2

Segunda parte. La celebracin y la gestin de eventos tursticos en las ciudades Introduccin Captulo l. El turismo de eventos: planteamientos generales
1. Qu es un evento.

2. Los eventos como profesin. 3. Asociacionismo. 4. Publicaciones profesionales especficas. 5. Los eventos sobre eventos.

Captulo II. El turismo de eventos como producto turstico

1. Los eventos como productos tursticos.

2. Tipologa de eventos. 3. Un estado de la cuestin. 4. Un modelo para la planificacin del turismo de eventos.

Captulo III. La demanda del turismo de eventos

1. La demanda de eventos, un mercado en alza.

2. Los festivales culturales como ejemplo de la motivacin de la demanda por participar en eventos tursticos. 3. La experiencia turstica de los participantes en eventos.

Captulo IV. La poltica turstica y la planificacin de eventos en ciudades y regiones urbanas

1. Los eventos tursticos en el marco de la poltica pblica y el desarrollo local.

2. La gestin de la poltica pblica de eventos. 3. Modelos y casos de polticas pblicas de eventos tursticos a diferentes escalas territoriales.

Captulo V. Pautas para la planificacin de eventos en la ciudad

1. El marco estratgico para la gestin de eventos

2. Investigacin y diseo: Identificacin de objetivos y concepto creativo. 3. La planificacin del evento . 4. La produccin del evento: el da D 5. La evaluacin y el Return On Illvestmellt (ROl) en eventos

Captulo VI. Tendencias en los eventos. Sostenibilidad

1. La sostenibilidad aplicada a los eventos. Evolucin

2. El concepto de evento sostenible . 3. Una propuesta metodolgica para planificar y organizar eventos sostenibles 4. Buenas prcticas de gestin sostenible en eventos 5. Aspectos sociales y econmicos 6. Evaluacin de la sostenibilidad y la responsabilidad .

Conclusiones Bibliografa

SEGUNDA PARTE: INTRODUCCIN LA CELEBRACIN Y LA GESTIN DE EVENTOS TURSTICOS EN LAS CIUDADES

En esta parte se presenta una visin completa del significado que tienen los eventos para el turismo urbano en la actualidad. Nuestro principal objetivo es reconocer la funcionalidad de los eventos como producto turstico y como herramienta de marketing para la construccin de Ciudades Efmeras. Como se ha visto ya, la participacin en eventos es uno de los tres pilares bsicos en los que se fundamenta el turismo urbano pero para entender esta funcionalidad debemos descubrir su particularidad y especificidad desde sus diferentes vertientes y tipologas. Por tanto, consideramos imprescindible realizar una primera aproximacin al sector de los eventos desde un punto de vista terico y metodolgico. Es por esta razn que los dos primeros captulos los dedicamos a exponer los planteamientos bsicos para el estudio de la relacin entre eventos y turismo. En el primer captulo veremos las diferentes definiciones que se han publicado al respecto de lo qu es un evento y articulamos una definicin propia para abrir, as, un nuevo campo de estudio. Asimismo, dada la relevancia econmica del sector y la consolidacin de la profesin del gestor de eventos, analizamos en profundidad el dinamismo de los eventos desde su punto de vista profesional. El segundo captulo, en cambio, lo dedicamos a conocer las diferentes tipologas y actores que intervienen en el turismo de eventos, as como el marco terico y metodolgico (discursos, temticas y metodologas de estudio) desde el que se formula en la actualidad. En el tercer captulo abordamos el estudio de la demanda especfica de eventos especiales. Tras analizar en profundidad el caso del turismo de reuniones. (como muestra del potencial turstico que la demanda de eventos tiene para las ciudades espaolas) pasamos a comentar algunos aspectos acerca de la motivacin y otras caractersticas de la demanda que contribuyen a multiplicar la aparicin de eventos, tomando como ejemplo los que tienen como base la cultura y el patrimonio, uno de los tipos de eventos ms extendidos. Finalmente se ofrece una panormica acerca de la experiencia turstica de los visitantes de eventos y de qu forma contribuye a la satisfaccin de las expectativas de los visitantes. En el captulo cuarto abordamos la necesidad de disear eventos de forma planificada en el marco de una poltica pblica que contextualiza el destino urbano yen coordinacin con la poltica turstica local y regional existente. Por un lado se analizan las temticas principales que afectan la captacin, organizacin y celebracin de eventos tursticos en la ciudad y, en segundo lugar, se reflexiona sobre la manera como se pueden complementar las visiones tursticas y de gestin de eventos. El desarrollo de estos temas va acompaado de la exposicin de diferentes experiencias internacionales sobre planificacin local y regional de eventos, as como de una valoracin de las oportunidades y retos que cada modelo ofrece. Seguidamente, en el captulo quinto, analizamos en profundidad el proceso especfico de la planificacin estratgica de eventos. Veremos como ste es un proceso interdisciplinar que requiere de una coordinacin eficiente y eficaz entre diversos agentes y que se organiza en torno a diferentes etapas. As, analizaremos de qu manera se identifican los objetivos de un evento y cmo se crea su concepto creativo; qu pasos debemos seguir y qu herramientas debemos utilizar para planificarlo y producirlo con garantas; y cmo y cundo debemos medir sus resultados para aprender y mejorar continuamente. Los contenidos del sexto y ltimo captulo se centran en poner de relieve una de las corrientes ms incipientes que se estn incorporando actualmente a la industria de los eventos: la sostenibilidad. Para entender de qu manera este paradigma se puede incorporar a la gestin y organizacin de eventos superando la visin ms ecologista (green events)

consideramos los discursos sobre Responsabilidad Corporativa, la aplicacin del enfoque de la Triple Cuenta de Resultados y la Teora de los stakeholders o agentes implicados. Finalmente, exponemos una propuesta metodolgica con la que superar los enfoques de eficiencia medioambiental y organizar eventos dentro de un marco mucho ms amplio de sostenibilidad econmica, social y medioambiental y cambiar, as, la manera de consumir y entender los eventos. La ciudad fundamenta su funcionamiento turstico sobre tres pilares (Knafou, 2007): 1) el redescubrimiento del patrimonio. La ciudad es obra de las generaciones precedentes, por lo que su visita no tiene una nica lectura, sino que se alimenta de visiones inagotables y de diferentes interpretaciones y percepciones. Las ciudades son mbitos de riqueza patrimonial y humana, de patrimonio tangible e intangible. 2) El gusto por la modernidad. La ciudad contempornea sobrepasa la ciudad histrica y promueve grandes realizaciones arquitectnicas y urbansticas contemporneas de referencia sern el embrin de futuras visiones del patrimonio. 3) La participacin en eventos. La creacin de eventos especiales no slo es una forma de generar imagen que alimenta la modernidad, sino que tambin permite ser a los turistas protagonistas y partcipes de la ciudad real. La dimensin festiva dirigida tanto a los residentes como a los visitantes promueve, al mismo tiempo, la actividad econmica y la movilidad social de sus habitantes.

Captulo I El turismo de eventos: planteamientos generales

El sector de los eventos es un mercado de gran dinamismo y de gran importancia econmica. Tal como se ha comentado en la primera parte de este libro, el turismo urbano se fundamenta en tres pilares (redescubrimiento del patrimonio, gusto por la modernidad y participacin en eventos), siendo uno de ellos la participacin en eventos (Knafou, 2007). De hecho, la organizacin de eventos es un sector de gran potencial para el desarrollo del turismo urbano y ha favorecido la creacin de un sector profesional bastante consolidado en ciertos pases, especialmente los anglosajones. Este captulo lo dedicaremos a exponer los planteamientos bsicos para el estudio de los eventos desde el punto de vista turstico. Veremos las diferentes definiciones que se han publicado al respecto de lo que es un evento para llegar a una definicin propia y abrir as un nuevo campo de estudio para, despus, analizar con cierta profundidad el dinamismo de los eventos desde el punto de vista profesional. 1. Qu es un evento Llegar a una sola definicin de lo que es un evento es una tarea compleja. Si hacemos una revisin de las que se han realizado desde el sector nos encontraremos con una larga lista de definiciones (algunas de ellas complementarias) que son el reflejo de la fragmentacin, diversidad y juventud que impera en el sector. Las primeras definiciones que podemos encontrar nos hablan de eventos especiales, grandes eventos o bien se refieren a una sola tipologa de evento. Por tanto, se hace difcil encontrar alguna definicin que englobe la gran diversidad de tipologas de eventos y cree un cuerpo unificador para poder considerar los eventos desde una perspectiva global. Un ejemplo de las primeras definiciones pueden ser las siguientes: "An event is "a tool to reach specific goals and obiectives." Wiersma (2001)
El evento no es un fin en si mismo, es una herramienta para conseguir unas metas y objetivos.

"A special event is thal which is different from a normal day of living." Goldblatt (2001) Un acontecimiento especial es el que hace diferente un da normal de vida Una de las definiciones ms utilizadas es la que Joe Goldblatt utiliza para los eventos especiales (special event). Basndose en la obra del antroplogo Victor Turner, Goldblatt nos expone: "special event is a unique moment in time celebrated with ceremony and ritual to satisfy specific needs" (Goldblatt, 1997, p. 2 acontecimiento especial es un momento nico en el tiempo celebrado con ceremonia y ritual para satisfacer necesidades especficas). De esta definicin podemos extraer dos ideas centrales para el estudio de los eventos. La primera es que todos los eventos son nicos dada su accin en tiempo real, y una de sus fortalezas y atractivos recae precisamente en eso, en que "si te lo pierdes, has perdido una oportunidad". La segunda es que se celebran para satisfacer unas necesidades u objetivos especficos, por lo que se organizan con una finalidad. De todas maneras, lo que no se explicita en esta definicin es que, para que un evento cumpla sus objetivos, requiere de un proceso de planificacin consciente y un conocimiento profesional especfico, es decir, requiere de metodologa y de profesionalidad. Una definicin que se aproxima a esta ltima idea sobre los eventos planificados es la siguiente: "the term 'special events' has been coined to describe specific rituals, presentations, perfomances or celebrations that are consciously planned and created to mark special occasions, and/or to achieve particular social, cultural or corporate goals and

objectives." (Bowdin et al. 1999). Efectivamente, si un evento es una herramienta para conseguir unos objetivos y propsitos especficos necesita de planificacin y gestin y, de esta necesidad, es de donde ha surgido un proceso de trabajo especfico y un cuerpo profesional propio del sector de los eventos: la gestin de eventos. Segn Silvers, la gestin de eventos "is the process by which an event is planned, prepared, and produced. It encompasses the assessment, definition, acquisition, allocation, direction, control, and analysis of time, finances, people, products, services, and other resources to achieve objectives." (Silvers, 2003). Es interesante destacar de la definicin de Bowdin et al., que identifiquen los eventos como actuaciones que se crean para conseguir objetivos que impacten en el mbito social, cultural y corporativo. Ciertamente un hecho relevante para entender la importancia que han adquirido los eventos como producto turstico es el valor que tienen como punto de encuentro para la relacin social o bien como un medio para la comunicacin en directo. Y aqu es donde radica la segunda de sus fortalezas y atractivos: los eventos son un medio para la creacin y transmisin de experiencias. As, en los eventos, los turistas se convierten en protagonistas y en partcipes de la ciudad o de la cultura del destino. Este atractivo se ha explotado para dar respuesta a los cambios en las pautas de consumo de la sociedad actual en la que se demandan ms experiencias y menos productos, ms intangibles que tangibles. La industria de los eventos no ha escapado a esta tendencia y los eventos buscan entrar en la subjetividad de la persona y cautivarla a travs de sensaciones y emociones, o de conocimientos y valores. Todos estos conceptos se inscriben dentro de lo que algunos han llamado economa de la experiencia (Pine y Gilmore, 1999) y son la base del atractivo turstico de los eventos. Debemos tener en cuenta que el valor de la experiencia, o la relevancia del concepto de experiencia en los eventos, ha sido potenciado por las agencias de eventos y por el mbito de los eventos corporativos y del marketing experiencial. No del sector turstico. ste es un tema crucial para los eventos corporativos en toda su amplitud dada la fuerte competencia producida por el incremento del sector (y del nmero de eventos) y la necesidad de diferenciarse de la competencia, as como por la exigencia de los asistentes. De todas maneras, la creacin y transmisin de experiencias ha ido adquiriendo importancia sustancial en todo tipo de eventos y es un punto clave para su atractivo. Y el sector turstico no ha escapado a esta tendencia. Tal como nos indica Getz (1989), aunque muchos eventos se crearon teniendo en cuenta razones culturales, sociales o religiosas ms que tursticas, cada vez ms se estn considerando como una parte integral del desarrollo y de los planes de marketing turstico. Los eventos presentan caractersticas similares a otros productos tursticos pero existen elementos diferenciadores que los hacen nicos. Repasemos algunas de estas caractersticas: - Son bsicamente intangibles, ya que la experiencia de participar es mucho ms importante que los tangibles que se pueden consumir en un evento. Son una amalgama de servicios y productos tangibles que el visitante acaba consumiendo (como la animacin, el catering, los regalos, el alojamiento...). - Estn sujetos a una demanda heterognea y a fuertes cambios de demanda producidos por influencias externas, pero por su naturaleza, son un medio para superar la estacionalidad del sector turstico. - Normalmente son de pequea escala y dependen de intermediarios para su promocin y para su venta al consumidor final (visitante). Actualmente tambin pueden ser a gran escala. - No pueden ser estandarizados ya que, a pesar de que se repitan, cada evento tiene caractersticas nicas.

Los eventos, como fenmenos tursticos, son tambin fenmenos sociales. As, no slo tienen la funcionalidad de ofrecer entretenimiento, ocio o disfrute, sino que guardan en s mismos la capacidad de reflejar y dar forma a nuestra sociedad y cultura (Silvers et al. 2006). Su cualidad para convertirse en un espacio para la relacin humana y un canal de comunicacin los convierten en una herramienta potencial para reflejar la cultura desde la cual se organizan, compartirla y transmitir mensajes e imgenes que la valoren o posicionen e, incluso, que signifiquen un cambio en el comportamiento social. Richards y Wilson (2006), tal como lo hicieron Pine y Gilmore (1999), consideran que la experiencia, por s misma, no es el nico elemento para la diferenciacin de los productos. Los primeros, adems de considerar los eventos de gran formato una de las estrategias principales de las ciudades y las regiones para diferenciarse en el mercado turstico, dejan constancia de como la bsqueda de la diferenciacin se ha realizado siguiendo estrategias similares que, al fin y al cabo, han significado una estandarizacin de la diferencia. El verdadero valor que permite a una ciudad, regin o evento, posicionarse de una manera competitiva y nica en este nuevo marco de la economa de la experiencia es aplicando la creatividad en el nacimiento del producto y fomentando la transformacin de valores, llegando as a un estadio superior en la creacin de valor aadido. Tal como indican "Creativity involves not just value creation (economic wealth) but also the creation of values (pg. 1215). Unlike the role of traditional "factories of meaning" such as museums, creative processes allow the more rapid generation of new values". As, en esta "economa de la transformacin", el consumidor, en este caso el turista, no slo experimenta, sino que es transformado por la experiencia. Eso es lo que diferencia un simple evento de un evento autntico (Lacy y Douglass, 2002). Teniendo en cuenta todo lo que hemos explicado hasta el momento, consideramos que un evento se puede definir como una experiencia, nica e irrepetible, que tiene la capacidad de crear un tiempo y un espacio vivos para la relacin humana con el fin de transmitir unos objetivos concretos a un pblico determinado. Su naturaleza temporal obliga a un proceso de planificacin estratgica, de perfeccin y cuidado, que requiere profesionalizacin y rigor. Es, adems, una plataforma a travs de la cual se puede reflejar y compartir la cultura desde la que se organiza y se pueden transmitir mensajes que contribuyan a la transformacin de valores personales y sociales.

2. Los eventos como profesin

Como hemos dicho anteriormente, el sector de los eventos ha ido adquiriendo una importancia relevante como actividad econmica y como atractivo turstico. Este dinamismo del sector no ha sido el mismo ni se ha desplegado de la misma manera en todos los pases, pero lo que es cierto es que ya se aprecia, tanto a nivel nacional como internacional, una firme consolidacin del sector. Para poder hablar del reconocimiento de una profesin podemos remitirnos a tres elementos claves: - su representacin a nivel asociativo (asociacionismo), - su visibilidad en publicaciones (publicaciones profesionales especficas, papel o digital), - la creacin de eventos especficos para el sector (eventos sobre eventos). Como se ha comentado en el apartado anterior, un evento es una experiencia que requiere planificacin y profesionalizacin y, por lo tanto, necesita de profesionales especializados. As, a medida que se consolida el sector se consolida tambin una nueva profesin asociada a l: la del gestor de eventos profesional. sta, tal como indica Getz (2007), es una profesin en rpido crecimiento, especialmente para el sector turstico, el cual lo necesita como agente implicado para su desarrollo, atractivo y xito. Pero qu hace un profesional de la gestin de eventos?, cmo se pueden definir sus responsabilidades y su especialidad? La profesin de gestor de eventos es la que tiene como dedicacin principal la de disear, producir y gestionar un evento. En cuanto a sus responsabilidades, y recuperando la cita de Silvers, "It encompasses the assessment, definition, acquisition,

allocation, direction, control, and analysis of time, finances, people, products, services, and other resources to achiieve objectives." Silvers (2003).Por lo tanto, el gestor de eventos es aquella persona responsable de investigar, disear, planificar, coordinar y evaluar eventos (pero no es el promotor; el promotor ser un ente pblico o privado). Pero tambin es el responsable legal y moral del evento (Mules, 2004). La gestin de eventos es una profesin con un grado diferente de reconocimiento segn los pases; evidentemente, la consolidacin de esta profesin est directamente relacionada con el fortalecimiento y la expansin del sector. En el caso del Estado espaol, la gestin de eventos es una profesin que se encuentra en proceso de rpida consolidacin y que sigue el camino de la estabilidad y el amplio reconocimiento que tiene en pases como Estados Unidos. A diferencia de lo que pasa en este pas donde la figura del meeting planner (una OPC dentro de la empresa) est claramente incorporada en la estructura de la empresa y de las instituciones, en nuestro pas las responsabilidades de esta profesin pueden estar dispersas entre diferentes departamentos y/o cargos y organismos sin que tengan el apelativo de gestores de eventos. Pero lo cierto es que esa realidad est cambiando muy rpidamente.

3. Asociacionismo
Uno de los primeros pasos para la consolidacin de una profesin es la existencia de asociaciones sectoriales, tanto a nivel nacional como internacional, que agrupen a profesionales dedicados a la misma actividad. Tanto si miramos el panorama internacional como nacional, encontraremos asociaciones bastante dinmicas y arraigadas pero pocas son las que aglutinan el sector en general y muchas las que se organizan en torno a una tipologa especfica de evento. Al respecto de las primeras, hay que mencionar dos asociaciones internacionales que son las que han dado visibilidad y relevancia a la profesin a nivel mundial. La primera de ellas es MPI, Meeting Professionals International (www.mpiweb.org), creada en 1972, que se ha abanderado como la definidora del futuro de la industria de los eventos. En nuestro pas, precisamente el captulo espaol de MPI vino a ocupar el espacio dejado por la desaparecida Asociacin Espaola de Organizadores de Eventos, que fue el primer intento por crear un espacio asociativo para los profesionales de los eventos en nuestro pas. La segunda es ISES, International Society of Special Events (www.ises.com) fundada en 1987 y que engloba tanto a productores/gestores de eventos como a los servicios complementarios (proveedores) para la industria. Al respecto de las segundas hay que comentar que las asociaciones de ferias y las de congresos son las que cuentan con ms antigedad y reconocimiento. Entre ellas, podemos mencionar las siguientes: lnternational Congress and Conventioll Association, ICCA (www.iccaworld.com) Asociacin de Ferias Espaola, AFE, organizacin privada formada por instituciones, recintos y organizadores del sector ferial a nivel estatal (www.afe.es) Federacin de Ferias de Catalua, FEFIC, una organizacin de carcter federativo, con personalidad jurdica y plena capacidad legal para coordinar, representar, defender y fomentar el trabajo de los organizadores feriales en Catalua (www.fefic.com) Asociacin Espaola de Empresas Profesionales de Organizacin de Congresos (OPCs) formada por asociaciones autonmicas y regionales de empresas OPC's (www.opcspain.org). Tambin hay asociaciones y entidades de carcter cultural, deportivo o religioso que estn relacionadas con el sector e, incluso, organizan eventos, tanto a nivel local, nacional como internacional. Un ejemplo son las Asociaciones Mdicas o las federaciones deportivas, algunas de las cuales, adems de ser entidades promotoras de eventos, tienen, dentro de su estructura, un departamento y cargo especfico para organizacin de eventos (es el caso de

10

la Academia de Ciencias Mdicas de Catalua y Baleares, la cual cuenta con la figura del Secretario de Actos dentro de su Junta de Gobierno (www.academia.cat)). de lo cual hablaremos ms adelante.

4. Publicaciones profesionales especficas

Igualmente, la existencia de publicaciones en forma de revistas, prensa o portales especializados muestran la tendencia de consolidacin de la profesin que hemos comentado con anterioridad. Las primeras publicaciones en castellano salieron a la luz a partir del ao 2000, cuando en el mbito norteamericano, ya en los aos ochenta se hablaba y se publicaba sobre la gestin profesional de los eventos y se empezaba una lnea de trabajo acadmico, de la cual hablaremos en el siguiente apartado. De hecho, es en el contexto anglosajn dnde encontramos un gran nmero de revistas y portales que informan, con un claro enfoque profesional, sobretendencias y prcticas profesionales. Entre las ms destacadas, sin desmerecer a otras, encontramos el Event Solutions y Successful Meetings, dos de las ms representativas del contexto norteamericano. Tanto una (www.succesmtgs.com) como otra (www.event-solutions.com) pueden considerarse las publicaciones de referencia en la prensa de la industria de los eventos en Estados Unidos. En nuestro pas, tenemos una serie de publicaciones especializadas y peridicas as como portales informativos y de difusin que han adquirido presencia y relevancia en el contexto especfico de la gestin profesional de eventos. Entre las revistas se encuentra la revista Eventos Magazine, publicada por el Grupo Eventoplus, o Expone (www.revistaexpone.com; La editorial de esta revista publica tambin la revista Organiza, especializada en marketing estratgico y experiencial. Dada la relevancia de los eventos corno herramienta de marketing, esta revista incorpora tambin una seccin especfica para la gestin de eventos (www.revistaorganiza.com)) especializada en el mbito ferial y el turismo de negocios (o MICE), igual que Professional Events. Entre los portales, el pionero y de referencia en nuestro pas y el verdadero ejemplo del pulso y la evolucin de la profesin es www.eventoplus.com (tambin del Grupo Eventoplus). Tambin hay que mencionar a www.eventplannerspain.com, portal con fuerte presencia en el sur de Espaa, o www.eventoclick.com. Caso 1 Grupo Eventoplus: un ejemplo del dinamismo del sector en Espaa
Grupo Eventoplus se lanz a principios del 2000 en un mercado de eventos todava poco conocido y cuando apenas habla iniciativas que agruparan y profesionalizaran el sector (medios profesionales, asociaciones, premios, ferias...). Su misin es informar, inspirar, profesionalizar, cohesionar y facilitar el sector de los eventos en general. A lo largo de su existencia, el Grupo Eventoplus ha lanzado diferentes lneas de negocio, siendo la primera el portal Eventoplus, un portal en el cual el organizador poda encontrar un directorio de proveedores, noticias, ideas, consejos... en definitiva, un recurso completo para facilitar la labor del profesional. Actualmente, el portal ya es una herramienta 2.0 y cuenta con 200.000 Visitas al mes y 2.000 proveedores. El Grupo Eventoplus, adems, ha ido desarrollando otras lneas de negocio complementarias, acordes con su misin, que lo han convertido en una empresa de referencia y el ejemplo del pulso y evolucin del sector de los eventos en Espaa. stas son: - Eventoplus formacin (2003). - Eventoplus en Mxico (2004). - Revista Eventos Magazine (2005). La revista, adems, desarrolla su propio estudio del mercado espaol de eventos (encuesta cuantitativa que se realiza cada ao y permite a los

11

profesionales entender mejor este sector, su funcionamiento y tendencias). - Premios Eventoplus (2006), los primeros premios del sector en Espaa, que contaron desde su primera edicin con 100 candidaturas (159 y 151 en los aos siguientes), convirtindose en el gran momento de reconocimiento en este sector. - Eventojobs (2006), bolsa de empleo especfica para el sector de eventos. - E-days (2007), una feria en la cual exponen los proveedores de servicios del sector (audiovisuales, decoracin, stands, espectculos, etc.). En su edicin 2008, la feria cont con 129 expositores y ms de 3.400 visitantes, convirtindose en el gran punto de encuentro del sector de eventos. - Eventoplus.com en Argentina (2007). - Los premios eventoplus se vuelven ibricos y eventoplus.com permite buscar proveedores en Espaa y Portugal (2008).

5. Los eventos sobre eventos

Hablar de eventos sobre eventos significa identificar aquellos eventos concretos que tengan como protagonista central al propio sector. No nos referimos a las reuniones anuales que puedan generar las asociaciones que representan al sector, sino a eventos destinados a generar negocio, ofrecer servicios, informar y educar, e, incluso, premiar a los profesionales organizadores de eventos. Es evidente que estos eventos tienen mayor protagonismo en el mundo anglosajn pero, tanto en Europa en general como en Espaa en particular, estamos asistiendo a una proliferacin (e incluso competencia) de diferentes eventos que ponen de relieve el dinamismo y la presencia de este sector. Entre ellos se puede nombrar una de las Ferias del sector con mayor posicionamiento, reconocimiento y consolidacin, la EIBTM, que se celebra en Barcelona. Esta Feria es un claro exponente del formato que adquieren estos eventos, en los que, adems de la zona de exposicin, se organizan jornadas formativas y se entregan los premios EIBTM (www.eibtm.com). entre muchas otras actividades especficas.
En Espaa, Barcelona y Madrid son las ciudades que hospedan los eventos de los eventos. En este caso, hay que destacar como un claro exponente del dinamismo y la iniciativa de los profesionales del pas dos de estos eventos: la Feria E-days (www.edays.es) y la Event (www.eleventodeloseventos.com). Las dos siguen un formato similar a la EIBTM slo que la segunda, adems del sector de los eventos, entra tambin dentro del mbito del marketing experiencial.

12

Captulo II El turismo de eventos como producto turstico

La diversidad en la tipologa de eventos, su consolidacin diferencial as como la

interdisciplinariedad que caracteriza al sector, han provocado que el crecimiento del sector de los eventos se haya desarrollado en un contexto segmentado y diverso, incluso en ciertos momentos confuso. Como veremos a continuacin, la creacin de conocimiento sobre el sector de los eventos no escapa tampoco a estos matices pero podemos decir que, poco a poco, tanto el mundo acadmico como el profesional estn contribuyendo a crear un cuerpo de cono- cimiento propio y un cierto marco terico especfico para el estudio de los eventos como producto turstico. Este apartado lo dedicaremos a conocer la importancia de los eventos para el desarrollo turstico, el llamado turismo de eventos, las diferentes tipologas de eventos y actores que intervienen en su organizacin as como desde qu marco terico y metodolgico se formulan los eventos como producto turstico y cules son los discursos, las temticas y las metodologas ms incipientes.

1. Los eventos como productos tursticos

Tal y como hemos comentado en diversas ocasiones, los eventos forman parte de la historia de la humanidad, son un elemento intrnseco de todas las culturas y se han utilizado para celebrar, para conmemorar, como rituales, como expresiones de la cultura y de la tradicin o bien como punto de intercambio comercial (las ferias y los mercados). En la actualidad, sin embargo, los eventos se han transformado en productos tursticos, o se crean como tales porque permiten conseguir tres objetivos bsicos: 1. incrementar el nmero de turistas, 2. fomentar el crecimiento econmico de la comunidad, la regin o los agentes implicados, 3. potenciar la consolidacin de la marca del destino. De hecho, stos han sido los tres ejes bsicos del valor estratgico del turismo de eventos para el desarrollo y el marketing turstico (Stokes y Jago, 2007; Small et al, 2005). Ciertamente, los eventos se han valorado y potenciado dentro de las estrategias de desarrollo turstico principalmente por los impactos econmicos positivos que generan en los destinos (Faulkner et al, 2000; Higham y Ritchie, 2001; Presbury y Edwards, 2005) ya que, a travs de ellos se puede conseguir: o Reducir la estacionalidad del turismo o, incluso, crear una nueva temporada turstica. o Crear ocupacin y, por lo tanto, difundir el desarrollo de una manera ms amplia por toda la regin. o Incrementar el nmero de turistas y la duracin de la estancia media. o Potenciar la regeneracin urbana y crear nuevas infraestructuras. Adems de tener un claro potencial para el desarrollo econmico del territorio, los eventos tienen tambin un claro potencial para su promocin. Por esta razn se utilizan como herramienta en los planes de marketing y promocin turstica (Pugh & Wood, 2004). Los eventos crean una imagen favorable del destino e incrementan su visibilidad internacional, fomentando asimismo la atraccin de nuevos visitantes en el futuro y posicionndolo en el "mapa turstico' (Baum & Lockstone, 2007). Esta promocin es an ms eficaz y relevante si el evento es retransmitido por televisin, ya que permite una mayor difusin de la imagen y el atractivo del destino (Richtie, Sanders & Mulas, 2007). Por ejemplo, Shibli y Coleman, analizando el caso del mundial de billar que se organiza en Sheffield desde 1977, indican que el impacto econmico de este evento (en trminos del gasto generado en destino por los turistas que viajan por este evento) es de 2,3 millones de

13

libras esterlinas. Pero el gran valor de la organizacin de este evento se encuentra en la proyeccin internacional que se hace de la ciudad gracias a las 100 horas de retransmisin televisiva del evento, la cual tiene un valor en el mercado de 3,2 millones de libras esterlinas (Shibili & Coleman, 2005). Los beneficios econmicos han sido los argumentos utilizados por las instituciones pblicas para justificar sus inversiones y sus apuestas por el desarrollo del turismo de eventos (Dwyer et al., 2000; Burgan y Mules, 2000), especialmente por el de los grandes eventos. Finkel (2006), sin embargo, indica que esta presin economicista ha llevado a algunos eventos, como es el caso de los festivales culturales, a desconsiderar o poner en segundo plano otros beneficios u objetivos intrnsecos de los eventos, como es la divulgacin de la cultura, la educacin o, incluso, el beneficio de la comunidad. Los eventos dentro del sector turstico se han valorado mucho ms por su impacto econmico que por su capacidad de crear experiencias a pesar de que los eventos tienen ms de intangibles que de tangibles (precisamente lo que los hace nicos como productos tursticos). No obstante, esta perspectiva est cambiando y los eventos se estn considerando cada vez ms como plataformas para la transmisin de intangibles como valores, formacin, cultura y, como no, imagen de modernidad de la ciudad. De hecho, si recuperamos la definicin de evento realizada en el captulo anterior, veremos que su atractivo como producto turstico se basa en su unicidad (una experiencia nica), autenticidad, espritu festivo, tradicin y simbolismo (Donald Getz, 1997). Esta faceta simblica, cultural y social es el origen de una serie de impactos intangibles como el intercambio cultural, el fortalecimiento de la cultura local o el fomento del sentimiento de orgullo y pertenencia a la comunidad local (Carlsen, Robertson y AIi-Knight, 2008; Small, 2008). Por tanto, para valorar la verdadera importancia estratgica de los eventos, hay que tener una visin ms sistematizada de los impactos que generan, incluyendo los positivos y los negativos de toda ndole. Es decir, adems de considerar los impactos econmicos, hay que valorar tambin los impactos sociales, culturales y medioambientales aplicando una visin a largo plazo (Daniels et al., 2004; Faulkner et al., 2000; Fredline; Jago y Deery 2003).

2. Tipologa de eventos
Como hemos visto en el apartado anterior, llegar a una sola definicin de lo que es un evento es una tarea compleja dada la gran diversidad de tipologas de eventos que existen. Esta diversidad refleja tambin la segmentacin del sector y la multiplicidad de actores que intervienen en ellos, muchos de los cuales, no son puramente tursticos. Tambin debemos tener en cuenta una idea expuesta con anterioridad y es que, aunque los eventos puedan ser igual en su forma, todos son nicos dada su actuacin en tiempo real. Por lo tanto, un evento es siempre diferente a otro aunque pertenezca a la misma tipologa o tome el mismo formato. La clasificacin de tipologas que presentamos a continuacin est basada en la tipologa del evento. Se podran clasificar segn su tamao, segn la entidad promotora o siguiendo otros criterios, pero hemos escogido esta clasificacin porque, adems de ser esclarecedora, refleja, tambin, la segmentacin o especializacin que existe en este sector. TIPOLOGIA
Celebraciones culturares

Tipo de evento

Definicin

Entidad Promotora

Eventos religiosos

- Festivales Son eventos que tienen un Instituciones - Carnavales significado cultural y se difepblicas o privadas - Conmemoraciones rencian de los eventos de enhistricas tretenimiento precisamente - Desfiles por el valor cultural que expresan - Ceremonias Rituales solemnes, consideInstituciones religiosas y religiosas rados sagrados en el contex- asociaciones de culto - Procesiones to de una religin determinada y que refuerzas la identidad culturar y religiosa de una

14

comunidad o destino. Eventos pblicos - Elecciones y miti- Eventos organizados por orga- Instituciones Pblicas (estatales y pones polticos mismos pblicos o partidos lticos) - Cumbres Internacionales - Actos Reales

Arte y Entretenimiento

Eventos corporativos y comerciales

Eventos educativos y cientficos Competiciones deportivas

- Artes escnicas Son eventos donde el entre- Instituciones privadas interpretativas tenimiento es pasivo, se ex - Literatura perimenta por placer sin tener un vnculo con la cultura del evento. - Convenciones y Eventos relacionados con Instituciones privadas reuniones el mundo empresarial que - Ferias y Expo- tienen el objetivo principal siciones de promover, comercializar, - Exposiciones o vender o bien estn relamundiales cionados con alguna esfera - Presentacin de la gestin empresarial de productos - Convencin de ventas - Outdoor training - Team Building - Viaje de incentivos - Road Shows - Congresos y Eventos centrados en crear Instituciones pblicas o conferencias y compartir conocimiento privadas Instituciones pblicas o privadas Instituciones pblicas o privadas

- Eventos depor- Eventos relacionados con la tivas competicin y prctica deportiva Recreacin - Ferias Por su naturaleza, suelen - Arte visual estar basados en la diverperfomances sin y el juego - Espectculos en la calle Eventos socia- - Recaudacin de Eventos con un alto comles fondos ponente de sensibilizacin - Campaas de y educacin ciudadana sensibilizacin o educacin Eventos priva- - Fiestas Organizados principalmente dos - Bodas para celebraciones sociales Fuente: Elaboracin propia a partir de Getz, 2007

Organizaciones sin afn de lucro

Particulares

15

3. Un estado de la cuestin
La investigacin sobre los eventos a finales del siglo XX era joven e inmadura, falta de claridad sobre las necesidades y las prioridades de los estudios y de sus temticas (Harris et al., 2000). Esto era as bsicamente porque los agentes que realizaban investigaciones y publicaciones, es decir, los profesionales, los acadmicos y las instituciones pblicas, tenan (y tienen) intereses y prioridades diferentes. De todas maneras, actualmente estamos en un momento de gran dinamismo y, de cierta madurez en los estudios sobre el sector de los eventos que est proporcionando la creacin de un rea de conocimiento propia y de modelos tericos que intentan explicar de qu manera los eventos se crean dentro de los procesos de desarrollo y de marketing turstico. Por tanto, podemos decir que la realidad, ahora, es otra. Cuando investigamos los discursos que se han generado en torno al sector de los eventos nos encontramos con lo siguiente. Por una parte, las contribuciones del mundo profesional -pionero y muy prolfico en publicaciones y en la difusin de conocimiento-, ha buscado favorecer la profesionalizacin, el reconocimiento y la cohesin del sector en toda su amplitud (no slo de los eventos tursticos) y ha centrado su inters en publicar, principalmente, sobre temticas relacionadas con habilidades, herramientas y procesos de gestin profesional (dejar fuera a los aficionados). El mundo acadmico, en cambio, ha buscado crear una cierta unidad en los estudios sobre el sector de los eventos y una estructura terica propia. Finalmente, las instituciones pblicas han enfocado sus intereses en conocer los impactos, especialmente los econmicos, de los eventos con la intencin de rendir cuentas y justificar sus inversiones. Para poder entender de qu manera los eventos se han convertido en productos tursticos tenemos que conocer las aportaciones, tanto prcticas como tericas, que se han hecho al respecto, su evolucin histrica y el contexto territorial y acadmico en el que se han desarrollado. En este sentido, hay que indicar que el concepto turismo de eventos fue articulado por primera vez el ao 1989 gracias al artculo publicado por Donald Getz (1989). Segn este autor (2008), durante la dcada de 1970, el sector de los eventos era una "temtica ms" dentro de los estudios de turismo, ocio y recreacin, pero durante los aos 80 comenzaron a tener protagonismo propio. A partir de 1990 es cuando se publican los primeros libros especficos sobre la materia, como el de Goldblatt (1990), Getz (1991) y Hall (1992) y empieza la expansin y reconocimiento de la importancia y la especificidad de este sector. Es en este momento cuando verdaderamente el concepto turismo de eventos adquiere reconocimiento y se empieza a consolidar para referirse a todas aquellas estrategias o iniciativas que buscan el desarrollo turstico de un destino a travs de la organizacin y promocin de eventos. De esta manera, el concepto engloba todas las tipologas posibles de eventos y da una visin cohesionada del sector hasta convertirlo en un rea estratgica para el desarrollo y la promocin turstica.

2.3.1. Anlisis bibliomtrico

Con el fin de conocer con ms profundidad cules son los debates, los discursos y las temticas ms recurrentes en la actualidad, hemos realizado un breve anlisis bibliomtrico de las dos nicas revistas acadmicas especializadas en el turismo de eventos: Event Management (Esta revista se empez a publicar a partir de 1993 bajo el nombre Festivals Management and Events Tourism para posteriormente, convertirse en Event Management) y The Intemational Journal of Event Management Research. El marco temporal de este anlisis comprende desde ao 2000 hasta el 2008 (El marco temporal analizado para la revista lnternacional Journal of Event Management comprende desde 2005, momento en el que se cre) y, en total, se han tenido en consideracin 129 artculos. La intencin de

16

este anlisis es, principalmente, descubrir cules son los pases ms dinmicos en la creacin de conocimiento, cules son las temticas y la tipologa de eventos ms estudiadas y los mtodos y las tcnicas ms utilizados en la investigacin. Una de las conclusiones ms directas de nuestro anlisis es que la creacin del conocimiento sobre el turismo de eventos est directamente relacionada con la evolucin y el crecimiento del sector. As, el mayor nmero de publicaciones se han generado en pases donde el sector de los eventos es una actividad econmica consolidada, como son Australia, Estados Unidos, Reino Unido y, con distancia, Canad. Entre todos ellos, suman casi el 70% de las publicaciones existentes. Este predominio est relacionado, tambin, con la consolidacin acadmica de los estudios sobre eventos, lo cual se refleja no slo en la creacin de programas de formacin y en lneas de investigacin especficas sino tambin, lo que es ms importante, en la creacin de unidades o institutos de investigacin sobre el turismo de eventos como, por ejemplo, el UK Center (or Events Management Research de la Leeds Metropolitml University. De todas maneras, cada vez ms pases y universidades aparecen en escena, como los escandinavos (casi especializados en la temtica de los eventos rurales y comunitarios) o bien aqullos en los que recientemente se han organizado grandes eventos (Grecia o Alemania). Las temticas estudiadas demuestran cules son los centros de inters de los estudios pero tambin ejemplifican las carencias y las futuras lneas de investigacin y de creacin de conocimiento. Por orden de importancia las temticas ms tratadas son: Temtica - Impactos econmicos - Gestin de Eventos - Motivaciones de la demanda - Imagen y promocin Fuente: elaboracin propia. N artculos 21 16 15 13

Como vemos, el estudio de los impactos del turismo de eventos es un rea de inters primordial, especialmente el estudio de los impactos econmicos, as como tambin lo es el efecto que los eventos tienen en la imagen y la promocin del destino. De hecho, stos han sido los argumentos bsicos para potenciar el turismo de eventos y a travs de su estudio se justifica y demuestra, o se relativiza, su potencialidad para el desarrollo y el marketing turstico. Temtica Planificacin de Eventos Impacto socioculturales Voluntariado Satisfaccin y calidad del servicio Candidaturas Olmpicas Tericos Impactos Generales Teora de los Stakeholders Promocin de Eventos Esponsorizacin Autenticidad de las experiencias Actitud de los residentes Cambio climtico y eventos Profesionalizacin Fuente: elaboracin propia. N artculos 9 8 7 7 6 5 4 4 3 3 2 2 2 2

17

Las temticas estudiadas, sin embargo, han ido adquiriendo ms concrecin, lo que denota una evolucin y ms especificidad en los estudios y los enfoques actuales. As, se han incorporado reflexiones y aportaciones como, por ejemplo, sobre la aplicacin de la teora de los stakeholders en la planificacin del turismo de eventos, sobre las experiencias y la autenticidad de las mismas, la esponsorizacin o la sostenibilidad y el cambio climtico. Un comentario especfico y relevante merecen los artculos de carcter terico los cuales, a pesar de ser poco importantes en nmeros relativos, demuestran la madurez que va adquiriendo la creacin de conocimiento en el sector. Todos los eventos tienen un alto potencial turstico pero tanto las instituciones pblicas como las acadmicas han centrado su inters en la organizacin y el estudio de eventos de gran formado. Los festivales culturales son los ms estudiados, ya que fueron el foco de atencin del turismo cultural (lo que algunos han llamado festivalizacin) y tambin del turismo de eventos en sus inicios. Lo mismo sucede con los eventos deportivos, de los cuales podemos decir incluso que forman una categora diferenciada dentro de los estudios de turismo. Es el caso de los Juegos Olmpicos que estn en una categora diferente por su magnitud, importancia econmica, poltica y su relevancia para los medios de comunicacin. Tipologa Festivales General Deportivos JJOO MICE Varios Pblicos Rurales Otros TOTAL Fuente: Elaboracin propia N artculos 47 31 25 8 4 7 3 2 2 129

Es interesante destacar que muchos artculos centran su atencin en temticas generales y no se refieren a ninguna tipologa especfica de eventos. Seran aquellos artculos relacionados con temticas de gestin o bien los que intentan generar modelos o teoras al respecto del turismo de eventos. Tal como hemos apreciado con las temticas, las tipologas estn siendo cada vez ms especficas y diferenciadas y ya no se refieren slo al mbito urbano. Es sin embargo, de extraar, que el sector MICE no haya tenido ms representacin en los artculos de estas dos revistas, dada la importancia que han adquirido en el desarrollo turstico de las ciudades. Actualmente casi la mayora de las grandes ciudades tienen centros de convenciones y recintos feriales as como una extensa red de empresas especializadas en esta actividad -Barcelona es un claro ejemplo-; esta poca representacin est provocada por el hecho de que existen revistas especializadas nica y exclusivamente en esta tipologa de eventos como, por ejemplo, The journal of Convention and Event Tourism, las cuales son una plataforma ms especfica entre las publicaciones en este mbito. Finalmente, queremos hablar de la metodologa que se ha utilizado en la elaboracin de los estudios que hemos ido comentando hasta el momento. En trminos generales, la metodologa cuantitativa, junto con el mtodo del caso, ha sido la ms utilizada en los inicios, pero en los ltimos tiempos la metodologa y las tcnicas cualitativas han adquirido el protagonismo. Este hecho tiene una gran importancia ya que denota un cierto cambio de paradigma y de enfoque a la hora de entender los eventos. La metodologa y los mtodos cualitativos ayudan a medir, valorar y descubrir los intangibles del turismo de eventos y a incorporar una serie de criterios no objetivables para su estudio y comprensin. De esta manera, se hace posible entender, de una forma ms integradora, la verdadera con-

18

tribucin del turismo de eventos para el desarrollo turstico a largo plazo y en todas las esferas de la sociedad y el territorio, as como integrar nuevas perspectivas en su planificacin, como la sostenibilidad y la responsabilidad.

4. Un modelo para la planificacin del turismo de eventos

A lo largo de la ltima dcada las investigaciones desarrolladas sobre el turismo de eventos parecen estar en el camino de establecer un marco de estudio propio y exclusivo. Actualmente estamos en un momento de gran dinamismo y de cierta madurez en la creacin de conocimiento sobre el sector de los eventos y, tambin, de modelos tericos que intentan explicar de qu manera los eventos se crean dentro de los procesos de desarrollo y de marketing turstico. Uno de los modelos ms completos es el desarrollado por Donald Getz (2008). Este modelo se puede considerar como un marco para crear y planificar eventos de una manera sistemtica, teniendo en cuenta su conexin con el territorio que lo rodea. Desde esta perspectiva, se pueden hacer propuestas de planificacin del turismo de eventos coherentes con los recursos y la imagen del territorio o destino, identificando a todos los agentes implicados y descubriendo las externalidades econmicas, sociales y medioambientales asociadas al desarrollo del turismo de eventos.

Como vemos en la figura, el estudio y la planificacin de los eventos como producto turstico tiene que tener en cuenta diferentes aspectos o dimensiones interrelacionadas de esta actividad: la naturaleza experiencial y efmera de los eventos, las motivaciones de la demanda, la planificacin y gestin profesional, los impactos que generan y los modelos y las polticas asociadas a su desarrollo. De esta manera se tiene una visin completa del ciclo del turismo de eventos y sus especificidades como producto turstico. La naturaleza experiencial y efmera de los eventos (un evento es algo nico e irrepetible)
La primera dimensin y motivo central en este modelo, es la naturaleza y el significado

de la experiencia que genera tanto el evento como el viaje para participar en l y la capacidad

19

para transformar a los stakeholders. De hecho, en este modelo, los eventos estn considerados como construcciones sociales con significados asignados y generalmente reconocidos colectivamente que basan su atractivo y su diferenciacin en la experiencia que generan, su naturaleza efmera y su capacidad para transformar. Por lo tanto, el turismo de eventos est basado en la creacin de experiencias ya que sta es su esencia y su razn de ser. Para entender el turismo de eventos desde un punto de vista holstico hay que considerar, pues, que los eventos satisfacen necesidades, motivaciones, actitudes y expectativas, tanto individuales como colectivas, generan experiencias y significados as como tambin pueden ser el motor para fomentar procesos de transformacin en el comportamiento social.

Las motivaciones y el comportamiento de la demanda

La naturaleza y la simbologa del turismo de eventos estn directamente relacionadas con las motivaciones de la demanda, las cuales son igualmente intangibles en su mayora. De hecho, comprender las motivaciones y el comportamiento de la demanda son esenciales para:

- Entender el proceso de toma de decisiones del turista para viajar y participar, o no, en un evento. - Crear productos con claro enfoque hacia la demanda (eventos deportivos, recreativos, etc.) - Identificar en primera instancia al pblico objetivo para, posteriormente, elaborar estrategias de marketing adecuadas para el evento (Kay 2003). El turista de eventos se define, de manera bsica, como una persona que busca la autenticidad y escapar de lo que es ordinario y cotidiano. As, las motivaciones para asistir a un evento forman parte de un proceso dinmico de factores psicolgicos internos que estn poco relacionados con el disfrute del ocio o con el consumo de objetos. Las motivaciones forman parte de la esencia de la persona y estn vinculadas a la bsqueda de la satisfaccin de las necesidades y los deseos sociales y personales. Crompton y McKay (1997) consideran que las motivaciones de los turistas para participar en un evento se pueden clasificar en 7 categoras: Novedad: la bsqueda de experiencias nuevas y diferentes. Socializacin: deseo de interaccionar con un grupo y sus miembros. Prestigio/Status: deseo de ensalzar su imagen a los ojos de los otros. Descanso y relajacin: reconstituirse fsica y mentalmente. Educacin/Enriquecimiento intelectual: obtener conocimiento y ampliar la visin del mundo. Afianzar relaciones: especialmente familiares. Regresin: recordar momentos de la infancia. Estas motivaciones son las que diferencian la demanda del turismo de eventos del resto de atracciones o productos tursticos y forman parte de su atractivo diferencial. En el prximo apartado profundizaremos en los contenidos sobre la demanda de eventos tursticos. Planificacin y organizacin profesional de los eventos
La estrategia y el enfoque en torno al cual se conceptualiza y planifica un evento, los agentes implicados y los recursos utilizados en su creacin as como la profesionalidad con la que se ejecuta, son elementos bsicos del xito, la perdurabilidad y el tipo de desarrollo turstico que se genera sobre el territorio y la comunidad que los acoge. As, una planificacin con un enfoque sostenible e inclusivo proporcionar eventos que buscan maximizar los impactos positivos y reducir los negativos, teniendo en cuenta a todos los agentes implicados

20

y buscando siempre la medicin de resultados y la mejora continua. Esta dimensin, pues, hace referencia a los eventos como actividad profesional y como sector econmico en el que estn implicados una gran multiplicidad de actores. De hecho, los enfoques y las estrategias que marcan la gestin de los eventos son clave para entender, entre otros, los impactos que se generan sobre el territorio y los efectos multiplicadores de la actividad econmica entre todos los agentes implicados. Especialmente cuando estamos tratando del turismo de eventos, la entidad promotora y organizadora tiene que ver su relacin con el destino, ya que ella misma es input y output. Es decir, que ofrece recursos y, al mismo tiempo, asume los impactos, tanto positivos como negativos, que genera la organizacin del evento. Los impactos sobre el territorio y la comunidad
El xito de los eventos y su potencial para el desarrollo turstico del territorio se ha medido principalmente desde un punto de vista econmico, bsicamente teniendo en cuenta el efecto multiplicador sobre la economa y la contribucin al desarrollo econmico de la comunidad, la regin o los agentes implicados (Small et al, 2005). Est claro que los eventos tienen un potencial extraordinario para generar efectos econmicos positivos, pero para realizar una evaluacin equilibrada del xito de un evento y de su efecto sobre el desarrollo del destino hay que tener en cuenta, tambin, los impactos sociales, culturales y medioambientales que se generan (Burgan y Mules, 2000). A diferencia de los primeros (econmicos), el resto de impactos (sociales, culturales y medioambientales) pueden ser difciles de medir objetivamente, ya que, en su mayora, no se pueden cuantificar y, a menudo, tienen un efecto diferencial sobre los miembros de la comunidad. Es por esta razn que los impactos intangibles se valoran a travs de la percepcin que los residentes tienen del evento y requieren de mtodos cualitativos.

Otro elemento importante en este modelo es valorar la implicacin de la comunidad local ya que, de esta manera, se demuestra la interiorizacin y el arraigo de los procesos de desarrollo como, por ejemplo, la potenciacin del liderazgo y la identidad cultural local y/o la creacin de redes interregionales que pueden actuar como catalizadoras de los procesos de desarrollo sobre el territorio. Patrones y procesos del turismo de eventos
Los eventos como actividad turstica generan una serie de patrones y procesos espaciales y temporales que estn mediatizados por las polticas de planificacin turstica en general, y por las del turismo de eventos en particular. Ciertamente estos elementos han sido poco explorados e investigados porque para modelizar hace falta un conocimiento cientfico terico y abstracto que todava no es lo bastante maduro en el sector o por la falta de polticas especficas de planificacin del turismo de eventos. Los temas que se pueden tratar en esta dimensin son, por ejemplo, la generacin de flujos tursticos en base a la relacin entre la distancia del viaje y la intencin de viajar, la temporalidad con la que se organizan los eventos, la capacidad de carga del destino, el ciclo de vida de los eventos y las polticas de planificacin y la creacin de conocimientos especficos en esta modalidad de turismo.

21

Captulo III La demanda del turismo de eventos

Un problema importante para enfocar el estudio de la demanda especfica de eventos especiales es la inexistencia de datos agregados a escala nacional o internacional. En la diversa bibliografa especializada existente se pueden encontrar datos puntuales y casos (festivales musicales, eventos culturales, etc.) donde se recoge de manera precisa las caractersticas de la demanda, su impacto econmico o social, o informacin sobre la motivacin de su visita y satisfaccin de la experiencia turstica. Pero no existe un compendio de informacin estadstica acerca de los eventos como modalidad de conjunto. Una excepcin es el caso del turismo de reuniones (que incluye congresos, convenciones y jornadas), donde diferentes fuentes permiten mostrar informacin agregada que servir como ejemplo de eventos organizados en ciudades, aunque, por el carcter especfico de este tipo de actos, hay que tener mucha prudencia para poder extrapolar los resultados a otros tipos de eventos (culturales, deportivos, etc.). Tras analizar este segmento especfico como muestra del potencial turstico que la demanda de eventos tiene para las ciudades espaolas, pasaremos a comentar algunas cuestiones acerca de la motivacin y otros aspectos de la demanda que contribuyen a multiplicar la aparicin de eventos, tomando como ejemplo los que tienen como base la cultura y el patrimonio, uno de los tipos ms extendidos. Finalmente se ofrecer una panormica acerca de la experiencia turstica de los visitantes de eventos y de qu forma contribuye a la satisfaccin de las expectativas de los visitantes.

1. La demanda de eventos, un mercado en alza

En Espaa, y en el ao 2006, se contabilizaron un total de tres millones de participantes en reuniones (SCB-FEMP, 2007). De ellos un total de 2,5 millones (83%) correspondan a turistas (671.000 de ellos extranjeros, un 21,8% del total) y 500.000 a participantes locales. Las cifras ponen de manifiesto, por lo tanto, la capacidad de atraer turistas que tienen las reuniones, siendo un mercado especialmente interesante para las ciudades espaolas. No obstante ,hay que matizar estas cifras por la elevada presencia de turistas nacionales (un 65% pertenecen a la misma comunidad autnoma de la ciudad donde se celebra el evento) por lo que el turismo internacional de reuniones en Espaa todava presenta margen de crecimiento. Una segunda caracterstica observada es el incremento considerable que ha experimentado esta modalidad en los ltimos aos, habindose multiplicado por cuatro el registro inicial de 700.000 participantes del ao 1995. Igualmente ha aumentado el nmero de reuniones totales (3.102 el ao 1995 por 17.876 el ao 2006) aunque disminuye el nmero medio de participantes en congresos (de los 361 del ao 2003 a los 323 del ao 2006). No obstante este descenso global esconde diferencias segn el tipo de congresos al que hagamos referencia (por ejemplo entre los congresos de tipo internacional se registra un aumento del nmero medio de delegados hasta alcanzar los 639 por congreso). Resulta significativo el hecho de que las ciudades ms grandes contabilizan tambin el mayor nmero de congresos y de asistentes a los mismos, mientras que se va reduciendo la cuota conforme disminuye el tamao de la ciudad. Evidentemente, el tipo de oferta y de infraestructura turstica y de reuniones existente y la propia dinmica y atraccin comercial de las ciudades son aspectos estructurales urbanos que explican las diferencias. Sobre la forma de organizacin de reuniones decir que estn repartidas entre las de vocacin pblica (51%) y las privadas (49%), pero en ambos casos se localizan en perodos de escasa temporalidad turstica (otoo y primavera). El nmero medio de das de duracin de la reunin fue, el ao 2006, de 2,4 y la forma de alojamiento dominante fue la hotelera (95,6% del total) de categora media-alta/alta (62,9% en hoteles de 4 estrellas y un 16,8% en 5 estrellas). Las actividades de los participantes, por orden decreciente de inters, tienen que ver con la gastronoma, el turismo, la cultura, el shopping y los deportes. El gasto medio por participante es de 118,8 por delegado y da. Este valor medio cambia ostensiblemente segn si nos referimos a reuniones internacionales en ciudades grandes

22

(487,4/delegado/da) o pequeas (231 /delegado/da). La distribucin del gasto de los delegados (aunque tambin con diferencias segn el tipo de ciudad de acogida) se centra sobre todo en el alojamiento (33% del total de gasto), la inscripcin (22%), la alimentacin (16%), las compras (10%) y el ocio (9%).
Se calcula que el impacto econmico directo del turismo de reuniones en el ao 2006 fue de entre 3.500 a 2.890 millones de euros segn una estimacin alta y otra baja. ste es un mercado fuertemente al alza ya que durante el ao 1997 la estimacin del impacto econmico directo fue tan slo de 780 millones de euros. Este panorama telegrfico del turismo de reuniones en Espaa expone con claridad el potencial de esta modalidad para estimular las economas urbanas (especialmente de las grandes urbes y en determinados sectores econmicos), para potenciar la atraccin de visitantes fuera de temporada y desestacionalizar la actividad y, aunque menos, para mejorar la imagen urbana o poner en el mapa turstico internacional a las ciudades espaolas.

IED (impacto econmico directo) = gasto medio x n medio de das de duracin de la reunin x n total de participantes

2. Los festivales culturales como ejemplo de la motivacin de la demanda por participar en eventos tursticos
Si bien se han estudiado en profundidad los efectos y la influencia que el cambio de paradigma de ocio, del fordismo al postfordismo, ha tenido sobre el comportamiento de la demanda turstica y las transformaciones del enfoque de consumo de productos al consumo de experiencias (Anton, 2005) es sorprendente que el anlisis de estas transformaciones se haya analizado tan poco en un campo tan propicio al despliegue de experiencias efmeras y singulares como es el de los eventos. Para el caso de los festivales culturales se apuntan algunas lneas maestras sobre cmo las transformaciones y caractersticas actuales de la demanda ejercen como palanca propulsora de la oferta de este tipo de eventos (Frey, 1996):

La elevacin constante de los ingresos per cpita de la poblacin ha hecho aumentar el presupuesto destinado a las vacaciones. La disminucin de las horas laborables debido a los aumentos de productividad ha permitido ampliar en muchos pases el tiempo destinado a vacaciones (en muchos pases europeos los trabajadores disponen de entre 4 y 6 semanas de vacaciones anuales). El incremento de consumo cultural. Las artes escnicas requieren un fuerte gasto en dinero pero tambin en tiempo (son actividades de carcter intensivo), mientras que los festivales contrarrestan dichos efectos (normalmente tienen lugar durante la temporada alta y por las tardes) y permiten disminuir los costes del viaje cultural al plantear una combinacin de viajes y cultura.

El inters de la demanda por los eventos es un factor que ayuda a entender su crecimiento aunque, como apuntan algunos autores (Richards, 2007), probablemente en realidad el crecimiento de la oferta sobrepasa al crecimiento del inters de la demanda. Adems, los eventos que tienen xito, al menos desde el punto de vista de la atraccin de visitantes internacionales, acostumbran a concentrarse en las ciudades con centralidad turstica y quedar muy difuminados en el resto del territorio. Es conveniente tener en cuenta el papel de la oferta, y no slo el de la demanda, para explicar el despliegue masivo de este tipo de actos. Por ejemplo, para el caso de los eventos culturales, se pueden apuntar otros elementos que explican su crecimiento, tanto desde el punto de vista de los turistas como de los organizadores (Gonzlez, 2008; Gonzlez y Miralbell, 2008): - La presencia de residentes y de muchos visitantes de proximidad que participan del evento como acto de cohesin social o de prestigio local.

23

- La gran cantidad de tipologas y formatos de eventos que acta como oferta complementaria y, en algunos casos singular, y que atrae a segmentos diversos de demanda en busca de nuevos productos de ocio. - El componente participativo, activo o creativo de muchos eventos enlaza bien con las motivaciones de ocio actuales entre parte de la demanda. - El carcter efmero y nico de los eventos ejerce como factor motivante para la demanda (slo pueden verse en el preciso momento y lugar donde se realizan y si no se lleva a cabo se pierde esa oportunidad). - El carcter identitario, patrimonial, turstico y social de muchos eventos les otorga un potencial de desarrollo local, cohesin social y de mejora de la imagen que favorece la concesin de subvenciones por parte de la administracin pblica y la esponsorizacin por parte del sector privado

3. La experiencia turstica de los participantes en eventos

La experiencia puede ser interpretada desde tres puntos de vista (conativo, cognitivo y afectivo). En primer lugar se trata de un estado que describe el comportamiento actual de lo que la gente hace. Desde un punto de vista cognitivo, en cambio, la experiencia es la adquisicin de conocimientos derivados de las vivencias de los individuos. Finalmente, desde un punto de vista afectivo, la experiencia rene emociones, sentimientos, placeres, preferencias y valores. Los eventos tursticos tienen que estar preparados de tal forma que hagan compatibles las experiencias esperadas por parte de los visitantes en cualquiera de las tres formas que hemos descrito (Donald Getz, 2008). Las ciudades que apuestan por la organizacin de eventos tursticos deben tener en

cuenta durante el proceso de diseo el papel que la experiencia de ocio puede significar para los visitantes. Como hemos apuntado anteriormente, la mayor demanda de experiencias que de productos en el mbito del ocio ha permitido incorporar el concepto experiencia tanto en el campo de la imagen como del marketing turstico, dando lugar a una economa de la experiencia donde los eventos deben saber encontrar su posicin. Igualmente las industrias creativas se abren paso en las ciudades como elemento de competitividad (Florida, 2009) por lo que el desarrollo de experiencias, tanto para los propios residentes como para los visitantes, ser uno de los factores clave para mantenerla.
La experiencia turstica implica no slo la participacin (o pasividad) en un acto sino tambin el grado de inmersin personal ante el mismo. El predominio del componente esttico, educativo o de escape y huida de la cotidianeidad incide sobre el grado de relacin que el visitante mantiene con el evento (desde una asistencia contemplativa y pasiva a una pera a una presencia ms participativa en una fiesta popular). Un intento de sistematizar el potencial de aspectos subjetivos que incluye la experiencia en materia de eventos tursticos permite distinguir los siguientes (O'Sullivan y Spangler, 1998, 2009):

- La mera participacin y consumo de ocio a travs del evento. - La compenetracin fsica y mental con el acto al que se asiste. - La transformacin en el conocimiento del visitante, la memoria, su habilidad o la emocin que el evento genera. - La percepcin de que se est viviendo un evento especial y nico - La cobertura de una necesidad interior.
El xito de un evento, en relacin a la capacidad de ofrecer experiencias singulares, tiene que ver con el hecho de que proporciona experiencias seguras y garantizadas en comparacin con un viaje turstico (menos predecible y controlable y con ms elementos de riesgo) y por el factor sorpresa y la impresin que causa sobre el espectador como acto nico que es.

Una manera de medir el grado de xito del evento es conocer el impacto que ha causado a nivel de experiencia vital a los asistentes. Para ello se parte de una escala que

24

recoge tres tipos de experiencias segn la mayor o menor implicacin: 1. Experiencia bsica: el evento produce, como estmulo, una reaccin emocional al visitante pero que resulta insuficiente para mantenerlo en su memoria a largo o medio plazo. 2. Experiencia memorable: el evento es archivado en la memoria y recordado durante largo tiempo. 3. Experiencia transformadora: el evento provoca cambios perdurables en la actitud o el comportamiento del visitante. Muy probablemente para que sean memorables las experiencias proporcionadas por los eventos se requiere algo ms que el factor sorpresa. La singularidad, y el acto debe proporcionar un refuerzo de los valores o creencias que el espectador ya tena, generar un proceso de crecimiento personal y de aprendizaje o de sentimiento de orgullo, identificacin social y cultural o de pertenencia (afectiva, simblica, histrica, etc.) con el acto representado. En todo caso, y de cara a la planificacin de una agenda de eventos, hay que tener en cuenta que diferentes acontecimientos proporcionan tambin diferentes experiencias a los distintos visitantes. Las personas dan por s mismas significado a los eventos a travs de sus construcciones sociales, pero no son predecibles ya que los organizadores no pueden garantizar que se obtendrn unas experiencias concretas con el disfrute del evento. De forma general se pueden distinguir entre las experiencias motivadas por los eventos genricos(el componente predominante es el entretenimiento) y especficos (Getz, 2009). Las primeras pueden desarrollarse en cualquier tipo de evento y tienen ms que ver con el estado de nimo personal de los visitantes o con las circunstancias particulares del contexto que con el propio tema del evento o su programacin. Eventos Genricos: la experiencia aqu toma un significado bsico y los beneficios que se derivan estn centrados en la diversin, o el escape de la cotidianeidad, pero difcilmente resultan trascendentes, memorables o transformadoras. El componente que domina es el entretenimiento y, ste, puede ser obtenido mediante cualquier tipo de acto ya que es un valor subjetivo que depende de cada persona. Los beneficios sociales tales como pasar el rato con la familia o compartir con la comunidad un acto colectivo son fciles de obtener mediante eventos genricos dado que su caracterstica principal es que permiten agrupar importantes volmenes de gente a su alrededor, y su potencial resulta especialmente destacado cuando renen a grupos de inters especfico. En cambio los eventos especficos tienen limitaciones sobre la capacidad de generar pequeos beneficios colectivos en comparacin con los genricos, pero pueden proporcionar experiencias nicas que son imposibles de obtener mediante otro tipo de acontecimiento (por ejemplo el caso de los peregrinajes, celebraciones religiosas, carnavales, unos juegos olmpicos o la final de un campeonato mundial de ftbol, etc.). Tambin los diferentes tipos de agentes implicados tienen diferentes experiencias respecto al mismo evento. En general depender del compromiso mantenido con el acontecimiento, las expectativas previas y la voluntad de involucrarse en el acto. Un resumen de las principales diferencias entre actores se ofrece en la siguiente Tabla 7: Actores Cliente de pago Ejemplos Espectadores de espectculos deportivos, conciertos, reuniones y festivales Dimensin de su experiencia - Escape y entretenimiento - Sentimiento de pertenencia - Autenticidad - Emocin y lealtad (fans)

25

Invitados y VIPs

Participantes e intrpretes Audiencia

Productores y Organizadores (el que pone el y la agencia OPC que organiza el evento Empleados a sueldo Trabajadores, empleados de seguridad, etc.

- Socializacin - Aprendizaje y reciclaje Personas invitadas a eventos - Socializacin y creacin de redes Privados, pblico general en - Formar parte de una familia o coeventos gratuitos, invitados de munidad sponsors, polticos, celebridades, - Identidad Cultural inversores - Trato de honor o como VIP - Autoestima - Deber profesional Atletas de competiciones, - Retos profesionales actores y msicos, etc. - Comunidad y expresin cultural Televidentes, oyentes de radio, - Compartir un espectculo a trawebs vs de los medios de comunicacin Directores, propietarios, Managers - Disfrute con el acto - Autosatisfaccin profesional - Reflexin y valoracin de los resultados - Conducta profesional y responsabilidad - Sueldo - Disfrute complementario del evento - xito de negocio - Creacin de redes - Accin de hospitalidad hacia invitados y VIPs - La relacin contractual define su experiencia - Disfrute complementario del evento - Disfrute del evento - Comunidad e identidad - Autosatisfaccin

Patrocinadores y organismos que subvencionan Proveedores

Empresas, VIPs, Administracion, etc.

Proveedores externos y vendedores in situ Trabajadores y colaboradores sin sueldo

Voluntarios

Fuente: Adaptado de Getz 2009 En trminos generales los eventos pueden aportar diferentes beneficios y significados a la experiencia personal de los participantes (Getz, 2009): - Valores comunitarios como resultado del sentimiento de pertenencia y de compartir y reafirmar creencias, valores y tradiciones. - Autoestima como resultado de la validacin de uno mismo a travs de la opinin de los otros (visitantes), del prestigio o del esfuerzo colectivo - Aprendizaje y descubrimiento de nuevas experiencias culturales y humanas. - Autodescubrimiento, reciclaje, visin crtica del mundo. - Transformacin personal (en trminos de carcter, religioso o de personalidad). - Redencin de culpas o pecados. - Victoria en competiciones o aumento de las habilidades personales. - xito desde el punto de vista del negocio, comercio, redes sociales, creatividad o expresin artstica. - Creatividad e innovacin . - Sentimiento de responsabilidad profesional, como voluntario o como fan - Bienestar y salud derivado de la prctica de actividad fsica o de aprendizaje, - Seguridad, derivado de vivir sin miedos. - Deber cvico, patriotismo, lealtad a una causa. - Honestidad e integridad en el comportamiento y la relacin con los dems

26

- Apreciacin esttica. - Libertad para actuar sin constreimientos. - Armona respecto a la naturaleza o los otros o con uno mismo. - Justicia como demostracin de igualdad, y expresin democrtica,

Caso 2 Perfiles de demanda de eventos, El caso de los visitantes de festivales del vino
Diferentes estudios acerca de la demanda de festivales del vino han puesto de manifiesto aspectos clave a tener en cuenta para la segmentacin de mercados, promocin y posicionamiento de eventos relacionados con el enoturismo. El patrn bsico de la visita a los festivales del vino sera el siguiente: una persona que ya ha estado en otra ocasin y que repite la visita, que tienen en el boca a oreja la principal fuente de informacin (ms que el uso de Internet), que asiste en grupos pequeos, que utiliza el coche privado como medio de transporte principal y que realiza una visita de medio o un da de duracin, sin pernoctar en el destino. Los motivos principales para realizar la visita son tres: salir con familiares y/o amigos, la propia participacin en el festival y el inters por aumentar conocimientos sobre el mundo del vino y del patrimonio histrico y cultural a l asociado (Lee et al., 2004). Sobre estos tres campos se pueden destacar otros motivos ms especficos como la realizacin de un pequeo viaje de escape de la Vida cotidiana, la aventura y la sorpresa, la novedad, la socializacin, el refuerzo de los vnculos familiares (realizar actividades conjuntamente con otros miembros de la familia) o la exploracin cultural de los destinos del vino. En conjunto estos motivos dan un perfil de visitante bastante usual en los viajes por motivos de eventos: un tipo de viaje donde se combinan los motivos universales de la experiencia de ocio con algunos beneficios especficos vinculados a la temtica concreta del evento. Desde un punto de vista todava ms genera lista, segn Getz y Cheyne (2002) el marco de la motivacin de los asistentes a eventos tursticos se encuadrara dentro de una triple posibilidad: 1. Las motivaciones genricas, que persiguen satisfacer las necesidades jerrquicas expuestas en la pirmide de Maslow 2. Los beneficios concretos vinculados a la temtica y la programacin nica de los eventos que renen visitantes con motivaciones muy especficas y/o especialistas en vino 3. Los motivos extrnsecos, que no tienen que ver propiamente con el evento en s, sino con las circunstancias que envuelven a los visitantes (asistencia obligada por negocios, porque la familia quiere ir, etc.) En relacin a este marco contextual se han realizado estudios de caso sobre la demanda de enoturismo en Estados Unidos con los siguientes resultados (Yuan et al., 20~6): Existen tres tipos de visitantes en los festivales enotursticos: 1) los centrados en el vino (wine focusers), de tipo especfico; 2) los festivaleros (festivity seekers) con motivaciones de tipo genricas; y 3) los repescados (hangers-on) con motivaciones predominantes de tipo extrnseco. El primer perfil est interesado en cubrir las necesidades de ocio de tipo genricas y tienen motivaciones similares a las del resto de participantes en cualquier otro festival. El segundo perfil, en cambio, busca experiencias exclusivamente centradas en el mundo del vino y las temticas relacionadas con l que ofrecen los festivales. Por ltimo, el tercer perfil asiste por casualidad o por causas ajenas a los festivales y no se ve influido por el atractivo

27

del festiva l, aunque pueda disfrutar igualmente de l. La identificacin de estos tres perfiles bsicos tiene repercusiones sobre los organizadores de eventos en el sentido que permite disear estrategias de promocin y marketing ms perfiladas. La propia atmsfera del festival es capaz de atraer una gran variedad de segmentos con una motivacin principal genrica de diversin y ocio, por lo que resulta interesante intentar que los eventos les proporcionen un cmulo de experiencias de forma continua para tratar de retenerlos. Los turistas especficos son un elemento de inters en el sentido que el festival acta como nexo de unin entre sus necesidades de ocio y su motivacin por el mundo local del vino y la compra en bodegas, por lo que los festivales pueden convertirse en la puerta de entrada al destino enoturstico regional. Finalmente entre los que llegan por azar y sin motivacin el festival les permite tener un primer contacto con el mundo del vino, pero exige la creacin de incentivos para poder conseguir que vuelvan en una segunda visita.

28

Captulo IV La poltica turstica y la planificacin de eventos en ciudades y regiones urbanas

En este apartado abordamos la necesidad de disear eventos de forma planificada en el marco de una poltica pblica que contextualice el destino urbano y en coordinacin con la poltica turstica local y regional existente. Por un lado se analizan las temticas principales que afectan la captacin, organizacin y celebracin de eventos tursticos en la ciudad y, en segundo lugar, se reflexiona sobre cmo se pueden complementar las visiones tursticas y de gestin de eventos. El desarrollo de estos temas va acompaado de la exposicin de diferentes experiencias internacionales sobre planificacin local y regional de eventos, as como de una valoracin de las oportunidades y retos que cada modelo ofrece.

1. Los eventos tursticos en el marco de la poltica pblica y el desarrollo local

Los encargados de la organizacin y planificacin de eventos en las ciudades no pueden iniciar su tarea sin ignorar las regulaciones y leyes que afectan su funcionamiento. De forma similar, los polticos y encargados de la poltica pblica deben ser conscientes del protagonismo que los eventos pueden tener en la consecucin de objetivos de desarrollo local y regional y valorar su incorporacin como estrategia genrica. Un ejemplo de la capacidad que los eventos tienen para incidir en el desarrollo local puede observarse a partir de los eventos especiales de tipo patrimonial y cultural. Los elementos del patrimonio cultural, de tipo tangible e intangible, tienen un carcter nico que les proporciona un interesante potencial para convertirse en recursos tursticos y ser transformados en productos. Se trata de unos bienes sensibles a la naturaleza del territorio donde estn arraigados. La produccin de bienes culturales es, por lo tanto, idiosincrtica y nos remite a lugares especficos, a los cuales da carcter. Desde el punto de vista del consumo el turismo vinculado a los referentes culturales del territorio es un elemento clave que permite que la mirada turstica se reproduzca casi por todas partes y que a partir de ella se puedan obtener experiencias muy variadas. La cultura juega, hoy en da, un papel muy importante como elemento de consumo en el marco de lo que algunos autores han denominado el trnsito de la produccin industrial a la produccin cultural (Rifkin, 2000). Este rol viene reforzado por dos de los parmetros que caracterizan la economa actual. Por una parte nos encontramos ante la economa del conocimiento, la cual permite asignarle al ocio un papel de descubrimiento y aprendizaje que enlaza bien con los bienes culturales y que, adems, acta como resorte para la renovacin constante de actividades. En segundo lugar, dentro del contexto de la economa global, la produccin de cultura refuerza las opciones de la diversidad y la especificidad local (Garca Canclini, 2000), ofreciendo productos especficos para mercados extensos y especializados (niche tourism/special tourism). La cultura, por lo tanto, ofrece diferentes elementos que pueden ser relevantes para el desarrollo econmico y social de los territorios de soporte. En primer lugar es objeto de efectos econmicos directos o inducidos; permite la identificacin con los lugares y, por lo tanto, desarrollar efectos positivos sobre su imagen; es un campo para la intervencin de las administraciones interesadas en transformar los lugares mediante polticas de desarrollo local o regional; y muy vinculado con el anterior punto, permite impulsar estrategias de turismo cultural que pongan en valor ciudades y territorios (Herrero et al., 2006). No obstante, la capacidad de la cultura para producir impactos positivos sobre el desarrollo local depende de cmo se articulen algunos aspectos esenciales correspondientes al tipo de actividad y a las caractersticas de los territorios que las acogen (OCDE, 2005).

1.

La densidad y la proximidad de los mercados. El efecto de las actividades culturales sobre el desarrollo aumenta con la densidad urbana, ya que se dispone

29

de mayor nmero de servicios y equipamientos para satisfacer las necesidades de la demanda.

2. La continuidad. Las actividades permanentes ofrecen un mayor punto de apoyo al desarrollo que las discontinuas, en la medida en que permiten generar inversiones ms fcilmente. Los actos efmeros pueden tener capacidad para mejorar la imagen de los lugares, pero con el reto implcito de su consolidacin y de ser punto de partida de otras actividades asociadas.

3.

La capacidad de generar frmulas asociativas contribuye a dar proximidad a las actividades de produccin cultural y a obtener intercambios no monetarios. La participacin de los agentes locales permite transformar los activos culturales en actividades para todo el ao que cubran las necesidades de la poblacin residente y no nicamente se manifiesten de forma estacional y dirigida a los turistas. La aglomeracin y la concentracin territorial de los bienes culturales permite dotar de sinergias a las instituciones organizadoras; sin embargo, en la medida en que una visita suscite otras, tambin permitir alargar la duracin media de las visitas y el gasto total por visitante.

4.

5.

Los eventos se convierten en vectores de desarrollo regional siempre que garanticen los mecanismos para involucrar a la comunidad en su diseo y organizacin y que se aproveche la experiencia en un sentido amplio (Moscarda, 2008). El resultado de esta implicacin debe ser la mejora del sentimiento de lugar e identidad local, la interaccin positiva entre los agentes sociales y la existencia de mecanismos adecuados para su participacin y coordinacin. Por tanto, los eventos que consiguen poner las bases para el desarrollo del capital social en el destino (construccin o refuerzo de redes sociales locales, asociacin, etc.), y que ofrecen la oportunidad de mejorar la capacitacin de la comunidad y su experiencia en la organizacin conjunta de actividades (aprendizaje colectivo), son los que mejor situados quedan para obtener resultados positivos en desarrollo regional y bienestar comunitario.
La planificacin de eventos atraviesa diferentes mbitos de la poltica (econmico, social, cultural, ambiental, etc.) por lo que requiere la existencia de ligazones previas entre las agencias de desarrollo de eventos y las polticas de desarrollo generales. Cada vez ms las ciudades, regiones y pases pretenden reforzar sus sectores de actividad a travs de la oferta de eventos. El resultado es la creacin de agencias de desarrollo y empresas especializadas para optar, facilitar la aparicin o producir directamente tales eventos. Esta poltica presenta el riesgo de que si se da una autonoma total a las agencias de desarrollo de eventos pueden aparecer problemas de secretismo o poca transparencia informativa, falta de contabilidad, decisiones tomadas sin tener en cuenta las necesidades pblicas, etc. (Getz, 2007).

Es difcil encontrar un espacio comn donde los diferentes aspectos transversales que renen los eventos (y que implican diferentes agencias, administraciones y departamentos) puedan ser planificados de forma integral, sin caer en la lucha por el poder y los recursos o sin generar tensiones y competencias por los recursos entre (o intra) diferentes administraciones subsidiarias. No obstante la equidad pblica debe construirse como un argumento central para establecer una poltica de eventos. Difcilmente puede refutarse el hecho de que los eventos generan beneficios pblicos considerables en diferentes campos (cultura, economa, salud, etc.) y que estos impactos positivos pueden ser medidos y analizados con rigor, pero la equidad social viene determinada por un grado elevado de acceso a un bien pblico realizado en condiciones de igualdad entre todos los habitantes.

30

Muchos gobiernos entienden que hay aspectos culturales, educativos, de integracin social, ocio y salud que difcilmente pueden ser dejados en manos del libre mercado si se quiere que beneficien a la poblacin en su conjunto. El coste real del precio, por la inaccesibilidad o por el desconocimiento de dichos servicios pone en peligro la participacin de buena parte de la poblacin, por lo que se compromete el concepto de equidad. Los eventos que benefician a uno o varios de los mbitos expuestos pueden, por tanto, ser objeto de polticas pblicas con la finalidad de revertir en el mximo de poblacin posible. No obstante la existencia de polticas pblicas no siempre garantiza la equidad. Sirva como ejemplo el hecho que muchas administraciones subvencionan con fondos pblicos algunos eventos (pera, teatro, etc.) que continan vendiendo entradas a precios elevados. Tambin el excesivo intervencionismo pblico en forma de subvenciones puede acabar perjudicando las iniciativas privadas que no reciben dichas ayudas y retraer la oferta global de eventos (Getz, 2007). La poltica pblica de subvenciones debe justificarse, por tanto, por el mantenimiento de un equilibrio entre la equidad social (garantizar que la mayora pueda acceder a la oferta cultural y a eventos de inters general) y por la capacidad que los eventos tengan de retornar la inversin (que estimulen el consumo de bienes y servicios locales, que generen empleo y la subcontratacin de empresas, que contribuyan a proporcionar beneficios de diversa ndole a la poblacin residente o que estimulen la creatividad y la innovacin y, por tanto, que las condiciones de vida existentes en la ciudad introduzcan elementos de competitividad) as como por su habilidad para resultar econmicamente eficientes. La poltica turstica y la planificacin de eventos en ciudades y regiones urbanas La poltica pblica de eventos debe integrarse en las esferas de planificacin econmica, cultural, social y ambiental (vase la Tabla 8 en la pgina siguiente). Desde el punto de vista econmico el objetivo debe ser contemplar las posibilidades de desarrollo local y regional que ofrecen los eventos tursticos tanto desde su vertiente de rendimiento econmico y obtencin de beneficios como de su capacidad por difuminar los efectos positivos sobre el territorio. Desde el punto de vista cultural es preciso que las polticas pblicas hagan hincapi en su sostenibilidad. Las estrategias de desarrollo de eventos deben considerar aspectos como la continuidad de la oferta todo el ao, asegurar su independencia y libertad de programacin, y buscar un balance entre la creatividad, los objetivos sociales (entendida como accesibilidad e inclusin social, participacin de residentes, etc.) y la viabilidad comercial y autosuficiencia econmica. Es inevitable la presencia de tensiones entre las polticas basadas en aproximaciones instrumentalista s (con criterios de eficiencia econmica) y las culturales y artsticas; pero las polticas de subvenciones y ayudas deben proteger el enfoque de inters pblico de los eventos por encima de las manifestaciones elitistas o de carcter polticamente correcto. Los eventos pueden ser tambin un instrumento eficaz para las polticas de integracin social. Permiten catalizar el desarrollo comunitario ya que la celebracin, organizacin y beneficios obtenidos pueden actuar como motivo de orgullo y autosuficiencia comunitaria, especialmente cuando se recibe una compensacin externa (por ejemplo en forma de visitantes recibidos o ingresos tursticos). Resultan tambin interesantes para preparar polticas especficas de integracin de individuos conflictivos, combatir problemas sociales y ofrecer alternativas de regeneracin urbana, especialmente en el caso de los megaeventos. Finalmente cabe considerar su uso como herramientas para el marketing social mediante la introduccin de elementos educativos y de interpretacin temtica, como instrumentos para reforzar los hbitos de vida saludables (festivales gastronmicos bajo criterios nutricionales, competiciones deportivas populares, edutainment, etc.) y favorecer el turismo social (deporte para todos, festivales para jvenes, etc.). Finalmente, y desde el prisma ambiental, la poltica de eventos debe asegurar el cumplimiento de los estndares ambientales (por ejemplo el cumplimiento de las tres R:

31

Reduccin, Reciclaje y Reutilizacin), su integracin en polticas de gestin ambiental y conservacionistas, el control de los usos del suelo, del ruido y del trfico de vehculos. La inclusin de criterios de educacin ambiental, o promocionar los eventos con contenido ambiental explcito puede favorecer la concienciacin ciudadana, dar a conocer la sostenibilidad y devenir una forma de marketing social. Tabla 8. Objetivos, iniciativas y indicadores de las polticas econmicas, culturales, sociales y ambientales aplicadas a los eventos. Objetivos potenciales ECONMICOS Promocionar el turismo de de eventos. Favorecer el desarrollo econmico general Maximizar la eficiencia de los ingresos Mejorar la imagen de los Iniciativas de polticas - Introducir los eventos tursticos en el campo de la poltica pblica. - Desarrollar un portafolio de eventos para el destino - Integrar la poltica de eventos en la econmica y de inversiones - Integrar la poltica de eventos en la de marketing Indicadores de resultados Medir el rendimiento econmico de los eventos en relacin al resto de oferta turstica Crecimiento del turismo Evaluar la evolucin de la imagen percibida del destino

CULTURALES Potenciar las artes y la - Integrar eventos en las polticas cultura mediante el desa- culturales rrollo de eventos - Desarrollar programas de sub- Dedicar eventos al desa- vencin especficos para eventos rrollo de costumbres y cul- - Desarrollar programaciones turas autctonas de temtica cultural - Desarrollar los aspectos de sostenibilidad cultural de los eventos. SOCIALES - Potenciar la integracin - Integrar eventos en la poltica social y el desarrollo comu- de desarrollo urbano, sanitario, nitario. social, deportivo y comunitario. - Combatir problemas so- - Proveer recursos para combaciales y de incivismo tir los problemas sociales rela- Orientar los eventos a la cionados con la celebracin de renovacin urbana eventos. - Usar los eventos para la - Introducir el trato del espacio mejora de la salud y bien- pblico en la planificacin de estar fsico de los ciudaeventos. danos. AMBIENTALES - Fomentar los eventos - Integrar la poltica de eventos verdes y ambientalmente a la planificacin ambiental y responsables. usos del suelo. - Destinar eventos al de- Establecer sistemas de control sarrollo de educacin am- ambiental en el proceso de consbiental. truccin de eventos. - Potenciar los eventos - Contemplar aspectos del ciclo que tienen temtica amde vida en la produccin de biental. eventos. Fuente: Adaptacin de Getz, 2007

- Calcular el impacto del desarrollo cultural sobre la comunidad - Medir los beneficios y xito de los evento culturales

- Calcular la efectividad total de la poltica social y desarrollar medidas especficas de xito y beneficios sociales.

- Desarrollar medidas y estndares ambientales aplicadas a los eventos. - Evaluar la efectividad social del mensaje ambiental de los eventos.

32

2. La gestin de la poltica pblica de eventos

Poner en prctica polticas pblicas de eventos requiere combinar una visin instrumental, con la mirada puesta en el desarrollo econmico de tipo endgeno, con otra turstica que intente dotar de atractivos a un destino de forma que permita singularizar la oferta, mejorar o difundir la imagen y dinamizar la estructura econmica urbana y regional. A caballo entre ambos criterios el proceso de planificacin requiere la inclusin de unos componentes bsicos (Getz, 2008). - Calcular las necesidades y objetivos a cumplir, identificar los temas y variables de trabajo y recopilar la visin de los diferentes agentes implicados. - Desarrollar un portafolio de eventos que permita cubrir las necesidades segn las caractersticas de los diferentes destinos. - Introducir programas de financiacin. - Calcular las necesidades de los proveedores. - Planificar las fases de implementacin del evento e implicar a la comunidad en la participacin y organizacin del mismo. - Seguir los resultados y calcular los impactos producidos. - Revisar las polticas en atencin de los resultados obtenidos. Se trata, en sntesis, de plantearse unas preguntas bsicas antes de realizar cualquier proceso de planificacin. - Qu inters tienen los eventos para el destino? Cmo se justifica la intervencin de la administracin a travs de la poltica pblica? - Cules son los objetivos y resultados esperados? - Qu tipo de informacin, mtodos de investigacin y consultas se requieren para calcular los beneficios e impactos negativos previsibles? - Cmo se debe realizar la evaluacin de resultados y su seguimiento en el tiempo? - Cmo se deben implementar los eventos una vez planificados? (qu leyes y regulaciones debemos tener en cuenta? Cuntas y de qu tipo deben ser las agencias de desarrollo de eventos? Con qu programas de captacin y financiacin se puede contar? Dos factores fundamentales a tener en cuenta ante la planificacin de polticas de desarrollo de eventos son la valoracin del entorno poltico y de las estrategias a seguir por parte de la administracin. Entender el contexto poltico es fundamental para saber el nivel, profundidad y forma de intervencin que puede esperarse de dichas polticas. La forma de gobierno, la distribucin social del poder, los grupos de presin existentes, la ideologa y las fuerzas polticas o las preferencias intervencionistas o de libre mercado son elementos que influyen en la manera de planificar y dirigir las polticas pblicas. Las opciones para la poltica estratgica de eventos se ven influidas por el papel que la administracin mantenga al respecto. Existen cuatro posiciones de partida: 1) como proveedor directo de eventos, donde los gobiernos y agencias se encargan de producir sus propios eventos; 2) una aproximacin equitativa, donde la administracin no produce los eventos directamente pero se encarga de otorgar ayudas al sector; 3) esponsorizacin, donde la administracin acta como corporacin y subvenciona determinados aspectos beneficiosos que considera estratgicos (imagen, marketing social, etc.); y 4) proveedores/suministradores, visin segn la cual se establecen diferentes iniciativas polticas que facilitan indirectamente la creacin de eventos (ayudas financieras y/o tcnicas, impulso en marketing, regulacin, creacin de infraestructuras, etc.) Tambin dependiendo de determinados aspectos prcticos del entorno se pueden implementar de forma ms o menos efectiva las polticas: las consideraciones institucionales

33

(qu tipo y cuntos niveles de administracin intervienen en la poltica de eventos, la existencia o inexistencia de agencias, el tipo de lobbies, etc.); la existencia o inexistencia de programas especficos para eventos, o el soporte tcnico existente. Una postura intervencionista por parte de la administracin requiere llegar a acuerdos y decidir qu tipo de eventos son los que deben recibir apoyo, si todos han de ser tratados por igualo segn determinados criterios especficos (eficacia econmica, valor cultural, etc.), bajo qu condiciones debe otorgarse la ayuda, si sta debe ser proporcionada puntualmente o de forma continua, etc. Igualmente hay que valorar el inters en establecer una poltica de eventos de abajo a arriba o de arriba abajo. En el primer caso la opinin de la poblacin local debe ser tenida en cuenta y requiere valorar principalmente las necesidades de la comunidad local y las de sus diferentes agentes. En el segundo caso la correa de transmisin debe llegar tambin a la poblacin local pero se parte de una iniciativa de los gobiernos y administraciones implicadas. En general en la poltica de eventos domina este segundo enfoque ya que normalmente se entiende como una estrategia de desarrollo econmico legtima de los gobiernos que busca difundir los beneficios a una escala territorial lo ms amplia posible. En resumen, los elementos bsicos a tener presente en toda poltica de eventos deben ser los cuatro siguientes (Getz, 2008). 1. Intencin: qu objetivos se persiguen y qu orientacin se quiere dar a los eventos 2. Contenidos: cules son las responsabilidades por parte de las agencias y departamentos involucrados y qu tipo de eventos se disearn o potenciarn 3. Implementacin: cul ser la programacin, calendario de los eventos, con qu fuentes de financiacin se podr contar y cules los mecanismos de regulacin vigentes 4. Resultados: evaluacin de resultados y clculo de impactos, feedbacks y revisin de las polticas

3. Modelos y casos de polticas pblicas de eventos tursticos a diferentes escalas territoriales

La poltica de eventos australiana Australia es sin duda uno de los pases con mayor tradicin en el diseo de estrategias de intervencin pblica en el campo de los eventos tursticos. El sector pblico australiano reconoce el papel de los eventos dentro de la poltica global. Ello es consecuencia del valor estratgico que les conceden, teniendo en cuenta su potencial para conseguir objetivos de desarrollo como la mejora de la imagen de marca, el incremento del nmero de turistas y la mejora de los rendimientos del turismo. A pesar de que no cuenta con una agencia nacional especfica, diferentes estados disponen de oficinas y agencias con el objetivo de planificar la captacin, el desarrollo, la promocin y la comercializacin de los eventos que se celebran en su territorio. Los vnculos entre los eventos y el turismo se mediatizan a travs de los diferentes sistemas de planificacin existentes. Los formatos posibles van desde la agencia pblica nica hasta la combinacin de agencias semi-privadas o mixtas. Entre los diferentes organismos que mantienen competencias sobre la planificacin y gestin de eventos estn las agencias de marketing turstico, diferentes departamentos de la administracin pblica y las agencias desarrollo de eventos. La estructura de colaboracin entre ellas traza tres caminos posibles (Stokes, 2008):
1. La colaboracin por separado, donde las agencias de eventos y de turismo

toman diferentes encargos y responsabilidades y constituyen diferentes organismos responsables.

2.

Las organizaciones mixtas, en que las diferentes agencias estn separadas pero donde existen divisiones de departamentos de turismo que incluyen

34

competencias sobre eventos.

3.

Las organizaciones fusionadas, donde conviven en una misma organizacin departamentos de eventos y de turismo que trabajan en constante colaboracin.

Segn las caractersticas y objetivos estratgicos de la poltica de cada territorio se pone el nfasis en los resultados econmicos o tursticos de los eventos (por ejemplo en el caso de Queensland se acenta el papel sobre el desarrollo econmico que tienen los eventos), o sobre los impactos socioculturales (como es el caso del Northern Territory, donde se fomenta la celebracin de eventos vinculados a las tradiciones culturales de los indgenas y a las necesidades de ocio de una poblacin relativamente aislada del resto de ciudades australianas). En cada caso, por consiguiente, la estructura de los organismos de planificacin responde tanto a la potencial funcionalidad y eficiencia del modelo escogido como a determinadas prioridades polticas (Stokes, 2008, Whitford, 2004). Adems de formar parte de la poltica turstica general, los eventos requieren el diseo de una estrategia especfica. Con ello se pretende conseguir objetivos concretos: Optar, a largo plazo, a la organizacin de aquellos eventos que maximicen las opciones de beneficios en las ciudades y los destinos organizadores. Identificar aquellos eventos, en un contexto de costes de oportunidad, que sirvan mejor para liderar objetivos tursticos. Captar eventos para obtener prestigio y permitir amortizar ms fcilmente las inversiones de dinero destinadas a su captacin, ya que en el futuro es ms fcil conseguir nuevos eventos si ya se parte de la experiencia, infraestructura y equipos tcnicos preexistentes.

Algunos de los problemas principales con que se enfrenta el modelo de planificacin de eventos australiano tienen que ver con el carcter semi-autnomo de algunas agencias de eventos existentes. Este tipo de agencias tienen como razn de ser la promocin de nuevos eventos, el apoyo a la gestin de los ya existentes, la bsqueda de nuevos recursos y fondos para su mantenimiento o proporcionar servicios de marketing. No obstante, en ocasiones, entran en competencia con algunos departamentos gubernamentales. Adems, las limitaciones de personal especializado impiden a veces desempear de forma plena ambos tipos de tareas (las orientadas al turismo y a la gestin de eventos) por lo que se les complica la gestin estratgica que combina ambos aspectos. Las agencias pueden realizar tareas de captacin de eventos nuevos con eficiencia pero se les complica la situacin cuando adems deben desarrollar y plantear estrategias de comercializacin como tareas aadidas a las ya existentes. En la experiencia australiana el modelo de agencias separadas ha demostrado ser ms gil para la captacin de nuevos eventos, mientras que las organizaciones mixtas y fusionadas permiten profundizar mejor en el desarrollo de los eventos como atractivo turstico. Esto se explica por el hecho de que la gestin conjunta de eventos contribuye a centrar los esfuerzos en el atractivo turstico del evento generndose una alianza ms fuerte entre las orientaciones del evento y las tursticas. En los lugares donde se pone en primer trmino el objetivo turstico de los eventos se recomienda que el modelo sea el de fusin de agencias de eventos y turismo (en lugar del modelo separado) debido a que permite mejorar las relaciones de colaboracin entre su diferente personal especializado y facilitan la concertacin de las estrategias sobre eventos.
Los responsables del desarrollo de polticas pblicas deben configurar sus estrategias teniendo en cuenta las variadas relaciones y vnculos existentes entre los agentes implicados en el sector de los eventos. En este sentido algunos estudios acadmicos ponen de

35

manifiesto que la percepcin de los intereses prioritarios en la planificacin y desarrollo de eventos cambia significativamente segn la visin de cada perfil profesional (Harris, Jago, Allen y Huyskens, 2001). Por ejemplo, los organizadores de eventos ven la prioridad de trabajo en aspectos como la esponsorizacin, las necesidades de los participantes, la segmentacin de mercado o las razones del xito y fracaso; los representantes de la administracin ven en las razones del xito la principal preocupacin, junto con aspectos como la identificacin del riesgo en la gestin, la bsqueda de frmulas homogneas en la investigacin de eventos, la valoracin de eventos y su esponsorizacin; finalmente el mundo acadmico percibe el mayor inters en la gestin del riesgo, la valoracin de la industria de eventos, las razones para el fracaso de eventos, la formulacin de estrategias o las metodologas para mesurar el impacto econmico.
Las posibilidades de xito y los retos asociados a la toma de decisiones de planificacin depende no solamente de la solidez de la metodologa y el acierto en el planteamiento de las acciones, sino tambin del enfoque empleado en la orientacin de la planificacin. La teora de los stakeholders confirma que las relaciones entre organismos son vitales para el xito de las propuestas de planificacin. El papel de los agentes colaboradores de las agencias pblicas de desarrollo de eventos es fundamental para la consecucin de buenos resultados. La existencia y relevancia de los diversos agentes (ciudadanos, grupos de inters, administracin local o regional, gestores y promotores de eventos y de equipamientos y salas, empresas, etc.) puede condicionar la aproximacin dada a la poltica de eventos. Si existe un consenso entre los agentes o si, por el contrario prevalecen los intereses y las pticas particulares, es en parte causa de la naturaleza y volumen de participantes existente. En trminos generales en la planificacin de eventos se puede escoger entre una doble orientacin: la corporativa o la comunitaria (Stokes, 2008). En la orientacin comunitaria no existe un grupo de stakeholders particularmente dominante y la colaboracin entre los diferentes agentes es la norma; contrariamente la orientacin corporativa se da en condiciones de poca colaboracin entre agentes y cuando existe una agencia, empresa o grupo de presin dominante. Puede suponerse que la orientacin corporativa favorece las estrategias de bsqueda de nuevos eventos por parte de las agencias dado que acenta el papel de las empresas y grupos interesados en su puesta en funcionamiento, en el crecimiento del nmero de visitantes y de captacin de mercado. En cambio, cuando las agencias pretenden reforzar eventos tradicionales o que se celebran desde hace tiempo, la orientacin comunitaria puede ser ms interesante. En relacin a la orientacin Stokes plantea tres posibles marcos para desarrollar una estrategia pblica de eventos.

1. La estrategia corporativa dirigida al mercado. Esta orientacin, basada en el refuerzo del impacto econmico de los eventos, permite centrarse en la captacin de nuevos eventos que funcionen como elementos de atraccin de nuevos turistas. La estructura organizativa de este enfoque pone en el centro de la toma de decisiones una o dos agencias que adoptan el rol de liderazgo, mientras que la participacin del resto de agentes es minoritaria. De esta forma se generan ideas en un marco controlado y reducido de agentes con lo que la puesta en marcha de estrategias es gil y expeditiva. Los criterios bsicos de las estrategias a seguir pasan por el aumento de visitantes, por proporcionar una buena visibilidad meditica al evento y por la generacin de ingresos, mientras que los criterios no econmicos pasan a un segundo plano. 2. La estrategia comunitaria orientada al destino turstico. En el otro extremo se encuentra la orientacin comunitaria, cuyo enfoque da a la comunidad local la responsabilidad de las decisiones. Las ayudas al desarrollo de eventos y festivales locales tradicionales o de nueva creacin son el eje central de las estrategias. La estrategia organizativa que cubre el proceso estratgico pretende reforzar el papel de la comunidad (a travs de sus grupos e individuos altamente representativos) en la

36

toma de decisiones y se basa en el consenso obtenido mediante los mecanismos de participacin que se apliquen. Los criterios de desarrollo no son exclusivamente econmicos sino que incluyen parmetros sociales, ambientales y culturales como ejes principales. Esta aproximacin entiende las estrategias a seguir en la poltica de eventos como un medio para conseguir la cohesin social y otros beneficios sociales para la comunidad local, mientras que los resultados econmicos son secundarios. Pequeos municipios que no pueden optar a captar grandes eventos pero que disponen de una red de festivales y eventos locales son propicios para activar este tipo de orientacin estratgica 3. La estrategia sinrgica. Esta tercera orientacin es una mezcla de las dos anteriores y, por tanto, se aleja de ambas posturas extremas. No integra un solo paradigma de orientacin estratgica sino que intenta aglutinar diferentes visiones estratgicas para definir las polticas de turismo de eventos. Mediante este enfoque la estructura organizativa persigue obtener un balance equitativo entre las administraciones, las empresas y la comunidad. Su orientacin estratgica intenta conseguir un portafolio equilibrado de nuevos eventos, pero tambin mantener los existentes y la toma de decisiones incluye consultas genricas a la comunidad y empresas locales para recoger su visin y trasladarla a los responsables finales de la toma de decisiones lideradas por las agencias estatales. Los objetivos perseguidos pasan por encontrar un balance entre los beneficios econmicos de los eventos y sus impactos ambientales, sociales y culturales. Posiblemente las percepciones sobre las diferentes orientaciones estratgicas en la orientacin de polticas de eventos difieren considerablemente segn estemos ante una regin urbana o ciudades importantes y pequeas ciudades o espacios rurales. La toma de decisiones corporativa es preferida en espacios urbanos y en la poltica regional y nacional, mientras que la orientacin comunitaria o colaborativa es ms usada en entornos rurales o pequeas comunidades.
Tabla 9. Marcos para la decisin de estrategias sobre los eventos tursticos

MARCO Enfoque

CORPORATIVA Captacin de nuevos eventos y marketing turstico

SINRGICA Estrategia integrada para grandes eventos, eventos existentes y nuevos eventos

Estructura organizativa

Una o dos agencias asumen el control

COMUNITARIA Potenciacin de eventos existentes y creacin de nuevos eventos y festivales locales Liderazgo de las Estrategia iniciada agencias estatales por agencias y/o considerando la opinin grupos locales para del resto de agentes obtener el compromiso general de la comunidad (grupos representativos, lderes de opinin, individuos, asociaciones, etc.)

37

Procesos y agentes

Consulta preliminar y reuniones de pequeo formato entre miembros del gobierno y de las agencias

Proceso de consulta participativos (foros, reuniones) par conocer la opinin de empresas y comunidad local

Criterios de toma de decisiones

Criterios de mercado: atraccin de visitantes, crecimiento, recursos econmicos

Proceso colaborativo donde predomina la visin comunitaria (mesas redondas, foros pblicos, sesiones de seguimiento) Mezcla de criterios de Criterios mercado y comunitarios. econmicos Balance entre objetivos pueden ser econmicos y no secundarios econmicos respecto a los ecolgicos, sociales o culturales
SINRGICA COMUNITARIA

MARCO

CORPORATIVA

CASO 3 La poltica de marketing de eventos en los London Borough Councils

Una aproximacin a escala local a la planificacin de eventos se da entre los municipios que configuran el rea de influencia de Londres. En este caso, a diferencia del anterior ejemplo centrado en los estados australianos, no existe una institucin u organismo encargado de centralizar la poltica de eventos, pero s que se detecta una sensibilidad creciente hacia la consideracin de los eventos como un mbito estratgico para las ciudades que constituyen este mbito administrativo. Las autoridades municipales han desarrollado durante los ltimos aos estrategias de marketing de eventos, al ser considerados como elementos que permiten profundizar en tres objetivos diferentes a largo plazo (Pugh y Wood, 2004). 1. La regeneracin urbanstica. Se trata de una preocupacin tradicional en las reas metropolitanas en decadencia, para conseguir ampliar la atraccin de inversiones y aumentar los ingresos por tasas. La introduccin de medidas de revitalizacin basadas en el turismo y los eventos se considera clave ya que permite aportar elementos de multiculturalidad y diversidad cultural como herramientas para crear un sentido de identidad simblica compartido. Eventos como la Capitalidad Europea de la Cultura permiten, a su vez, combinar enfoques centrados en estrategias culturales y el desarrollo de eventos de forma continuada. 3. La aportacin de beneficios para la comunidad local. La administracin local es un mbito fundamental para la provisin de equipamientos y servicios de ocio y tursticos. En este sentido, la comunidad local es el cliente final de las estrategias de la administracin local y el centro de sus polticas de marketing social. Los eventos pueden ser utilizados como aliciente e instrumento para cubrir determinadas necesidades recreativas, de ocio o de integracin social manifestadas por los residentes. El componente cultural y recreativo muy variado que proponen, permite, al mismo tiempo, cubrir un amplio espectro de motivaciones y hacer que sean atractivos para la heterognea composicin sociodemogrfica de Londres. 4. La promocin turstica del destino. Las estrategias de marketing de destinos permiten crear Imgenes representativas de las ciudades y comunicarla a los mercados potenciales con la finalidad de hacer aumentar el nmero de visitantes. Las estrategias de promocin de destinos renen diferentes aspectos (diagnosis y

38

evaluacin de los problemas de la comunidad; desarrollo de soluciones a esas problemticas a largo plazo y diseo de un plan de accin concreto) a los que los eventos puede aportar significativos avances. Bsicamente el carcter nico e identitario de muchos eventos permiten crear valor aadido que repercute tanto sobre la satisfaccin de la autoestlma local como sobre la mejora de la imagen urbana percibida por los visitantes. Los festivales y eventos especiales, por tanto, toman un papel creciente en el marketing turstico urbano y como forma de promocin del orgullo cvico, de la identidad y de la calidad de vida local o como atraccin turstica que utiliza el escenario urbano para darle valor aadido a la experiencia. El desarrollo de eventos permite a los gestores del turismo urbano definir estrategias de posicionamiento en los mercados, siempre que stos sean consecuentes con la imagen general del destino y se respete el patrimonio local. Los concejos londinenses han sabido leer las oportunidades que ofrecen las tres lneas y actuar de forma que sus relaciones permitan reforzar la estrategia de conjunto. Para tal finalidad han diseado polticas de marketing donde los eventos tienen un lugar, a veces destacado. Por el contrario algunos lmites a estas actuaciones tienen que ver con el hecho de que no todos los concejos han considerado esta lnea estratgica (en funcin de las condiciones presupuestarias y de recursos disponibles en cada uno), que la mayora lo ha hecho muy tardamente y que existen diferentes retos para el xito de esta estrategia de marketing urbano (la creciente necesidad de obtencin de financiacin externa a travs de la esponsorizacin, la falta de seguimiento de los resultados posteventos, y la falta de objetivos claros identificados por los agentes implicados). De entre estos lmites posiblemente la necesidad ms acuciante sea la de obtener ingresos externos, dado el carcter de ayuda que da la administracin a la accin estratgica en relacin a los eventos. Es decir, una vez la administracin ha tomado conciencia de la importancia y beneficios potenciales de los eventos (donde la diversificacin y produccin cultural son entendidas como una ventaja competitiva) ha empezado a organizar una estrategia de marketing urbano al respecto, tomando como base de actuacin la concesin de ayudas, pero no la organizacin y promocin de eventos.

39

Captulo V Pautas para la planificacin de eventos en la ciudad

Enfrentar el reto de organizar un evento requiere profesionalidad, rigor y estrategia. Hace falta tener en cuenta que la planificacin y gestin de un evento se tiene que considerar (y ver) como un proceso interdisciplinar que requiere de una coordinacin eficiente y eficaz entre diversos agentes. La planificacin estratgica aplicada a la gestin de eventos, lo que se expone en este apartado, nos ayuda a identificar los objetivos del evento, a disearlo de acuerdo con ellos, a producirlo siguiendo lo que se ha planificado y a medir sus resultados para aprender y mejorar continuamente. Todas las etapas que presentamos a continuacin requieren de un tempo y un ritmo de ejecucin determinados, los cuales irn en consonancia con el tiempo del que se dispone para organizar el evento. Sin embargo, hace falta tener claro que, en la gestin de eventos, hay que pensar lentamente pero actuar rpidamente, ya que los eventos requieren de una planificacin detallada pero de una rpida ejecucin.

1. El marco estratgico para la gestin de eventos

Aplicar la planificacin estratgica a la organizacin de eventos significa crear y seguir un marco metodolgico en el que el objetivo del evento es el punto central. Por esta razn, la primera pregunta que tenemos que hacernos es por qu celebramos este evento o, mejor, para qu? De hecho, todas las etapas en la organizacin de eventos se basan o estn relacionadas con esta pregunta. Estas etapas forman lo que actualmente se denomina el meeting architecture (arquitectura de eventos), un trmino que est tomando fuerza y que se refiere a la planificacin y organizacin estratgica de eventos (Vanneste, 2008). Segn esta teora, el organizador de eventos, igual que un arquitecto ayuda al propietario a construir su casa, contribuye a construir un evento, a hacer de las ideas una realidad. Para hacerlo, se siguen las siguientes cuatro etapas:
1.

Identificar los objetivos del evento, considerando tanto los explcitos como los potenciales. Disear el evento en base a estos objetivos utilizando herramientas conceptuales, humanas, artsticas, tcnicas y tecnolgicas. Producir el evento y producirlo segn lo que se ha planificado Evaluar y medir los resultados y hacer un seguimiento.
Investigacin/Diseo Anlisis previo al evento con el que descubrir principalmente la viabilidad del proyecto, sus objetivos y el target. Creacin de la idea del evento y el ambiente adecuado para transmitir los objetivos y prioridades Estudio de viabilidad. Definir objetivos y propsitos del evento. Generacin de ideas Planificacin Creacin y planificacin detallada del programa de actividades del evento teniendo en cuenta la relacin tiempo/espacio/ritmo Produccin Momento de promocionar el evento y coordinar el equipo de trabajo y llevar a cabo las actividades planificadas Evaluacin Recogida de informacin sobre el impacto del evento o sobre la organizacin del mismo. Esta informacin nos tiene que servir para demostrar el retorno de la inversin (ROI), mejorar eventos futuros y crear una base documental Realizar la evaluacin (cuantitativa y/o cualitativa). Realizar el informe final

2.

3. 4.

Etapa Definicin

Objetivos/Tareas

40

Realizar el programa Promocin produccin detllado de actividades. del evento Seleccionar el lugar. Seleccionar proveedores. Comunicacin/Invitacin . Gestin del presupuesto. Gestin de riesgos

2. Investigacin y diseo: Identificacin de objetivos y concepto creativo

La investigacin y el diseo conforman la primera etapa en la organizacin de un evento planificado y su importancia radica en que sus resultados constituyen el eje central en torno al cual se sustentan el resto de etapas y procesos de la organizacin. En esta etapa es cuando se determinan los objetivos del evento; un punto clave ya que, como hemos dicho anteriormente, el trabajo por objetivos es la pieza central para organizar un evento con profesionalidad y sentido, y para definir su concepto creativo.

2.1. Determinacin de objetivos y valoracin de necesidades

Teniendo en cuenta lo que hemos explicado anteriormente, las preguntas centrales de la etapa de investigacin en un evento son por qu y para qu celebramos este evento? En algunos manuales slo se identifica la primera, pero consideramos que el "para qu" sustenta una visin ms ampla de los objetivos y nos permite diferenciar entre objetivos estratgicos y operativos y los valores que sustentan la organizacin del evento. Es decir, entre los primeros se encontraran los objetivos directos con que se quieren conseguir y en los segundos los enfoques o los valores que se quieren transmitir y que impregnan todos los procesos de gestin y organizacin. Los objetivos de un evento pueden ser muchos y muy variados y, en la mayora de los casos, se combinan. Segn Goldblatt, "There must be not one but a series of compellillg reasons that confirm the importance and viability of holding the event." (Goldblatt 1990). As, siguiendo a algunos autores, los objetivos principales de los eventos se encuentran entre los detallados en la lista que exponemos a continuacin: Comunicar/Informar/Promocionar. Educar. Motivar/lncentivar. Celebrar. Crear relaciones (networking)/conocer. Felicitar/premiar. Vender. Estos objetivos pueden ser, como vemos, tangibles o intangibles y se deben poder medir, sea de manera cuantitativa o cualitativa. Con su valoracin, podremos analizar el xito del evento y la consecucin de los objetivos de la organizacin as como aplicar criterios de mejora continua para futuros eventos. De hecho, estas preguntas forman parte de la valoracin de necesidades de un evento, las cuales se pueden identificar fcilmente contestando cuatro interrogantes ms, las respuestas a los cuales nos definirn un elemento clave de la organizacin de eventos: Cmo se tiene que hacer el evento. En la tabla 11 vemos un resumen de estos interrogantes y su finalidad.

Tabla 11. Los cinco interrogantes en la valoracin de necesidades Pregunta principal Por qu y para qu Definicin Predeterminamos cul es la razn de ser del evento o bien si la organizacin de un evento es la manera ms eficiente de conseguir nuestros objetivos Finalidad Definir objetivos del evento

41

Quin

Cundo

Dnde

Qu

Predeterminamos quin ser nuestro target, as como quin se beneficiar de nuestro evento. En definitiva, todos los agentes implicados en nuestro evento Predeterminamos el momento para organizar nuestro evento. A veces, la respuesta nos condicionar el lugar dnde lo organizaremos Predeterminar el escenario del evento (el disponible o el ms adecuado por el evento) para conseguir los resultados esperados Predeterminamos los recursos necesarios para satisfacer las necesidades identificadas anteriormente

a) Pblico objetivo b) Stakeholders Momento

Lugar

Recursos

La solucin a todas estas preguntas dan respuesta al cmo Fuente: Morales, 2007
Metodolgicamente, las respuestas a estas preguntas requieren el conocimiento de tcnicas cuantitativas y cualitativas y nos llevan a determinar o diagnosticar el escenario estratgico en el que se organiza el evento. Adems de aplicar estas tcnicas en la recopilacin de informacin, la manera de asegurarse de que se est realizando una buena investigacin de necesidades y un buen estudio de viabilidad es la aplicacin de un recurso bsico de la planificacin estratgica: el anlisis DAFO. Con ella, se puede identificar el contexto interno y externo del evento as como determinar los puntos fuertes y dbiles que interfieren en su organizacin e identificacin de soluciones para perfeccionar el proceso de planificacin y minimizar los riesgos, imprevistos e impactos.

2.2. El concepto creativo. Creacin de ideas y creatividad

Muchas veces los eventos se comparan a una experiencia teatral. De hecho, como se ha conceptualizado, un evento es una experiencia. Por lo tanto, disear un evento es disear la experiencia ms autntica posible. En la fase de creacin de ideas es cuando se define el concepto del evento y sus contenidos principales. Los componentes que se tienen que concretar de una manera genrica en esta fase, y que forman parte del briefing del evento, son todos aqullos relacionados con la ambientacin y el estilo del evento. Son los siguientes: o o o o o o Slogan o Tema: con l se define la esencia del evento. Es su mensaje. Formato y Decoracin: es el punto clave la transmisin del mensaje Msica: forma parte de la ambientacin de nuestro evento. Entretenimiento: aquellas actividades o espectculos que utilizaremos para dinamizar nuestro evento y captar la atencin de los asistentes. Regalos: tenemos que definir si damos regalos y de qu tipo, los cuales tienen que estar en consonancia con los objetivos del evento. Catering: definir el tipo de catering a ofrecer, teniendo en cuenta las restricciones o los usos alimenticios de los asistentes (pblico objetivo).

Existen muchas maneras de empezar la etapa de creacin de ideas, de diseo, aunque una de las mejores maneras puede ser realizando una sesin de brainstorming. Esta sesin tiene que estar preparada con rigor. El brainstorming es una tcnica cualitativa que consiste en una sesin de trabajo conjunta en la que se comparten ideas y conceptos creativos, sin crticas, y que puede generar un conocimiento y una comprensin profunda de las

42

necesidades, motivaciones, deseos y comportamientos. Los participantes en una sesin de brainstorming pueden tener o no vinculacin con la organizacin del evento pero, por su perfil, pueden aportar, buenas ideas esta etapa. As, pueden ser los miembros de la empresa o agencia organizadora de eventos o bien personas escogidas segn su perfil que pueden aportar ideas interesantes al proyecto.

3. La planificacin del evento

La planificacin es, sin duda, la etapa ms larga de las que componen la organizacin profesional de eventos. De hecho, la planificacin consiste en la definicin progresiva y detallada de las tareas, las actividades y de la consecucin de las mismas para obtener un evento ordenado, tanto desde el punto de vista de su planificacin como de su ejecucin. En definitiva, es la fuente de definicin de todo aquello que se necesita para materializar el evento y el momento en que se necesita. Un evento es un proyecto. Por lo tanto, una de las capacidades que tiene que desarrollar o ejercitar cualquier organizador de eventos es, sin duda, la gestin del tiempo, un recurso valioso, ya que a diferencia de otros recursos, el tiempo no se puede reemplazar. La planificacin del evento es eso exactamente, la creacin de una secuencia lgica de utilizacin de los tiempos, pensada para llegar a desarrollar un proyecto con un objetivo final: la produccin del evento. Por lo tanto, la planificacin se puede considerar el "mapa" o "la hoja de ruta" del evento. Con ella se detalla y se estructura el evento en fases consecutivas o paralelas (segn sea necesario), adjudicndole una secuencia temporal y asignando recursos y responsables para su ejecucin. Podemos decir que los beneficios de realizar una buena planificacin son: Obliga a programar de una manera lgica y sistemtica cada uno de los elementos del evento. Ofrece una herramienta de comunicacin perfecta que puede ser utilizada por todos los miembros del equipo organizador. Permite, adems, informar a todos los agentes implicados, externos a la organizacin, de las necesidades y del momento en las que se tienen que satisfacer. Ofrece un beneficio histrico muy concreto para organizar eventos futuros. As, el proceso de planificacin supone trabajar sobre diferentes variables: Las tareas a realizar (qu hace falta hacer, de qu forma y en qu momento) y el calendario previsto (tiempo disponible hasta la produccin del evento) El lugar en el que se producir el evento (el espacio, su entorno y sus condicionantes). La gestin de los recursos (el presupuesto). La gestin y el plan de riesgos. Prever e identificar posibles impactos negativos y tomar medidas para reducirlos. Sostenibilidad e inclusin.
En estas variables hemos incorporado especficamente la sostenibilidad y la inclusin a pesar de que se debe tener en cuenta de una manera transversal cuando se planifica un evento. De hecho, estos dos elementos tienen que formar parte de los valores de la organizacin, pero para que stos se transmitan tienen que ser visibles en la logstica y estar presentes en todas las variables de la planificacin. Por ejemplo, para que una planificacin sea inclusiva, la organizacin tiene que tener un enfoque no discriminatorio que reconozca y valore la diversidad, pero debe planificar los servicios teniendo en cuenta las necesidades concretas de las personas con necesidades especficas o discapacidad (Darcy y Harris, 2003).

43

3.1. Las diferentes tareas en la organizacin de un evento

Un paso previo a la planificacin temporal del evento, que puede asegurar la perfeccin en su ejecucin, es la de definir la larga lista de actividades de todo aquello que se necesita para hacer realidad el concepto creativo y los objetivos definidos en la etapa de investigacin y diseo. Las actividades ms comunes que se pueden identificar son (El orden en el que se presentan las diferentes actividades no es cronolgico, sino indicativo y definitorio de las actividades ms usuales a la hora de planificar un evento): Concepcin: de las ideas, del tema del evento, de su identidad grfica, de las actividades que se llevarn a cabo, etc., es decir, todo aquello que est relacionado con la definicin de los objetivos y el concepto del evento Bsqueda de proveedores: esta actividad se puede desagregar en diferentes tareas/actividades: - Lista de contactos. - Preparacin y validacin del anterior. - Envo de la informacin. - Negociacin - Contratacin Seleccin del lugar: como veremos en el apartado correspondiente, la seleccin del lugar es uno de los puntos clave de nuestro evento y requiere de diferentes tareas. Pruebas y comprobaciones: las actividades vinculadas a las comprobaciones y los ensayos son imprescindibles y cruciales, ya que permiten validar y comprobar todo aquello relacionado con la produccin del evento, prever riesgos (y por lo tanto prever planes de contingencia). Algunas de las tareas pueden ser: - Validacin del material impreso - Validacin del men - Ensayo general - Etc. Reuniones de equipo: stas tienen que intentar realizarse durante todas las etapas importantes. Comunicacin con etapas/tareas: los asistentes: esta comunicacin tiene diferentes

- Invitacin. - Recordatorio/confirmacin definitiva. - ltimo recordatorio pre-evento. - Valoracin post-evento. Comunicacin con la prensa: esta actividad es central para la promocin del evento. Se puede desglosar en diferentes actividades: - Rueda de prensa. - Comunicacin con medios escritos. - Difusin en la calle. - Comunicacin con colectivos pblicos. - Etc.

44

A partir de este momento ya se puede adjudicar la temporalidad y la asignacin de recursos tal como veremos en el apartado siguiente. De todas maneras hay que tener en cuenta que no existe un tiempo exacto ni una "frmula mgica" para definir la duracin de cada uno de estas actividades o tareas. De hecho, el tiempo que se le adjudicar a cada una de ellas y a las tareas asociadas est en relacin con diferentes elementos, como por ejemplo (y lo ms importante), del tiempo del que se dispone para organizar el evento. Obliga a programar de una manera lgica y sistemtica cada uno de los elementos del evento.

3.2. Documentos y herramientas de planificacin: el calendario de produccin

El calendario de produccin es la herramienta bsica de coordinacin y comunicacin de todas las tareas que implica la organizacin del evento (desde el inicio hasta el final del proyecto) y de todas las personas implicadas o responsables de cada una de ellas. Elaborar este documento obliga a priorizar tareas y, por lo tanto, a tomar decisiones que afectan al tiempo de produccin y de trabajo de todas las personas implicadas. En este caso, hace falta tener en cuenta que deben coordinarse las necesidades de todos los profesionales de tal forma que cada uno pueda hacer su trabajo de una manera lgica y coordinada, sin que aparezcan tiempos muertos y la incardinacin de tareas y responsabilidades sea gil. La coordinacin es bsica para mover con agilidad y eficiencia todo el engranaje que supone organizar un evento y de todas las personas que lo hacen posible. El calendario de produccin tiene que incluir la relacin de todas las tareas a realizar para cada una de las actividades programadas, su duracin y secuencia temporal as como la persona responsable de su supervisin (o realizacin) y los recursos necesarios. Concretamente, cada una de las tareas tiene que estar vinculada a una actividad y el orden en el que se lista tiene que ser la orden de ejecucin. Una posible organizacin por el calendario de produccin puede ser sta: 1.- Nombre de la tarea 2. Responsabilidad: se indica la persona responsable de la tarea. 3. Fechas: de inicio y finalizacin de la tarea (cundo tiene que estar acabada). Como se ha dicho anteriormente, no existe una "frmula mgica" para establecer el tiempo exacto para cada una de las tareas. Es importante, sin embargo, validar el calendario (los plazos) con todos los agentes implicados . 4. Dependencia:hayqueespecificarlarelacindedependenciaentretareas. Una tarea tiene dependencia de otra si su realizacin est condicionada a la realizacin de otras tareas. Este concepto permite saber con detalle el impacto que puede tener el retraso de una tarea sobre otra y sobre el proyecto en general. 5. Comentarios: si procede, o es necesario. 6. Estatus: se indica la situacin en la que se encuentra la ejecucin de la tarea . El calendario de produccin debera ir acompaado de un check list o puntos de control que tienen que estar insertados a lo largo del proceso de planificacin y organizacin de un evento. Con el check list se indican aquellas etapas que requieren de una variedad de acciones previas y condicionan el progreso del evento. Los puntos de control suelen coincidir con una reunin de trabajo o con el momento de actualizacin de los plazos de ejecucin de las tareas y suelen estar relacionados con aquellas actividades que condicionan extremadamente la planificacin y desarrollo del evento o bien con actividades con un alto riesgo de incumplimiento.

45

Algunos puntos de control son: 1. Definicin de los objetivos y briefing. 2. Definicin/validacin del tema del evento. 3. Definicin del lugar y fecha de produccin. 4. Definicin del programa completo. 5. Seleccin de proveedores clave (las ms complejos o especializados). 6. Seleccin del resto de proveedores. 7. Validacin final del presupuesto. 8. Preparacin y envo de invitaciones o bien del registro de los participantes. 9. Preparacin de comunicacin con la prensa. 10. Briefing pre-evento, control y ensayos. 11. Produccin del evento. 12. Comunicacin post-evento. Dado el desarrollo y la aplicacin de las TIC's a la gestin y organizacin de eventos, hoy en da se disponen de muchas y variadas herramientas informticas que facilitan la realizacin de este documento de una manera coordinada y en red. De todas maneras, segn algunos autores (Thomas, Hermes y Loos, 2008) todava no existe ningn programa que permita organizar un evento de la "A a la Z". S existen, sin embargo, herramientas parciales especficamente tiles para la etapa de planificacin.: MS Excel.

Software especializado en la gestin de proyectos como el MS Project. Este software es uno de los que presenta ms aplicaciones para la gestin de nuestro calendario de produccin. Con l podemos analizar en todo momento las tareas a realizar, los recursos a distribuir, los costes de cada uno de las actividades, as como planificar con detalle y realizar un seguimiento continuo de nuestro proyecto. Programas especficos de planificacin y coordinacin de eventos, como el Event 411 o el bethere.com, as como software hecho a medida.

3.3. La seleccin del lugar. Un punto clave

La seleccin del lugar (espacio fsico donde se producir el evento) es posible- mente una de las actividades ms importantes y de mayor relevancia en la planificacin y xito del evento (Goldblatt, 2000). Es importante por varias razones. La principal es que tiene un fuerte impacto en la imagen y la calidad de la experiencia que se quiere ofrecer, ya que el espacio escogido puede magnificar los objetivos y los propsitos y puede determinar, y mucho, el presupuesto del evento. Gracias al desarrollo de la industria de los eventos y a la creatividad de los organizadores, los espacios donde se pueden organizar eventos son cada vez ms variados y singulares. Entre los ms comunes encontramos una lista bastante larga: o Centros de Convenciones o Palacios de Congresos. o Hoteles. o Salas y salones

46

o o o o o o o o o

Restaurantes Lugares Histricos Museos Universidades Fincas rurales Estadios Discotecas. Espacios pblicos. Etc.

La seleccin e inspeccin del lugar no siempre es una actividad rpida, fcil (Segn algunos expertos, la inspeccin de cada instalacin o espacio suele necesitar entre tres o cuatro horas, a distribuir entre la entrevista y visita con el responsable, la revisin, esta vez en solitario, algunos de los puntos esenciales de la instalacin para tomar nota, hacer medidas y, por supuesto, completar el checklist) ni aleatoria. Adems de los criterios logsticos como la disponibilidad de espacios, la localizacin o los servicios complementarios, hay que valorar siempre la adaptacin de las instalaciones para personas con necesidades especficas, las medidas de gestin ambiental del espacio y, por otra parte, la calidad del entorno y su adecuacin para transmitir la ambientacin que se quiere dar al evento.

3.4. Los servicios de transporte

La planificacin de los servicios de transportes para un evento turstico es otra de las actividades que juega un papel central en el xito del evento y de los impactos negativos que pueda generar en la ciudad y en medio ambiente. Durante un evento la demanda de transporte se concentra en el tiempo y el espacio. Los visitantes comparten una localizacin en comn y demandas de transporte en horarios similares, por lo que la organizacin, y la ciudad, tienen que estar preparadas para ofrecer servicios de transporte a gran escala en perodos de tiempos muy cortos y para gestionar flujos masivos de circulacin y de personas. Muchas veces, una mala gestin de los servicios de transporte se traduce en congestiones en la circulacin, masificacin de los servicios de transporte pblico o largas colas de espera, as como en un incremento de la contaminacin por la emisin de C02 (Abbott y Geddie, 2000; Wickham y Kerstetter, 2000). La planificacin de los servicios de transporte tiene que tener en cuenta el perfil de los asistentes (tanto en nmero, como en necesidades y el tipo de transporte), las necesidades y tipologa de transporte y una buena previsin del nmero de asistentes. De esta manera, la organizacin de un evento puede aprovechar al mximo los recursos existentes y no superar la capacidad de carga de los servicios de transporte de la ciudad.

3.5. La gestin de recursos

Anteriormente hemos comentado que una de las pautas ms importantes de la planificacin es la de la gestin del tiempo. Su homnima es, sin duda, la capacidad de gestionar los recursos de manera racional y eficiente, ya que sta es una de las claves del xito y la perdurabilidad del evento (Getz, 2002). Todo evento opera en un marco financiero determinado por el presupuesto. Por lo tanto, el presupuesto es el marco general sobre lo que se tomarn muchas decisiones relacionadas con el evento.
Los costes para organizar un evento dependen del tipo, de las actividades y de la filosofa del mismo. Como en todo proyecto, los costes se pueden clasificar en:

Costes de produccin: relacionados con la produccin misma del evento.

Costes de promocin y marketing: en esta partida se tienen que considerar todos los gastos que genera promocionar el evento.

47

 Costes de seguridad y de gestin del riesgo: En este apartado se incluye el coste econmico del plan de gestin de riesgos. Honorarios: en este apartado se incluye el coste de la contratacin de personal.

La mayora de los eventos comportan tambin la generacin de ingresos y, por lo tanto, hay que asegurar su buena gestin. De hecho, en la mayora de casos, esto determina el xito o el fracaso financiero del evento. Por lo tanto, para gestionar de una manera eficaz y eficiente un evento se tienen que identificar y comprender las fuentes de ingresos.

Los ingresos, en un evento, se pueden genera a partir de:

La venta de entradas o inscripciones: estos ingresos son propios de eventos que supongan la venta de entradas, inscripciones, matriculaciones, etc. Alquiler de stands y/o venta de espacios: stos son los principales ingresos en las organizaciones de ferias o salones (aparte de la venta de entradas al pblico). La "moneda de cambio" en todo recinto ferial es la venta de su espacio y, por lo tanto, la base principal del negocio. Venta de merchandising: se refiere a los ingresos producidos por la venta de productos relacionados con el evento y que forman parte del plan de marketing. Subvenciones: se refiere a las cantidades obtenidas a travs de la subvencin de cualquier entidad pblica. Principalmente van asociadas a los eventos de inters pblico. Donaciones: propias de aquellos eventos sociales organizados asociaciones sin afn de lucro, como por ejemplo fundaciones u ONGs. Patrocinio: El patrocinio es un medio a tener en cuenta con el fin de obtener recursos (a veces cuantiosos) para realizar un evento (el patrocinio es un ingreso indispensable en la organizacin de la mayora de los eventos deportivos y culturales. Pensemos si no en la publicidad en las camisetas de los jugadores de ftbol o en el mundo del motor. Algunos eventos, incluso, llevan el nombre del patrocinador, como por ejemplo, la Gira de Conciertos Movistar o el Estrella Primavera Sound). El patrocinio en los eventos se realiza con un claro objetivo comercial y de marketing. Existe, por lo tanto, un beneficio empresarial yeso es lo que lo diferencia de las donaciones. Ingresos por publicidad o retransmisiones televisivas: propios de aquellos eventos con suficiente prestigio o difusin como para poder atraer empresas interesadas en hacer publicidad a travs de ellos o a retransmitirlos en medios de comunicacin.

3.6. Gestin de riesgos

Etimolgicamente, la palabra riesgo proviene del Latn risicare que significa atreverse. La mayora de la gente piensa que la gestin del riesgo es simplemente el hecho de transferir responsabilidades a una aseguradora o contratar una agencia de seguridad. Pero no es slo eso. El riesgo es cualquier circunstancia o accin que puede afectar al buen desarrollo de un evento (sea de la naturaleza que sea). La gestin del riesgo es el proceso de toma de decisiones y de acciones que minimiza los efectos negativos de la prdida de potencial de un evento, es decir, el proceso, a travs del cual, se idea la mejor manera de prevenir y reducir cualquier prdida, sea de la naturaleza que sea. Por lo tanto, la gestin del riesgo tiene el objetivo de identificar el mayor nmero de riesgos posibles, presentar soluciones alternativas (planes B) y realizar recomendaciones asumibles econmicamente. En definitiva, asegurar que el evento se realice de la manera ms segura y que cualquier hecho desafortunado no afecte a su organizacin.

48

El primer objetivo del anlisis de riesgos es la identificacin y el anlisis de las situaciones negativas que pueden aparecer y gestionar los imprevistos. En esta situacin se tiene que hacer una estimacin de la probabilidad de ocurrencia de un riesgo y, dependiendo del resultado, se puede actuar de diferentes maneras: evitando, preveyendo, reduciendo o transfiriendo el riesgo. La contratacin de seguros es una de las acciones ms recomendadas para la reduccin del riesgo ya que, un seguro, es una transferencia comercial del riesgo, es decir, permite transferir el riesgo a terceros. De todas maneras, no es la nica solucin y no eximen de realizar un plan de gestin de riesgos corno el que detallarnos en este apartado.
El proceso en la gestin y anlisis de riesgos se estructura en cuatro etapas, que son:

IDENTIFICAR

= ANALIZAR = EVALUAR = ACTUAR

Llegar a una lista detallada de todos los riesgos asociados a la organizacin de eventos es una tarea casi imposible, ya que dependen del tipo y de las caractersticas de cada evento. No obstante, vamos a indicar algunos de los ms generales: Las fechas y la duracin del evento: la eleccin de la fecha(as) del evento tiene que estar regida por el principio de asegurar el mximo de asistencia. Por lo tanto, es importante tener en cuenta el impacto positivo o negativo que pueden tener las festividades en la asistencia a nuestro evento o la coincidencia con otro evento que pueda hacerle la competencia o bien potenciarlo. Control de asistencia: uno de los primeros pasos en la gestin del riesgo es conocer en profundidad al pblico objetivo, ya que esta informacin permitir reducir el riesgo al mximo y asegurarse el xito. Riesgos relacionados con las instalaciones: el lugar en el que se desarrolla el evento es, sin duda, uno de los mayores factores de riesgo, por lo tanto, hay que conocerlo a la perfeccin y prever posibles riesgos en la seguridad de los asistentes y la buena produccin del evento. Tiempo atmosfrico y medio ambiente: el tiempo atmosfrico es, como el anterior, otro de los mayores factores de riesgo en la organizacin de eventos, ya que los cambios imprevistos de tiempo o condiciones atmosfricas adversas pueden cancelar o retrasar el evento o, incluso, producir daos materiales y personales.

4. La produccin del evento: el da D

Para empezar este apartado es interesante describir el tono y la intensidad que recogen algunas de las palabras que Torrents utiliza a la hora de escribir sobre este momento tan esperado y deseado. Llegado el da D, se ha terminado el tiempo. Llega el momento de demostrar, en breves instantes si lo comparamos con el tiempo dedicado a la planificacin de nuestro evento, nuestra dedicacin, trabajo y buena manera de hacer. Es la hora de la verdad. La ejecucin de nuestro proyecto tiene que ser el reflejo de todo el trabajo hecho con anterioridad y todo tiene que estar en su en el momento preciso. Por lo tanto, si tenemos poco tiempo y lo tenemos que hacer a la perfeccin, la eficiencia es la palabra clave en esta etapa de nuestro evento. Todo tiene que estar listo para abrir las puertas! (Torrentes, 2005). Llegados a este punto debemos hablar del plan de produccin, "el libro de ruta " de la produccin del evento. Este documento es comn a todo el equipo organizador y permite saber, en cada momento, qu tiene que pasar en cada espacio, quin es el responsable y qu est haciendo cada miembro del equipo. As, el plan de produccin, cronolgicamente,

49

empieza con el primer montaje del espacio del evento y finaliza con el desmontaje, una vez a los asistentes ya se han marchado. Por lo tanto, tambin se le puede denominar plan de montaje, acto y desmontaje. Slo incluye informacin precisa sobre la produccin y tiene que ser el mismo para todo el equipo. Asimismo, una de las tareas ms importantes de la produccin del evento es asig- nar responsabilidades. Estas responsabilidades se pueden asignar de dos maneras: Haciendo una distribucin vertical de las responsabilidades. En este caso, el director tiene que asumir la responsabilidad de la coordinacin de todos los recursos asignados en su rea, sean tcnicos, materiales o humanos. Esta distribucin de responsabilidades es aconsejable cuando el evento se rea- liza en diferentes espacios. Haciendo una distribucin horizontal de las responsabilidades. En este caso, las responsabilidades van por reas de especializacin. Cada productor asume la responsabilidad de su rea en funcin de su perfil profesional (luz y sonido, audiovisuales, animacin y espectculos, catering, etc ... ). Esta distribucin de responsabilidades es la ms adecuada en aquellos eventos tcnica y organizativamente complejos. La coordinacin y la capacidad de liderazgo son habilidades imprescindibles para poder afrontar la produccin del evento con xito. De hecho, la inmediatez de las reacciones y la rapidez en la ejecucin es lo que diferencia la gestin de eventos de la gestin de proyectos en general, o lo que diferencia a un gestor de eventos de un gestor de proyectos. No obstante, si la planificacin ha sido rigurosa, la ejecucin del evento tiene muchas posibilidades de xito.

5. La evaluacin y el Return On Investment (ROl) en eventos

La medicin es una etapa imprescindible en la planificacin estratgica de eventos y una de las tendencias ms requeridas y demandadas dentro del sector de los eventos en general. Demostrar el impacto de un evento es un tema clave y necesario, por diversas razones. La evaluacin es la etapa que proporciona informacin sobre la consecucin de los objetivos del evento, pero tambin permite obtener informacin e indicadores para la mejora continua del mismo. De hecho, es el medio a travs del que se aprende a organizar eventos futuros con la mxima calidad y xito. Pero la medicin es, adems, una gran herramienta comercial, ya que nos permite hablar y comunicar nuestro evento de una manera ms convincente a nuestros clientes. Es, por lo tanto, una herramienta de comunicacin de gran impacto. Podemos detallar algunas de las caractersticas principales de la evaluacin de eventos. Est directamente relacionada con los objetivos y propsitos del evento. Requiere de recursos especficos (tiempo, dinero y recursos humanos). Los resultados se tienen que reflejar en informes que tienen que plasmar el resultado final del evento y la mejora continua posterior. Una de las primeras preguntas que nos tenemos que hacer a la hora de afrontar la fase de evaluacin es precisamente Qu se quiere evaluar"? Tenemos que tener en cuenta que la evaluacin se puede realizar de una manera general al final del evento, o bien, parcialmente analizando cada una de las fases de su organizacin. La primera es la ms adecuada si lo hemos planificado bien. Tenemos que recordar que la evaluacin tiene el objetivo de verificar si hemos conseguido lo que nos habamos planteado al inicio del proceso de la organizacin del

50

evento. Los objetivos y los elementos a evaluar pueden ser tanto cuantitativos como cualitativos y, por lo tanto, tenemos que tener a nuestro alcance diferentes tcnicas y mtodos para evaluar. Qu queremos evaluar?, la respuesta puede ser: Elementos cualitativos de nuestro evento, como por ejemplo: - Ha llegado el mensaje? - Se ha motivado a los asistentes? - Qu experiencia se les ha transmitido? - Se ha transmitido el conocimiento que se quera? - ... Y todos los que se haban planteado como objetivos Elementos cuantitativos, como por ejemplo: - Cul ha sido el retorno de la inversin (ROl)? - Qu impacto meditico ha tenido el evento? - Cuntas personas han asistido? - ... y todos los objetivos que son mesurables. Una vez hemos contestado a la pregunta del qu y cundo, tenemos que pasar al cmo. Existen diferentes tcnicas de evaluacin cada una de las cuales se utilizar en funcin del tipo de informacin que se quiere conseguir. La encuesta de satisfaccin es una de las tcnicas ms utilizadas y permite medir, objetivamente, la valoracin que los asistentes hacen del evento (Lee y Beeler, 2007; Robson, 2009). Esta encuesta tiene que ser corta, rpida de contestar y con preguntas directas y respuestas mesurables. No obstante, cada vez ms se hace imprescindible utilizar tcnicas cualitativas, como las entrevistas en profundidad o los focus groups para evaluar los elementos intangibles y los impactos a largo plazo.

5.1. El ROl
La tcnica cuantitativa por excelencia y la que actualmente est teniendo ms presencia en la industria de los eventos es el Rol o Return of Investement. El retorno de la inversin es justamente lo que quiere decir el trmino: cunto has invertido y cunto has ganado. Esta simple constatacin, sin embargo, comporta una complejidad metodolgica que hace falta explicar y entender.

Segn la pirmide elaborada por Phillips (European of Institute of ROI) las diferentes etapas para la medicin de un evento son las siguientes:
1.

Reaccin, satisfaccin y acciones planificadas: satisfaccin directa sobre el evento. Aprendizaje: el evento ha supuesto un aprendizaje?,ha llegado el mensaje? Aplicacin: se han aplicado estos aprendizajes? Impacto: cules son los resultados de aplicar este nuevo aprendizaje?
ROl: retorno financiero de haber realizado o participado en el evento.

2. 3. 4. 5.

51

Por lo tanto, el ROl, es la ltima de las etapas en la valoracin de eventos. La frmula bsica para calcular el ROl es la siguiente: (beneficios - inversin) x 100 = ROl Inversin (coste) O lo que es lo mismo Beneficios netos x 100 = ROI Inversin (coste) Sin embargo, se puede medir siempre el ROl de un evento? Pues no, no siempre. Se podr medir siempre y cuando sea posible relacionar cuantitativamente la relacin ingresos/Ventas/beneficio. El ROl, por lo tanto, es un ejercicio que requiere una metodologa propia y compleja. El coste de aplicacin puede variar, pero se calcula que puede ser entre el 2% o el 5% del presupuesto de un evento. Por lo tanto, no se puede pretender medir el ROl en todos los eventos. Se puede hacer cuando existe una necesidad estratgica importante.

52

Captulo VI Tendencias en los eventos. Sostenibilidad

En este captulo queremos poner de relieve una de las corrientes ms incipientes y relevantes que se estn incorporando hoy da a la industria de los eventos: la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa. Veremos como la sostenibilidad (en su definicin ms general) ha experimentado una evolucin significativa que la ha llevado desde una visin exclusivamente ecologista (lo que podramos nombrar la sostenibilidad verde o el ecoeficiencia) hacia una definicin mucho ms holstica en donde se incorporan criterios de justicia social y de eficiencia econmica. Esta evolucin y ampliacin del concepto no se puede entender sin considerar los discursos sobre Responsabilidad Corporativa y la aplicacin del enfoque de la Triple Cuenta de Resultados y de los stakeholders o agentes implicados, los cuales, poco a poco se incorporan a la industria de los eventos a diferentes velocidades segn el sector y el pas.

1. La Sostenibilidad aplicada a los eventos. Evolucin

La industria de los eventos, a pesar de tener una dinmica propia, no est aislada de las innovaciones y los enfoques que experimenta el mbito empresarial, social e institucional a nivel general. En este sentido, los eventos han sido sensibles al cambio en el perfil de los asistentes, a su internacionalizacin y multiculturalidad, pero tambin a las nuevas demandas sociales preocupadas por los impactos de nuestras decisiones como consumidores y ciudadanos. El incremento de la competencia y la necesidad de diferenciarse, es decir, el hecho de organizar un evento con xito y no slo un simple evento, ha sido tambin un motivo para incorporar nuevas ideas, enfoques y tendencias. Todo esto ha hecho que los eventos se hayan adaptado (y lo tienen que seguir haciendo) a las necesidades de los segmentos emergentes de demanda, creando servicios especializados y teniendo en cuenta las diferencias y las demandas sociales. Actualmente se hace difcil hacer una valoracin de la aplicacin y el impacto de la sostenibilidad en los eventos en nuestro pas. De todas maneras, un paso hacia adelante y un ejemplo del dinamismo que empieza a adquirir este enfoque es el hecho de que en el Congreso Nacional del Medio Ambiente (CONAMA), en noviembre de 2008, se organiz un grupo de trabajo especfico en esta materia. Tal como se comenta en el documento producido por este Grupo de Trabajo en Eventos Sostenibles (2009), una de las razones que dificultan conocer el alcance de la aplicacin de medidas sostenibles en los eventos de nuestro pases la falta de estudios del sector. Sin embargo, hay que aadir que uno de los grandes vacos para valorar el verdadero impacto de las iniciativas y principios sostenibles es la falta de medicin y, muy especialmente, de la medicin de los impactos de las iniciativas en materia de sostenibilidad. Esta situacin est provocada, tal como hemos comentado en otro apartado, por la falta de planificacin estratgica en la organizacin de eventos y, como consecuencia, en la falta de cultura de evaluacin y medicin de resultados. No obstante, si tenemos en cuenta la experiencia internacional, las publicaciones que existen al respecto y las ideas que se comparten en los foros especiaIizados (En este caso nos estamos refiriendo a seminarios y foros de expertos como los que se organizan dentro de Ferias del sector como la EIBTM o el mismo CONAMA), la incorporacin de discursos y de prcticas sostenibles en la industria de los eventos ha seguido la misma evolucin que el concepto de sostenibilidad en general. As, podemos decir que actualmente coexisten dos posiciones: una, meramente ecolgica o ambiental (de hecho, es la predominante) que busca aplicar buenas prcticas medioambientales a la operativa del evento, y, otra, mucho ms holstica e integradora, en la que se consideran tambin aspectos sociales y ticos en la manera como se organizan los eventos, al mismo tiempo que se hacen propuestas concretas para ampliar la visin y la consideracin de los impactos, tanto positivos como negativos, de esta actividad econmica en el desarrollo local.

53

La primera de ellas hay que situarla y vincularla a la preocupacin y al eco social/meditico sobre los efectos del cambio climtico y los lmites ambientales del planeta Gones, Scott y Khaled, 2006). Esta tendencia ecolgica ha dado pie al concepto de green meeting (Green Meeting Report, 2004), que empez a utilizarse desde hace ms de una dcada y describe o posiciona todos aquellos eventos que aplican buenas prcticas de gestin ambiental. El concepto o etiqueta green meeting se ha traducido en nuestro pas como eventos verdes pero posiblemente sera mucho ms correcto llamarlos eventos ecolgicos o respetuosos con el medio ambiente. De hecho, sta es la corriente principal y la ms extendida en la aplicacin de medidas sostenibles en la organizacin de eventos y es la que ms iniciativas, debates y nuevas prcticas (especialmente en la operativa/produccin) ha generado. En la segunda, en cambio, la sostenibilidad en los eventos adquiere otra dimensin, mucho ms interesante, donde se busca la sostenibilidad no slo en la operativa sino tambin en el concepto, la esencia y la tica de como se hacen los negocios y en nuestra manera de consumir, educar, sensibilizar. Esta tendencia incorpora los discursos sobre Responsabilidad Corporativa y se enmarca en la visin de la Triple Cuenta de Resultados y de la teora de los stakeholders. De hecho, esta lnea de actuacin s ha creado un marco metodolgico consistente para repensar y rehacer la manera como se organizan los eventos y su impacto sobre el desarrollo local/regional y es la que ms fuerza est tomando en el escenario anglosajn(Eso va en consonancia con la misma lnea de trabara terico y maduracin acadmica y profesional del sector en este contexto).

Un ltimo elemento a tener en cuenta al respecto de la evolucin de la sostenibilidad en los eventos es que existen velocidades diferentes de implantacin segn el tipo de evento. As, los pioneros en aplicar principios de gestin ambiental fueron los congresos (de aqu que el concepto de green meeting est ms extendido y sea ms utilizado que el de green event) a pesar de que despus se ha hecho extensivo a otras tipologas de eventos, pero en menor medida y velocidad. De hecho, las publicaciones sobre buenas prcticas estn centradas, principalmente, en la primera tipologa de eventos indicada.

Por otra parte, la perspectiva ms holstica de sostenibilidad parece estar ms vinculada a los eventos de gran formado, aqullos que "parece" que pueden tener un impacto mayor y permanente sobre el desarrollo local o regional. Es el caso de los Juegos Olmpicos, por ejemplo. Pero slo lo parece, porque esta perspectiva es especialmente relevante para aquellos eventos peridicos con una fuerte relacin con el mundo local, como pueden ser las Ferias locales o los Festivales culturales (Morales et al, 2009).

2. El concepto de evento sostenible

Qu significa sostenibilidad o cmo podemos determinar si un evento es o no es sostenible? Sostenibilidad es responsabilidad corporativa, es ecologa, est vinculada a la integracin y la igualdad social? De hecho, la respuesta es que la sostenibilidad engloba todas las esferas anteriores y muchas ms. Se vincula con la intencin de hacer eventos incorporando criterios de sostenibilidad medioambiental, social y cultural y de eficiencia econmica de una manera integradora y responsable. Por lo tanto, sostenibilidad no es ser verde, es mucho ms. Est vinculada con la idea y la intencin de consumir y de hacer negocios siendo ms eficientes y responsables.

Tal como indica Mike Longhurts, "sustainability is a collective term for everything to do with responsability for the world in which we live. It is an economic, social and environmental issue. It is about consuming differentl and consuming efficiently. It also means sharing between the rich and the poor, and protecting the global environment, while not jeopardising the needs for future generations"" . ("La sostenibilidad es un trmino holstico relacionado con la responsabilidad que tenemos sobre el mundo en el que vivimos. Es un tema tanto econmico y social como ambiental. Trata sobre el consumo de manera diferente y consumir

54

eficientemente. Tambin implica el compartir entre ricos y pobres, y proteger el medio ambiente a nivel global sin comprometer las necesidades de las generaciones futuras" (Traducci de los autores). (Longhurts, 2002, pgs. 7). As, un evento no puede considerarse sostenible slo por aplicar buenas prcticas medio ambientales, sino porque este enfoque forma parte de su visin organizativa y ha sido considerada en su planificacin, es decir, porque pretende ser respetuoso con el medio ambiente, socialmente correcto y econmicamente viable. Adems, si tenemos en cuenta que los eventos guardan en s mismos la capacidad de reflejar e influir sobre nuestra sociedad y cultura, tiene que contar con la participacin de la comunidad local (Derret, 2003) y buscar tambin la transmisin de valores y de educacin ciudadana. Para dar respuesta a todos estos vectores, la sostenibilidad tiene que formar parte de la filosofa del evento, se tiene que convertir en un enfoque que d sentido a toda su organizacin y sea compartida por todos los agentes implicados. En definitiva, tiene que ser uno de los pilares bsicos a tener en cuenta en la planificacin estratgica y tiene que estar asumida de una manera generalizada. Slo as ser posible asegurarse de que cada accin, cada etapa en la organizacin de un evento seguir los principios de la sostenibilidad entendida segn los parmetros que hemos comentado anteriormente. Para que este enfoque sea posible, adems de los valores organizativos, debe entenderse que la sostenibilidad tambin comporta beneficios econmicos. Segn el Green Meeting Report, los beneficios de la incorporacin de buenas prcticas de gestin ambiental es doble. Por una parte, permite reducir los costes (aunque sea a largo plazo), es decir, nos ayuda a ahorrar dinero y, por otra, es bueno el medio ambiente, para la sociedad y para la economa. Esta doble "filosofa" ambiental tiene que ir asociada tambin a entender la capacidad de los eventos para transmitir intangibles y para contribuir a un desarrollo ms sostenible y equitativo a travs del cambio social. De esta manera, las empresas y los destinos encontrarn un medio real y transparente para diferenciarse y hacerlo con sentido y reconocimiento de causa.

3. Una propuesta metodolgica para planificar y organizar eventos sostenibles

Aplicar el enfoque de la Triple Cuenta de Resultados (TCR) a la planificacin y organizacin de eventos se hace imprescindible para superar la visin meramente ecolgica y dar un paso adelante en la conexin evento-sostenibilidad-desarrollo territorial (Jago et al, 2003; Moscardo, 2008). Si nos basamos slo en criterios de gestin ambiental se est poniendo una limitacin a la visin global que implica la sostenibilidad y la adaptacin de los eventos a las exigencias de nuestros tiempos. En definitiva, tenemos que superar los enfoques de eficiencia medioambiental para enmarcarlos dentro de un mbito mucho ms amplio de sostenibilidad econmica, social y medio ambiental y cambiar la manera de consumir y entender los eventos. La perspectiva de la TCR ha sido aplicada a los eventos, en principio, en la etapa de evaluacin pero nosotros argumentamos, tal como lo hace Hede (2007), que este enfoque tiene que estar presente tambin e, imperativamente, en la fase de planificacin. De esta manera, podremos descubrir las externalidades econmicas, sociales y medioambientales asociadas a los eventos y, as, adems de tener una amplia perspectiva de los impactos y el poder difusor de los eventos, nos permitir promover la sostenibilidad a travs de la planificacin y de prcticas de gestin que minimicen los impactos negativos y potencien los positivos. De esta manera, este modelo o marco para la gestin de los eventos potencia y asume la sostenibilidad como enfoque bsico y ampla la visin de los valores para el desarrollo local/regional y su conexin con el territorio (Derret, 2003). Para que este enfoque sea posible, tenemos que tener en cuenta tambin dos principios bsicos, el de la Responsabilidad Corporativa y el de la Teora de los 5takeholders.

55

3.1. Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad

La Responsabilidad Corporativa y la Sostenibilidad se han convertido en un elemento esencial en la vida de las empresas. La Responsabilidad Corporativa (RC), Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se est desarrollando de forma muy acelerada en el mbito empresarial mundial y se tiene que considerar como uno de los vectores crticos de competitividad y crecimiento empresarial que est en el centro del debate econmico, social y poltico en todo el mundo. Existen grandes controversias sobre la manera en que se est utilizando este enfoque en el mundo de la empresa y se plan- tea la pregunta de si verdaderamente estamos o no delante de una autntica, potente e innovadora herramienta de gestin empresarial que comporta una reformulacin del modelo capitalista liberal (Olcese, Rodrguez y Alfaro, 2008). A pesar de este debate, lo que es cierto es que la aplicacin de la RC ha abierto un debate, ha generado un discurso y ha puesto en prctica herramientas de gestin y operativa que estn generando, dentro del mismo sistema capitalista, una nueva manera, menos economicista y ms humanista, de entender los negocios y el consumo. Una organizacin responsable, sta que se enmarca dentro de este nuevo paradigma econmico, se puede definir como aqulla que tiene como propsito perdurar en el tiempo colaborando en el progreso y la mejora del entorno natural y social en que opera. Segn el Libro Verde sobre RSC de la Comunidad Europea (2001) o el Banco Mundial (Hawkins y Mann, 2007), la RSC (entendido de una manera sinttica) es un trmino que describe aquellas empresas u organizaciones que se preocupan por los impactos de sus decisiones empresariales e invierten en la mejora del bienestar comn. La empresa responsable se fundamenta en cinco vectores: la apertura y la sostenibilidad hacia el entorno, el sentido de comunidad, la capacidad innovadora, la consideracin del largo plazo y la creacin de valor. De hecho, estos vectores afectan a todas las esferas de la gestin y la planificacin empresarial, pero hacen que la empresa salga de los lmites fsicos de la "fbrica" y tenga una visin de sinergia con el entorno que la rodea. Por lo tanto, la empresa responsable es aqulla que ha superado su visin economicista (eficiencia y rentabilidad econmica) y busca el bienestar de la comunidad a largo plazo. Podramos decir que se ha convertido en un "ciudadano responsable". Para el sector de los eventos, en particular, y el turstico en general, la RC (o las prcticas responsables) tiene un valor aadido: se convierte en una verdadera necesidad (Nicolau, 2008). La apertura y sinergia con el entorno y la preocupacin por los impactos de su actividad es un proceso bsico, si no obligatorio, en la actividad turstica, dado que la empresa turstica se basa en la utilizacin de recursos ambientales y sociales (tangibles e intangibles) que son su "materia prima", su producto. Por lo tanto, la RC aplicada al sector turstico y a los eventos se podra definir como aquella empresa/organizacin que tiene el compromiso de buscar y aplicar, de una manera proactiva, soluciones y prcticas para reducir los impactos negativos de su actividad y mejorar el bienestar del destino y de la comunidad local, la experiencia de los turistas (o usuarios) y la eficiencia del negocio.

3.2. Teora de los stakeholders o agentes implicados

Uno de los temas ms relevantes y actuales en la planificacin y gestin de eventos, directamente vinculado con el marco de actuacin del TCR, es la gestin de los stakeholders, del partnership y la colaboracin, entendiendo stakeholders, o agentes implicados, todas aquellas personas o grupos que pueden influir en la organizacin del evento o pueden estar influenciados por l (Freeman, 1984). Esta visin nos obliga a tener un claro enfoque hacia la demanda a la hora de planificar los eventos y sus servicios, as como a analizar y entender las motivaciones (los para qu?) de una persona, empresa o entidad para participar en un evento (Getz, et al. 2007). De esta manera, tenemos que tener en cuenta las necesidades, las motivaciones, las actitudes y las perspectivas de los agentes

56

implicados, hecho que nos dar el significado del evento y su comportamiento futuro.
Este enfoque, junto con el modelo de planificacin basado en el TCR, nos permitir organizar eventos que maximicen las ventajas econmicas, sociales y medioambientales para todos los stakeholders y difundir una nueva cultura de hacer las cosas entre ellos. De hecho, es en base a este modelo organizativo que podremos sensibilizar a todos los agentes implicado en la cultura de la sostenibilidad a travs de la informacin y, potenciar una cultura de la sostenibilidad en toda la cadena de produccin del evento (Presbury y Edwars, 2005). Pero todava ms, nos ayuda a conocer las motivaciones y los intereses de todos los agentes implicados y a darles respuesta.

Especialmente aquellos eventos que tienen un cariz local o regional o bien presentan un fuerte impacto sobre el desarrollo del territorio (como el de las ferias locales, en el primer caso, o de los Juego Olmpicos, en el segundo) la relacin, inclusin y la comunicacin eficiente con todos los agentes implicados es un tema central. Los agentes implicados conforman un verdadero capital social, verdaderas redes de apoyo que pueden garantizar la continuidad en el tiempo del evento y la difusin de los efectos positivos en el desarrollo local incluso en tiempos de crisis (Boo y Busser, 2006; Elbe et al., 2007; Morales et al, 2009; Peters y Pikkemaat, 2005). Adems, los eventos locales dependen de la colaboracin intrasectorial e intersectorial, adems de institucional, para poder organizarse y para conseguir los objetivos que se proponen. Existe, tambin, un aspecto importante a tener en cuenta cuando trabajamos en espacios con relaciones sociales prximas. Los gestores tienen que trabajar con todas aquellas personas o instituciones vinculadas o afectadas por la organizacin del evento y cuidar su poder de influencia en la organizacin de mismos. El trabajo en red con los agentes implicados, adems, se convierte en una plataforma para difundir la innovacin y el desarrollo regional. Una aportacin interesante en esta lnea es la realizada por Mackellar (2006). Este especialista australiano reflexiona sobre las teoras de la innovacin y las aplica a un estudio de caso de un festival local (Northern Rivers Herb Festival) en Lismore (Australia). Una de las ideas clave de esta perspectiva es que los eventos son producto de la interaccin y la relacin de diferentes actores, los cuales crean una red de relaciones (Sistema de relaciones) que son el polo de difusin de la innovacin (y, por lo tanto, de los impactos positivos y negativos de organizar un evento). Asimismo, la innovacin se da tanto en los elementos tangibles (servicios y productos) como intangibles (sociedad y cultura) y en todos los agentes implicados (incluyendo los individuos de la comunidad, las organizaciones, los gobiernos) que forman parte de esta red o sistema de relaciones.

57

Figura 6. Representacin de la Teora de los stakeholders aplicada a la organizacin de eventos. Fuente: Morales et al. (2009) Como vemos en la figura 6 , concebir un evento desde la perspectiva de la Triple Cuenta de Resultados y de la Teora de los stakeholders implica una manera alternativa de organizar eventos basada en el trabajo en red. Estas redes organizativas, obviamente, incorporan a todos los agentes implicados y permiten dibujar una malla territorial y de colaboracin en la que la organizacin o la entidad promotora adquiere una posicin central. Esta posicin central se apoya en una red de relaciones con los distintos agentes implicados (directa o indirectamente), que son:
o Sociedad econmica: concepto que hemos utilizado para agrupar a empresas y organizaciones que pueden actuar como asistentes (como es el caso de las ferias o los congresos) o financiar los eventos a travs de programas de patrocinio o mecenazgo, entre otros. o Instituciones pblicas: todas las instituciones implicadas directa o indirectamente en la gestin turstica o de eventos o en la planificacin y gestin del territorio. O Sociedad civil: en la que han de considerarse tanto los ciudadanos como las asociaciones que les representan, entidades sin afn de lucro o de trabajo social; centros educativos, acadmicos, universitarios, y entidades medioambientales. La sociedad civil puede ser el pblico objetivo del evento, pero no debe considerarse nicamente desde esta perspectiva. Por un lado, puede ser la promotora u organizadora de actividades de carcter social y educativo para el evento y, por otro, la base de servicios de apoyo imprescindibles (como el voluntariado). Las entidades medioambientales pueden actuar como un foro de debate y de planteamiento de estrategias de sostenibilidad, de actividades vinculadas a la educacin ambiental y ciudadana y patrocinar algunas de ellas. Con los centros acadmicos y universitarios, por otra parte, se pueden crear convenios de colaboracin para impartir

58

seminarios o conferencias dentro del marco de las actividades paralelas de un evento o incluso desarrollar estudios especficos para valorar los impactos de los eventos sobre el desarrollo local.
o Proveedores: a travs de los cuales se pueden contratar los servicios que mejor se adapten a los requerimientos de sostenibilidad medioambiental e, incluso, obtener propuestas para la mejora y la eficiencia del evento.

De esta manera, vemos como un evento cuenta con una serie de recursos externos tangibles e intangibles) a la organizacin que conforman un verdadero capital social. Ya que un evento se organiza en torno a un espacio (En este caso no hablemos de territorio sino de espacio, ya que este concepto es mucho ms amplio y permite considerar el territorio desde una triple perspectiva: la natural, la social y la econmica) complejo, que lo dota de recursos y de sentido y hacia el cual se tiene que actuar con responsabilidad.

4. Buenas prcticas de gestin sostenible en eventos

Es obvio y se ha comentado en diversas ocasiones que la organizacin de cualquier evento provoca un impacto directo en el entorno, que viene producido, principalmente, por las emisiones de gases efecto invernadero (GEl) producto de la movilidad de personas (el viaje) y mercancas, la generacin de residuos y por el consumo de recursos naturales. Las buenas prcticas en gestin ambiental son sumamente necesarias para minimizar los impactos medioambientales y deben identificarse en la fase de planificacin (donde tambin se define la estrategia global de sostenibilidad del evento) y aplicarse en la fase de organizacin. Pero para que un evento entre plenamente en un enfoque sostenible tiene que asumir tambin criterios econmicos y sociales como los que se identifican a continuacin: o Utilizacin de recursos procedentes de la comunidad local. o Gestin de residuos a travs de la aplicacin de la Triple R: reducir, reciclar y reutilizar. o Gestionar el consumo y la movilidad de una manera eficaz. o Compensar las emisiones de Coz. o Involucrar en todos los agentes implicados y difundir entre ellos buenas prcticas de gestin ambiental. o Dar solucin a las personas con necesidades especficas (accesibilidad) y ser respetuosos con la multiculturalidad. o Cumplir y fomentar las iniciativas en igualdad de gnero y ocupacin equitativa. o La transmisin de mensajes de valores y educacin ciudadana. o Evaluar y difundir los resultados de la evaluacin de una manera transparente. o Difusin regional y local de los impactos econmicos positivos. Cmo vemos, en estos criterios bsicos no slo se tienen en cuenta elementos de carcter medioambiental, sino tambin social y econmico. Al respecto de los primeros, podemos aportar la siguiente resumen que hemos elaborado en base a diferentes documentos sobre la materia (Esta tabla (pgina siguiente) pretende ser un resumen de aquellos aspectos claves en gestin ambiental que se han identificado en las fuentes

59

documentales que se indican. Para una mayor informacin sobre estas prcticas sugerimos revisar las fuentes directamente). Tabla 13. Criterios bsicos de buenas prcticas en gestin ambiental mbito Espacios e instalaciones Aspecto concreto Seleccin del destino Indicaciones principales Escoger uno adecuado a los objetivos del evento pero que geogrficamente est prximo al lugar de origen de la mayora de los asistentes para reducir los desplazamientos de larga distancia y favorecer el viaje en medios de transporte que generen menos contaminacin Escoger un especio de fcil acceso, al cual se pueda llegar a pie o con transporte pblico prximo. Edificios accesibles que sigan una poltica medio ambiental (gestin de energa, residuos, etc.) Con una ubicacin prxima al evento. Con sistemas de gestin ambiental. Accesibles Informar claramente a los participantes de las posibilidades de transporte colectivo/pblico o facilitar soluciones de transporte compartido. Programa de movilidad en bicicleta Garantizar un espacio sin barreras y servicios exclusivos para personas con necesidades especficas Gestionar con cuidado las cantidades de comida y bebida, evitar malgastar materiales de forma innecesaria. Utilizar ingredientes/productos ecolgicos, as como productos locales y de temporada. Productos de comercio justo Utilizar papel reciclado y por ambas caras, aplicar la recogida selectiva, imprimir con moderacin. Es decir, todas aquellas iniciativas destinadas a ahorrar energa, potenciar el reciclaje y la reutilizacin Menos regalos y ms escogidos, que sean ecoconcebido, solidarios y/o de produccin local y tengan una utilidad. Poner en marcha una recogida selectiva, soluciones de reciclaje o recuperacin, en colaboracin con empresas o asociaciones locales. Utilizacin de envases retornables. Mantener las salas a una temperatura constante de 23, sin excesos de temperatura. Utilizacin de energas renovables. Gestionar con cuidado la cantiadad de ejemplares a imprimir, dejar la posibilidad de que los participantes cojan o no la documentacin. Utilizacin de la web

Sedes

Alojamientos

Moviidad y transporte

Movilidad de personas

Accesibilidad Consumo responsable Alimentacin y catering

Administracin y logstica

Regalos

Reduccin y gestin de residuos

Gestin de residuos

Ahorro

Difusin, Materiales documentacin y sealizacin

60

Sealizacin

Comunicacin

Conservar elementos de la sealizacin de un evento para otro. No poner fechas en ciertos elementos de la sealizacin nos puede permitir su reutilizacin Desmaterializarse al mximo la comunicacin (invitaciones, planos, newsletters en formato electrnico)

Fuente: Elaboracin propia a partir de Convention Industry Council (2004); Agencia de recursos ambientales Expo Zaragoza (200) y CONAMA 2008

4.1. La compensacin de emisiones de CO2 y los eventos neutros en carbono

Esta iniciativa se centra en hacer frente y dar soluciones al impacto, insolucionable, de organizar un evento turstico, que no es otro que la contaminacin, en forma de emisin de gases de efecto invernadero, que se produce por la movilidad de personas y mercancas y el consumo de energa de las instalaciones all donde se celebra. Es decir, aquel impacto que ya no se puede minimizar. Basndose en la economa medioambiental, lo que se propone es calcular el volumen de esta "contaminacin obligada", valorarla econmicamente (El coste econmico se calcula averiguando las toneladas de CO2 emitidas por el evento y comprando emisiones de CO2 segn una serie de parmetros y acuerdos. En estos momentos, el precio de una tonelada de CO2 se est cotizando en torno a los 10,30 pero se puede ver su variacin en la web http://www.sendec02.es/ o en http://www.meetingstrategiesworldwide.com) y aplicar un canon especfico que puede recaer sobre los asistente o la organizacin para recaudar fondos que irn destinados a subvencionar proyectos (Estos proyectos, adems de contribuir a proteger, conservar y mejorar la biodiversidad y el patrimonio naturales, contribuyen tambin al desarrollo sostenible de las comunidad locales) de reforestacin de bosques, de ahorro o eficiencia energtica o de energas renovables que s puedan contrarrestar la contaminacin causada, El proyecto Cero CO2 (Cero CO2 es una iniciativa de Fundacin Natura y Ecologa y Desarrollo y pretende ofrecer informacin y herramientas para combatir el cambio climtico a travs de acciones de reduccin y compensacin de la emisin de gases de efecto invernadero en Espaa y Amrica Latina (http://www,ceroco2,org)), por ejemplo, hace esta inversin en proyectos en pases en vas de desarrollo pero, para eventos de carcter local, se podra invertir en el cuidado y proteccin de la biodiversidad local. Un tema de discusin interesante al respecto es la manera cmo se pueden imputar estos costes ambientales. Se podra hacer de diversas maneras segn el tipo de evento (especialmente si requiere el pago de una entrada o inscripcin). Una de ellas sera un incremento en el coste de la inscripcin o entrada, con una cantidad fija o bien variable en funcin del trayecto que ha hecho el asistente. Otra sera que la propia organizacin dedicara una parte de sus ingresos a financiar los proyectos que hemos comentado anteriormente.

5. Aspectos sociales y econmicos

Los criterios de organizacin que presentamos a continuacin se pueden considerar dentro de los aspectos de responsabilidad corporativa del evento y entran en relacin con la dimensin social y econmica del mismo. Hay que tener en cuenta que los eventos tienen el potencial de comunicar, educar y propiciar el cambio social, con lo que pueden, y deben ser, una plataforma para transmitir los valores de sostenibilidad e inclusin tanto entre todos los stakeholders como entre los asistentes y la comunidad local. En la Tabla 14, vemos reflejados algunos de los criterios bsicos a tener en cuenta.

61

Tabla 14. Criterios bsicos de buenas prcticas en gestin econmica y social mbito Econmico laboral Aspecto concreto Contratacin Compras Comunicacin de las iniciativas de sostenibilidad y sensibilizacin Comunicacin con los proveedores Indicaciones principales Cumplir con la legislacin laboral y fomentar las iniciativas en igualdad de gnero y ocupacin equitativa Comprar en centros especiales de ocupacin y empresas de insercin locales Crear un sistema de informacin para la adopcin de medidas sostenibles por parte de los proveedores. Seleccionar aquellos que cumplen o apliquen medidas de gestin ambiental Crear actividades que representen a la comunidad local, educativas y con transmisin de valores y en ambientes naturales localez y que generen el mnimo impacto Incluir programas de voluntariado ambiental o social que representes a la sociedad civil y asociativa Programa de patrocinio para asociarse con marcas que sigan la filosofa de sostenibilidad y RC

Comunicacin con los asistentes a travs de las actividades paralelas Voluntariado Patrocinio

Fuente: Elaboracin propia a partir de Convention Industry Council (2004); Agencia de recursos ambientales Expo Zaragoza (200) y CONAMA 2008

5.1. Las actividades paralelas

En el nuevo marco de relaciones que hemos presentado, las actividades paralelas deben considerarse como uno de los medios a travs de los cuales se puede hacer realidad la implicacin de todos los agentes inmersos en la organizacin del evento, adems de ser el vehculo para conseguir los objetivos que se han planteado. Las actividades paralelas en los eventos con una planificacin estratgica clara tienen, en la mayora de casos, una relacin directa con el tema/objetivos del evento (esto es lo que verdaderamente diferencia un evento planificado de uno que no lo es). Las actividades dan relevancia, consolidacin y sentido a los objetivos que queremos conseguir y al enfoque o la filosofa con que se organiza el evento en s. Por lo tanto, no son actividades aisladas, inconexas o desvinculadas del sentido del evento: forman parte de l y lo consolidan. Hay, sin embargo, un punto crucial a la hora de definir y trabajar sobre las actividades paralelas en los eventos. Podemos decir que existen dos tipos de actividades, las pasivas y las activas. Las primeras representan la manera ms tradicional de ofrecer experiencias y, simplemente, captan la atencin de los asistentes de una manera agradable y proporcionan diversin. Las segundas, en cambio, consiguen una inmersin total de la persona dentro de la actividad de una manera interactiva, buscan implicar a los asistentes y potenciar la creacin y la vivencia de experiencias. En este caso 4, estamos hablando de servicios dinmicos, experienciales, fuera del tradicional servicio pasivo, donde los stakeholders viven el evento y no slo lo consumen, favoreciendo as el vnculo entre el evento y la persona, y la transmisin de va lores y la transformacin de comportamientos. Y sta s es una tendencia general en los eventos y una obligacin de los mismos que quieren posicionarse como sostenibles y transformar actitudes, transmitir valores y conocimiento.

6. Evaluacin de la sostenibilidad y la responsabilidad

Como hemos comentado en otros apartados, la evaluacin es una etapa olvidada muchas veces dentro de la organizacin de eventos, pero sumamente importante para el ciclo de la mejora continua. De hecho, el objetivo bsico de la etapa de evaluacin es aprender de nuestra organizacin; sin embargo, en el caso de los

62

eventos sostenibles tiene una utilidad de difusin y responsabilidad externa. En este apartado veremos algunos elementos para evaluar los criterios de sostenibilidad en un evento pero hay que tener en cuenta que es conveniente medir los impactos antes, durante y despus del evento. As, algunos elementos a medir para valorar los impactos y el grado de sostenibilidad y responsabilidad de un evento pueden ser: Volumen de residuos de madera, moqueta, plstico (embalajes de estructuras de stands y de materiales), material diverso como envases ligeros, jardinera, orgnico, etc. Nmero de contenedores de reciclaje situados en el recinto, indicando el lugar y volumen total de residuos recogidos. Clculo del Coz emitido para poder conocer cunto hay que compensar % Transporte pblico utilizado. % Contratacin en la regin o localidad. Grado de asimilacin de la informacin y de los valores transmitidos. Grado de participacin de la comunidad local. Interculturalidad y sentimiento de pertenencia de la comunidad local. Grado de accesibilidad e inclusin. Impactos econmicos a largo plazo y grado de difusin sobre el territorio. Como vemos, la mayora de estos indicadores estn basados en intangibles y en una perspectiva a largo plazo. Es por esta razn que la valoracin del impacto y el grado de sostenibilidad de un evento necesita tambin de tcnicas cualitativas y de referencias no cuantificables. Esta visin o enfoque requiere entender el desarrollo del turismo de eventos desde una perspectiva holstica e integradora, nada inmediata y, por lo tanto, necesita tambin un cambio de paradigma en la manera cmo se entienden, organizan y se valoran los eventos. Caso 4 La Poltica de Sostenibilidad de Londres 2012 Los Juegos Olmpicos de Londres 20 12 son un ejemplo de cmo la sostenibilidad se puede integrar en un gran evento urbano. Segn su planificacin, la sostenibilidad est presente en todas las etapas de la organizacin de este evento, impregna su filosofa y su operativa. En esta ltima lnea, se han desarrollado guas y cdigos de conducta para proveedores, instalaciones y acontecimientos relacionados con los Juegos, as como una metodologa en la que la planificacin estratgica y la medicin son herramientas para aprender y mejorar continuamente. La definicin de sostenibilidad por la cual se apuesta se define de la siguiente manera: La sostenibilidad es hacer cambios positivos y definitivos en la manera cmo utilizamos los recursos naturales y humanos para mejorar la calidad de Vida de todo el mundo; ahora y en el futuro. La estrategia de sostenibilidad de los Juegos se basa en 5 reas estratgicas: 1. Combatir el cambio climtico, minimizando la huella ecolgica a travs de la

63

eficiencia energtica, la utilizacin de energas renovables y el consumo de productos locales. 2. reducir los residuos y mejorar su gestin. 3. mejorar la biodiversidad. 4. promover la inclusin (hacer posible que todo el mundo disfrute de los beneficios de los Juegos) 5. mejorar la calidad de Vida. Concretamente, eso se traduce en estos criterios bsicos: Ofrecer un espacio accesible e inclusivo. Ofrecer un ambiente seguro. Reducir al mnimo los Impactos negativos sobre el medio ambiente. Fomentar una forma de vida saludable. Promover la responsabilidad. Ofrecer una experiencia excelente a los visitantes. Fomentar un comportamiento ms sostenible. Esta estrategia considera que la sostenibilidad tiene que estar presente en todas las etapas de la organizacin de los Juegos y en todas las actividades que se organicen antes, durante y despus de los Juegos. De esta manera, Londres quiere posicionarse como una plataforma para el cambio hacia un mundo ms sostenible, inclusivo y responsable. Fuente: www.london2012.com/documenMocog-publicatlons/london-20 12-sustainabiIltypolicy.pdf

64

Conclusiones
En el libro que ahora concluye hemos puesto de manifiesto de forma sinttica algunos temas, problemticas y retos que presentan las ciudades entendidas como espacios tursticos. En la primera parte se han condensado algunos aspectos resultantes de la simbiosis entre las ciudades y la actividad turstica que en ellas se desarrolla. Asimismo se ha puesto de manifiesto el carcter urbano y regenerador del turismo sobre el tejido y la estructura de la ciudad, pero tambin su carcter conflictivo en relacin a otros usuarios y agentes urbanos. El turismo ejerce un importante papel como fuerza creativa (o substitutiva) en relacin a las funciones y los usos ya existentes en la ciudad. Aade nuevos temas a los clsicos problemas urbanos a la vez que sugiere soluciones a otros preexistentes. El hecho de que la ciudad sea un palimpsesto histrico que acumula tejidos, monumentos, edificios y paisajes culturales y que tiende a concentrar poblacin, funciones recreativas y servicios de muy diversa ndole favorece su condicin y disposicin al ocio y la recreacin. No obstante la oferta de productos de turismo urbano debe disearse teniendo en cuenta que no solamente interesa a los turistas sino tambin a los visitantes ocasionales y a los residentes. La mezcla de usuarios y el carcter normalmente concentrado (en tiempo y espacio) que toma la visita turstica, unido a una ineficaz gestin del turismo en la ciudad es un coctail peligroso cuando los flujos de visitantes se intensifican y puede dar como resultado situaciones de intolerancia e irritacin entre diferentes usuarios, o de escenarios urbanos segregados a causa de la funcin turstica. El escenario turstico urbano requiere, como cualquier otro producto turstico, una adecuada comprensin y anlisis de la demanda, no siempre bien conocida, que exige ser consciente de sus motivaciones y de sus preocupaciones y del carcter de la experiencia de la visita. En muchas ocasiones la ciudad turstica se ha creado sin tener en cuenta este aspecto clave y ello ha derivado en la falta de orientacin comercial del producto turstico y en una imagen percibida de la ciudad que difiere de la perseguida por los promotores. Conocer bien las preferencias de la demanda y ofrecer un producto turstico singular y adecuado a la imagen urbana que se pretende transmitir son dos de las patas bsicas de la gestin turstica. La gestin de la ciudad turstica o del turismo en la ciudad podra interpretarse como la gestin de un elemento patrimonial donde es preciso conseguir un balance entre la conservacin de las formas de vida de sus residentes con las legtimas necesidades de ocio de los visitantes. Los mecanismos para ejercer esta gestin, adems del consenso entre agentes y la participacin ciudadana explcita en los procesos de planificacin, deben ser sutiles ya que no se pueden tomar medidas drsticas como cobrar una entrada a la ciudad, y es mucho ms difcil vehicular y redistribuir los flujos de visitantes en comparacin a un monumento o a un recinto cultural. Tampoco queda del todo claro cul es la capacidad de carga de una ciudad turstica, dado que por su carcter de espacio eminentemente pblico su margen de tolerancia puede ser mayor que el de otros lugares, y que la ocupacin del espacio "lleno" en contraste con el "vaco" tiene efectos divergentes entre la demanda, por ejemplo en la percepcin compartida por muchos visitantes de que son las personas que pasean por sus calles las que generan el ambiente urbano. Ello no impide que se deba ejercer una gestin sobre los flujos de visitantes pero teniendo en cuenta parmetros distintos a los de otras modalidades tursticas (por ejemplo los espacios naturales) atendiendo a su carcter pblico y libre, a la casi imposibilidad de replicacin de los entornos, espacios y atractivos tursticos existentes, al papel de la densidad como agente atractor o constrictor, o a la dificultad de generar inters turstico de forma dispersa ms all de los puntos calientes de la visita. En definitiva, las ciudades van a aumentar su protagonismo como espacios tursticos en un futuro cercano donde la poblacin ser cada vez ms urbana y los ncleos urbanos de diferentes escalas irn en aumento. Gestionar las experiencias tursticas en ciudad para una demanda de ciudadanos al mismo tiempo que se promueven estrategias para el beneficio de todos los habitantes y grupos sociales urbanos implicados y afectando lo menos posible el patrimonio cultural, humano y social es el autntico reto de futuro para el turismo de ciudades.

65

En la segunda parte se ha abordado el papel de los eventos en la configuracin de la oferta turstica de las ciudades. A pesar de que los centros urbanos han dispuesto siempre de eventos especiales vinculados a su dinmica productiva (muestras, ferias, mercados, reuniones y congresos), asociativa (competiciones deportivas) y cultural (eventos culturales, exposiciones, etc.) nunca como en la actualidad se haba desarrollado de forma tan notoria como producto turstico. Las ciudades se abren a la programacin de eventos como herramientas para el desarrollo pero al mismo tiempo se ofrece como un valor aadido para la calidad de vida de sus residentes. La combinacin de ambas perspectivas no slo dota a las ciudades de contenidos recreativos, que permiten reforzar su oferta turstica y diferenciarla, sino tambin de potencial competitivo, en el sentido de otorgarles creatividad, singularidad y notoriedad respecto a sus competidores. El aspecto clave que permite diferenciar la oferta de eventos en relacin al resto de la oferta turstica es el tiempo. Tradicionalmente el turismo urbano ha centrado sus valores y atractivos en la localizacin espacial de recursos y productos tursticos como elementos atractores de flujos, pero las "ciudades efmeras" desarrollan estrategias mediante un nuevo argumento que se aade al anterior y permite disear nuevas estrategias: el aprovechamiento del momento. Los momentos nicos o efmeros que ofrecen los eventos sirven como argumento para crear nuevos productos tursticos y nuevas experiencias a su alrededor. Las ciudades producen, en palabras de Jos Antonio Donaire, "catlogos de momentos para abrir los mercados de instante"; y el consumo del tipo "aqu y ahora" se convierte en una nueva mercanca turstica. El despiece de este argumento ofrece una mezcolanza de localizacin espacial, de intangibilidad, de creatividad y de lo efmero y renueva la capacidad de generar atractivos tursticos y recreativos urbanos. Algunas oportunidades y retos aparecen de la mano de estas propuestas. En funcin de cmo se resuelvan en el futuro y en qu grado encajen en la estrategia de desarrollo global de las ciudades se ver el grado de eficacia de los eventos como herramientas para el desarrollo urbano y regional. Las principales oportunidades que detectamos pueden agruparse en las ventajas competitivas y en el potencial de desarrollo urbano asociado: 1. Los eventos permiten diferenciar el producto turstico urbano en base a su consumo temporal y desarrollar estrategias que posibiliten mantenerlos como atractivo. Paradjicamente la no reproductibilidad e intangibilidad del evento admite que pueda repetirse de manera infinita resultando ser siempre algo diferente. Las modificaciones parciales o globales de algunos de sus elementos compositivos (escenario y localizacin, temtica, programa, etc.) le permiten ofrecer un carcter nuevo o renovado. sta es una caracterstica importante en un momento en el que los ciclos de vida de los productos tursticos tienden a acortarse. Vinculado tambin a la dimensin temporal est la posibilidad de desestacionalizar la temporada turstica mediante la celebracin de eventos. 2. La imbricacin territorial del evento favorece el desarrollo de estrategias basadas en la autenticidad y la identidad. No obstante, la gestin turstica de los eventos requiere un compromiso entre la conservacin de dichos elementos caractersticos y su puesta en marcha como atractivo turstico y comercial. La canalizacin de los temas de los eventos sobre otros aspectos de la oferta turstica, y la coordinacin y presentacin conjunta, resultan factores fundamentales para potenciar la dispersin de los impactos positivos que genera un evento tanto a escala local como regional. 3. Al mismo tiempo, los organizadores de eventos pueden hacer abstraccin del contenido "territorial" o identitario y buscar los motivos de celebracin en temticas universales (msica, cine, teatro, fiesta, etc.) que no requieren de una asociacin geogrfica, aunque se puedan ver beneficiadas por ella al aadir una etiqueta territorial (por ejemplo el Festival de jazz de Nueva Orleans o la Fiesta de la cerveza de Munich).

66

4. De la suma de las dos anteriores ventajas se obtiene una tercera que es el carcter prcticamente inagotable de los motivos o temas de eventos. La capacidad de generar eventos sobre cualquier temtica (festiva, recreativa, de negocios, educativa, etc.), para darle una orientacin identitaria o de comunidad, y para combinar lo local con lo global permite crear nuevas ofertas, densificar y singularizar el producto turstico existente y seleccionar diferentes estrategias de turismo urbano para posicionar la ciudad efmera en diferentes mercados sobre la base de ofrecer experiencias dispares. 5. Otras posibilidades estratgicas que admite la celebracin de eventos tienen que ver con sus inherentes requisitos de participacin, movilizacin social y activacin de redes sociales. La generacin de desarrollo local a travs de la construccin de capital social se produce cuando se es capaz de articular las sinergias entre los diferentes agentes participantes, pero tambin cuando se organiza colectivamente la experiencia acumulada durante la organizacin y celebracin como forma de aprendizaje profesional y como gestin de un destino turstico. 6. Finalmente, pero no menos importante, el desarrollo de eventos posibilita posicionar a las ciudades y mejorar su imagen como destino turstico, pero adems permite la opcin de extender y difundir territorialmente los efectos positivos mediante estrategias de complementariedad de la oferta, creacin de itinerarios y circuitos, etc. A pesar de las enormes oportunidades para transformar el turismo urbano que ejercen los eventos, hay que tener en cuenta tambin que esta modalidad participa de problemticas compartidas con otras formas de turismo y que aade tambin sus propios retos de gestin, comercializacin y diseo de producto. En concreto podemos destacar los siguientes retos y debilidades: 1. Encontrar los contenidos adecuados a los eventos no es tarea fcil puesto que pocos son los que tienen un autntico carcter innovador y creativo y, muchos ms, los que imitan o producen de forma seriada eventos de xito, con mnimas adaptaciones a las condiciones del contexto urbano que les sirve como soporte. 2. La propuesta de eventos bajo parmetros comerciales puede generar impactos culturales y sociales que superen los beneficios econmicos obtenidos. Algunas propuestas de eventos, especialmente las basadas en el patrimonio cultural, pueden ser ms sensibles a esta condicin. La festivalizacin de la cultura para uso turstico que implique transformaciones en el sentido y/o valor original del acto, debe ser valorada con mucho tacto por parte de los gestores y obtener el pleno respaldo de la poblacin local previamente a su puesta en marcha. 3. La dificultad de dar continuidad a los actos y eventos. El desarrollo de oferta de eventos no garantiza su mantenimiento futuro, y se advierte un relativamente elevado nmero de fracasos en relacin a los eventos iniciados. Adems, incluso el volumen de oferta existente y la aparicin creciente de nuevos competidores directos puede actuar de filtro y acabar por acelerar la desaparicin de los menos adaptados. Este aspecto no es trivial ya que de no darse una continuidad es difcil cumplir con una de las condiciones bsicas para promover el desarrollo urbano y regional a partir de la celebracin de eventos. 4. Tambin la acusada atomizacin y falta de asociacionismo es habitual entre los eventos creados de forma espontnea y con vocacin y orientacin exclusivamente local. La actuacin aislada (y la consideracin del resto de eventos como competidores ms que como oferta complementaria) impide tambin plantear estrategias de difusin del desarrollo hacia otros mbitos territoriales. 5. Finalmente, saber segmentar y elegir la demanda objetivo y presentar de acorde con ella la oferta de eventos es fundamental para su xito, pero no siempre se consigue y con frecuencia falta una poltica de comercializacin y promocin que permita diferenciar el

67

evento y darle un mensaje adecuado, no generalista. A estos retos y problemas que son compartidos, por ejemplo, con la gestin turstica del patrimonio en las ciudades, se les aaden otros propios del sector: 1. La ineficacia de muchos modelos de gestin. Algunos problemas en la gestin de los eventos impiden su transformacin en verdaderos activos tursticos. Por ejemplo, en el caso de Catalua se han detectado los siguientes aspectos negativos en la gestin de determinados eventos: creacin espontnea de eventos, descoordinacin, escasa capacidad para cooperar y crear clsteres territoriales de producto bien estructurados (Gonzlez, 2007; Gonzlez y Miralbell, en prensa). 2. La ausencia de polticas pblicas y agencias dedicadas a la captacin, diseo y organizacin de eventos y la falta de contenido tctico por parte de las diferentes administraciones a la hora de disear las ayudas y subvenciones a eventos. 3. El reto de organizar eventos bajo el respaldo de la sostenibilidad integrada cuando, a diferencia de otras tipologas de turismo, todava son muy incipientes en esta modalidad las aproximaciones metodolgicas y aplicadas.

68