De la informacin a la estrategia

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Captulo 1

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El negocio del vino en la argentina En los ltimos 25 aos, los informes de despachos de vinos al mercado argentino muestran una constante tendencia decreciente. Mientras que en 1982, el consumo domstico aparente ascenda a 20 millones de hectlitros anuales, en 2003 los despachos fueron de 12 millones de hectolitros. Esto implica que, en 20 aos, hubo una reduccin del 40% del volumen comercializado. Contrariamente, la sensacin del consumidor promedio es que la cultura del vino se encuentra en un momento de auge. Factores como el desarrollo de los vinos varietales o el crecimiento de propuestas ligadas a la comunicacin y al turismo del vino aportan a este imaginario.
Evolucin de los despachos al consumo interno de vinos / Argentina 1979-2004

25.000.000

20.549.958
20.000.000

-29%
14.598.474

15.000.000

-15%

12.338.416

10.000.000

5.000.000

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Fuente: Ministerio de Economa sobre la base de datos del INV

Ms all de estas percepciones, la informacin oficial del Ministerio de Economa de Mendoza sobre los datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) muestra que el vino se encuentra frente a una significativa prdida en el volumen despachado y que esta cada, lejos de ser coyuntural, constituye un problema estructural y de larga data.
> El vino: un producto de consumo masivo?

El vino puede ser definido como un producto de consumo masivo, que integra la canasta bsica de alimentos, bebidas, cosmtica y limpieza. Esta definicin

2004

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Informe Final / Fondo Vitivincola Mendoza

permite identificar caractersticas especficas de la categora y ayuda a dimensionar cun masivo es su consumo. El Diagnstico Integral del Mercado del Vino Argentino encargado por el Fondo Vitivincola Mendoza, en 2004, al consorcio integrado por el Grupo Estratgico de Negocios de Alberto Wilensky, Hugo Haime & Asociados y la consultora Aresco de Julio Aurelio, permite comenzar a dimensionar su masividad. En primer lugar, la investigacin indica que el vino se encuentra presente en el 60% de los hogares argentinos. En segunda instancia, se advierte que existen diferencias segn niveles socioeconmicos. Aun as, su penetracin es igualmente importante en los sectores ms bajos y aqu alcanza al 50% de los hogares.
> Penetracin de la Categora en el hogar 2004. Qu bebidas compran en su hogar, aunque sea de vez en cuando?

Hogares en dnde se compra vino

60% 40%
Base: 1097 entrevistas

NSE ALTO (EL 10) NSE MEDIO (EL 20) NSE EMPOBRECIDO (EL 30) NSE BAJO (EL 40)

75% 65% 63% 50%

La penetracin de la categora vara con el NSE

FUENTE: DIAGNSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO WILENSKY 2004

Al analizar al vino como producto de consumo masivo, se verifica una particularidad que lo diferencia de otros productos de similar condicin: la amplitud de su oferta. El vino presenta uno de los gaps ms altos entre el precio mximo y el mnimo: 91 veces. Esta brecha, slo superada por las champaas y espumantes (que en rigor, tambin integran el genrico Vino) con 104 veces, es muy diferente a la que presentan otros productos como las galletitas o los aceites, en los que las brechas rondan las 5 veces. Junto con esto, la brecha se expresa casi en un continuo de precios, sin presentar diferencias demasiado pronunciadas que permitan una segmentacin fcilmente reconocible a los ojos del consumidor. Semejante distancia entre piso y techo de la categora Vino, dificulta su concepcin como un todo unificado. Los datos del INV muestran la evolucin de la categora en los ltimos 20 aos y la diferencian en tres segmentos: vinos de mesa, finos y reserva, otros.

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De la informacin a la estrategia

Vale aclarar que, a partir de 2003 rige la descategorizacin de los vinos, lo cual modifica estas divisiones entre de mesa y finos. Igualmente, la apertura de los datos del INV permite visualizar que la cada del 40% del volumen no es uniforme en toda la categora. En el segmento de vinos de mesa esta disminucin asciende al 55%. Por su parte, los vinos finos junto a los denominados reserva muestran un crecimiento en su volumen de ventas del 80%, en los ltimos 20 aos.
Gap de precios mximos y mnimos por categora.
Cosecha Privada Dom Perignon Vino de Mesa Felipe Rutini Tartaruga ROC Glasgow Neutrogena Long Fresh Sensodyne Midas Copisi Nogal Saladix Bettina Dove $ 4.62 $ 478.95 $ 1.85 $ 168.85 $ 8.25 $ 1,071.49 $ 1.48 $ 60.23 $ 15.05 $ 198.07 $ 2.42 $ 22.22 $ 3.82 $ 17.22 $ 4.13 $ 18.92

Champaas Vinos Cremas de belleza facial Shampoo Pastas Dentales Aceites Galletitas Jabones de Tocador

104 Veces 91 Veces 80 Veces 41 Veces 13 Veces 9 Veces 5 Veces 5 Veces

Fuente: Auditoria de mercado CCR

Evolucin de los despachos por tipo de vino, Argentina, 1983-1993-2003, en hl.

1983
Vinos Total 20549958 17639924

1993

2003

Variacion 2003 / 1983

14558474 De Mesa 10699456 12338416 8017266 Fino + Reserva 2066036 Otros 843998 3039298 3728986
+80% -30% -55% -40%

819720

592164

Fuente: Ministerio de Economa de Mendoza sobre la base de datos del INV

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Informe Final / Fondo Vitivincola Mendoza

A los datos oficiales pueden sumarse las cifras de auditora del Grupo CCR que permiten evaluar con mayor precisin el segmento de precios en donde se produce el quiebre de la evolucin de la categora. Se observa, al comparar los aos 2003 y 2004, una tendencia decreciente en los vinos por debajo de los $4.20. Y dentro de este segmento, la botella de menos de $2.50 muestra la mayor cada (-26%). En los vinos de ms de $4.20 se advierte un crecimiento de las ventas, en el mismo perodo. Una segunda lectura de estos datos confirma que los segmentos que registran la mayor cada son los que aportan el mayor volumen de la categora. Los vinos, que se despachan en envase tetra brik, representan el 65% del volumen y cayeron 8 puntos en un ao. Los vinos en botella hasta $2.50, que aportan el 10% del volumen total, muestran una baja de 26 puntos. En ese sentido, se observa que los segmentos que registran las mayores prdidas en su participacin en el mercado, representan el 90% del volumen y el 73% de la facturacin de la categora (siempre segn datos de auditora), con lo que las prdidas se trasladan prcticamente a todo el negocio. Mientras tanto la tendencia creciente se produce en los segmentos de mayor precio promedio por litro, los que aportan el 10% del volumen y el 27% de la facturacin. Tambin hay que destacar la evolucin de los frizzantes o gasificados. Si bien estos vinos, de reciente desarrollo, representan menos del 1% del mercado total en volumen, y menos del 2% en facturacin, crecieron un 18% en el ltimo ao. En sntesis: de no producirse un cambio en las tendencias actuales, la performance futura del vino en tanto categora de producto masivo y la sustentabilidad de toda la actividad se encuentran seriamente amenazada.
Evolucin de los Segmentos de Precio 2004 - 2003. Total Vinos - Total Canales Total Argentina
Importancia en volumen Vinos en Tetra Vinos en Botella hasta $ 2,50 Vinos de $ 2,51 a $ 3,30 Vinos Finos de $ 3,31 a $ 4,20 Vinos Finos de $ 4,21 a $ 6,00 Vinos Finos de $ 6,01 a $ 12,00 Vinos Finos de $ 12,01 a $ 20,00 Vinos Finos de ms de $ 20,00 Vinos Frizantes 64,9 9,2 9,4 6,2 5,6 4,3 0,3 0,1 0,7 Importancia en faturacin 46,6 7,4 10,1 8,7 10,9 13,8 1,7 0,8 1,8 Tendenciancia en volmen 2004 vs. 2003

-8 -26 -5 -10 11 14 11 -8 18

Fuente: Auditoria de mercado CCR

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De la informacin a la estrategia

Para poder sostener la condicin de producto de consumo masivo, la categora Vino necesita tanto de los segmentos de vinos que aportan mayor volumen como de aquellos que aportan mayor facturacin por litro. Si slo evolucionan favorablemente los segmentos de precio superior, pero no se frena la gran cada de los segmentos de volumen, se estara frente al riesgo cierto de que el vino deje de ser un producto masivo, para transformarse en un producto de nicho.
> Vino y Cerveza: la cuantificacin del problema competitivo

Otro dato para el anlisis es la evolucin del consumo per cpita del vino y de la cerveza en los ltimos 35 aos. Mientras que en 1967 el consumo del vino rondaba los 80 litros anuales por persona, el de la cerveza era de 10 litros. En 2003, esta tendencia se invierte y el consumo de cerveza pasa a superar al del vino por casi 5 litros, ubicndose en los 35 litros per cpita. Esta informacin verifica los riesgos ya mencionados. Cualquier producto que reduce su presencia de manera tan significativa, est retirndose progresivamente del hbito de consumo de la gente. An con los altos niveles de penetracin que tiene la categora, se evidencia un problema en la frecuencia de consumo.
Evolucin del consumo per cpita de vino y cerveza, Argentina, 1967-2002

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La importancia del vino para el retail

Los datos de auditora confirman que el vino, pese a la compleja situacin que atraviesa, es un producto clave para la gran distribucin. Dentro del mercado de alimentos, bebidas, cosmtica y limpieza, es la categora de mayor facturacin para las cadenas de supermercados en la Argentina.

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Informe Final / Fondo Vitivincola Mendoza

Top 15 Categoras en Facturacin

Fuente: Auditoria de mercado CCR

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La percepcin del consumidor

Para completar esta primera aproximacin a la problemtica, vale analizar la autopercepcin que posee la demanda acerca de su propia variacin en el consumo del vino.
La Evolucin Segn la Percepcin de la Demanda
Total Alto Medio Medio Emp. Bajo

Menor cantidad de vino Igual cantidad de vino mayor cantidad de vino

24% 37% 37% 45% 40%

45% 48% 51% 45% 28% 11%

Base

50%

10% 157 174

6% 204

6% 150

685

Fuente: Estudio A. Wilensky para el Fondo Vitivincola Mendoza

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El diagnstico de Wilensky, Haime y Aurelio confirma, adems, que los distintos niveles socioeconmicos perciben de manera diferente los cambios en su consumo de vino. Se observa que la percepcin de disminucin del consumo es mucho ms alta en los estratos ms bajos en donde entre el 40% y 45% declara haber disminuido su consumo, mientras que en el otro extremo, el nivel alto expresa consumir ms cantidad de vino, cuadruplicando la tendencia de los sectores bajos. Por su parte, los niveles medios parecieran promediar las tendencias de los extremos, y expresar una invariabilidad en el consumo de vinos. Existen, entonces, tendencias contrapuestas en el consumo de la categora. Mientras los estratos altos estn incorporndose al consumo, los niveles bajos se alejan del vino, lo cual convalida la hiptesis sobre el riesgo de anichamiento de la categora. El crecimiento del vino en los sectores de mayor poder adquisitivo tiene gran importancia para la actividad vitivincola, dado que permite vender productos con mayor valor agregado y por ende, con mejor rentabilidad. Pero, que decrezca en los segmentos medios y bajo, lo aleja de una gran parte de la poblacin.

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Conclusiones Estratgicas Consensuadas

1- El consumo per cpita del mercado interno de vinos decrece (contrariamente a lo que sucede con las cervezas). Slo crece el consumo de vinos de ms de $4.20, que representan el 11 % del volumen total.

Porcentaje de acuerdo

88%

Nota: el 88 % de los participantes al Foro manifest estar Muy (6 puntos) o Totalmente de Acuerdo (7 puntos) con este aspecto del diagnstico.

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