CASO NIVEAFOR MEN Proposta Resoluo

1-a)

Higiene e Beleza (100%)

Corpo PctHor: (50%)

Rosto (35%) mos (15%) Pct Horizontais Corresponde a 100% para A resposta pois o segmento de referncia

Higiene

Desodr.

Tratto (30%)

Limp-Hidrt (70%) Pct.Horz

F Fam

M F Fam

H(3%) 0,9%

M(77%) Ad(20%) 23,1% 6%

H (52%) M (48%) Pct.Horz 36,4% 33,6% Pct.Verticais

Barba (70%) 25,48%

Cosm (30%) Pct.Horz 10,92% Pct.Vert

Aftsh (60%) 15,29%

Esp(25%)

Gel(5%)

Crme(10%) Pct.Horz

Creme (15%) Gel(10%) Loao(20%) Blsamo(55%) Pct.Horz 2,29 % 1,53% 3% 8,4 % Pct vert

b) Volume Taxa crescto 2006 196 0,51% 2007 197

Valor (pr.correntes)

2006 4 600

2007 4 800

Tx crescto nominal

4,35%

Valor (pr.correntes) Tx inflao

2006 4 600 3,5%

2007 4 800 3,0%

Tx crescto real

1,31%

Fase de Maturidade porque: - taxas de crescimento com valores baixos - pela estrutura do mercado - marcas consolidadas

2 . Mercado Potencial dos after-shave:

Quantidade em 2007: 197 000 Preo mdio mercado em 2007: 4800 / 197 = 24,365 euros Cons per capita em 2007: 197 000 / 4 500 000 = 0,04377 litros Consumo 2008: 0,04377 * (1-0,01) * 4500000*1.02 = 198 930,06 litros Preo venda para 2008: 24,365 *1,01*1,029 =25,32 euros Merc em valor para 2008: 24,365 * 198 930,06 = 5 037 466,5 euros

3- Critrios de segmentao: Uma possvel resposta, pois o que fundamental a justificao e coerncia da resoluo global do caso: - comportamentais tipo de loja escolhida para compra: confio em after-shave de gde consumo(marcas tipo denim, nivea, etc) / confio em after-shave medicinal (os que se vendem nas farmcias) ) - psicograficos: estilo de vida preocupao com beleza / apresentao / leitura de revistas masculinas personalidade - cuidado com a pele ; preocupao com sade
frequncia de ginsios,

- econmicos: Rendimento; classe social

- Demogrficos: Idade 4 a) - inovao de produtos (gamas e linhas na profundidade e largura); -marca que abriu o mercado e pioneira em vrias categorias de produto - especializao do tipo de produto mas com entrada em novos segmentos de consumidor (scio-demogrficos) - mostra objectivo de cobertura de mercado (vrias marcas ) incentivando a canibalizao b) O posicionamento global pretendido no coincide com o percebido porque a marca no est a conseguir mostrar a inovao no After Shave (v-se por uma anlise dos elementos entre a concorrncia na tabela em Imagem Percebida: a nvea no percebida como inovadora e apresenta uma imagem de tradio, embora com confiana. Posito pretendido: No para o After Shave claramente identificado no texto , todavia percebe-se a procura pela marca NIVEA de inovao (refere o texto)
Inovao = posicionamento pretendido para Nivea geral (no s para os after-shaves) Comentrios possveis: a) nos after-shaves, inovao no valorizado; no entanto inovao tb sinnimo de credibilidade, que valorizado em 46% b) posicionamento pretendido diferente do posicionamento percebido consumidores pontuam a Nvea em inovao como suficiente Concluso: - marketing-mix da Nivea, e mais concretamente dos after-shaves da Nivea, no suficientemente consistente volta da ideia de inovao (h exemplos disto no enunciado?); - o posicionamento inovao poder no ser diferenciador neste negcio e ser uma caracterstica geral (fator de higiene) - outros concorrentes podem ser mais credveis volta da ideia de inovao

Respeitando uma resposta a partir dos elementos chave necessrios para a construo de um posicionemto, poderemos ter uma resposta tipo: - categoria de produto (identificao): after-shave - target : homens 17 -30 anos - Eixo de Diferenciao: Por atributos do produto nomeadamente o cuidado com a pele E simblicos (credibilidade da marca pela tradio e oferta especializada mas diversificada) - poder aceitar-se tambm pela relao qualidade /preo

SWOT: Ameaas: - mercado fragmentado - maioria do consumidor com pouco ou mdio poder de compra (57% da classe mdia) - marcas directamente concorrentes muito bem posicionadas pela inovao

OPORTUNIDADES: - Mercado aberto - crescente cultura do corpo e da beleza - consumidores fiis s marcas e sensveis inovao

TRUNFOS: marca bem consolidada e pioneira - elevada quota de mercado e elevada taxa de crescimento anual - gama de produtos alargada (a marca que tem maior numero de items)

FRAQUEZAS: - posicionamento pretendido no coincide com o percebido - Nivea no uma marca de estratgia concentrada nos after-shave - preo baixo para a imagem de inovao que pretende, embora tambm possa ser trunfo pela associao de qualidade/preo - m percepo do consumidor na inovao