Module Marketing Communication MBAIP Promo13

Schma de la Communication

Schma de la publicit
Annonceurs Socits dtudes Agences Rgies
Supports

Socits de production Centrales dachat despace

Publicit
Dfinition: forme paye de prsentation et de promotion dides de manire impersonnelle par un annonceur identifi

5 M de la publicit

Types de Mdia Types de Mdia

Imprim Imprim Affichage & Affichage & Signalisation Signalisation Principaux Principaux Types de Types de Mdia Mdia Internet Internet Direct Mail Direct Mail

Television Television

Radio Radio

Rle de la publicit?
Crer lintret - attention, essai, et adoption
introduction de nouveaux produits Produits existants

Positionner produits / marques - tablir identit et les points de diffrence Appui aux reprsentants de vente Dclencher une action immdiate Renforcer la dcision dachat

Types de publicit
Publicit institutionnelle promouvoir limage de lorganization, la notorit ou les ides

Publicit de produit marque ou produit spcifique

Pionnire - dvelopper la demande pour toute la catgorie Concurrence - demande pour un produit spcifique Rappel - maintenir la marque dans lesprit des consommateurs

Modles de raction aux stimuli

Campagne publicitaire et Stratgie de Cration

Cible

Cible marketing Cible de

communication

Cible mdia

Dcision Stratgie publicitaire Dcision Stratgie publicitaire

Audience cible Audience cible Type de publicit Type de publicit utiliser utiliser Quel Mdia Quel Mdia

Quel message Quel message

Qui excutera le travail Qui excutera le travail

Budget de Communication

Pourcentage de ventes Alignement sur la concurrence Approche marginaliste Objectif/tche accomplir

Etablir Budget de Communication Etablir Budget de Communication

Pourcentage De ventes

Alignement Methode marginaliste Methodes pour Concurrence Methodes pour

tablir le tablir le Budget de Budget de Communicat Communicat

Ressources externes

Gross Rating Point

Un score GRP suprieur indique-t-il une meilleure campagne?

Plan X: 90% reach x 2 frquence = 180 GRPs Plan Z: 50% reach x 3 frquence = 150 GRPs

Reach versus Frquence?

Reach: Nouveaux produits March peu dfini Marque avec part de march importante, clients fidles Produits achets occasionnellement Frquence: Forte concurrence Message complexe Faible fidlit la marque March cible bien dfini Produits achets frquemment

Cot-par-mille (CPM) CPM March cible Couverture Frquence Contenu du message

Audience mdia
Cible

Cible Audience Audience Mdia a Mdia b

Audience utile = a+b Audience dduplique = a+b-(a b)

Allocation du Budget de Communication

slection mdia cot couverture frquence caractristiques de laudience contraintes de planification e.g., clair, altern

Planification Mdia
Audience cible- qui? Couverture - combien? ( % de laudience cible) Frquence combien de messages par priode? Media Timing - quand? Continuit longueur de la campagne?

Plan de campagne
Frquence Frquence croissante gale Frquence dcroissan Frquence tete alterne

Concentre

Continue

Intermittente

Dvelopper et communiquer un positionnement

Positionnement: Lacte de concevoir loffre et limage de lentreprise pour occuper une place distinctive dans lesprit des clients cible Value proposition : raison concrte justifiant lachat du produit par la clientle cible.

Proposition de Positionnement
Positionnement
A___(cible) __________ (Marque)___ est ___(produit)__ qui __(point de difference)*__. * Attribut ou valeur ajoute

Exemple de Positionnement
Mountain Dew: To young, active soft-drink consumers who have little time for sleep, Mountain Dew is the soft drink that gives you more energy than any other brand because it has the highest level of caffeine.?? (www.mountaindew.com; fun, exhilaration, energy)

Examples of Value Propositions

Company and Product Target Customers Perdue (chicken) Qualityconscious consumers of chicken Safety-conscious upscale families Convenienceminded pizza lovers

Benefits Tenderness

Value Proposition More tender golden chicken

Volvo (station wagon) Dominos (pizza)

Durability and safety

The safest, most durable wagon in which your family can ride A good hot pizza, delivered to your door door within 30 minutes of ordering

Delivery speed and good quality

Stratgie Crative Elments cls

Le concept de crativit est la grande ide et mne la ralisation du message publicitaire de la campagne. Objectifs de toute campagne publicitaire: Cration de notorit produit/marque Mmorisable Crdible (croire le contenu) Diffrence

Stratgie Crative - Elments cls

Une bonne stratgie crative : Concentrer sur un message clair Court et facile comprendre Ralisable dans le cadre dune campagne Appropriable offre la marque une identit forte travers un message distinct

Efficacit de la publicit
Bonne Stratgie Perception Consommat Persuasive

Efficacit Publicit

Briser monotonie

Tenir la Promesse

Ne pas abonder

Outils de la crativit
Information et transformation Affective positivement ou ngativement
Peur Culpabilit Honte Humour Amour Firt Joie Choc

Comment rendre le message publicitaire Mmorisable?

1. Exposition

Mesure de lefficacit du message publicitaire

Estimation couverture audience - AcNielsen, Sofres, Ipsos

2. Rception / Mmorisation
Attention et acceptation - appel tlphonique interviews, enqute de notorit de marque Rappel assist ou spontan du message publicitaire

3. Acceptation
Attitudes lgard du produit ou la marque et attitude lgard du message (sondages consommateurs)

4. Comportement
Effet sur les ventes commandes lusine, audits des grossistes et dtaillants, panels consommateurs

Risques dutilisation de clbrits dans une publicit

Eclipser le produit Surexposition Rceptivit de laudience Risque pour lannonceur

Mmorisation du Message en Fonction de lordre de prsentation

Order of Presentation

Recall

Beginning

Middle

End

Facteurs dinfluence
Saisonalit du produit Taille du message la mmorisation du message selon le mdia utilis: Sn=1-(1-b)n b=pourcentage de personnes se rappelant du message initial dans un mdia Sn=souvenir du message publicitaire aprs n contacts

Publicit sur internet

Bannire passive Bannire interactive Interstitiel Courrier lectronique Publicit en mode push Teasing Marketing viral Site de lentreprise

Avantages de la pub/internet
Possibilit de personnalisation Traabilit Audience utile