SI TU PROPSITO ES VENDER, NECESITAS UN PROPSITO Por: Rafael Hernndez, Director de Planeamiento Estratgico, Publicidad CAUSA En los ultimo aos,

el Marketing con Propsito o Purpose Driven Marketing ha cobrado muchsima fuerza, tanta que algunos ya lo consideran la quinta P del marketing. Pero en qu consiste realmente? Es simplemente otra forma de llamar a la Visin y Misin? Tal vez la mejor explicacin provenga no del marketing sino de la historia. Cuentan que a inicios de los 60, durante una visita a la NASA, el Presidente Kennedy hablaba con un empleado de limpieza y le pregunt en qu consista su trabajo en el Centro Espacial. Este, con el trapeador an bajo el brazo, respondi muy serio: Seor Presidente, mi trabajo es ayudar a poner a un hombre en la Luna. La NASA tena un propsito tan claro y tan inspirador, que absolutamente todos en la organizacin definan sus labores en funcin a ese gran objetivo. En marketing el Propsito es la razn de ser de una empresa. No la visin y misin, que suelen ser enunciados genricos hechos para ser ledos y no vividos. No simples palabras, sino la motivacin o fuerza que impulsa a los empleados a actuar y a las marcas a hacer una diferencia en el mundo. Si piensan que esto suena ms a filosofa que a marketing, algo para ONGs, no para empresas, pues el consumidor no piensa igual. Segn el Goodpurpose Global Study, 86% de los consumidores creen que las compaas deben dar igual importancia al inters de la sociedad que a sus intereses comerciales. En los mercados emergentes, 7 de cada 10 personas prefieren comprar una marca con propsito social. Y el 37% no comprara ni recomendara una marca sin propsito social conocido. Pero por qu esto se ha vuelto de pronto tan importante? Principalmente por dos razones. En primer lugar, la confianza en las empresas ha disminuido notablemente. De acuerdo con el ltimo Barmetro Global de Confianza, slo 47% del pblico confa en las empresas. La crisis nos dej la imagen de corporaciones preocupadas nicamente por hacer dinero y si una compaa no quiere verse dentro de ese saco, tiene que demostrarlo con hechos. Por otro lado, movimientos como la Primavera rabe y los Indignados, nos han demostrado que el pblico es cada da menos espectador y ms protagonista. Se involucra en los problemas de la comunidad, del mundo y espera que las marcas tambin lo hagan. El llamado ciudadano consumidor exige saber cul es la postura de las marcas, qu diferencia positiva estn haciendo, cul es su propsito en el mundo.

Una de las empresas que mejor ha asimilado este cambio de paradigma es Procter & Gamble. La compaa tiene un propsito claro y definido: Tocando vidas, mejorando la vida que no se queda en palabras, se hace realidad a travs de cada una de sus muchas marcas, a todo nivel: desarrollo de productos, publicidad, apoyo comunitario. As, el detergente Tide cree que todos tenemos derecho a lucir ropa limpia, por eso no slo deja la nuestra impecable, sino que ayuda a las vctimas de desastres naturales lavndoles la ropa gratis con su programa Loads of Hope. Head and Shoulders existe para eliminar la incomodidad de la caspa, sea que tengamos acceso al producto o no, por eso regala shampoo a los soldados americanos en servicio. Always busca que las mujeres vivan su femineidad de manera positiva, protegindolas durante su periodo y ofreciendo a las nias alrededor del mundo talleres sobre cmo lidiar con la pubertad. Ok, suena muy lindo, pero es bueno para el negocio? Bueno no, buensimo. Detrs de cada una de estas marcas, hay casos de xito notables y junto con Procter, marcas como Coca Cola, Apple, Starbucks, Pepsi, Disney son la mejor muestra de que si el propsito de una empresa es vender, ms vale que sus marcas tengan algn otro propsito. Despus de todo, qu mejor manera de generar recordacin que dejando una huella en el mundo? Qu mejor forma de vender que ofreciendo productos generosos con quienes los consumen. Y por qu conformarse con tener consumidores, cuando se pueden tener embajadores? Parafraseando una legendaria campaa de Apple: Las marcas lo suficientemente locas para creer que pueden cambiar el mundo, usualmente lo hacen.