rio de Janeiro. Sem f r o n t e i r a s , Coca-Cola rompe as b a r r e i r a s da d i s t n c i a , pois sua l o g o m a r c a pode estar em q u a l q u e r lugar. O c o m e r c i a l m a r c a d o t a m b m pelas i m a g e n s que r e m e t e m aos respectivos l u g a res c i t a d o s no jingle, a p a r e c e n d o , assim, as f i g u r a s de b a i a n a , cowboy, jovens na p r a i a , chineses etc. Alis, na cena que r e t r a t a a C h i n a , h a p r e s e n a de outro discurso, pois o discurso c a p i t a l i s t a atravessado pelo discurso c o m u n i s t a , para revelar ao e n u n c i a t r i o que a Coca-Cola, sendo u m smbolo do m u n d o c a p i t a l i s ta e g l o b a l i z a d o , e s t presente e m q u a l q u e r l u g a r do m u n d o , i n c l u s i v e em a n t i gos redutos c o m u n i s t a s . O que podemos constatar que, nesse perodo, na p u b l i c i d a d e da Coca-Cola, o u v i m o s a voz do j o v e m que se sentia d e s c o m p r o m i s s a d o e m r e l a o ao m u n d o , j que a c o n c e p o de v i d a se baseava no bordo " t u d o e s t b e m , se estou b e m " (COCA-COLA, [199-], p. 30). E n t r e t a n t o , no f i n a l da dcada de 80, os tempos m u d a r a m e os jovens v o l t a r a m a q u e r e r u m a m a i o r p a r t i c i p a o e m todos os nveis, i n c l u s i v e p o l t i c o . No m u n d o todo, surgia u m novo t e m p o e uma nova ordem g l o b a l , devido estabilizao da democracia e a derrocada do c o m u n i s m o . Era t a m b m o f i m da Guerra Fria e da a m e a a de g u e r r a nuclear e n t r e Unio Sovitica e Estados U n i d o s . O m u n d o a b r i a seus h o r i z o n t e s , as f r o n t e i r a s t o r n a v a m - s e t n u e s e u m processo i n t e n s o de g l o b a l i z a o i n i c i a v a - s e . No B r a s i l , deu-se incio ao que se c o n s i d e r a , sob m u i t o s p o n t o s de v i s t a , u m novo r e g i m e poltico, depois da c a m p a n h a das "Diretas J " , em que os b r a s i leiros f o r a m s ruas p e d i r e l e i e s d i r e t a s p a r a Presidente da R e p b l i c a . Em 15 de j a n e i r o de 1985, foi eleito u m p r e s i d e n t e c i v i l , Tancredo Neves, mas a i n d a por meio das e l e i e s i n d i r e t a s . E s t a v a e n c e r r a d o u m c a p t u l o o b s c u r o da h i s t r i a do Brasil, pois h a v i a c h e g a d i ao f i m a d i t a d u r a do r e g i m e m i l i t a r . Era o incio da r e d e m o c r a t i z a o do pas, da l i b e r d a d e de e x p r e s s o e da a n i s t i a poltica, o que fez com que m u i t o s b r a s i l e i r o s e x i l a d o s no e x t e r i o r r e t o r n a s s e m . O discurso da Coca-Cola acompanhou essa mudana dos tempos quando passou a falar d e s b r a g a d a m e n t e de e m o o por meio do slogan " E m o o pra v a l e r " . Em seus a n n c i o s publicitrios e r a m apresentadas cenas e m que a e m o o aparecia sem l i m i t e s com a idia de t r a n s f o r m a r cada d e t a l h e , cada m o m e n t o da v i d a em algo e s p e c i a l . P r i n c i p a l m e n t e no B r a s i l , v i v i a - s e a e m o o da e n t r a d a de u m a nova dcada cheia de e s p e r a n a , mais l i v r e , mais alegre. Assim, o t e m p o aparece t r a n s f i g u r a d o na a l e g r i a do amor, da amizade, da j u v e n t u d e , da famlia e no sabor de u m a Coca-Cola b e m g e l a d a . O estado p a s s i o n a l da e m o o que p e r m e o u seu discurso n a q u e l a p o c a , a c a b o u por i n t e n s i f i c a r a r e l a o e n t r e e n u n c i a d o r e e n u n c i a t r i o , estendendo as c a t e g o r i a s e s p a o - t e m p o r a i s p a r a a o n i p r e s e n a e a e t e r n i d a d e , s u r g i n d o , assim, u m dos slogans mais conhecidos m u n d i a l m e n t e - "Sempre Coca-Cola". Em 1990, foi v e i c u l a d o u m c o m e r c i a l cujo e n u n c i a d o v e r b a l era: "Ateno cadeia n a c i o n a l de t e l e v i s o . Voc v a i ver Coca-Cola m u d a r sua

94

Alfa, SoFaulo, 48(1): 83-98,20C4

emoo pra sempre. Sempre Coca-Cola." Em seguida, era a p r e s e n t a d a a s e g u i n t e m s i c a :

Onde tem encontro, tem sempre magia. Onde tem aventura, tem sempre um heri. Onde tem msica, tem sempre uma dana. Onde tem voc tem sempre Coca-Cola. Depois de todo dia vem sempre uma noite. Quando sai a lua vem sempre o luar. Quando chega a sede, a emoo pra valer. Gelada e refrescante sempre Coca-Cola. (COMERCIAIS 2001).

Mais uma vez, e n c o n t r a m o s o crontopo como eixo o r g a n i z a d o r do s e n t i d o desse a n n c i o publicitrio. Alis, h a i n c o r p o r a o de c r o n t o p o s que se e n t r e l a a m e t a m b m dos q u e se o p e m . A s s i m , o c r o n t o p o do e n c o n t r o se associa c o m o da a v e n t u r a , pois a m b o s r e m e t e m a p e r i p c i a s p a r a a c o n j u n o c o m o objeto desejado. E s t o t a m b m ligados a m o v i m e n t o s acelerados que se i n t e n s i ficam com a msica e a dana. Nesse c o n t e x t o , so reforados os valores da Coca-Cola, pois " q u a n d o chega a sede, a e m o o pra valer", ou seja, o r e f r i g e r a n t e aparece como o elemento capaz de acompanhar os momentos que e n v o l v e m m o v i m e n t o s geis, a v e n t u r a s e encontros, n u m processo de d e s c o n t i n u i d a d e do t e m p o para a c o n s t r u o de u m novo t e m p o , de u m a nova p o c a . p o c a mais alegre, c o m o h o m e m e m busca de seu prazer e de sua f e l i c i d a d e . A c a m p a n h a "Sempre Coca-Cola" f o i v e i c u l a d a d u r a n t e quase toda a d c a d a de 90 e j e s t e n t r a n h a d a na m e m r i a d i s c u r s i v a do c o n s u m i d o r . Podemos a f i r m a r que ela a c o n s o l i d a o da m a r c a Coca-Cola, p o r q u e uma r e f e r n c i a do r e f r i g e r a n t e mais b e b i d o no m u n d o i n t e i r o . Sampaio (1995, p. 162) a f i r m a que "a m a r c a m a i s do que u m p r o d u t o . Para a f u n o do p r o d u t o , a m a r c a a d i c i o n a s e n t i m e n t o . Para a performance do p r o d u t o , a m a r c a a d i c i o n a p e r s o n a l i d a d e . Para o v a l o r do p r o d u t o , a m a r c a a d i c i o n a e x c l u s i v i d a de". A marca Coca-Cola vincula ao seu produto o sentimento da alegria e a sensao do prazer, todos seus a n n c i o s p u b l i c i t r i o s j possuem u m estilo gil e dinmico que lhes d u m a c a r a c t e r s t i c a prpria. Sabemos t a m b m que s o m e n t e essa marca de r e f r i g e r a n t e possui a e x c l u s i v i d a d e de sua frmula e de seu sabor. No h mais a necessidade de a f i r m a r seus valores, por isso as duas c a m p a n h a s post e r i o r e s tm como n c l e o t e m t i c o a idia de a p r o v e i t a r a v i d a , p r i n c i p a l m e n t e ao lado das pessoas das q u a i s g o s t a m o s ou que nos p r o p o r c i o n a m prazer e alegria. " C u r t a Coca-Cola" e "Gostoso v i v e r " s o os slogans c r i a d o s a p a r t i r dos anos 2000 e t t a d u z e m a a g i l i d a d e do m u n d o m o d e r n o e a n s i a de v i v e r m e l h o r . Seu e n u n c i a t r i o o j o v e m do f i n a l do s c u l o , que no v i v e u u m r e g i m e m i l i t a r , no precisou l u t a r para livrar-se do comando excessivamente autoritrio dos pais e j conheceu u m m u n d o g l o b a l i z a d o , a b e r t o , c o m a v a n o s t e c n o l g i c o s e cheio de desafios pela f r e n t e , mas, p a r a a p u b l i c i d a d e , t a m b m cheio de o p o r t u n i d a des. Assim, faz-se n e c e s s r i o c o n s t r u i r u m discurso que mostre a p r o x i m i d a d e do r e f r i g e r a n t e no c o t i d i a n o de seu e n u n c i a t r i o e apresente valores essencialmente

Alfa, SoFaulo,48(l): 83-98,2004

95

hedonistas. No n o v o s c u l o , as d i s t n c i a s e n c u r t a r a m - s e c o m a f a c i l i d a d e e a rapidez da c o m u n i c a o . As c a m p a n h a s p u b l i c i t r i a s da Coca-Cola a c o m p a n h a r a m essa a g i l i d a d e e essa i n v a s o de i n f o r m a e s . No l a n a m e n t o da c a m p a n h a "CocaCola. Gostoso v i v e r " , foi v e i c u l a d a d u r a n t e dois m i n u t o s , no horrio n o b r e das emissoras de t e l e v i s o a b e r t a , u m a s e q n c i a de q u a t r o f i l m e s i n t i t u l a d o s "Pegadas", "Tal p a i , t a l f i l h o " , " M e t r " e "Sacode". Os f i l m e s associam m o m e n t o s do c o t i d i a n o com a p r e s e n a da Coca-Cola. O u t r a e s t r a t g i a de marketing, utilizada para reforar o discurso de que o r e f r i g e r a n t e e s t presente em todos os m o m e n tos, foi a veiculao de spots em emissoras de rdio, anncios em revistas e publicidade de mdia e x t e r n a , como outdoors, centers. Ao longo dos t e m p o s fica c o n f i g u r a d o u m d i s c u r s o de o n i p o t n c i a da m a r ca Coca-Cola j que, p a r a a p u b l i c i d a d e , ela a nica b e b i d a c o n s u m i d a por t o dos, i n d e p e n d e n t e de classe s o c i a l : " . . . n o h d i n h e i r o no m u n d o q u e c o m p r e uma Coca-Cola m e l h o r " (O SABOR...,1998, p. 38). O fato de ricos e pobres, pessoas de d i f e r e n t e s e t n i a s e de d i f e r e n t e s f a i x a s e t r i a s c o n s u m i r e m Coca-Cola a prova do poder de seu discurso. Desse modo, essa ltima c a m p a n h a nos c o n v i d a a v i v e r , pois "Gostoso v i v e r . Coca-Cola". adesivos de nibus, vias p b l i c a s e shoppings

Consideraes finais
Por esta a n l i s e , nota-se que a Coca-Cola busca, desde o incio de sua c a m p a n h a p u b l i c i t r i a no B r a s i l , c o n q u i s t a r as s e n s a e s e e m o e s de seu c o n s u midor a f i m de m o b i l i z a r - l h e desejos. Esse e n v o l v i m e n t o ocorre, em seus discursos, pela c o n s t r u o de u m estilo e s t r u t u r a d o por aspectos t e m t i c o s v o l t a d o s p a r a os estados p a s s i o n a i s eufricos, como paixo, e m o o , alegria, prazer, reforando a idia de que e s t presente e m todos os m o m e n t o s felizes das pessoas. Ao a c o m p a n h a r c o n c e p e s de d i f e r e n t e s p o c a s , c o m o o m o v i m e n t o hippie, o u ao r e l a c i o n a r - s e c o m p r o b l e m a s de m b i t o m u n d i a l , como a Segunda Grande Guerra, a p r o p a g a n d a da Coca-Cola r e t i r a , desse u n i v e r s o c r o n o t p i c o , o n c l e o t e m t i c o para a d i v u l g a o de seu p r o d u t o e, c o n s e q e n t e m e n t e , para a " a p r o x i m a o " com seu c o n s u m i d o r . Podemos afirmar que as propagandas da Coca-Cola esto em constante sintonia com o momento presente de sua publicidade, assim como apresentam os mais diferentes lugares. Ela nos diz: esteja onde estiver, Brasil, Europa, C h i n a , em q u a l q u e r canto do m u n d o , em q u a l q u e r tempo, sempre Coca-Cola. Nesse c o n t e x t o , podemos dizer que seu discurso mantm, ao longo dos anos, as idias de eternidade e onipresena. A Coca-Cola, em m u i t o s momentos, emprega u m t e m p o extenso e d u r a t i v o sempre, o que c o n f i g u r a a idia de e t e r n i d a d e . Em q u a l q u e r e s t a o do ano, seja i n v e r n o o u v e r o , e m q u a l q u e r s i t u a o , no t r a b a l h o ou no descanso, as p r o p a gandas m o s t r a m a Coca-Cola como a " c o m p a n h e i r a ideal de todos os m o m e n t o s " . A onipresena tambm uma idia marcante nas propagandas da Coca-Cola. Desde o c o m e o , apresentado u m e s p a o extenso - em todo o m u n d o . Em q u a l quer lugar h uma Coca-Cola b e m gelada e r e f r e s c a n t e : "O c o n v i t e u n i v e r s a l " , pois "Consagrada nos q u a t r o c a n t o s do m u n d o " , seja no Brasil, na G u a t e m a l a , 96

Alfa, SoPaulo,4S(l): 83-98,2004

no Mxico, na N o r u e g a , no J a p o , na C h i n a . Ao r e i t e r a r as idias de e t e r n i d a d e e o n i p r e s e n a , a Coca-Cola c o n s o l i d a a c o n c e p o de o n i p o t n c i a , o u seja, ela t e m o " p o d e r " de refrescar, trazer a l e g r i a , provocar e m o o , satisfazer os prazeres. "Tudo v a i melhor com Coca-Cola", pois "Coca-Cola isso a": s a d e , a l e g r i a , amor, a m i z a d e . . . Como u m deus, a Coca-Cola busca promover e m o e s e paixes, t r a n s m i t e a idia de que saudvel, esconde seus i n t e r d i t o s , p a t r o c i n a eventos. Est em todo lugar e e m q u a l q u e r m o m e n t o . A s s i m , p o d e m o s a f i r m a r q u e a Coca-Cola, c o m o smbolo do c a p i t a l i s m o n o r t e - a m e r i c a n o , reflete, por meio de sua p u b l i c i d a d e , o poder h e g e m n i c o dos Estados U n i d o s . D e v i d o "fora d i s c u r s i v a " da p u b l i c i d a d e da Coca-Cola que c o n s o l i d a a marca e p r o m o v e a venda de seu p r o d u t o , m u i t o s t e n t a m i m i t a r seu sabor. C r i a m se marcas com nomes similares, emprega-se o nome Cola. a onipotncia da CocaCola. Eternidade, onipotncia e onipresena - essas q u a l i d a d e s do u m c a r t e r de t r a n s c e n d n c i a Coca-Cola, escondem suas c a r a c t e r s t i c a s c o m e r c i a i s , pois ofuscam a f i n a l i d a d e p r i m o r d i a l de u m discurso publicitrio: a promoo de v e n das do produto veiculado. Assim, a Coca-Cola, por meio de seus enunciados, apresentase ao seu enunciatrio como detentora de qualidades divinas: eternidade, e onipotncia. onipresena "Sempre Coca-Cola", em todos os l u g a r e s , " t u d o v a i m e l h o r " .

CAMPOS, A. L. F. d e . T h e r e f r e s h i n g p a u s e . . . space a n d t i m e i n c o c a - c o l a ' s a d v e r t i s i n g . Alfa, S o Paulo, v.48, n . l , p . 8 3 - 9 8 , 2004.

ABSTPACT:Basedon Mikhail Bakhtin's (1988) cionotopo(''tirW'Space']mnceptio^ asmnceivedofmSemiotics.weanalyzeasetofselect asconceivedotmsemiotics, weanaiyzeaseuiaocicu o^,^ ^^.^ ^. is to trace Coca-Cola discourse timeline since its arrival in Brazil, in 1941, up to its advertising motto Gostoso viver, introducedinWl.Goca-Cola'sdismurseconveysposm valuesandarmadversions,however,arebarined.Thereisnorm an American and industrialized product, so, itis notnatural, itmakesyou fat. anditisaddictive. Itsdiscourse privileges euphoricpassionalstatesfpassion, emotion, happiness). Italsosuessesitsomnipresence, Thus, thespace-umecategories areimportantelementsormeconstmconomearm^ the cronotopic categories for the construction ofmeaning in the advertising, Coca -Cola consolida tes the omnipoten t power:ithasmepowertorebesh,tomakepeoplehappyandtoprovoked wayitcreatesaslyle,i.e.,anidentity,outofdivinecategories:omnipresence KEWORDS:Ll9aour3eanalysis;advertising

Referncias bibliogrficas
ANNQOSpubJidtncscb a cola com.br>. Acessoem: 06 ago. 2000. BAKHTiN, M. Marxismo eElosoSa da linguagem. Tf aduo de Michel Lahud e Yara Rrateschi Vieira. 9. ed So Paulo: Hucitec, 1999. BAKFfTIN, M. Questes de literatura e de esttica. Ttaduo de Aurora F Bernardini et ai. So Paulo: Hucitec, 1988. CAMPOS, A. L.FDapausaoyerefiesca...aosabordeviver.omxsDpM (Mestrado em Anlise do Discurso) - Faculdade deCincias e Letras, UNESP Araraquara, 2003. COCA-COLA: 50anosde Brasil. Riode Janeiro: LipConsuitoria de Comunicao, (199-|. 1301 Dissertao

Ma,SoPaufo,4S(l):83-98,2004

97

CDMERCIAISda coca<la: dcadas70,80,90. Produo: McCann Erickson do Brasil. Rio de Janeiro, 2001.1 videocassete (81 min), VHS.son,color, 12mm. LOPES, E Faixes no espelho: sujeito e objeto como investimentos passionais primordiais. Cruzeiro Semitico, Porto, p. 154-160, jul.-jan. 1989-1990, MA1NGUENEA1J, D. Novastendnciasemanlisedodiscurso. Traduo de Freda lndursky 3. ed. Campinas: Fontes, Ed. UN1CAMP1997. O SABOR que refresca. VEJA: especial de milnio, So Paulo, v 31, n. 51, p. 38, dez., 1998. SAMPAIO, R. Propaganda de a a z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, ABR1995. TOTA, A. P Oimperialismosedutor. So Paulo: Companhia das Letras, 2000,

Leitura Complementar
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. Traduo de Maria Ermantina Galvo. 3. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000. BAKHTIN, M. frobiemasda potica deDostoivsJ TraduodeFaulo Bezerra. 2. ed. Rio de Janeiro: ForenseUniversitria, 1997. BRAIT B.(Org.). Eakhtm, aiogismoeconstruodesentido. Campinas: Ed. UN1CAMP1997. BRANDO, H. N. N. Lntrcduoanlisedodiscurso. 7. ed. Campinas: Ed. UNICAMPI199-J. BARROS, D. L. Pde. Dialogia, polifonia e enunciao In: BARROS, D. L. P de; FIORIN, Jos Luiz (Org). Dialogismo, polifonia, intertextualidade. 2. ed. So Paulo: EDUSR1999. p. 1-9. BARROS, D.L.Pde. Teoria semitica do texto. 4. ed. So Paulo: tica, 1999. CLARK, K; HOLQU1ST M. MikhailBakhtin. Traduo de J. Guinsburg. SoFaulo: Perspectiva, 1998. COCA-COLA lana campanha mundial noBrasil Banco de dados organizado por Adriana Moria, Mrcia Penna Firme. Disponvelem: <http://www.memoriadapropaganda.org.br>. Acessoem: 14nov2001. FIORIN, J. L. Elementos de anlise do discurso. So Paulo: Contexto, 2000. lASBECK, L. C. Aartedosshgans. So Paulo: Annablume; Braslia: Upis, 2002. MAINGUENEAU, D. Anlise de textos de comunicao. Traduo de Ceclia Pde Souza e Silva e Dcio Rocha. So Paulo: Cortez, 2031. PINHO, J. B. Propaganda e publicidade na formao da fidelidade marca In: . Ocompostoda comunicaoe

amarca: um estudo da oontribuio da propaganda e da publicidade ao processo de construo da imagem da marca. 1934. Dissertao(Mestradoem Comunicao)-ECA, USPSo Paulo, 1994. p. 224-251. PROPAGANDASdaooca^ola. Disponvelem <http://www.bncabrac.com.br>. Acessoem: 14jan.2003. REBOUL, O O slogan. Traduo de Ignacio AssisSilva. So Paulo: Cultrix, 1199-]. REVSTAR1SA: meio sculo de sucesso. Ribeiro Preto: Mie Editorial, 1199-]. SEGUNDAguerramundial:bancodedados.Disponvelem <http:/Aww.sec/undagrandegnerra.pt.vie> Acessoem: 14 jan.2003. STAM, R. Bakhtin: da teoria literria cultura de massa. Ttaduo de Helosa Jahn. So Paulo: tica, 2000. SLOGANSda coca-cola: bancodedades. Disponvelem <http://wvMi.omuncfodacoca-oola.com.br>. Acessoem 10 jan. 2003 VESTERGAARD, T; SCHRfDER Kim.Ahnguagem da propaganda. 2.ed. So Paulo: Martins Fontes, 1994,

98

Alfa, So Faulo,48(l): 83-98,2004