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FOM Hochschule fr Oekonomie und Manangement Essen Berufsbegleitender Studiengang: Wirtschaft

DIPLOMARBEIT
Zur Erlangung des Grades eines Diplom-Kaufmann (FH) ber das Thema

Smartphones und Konsumentenentscheidungen

Betreuer: Autor: Kontakt:

Prof. Dr. Dieter Georg Herbst Ingo Werren Linkedin: http://de.linkedin.com/pub/ingo-werren/3/57a/a6 Xing: https://www.xing.com/profile/Ingo_Werren http://www.denkenhilft.com http://www.ingowerren.com Twitter: @phonkrock E-Mail: ingo@ingowerren.com

Berlin, den 26.01.2012 Diese Arbeit steht unter Creative Commons Lizenz

Abstract Die Verkaufszahlen und Verbreitung von Smartphones steigen weltweit. Diese Mobiltelefone der neuesten Generation vereinen vielfltige Eigenschaften in einem Gert. Den unterschiedlichen technologischen Plattformen der derzeit erfolgreichen Smartphones ist dabei gemein, dass sich ihre Funktionen durch das Installieren von Apps, aus ber das Gert zugnglichen Onlineshops, einfach erweitern lassen. Smartphones finden so in immer mehr Bereichen des alltglichen Lebens ihrer Nutzer Anwendung und das Verhltnis der Nutzer zu Ihrem Gert wird immer inniger. Mit steigender Popularitt des Smartphone entstehen auch die unterschiedlichsten mobilen Services im Bereich Shopping. Im Zentrum dieser Arbeit stehen die Auswirkungen von Smartphones auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Das Kaufverhalten von Konsumenten prsentiert sich als ein komplexes Konstrukt mit vielfltigen und sehr unterschiedlichen Einflussfaktoren. Durch seine vielfltigen Funktionen und besonderen Eigenschaften ist das Smartphone ein Konvergenzgert, welches auf vielfltige Weise und in den unterschiedlichsten Nutzungssituationen eingesetzt werden kann. Es zeigt sich, dass das Smartphone verstrkt zum Zugang zum Internet wird und zuknftig den Personal Computer in vielen Nutzungssituationen ersetzen bzw. vollwertig ergnzen wird. Derzeitige Besitzer nutzen es schon vielfach in kaufbezogenen Situationen. Fr die unterschiedlichen Phasen des Kauprozesses gibt es bereits auf Smartphones verfgbare Mobile Services, die den Nutzer hier untersttzen. Die Mglichkeiten Smartphones in den Phasen des Kaufprozesses einzusetzen und das Kaufverhalten von Konsumenten zu beeinflussen scheinen vielfltig und noch lange nicht ausgeschpft. Besonders einflussreich scheinen Smartphones in der Phase der Informationssuche und Alternativen-Bewertung durch den Nutzer zu sein. Im Rahmen der Arbeit konnten keine wissenschaftlich eindeutigen Belege gefunden werden, wie die konkreten Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten sind. Es konnten jedoch auf Basis der Erkenntnisse sechs Hypothesen zum Einfluss der Smartphones in den Phasen des Kaufprozesses, der Vernderung des Konsumentenverhaltens und dem Einfluss auf die Absatzkanle aufgestellt werden. Diese knnen in folgenden Studien mit einem entsprechenden Studiendesign untersucht werden.

Inhaltsverzeichnis I. ABKRZUNGSVERZEICHNIS I II VIII IX 1 1 3 5 5 6 8 14 15 15 16 17 18 19 20 20 20 24 28 32 32 34 36 37 37 43 49 54 60 61 63

II. GLOSSAR III. ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV. TABELLENVERZEICHNIS 1 EINLEITUNG 1.1 FRAGESTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT 1.2 AUFBAU DER ARBEIT 2 THEORETISCHE BETRACHTUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS UND DES KAUFPROZESSES 2.1 KONSUMENTENVERHALTEN 2.1.1 ARTEN DES KAUFVERHALTENS 2.1.2 KONSTRUKTE ZUR ERKLRUNG DES KAUFVERHALTENS 2.2 DIE PHASEN DES KAUFPROZESSES 2.2.1 PROBLEMERKENNUNG 2.2.2 INFORMATIONSSUCHE 2.2.3 BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN 2.2.4 KAUFENTSCHEIDUNG 2.2.5 NACHKAUFVERHALTEN 2.3 ZUSAMMENFASSUNG 3 SMARTPHONES UND DER MOBILE MARKT 3.1 SMARTPHONES 3.1.1 EIGENSCHAFTEN VON SMARTPHONES 3.1.2 VERBREITUNG VON SMARTPHONES / MOBILTELEFONEN 3.2 NUTZERTYPEN UND ZIELGRUPPEN VON SMARTPHONES UND MOBILE COMMERCE 3.3 ELECTRONIC-BUSINESS UND ELECTRONIC-COMMERCE 3.4 MOBILE BUSINESS UND MOBILE COMMERCE 3.5 MARKTENTWICKLUNG IM MOBILE COMMERCE 3.6 ZUSAMMENFASSUNG 4 SMARTPHONES IN DEN PHASEN DES KAUFPROZESSES 4.1 TRENDS IM MOBILEN MARKT 4.2 SMARTPHONES IN DER PHASE DER PROBLEMERKENNUNG 4.3 SMARTPHONES IN DER PHASE DER INFORMATIONSSUCHE UND ALTERNATIVENBEWERTUNG 4.4 SMARTPHONES IN DER PHASE DER KAUFENTSCHEIDUNG 4.5 SMARTPHONES IN DER PHASE NACH DEM KAUF 4.6 ZUSAMMENFASSUNG 5 EMPIRISCHE STUDIE: EXPERTENINTERVIEWS

5.1 BESCHREIBUNG DER EMPIRISCHEN METHODIK UND BEGRNDUNG ZUR AUSWAHL DER METHODIK 63

5.1.1 DIE EXPERTEN 5.1.2 DURCHFHRUNG LEITFADENGESTTZTER INTERVIEWS 5.1.3 AUFBEREITUNG UND AUSWERTUNG DER ERGEBNISSE 5.2 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 5.2.1 EINFLUSS IN DEN PHASEN DES KAUFPROZESSES 5.2.2 VERNDERUNG DES KAUFVERHALTEN DER KONSUMENTEN 5.2.3 BETROFFENE ABSATZKANLE, PRODUKTE UND PRODUKTKATEGORIEN 6 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGE UND FAZIT

65 66 67 67 68 72 74 77

6.1 ALLGEMEINE ERKENNTNISSE 79 6.2 EINFLUSS IN DEN PHASEN DES KAUFPROZESSES 81 6.3 VERNDERUNG DES KAUFVERHALTENS VON KONSUMENTEN DURCH SMARTPHONES 82 6.4 EINFLUSS DES SMARTPHONE AUF ABSATZKANLE UND PRODUKTE/ PRODUKTKATEGORIEN 83 6.5 FAZIT UND KRITISCHE WRDIGUNG 84 7 ANHANG 7.1 INTERVIEW-LEITFADEN 7.2 TRANSSKRIPTIONSREGELN 7.3 TRANSKRIPTION EXPERTENINTERVIEWS 7.3.1 EXPERTENINTERVIEW MATTHIAS PFAFF 7.4 EXPERTENINTERVIEW JAN GESSENHARDT 7.4.1 EXPERTENINTERVIEW MANDANA AHMADZADEH 8 LITERATURVERZEICHNIS 86 86 87 88 88 111 130 152

I. A-GPS App

Abkrzungsverzeichnis
Assisted Global Positioning System Application Bundesverband Digitale Wirtschaft Chief Executive Officer European Article Number Electronic Business Electronic Commerce Electronic Cash Electronic Customer Relationship Management Electronic Mail Global Positioning System Short Message Service International Data Corporation International Telecommunication Union Mobile Business Mobile Commerce Mobile Commerce Near Field Communication Operating System Personal Computer Personal Informationsmanager Point of Sale Quick Response Code Research in Motion Universal Mobile Communication System versus Wireless Local Area Network World Wide Web

BVDW CEO EAN E-Business E-Commerce EC ECRM E-Mail GPS SMS IDC ITU M-Business M-Commerce MC NFC OS PC PIM POS QR Code RIM UMTS vs. WLAN WWW

C/D-Paradigma Confirmation/Disconfirmation Paradigma

II

II.

Glossar

Android Bei Android handelt es sich sowohl um ein Betriebssystem als auch eine SoftwarePlattform fr mobile Gerte wie Smartphones, Computer/ Netbooks und Tablet-PCs, die von der Open Handset Alliance, dessen Hauptmitglied Google ist, entwickelt wird. App Der Begriff App ist von der englischen Kurzform fr Application abgeleitet. Der Begriff bezeichnet im Allgemeinen jede Form von Anwendungsprogrammen. Im allgemeinen Sprachgebrauch werden damit mittlerweile hauptschlich Anwendungen fr moderne Smartphones und Tablet-PCs bezeichnet, die ber einen in das Betriebssystem integrierten Shop mit Internetverbindung bezogen und so direkt auf dem Smartphone installiert werden knnen. Augmented Reality In der Fachwelt wird dieser Begriff kaum genutzt, stattdessen Mixed Reality oder Enhanced Reality synonym verwendet.1 Bei Augmented Reality wird die Realitt mit einer virtuellen Realitt kombiniert (teilweise berlagert). Das Ganze geschieht in Echtzeit. Dem Nutzer werden Zusatzinformationen angeboten. In den meisten Fllen ist dies auf visuelle Informationen beschrnkt. So werden bei Smartphones z.B. durch Nutzung der Kamera und Geo-Daten und/ oder Daten aus dem Internet zustzliche Informationen angeboten. Barcode Barcode werden auch als Balkencode oder Strichcode bezeichnet. Es handelt sich dabei um eine optoelektronisch lesbare Schrift, welche aus verschieden breiten, parallelen Strichen und Lcken besteht. Mittels dieser werden Daten in binre Symbole bertragen. Die Daten in einem Strichcode knnen mit optischen Lesegerten oder Kameras eingelesen und elektronisch weiterverarbeitet werden.

Vgl. Haller et al. (2007).

III

Content Als Content werden Medieninhalte bezeichnet, welche redaktioneller oder knstlerischer Natur sein knnen. Digital Natives Als Digital Natives werden Personen bezeichnet, die zu einer Zeit aufgewachsen sind, in der bereits digitale Technologien wie Computer, das Internet, Mobiltelefone und hnliche Services verfgbar waren. Gamification Mit dem Begriff Gamification wird die Anwendung von spieltypischen Elementen und Prozessen in ansonsten spielfremden Systemen bezeichnet. Durch die Integration dieser Elemente soll eine Motivationsteigerung bei der Nutzung und eine Erhhung der Informationsaufnahme erreicht werden. Group Buying Group Buying ist der Aspekt von Social Commerce in welchem ein Angebot (normalerweise mit grerem Preisnachlass) von einer Organisation potentiellen Kunden unterbreitet wird mit der Bedingung, dass eine bestimmte Anzahl von Personen das Angebot annimmt.2 Image Recognition Image Recognition bezeichnet die automatische computergesttzte Bilderkennung. Instant Messaging Instant Messaging steht fr Nachrichtensofortversand und ist eine Kommunikationsmethode, bei der sich zwei oder mehr Teilnehmer per Textnachrichten unterhalten. Dabei geschieht die bertragung im Push-Verfahren, so dass die Nachrichten unmittelbar beim Empfnger ankommen. IPhone Das iPhone ist eine Smartphone-Reihe von Apple, die 2007 gestartet wurde.

Vgl. Fenn/ Lehong (2011), S. 4 ff.

IV

iOS iOS ist das Standard-Betriebssystem der Apple-Produkte iPhone, iPod touch, iPad und der zweiten Generation des Apple TV. Das Betriebssystem basiert auf Mac OS X und bietet eine Anbindung zum iTunes Store und zum App Store, ber den weitere Programme fr das Betriebssystem gekauft bzw. kostenfrei geladen werden knnen. Location Aware Applications Programme, die passiv oder aktiv Positionsdaten bestimmen. Das Programm bietet Funktionen, die durch die Verfgbarkeit der Standortdaten ermglicht werden. Location Based Service Standortbezogene Dienste sind mobile Dienste, die mittels positionsabhngiger Daten dem Endbenutzer selektive Informationen bereitstellen oder Dienste anderer Art erbringen. Mobile Payment Mobile Payment (auch M-Payment) sind Bezahlvorgnge, bei denen zumindest von Seite der zahlenden Partei mobile elektronische Kommunikationstechniken fr die Initiierung, Autorisierung oder Realisierung der Zahlung eingesetzt wird. Mobile Service Ein im Mobilfunknetz oder im mobilen Internet angebotener Service Mobile Wallet Mobil verfgbarer finanzieller Service mit dem mittels eines mobilen Endgertes unter Bercksichtigung geltender Regulierungen der Finanzdienstleistungsaufsicht Zahlungen gettigt werden knnen. Mpass Mpass ist das mobile Bezahlsystem von Telekom, Vodafone und O2. Mittels des Services knnen mit einem persnlichen mpass-PIN und einer SMS Zahlungen autorisiert werden.

Natural Language Question Answering Das automatische Beantworten einer in natrlicher Sprache gestellter Frage. Payment Service Provider Ein Payment Service Provider (PSP) ist ein Unternehmen, das die technische Anbindung eines Onlineshops an Zahlungsdienstleister wie Kreditkarten-Unternehmen oder Banken realisiert.3 So lsst sich nicht nur der Aufwand fr die Integration und Abwicklung unterschiedlicher Zahlungsarten deutlich senken, Online-Hndler knnen auch von Dienstleistungen wie Risikomanagement oder Inkasso profitieren und werden von den Sicherheitsanforderungen der Kreditkartenunternehmen entlastet.4 Point of Sale Der Begriff Verkaufsort (englisch: POS) bezeichnet im Marketing aus Sicht des Konsumenten die Einkaufsstelle und aus Sicht des Anbieters die Verkaufsstelle von Produkten. Prepaid-Vertrag Ein Prepaid-Vertrag bezeichnet die ein Vertrag ber die Nutzung eines Service, der ber ein vorausbezahltes Guthabenkonto abgerechnet wird. Ein hufiger Anwendungsfall sind hier Gesprchsguthaben bei Telekommunikationsanbietern. Semantisches Web Beim Semantischen Web handelt es sich um ein neues Konzept bei der Weiterentwicklung des World Wide Webs. Im Rahmen zur Weiterentwicklung zu einem Internet der Dinge, bei der physische Objekte eindeutig identifizierbar in einer virtuellen Reprsentation verknpft sind, wird es erforderlich, dass Maschinen die von Menschen zusammengetragenen Informationen verarbeiten knnen. All die in menschlicher Sprache ausgedrckten Informationen im Internet sollen mit einer eindeutigen Beschreibung ihrer Bedeutung (Semantik) versehen werden, die auch von Computern verstanden oder zumindest verarbeitet werden kann. Die maschinelle Verwendung der Daten aus dem von Menschen geflochtenen Netz der Daten ist nur mglich, wenn die Maschinen deren Bedeutung eindeutig zuordnen knnen. Nur dann stellen sie Informationen dar.
3 4

Vgl. Krabichler (2009). Vgl. ebd.

VI

Social-Micro-Payment-System Soziales Micro-Payment ermglicht die freiwillige Zahlung eines selbstgewhlten Betrages fr eine auch kostenfrei verfgbare Leistungen oder Produkt. Dies sind zumeist digitale Dienstleistungen und Produkte wie Texte, Audio, Video oder Programme. Mittels sozialem Micro-Payment kann dem Anbieter eine freiwillige Bezahlung bermittelt werden. Social Media Soziale Medien sind digitale Medien und Technologien, die es ermglichen, dass sich Nutzer untereinander austauschen und mediale Inhalte einzeln oder in einer Gemeinschaft zu gestalten. Social Network Soziale Netzwerke im Internet sind Webanwendungen, die Netzgemeinschaften beherbergen. Innerhalb dieses Netzwerkes knnen die Nutzer untereinander kommunizieren, sowie Informationen und Medien austauschen. Social Commerce Unter Social Commerce (Empfehlungshandel, auch Social Shopping) wird eine konkrete Ausprgung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung der Kunden und die persnliche Beziehung sowie die Kommunikation der Kunden untereinander im Vordergrund stehen.5 Die verwendeten Systeme sind der Sozialen Software zuzurechnen. Als zentral knnen Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, z. B. ber Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden (Recommendation) bezeichnet werden. Dies geschieht z. B., indem Kunden Einkaufslisten mit Lieblingsangeboten in ihren Weblogs verffentlichen.6 Der Begriff wurde Ende des Jahres 2005 von Steve Rubel (in der Jahresvorschau 2006 seines Weblogs) geprgt. Startup

5 6

Vgl. Fenn/ Lehong, 2011, S. 4 ff. Vgl. ebd.

VII

Startup ist die englische Bezeichnung fr die Existenzgrndung eines kleinen Unternehmen. Targeting Targeting oder Online-Targeting (Deutsch: Zielgruppenansprache) ist ein Marketinginstrument und bezeichnet das zielgruppenorientierte Einblenden von Werbung auf im Internet oder anderen Medien. Ziel des Targeting ist es, durch eine mglichst genaue Definition der Zielgruppe dem User entsprechende Werbung einzuspielen. Je prziser das Targeting ist, desto hher ist die Chance, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Webbrowser Beim Webbrowser oder auch Browser handelt es sich um ein spezielles Computerprogramm zur Darstellung von Webseiten oder anderen Dokumenten und Daten im World Wide Web. Wiki Der Begriff ist der Hawaianischen Sprache entnommen und bedeutet schnell. Es steht allgemein fr ein vereinfachtes Content Management System mit dem Webseiten einfach erstellt und von den Nutzern nicht nur gelesen, sondern auch online direkt im Webbrowser gendert werden knnen. Ein hufiger Anwendungsfall ist das Wissensmanagement. Die bekannteste Anwendung ist die Online-Enzyklopdie Wikipedia. Word-of-Mouth Kommunikation Word-of-Mouth-Kommunikation, Mund-zu-Mund-Kommunikation, Empfehlungsmarketing, Mund-zu-Mund-Propaganda, Mund-Propaganda; 1. Begriff: Form der direkten persnlichen Kommunikation (sprichwrtlich: von Mund zu Mund) zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen Umfeldes. Im Marketing wird Word-of-Mouth als eine informelle, wertende Meinungsuerung ber Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten verstanden. Diese kann sowohl positiv als auch negativer Art sein.7

Vgl. Esch (2011).

VIII

III.

Abbildungsverzeichnis

ABB. 1: AUFBAU DIPLOMARBEIT SMARTPHONES UND KONSUMENTENENTSCHEIDUNGEN, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG ....................... 3 ABB. 2: TOTALMODELL VON ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986) - BERSETZT UND VEREINFACHT, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG IN ANLEHNUNG AN: TROMMSDORFF (1993) ............................................................................................... 9 ABB. 3: ZUSTANDS-MODELL VON TROMMSDORFF NACH VORLAGE VON KROEBERRIEL, IN ANLEHNUNG AN: TROMMSDORFF, 1993, S. 29 .......................................... 10 ABB. 4: DREI-SPEICHER-MODELL, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG IN ANLEHNUNG AN: TROMMSDORFF (1993), S. 31 ................................................................................... 14 ABB. 5: PHASEN DES KAUFPROZESSES, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG IN ANLEHNUNG AN: LAKE (2009), S. 28. ........................................................................................... 15 ABB. 6: EIGENSCHAFTEN VON SMARTPHONES, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG ............ 21 ABB. 7: GLOBALE VERKUFE SMARTPHONE IN 2010 IN MILLIONEN STCK, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG ............................................................................................ 25 ABB. 8: ANZAHL VON ANSCHLSSEN MOBILFUNK, FESTNETZ-TELEFON, MOBILES BREITBAND-INTERNET, FESTNETZ-BREITBAND-INTERNET, ZAHLEN IN MILLIONEN (GESCHTZT), QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG ....................................................... 26 ABB. 9: ANZAHL VON ANSCHLSSEN MOBILFUNK, FESTNETZ-TELEFON, MOBILES BREITBAND-INTERNET, FESTNETZ-BREITBAND-INTERNET, PROZENTUALE ANGABE, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG .............................................................................. 27 ABB. 10: ANWENDUNG VON MIT MOBILE COMMERCE IN VERBINDUNG STEHENDEN TTIGKEITEN MITTELS SMARTPHONE DURCH SMART-NATIVES UND SMARTPHONENUTZER, QUELLE: ENTNOMMEN AUS: GOOGLE ET AL. (2011), S. 23. ...................... 31 ABB. 11: EINSATZ MOBILER ENDGERTE FR MOBILE COMMERCE LAUT WWWBENUTZER-ANALYSE W3B, QUELLE: ENTNOMMEN AUS: FITTKAUMASS (2011) ..... 31 ABB. 12: SCHNITTMENGE VON ELECTRONIC BUSINESS UND MOBILE BUSINESS UND ELECTRONIC COMMERCE UND MOBILE COMMERCE. QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG IN ANLEHNUNG AN BROECKELMANN (2010), S. 13 .................................................. 34 ABB. 13: GARTNER HYPE CYCLE FOR EMERGING TECHNOLOGIES, 2011, QUELLE: ENTNOMMEN AUS GARTNER (10.08.2011) ........................................................... 38 ABB. 14: NUTZUNG VON SERVICES BER MOBILTELEFONE, QUELLE: ENTNOMMEN AUS:TNS INFRATEST (2011), S. 5. ............................................................................ 42 ABB. 15: MOBILE SUCHSEITE VON GOOGLE MIT TEXTANZEIGE, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT HTTP://WWW.GOOGLE.DE .......................................... 44 ABB. 16: FALLBEISPIEL IAD CAMPAIGN CAMPBELLS SOUP, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT HTTP://ADVERTISING.APPLE.COM/BRANDS/#OVERLAYGALLERY-VIEW4 ...................................................................................................... 45 ABB. 17: GUTSCHEIN- / COUPON-ANGEBOT-SERVICES VON QYPE, COUPON CHECKER, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP QYPE UND IPHONE APP C-CHECKER ....................................................................................................... 46 ABB. 18: GUTSCHEIN- / COUPON-ANGEBOT-SERVICES VON FOURSQUARE, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP FOURSQUARE .................... 47 ABB. 19: GUTSCHEIN- / COUPON-ANGEBOT-SERVICES VON GROUPON UND DAILYDEAL, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP GROUPON UND IPHONE APP DAILYDEAL ......................................................................................... 47 ABB. 20: WAHRNEHMUNG VON MOBILE ADVERTISING, QUELLE: ENTNOMMEN AUS FITTKAUMAASS (20.01.2011) .................................................................................. 48

IX

ABB. 21: IPHONE APP VON GUENSTIGER.DE, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP GUENSTIGER.DE ...................................................... 50 ABB. 22: SMARTPHONE APP VON BARCOO, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP BARCOO .................................................................. 51 ABB. 23: SMARTPHONE APP VON AMEN, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP AMEN ........................................................................................... 52 ABB. 24: SMARTPHONE APP VON OINK, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP OINK ........................................................................................... 53 ABB. 25: SMARTPHONE APP VON STYLLEME.COM, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHON VON IPHONE APP STYYLEME ........................................................... 53 ABB. 26: SMARTPHONE APP VON AMAZON, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP AMAZON ................................................................. 55 ABB. 27: SMARTPHONE APP VON FLATTR, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP FLATTR ......................................................................................... 58 ABB. 28: VIRTUELLE EINKAUFSREGALE VON TESCO HOME PLUS, QUELLE: ENTNOMMEN AUS BERGEN (2011) ................................................................................................. 59 ABB. 29: FUNKTIONSBESCHREIBUNG FR DEN VIRTUELLEN SUPERMARKT-EINKAUF VIA SMARTPHONE BEI TESCO HOME PLUS, QUELLE: ENTNOMMEN AUS BERGEN (2011) 59 ABB. 30: SMARTPHONE APP DES APPLE STORE, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT IPHONE APP APPLE STORE ................................................................. 61 ABB. 31: EINFLUSSMGLICHKEITEN VON SMARTPHONES BEZOGEN AUF DAS TOTALMODELL VON ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986) - BERSETZT UND VEREINFACHT QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG IN ANLEHNUNG AN: TROMMSDORFF (1993) ...................................................................................................................... 80

IV.

Tabellenverzeichnis

TABELLE 1: ARTEN DES KAUFVERHALTENS, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG .................. 7 TABELLE 2: TRANSSKRIPTIONSREGELN NACH HOFFMANN-RIEM (1984:331)................... 87

1 Einleitung 1.1 Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit

Mobiltelefone haben sich in den letzten Jahren rasant verbreitet und eine immense Marktabdeckung erreicht. Weltweit sind bereits ber fnf Milliarden Mobilfunkvertrge abgeschlossen. Diese Zahl entspricht ber 70 Prozent der Weltbevlkerung.8 Der Funktionsumfang von Mobiltelefonen reicht dabei schon seit langem weit ber das Fhren von Telefongesprchen hinaus. Die neueste Generation von Mobiltelefonen, sogenannte Smartphones, bieten weit mehr Funktionen und sind in ihrem Funktionsumfang modernen Computern bereits ebenbrtig. Durch zustzliche Funktionen wie Lokalisierung ber GPS (Global Positioning System), Bewegungssensoren und Kameras sind sie ihnen sogar teilweise berlegen. Bereits Ende 2010 waren ber 300 Millionen verkaufte Mobiltelefone Smartphones. Dies sind ber 21 Prozent9 und es wird laut dem Technologie-Marktforschungsunternehmen GARTNER ein Anstieg auf ber die doppelte Anzahl bis 2015 prognostiziert10. Durch das mobile Internet und die multimedialen Funktionen der Smartphones ergeben sich weitreichende Einsatzmglichkeiten in den unterschiedlichsten Bereichen des privaten und beruflichen Lebens. Das mobile Internet hat bereits eine ernstzunehmende Nutzeranzahl. Schon in 2009 gab es weltweit 600 Millionen mobile Internetzugnge und es wird vorhergesagt, dass innerhalb der nchsten fnf Jahre der mobile Zugang zum Internet via PC berholt haben wird.11 Das Mobiltelefone ist nicht nur weit verbreitet, sondern fr viele Menschen ein sehr intimes Objekt geworden und wird von einigen Konsumenten sogar als Krperteil oder Erweiterung des Selbst verstanden12. Von manchen Nutzern wird ihr Verhltnis zum Mobiltelefon gar als Abhngigkeit oder Sucht bezeichnet13. Dass ein Smartphones ein intimes Objekt ist, wird auch dadurch deutlich welche sehr persnliche Informationen und Handlungen Nutzer bereits ber dieses Gert abwickeln. Laut dem Marktforschungsunternehmen COMSCORE wurden im Jahre 2010 von den amerikanischen Nutzern folgende Funktionen genutzt: Fotografieren (52 Prozent), Nutzung sozialer Netzwerke (24,7 Prozent), Short Message Service (SMS) (68 Prozent), Electronic Mail
8 9

Vgl. ITU (2011). Vgl. IDC (07.02.2011). 10 Vgl. Gartner (2011). 11 Vgl. ITU (2011). 12 Vgl. Broeckelmann (2010), S. 1. 13 Vgl. Lemish und Cohen (2005), S. 191.

(E-Mail) (30,5 Prozent) und Zugang zum Bank-Konto (11,4 Prozent).14 Aber auch bei weniger innigen Verhltnissen lsst sich eine Vernderung des Verhaltens durch die erweiterten Mglichkeiten feststellen. GRPPEL-KLEIN und BROECKELMANN stellten bereits 2008 fest, dass die Kontaktaufnahme von Konsumenten mit anderen Konsumenten oder mit Unternehmen teilweise zu Vernderung des Verhaltens fhrt. Laut Untersuchung des Branchenverbandes BVDW und GOOGLE gehen 65 Prozent der Smartphone-Nutzer nicht ohne ihr Smartphone aus dem Hause und 28 Prozent nutzen es ganz bewusst beim Einkaufen.15 Ende 2011 sollen weltweit auf diese Smartphones 29 Milliarden sogenannte Apps geladen worden sein, kleine Programme mit denen Nutzer den Funktionsumfang ihrer Smartphones fr unterschiedlichste Zwecke erweitern knnen. Im Jahre 2010 waren es dagegen noch lediglich neun Milliarden.16 Als solch ein intimer, stndiger und mit umfangreichen technischen Funktionen ausgestatteter Begleiter wird es von mir als relevant betrachtet, den Einfluss, den moderne Smartphones auf das Konsumentenverhalten im Kaufprozess haben, zu untersuchen. Diese Diplomarbeit widmet sich daher der Forschungsfrage: Was sind die Auswirkungen von Smartphones auf das Kaufverhalten von Konsumenten? Innerhalb dieser Forschungsfrage sollen folgende untergeordnete Punkte untersucht werden, um diese Frage zu beantworten: 1) 2) 3) In welchen Phasen des Kaufprozesses knnen Smartphones Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen? Haben Smartphones oder ber Smartphones verfgbare Services die Mglichkeit, das Kaufverhalten von Konsumenten zu verndern? Kann das Smartphone Einfluss auf Absatzkanle oder Produkte bzw. Produktkategorien haben? Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, ob und in welcher Art bereits Verbindungen zwischen den technischen Innovationen und dem Einsatz von Smartphones im Kaufpro-

14 15

Vgl. Comscore (2011). Vgl. BVDW / Google (2011). 16 Vgl. ABI Research (2011).

zess bestehen. Es gilt zu prfen wie diese bereits genutzt werden oder genutzt werden knnten. 1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich wie folgt:

Abb. 1: Aufbau Diplomarbeit Smartphones und Konsumentenentscheidungen, Quelle: eigene Darstellung

Kapitel 1 leitet in das Thema ein, zeigt die Relevanz des Themengebietes auf und beinhaltet die Forschungsfrage. Es benennt das Ziel der Diplomarbeit und grenzt das Themengebiet ab. Vor dem Hintergrund des zu untersuchenden Einflusses von Smartphones auf das Konsumentenverhalten im Kaufprozess werden in Kapitel 2 zunchst der theoretische Hintergrund des Konsumentenverhaltens betrachtet und die Phasen des Kaufprozesses erlutert. Zur Schaffung weiterer Grundlagen zur Beantwortung der Forschungsfrage wird in Kapitel 3 der Begriff des Smartphones und anderer im Zusammenhang stehender Begrifflichkeiten definiert und abgegrenzt. Neben Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

werden in diesem Kapitel auch weitere relevante Fakten ber den mobilen Markt sowie die Nutzer und Zielgruppen von Smartphones dargelegt. Auf Basis dieser erlangten Grundkenntnisse ber das Konsumentenverhalten, die Phasen des Kaufprozesses und ber Smartphones wird in Kapitel 4 weitere Marktanalyse betrieben, die erste Erkenntnisse im Sinne der Forschungsfrage liefern soll. Zu den identifizierten Phasen des Kaufprozesses werden Fallbeispiele, Daten sowie technologische Entwicklungen und Services benannt, die bereits jetzt verfgbar sind. Vor dem Hintergrund der erlangten theoretischen Informationen und Erkenntnisse der Marktanalyse werden im empirischen Teil der Arbeit, in Kapitel 5, die Ergebnisse von Experteninterviews vorgestellt. Die Fragen an die Experten sind auf die Beantwortung der Forschungsfrage ausgerichtet. Ihre Grundlage bilden die vorab gesammelten Informationen zum Konsumentenverhalten, dem Kaufprozess und der Marktanalyse. Schlussfolgernd wird in Kapitel 6 die Forschungsfrage und ihre Unterfragen mittels der vorab gesammelten Informationen beantwortet. Abschlieend wird hierzu ein Fazit verbundenen mit einer kritischen Wrdigung der erlangten Erkenntnisse gezogen.

Theoretische Betrachtung des Konsumentenverhaltens und des Kaufprozesses

Das Konsumentenverhalten oder - wie es auch synonym bezeichnet wird - das Kaufverhalten ist ein wichtiger Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. In diesem Kapitel sollen daher die wissenschaftlichen Modelle und Konstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens genauer betrachtet und erlutert werden.

2.1

Konsumentenverhalten

Als Synonyme fr das Konsumentenverhalten werden auch die Begriffe Kuferverhalten, Kauf- oder Kundenverhalten verwendet. Zu verstehen ist hierunter das Verhalten in Entscheidungsprozessen des Kunden, bezogen auf den Kauf von wirtschaftlichen Gtern (Waren und Dienstleistungen). Ziel ist es, das Verhalten zu verstehen, es zu erklren und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.17 Dieses Verhalten ist auf alle Phasen bezogen, die mit dem Warenkauf in Verbindung stehen und erstreckt sich vom Wecken eines Bedrfnisses bis hin zum Nachkauf-Verhalten. Die Betrachtung des Konsumentenverhaltens beschftigt sich unter anderem mit den folgenden Fragen:18 Warum kaufen Konsumenten? Welche internen und externen Faktoren beeinflussen ihre Kufe? Von wem kaufen Konsumenten? Wann kaufen Konsumenten? Wie kaufen Konsumenten?

Es handelt sich beim Konsumentenverhalten auch um die Studie von Individuen und aller Handlungen, die zur Bedrfnisbefriedigung von ihnen ausgefhrt werden.19 Bei der Untersuchung dieser Fragen differenziert die wissenschaftliche Literatur zunchst verschiedene Arten von Kaufverhalten und schafft unterschiedliche Konstrukte

17 18

Vgl. Broeckelmann (2010), S. 2. Vgl. Lake (2009), S. 10. 19 Vgl. Lake (2009), S. 9.

2.1.1

Arten des Kaufverhaltens

Das Kaufverhaltensmodell von ASSAEL unterscheidet vier Typen des Kaufverhaltens20. Hierbei werden vor allen Dingen die Kriterien der Intensitt der Beschftigung des Konsumenten herangezogen. Komplexes Kaufverhalten Entsteht vor und whrend des Produktkaufes eine intensive Auseinandersetzung des Konsumenten mit dem zu erwerbenden Produkt, dann wird von einem komplexen Kaufverhalten gesprochen.21 Diese intensive Auseinandersetzung wird auch als HighInvolvement bezeichnet. Die hier gekauften Produkte zeichnen sich dadurch aus, dass vom Konsumenten zwischen den einzelnen Marken erhebliche Unterschiede ausgemacht werden.22 Zudem sind die Produkte meist sehr teuer. Dadurch besteht ein gewisses Kaufrisiko fr den Konsumenten. Auerdem werden sie relativ selten gekauft und spiegeln weiterhin in hohem Mae die Persnlichkeit des Kufers wieder.23 Dissonanzminderndes Kaufverhalten (oder limitiertes Kaufverhalten) Ein Kaufverhalten, welches auf Dissonanzreduktion abzielt ist gegeben, wenn zwar eine intensive Beschftigung mit dem Kauf an sich stattfindet (z.B. weil die Anschaffung teuer ist) und auch Alternativen verglichen werden, aber keine nennenswerten Unterschiede zwischen den Marken bzw. verglichenen Produkten wahrgenommen werden.24 Oft ist auch die Auswahl an Produkten begrenzt oder die Markennamen an sich gar nicht bekannt (z.B. Teppiche). Es kommt an dieser Stelle zu einem vergleichsweise schnellen zum Kauf. Hierdurch entstehen Dissonanzen, wie z.B. Zweifeln an der Richtigkeit des Kaufes.25 Der Kunde mchte diese Dissonanzen mindern, indem er die Richtigkeit seiner Kaufentscheidung durch aktive Informationssuche zu besttigen versucht.26

20 21

Vgl. Runia (2007), S. 31 ff. Vgl. ebd., S. 31 ff. 22 Vgl. ebd., S. 31 ff. 23 Vgl. ebd., S. 31 ff. 24 Vgl. ebd., S. 31 ff. 25 Vgl. ebd., S. 31 ff. 26 Vgl. ebd., S. 31 ff.

Habituelles Kaufverhalten Hierbei handelt es sich um ein Gewohnheitsverhalten, welches beim Kauf von Produkten auftritt, mit denen sich der Konsument sehr wenig beschftigt.27 Auch liegen in diesem Fall in der Regel keine bedeutenden Unterschiede zwischen den Marken vor. Klassische Produkte des habituellen Kaufverhaltens sind Gter des tglichen Bedarfes (Zucker, Salz etc.).28 Bei diesen Produkten wird auch von Low-Involvement-Produkten gesprochen. Vernderndes Kaufverhalten (Variety Seeking) Ein Abwechslung suchendes Kaufverhalten ist dann zu finden, wenn sich der Konsument nur wenig mit dem Kauf beschftigt, obwohl erhebliche Unterschiede zwischen den Alternativen vorliegen.29 Hier besteht der Wunsch des Kufers fter mal etwas anderes auszuprobieren (z.B. unterschiedliche Geschmacksrichtungen etc.). In einigen Fllen wird in der Literatur noch eine weitere Form von Kaufverhalten als eigenstndig angefhrt: Das sogenannte impulsive Kaufverhalten meint z.B. Alle Arten von Spontan-Kufen. Es kann jedoch in gewisser Weise im Bereich des verndernden Kaufverhaltens verortet werden.30 High-Involvement Unterschiedliche Produkte Kaum Unterschiede zwischen Produkten Komplexes Kaufverhalten Komplexer Kaufentscheidungsprozess Dissonanzminderndes Kaufverhalten Low-Involvement Vernderndes Kaufverhalten (Variety Seeking)

Habituelles Kaufverhalten

Tabelle 1: Arten des Kaufverhaltens, Quelle: eigene Darstellung

Nach eigener Ansicht ist diese Klassifizierung des Kaufverhaltens in der Literatur aber nicht analog auf den Konsumenten als Ganzes zu bertragen. Ein Entscheidungstrger
27 28

Vgl. ebd., S. 31 ff. Vgl. ebd., S. 31 ff. 29 Vgl. ebd., S. 31 ff. 30 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (1999), S. 398 ff.

kann durch uere Umstnde dazu gezwungen sein, in sehr kurzer Zeit eine Wahl zu treffen; dann bleibt fr extensives Planen und Vergleichen keine Zeit. Es ist hieraus schlussfolgernd wahrscheinlich, dass ein Konsument, der sich beim Bcker habituell verhlt (immer dieselbe Brtchensorte kauft), sich trotzdem extensiv mit der Anschaffung eines neuen Autos auseinandersetzt.

2.1.2

Konstrukte zur Erklrung des Kaufverhaltens

Laut MEFFERT haben sich in der Literatur zwei Modellanstze zur Erklrung des Kaufverhaltens durchgesetzt. Diese sind:31 Totalmodelle (hier wird in Struktur- und Prozessmodelle unterteilt) Prozessmodelle

Das Totalmodell soll ein mglichst komplettes, alle beteiligten Konstrukte umfassendes, komplexes Aussagesystem beinhalten.32 Es kann zur Lsung von Marketingproblem angewandt werden, weil es sein Aufbau erlaubt, dass alle relevanten Einflusskriterien abgebildet werden (z.B. Einstellung, Zufriedenheit, Kaufwahrscheinlichkeit, Nebenwirkungskriterien wie Markentreue, Modetrends etc.).33 Ziel des Modells ist es, Grundlagen fr das Handeln zu bieten. Da alle erdenklichen Bedingungskonstellationen vorgezeichnet wren und alle entsprechenden Auswirkungen auf die Verhaltenskonstrukte bedacht sind, knnte es auf jedes einzelne kuferbezogene Marketingproblem angewandt werden.34 Als reprsentatives Totalmodell des Konsumentenverhaltens gilt das Modell von ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986).35

31 32

Vgl. Meffert (2000), S. 109 f. Vgl. Trommsdorff (1993), S. 22 ff. 33 Vgl. ebd., S. 22 ff. 34 Vgl. ebd., S. 22 ff. 35 Vgl. ebd., S. 23.

Abb. 2: Totalmodell von ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986) - bersetzt und vereinfacht, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Trommsdorff (1993)

In Prozessmodellen findet eine Phasenbetrachtung der Kaufentscheidung statt.36 Ein wichtiger Faktor beim Einsatz von Konstrukten zur Erklrung des Konsumentenverhaltens ist neben den Prozessen der Faktor Zustnde (psychischer und sozialer Art) des Konsumenten. Das folgende Schema von Zustnden ist von TROMMSDORFF auf Basis des Schemas von KROEBER-RIEL (1984) weiterentwickelt worden und stellt die Zustnde nach zunehmender Komplexitt und kognitiver Anreicherung dar.

36

Vgl. Meffert (2000), S. 109.

10

Abb. 3: Zustands-Modell von Trommsdorff nach Vorlage von KROEBER-RIEL, In Anlehnung an: Trommsdorff, 1993, S. 29

Aktiviertheit Laut HOMBURG und KROHMER bedarf jedes Verhalten bzw. jede Konsumentenhandlung einer spezifischen bzw. unspezifischen Erregung, sowie die Versorgung mit Energie um den Zustand der Leistungsfhigkeit zu erreichen. Allgemein wird hier zwischen zwei Arten von Aktivierung unterschieden:37 Tonische Aktivierung: die allgemeine Leistungsfhigkeit von Individuen, die sich nur langsam verndert Phasische Aktivierung: durch bestimmte Reize kurzzeitig ausgelste Aktivierung. Sie ist fr das Marketing im Rahmen des Konsumentenverhaltens hchst relevant. Ein wichtiges Modell ist hier die Lambda-Hypothese. Diese gibt Auskunft darber, dass bei zunehmender Aktivierung die Leistungsfhigkeit (z.B. Informationen aufnehmen
37

Vgl. Homburg, Krohmer (2009), S. 80 ff.

11

und verarbeiten) bis zu einem Maximum ansteigt.38 Ab dem Maximum kommt es zu einer beraktivierung, die bis zur Panik fhrt. In diesem Bereich nimmt die Leistungsfhigkeit kontinuierlich ab und Informationen knnen nicht mehr aufgenommen oder verarbeitet werden.39 Fr das Marketing ist es wichtig den Aktivierungsgrad des Konsumenten zu kennen und richtig zu nutzen bzw. zu beeinflussen. Nach HOMBURG und KROHMER ist das Involvement, welches TROMMSDORFF als Teil der Aktivierung betrachtet, ein hervorzuhebender Zustand. 40 Das Involvement ist durchaus als zielgerichtete Form der Aktivierung zu verstehen, um beim Konsumenten Informationssuche, Informationsaufnahme und Informationsspeicherung auszulsen. Insgesamt lsst sich das Involvement nach drei Kriterien differenzieren: 41 Emotion Gefhle knnen durch psychische Vorgnge und/ oder Reize initiiert werden.42 Der Gefhlszustand der Emotion ist darber hinaus meist mit krperlicher Erregung verbunden.43 Die Emotionen beeinflussen das Kauf- und Konsumentenverhalten erheblich. Es gibt unterschiedliche Arten und Kategorisierungen von Emotionen (z.B. Affekt, Empfindung, Leidenschaft, Stimmung, Grundstimmung, Lebensgefhl).44 Wissen / Kognition Hierbei handelt es sich um einen Zustand der subjektiven Informiertheit, der durch Informationsaufnahme und / oder Informationsverarbeitung entsteht oder auch verndert wird.45 Zeitliche Kontinuitt (langfristig, situativ) Rckgriff des Konsumenten auf Kognition oder Emotion Ausprgungsgrad des Involvements (High- oder Low-Involvement)

38 39

Vgl. ebd., S. 80 ff. Vgl. ebd, S. 80 ff. 40 Vgl. ebd., S. 80 ff. 41 Vgl. ebd., S. 80 ff. 42 Vgl. Trommsdorff (1993), S. 30. 43 Vgl. ebd., S. 30. 44 Vgl. ebd., S. 30. 45 Vgl. ebd., S. 30.

12

Die Bedeutung im Rahmen der Verhaltensbeeinflussung wurde laut TROMMSDORFF in der Vergangenheit berschtzt, aber die Aussagen ber Wissenszustnde sind ihm zufolge durchaus relevant.46 Motiv / Motivation Ein Motiv ist ein latenter Zustand, welcher bei Aktualisierung das Verhalten eines Konsumenten in einer bestimmten Strke und in eine bestimmte Richtung antreibt. Motive knnen durch Mangelgefhle oder durch uere Reize aktualisiert werden.47 Es gibt hier eine Vielzahl von Motivations-Modellen und es kann fr jedes menschliche Verhalten ein Motiv definiert werden. Bekannte und weit verbreitete Modell sind die Motivationstheorie von MASLOW (1970, 1975), die Means-End-Analyse und das LadderingVerfahren. Zur Klrung der Entstehung von Motivationen knnen Modelle wie das Erwartungs-Wert-Modell und die VIE-Theorie von VROOM (1964) verwendet werden.48 Einstellung Die Einstellung bezeichnet die Bereitschaft, sich einem Gegenstand in einer entsprechenden Situation (oder auch einer Idee) gegenber annehmend oder ablehnend zu verhalten. Die Einstellungen werden dann auf Motive und Kenntnisse (also Wissen) ber den Gegenstand zurckgefhrt. Bei starken Einstellungen kann Verhalten gut vorhergesagt werden.49 Als spezielle Form der Einstellung nennen HOMBURG und KROHMER noch die Kundenzufriedenheit. Die Kundenzufriedenheit hat Auswirkungen auf die Loyalitt und das preisbezogene Verhalten von Kunden.50 Zur Erklrung der Entstehung von Kundenzufriedenheit kann das C/D-Paradigma (Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma) genutzt werden. Aus diesem lassen sich mittels Soll-Ist-Vergleich drei Szenarien ableiten:51 Negative Diskonfirmation (Unzufriedenheit, da Ist < Soll) Konfirmation (Zufriedenheit, da Ist = Soll)

46 47

Vgl. ebd., S. 30. Vgl. ebd., S. 30. 48 Vgl. Homburg, Krohmer (2009), S. 80 ff. 49 Vgl. Trommsdorff (1993), S. 30. 50 Vgl. Homburg, Krohmer (2009), S. 80 ff. 51 Vgl. Bruhn (2006), S. 185 f.

13

Positive Diskonfirmation (Zufriedenheit ber den Erwartungen, da Ist > Soll)

Werte Bei Werten handelt es sich um ein dauerhaftes, konsistentes System von Einstellungen, sozusagen Super-Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit. Durch einen Wert wird die Bereitschaft gekennzeichnet sich gegenber einer Sache positiv oder negativ zu verhalten. Starke Werthaltungen knnen bei der Vorhersage von Verhalten hilfreich sein.52 Persnlichkeit Die Persnlichkeit ist ein ganzheitlicher und sehr komplexer Zustand bestehend aus charakteristischen Gefhls-, Wissens-, Motiv-, Einstellungs-, Wert- und Verhaltensmustern einer Person. Dieser Zustand ist geprgt durch Genetik, soziale Einflsse und Lebensbedingungen eines Menschen.53 ber das Zustands-Modell von TROMMSDORFF hinaus benennen HOMBURG / KROHMER des Weiterem Umfeldfaktoren als wichtigen Aspekt zur Beeinflussung des Kaufverhaltens.54 Die Umfelder lassen sich unterteilen in: Physisches Umfeld Soziales Umfeld Kulturelles Umfeld

Die Prozesse lassen sich in einem einfachen Modell der Informationsaufnahme und der Verarbeitung beschreiben. Dieses als Drei-Speicher bekannte Modell besagt, dass alle kognitiven Prozesse durch Vorgnge zwischen und in einem Aufnahme-, einem Arbeits- und einem Gedchtnisspeicher beschrieben werden knnen.55

52 53

Vgl. Trommsdorff (1993), S. 30. Vgl. ebd., S. 31. 54 Vgl. Homburg, Krohmer (2009), S. 80 ff. 55 Vgl. Trommsdorff (1993), S. 31.

14

Abb. 4: Drei-Speicher-Modell, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Trommsdorff (1993), S. 31

2.2

Die Phasen des Kaufprozesses

Der Kaufprozess des Konsumenten wird nachfolgend in Form eines Zeitablaufes betrachtet. Dieses Phasenmodell, welches eine Betrachtung von Kaufentscheidungen der Konsumenten als Prozess mit verschiedenen nach und nach zu durchlaufenden Stufen ermglicht, ist ein weit verbreiteter Standard-Ablauf, der aus fnf Schritten besteht.56 Dieses klassische Kaufphasenmodell geht von einer idealtypischen Hierarchie von Effekten aus. Es ist vor allen Dingen bei neuartigen, risikobehafteten und hoch involvierenden Kaufentscheidungen zu beobachten. Das Modell steht jedoch auch immer wieder in der Kritik, da Kaufentscheidungsprozesse nicht immer in dieser Reihenfolge ablaufen. Entscheidungen knnen zudem hufig erst aus einem Zusammenspiel von Kognition und Emotion getroffen werden.57 Das Modell soll in dieser Arbeit dennoch als Grundlage dienen, da es eine grundstzlich gute Strukturierung von Kaufentscheidungsprozessen bietet, anhand derer im Sinne der Arbeit betrachtet werden kann wo und wie moderne Smartphones in den Kaufentscheidungsprozess involviert sind bzw. sein knnen. Es beachtet zudem, dass eine Kaufentscheidung schon vor dem tatschlichen Kauf beginnt.

56 57

Vgl. Kotler, et al. (2007), S. 296-306. Vgl. Broeckelmann (2010), S. 17 ff.

15

Abb. 5: Phasen des Kaufprozesses, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Lake (2009), S. 28.

2.2.1

Problemerkennung

In der Phase der Problemerkennung bemerkt der Konsument zunchst eine Diskrepanz zwischen dem tatschlichen Zustand und einem Wunschzustand. Diese Erkenntnis kann durch innere oder uere Reize entstehen.58 Ein klassischer innerer Reiz wre z.B. ein Hungergefhl, welches der Konsument durch Nahrungszufuhr lst. Der innere Reiz ist nicht beeinflussbar.59 Die ueren Reize knnen durch das Marketing beeinflusst werden.60 Hier ist auch die wichtigste Aufgabe des Marketings, die ueren Reize zu identifizieren, die geeignet sind das Interesse des Konsumenten an einer bestimmten Produktkategorie oder einem bestimmten Produkt zu wecken.

2.2.2

Informationssuche

Dieser Schritt folgt im Phasenmodell der Problemerkennung. Wie bereits in Abb. 5 erkennbar, kann es auch sein, dass je nach Art des Produktes, diese Phase bersprungen wird. Der Intensittsgrad der aktiven Beschaffung zustzlicher Informationen ist abhn-

58 59

Vgl. Lake (2009), S. 29 f. Vgl. ebd., S. 29 f. 60 Vgl. ebd., S. 29 f.

16

gig davon, wie hoch die Bedeutung fr den Konsumenten ist. Es gibt nach LAKE zwei Ebenen in der Phase der Informationssuche:61 Erhhte Aufmerksamkeit: In dieser Phase ist der Konsument empfnglich, Informationen zu einem Produkt zu erhalten, fr das er in der Phase der Problemerkennung einen persnlichen Bedarf festgestellt hat.62 Es werden auch aktiv Informationen gesucht, die die Entscheidungsfindung untersttzen knnen. Die Suche ist noch nicht intensiv und es wird vom Konsumenten noch kein Drang empfunden, eine Lsung zu finden.63 Aktive Informationssuche: In dem Moment, wo sich das Bedrfnis des Konsumenten intensiviert, wird in die Phase der aktiven Informationssuche bergegangen. Jetzt investiert der Konsument viel in den Suchprozess und beispielsweise Zeit, um gefundene Informationen eingehend zu lesen und Freunde zu befragen.64 Informationsquellen fr den Konsumenten knnen persnliche (Freunde, Familie, Bekannte), kommerzielle (z.B. Werbung, Verkufer, Websites) und/ oder ffentliche Quellen sein (z.B. Massenmedien oder Testinstitute) sowie die eigenen Erfahrungen.

2.2.3

Bewertung der Alternativen

Die vom Nutzer in der Phase der Informationssuche gesammelten Informationen werden in dieser Phase vom Konsumenten ausgewertet. Die Phasen der Informationssuche und Alternativen-Bewertung hngen daher eng zusammen. Die Auswertung durch den Konsumenten erfolgt, indem auf Basis der gesammelten Informationen der Wert der zur Verfgung stehenden bekannten Alternativen individuell identifiziert, eingeschtzt und bewertet wird.65 Die Tiefe der Evaluation ist dabei individuell vom jeweiligen Konsu-

61 62

Vgl. Lake (2009), S. 31. Vgl. ebd., S. 31. 63 Vgl. ebd., S. 31. 64 Vgl. ebd., S. 31. 65 Vgl. ebd., S. 33.

17

menten und der von ihm mit dem Kauf verbundenen Wichtigkeit abhngig. Sie kann aber auch von Produkt zu Produkt variieren.66 Konsumenten folgen dabei drei Arten von Bewertungs- und Auswahl-Prozessen:67 Emotional (Kauf / Entscheidung fhlt sich gut an), einstellungsbezogen (systematischer, regel-basierter Prozess; Konsument geht den kompletten Entscheidungsweg durch und stellt sicher, dass das Produkt jeden identifizierten Bedarf erfllt), eigenschaftenbasierend. Es besteht die weit verbreitete Annahme, dass Konsumenten ein Produkt als Bndel von Eigenschaften (Attribute) begreifen. Diesen einzelnen Attributen werden vom Konsumenten unterschiedliche Nutzwerte beigemessen. Da jedes Produkt mit einzigartigen Ausprgungen der Attribute die Konsumentenbedrfnisse in unterschiedlichem Mae befriedigt, kann die Bewertung von Ambivalenz und Unsicherheit geprgt sein.68 Die Intensitt mit der die Alternativenbewertung durchgefhrt wird, ist auch hier abhngig davon, ob es sich um ein High-Involvement-Produkt oder ein Low-InvolvementProdukt handelt.69

2.2.4

Kaufentscheidung

Nachdem der Konsument in Folge der Alternativenbewertung eine Einstellung zu den Alternativen getroffen hat und eine Kaufabsicht besteht, knnen noch externe Faktoren Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. So knnen gegebenenfalls Dritte oder situative Faktoren seine Entscheidung zum jetzigen Zeitpunkt noch in eine andere Richtung lenken. Kaufentscheidungen unterliegen zudem - je nach Bedeutung des Kaufes - einem Kaufrisiko. Hat der Konsument eine Kaufentscheidung getroffen, wird er auch entscheiden, welchen Kaufwert das Produkt fr ihn persnlich hat. Damit ist nicht zwangslufig und

66 67

Vgl. ebd., S. 33. Vgl. ebd., S. 33 f. 68 Vgl. Broeckelmann (2010), S. 18. 69 Vgl. ebd., S. 34.

18

ausschlielich der Preis gemeint, sondern auch Aspekte wie beispielsweise Qualitt, Service und Erfahrung.70 Die nachfolgend fr den Konsumenten wichtigen Fragen sind Von wem wird gekauft? und Wann wird gekauft. Folgende drei Dinge beeinflussen, von wem der Konsument kaufen wird:71 1. 2. 3. Bedingungen des Kaufes Erfahrungen mit dem/den Verkufer/n aus der Vergangenheit Rckgaberecht und hiermit verbundene Konditionen

Wann der Konsument kauft, wird hingegen von folgenden Faktoren beeinflusst:72 Atmosphre des Kaufortes bzw. der Eindruck des Kufers von seiner Umgebung. Dies kann auch fr einen Online- oder Mobile-Store gelten. Hhe des Zeitdrucks Sonderangebote und/oder Rabatte Annehmlichkeit des Einkaufsprozesses insgesamt

2.2.5

Nachkaufverhalten

Nach dem Kauf und der Verwendung des Produktes entscheidet der Kufer, ob er Unzufriedenheit, Zufriedenheit oder Begeisterung versprt.73 Vor diesen Hintergrund wird der Betrieb einer wahrheitsgemen Kommunikation zur Produktleistung empfohlen, um berhhte Erwartungen zu vermeiden, die dann enttuscht werden knnen (vgl. Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma).74 Durch Garantien und Besttigungsschreiben kann die Gefahr der Nachkaufdissonanz (Kauf-Reue) verringert werden.75

70 71

Vgl. ebd., S. 35. Vgl. ebd., S. 35 f. 72 Vgl. ebd., S. 36 f. 73 Vgl. ebd., S. 38 ff. 74 Vgl. ebd., S. 38 ff. 75 Vgl. ebd., S. 38 ff.

19

2.3

Zusammenfassung

Das vorangegangene Kapitel hat das Verstndnis ber Konsumentenverhalten und die Phasen des Kaufprozesses geschaffen. Zusammengefasst lsst sich festhalten, dass das Konsumenten- bzw. Kaufverhalten die Studie von Individuen ist und all ihren Aktivitten bzw. Anstrenungen, die zur Bedrfnisbefriedigung unternommen werden. Dabei sollen folgende Fragen geklrt werden: Warum kaufen Konsumenten?, Welche internen und externen Faktoren beeinflussen die Kufe? und Von wem, wann und wie wird gekauft? Die Literatur unterscheidet dabei in unterschiedliche Arten von Kaufverhalten. Ein Differungzierungsmerkmal der Arten ist unter anderem die Intensitt der Auseinandersetzung des Konsumenten mit dem Kauf. Zur Erklrung des Kaufverhaltens bestehen unterschiedliche Modelle, die versuchen die Einflusskriterien auf den Ablauf und die Entscheidungen an sich abzubilden. In diesen Modellen spielen unter anderem die Zustnde (psychischer und sozialer Art) des Konsumenten eine wichtige Rolle. Die Aktiviertheit des Konsumenten, sowie Emotion, Wissen/ Kognition, Motiv, Einstellung, Werte und Persnlichkeit haben einen Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten im Kaufprozess. Mittels dieser Definitionen und Erkenntnisse ist nachfolgend zu klren, ob, wodurch und weshalb Smartphones einen Einfluss auf Konsumentenentscheidungen einen Einfluss haben und gegebenenfalls eine Vernderung bewirken knnen. Bezglich des Kaufprozesses wurde ein Phasenmodell angewandt, welches zwar nicht unumstritten ist, aber eine klare Strukturierung von Kaufentscheidungsprozessen mit dazugehrigen Definitionen bietet. Anhand dieser soll im Rahmen dieser Diplomarbeit untersucht werden, in welchen Phasen das Smartphone einen Einfluss nimmt bzw. nehmen kann. Zur weiteren Untersuchung der Forschungsfragen ist es zunchst wichtig, den Begriff des Smartphones zu definieren und seine Eigenschaften kennenzulernen.

20

Smartphones und der Mobile Markt

Im nachfolgenden Abschnitt soll das Smartphone, als zentraler Untersuchungsgegenstand dieser Diplomarbeit genauer betrachtet werden. ber die Definition hinaus sollen seine Eigenschaften, sowie Informationen zum Markt an sich, den Nutzertypen und Ihrer Nutzung von Smartphones betrachtet werden, um daraus Rckschlsse und Informationen bezogen auf die Fragestellung ableiten zu knnen. Da im Rahmen der Arbeit der Zusammenhang von Smartphones und Kaufverhalten betrachtet wird, wird darber hinaus eine weitere Einordnungen des Mobiltelefons im Bereich des Geschftsverkehrs aufgefhrt.

3.1

Smartphones

Bei Smartphones handelt es sich um Mobiltelefone mit erweitertem Funktionsumfang. Neben der reinen Telefonie zhlen hierzu der Short Message Service (SMS) sowie Zusatzdienste wie Electronic Mail (E-Mail), Internetnutzung (World Wide Web), Terminkalender, Navigation, Aufnahme und Wiedergabe audiovisueller Inhalte. Gegenber einfachen Mobiltelefonen werden Smartphones mit komplexen Betriebssystemen wie Symbian OS, Blackberry OS, iOS, Android oder dem Windows Phone OS betrieben.76 Durch den Betrieb ber diese komplexen Betriebssysteme ist bei den aktuellen Gerten eine Aufrstung bzw. Erweiterbarkeit ber zustzliche Programme (sogenannten Apps) durch den Anwender mglich. Somit kann der Funktionsumfang durch den Besitzer ber die gelieferte Hard- und Software-Ausstattung hinaus erweitert werden.

3.1.1

Eigenschaften von Smartphones

Wie schon eingangs festgehalten, handelt es sich bei Smartphones um Mobiltelefone mit erweitertem Funktionsumfang. Dieser erweiterte Funktionsumfang umfasst bei den Smartphones der aktuellen Generation ein groes Spektrum. Die folgende Abbildung verdeutlicht dieses Spektrum an Eigenschaften. Diese Eigenschaften werden nachfolgend nher erlutert.

76

Vgl. Sjurts (2011).

21

Abb. 6: Eigenschaften von Smartphones, Quelle: Eigene Darstellung

Omniprsent Durch die geringe Gre, den Betrieb durch immer leistungsfhigere Akkus und die groe Netzabdeckung fr Sprachtelefone und Datendienste ist das Smartphone grundstzlich fast berall und jederzeit einsetzbar. Das Mobiltelefon an sich ist bereits zu einem Gegenstand des tglichen Bedarfes geworden, welches von Nutzern immer mitgefhrt wird.77 Dies lsst sich auch aus dem Umstand ableiten, dass im statistischen Durchschnitt jeder Deutsche 1,3 Mobiltelefone im Gebrauch hat.78 Identifizierbar Die individuelle Identifizierbarkeit eines Smartphones ist auf eine Vielzahl von Wegen mglich. Die strkste und einfachste Identifizierbarkeit geschieht ber die Telefonnummer und die individuelle SIM-Karte, die im Funknetz einer Person zugeordnet wer-

77 78

Vgl. Castells (2007), S. 77. Vgl. Bitkom (2011).

22

den kann.79 Jedoch knnen Personen ihre individuelle Identifizierbarkeit auch selbst durch Nutzung von verfgbaren, eigens installierten Applikationen, sowie Bluetooth und GPS bestimmen. Lokalisierbar Eng mit der Identifizierbarkeit verknpft ist die Lokalisierbarkeit, die dem Nutzer auf diversen Wegen, in immer grerer Genauigkeit ermglicht wird. Hierzu zhlen das satellitengesttzte Global Positioning System (GPS) und das A-GPS (Assisted GPS), welches Informationen des Mobilfunknetzes zur besseren Positionsbestimmung nutzt.80 ber eingebaute Sensoren sind darber hinaus noch feinere Positionierungen im Raum mglich und dadurch Funktionen wie digitale Kompasse realisiert.81 Durch die genaue Positionierung wird eine groe Bandbreite von immer neuen Services, sogenannten Location Based Services, ermglicht, die Smartphone-Nutzer im Rahmen des Kaufprozesses nutzen knnen. Echtzeit Durch die beschriebene Omniprsenz an sich ist bereits ein Aspekt von Echtzeit gegeben, nmlich die Mglichkeit, jederzeit Informationen abzurufen und zu senden. Ein interaktiver Austausch mit Kommunikationspartnern bzw. Gegenstellen ist auf unterschiedlichsten Wegen mglich und wird untersttzt durch diverse Funktionen des Smartphones. Dies sind beispielsweise: Sprachtelefonie E-Mail SMS / Instant-Messaging Nutzung von sozialen Netzwerken wie z.B. TWITTER, FACEBOOK, GOOGLE PLUS, FOURSQUARE, QYPE Personalisierbar Eine Personalisierbarkeit ist bei Smartphones auf vielen Wegen mglich. So macht das persnliche Adressbuch das Gert schon zu einem persnlichen und personalisierten Gegenstand. Darber hinaus kann ein Smartphone ber persnliche Musik, persnliche
79 80

Vgl. Lehner (2003), S. 13. Vgl. Hinch (2010), S. 35. 81 Vgl. Liu (2012), S. 123.

23

Applikationen, eigene Hintergrundbilder, eigene Klingeltne und individuelle Hllen zu einem persnlichen Gegenstand gemacht werden.82 Multifunktional Durch seine unterschiedlichen hardware- und softwarebedingten Funktionen und Erweiterungsmglichkeiten knnen Smartphones eine Vielzahl von Funktionen erfllen. Dies sind beispielsweise: Kommunikationszentrale (Telefon, E-Mail, Internet, SMS, InstantMessaging, Fax-Dienste, WLAN, UMTS) Personal Informationsmanager - PIM (Terminkalender, Adressbuch, Aufgabenmanagement-Programme, Notizblcke etc.)83 Diktiergert Datenspeicher Medien-Player (Audio, Video, TV) Taschencomputer (Textverarbeitung, Bild- und Videobearbeitung etc.) Spiele-Plattform Funk-Modem Navigationsgert Taschenlampe Geldbrse84 Ticket/ Zugangsberechtigung (ber NFC - Near Field Communication, scanbare Tickets als QR-Codes etc.) Massenmedium Die hohe Abdeckung von Mobilfunknetzen, sinkende Preise bei Mobilfunk-Anbietern und der Gerte an sich, lassen das Smartphone zu einem Massenmedium werden. Einfachheit Trotz immer mehr und immer komplexerer Funktionalitten, die die Smartphones bieten, wird die Bedienbarkeit immer mehr vereinfacht. Grundfunktionen wie Telefonieren

82 83

Vgl. Castells (2007), S. 77. Vgl. Wiehler (2007), S. 77. 84 Vgl. Schropfer (2010), S. 48 ff.

24

und SMS versenden stellen bereits weder fr kleine Kinder, noch fr ltere Menschen Hindernisse dar. Zur Vereinfachung tragen unterschiedliche Aspekte bei. Dazu gehren: 85 Groe und hochauflsende Displays Die Displays sind zumeist Touch-Interfaces, die eine leichte, intuitive Bedienung per Finger ermglichen Die Bedienoberflchen folgen zumeist Richtlinien zur Erhhung der Bedienbarkeit. APPLE definiert in seinen Human Interface Guidelines wichtige Richtlinien, denen sich Entwickler von Programmen unterwerfen mssen und die in einem strengen Qualittssicherungsprozess vor Zulassung des Vertriebes berprft werden86

3.1.2

Verbreitung von Smartphones / Mobiltelefonen

Die Anzahl an Smartphones steigt bestndig. Je nach Quelle lag der Verkauf in 2010 ber die grten Hersteller akkumuliert - bei ber 300 Millionen Gerten weltweit.87 Das jhrliche Wachstum der Hersteller lag im Jahre 2010 zwischen 41 Prozent (RIM) und 318 Prozent (SAMSUNG).88 Anhand der jhrlichen Wachstumszahlen der Verkufe lsst sich annehmen, dass Smartphones im Moment ein stark wachsender Markt ist, der seine Sttigung noch nicht erreicht hat. IDC prognostiziert gar einen Anstieg auf 982 Millionen Stck bis 2015.89

85 86

Vgl. Giordano (2005), S. 155; Wooldridge, Schneider (2011), S. 63. Vgl. Apple (2012c). 87 Vgl. IDC (2011). 88 Vgl. IDC (2011). 89 Vgl. IDC (2011a).

25

Abb. 7: Globale Verkufe Smartphone in 2010 in Millionen Stck90, Quelle: Eigene Darstellung

Neben der Anzahl von Smartphones, ist eine wichtige zu betrachtende Zahl, die es zu betrachten gilt, die der Mobilfunkvertrge. Insbesondere ist hier die Zahl der Vertrge mit schnellem mobilem Internetzugang zu nennen, da die meisten Eigenschaften und Fhigkeiten von Smartphones erst durch eine ausreichende Internetverbindung vollends zum Tragen kommen. Es gibt weltweit laut ITU (International Telecommunications Union) bereits ber fnf Milliarden Mobilfunkvertrge.91 Das heit theoretisch, dass - bezogen auf die aktuelle Weltbevlkerung - knapp ber 76 Prozent aller Menschen solch einen haben. Mobilfunk ist damit die am weitesten verbreitete Telekommunikationsform. Anzumerken ist vor allen Dingen, dass mobile Breitbandverbindungen bereits in vielen Teilen der Welt weiter verbreitet sind als breitbandige Festnetzanschlsse. Gerade die Entwicklungslnder berspringen hier die Phase des Internets ber feste Anschlsse und erleben zum Teil das Internet nur ber mobile Endgerte. Sehr anschaulich wird diese Entwicklung, wenn man sich die Verbreitung bezogen auf je 100 Personen der Bevlkerung betrachtet. So verfgen in Amerika 24,2 Prozent ber schnelles mobiles Internet gegenber nur 15,5

90 91

Vgl. IDC (2011), Angaben wurden aus Tabelle in Excel bertragen und hiermit die Grafik erzeugt. Vgl. ITU (2011).

26

Prozent schnellem Internet ber Festanschluss. In Europa ist das Verhltnis mobiles Internet zu Internet ber Festnetz 46,3 Prozent zu 23,9 Prozent.

Abb. 8: Anzahl von Anschlssen Mobilfunk, Festnetz-Telefon, Mobiles Breitband-Internet, FestnetzBreitband-Internet, Zahlen in Millionen (geschtzt)92, Quelle: Eigene Darstellung

92

Vgl. ITU (2011), Angaben wurden aus Tabelle in Excel bertragen und hiermit die Grafik erzeugt.

27

Abb. 9: Anzahl von Anschlssen Mobilfunk, Festnetz-Telefon, Mobiles Breitband-Internet, FestnetzBreitband-Internet, prozentuale Angabe93, Quelle: Eigene Darstellung

In Deutschland wird diese Entwicklung im Bereich Mobilfunk untersttzt durch immer gnstiger werdende Angebote und mehr Bandbreite untersttzt.94 Die Verfgbarkeit an sich sagt jedoch an sich wenig ber die Intensitt der Nutzung von internetbasierten Diensten ber mobile Endgerte aus. Es zeigt sich, dass vorallem hier vor allen Dingen die asiatischen Lnder Japan und China das mobile Internet stark nutzen.95 Die ITU prognostiziert, dass in 2015 der mobile Zugang zum Internet ber Laptops und andere mobile Endgerte die Nutzung ber Desktop Computer berholen wird.96

93 94

Vgl. ITU (2011), Angaben wurden aus Tabelle in Excel bertragen und hiermit die Grafik erzeugt. Vgl. Bundesnetzagentur (2010), S. 10 ff. 95 Vgl. Forrester (2011). 96 Vgl. ITU (2010).

28

3.2

Nutzertypen und Zielgruppen von Smartphones und Mobile Commerce

Wie die Betrachtung der Eigenschaften von Smartphones zeigt, sind Mobiltelefone weit mehr als reine Kommunikationsgerte. Dies ist auch schon vor den heutigen modernen Smartphones mit seinen umfangreichen Funktionen der Fall gewesen. BECKER beschrieb bereits im Jahre 1989 die erwnschten und unerwnschten nderungen des sozialen Miteinanders aufgrund der Einflsse des drahtgebundenen Telefonierens.97 Dies wird durch die Mobilitt von Mobiltelefonen noch verstrkt. Benutzer von Mobiltelefonen suchen durch die Benutzung des Telefons sozialen Anschluss, Sicherheit und ein modisches Auftreten (hedonistisches Motiv). Darber hinaus von Bedeutung sind Motive wie Unabhngigkeit, Erreichbarkeit und der Wunsch, Geschfte zu erledigen (utilitaristisches Motiv).98 Das Telefon wird immer mehr zu einem integralen Bestandteil des Lebens und wird berall hin mitgenommen. Manche Personen betrachten es sogar als Erweiterung ihres Krpers und sprechen von einer Abhngigkeit in Bezug auf ihr Mobiltelefon.99 Da eines der wichtigsten Herausstellungsmerkmale von Smartphones die Internetfhigkeit ist, lohnt es sich zur Charakterisierung der Nutzertypen die mobilen Internetnutzer anzuschauen. Laut einer von TOMORROW FOCUS MEDIA im Januar 2011 durchgefhrten Studie sind die mobilen Internetnutzer vorwiegend mnnlich (83 Prozent vs. 17 Prozent weiblich). 80 Prozent befinden sich in der Altersgruppe bis 49 Jahre, 44,3 Prozent der mobilen Internetnutzer sind dabei in der Gruppe bis 30 Jahre und 35,4 Prozent in der Gruppe von 30 49 Jahre.100 Sie sind hoch gebildet (31,3 Prozent mit Hochschulabschluss, 24,7 Prozent mit Abitur/ Hochschulreife) und berufsttig (65,3 Prozent) bzw. in Ausbildung (25,9 Prozent). Das Einkommen ist verhltnismig hoch, 43,3 Prozent haben ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 2.000,- EUR.101 TOMORROW FOCUS MEDIA charakterisiert in seiner Studie zwei Nutzertypen, Hendrik Heavy-User, der das mobile Internet mehrmals tglich bis zu 60 Minuten intensiv in allen Lebenslagen nutzt und eine Flatrate hat. Der zweite Nutzertyp ist Susanne Selektiv-User, die das mobile Internet mehrmals im Monat selektiv und situativ nutzt. Sie

97 98

Vgl. Becker (1989), S. 7 ff. Vgl. Katz/ Sugiyama (2005), S. 72 ff. 99 Vgl. Broeckelmann (2010), S.11. 100 Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S. 26 ff. 101 Vgl. ebd., S. 26 ff.

29

besitzt einen Prepaid-Vertrag, in dessen Rahmen die Nutzungsdauer bis zu 60 Minuten im Monat ist. Die situative Nutzung sind z.B. Nach dem Weg schauen.102 Eine von Google und der OTTO GROUP initiierte umfangreiche, auf quantitativen Befragungsdaten von TNS INFRATEST und qualitativen Befragungen des TREND BRO basierenden Studie stellt fest, dass 70 Prozent der Smartphone-Nutzer das mobile Internet intensiver nutzen wollen.103 Momentan gibt es jedoch noch einen tiefen Graben zwischen den Smartphone-Vorreitern, die die Funktionen und Mglichkeiten intensiv nutzen und der breiten Masse. Der verstrkte Gerteabsatz sowie die Bereitschaft und der Wille der Nutzer zeigt jedoch, dass die heutigen Nutzungsgewohnheiten von Intensivnutzern in naher Zukunft der Normalfall sein knnten.104 Die Go-Smart-Studie von Google und der Otto Group definiert hierzu die Gruppe der Smart-Natives, abgeleitet von der bereits bekannten Gruppe der Digital-Natives, die sich durch einen sicheren Umgang mit dem Internet auszeichnen. Smart-Natives charakterisieren sich folgendermaen:105 92 Prozent internetaffin: nutzen unterwegs das Internet ber ihr Smartphone 74 Prozent technikaffin: Sie macht neue Technik glcklich 49 Prozent always-in-touch: Sie sind fast immer online, um nichts zu verpassen berdurchschnittlich gebildet, berufsttig, jung und nutzen iPhone Nutzung des mobilen Webs vor allen Dingen in app-basierter Form Das dem mobilen Internet innewohnende Potenzial integrieren sie bereits gewinnbringend in ihren Alltag Fast tglich rufen sie unterwegs ntzliche Informationen ab oder fllen Leerlaufzeiten mit Online-Entertainment Mchten nicht mehr auf den gewonnenen mobilen Mehrwert verzichten

Die Studie stellt fest, dass sowohl die sogenannten Smart-Natives, als auch regulre Smartphone-Nutzer bestimmte Funktionen ber das Smartphone nutzen und beide Gruppen angeben, dies zuknftig noch strker ber das Smartphone zu tun.106 So nutzt
102 103

Vgl. ebd. (2011), S. 29. Vgl. Google et al. (2011), S. 7. 104 Vgl. ebd. (2011), S. 7 ff. 105 Vgl. ebd. (2011), S. 9 ff. 106 Vgl. ebd. (2011), S. 12 ff.

30

bereits jeder vierte Smart-Native die lokale Suche und Wikis genauso stark ber das Smartphone wie ber das stationre Internet. Gerade Geo-Locating scheint einen groen Mehrwert darzustellen. Informationen wie Stauinfos, Straenbedingungen und Aktienkurse nutzen Smart-Natives bereits sehr intensiv ber das Smartphone (49 Prozent). Auch die Nutzung von Social Media Funktionen wie beispielweise Verabredungen und Kontaktpflege haben eine starke mobile Nutzung ber Smartphones und sind fr 30 Prozent der Anschaffungsplaner ein Grund fr die Anschaffung.107 Fr die Smart-Natives scheint durch die Nutzung des mobilen Internets auch die Nutzung des Mobile Commerce selbstverstndlich zu sein:108 43 Prozent nehmen Smartphones bewusst zum Einkaufen mit, um sich unterwegs ber Produkte und Preise zu informieren 37 Prozent nutzen Konsumentenproduktvergleichsseiten eher ber das Smartphone 32 Prozent der befragten Anschaffungsplaner nennen Mobile Payment als Anschaffungsgrund 20 Prozent der Smartphoner nutzen Mobile Payment bereits genauso hufig wie ber den stationren Rechner 11 Prozent haben fr Mobile Payment eine entsprechende App installiert

Weitere Daten der Studie zeigen, dass ein Einsatz des Smartphones in relevanten Aspekten des Kaufprozesses bereits stark genutzt wird oder aufgrund der Nutzungszahlen der Vorreiter fr die breite Masse noch klares Entwicklungspotenzial hat.109

107 108

Vgl. ebd (2011), S. 12 ff. Vgl. ebd. (2011), S. 22 ff. 109 Vgl. ebd. (2011), S. 23.

31

Abb. 10: Anwendung von mit Mobile Commerce in Verbindung stehenden Ttigkeiten mittels Smartphone durch Smart-Natives und Smartphone-Nutzer, Quelle: Entnommen aus: Google et al. (2011), S. 23.

Die Benutzer-Analyse von FITTKAUMAASS zeigt, dass nur etwas mehr als ein Drittel der Nutzer bisher keine Erfahrung und/ oder kein Interesse mit bzw. an mobilem Einkaufen hat.110

Abb. 11: Einsatz mobiler Endgerte fr Mobile Commerce laut WWW-Benutzer-Analyse W3B, Quelle: Entnommen aus: Fittkaumaass (2011)

110

Vgl. Fittkaumaass (2011).

32

3.3

Electronic-Business und Electronic-Commerce

Da diese Arbeit das Konsumentenverhalten im Rahmen des Kaufprozesses im Zusammenhang mit Smartphones betrachtet, ist es notwendig, das Feld in welchem dieser Kaufprozess vermeintlich stattfindet, genauer zu betrachten. Einige der nachfolgend genauer definierten Begriffe sind bereits bei der Betrachtung der Nutzertypen von Smartphones eingefhrt worden. Obwohl der Fokus dieser Arbeit auf den mobilen Technologien liegt und daher der Mobile Commerce (M-Commerce), welcher ein Teilbereich des Mobile Business ist, der richtige Bereich ist, sollen hier zunchst die Begriffe Electronic Business (E-Business) und Electronic Commerce (E-Commerce) als wichtige Voraussetzungen fr M-Business und M-Commerce, erlutert werden.111 Electronic Businessist ein umfassender Begriff fr die durch den Einsatz elektronischer Informations- und Kommunikationstechnologien gesttzte Abwicklung und Untersttzung von Wertschpfungsprozessen in Unternehmen. Dies umfasst Beschaffungsprozesse, Produktion, Administration, Vertriebs- und Kundenmanagementprozesse112 Electronic Commerce kann als Unterbereich des Electronic Business aufgefasst werden. Hier werden jedoch nicht alle Wertschpfungsprozesse eines Unternehmens betrachtet, sondern lediglich die Bereiche der digitalen Anbahnung, Aushandlung und/ oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten im Internet betrachtet.

3.4

Mobile Business und Mobile Commerce

Zu Mobile Business und Mobile Commerce gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen. Charakteristisch ist jedoch, dass alle Definitionen das Merkmal der Mobilitt beinhalten. Von diesem Ausgangspunkt setzen die Definitionen unterschiedliche Schwerpunkte. Dies sind zum Beispiel soziale Beziehungen zwischen den Teilnehmern113, auf die genutzte Technologien114, Transaktionen115 oder die Beziehungen und Unterschiedlichkeiten zu Electronic Business und Electronic Commerce.116
111 112

Vgl. Broeckelmann (2010), S. 12 ff. Broeckelmann (2010), S. 12 f. 113 Vgl. Mylonopoulos und Doukidis (2003), S. 8. 114 Vgl. Bai, Chou, Yen et al. (2005), S. 68.

33

Mobile Business beinhaltet alle durch den Einsatz mobiler elektronischer Informations- und Kommunikationstechnologien, wie mobiler Netzwerke und mobiler Endgerte, gesttzte Abwicklung und Untersttzung der Wertschpfungsprozesse in Unternehmen. Hierin eingeschlossen sind die damit im Zusammenhang stehenden Beschaffungsprozesse, Produktion, Administration, Vertriebs- und Kundenmanagementprozesse.117

Mobile Commerce wird in der Literatur teils als transaktionsorientiert definiert und alle Phasen des Kaufprozesses einschlieend, wobei die Transaktion nicht mehr an eine physische Prsenz eines Geschftes gebunden ist. Es gibt jedoch auch allgemeinere Definitionen, bei denen Transaktionen nicht unmittelbar mit dem Transfer von Geld verbunden sein mssen, sondern diese auch nur indirekt anstoen. Dieser Definitionsansatz scheint in Hinblick auf die Fragestellung und das Ziel dieser Arbeit der passendere zu sein. Die Definition fr Mobile Commerce soll daher folgende von BROECKELMANN aufgestellte sein:118 Mobile Commerce ist eine Unterkategorie des Mobile Business, der alle Phasen einer Transaktion - d.h. die digitale Anbahnung und/oder Abwicklung - zwischen Wirtschaftssubjekten in mobilen Netzwerken ber mobile Endgerte umfasst. MC schafft direkt oder indirekt einen wahrgenommenen realen Wert. Transaktionspartner knnen alle Marktteilnehmer (Konsumenten, Unternehmer, ffentliche Organisationen) sein.119

115 116

Vgl. Turowski und Pousttchi (2004), S. 1. Vgl. Dholakia und Dholakia (2004), S. 1. 117 Vgl. Broeckelmann (2010), S. 12 ff. 118 Vgl. Broeckelman (2010), S. 13. 119 Broeckelmann (2010), S. 13.

34

Abb. 12: Schnittmenge von Electronic Business und Mobile Business und Electronic Commerce und Mobile Commerce. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Broeckelmann (2010), S. 13

Abbildung 12 zeigt schematisch E-Business, M-Business und E-Commerce, MCommerce. Anhand der berschneidungen wird deutlich, dass M-Business in vielen Fllen ein spezieller Fall von E-Business ist und M-Commerce ein spezieller Fall von E-Commerce. Gerade die berschneidungen von E-Commerce und M-Commerce lassen vermuten, dass M-Commerce lediglich eine Redundanz von E-Commerce ist. MCommerce bietet jedoch durch Besonderheiten, die mobile Endgerte gegenber netzwerkgebundenen Computern bieten, unterschiedliche Mglichkeiten. Diese Besonderheiten und Mglichkeiten, wie beispielsweise Ortsunabhngigkeit, stndige Erreichbarkeit, Lokalisierbarkeit etc., sowie deren Einsatz in und Auswirkungen auf die Phasen des Kaufprozesses und das Konsumentenverhalten, werden im Rahmen dieser Arbeit untersucht.120

3.5

Marktentwicklung im Mobile Commerce

Die aufgefhrten Marktaten und Informationen zu Nutzertypen der Smartphones lassen die Annahme zu, dass Mobile Commerce ber Smartphones bereits stattfindet und ein

120

Vgl. Broeckelmann (2010), S. 13 f.

35

gewisses Potenzial hat. Zur berprfung sollen einige Marktdaten und Ergebnisse aus Umfragen genutzt werden. Dass das Potential fr Mobile Commerce hoch anzusetzen ist, zeigt der Umstand, dass laut FORRESTER bereits 91 Prozent der US-Amerikanischen Online-Hndler eine Mobile Strategie verfolgen oder in Entwicklung haben.
121

So sollen mit Stand Juni 2011

bereits 48 Prozent der untersuchten Retailer eine mobil-optimierte Website haben, 35 Prozent eine iPhone App und 15 Prozent eine App fr die Android-Plattform verffentlicht haben. Die FORRESTER Analystin MULPURU sagt voraus, dass Ende 2011 das Volumen von Mobile Commerce bei sechs Milliarden US Dollar liegen wird und bis 2016 auf 31 Milliarden US Dollar anwachsen wird. Zu Bedenken ist jedoch, dass in 2011 M-Commerce damit nur zwei Prozent des Volumens von E-Commerce erreichen wird und der Anteil in 2016 auch nur bei 7 Prozent liegen wird.122 Wie jedoch schon aus der Definition zu M-Commerce und E-Commerce ersichtlich, liegen diese beiden Bereiche eng beieinander und haben starke berschneidungen. Bezogen auf die technischen Entwicklungen und den starken Wachstum neuer mobiler Gerteklassen mit Internetzugang (Laptop, Tablet-PCs etc.) ist davon auszugehen, dass eine M- und ECommerce in der Zukunft immer strker zusammenwachsen. Der US-Amerikanische Markt ist den anderen Weltmrkten in diesem Bereich schon um einiges voraus. Eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft BVDW und Google zeigt, dass 66 Prozent der deutschen Unternehmen noch keine M-Commerce Lsung fr Kunden haben.123 Einzelne Unternehmen erreichen bereits jetzt schon nennenswerte Umstze ber MCommerce. So berichtet AMAZON im Juli 2010, dass in den vergangenen zwlf Monaten bereits eine Milliarde US Dollar ber ein mobiles Endgert bestellt wurden.124 Auch EBAY kann bereits hnliche hohe Mobile-Umstze vorweisen. Auf der Plattform von EBAY wurden 2010 bereits zwei Milliarden US Dollar an Warenumstzen durch die Nutzer der Plattform gettigt. Davon wurden 78 Prozent ber unterschiedliche mobile Apps gettigt und 22 Prozent ber die mobile Website von eBay.125

121 122

Forrester (2011). Vgl. Mulpuru (2011). 123 Vgl. BDW/ Google (2011), S. 19. 124 Vgl. Amazon (2010). 125 Vgl. Ebay (2011).

36

3.6

Zusammenfassung

Herausragend bei Smartphones ist die Verknpfung der unterschiedlichsten Eigenschaften und Multifunktionalitt in einem Gert, womit es zu einem Konvergenzgert wird, welches dem Personal Computer in vielen Bereichen bereits jetzt berlegen ist. Die Einfachheit in der Bedienung und seine Omniprsenz ermglichen weitreichende Einsatzmglichkeiten, die auch im Kaufprozess genutzt werden knnen. Die stark steigenden globalen Verkufe von Smartphones, die wachsende Zahl an mobilen Breitband-Internetanschlssen und die Einstellung von Nutzern zum Mobiltelefon lsst vermuten, dass das Smartphone immer mehr zu einem Alltagsgegenstand wird. Die vielfltigen Mglichkeiten der Smartphones werden zwar noch nicht von allen Besitzern genutzt, aber die Bereitschaft zur Nutzung ist bei allen Smartphone-Inhabern vorhanden. Die reale Nutzung wird entsprechend folgen. Gerade die vielfltigen und bequemen Mglichkeiten der Informationsbeschaffung, sowie Kontaktpflege ber soziale Netzwerke, aber auch Services rund um Mobile Commerce sind hier bereits stark ausgeprgt. Anschlieend an diesen berblick soll im folgenden Kapitel anhand von Fallbeispielen betrachtet werden, welche Angebote es bereits gibt, die im Zusammenhang mit den Phasen des Kaufprozesses und dem Kaufverhalten stehen. Darber hinaus sollen einige hiermit im Zusammenhand stehende Trends aufgezeigt werden.

37

Smartphones in den Phasen des Kaufprozesses

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln die Hintergrnde und Zusammenhnge des Kaufverhaltens von Konsumenten, die einzelnen Phasen des Kaufprozesses, sowie die Eigenschaften von Smartphones, seiner Nutzer und der Markt an sich betrachtet wurden, gilt dieses Kapitel der Betrachtung des Smartphones in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses an sich. Dazu werden einzelne technologiebasierte Trends mit einem Bezug zu Smartphones betrachtet, denen ein groer Einfluss auf die Geschftswelt vorausgesagt wird.126 Anschlieend werden im Rahmen einer kleinen Marktanalyse anhand von Fallbeispielen unterschiedliche bereits bestehender Services, die in Bezug zu den einzelnen Phasen des Kaufprozesses stehen betrachtet. Dazu werden in Teilen auch statistische Daten herangezogen. Die beschriebene Marktanalyse erfllt dabei nicht alle Kriterien (Analyse der Beschaffungsmrkte, der Finanzierungsmrkte, Absatzmrkte) vollstndig wie sie in der Literatur definiert wird.127 Die zusammengetragenen Beispiele und einzelnen Daten sollen vielmehr Hinweise bieten welche Mglichkeiten und gegebenenfalls Potenziale das Smartphone in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses und hinsichtlich der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens bietet. Sie erheben daher keinen Anspruch auf Vollstndigkeit.

4.1

Trends im mobilen Markt

Smartphones verfgen bereits jetzt ber umfangreiche technische Mglichkeiten, deren Potenzial zum Teil noch nicht annhernd ausgeschpft ist. Gerade durch die Mglichkeit der Erweiterung der Funktionalitten, beispielsweise durch Apps knnen Smartphones auf die unterschiedlichste Art eingesetzt werden. Im Zusammenhang mit den Phasen des Kaufprozesses und dem Kaufverhalten von Konsumenten erscheinen einige Technologien besonders interessant. Ihr Reife- und Nutzungsgrad ist hchst unterschiedlich. Der von GARTNER verffentlichte Hype Cycle for Emerging Technologies, 2011 gibt Aufschluss, in welcher Phase sich die Technologie befindet und wie lange es voraussichtlich noch dauert, bis sie sich produktiv durchgesetzt hat.128

126 127

Vgl. Gartner (10.08.2011). Vgl. Wbbenhorst (2011). 128 Vgl. Gartner (10.08.2011).

38

Abb. 13: Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies, 2011, Quelle: Entnommen aus GARTNER (10.08.2011)

Folgende Technologien erscheinen erwhnenswert, da sie bereits jetzt in auf Smartphone verfgbaren Services genutzt werden, wie die darauffolgenden Beispiele zeigen werden: NFC Near Field Communication (NFC) ermglicht es dem Nutzer eine Zahlung zu ttigen, indem ein mit einem NFC-Chip ausgestattetes Smartphone in die Nhe eines kompatiblen Lesegertes gehalten wird. Transaktionen knnen so im Rahmen eines rumlichen Abstandes von ca. zehn Zentimetern gettigt werden.129 Smartphones mssen neben einem NFC-Chip ber eine spezielle App verfgen, mittels der der Kunde seine Bankverbindung oder Kreditkartennummer oder ein Prepaid-Guthaben hinterlegen kann. Entsprechende Angebote gibt es von diversen Payment Service Providern, KreditkartenUnternehmen oder auch Internet-Unternehmen.130 Auf der Empfangsseite muss ein entsprechendes Lesegert bereitstehen. Mit zunehmender Verbreitung von NFC-Chips in Smartphones und wenn eine ausreichende Anzahl von Lesegerten z.B. In Kreditkarten bzw. EC-Karten-Gerten im Ein129 130

Vgl. Fenn/ Lehong (2011), S. 4. Vgl. Mller (2011), S. 94 ff.

39

zelhandel verfgbar ist, kann das Smartphone zu einem bequemen Zahlungsmittel werden. Natural Language Question Answering Nutzer knnen ber spezielle Apps auf ihrem Smartphone Fragen in natrlicher Sprache per Spracheingabe an das Smartphone stellen und erhalten hilfreiche Antworten in einer sehr kurzen Zeit zurck. Eine Internetverbindung ist hier fr die meisten Angebote noch notwendig. Diese Spracherkennungssoftware wird mit unterschiedlichen anderen Services ber Schnittstellen verknpft, was die Einsatzmglichkeiten und Alltagstauglichkeit erhht. Darber hinaus knnten weitere Kontextinformationen, die das Smartphone bietet, verarbeitet werden (z.B. Geo-Location).131 Die momentan populrsten Dienste in diesem Bereich bietet Google mit seinen im Betriebssystem Android verankerten Google Voice132 und dem als Bestandteil des Telefons und im Betriebssystem verankerten Siri des neuesten Apple iPhone 4S133. Die Informationssuche kann hiermit erheblich vereinfacht werden, was in einer mobilen Nutzungssituation einen sehr groen Mehrwert darstellen kann. Darber hinaus kann diese Vereinfachung Barrieren senken, die einer Nutzung von Smartphones oft noch im Wege stehen.134 Augmented Reality In der Fachwelt wird dieser Begriff kaum genutzt, stattdessen Mixed Reality oder Enhanced Reality synonym verwendet.135 Bei Augmented Reality wird die Realitt mit einer virtuellen Realitt kombiniert (teilweise berlagert). Das Ganze geschieht in Echtzeit. Dem Nutzer werden Zusatzinformationen angeboten. In den meisten Fllen ist dies auf visuelle Informationen beschrnkt. So werden bei Smartphones z.B. durch Nutzung der Kamera und Geo-Daten und/ oder Daten aus dem Internet zustzliche Informationen angeboten.

131 132

Vgl. Schwenzel (2011). Vgl. Barra/ Burke (2010). 133 Vgl. Schwenzel (2011). 134 Vgl. Google et al. (2011), S. 26 ff. 135 Vgl. Haller et al. (2007), S. 2 ff.

40

Image Recognition Die Bilderkennung ermglicht das Identifizieren von Objekten, Personen, Gebuden, Pltzen, Logos und vielen anderen Dingen, die fr Konsumenten und Unternehmen von Wert sein knnten.136 Mittels in Smartphonen eingebauter Kameras knnen Produkte direkt fotografiert und zustzliche Informationen zum Produkt angezeigt werden. QR Code Quick Response (QR) und Farb-Codes sind zwei-dimensionale Barcodes, welche von Smartphones mit der entsprechenden Software erkannt und entschlsselt werden knnen.137 Durch das Erkennen mittels des QR-Codes knnen dem Nutzer zustzliche Informationen bermittelt werden. In Asien sind QR-Codes bereits stark verbreitet.138 In Nord-Amerika und West-Europa ist diese Technologie auf dem Vormarsch, nachdem die Funktionalitt von den meisten Smartphones untersttzt wird und verstrkt in Marketing-Kampagnen eingesetzt wird. Location Aware Applications Bei Location Aware Applications handelt es sich um Apps, die auf die Geo-Lokation zugreifen, welche sie ber das Smartphone beziehen. Sie sind heutzutage schon nicht mehr als Trend zu bezeichnen, sondern haben bereits eine ausreichende Reife erreicht und erfreuen sich starker Beliebtheit.139 Gamification Gamification ist das Nutzen von Spiel-Mechaniken in nicht-unterhaltungsbezogenen Umgebungen, um das Benutzer-Verhalten zu verndern, das Engagement zu erhhen und einen strkeren Grad der Beteiligung zu erwirken. Gamification wird bereits bei vielen unterschiedlichen Herausforderungen eingesetzt, beispielsweise im Bereich von Innovationen, Erziehung, Mitarbeitermotivation, im Gesundheitsbereich und im Geschftsbereich.140 Der mobile Bereich ist prdestiniert dafr, Gamification erfolgreich in Phasen des Kaufprozesses zu nutzen. Diese Annahme lsst sich zum Teil aus folgenden Erkenntnis136 137

Vgl. Fenn/ Lehong (2011), S. 4 f. Vgl. ebd., S. 4 ff. 138 Vgl. ebd., S. 4 ff. 139 Vgl. ebd., S. 4 ff. 140 Vgl. ebd., S. 4 ff.

41

sen ableiten. Ein Groteil der Nutzer benutzt das Smartphone (59,1 Prozent lt. Mobile Effects Studie)141 benutzt das Smartphone sehr stark in Leerzeiten wie Reisen oder Wartezeiten. Hinzu komm der Umstand, dass bis 2010 global bereits mehr als 300.000 Apps entwickelt und 10,9 Billionen Mal heruntergeladen wurden. In 2014 sollen es bereits 76,9 Billionen Downloads sein.142 Die begehrtesten Kategorien sind laut NIELSEN Spiele, News, Karten, Social Networks und Musik sein.143 Group Buying Group Buying ist der Aspekt von Social Commerce in welchem ein Angebot (normalerweise mit grerem Preisnachlass) von einer Organisation an potenzielle Kunden unterbreitet wird mit der Bedingung, dass eine bestimmte Anzahl von Personen das Angebot annimmt. Oft sind diese Angebote mit Coupons verbunden. In diesem Bereich werden derzeit einige Startups mit viel Aufmerksamkeit versehen und dominierende Internet-Unternehmen kndigen hier eigene Angebote an. Dieser sich schnell entwickelnde Markt wird mit groer Wahrscheinlichkeit einen Prozess mehrerer Akquisitionen kleinerer Unternehmen durch grere Technologie-Unternehmen durchlaufen.144 Schaut man sich neben diesen Trends die genutzten Services und ihre Vernderungen an, so lassen sich ebenfalls einige Trends erkennen. So sind auf Mobiletelefonen bei der Nutzung von Sozialen Netzwerken, mobilem Banking, das Downloaden von Apps, der Nutzung von Location Based Services und dem Smartphone als Mobile Wallet klare Zuwchse zu verzeichnen.145 All diese Services stehen in einem direkten oder indirekten Zusammenhang zu Phasen des Kaufprozesses und haben somit das Potenzial, Einfluss auf bestimmte Phasen zu nehmen.

141 142

Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S. 12 ff. Vgl. IDC (2010). 143 Vgl. Nielsen (2010). 144 Vgl. Fenn/ Lehong (2011), S. 4 ff. 145 Vgl. TNS Infratest (2011), S. 5.

42

Abb. 14: Nutzung von Services ber Mobiltelefone, Quelle: Entnommen aus:Tns Infratest (2011), S. 5.

Die bereits erwhnte starke Nutzung von zustzlichen Services durch Apps wird sich wie bereits schon durch IDC vorausgesagt vermutlich fortsetzen.146 Dies zeigen auch durch die BITKOM verffentlichte Zahlen. Im Jahre 2010 haben die Deutschen rund 900 mobile Anwendungen in Form von Apps auf Ihre Mobiltelefone geladen. Dies ist im Vergleich zum Vorjahr ein Zuwachs von 112 Prozent.147 Die Apps bieten den Nutzern die Mglichkeit fr bestimmte Anwendungszwecke optimal zugeschnitten Services und Informationen aus dem Internet zu nutzen. Darber hinaus scheinen Apps laut COLONY, CEO von FORRESTER die beste Mglichkeit die technischen Wachstumsprobleme des Internet sinnvoll auszubalancieren, nicht zuletzt durch die optimale Verbindung der Fhigkeiten von mobilen Endgerten und Informationen aus dem Internet.148

146 147

Vgl. IDC (2010). Vgl. Bitkom (14.02.2011). 148 Vgl. Colony (2011).

43

4.2

Smartphones in der Phase der Problemerkennung

Wie bereits festgestellt, ist die Problemerkennung die Phase, in der der Konsument eine Diskrepanz zwischen einem tatschlichen Zustand und einem Wunschzustand bemerkt. Dies kann durch Manahmen des Marketings bzw. durch Werbung beeinflusst werden. Es gibt bereits die unterschiedlichsten Modelle und Mglichkeiten, Werbung auf dem Smartphone zu betreiben, bzw. das Mobiltelefon oder Smartphone in die Werbung einzubinden. Die SMS ist, als bereits etabliertes Medium im Mobilfunkmarkt und mit 6,9 Trillionen versandten Nachrichten weltweit in 2010 wohl der bekannteste Kommunikationskanal149 und auch Trger von Werbebotschaften. Die nachfolgende Vorstellung von Services ist nur eine kleine Auswahl. Neben den Services werden statistische Daten angefhrt. All diese Daten und Beispiele entstammen dem Themengebiet Werbung, um Einflussmglichkeien von Smartphones auf diese Phase des Kaufprozesses und das Kaufverhalten von Konsumenten aufzuzeigen. Da Smartphones meist vollwertige Webbrowser installiert haben und einer der wichtigsten Anwendungsflle die Informationssuche ist150, werden Suchmaschinen auch auf Smartphones genutzt. Eine der strksten und wichtigsten Werbeformen ist daher die Anzeigenplatzierung in mobilen Suchen, sowie die bezahlte Positionierung auf Karten sowie unterschiedliche Formen von Augmented Reality. Gerade Location-basierte Werbung wird hier das strkste Wachstum haben. Insgesamt soll der weltweite Markt bei einem Anzeigen-Umsatz von derzeit (im Jahre 2011) prognostizierten 3,3 Milliarden auf schtzungsweise 20 Milliarden US-Dollar im Jahre 2015 steigen.151 Von derzeit 0,5 Prozent des weltweit insgesamt investierten Media-Budgets soll es bis 2015 auf 4 Prozent ansteigen.152 GARTNER Analysten erwarten gerade durch speziell zielgerichtete Werbung besonders im Bereich sozialer Netzwerk-Seiten und Apps einen weiteren Wachstumsschub fr mobile Werbung.153

149 150

Vgl. Portio Research (2011). Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S. 18. 151 Vgl. Gartner (2011). 152 Vgl. ebd. 153 Vgl. ebd.

44

Abb. 15: Mobile Suchseite von Google mit Textanzeige, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot http://www.google.de

Auf Abbildung 15 zu sehen ist die mobile Suchseite von Google mit schlsselwortbasierten Textanzeigen. Neben dieser Form des Suchmaschinenmarketings auf mobilen Endgerten etablieren sich ebenfalls die Apps auf den Smartphones als Kanle, in denen Bannerwerbung geschaltet werden kann. Unter anderem Google betreibt hier mit ADMOB154 ein groes Netzwerk und ermglicht das Schalten von Textanzeigen in Apps auf Smartphones. Auch Apple mit seinem Produkt iAds ist in diesen Markt eingestiegen.155 Die von Apple angebotenen iAds ermglichen eine grere Bandbreite an Gestaltungsmglichkeiten und sind besser in das Betriebssystem und in die App integriert als die von Admob offerierten Werbemglichkeiten. So wird der Nutzer z.B. beim Betrachten der Werbung nicht aus seiner App zu einer anderen App (z.B. Webbrowser) geleitet, sondern der Nutzer kann die Werbung innerhalb der App betrachten und dann auf Wunsch einfach schlieen und mit der Nutzung seiner App fortfahren, anstatt wie bei textbasierten Apps zwischen Apps wechseln zu mssen. Die von Apple initiierten iAds scheinen jedoch bisher noch wenig Anklang bei der Werbeindustrie zu finden. Dies hngt unter anderem mit den hohen Preisen zusammen, aber auch mit der Einschrnkung von Kampagnen auf iOS basierende Endgerte von Apple.156

154 155

Vgl. http://www.admob.com/. Vgl. Apple (2012). 156 Vgl. Bonset (2011).

45

Abb. 16: Fallbeispiel iAd Campaign Campbells Soup, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot http://advertising.apple.com/brands/#overlay-gallery-view4

Das Format knnte jedoch erfolgreich werden. So zeigt eine von Apple initiierte NIELSEN-Studie, dass die von Campbell mit iAds durchgefhrte Kampagne bzgl. Kaufwahrscheinlichkeit und gesttzte/ ungesttzte Markenbekanntheit vier bis fnfmal hher war als bei den von Campbell durchgefhrten TV-Kampagnen.157 Inwiefern dieser Erfolg jedoch rein auf das iAd-Format oder Unterschiede im Targeting der Anzeigen zurckzufhren ist, wird nicht ersichtlich. Ein weiteres groes Feld, dass sich im Bereich von Smartphones abzeichnet, ist das Mobile Couponing als Sonderform des Couponing. Beim Couponing, welches es als Kommunikationsinstrument bereits seit den 1950ern gibt, wird gegen Vorlage des Coupons ein Vorteil in Form eines Rabattes oder anderer Mehrwerte gewhrt.158 Beim Mobile Couponing wird der Coupon mobil abgerufen. Dies kann ber ein PushVerfahren via SMS/ MMS passieren oder - bei Smartphones relevanter - per PushVerfahren blicherweise in einer App als Location-Based-Service.
157 158

Vgl. Patel (2011). Vgl. Pohlmann (2003).

46

Hier gibt es bereits eine groe Anzahl von Modellen und Anbietern. FOURSQUARE als internationaler Anbieter kombiniert die ortsbasierte Nutzung seines Services mit dem Anbieten von speziellen Coupons / Rabatten auf bestimmte Aktionen (z.B. Einchecken in einer Lokalitt).159 hnlich offeriert einem der unter anderem von Nutzern gepflegte Empfehlungsservice QYPE Coupons, die sich in Geschften in der Nhe befinden.160 Weitere Services dieser Art sind unter anderem KAUFDA, COUPON CHECKER oder das mobile Angebot von PAYBACK, der aktuell sehr populre Service GROUPON sowie das von Google aufgekaufte deutsche Groupon-Equivalent DAILYDEAL.

Abb. 17: Gutschein- / Coupon-Angebot-Services von Qype, Coupon Checker, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Qype und iPhone App c-checker

159 160

Vgl. Foursquare (2012). Vgl. Qype (2011).

47

Abb. 18: Gutschein- / Coupon-Angebot-Services von Foursquare, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Foursquare

Abb. 19: Gutschein- / Coupon-Angebot-Services von Groupon und DailyDeal, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Groupon und iPhone App DailyDeal

Obwohl das Potential gro scheint und die mobilen Werbeumstze wachsen, ist eine Erfolgsprognosse momentan noch nicht mglich. Laut einer Umfrage von FITTKAUMAASS fllt die mobile Werbung zwar auf, aber die Werbeangebote an sich berzeugen in der Mehrzahl der Flle nicht.161

161

Vgl. Fittkaumaass (2011).

48

Abb. 20: Wahrnehmung von Mobile Advertising, Quelle: Entnommen aus Fittkaumaass (20.01.2011)

Die von LIGHTSPEED RESEARCH im vergleichbaren Zeitraum durchgefhrte Untersuchung in Grobritannien, Frankreich und Deutschland zeigt hnliche Werte bei der Wahrnehmung von mobiler Werbung (45 Prozent), gibt jedoch an, dass sogar 29 Prozent der Mobiltelefon-Nutzer auf die Werbung reagieren.162 Unter den Deutschen sollen von diesen, die auf eine Werbung reagieren, gar 49 Prozent einen Kauf vollziehen. Zeitsensitive Angebote sowie Rabatte und Coupons haben hier die grte Kaufwahrscheinlichkeit. Von den Produktkategorien wurde am ehesten mobiler Content wie Applikationen, Musik oder Spiele gekauft.163 Der Erfolg von mobiler Werbung scheint noch nicht ganz eindeutig zu sein. Das Potenzial scheint erkannt zu werden und die Ausgaben fr mobile Werbung steigen. Die Mglichkeiten von mobiler Werbung scheinen jedoch noch nicht immer voll ausgeschpft zu werden. Das zeigen zum einen die Erkenntnisse der FITTKAUMAASSStudie, aber auch andere Studienergebnisse. In einer durch BROECKELMANN durchgefhrten Studie konnte am Beispiel einer SMS-Werbeaktion gezeigt werden, dass die Wahrnehmung hher ist als bei traditioneller POS-Werbung.164 Aber nur wenige Rezipienten zeigten eine gewnschte Folgereaktion in Form eines Shop-Besuches oder Kau162 163

Vgl. Lightspeed Research (2011). Vgl. ebd. 164 Vgl. Broeckelmann (2010), S. 111 ff.

49

fes. Dies war unabhngig davon, ob Preisinformationen und Sparmglichkeiten bermittelt wurden oder nicht. Im Falle dieser Studie wurden die geringen Reaktionen auf den Umstand zurckgefhrt, dass die Informationen den Nutzern in einem passiven Zustand zugeschickt wurden.165 Durch das mobile Internet knnen die Nutzer jedoch selbststndig aktiv nach objektiveren Informationen suchen. Des Weiteren problematisch ist der Umstand, dass viele Unternehmen mobil noch nicht das gleiche Angebot bieten wie online und ihre Online-Angebote noch nicht auf eine mobile Nutzung hin optimiert haben (z.B. ber spezielle mobile Websites).166 Dies verhindert derzeit noch oft das effiziente Ausschpfen des vorhandenen Potenzials und bildet Barrieren fr Nutzer bzw. stellt einen Frustfaktoren fr sie dar.

4.3

Smartphones in der Phase der Informationssuche und AlternativenBewertung

Dass das Smartphone das ideale Werkzeug fr die Informationssuche ist, zeigen bereits die Eigenschaften der Gerte. Einen klaren Hinweis darauf, dass sie vor allen Dingen im Bereich der Informationssuche und Alternativen-Bewertung Einsatz findet, zeigen auch die unterschiedlichsten Studienergebnisse. Laut einer Studie von BVDW und Google nutzen 49 Prozent der Smartphone-Besitzer das Smartphone, wenn sie etwas sofort wissen mchten. 28 Prozent haben ganz bewusst das Smartphone beim Einkaufen dabei, um Preise zu vergleichen.167 Bei den Smart-Natives, der Gruppe junger und besonders technik- und internetaffiner Smartphone Nutzer, geben sogar 43 Prozent an, das Smartphone bewusst beim Einkaufen dabei zu haben, um sich ber Produkte und Preise zu informieren.168 Informationen kann der Smartphone-Nutzer auf unterschiedlichen Wegen erlangen. So knnen - wie beim stationren Rechner mit Internetanschluss - Suchen ber Suchmaschinen, Hersteller-Websites oder speziellen Informationsportalen durchgefhrt werden. Der wahre Vorteil des Smartphones liegt jedoch in seiner Konvergenz. So stehen Smartphone-Nutzern diverse Dienste und Mglichkeiten zur Verfgung. Diese nutzen neben der Internetfhigkeit weitere Eigenschaften des Smartphones, vereinfachen somit
165 166

Vgl. ebd., S. 111 ff. Vgl. BVDW/ Google (2011), S. 21 ff. 167 Vgl. BVDW/ Google (2011), S. 9 ff. 168 Go-Smart-Studie, 2011, S. 24.

50

die Informationssuche und reichern die Ergebnisse durch um unterschiedliche Mehrwerte an. Einige Beispiele werden im Folgenden aufgefhrt. Ein weit verbreitetes Angebot ist die Bereitstellung von Apps mit Barcode- oder QRCode-Scanner, die Nutzer bei ihrer Informationssuche untersttzen sollen. Die eingescannten Informationen ermglichen direkten Zugriff auf Informationen zu dem jeweiligen Produkt. Apps wie etwa der Preisvergleichsdienst gnstiger.de bieten bei einem erkannten Produkt Preise unterschiedlicher Anbieter an sowie Zugriff zu Testinformationen.169 Whrend die meisten solcher Internetdienste global vergleichen, ist bei Gnstiger.de entsprechend hervorzuheben, dass besonders lokale Preise und Anbieterinformationen hervorgehoben werden, was einer mobilen Nutzungssituation sehr entgegenkommt.

Abb. 21: iPhone App von guenstiger.de, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App guenstiger.de

Services wie BARCOO aggregieren ber den reinen Preis und Anbieter in der Nhe noch viele weitere Informationen aus unterschiedlichen ffentlich verfgbaren Quellen im Internet.170 So werden unter anderem Informationen aus Wikipedia, ko- sowie Gesundheitsinformationen aber auch Nutzerbewertungen direkt zum Produkt bereitgestellt. Derlei Services erleichtern dem Nutzer die Alternativen-Bewertung.
169 170

Vgl. Gnstiger.de Verlag GmbH (2012). Vgl. Barcoo (2012).

51

Abb. 22: Smartphone App von Barcoo, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Barcoo

Weiter vereinfacht wird die Informationssuche durch technische Fortschritte im Bereich der Bild-Erkennung (Image Recognition). So baut Google seinen Service GOGGLES weiter aus, der es dem Nutzer ermglicht ein Objekt zu fotografieren. Erkennt Google Goggles dieses Bild, so kann direkt eine Suche gestartet werden. In Kooperation mit groen amerikanischen Zeitschriften und Magazinen knnen in den USA seit 2010 auch Anzeigen gescannt werden und Google zeigt Informationen zu diesem Produkt an, wenn es diese erkennt.171 Neben der Mglichkeit ber derartige Apps faktische und sachliche Informationen einzuholen, ermglichen unterschiedliche Services verstrkt den Einbezug der Meinung anderer Nutzer bzw. Konsumenten. So entstehen neue Formen von Wort-of-MouthKommunikation (Empfehlungsmarketing). Neben etablierten sozialen Netzwerken wie Facebook starten immer weitere Services mit starkem Fokus auf mobile Nutzung und die Bewertung von Dingen jeglicher Art. Diese Services kombinieren Location Based Services, spielerische Elemente und bekannte Funktionen von sozialen Netzwerken mit dem starkem Fokus auf Bewertungen. Somit werden fr die Nutzer Mehrwerte durch die so generierten Empfehlungen geschaffen sowie Hitlisten fr Ihre Informationssuche und Entscheidung. Fr werbungstreibende Unternehmen entstehen dabei wertvolle Informationsquellen zu Kundenmeinungen und interessante Werbeumfelder. Aus diesem
171

Vgl. Siegler (2011).

52

Grund erklrt BRYANT von THE NEXT WEB diese Entwicklung auch zu einem der wichtigen Trends fr 2012.172 Als erfolgsversprechende Beispiele werden hier der Service OINK genannt, bei dem Nutzer ber eine Smartphone App Produkte und Dienstleistungen schnell und einfach bewerten und mit einer Kritik versehen knnen.173 Einen hnlichen Ansatz verfolgt das Berliner Startup AMEN, welches seinen Nutzern fr die Bewertung aber eine rigidere Struktur vorgibt, somit jedoch fr seine Nutzer sehr effektiv Hitlisten zur Orientierung generieren kann. Der Ansatz von Amen soll auch die Idee und Entwicklung eines semantischen Webs vorantreiben.174 Beim semantischen Web werden Dinge mit ihrer Bedeutung (Semantik) versehen und zueinander in Verbindung gesetzt. Somit sind die Informationen fr Computer besser zu verarbeiten und bessere Suchen mglich. Das semantische Web ist ein Entwicklungsschritt zum bereits von GARTNER ausgemachten aufstrebenden Trend eines Internet der Dinge.175

Abb. 23: Smartphone App von Amen, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Amen

172 173

Vgl. Bryan (2012). Vgl. ebd. 174 Vgl. Schmundt (2011). S. 141. 175 Vgl. Fenn/ Lehong (2011), S. 4 ff.

53

Abb. 24: Smartphone App von OINK, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App OINK

Die Smartphone App STYYLEme ermglicht es Nutzern die Meinung von Mitgliedern des Netzwerkes zu bestimmten Produkten aus vorgegebenen Kleidungskategorien einzuholen.176 Die Community kann daraufhin eine Skalen-Bewertung durchfhren und einen Kommentar hinterlassen.

Abb. 25: Smartphone App von STYLLEme.com, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshon von iPhone App STYYLEme

176

Vgl. STYYLEME (2012).

54

4.4

Smartphones in der Phase der Kaufentscheidung

Der Konsument hat nach seiner Entscheidung fr ein Produkt in dieser Phase noch zu entscheiden von wem, wann und diesem Zusammenhang auch auf welche Weise er kaufen mchte. Nachfolgend sollen in diesem Zusammenhang vor allen Dingen Beispiele betrachtet werden, die zeigen, wie ein Kauf durch bzw. mit Smartphones gettigt werden kann. Beispiele fr einen Kaufprozess, der von Kaufabsicht bis Kaufabschluss ausschlielich ber das Smartphone abluft, sind die mobilen Web-Angebote und Apps von Amazon. Bei der Amazon Shopping-App kann der Nutzer auch unterwegs auf ein Produkt aufmerksam werden, dessen Barcode scannen und schlielich ebenfalls in der Amazon App das Produkt inklusive Produktinformationen, Alternativen und Kundenbewertungen genau studieren.177 Es werden - soweit vorhanden - auch weitere Anbieter in der App, von denen das Produkt erworben werden kann, angezeigt. Der Kauf kann direkt innerhalb der App ber die Verbindung zum Amazon-Konto des Kunden abgewickelt werden. Dies ist mindestens so einfach wie der Online-Kauf ber den PC, bzw. noch einfacher, da diese Applikation in Design und der Bedienung fr die Smartphone-Nutzung optimiert ist.178

177 178

Vgl. Amazon (2012). Vgl. ebd.

55

Abb. 26: Smartphone App von Amazon, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Amazon

Auch eBay bietet das Angebot seiner Plattform als Smartphone-Applikation an und erweitert den Funktionsumfang um eine Barcode-Scan-Funktion zum Preisvergleich und nutzt so diese Eigenschaft des Smartphone.179 Die mobile Verfgbarkeit entbindet den potentiellen Kufer, der an einer Auktion teilnimmt, somit auch von der Notwendigkeit, zum Zeitpunkt des Auktionsendes zu Hause am Computer sitzen zu mssen, um diese fr sich entscheiden zu knnen.

179

Vgl. eBay (2012).

56

Das Smartphone kann aber in der Phase des Kaufes ggf. auch nur die Funktion des Zahlens beinhalten. So gibt es vielfltige Bemhungen unterschiedlicher Anbieter das Smartphone auch als Zahlungsmedium einzusetzen. Google bietet in seinem Smartphone Betriebssystem Android das Programm Google WALLET an, mittels welchem Nutzer seine Kreditkarten-Informationen, aber auch Kundenkarten und Gutscheine hinterlegen kann.180 Bei entsprechend ausgestatteten Kassen kann das Smartphone dann ber NFC-Technologie als Zahlungsmittel eingesetzt werden.181 Bis September 2011 befand sich Google hierzu in einer Testphase mit Unternehmen wie CITIBANK, MASTERCARD und dem US-Amerikanischen Mobilfunkanbieter SPRINT NEXTEL.182 Limitierende Faktoren sind derzeit noch die Voraussetzung eines NFC-Chips in den Smartphones und entsprechend ausgerstete Kassensysteme zum Auslesen.183 Es scheint jedoch, als ob Google mit seiner Lsung bereits Anklang findet. So fngt das Bekleidungsunternehmen GAP Inc. in den USA an, in (zunchst 65) Filialen, Google Wallet als Zahlungsmittel zu akzeptieren.184 Auch PAYPAL, die Bank und Tochter-Unternehmen von eBay, verfgt bereits ber eine Smartphone App, ber welche Zahlungen abgewickelt werden knnen.185 hnlich wie bei Google knnen Nutzer sich bei Apple ein Konto anlegen, bei dem sie ihre Kreditkartendaten hinterlegen knnen. Dieses Konto ist derzeit fr die Nutzung vieler von Apple angebotenen Services notwendig und ermglicht bei hinterlegten Zahlungsdaten das Kaufen in den von Apple betriebenen Stores (z.b. iTunes Store fr Musik, Filme, TV-Serien, Software, Smartphone Apps und im Apple Store fr Apple Hardware).186 In seiner neuesten Version der Apple Store App fr Smartphones hat Apple nun auch eine Option namens EASYPAY nachgerstet mit der in amerikanischen Apple Stores Produkte im Laden vom Nutzer gescannt und direkt in der App bezahlt werden knnen.187 Ein Gang zur Kasse ist bei diesem sogenannten Self-Check-Out nicht mehr notwendig. In Fachkreisen wird nun spekuliert, ob Apple dieses Mobile-Wallet-Konzept ggf. auch an andere Unternehmen lizenzieren wird, die diese Option dann in eigene Apps einbauen knnen.188
180 181

Vgl. Mller (2011), S. 95 f. Vgl. ebd., S. 95 f. 182 Vgl. ebd., S. 95 f. 183 Vgl. ebd., S. 95 f. 184 Vgl. Seth (2011). 185 Vgl. Paypal (2012). 186 Vgl. Apple (2012a). 187 Vgl. Strudthoff (2012). 188 Vgl. ebd.

57

NFC-basierte Lsungen wendet derzeit auch schon die DEUTSCHE BAHN mit seinem Touch & Travel Programm an.189 Registrierte Nutzer, die sich die Smartphone App der Bahn heruntergeladen haben, knnen sich vor dem Einsteigen in den Zug per Positionsbestimmung mittels Scannen eines Barcodes oder mittels Kontaktieren per NFC an einem Kontaktpunkt auf dem Bahnhof anmelden. Im Zug kann der Gast dann entweder den auf der App gespeicherten Barcode vorzeigen oder sich ebenfalls per NFCTechnologie gegenber einem Schaffner legitimieren. Am Ende der Reise erfolgt an der Endstation eine Abmeldung - analog dem Anmeldeprinzip - und die gefahrene Strecke kann im Nachhinein per Lastschrift gezahlt werden. Das Problem der derzeit unterschiedlichen proprietren Systeme knnte durch Lsungen umgangen werden, die derzeit von den groen Mobilfunkunternehmen aufgebaut werden. In Deutschland kooperieren die Anbieter VODAFONE, TELEKOM und O2 im System MPASS, welches schon jetzt die Zahlung per SMS ermglicht. So bieten einige Online-Shopping-Portale diese Zahlungsmethode bereits an. Der Nutzer gibt zur Zahlung seine Handynummer und eine Geheimzahl an und erhlt eine SMS auf sein Telefon geschickt. Durch Besttigung mit Ja wird der Kauf abgeschlossen.190 Das Verfahren soll auf weitere Bereiche ausgeweitet werden und wird derzeit in einer Pilotphase in Frankfurter Taxis ausprobiert. Ein weiteres Ausrollen durch NFC-Sticker und Bereitstellung von NFC-Bezahlterminals fr bestehende Kassensysteme im Einzelhandel ist in 2012 geplant. Ohne NFC-Technologie, aber unter Nutzung anderer bereits in Smartphones verfgbarer Sensoren mchte das US-Startup BUMP die bermittlung von Geld ermglichen. Nutzer der Smartphone App Bump knnen dann ber Zusammenstoen (engl.: to bump) ihrer Smartphones einen vorher ausgewhlten Betrag untereinander bertragen.191 Ebenfalls eine andere Methode bietet FLATTR an. Flattr ist ein Social-Micro-PaymentSystem aus Schweden.192 Nutzer knnen einen selbst bestimmten Betrag auf ein Konto einzahlen. Inhalte-Anbieter knnen einen Flattr-Button auf ihre Angebote im Internet einbauen und durch Klicken auf den Button bermittelt der Nutzer einen Teil seines
189 190

Vgl. DB Mobility Logistics AG (2012). Vgl. Menn (2011), S. 66 ff. 191 Vgl. ebd., S. 68 ff. 192 Vgl. Flattr (2012).

58

vorab auf das Konto eingezahlten Betrages an den Inhalte-Anbieter. Wie viel bermittelt wird, entscheidet sich am Ende des Monats, da der auf dem Konto verfgbare Betrag auf die Anzahl der Button-Klicks aufgeteilt. Flattr baut seine Funktionen bestndig aus und bietet nun auch die Mglichkeit einer Spende ber Smartphones. Inhalte- oder Produkt-Anbieter knnen sich bei Flattr einen QR-Code generieren und ausdrucken lassen oder auf ihrem Smartphone speichern.193 ber die von Flattr angebotene App kann man diesen QR-Code scannen und dabei direkt - wie beim Klick-Modell - spenden. Somit knnen sich etwa Knstler direkt auf einem Event von ihren Fans untersttzen lassen.

Abb. 27: Smartphone App von Flattr, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Flattr

Ein interessantes Fallbeispiel des Shoppings mit Smartphones zeigt ein Angebot der Supermarkt-Kette TESCO HOME PLUS in Sdkorea.194 Tesco Home Plus stand unter anderem vor der Problematik nicht die Marktfhrerschaft erlangen zu knnen, da der Hauptkonkurrent E-MART bereits ber deutlich mehr Filialen im Land verfgte. Marktbeobachtungen zeigten Tesco, dass Sdkoreaner viel arbeiten und wenig Zeit zum Einkaufen haben. An ffentlichen Pltzen wie U-Bahnhfen wurden daraufhin Flchen gemietet und mit lebensgroen Fotos von echten Supermartregalen beklebt. Jedes der dargestellten Produkte ist mit einem QR-Code versehen. Diesen kann der Nutzer mit

193 194

Vgl. Cooper (2011). Vgl. Bergen (2011).

59

seinem Smartphone scannen, in die Einkaufsliste einer speziellen App hinzufgen und schlielich direkt in der App kaufen. Die gekauften Produkte werden nach Abschluss des Kaufs verpackt und an den Kunden geliefert. Smartphone-Inhaber knnen somit unproduktive Wartezeiten effektiv nutzen, haben dabei ein hnliches Shopping-Erlebnis wie im echten Supermarkt und genieen die Vorzge, nicht an Kassen warten zu mssen oder die Einkufe selber nach Hause zu transportieren. Laut Tesco konnte damit die Zahl registrierter Nutzer um 76 Prozent und die Zahl der Online-Kufe um 130 Prozent gesteigert werden.195

Abb. 28: Virtuelle Einkaufsregale von Tesco Home Plus, Quelle: Entnommen aus Bergen (2011)

Abb. 29: Funktionsbeschreibung fr den virtuellen Supermarkt-Einkauf via Smartphone bei Tesco Home Plus, Quelle: Entnommen aus Bergen (2011)

195

Vgl. ebd.

60

4.5

Smartphones in der Phase nach dem Kauf

Die Phase nach dem Kauf ist die Zeit in der der Kunde Unzufriedenheit, Zufriedenheit oder Zufriedenheit ber seine Erwartung hinaus erfahren kann. Natrlich ist fr diese Empfindung zu einem groen Teil das Produkt an sich ausschlaggebend, aber auch in dieser Phase kann das Smartphone helfen Nachkaufdissonanzen zu vermeiden. Nachfolgend ein paar Beispiele: In der von Apple zur Verfgung gestellten Apple Store App kann sich der Nutzer ber die Produkte informieren und erhlt Informationen ber die Garantie zum Produkt und zustzlich die Mglichkeit, eine erweiterte Garantie zu erwerben.196 Dies kann eine Nachkaufdissonanz verringern. Ebenso in der App erfhrt der Nutzer von den Genius Bar der Stores, die mit Fachpersonal bei Fragen zum und Problemen mit dem Produkt helfend zur Seite stehen.197 Der Nutzer kann direkt ber die App den fr ihn nchstgelegenen Store lokalisieren lassen und einen Termin zur Beratung vereinbaren.198 Des Weiteren bietet die App dem Kunden die Mglichkeit, sich direkt ber den Status seiner Bestellung und den Auslieferungstermin zu informieren. Auch Amazon bietet in seiner App die Mglichkeit, seine Lieferung nachzuverfolgen.

196 197

Vgl. Apple (2012b). Vgl. ebd. 198 Vgl. ebd.

61

Abb. 30: Smartphone App des Apple Store, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot iPhone App Apple Store

4.6

Zusammenfassung

Die dargelegten Beispiele zeigen, dass das Smartphone bereits in jede Phase des Kaufprozesses Einzug gehalten hat. Im Bereich der Problemerkennung wird der Konsument durch Werbeangebote auf Produkte aufmerksam gemacht. Das grte Potenzial scheint hier in der Nutzung von Kontextinformationen wie z.B. des Aufenthaltsortes des Nutzers zu liegen.

62

Im Bereich der Informationssuche ergibt sich ein groer Vorteil fr den Nutzer daraus, dass er durch Scannen von Barcodes sowie weiterer Smartphone-spezifischer Eigenschaften schnell Zugriff auf Produkt- und Zusatzinformationen erhlt. Durch das Einbeziehen von Nutzerempfehlungen und sozialen Netzwerken in die Informationssuche und Alternativen-Bewertung scheint das Smartphone in dieser Phase interessante Mehrwerte und Potenziale zu bieten. Im Bereich der Kaufentscheidung bietet das Smartphone durch spezielle Apps die Mglichkeit, einen Kauf auch komfortabel und direkt ber das Gert zu ttigen, welches in gewisser Weise eine optimierte Form des Online-Shoppings darstellt. Revolutionrer scheinen jedoch die Angebote, die das Smartphone zu einer neuen Form der Geldbrse machen und einen Kauf am lokalen Point-of-Sale ohne Kreditkarte oder Bargeld bieten. Das Fallbeispiel von Tesco zeigt, dass durch die intelligente Nutzung von SmartphoneEigenschaften und bestehender Systeme, Unternehmen ihren Kunden den Kauf vereinfachen und ihnen ein neuartiges Kauferlebnis bieten knnen. Zur abschlieenden Informationssammlung fr die Beantwortung der Forschungsfrage werden in Kapitel 5 die Ergebnisse einer empirischen Studie in Form von Experteninterviews zur Klrung der Forschungsfrage zusammengetragen.

63

Empirische Studie: Experteninterviews

Bisher wurden die theoretischen und faktischen Hintergrnde fr das Konsumentenverhalten, zu Smartphones und dem mobilen Markt betrachtet sowie Praxisbeispielen genannt wie Smartphones in den Phasen des Kaufprozesses zum Einsatz kommen knnen. In diesem empirischen Teil werden weitere Hintergrnde, Zusammenhnge, Auswirkungen und vor allen Dingen Prognosen im Zusammenhang mit den Fragen dieser Diplomarbeit untersucht.

5.1

Beschreibung der empirischen Methodik und Begrndung zur Auswahl der Methodik

Zur weiteren Errterung der Fragestellungen werden qualitative Interviews aus dem Bereich der qualifizierten Marktforschung eingesetzt. Ziel ist es, Einschtzungen von Experten aus dem Feld der Mobile Services zu den Fragestellungen dieser Diplomarbeit zu erhalten. Soweit mglich sollen auch neue Aspekte, Trends und Einflsse durch die Experten aufgezeigt werden, die durch die vorangegangene Sekundrforschung nicht abgedeckt wurde. Zur Erreichung dieser Ziele erscheint die qualitative Marktforschung und speziell das qualitative Interview die richtige Methodik. Laut KEPPER ist die qualitative Marktforschung als weitestgehend offen, kommunikativ und typisierend zu beschreiben.199 Offen, weil auf einengende Vorgaben verzichtet wird. Kommunikativ, weil sie konsequent an der Auskunftsperson ausgerichtet ist, bei der weitestgehend natrlich miteinander kommuniziert wird.200 Und typisierend, weil statistisch-reprsentative berlegungen nicht im Vordergrund stehen, sondern versucht wird, die charakteristischen, typischen Inhalte in Bezug auf die Problemstellung herauszufiltern.201 Die erhobenen Informationen sollen unter Bercksichtigung aller Details interpretiert werden und bilden so eine neue Datenbasis. Der Bereich der qualitativen Marktforschung kommt in diesem Fall zur Anwendung, da es bei den Fragestellungen dieser Arbeit auch um qualitative Prognosen geht. Im Unter199 200

Vgl. Kepper (2000), S. 161 ff. Vgl. ebd., S. 161 ff. 201 Vgl. ebd., S. 161 ff.

64

suchungsbereich der Arbeit gibt es zwar in Teilbereichen bereits quantitatives Zahlenmaterial, jedoch ist der zu prognostizierende Sachverhalt der Fragestellungen nicht nur zahlenmig erfassbar. In Bezug auf die Fragestellungen dieser Arbeit scheint im Bereich der gewhlten qualitativen Marktforschung das quantitative Interview geeignet, da es sich um eine unverzerrte, nicht prdeterminierte und mglichst vollstndige Sammlung von Informationen zu dem Untersuchungsgegenstand handelt.202 Als Form des qualitativen Interviews wird das explorative Interview gewhlt, da es zum Ziel hat Wissen, Erfahrung und Einstellung der Befragten in Bezug auf das Untersuchungsgebiet zu ermitteln.203 Explorative Interviews sind offen und weitestgehend nicht standardisierte Gesprche, bei denen der Interviewer den Ablauf der Informationsgewinnung mitsteuern kann.204 Es scheint weiterhin die geeignete Form zu sein, da es sich auf eine mglichst umfassende und vollstndige Sammlung individueller Sachinformationen konzentriert. Das Expertengesprch erlaubt es, komplexe Themenbereiche, um die es sich bei dieser Arbeit handelt, anzusprechen. In den Gesprchen kamen sowohl die narrative Interviewtechnik nach SCHTZE, sowie in Teilen die problemzentrierte Interviewtechnik nach WITZEL zum Einsatz.205 Whrend die narrativen Interviewtechnik maximale Freiheit der Erzhlung des Befragten fordert und den Interviewer ungerichtet aufmuntert, werden bei der problemzentrierten Interviewtechnik strker kritische Inhalte durch provozierende Statements thematisiert. Das Forschungsfeld dieser Arbeit ist noch jung. Zwar sind Mobiltelefone schon lnger verfgbar und in der Bevlkerung etabliert sind, hingegen sind Smartphones mit den aus Sicht dieser Arbeit relevanten Eigenschaften erst relativ kurze Zeit am Markt. Groe Popularitt gewannen sie durch Einfhrung des iPhones von Apple im Jahre 2007. Vor diesem Hintergrund und den stetig stattfindenden rapiden Vernderungen und technischen Weiterentwicklungen in diesem Feld erscheint es fr die Beantwortung zielfhrend, nicht allein auf Fakten und Zahlen aus der Primrforschung zu vertrauen. Diese Informationen stellen zum grten Teil den Status Quo dar. Die Fragestellungen dieser Diplomarbeit haben jedoch grtenteils einen zukunftsgerichteten Aspekt. Sie beschf202 203

Vg. ebd., S. 163. Vgl. ebd., S. 167. 204 Vgl. ebd., S. 167. 205 Vgl. ebd., S. 168.

65

tigen sich mit Vernderungen, die erst teilweise stattgefunden haben oder noch im Begriff sind stattzufinden. Statt die in dieser Arbeit aufgestellten Fragen allein durch eigene Interpretation zu bewerten, scheint es wissenschaftlich sinnvoll, gewonnene Erkenntnisse zustzlich durch Einschtzungen und Prognosen von Experten dieses Sektors anzureichern. Neben den eingangs bereits erwhnten Vorteilen eines qualitativen, explorativen Interviews fr den Erkenntnisgewinn knnen hiermit auch die methodischen Probleme einer schriftlichen Befragung umgangen werden, wie z.B. Reprsentanzprobleme (Rcklaufprobleme, Identittsprobleme) und Kommunikationsprobleme (Gestaltungsprobleme, Steuerungsprobleme).206 Qualitative, explorative Interviews sind jedoch nicht frei von Problemen und Herausforderungen (z.B. Subjektivitt), die hier jedoch in Kauf genommen wurden. So hat sich gezeigt, dass die Gte qualitativer Prognosen, die durch einzelne Personen erstellt werden, sehr unterschiedlich ausfallen knnen, was zunehmend durch den Einsatz von Expertengruppen kompensiert wird.207

5.1.1

Die Experten

Fr die Auswahl der Experten ist es zunchst erforderlich zu analysiere, welches Expertenwissen zur Beantwortung der Forschungsfrage bentigt wird. Daraufhin knnen die, denen ein solcher Expertenstatus zukommt Personen identifiziert werden.208 Fr die durchgefhrte empirische Untersuchung wurden insgesamt drei Gesprche mit ausgewhlten Personen gefhrt, die jeweils ber langjhrige praktische Branchenerfahrung in den Bereichen Mobile Services, Mobile Products, Mobile Internet und Mobilkommunikation verfgen. Jan Gessenhardt (http://apertomove.de) Jan Gessenhardt ist Geschftsfhrer der Aperto Move GmbH. Die Aperto Move GmbH ist eine Full-Service Agentur fr Voice, Video und mobile Applikationen mit Sitz in Berlin. Vor seiner Ttigkeit als Geschftsfhrer der Aperto Move GmbH war Jan Gessenhardt Consultant Telecommunications bei der Eutelis Consult GmbH, Head of Voice
206 207

Vgl. Baumgarth/ Bernecker (1999), S. 53. Vgl. Kepper (2000), S. 170. 208 Vgl. Przyborski/ Wohlrab-Sahr (2008), S. 134.

66

Portale bei der Firma Voice Solutions und Director eCRM bei der Kabel New Media AG. Matthias Pfaff (http://www.nokia.com) Matthias Pfaff ist Head of Product Strategy Management bei der NOKIA Tochter Nokia Gate 5 GmbH. Zuvor war er unter anderem Mitglied des Managements von iconmobile, einem internationalen Dienstleister der Services und Produkte fr die gesamte mobile Wertschpfungskette anbietet. Mandana Ahmadzadeh (http://www.brandsonmobile.com) Frau Ahmadzadeh ist gelernte Kommunikationsdesignerin und derzeit Consultant bei Brands on Mobile, einem Beratungsunternehmen fr mobile Strategien und Konzepte von Unternehmen und Produkten. Sie ist bereits seit mehr als zehn Jahren im Geschftsbereich Mobile ttig, zunchst als Konzepterin zuknftiger mobiler Produkte und Applikationen von Siemens Mobile und BenQ Mobile, spter als Konzepterin bei der auf mobile Services und Produkte spezialisierten internationalen Agentur iconmobile. Seit 2009 ist sie als eigenstndige Beraterin fr Unternehmen wie die Deutsche Telekom ttig.

5.1.2

Durchfhrung leitfadengesttzter Interviews

Die mit den Experten durchgefhrten Interviews wurden entweder persnlich oder per Telefon gefhrt und aufgezeichnet. Den Gesprchen lag jeweils ein Gesprchsleitfaden mit offenen Fragen zugrunde.209 Der Gesprchsleitfaden bietet gerade bei qualitativen Expertenbefragungen viele Vorteile. Mittels des Leitfadens lassen sich interessante Themen im Interview besser fokussieren und herausarbeiten. Darber hinaus ermglicht die Ausrichtung am Gesprchsleitfaden eine Vergleichbarkeit.210 Die Gestaltung des Leitfadens orientiert sich an den theoretischen Voruntersuchungen und festgelegten Forschungsfragen. Die durchgefhrten Gesprche dauerten zwischen 60 und 90 Minuten.

209 210

Vgl. Anhang Interviewleitfaden. Vgl. Meuser/ Nagel (2005), S. 81 f.

67

5.1.3

Aufbereitung und Auswertung der Ergebnisse

Mit der Analyse von Experteninterviews wird das Ziel verfolgt, das berindividuellGemeinsame der Texte herauszuarbeiten und Aussagen ber Wissensbestnde, Relevanz-Strukturen, Interpretationen und Deutungsmuster zu treffen. Durch die Durchfhrung eines thematischen Vergleiches knnen somit Gemeinsamkeiten und Unterschiede dargestellt werden.211 Es sei jedoch angefhrt, dass eine eindeutige Interpretation von Texten per se nicht mglich ist bzw. eine Vielzahl von konkurrierenden Deutungen wahrscheinlich sein kann. Fr die Inhaltsanalyse wurde in diesem Falle die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse nach MAYRING ausgewhlt. Zunchst wird das Untersuchungsmaterial aufbereitet. Hierzu wird als Basis eine Protokollierung der gefhrten Interviews durchgefhrt. Nach MAYRING ist es dabei unabdingbar, eine Transkription der aufgezeichneten Interviews zu erstellen.212 Das auf der Grundlage von Transkriptionsregeln erstellte Material wurde daraufhin schrittweise zerlegt und nacheinander ausgewertet.213 Anhand eines Kategorie-Systems, welches von den Forschungsfragen abgeleitet wurde, wurden Aspekte aus dem Text herausgefiltert.214 Von den daraufhin mglichen drei Formen der qualitativen Inhaltsanalyse (Zusammenfassung, Explikation und Strukturierung) wurde die Strukturierung gewhlt. Diese erscheint am sinnvollsten, da sie bestimmte Themen, Inhalte und Aspekte aus dem Material herausfiltert und zusammenfasst. Das entwickelte KategorieSystem aus Ober- und Unterkategorie dient als Grundlage der Bearbeitung dazu, die vorliegenden Texte zu Paraphrasieren und durch Generalisierung und Reduktion in den Kategorien zusammenzufassen.215 Auf diese Weise wurden insgesamt drei bergreifende Analysepunkte auf Basis der Forschungsfragen geschaffen.

5.2

Interpretation der Ergebnisse

Die drei bergreifenden Analysepunkte, die sich am Kern der Forschungsfrage orientieren, dienen im Folgenden als Struktur fr die Prsentation der Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse der Experteninterviews.

211 212

Vgl. ebd., S. 80. Vgl. Mayring (2002), S. 88 f. 213 Vgl. Anhang Transskriptionsregeln und Ergebnisauswertung Expertininterviews als PDF und Excel. 214 Vgl. ebd., S. 114. 215 Vgl. ebd. S. 89.

68

Bei den Analysepunkten handelt es sich um: 1. 2. 3. 5.2.1 Einfluss in den Phasen des Kaufprozesses Vernderung des Kaufverhalten der Konsumenten Betroffene Absatzkanle, Produkte und Produktkategorien

Einfluss in den Phasen des Kaufprozesses

Dieser Themenkomplex betrachtet die Einflsse, die Smartphones in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses bereits haben und/ oder aufgrund der Einschtzungen der Experten in Zukunft haben werden. Hierzu wurden den Experten die Frage gestellt, in welchen Phasen des Kaufprozesses sie Smartphones als besonders hilfreich, wichtig und einflussreich betrachten. Laut Ansicht der Experten ist es dabei in der Phase der Problemerkennung noch nicht vollstndig gelungen, das vorhandene Potenzial von Smartphones zu nutzen und die notwendigen Reize zu senden, um Interesse von Konsumenten an einem Produkt zu wecken. So stellt Matthias Pfaff von Nokia fest: Das hat die Werbeindustrie noch nicht richtig umsetzen und nutzen knnen in den direkten Transport in mein Handy. ()216 Aus dem Internet bekannte Werbe-Formate so die Einschtzung, werden als nicht erfolgsversprechend angesehen. Genannte Grnde sind hier Umstnde wie die Bildschirmgre eines Mobiltelefon, aber vor allen Dingen der Grund, dass ein SmartphoneNutzer ein anderes Nutzungsverhalten aufzeigt als Nutzer anderer Medien. Auf dieses Nutzungsverhalten muss laut der Experten individuell eingegangen werden. Sie sind sich darber einig, dass der Schlssel zu einem erfolgreichen Einfluss von Smartphones in der Phase der Problemerkennung, die intelligente Nutzung von verfgbaren Kontextinformationen ist. Mandana Ahmadzadeh fasst dies folgendermaen zusammen: Kontext und Smartphone ist das A und O. Das ist das bergeordnete. Kontext und Smartphone.217 Jan Gessenhardt, von Aperto Move fhrt hier zum einen die Mglichkeit der sinnvollen Nutzung der Lokalisierbarkeit von Nutzern an: () Online war im Grunde nicht regionalisiert, bzw. nur sehr wenig. Das Entscheidende im Moment ist, dass es anfngt, dass Werbung viel relevanter in lokalisierten Kontext wird. Pltzlich kann ich vielleicht auch als Bckerei Kamps viel effektiver sein, weil ich Leu-

216 217

Pfaff (2011), Interview. Ahmadzadeh (2012), Interview.

69

te viel genauer ansprechen kann.218 Eine weitere Mglichkeit lge in der Nutzung von Information aus oder in sozialen Online-Netzwerken, die der Konsument nutzt. () Beispiel Drive now von Sixt. Ein Kumpel hat das auf Facebook gepostet. Das kann man ja schon als Werbung sehen. Ich hab es mir dann angeschaut und die App geladen. ()219, Matthias Pfaff, Nokia ()ber Social Media Kanle sind Leute ja bereit sehr viel ber Ihr Privatleben preiszugeben. Diese Angaben wrden sie in einer verkaufsorientierten Umgebung oder einem Kundenservice aber weniger nennen. Ein weiterer Ansatz ist das was du auf Facebook tust und in deinen sozialen Graph gespeichert, ist in einer mobilen App zu nutzen. ()220, Jan Gessenhardt, Aperto Move Weiterhin besteht darber Einigkeit, dass Couponing-Angebote auf dem Smartphone in Verbindung mit Kontextinformationen, sowie eine auf den Konsumenten abgestimmten Personalisierung, die grten Erfolgschancen haben. Nach Ansicht der Experten ist hier auch eine intelligente und fr den Konsumenten mit echten Mehrwerten verknpfte Verbindung mit Kundenbindungsprogrammen sinnvoll. Die Einschtzung Einiger ist, dass dies in Zukunft ausgebaut wird, wenn die noch bestehenden Barrieren bei den Anbietern gelst wurden. Sie weisen jedoch darauf hin, dass kontextbasierte Werbung an Nutzer verantwortungsvoll eingesetzt wird, und dass sie im Einklang mit den Nutzererwartungen und -Zustimmungen zu bringen ist. Der Konsument wird sich immer verunsichert fhlen, wenn er merkt, dass ich sein Profil kenne. Das heit es wird immer vom Konsumenten ausgehen mssen, wenn man ein erfolgreiches Geschftsmodell etablieren mchte221, merkt Mandana Ahmadzadeh hierzu an. Die Nutzung von Reizen und Informationen aus der realen Welt bzw. anderen Medien im Zusammenhang mit dem Smartphone betrachten die Experten auerdem als einen wichtigen, noch nicht ausreichend genutzten Weg. Das Smartphone wird, so die Aussage, parallel zu anderen Medien genutzt. Laut Experten wird dies zu einem wichtigen Faktor werden, dessen Mglichkeiten richtig zu nutzen sind.
218 219

Gessenhardt (2011), Interview. Pfaff (2012), Interview. 220 Gessenhardt (2011), Interview. 221 Ahmadzadeh (2012), Interview.

70

() Ein ganz groes Thema ist die Verknpfung von Smartphone mit anderen Medien wie TV und Radio. TV wird es sogar noch strker werden.()222, Jan Gessenhardt, Aperto Move Die Nutzung der Smartphones knne Konsumenten direkt von der Problemerkennung in die Phase der Informationssuche und Alternativen-Bewertung berfhren. Viele sehen in dieser Phase die grte Einflussmglichkeit durch das Smartphone. Intensiv genutzte Angebote wie z.B. Preisvergleichsportale zeigen das aus Ihrer Sicht bereits. Den Grund dafr sehen die Experten darin, dass der Konsument mit seinem Smartphone immer online ist und das mobile Endgerte das primre Gert fr die Internetnutzung wird sowie fr Ttigkeiten wie Informationsbeschaffung, soziale Interaktionen und Transaktionen. Die Einfachheit der Nutzung und der schnelle Zugriff - es ist immer in Griffweite ist - werden hier als weiterhin wichtige Faktoren genannt. () Man ist pltzlich auch daheim mobil und immer online. Der PC wird und ist fr mich ein Arbeitsgert. Hier wird konzentriert gearbeitet. Das mobile Endgert macht den Rest. () 223Matthias Pfaff, Nokia So knnen Konsumenten Produktinformationen und Preise immer und berall vergleichen, stellen die Experten fest. Diese Transparenz des Preises fhrt Ihrer Meinung nach dazu, dass fr Konsumenten auch andere Kriterien fr die Alternativen-Bewertung relevant werden knnen. Nach einem gnstigeren Preis kann ja jederzeit gesucht werden. Fr Produktanbieter und Hndler sehen sie durch diese permanente Onlinefunktion vielfltige Mglichkeiten die Prsentation und Informationsvermittlung ihres Produktes zu verbessern. Benannte Beispiele zeigen wie neben dem Onlinezugang weitere Smartphoneeigenschaften genutzt werden, um etwa mittels Techniken wie Augmented Reality oder interaktiven Displays die Produktinformation gerade am POS emotionaler, zielgerichteter und informativer zu machen. () gerade in Situationen wo andere Mglichkeiten nicht zur Verfgung stehen. Als Beispiel Autohuser, die am Wochenende geschlossen sind, aber ihre Autos im Schau222 223

Gessenhardt (2011), Interview. Pfaff (2011), Interview.

71

fenster stehen. Kunden knnten hier auch ohne Verkufer weitere Informationen erhalten, die emotional prsentiert werden. Weiteres Beispiel das E-Bike von EnBw, die eine App produziert haben, was einem das Produkt erklrt, weil sie nicht immer das Personal haben, um es den Kunden zu erklren.()224, Jan Gessenhardt, Aperto Move Im Bereich der Kaufentscheidung wird von den Experten vor allen Dingen das Potenzial des Smartphone als Zahlungsbermittler bzw. Ort fr die Kauftransaktion aufgefhrt. Die Abwicklung von Kufen ber oder unter Einsatz des Smartphone wird als wichtige Entwicklung betrachtet. Die grundstzlichen technischen Voraussetzungen dafr sind aus Ihrer Sicht gegeben und unter Sicherheitsaspekten sehen die Experten das Smartphone als Zahlungsart im Vorteil gegenber Kreditkarten oder Bargeld sogar im Vorteil. Wenn noch bestehende Infrastruktur-Probleme und rechtliche Barrieren gelst werden, sehen die Experten sogar das Potenzial, dass ber Smartphones mehr Produkte und auch andere Produkte als die momentan noch vorherrschenden digitalen, gekauft werden. Jan Gessenhardt sieht hier keine grundstzlichen Einschrnkungen: () Ich sehe es eigentlich genauso wie beim E-Commerce. Alles was beim E-Commerce luft, wird auch ber Mobile laufen. Am Anfang hie es bei E-Commerce auch, dass darber kein Auto oder eine Reise verkauft wird. Heutzutage gibt es ja auch kaum etwas was nicht ber ECommerce verkauft wird. ()225 Neben den grundstzlich noch zu lsenden technischen und politisch-rechtlichen Barrieren sehen die Experten hier vor allem noch die Notwendigkeit, die Nutzung fr den Konsumenten so einfach wie mglich zu machen. () Sobald .. alle Voraussetzungen gegeben sind, wird ber das Smartphone, also MCommerce alles verkaufbar sein, was derzeit [bereits] ber E-Commerce verkaufbar ist. Im Moment haben wir noch nicht ganz die Reichweite, es fehlen noch mobil optimierte Seiten und Angebote und wie schon vorher besprochen, die Zahl-Infrastruktur aber das wird kommen. ()226, Jan Gessenhardt, Aperto Move

224 225

Gessenhardt (2011), Interview. Gessenhardt (2011), Interview. 226 Gessenhardt (2011), Interview.

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Die Phase des Nachkaufverhaltens wurde von keinem Experten als Phase eines besonderen Einflusses durch das Smartphone benannt. Es wurde jedoch auch nicht explizit verneint oder ausgeschlossen, dass hier ein Einfluss mglich ist. 5.2.2 Vernderung des Kaufverhalten der Konsumenten

Nachdem im vorherigen Themenkomplex der Einfluss von Smartphones in den Phasen des Kaufprozess betrachtet wurde, gilt es in diesem Komplex zu untersuchen, ob es dabei auch zu Vernderung des Kaufverhaltens von Konsumenten kommen kann. Zunchst wird von den Experten anerkannt, dass Smartphones einen Einfluss auf die das Kaufverhalten beeinflussenden Zustnde wie Aktiviertheit des Konsumenten hat. Das bestndige Online-Sein, die Lokalisierungsfunktion, Foto-Funktionen und aktive Nutzung des Smartphone ziehen nderungen im Kaufverhalten der Konsumenten mit sich. () .. dadurch wirken ganz andere Mechaniken. Du kriegst einen Push, setzt einen Post ab. Du bist permanent online. Das ist der grte Trend der viel verndern wird. ()227, Jan Gessenhardt, Aperto Move Bei den internen und externen Faktoren, die auf das Kaufverhalten von Konsumenten einwirken, erkennen die Experten den sozialen Aspekt den das Smartphone einbringt und der das Kaufverhalten mit verndern wird, als beraus wichtig an. Matthias Pfaff sieht hier auch gerade die berfhrung sozialer Interaktion, sprich den persnlichen realen Kontakt mit Menschen, der dann direkt in einen Kaufprozess berfhrt werden kann. () Jetzt kann ich mich direkt mit dem Gesprchspartner gemeinsam damit beschftigen und mir direkt weitere Tipps zu Gemte fhren, die von unzhligen Experten beigetragen werden. Das ist ein sehr viel zeitnaheres Vorgehen als frher.()228 Aber auch die soziale Interaktion in Online-Netzwerken wird durch die Mglichkeiten die Smartphones und ihre Funktionen bieten, erweitert. Zur Vernderung des Kaufverhaltens beispielsweise merkt Jan Gessenhardt an, dass ber ein soziales Netzwerk geteilte Informationen zu einem Produktkauf, bei Freunden Auslser fr Kufe sein kn-

227 228

Gessenhardt (2011), Interview. Pfaff (2011), Interview.

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nen. Es wird festgestellt, dass es bereits Services und Anstze, die derartige Formen von Mundpropaganda ber das Smartphone belohnen, gibt. Vor allen Dingen aber werden laut Experten die Preisvergleichsmglichkeiten ber das Smartphone das Kaufverhalten verndern - mit starken Auswirkungen auf den Einzelhandel. Darber hinaus sehen sie auch einen Einfluss auf die Typen des Kaufverhaltens. Der Ablauf von habituellen oder Low-Involvement-Kufen kann sich durch das Mitfhren und Einsetzen von Smartphones aus Sicht der Experten durchaus ndern. Hierzu tragen die Verfgbarkeit und Prsentation vorher nicht bekannter Informationen bei. Dies kann durch aktive Suche des Nutzers erfolgen, aber auch durch das aktive Anbieten von auf den Nutzern zugeschnittenen Informationen und Angeboten bei einem derartigen Kauf. Matthias Pfaff beschreibt dies wie folgt: () Ich lerne pltzlich Dinge kennen, die ich vorher nicht kannte. Ich habe pltzlich Zugriff auf Dinge, die ich vorher nicht hatte. ()229 Aus Sicht der Experten ermglichen Smartphones den Anbietern viel besser auf die Konsumenten einzugehen und eine engere Kundenbeziehung mit Konsumenten aufzubauen. Eine Frderung der Kundenloyalitt kann somit angenommen werden und dadurch eine Beeinflussung von wem die Konsumenten kaufen. Jeder Download bzw. Jede Installation einer App ist bereits das erst Ja des Konsumenten zum Produkt oder zur Dienstleistung - und damit ein Ja zum Anbieter. Matthias Pfaff: () Leute, die Internetservices mobil genutzt haben, [sind] in der Regel auch treuer und wiederkehrende Nutzer (..). Sobald sie den Aufwand des App-Downloads getan, sich ein Profil angelegt haben etc., ist es um einiges einfacher und befriedigender fr die Kunden diese Services zu nutzen. ()230 Das Einbeziehen der Produkt- und Service-Anbietern von Kontextinformationen, Personalisierung und echten Mehrwerten, z.B. in Form von Coupons sind hier von den Befragten benannte weitere Faktoren zur Loyalittssteigerung. Mittels der Eigenschaften des Smartphones knnen Kaufsituationen aber auch auerhalb bekannter Umfelder wie Onlineshops oder Einzelhandelsgeschfte transportiert
229 230

Pfaff (2011), Interview. Pfaff (2011), Interview.

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werden, ist aus den Ausfhrungen der Experten abzuleiten. Hier werden Fallbeispiele aufgefhrt wie mittels der Foto- und Online-Funktion von Smartphones Plakatwnde zu Shops werden. Die Experten sehen hier weiteres Potenzial. So beschreibt zum Beispiel Matthias Pfaff: () Oder wenn ich bei Dir zu Hause bin und ein Buch sehe. ber mein Smartphone knnte ich das doch mitnehmen / erwerben. So knntest Du zu meinem Buchladen werden. Der Laden muss doch nicht auf ein Geschft, eine einzige App oder ein Online-Shop beschrnkt sein. ()231 Vernderungen sehen die Experten auch bei der Frage wann ein Konsument kauft. So werden Smartphones aus ihrer Sicht verstrkt zu Spontankufen anregen. Dies passiert auf unterschiedlichste Weise, entweder weil die Barrieren durch das Smartphone gesenkt werden und ein Kauf schneller und einfacher herbeigefhrt werden kann, oder auch weil zum Beispiel ber Coupons oder personalisierte, abgestimmte Angebote dazu angeregt wird.

5.2.3

Betroffene Absatzkanle, Produkte und Produktkategorien

Da Vernderungen des Kaufverhaltens von Konsumenten, genannt seien hier z.B. Das Was und Von wem Konsumenten kaufen, Auswirkungen auf die Abstzkanle und Produkte bzw. Produktkategorien stehen knnen, wurden die Experten auch hierzu befragt. Bei den Experten herrscht Einigkeit darber, dass das Smartphone auf unterschiedlichen Ebenen eine Auswirkung auf den Einzelhandel haben wird. Zunchst wird dies gesehen durch die bereits fr Kaufverhaltensnderungen verantwortlichen Preisvergleichsmglichkeiten. Da Konsumenten jederzeit Preise vor Ort vergleichen knnen, muss sich der Einzelhandel darauf einstellen, von Kundenseite mit Preisvergleichsaussagen und mehr Preiswissen konfrontiert zu werden, so die Aussage. Da der Einzelhandel vermutlich jedoch in dem meisten Fllen die Preise online bestellbarer Waren nicht unterbieten kann, wird er dem Konsumenten knftig andere Mehrwerte und Kaufargumente bieten mssen.

231

Pfaff (2011), Interview.

75

() Pltzlich werden Kriterien wie Beratung und Service viel wichtiger. ()232, Jan Gessenhardt, Aperto Move Neben der Notwendigkeit sich hierauf einzustellen, sehen die Experten auch viele Chancen in dem Umstand, dass Konsumenten Smartphones mitfhren. Durch Nutzung der bereits benannten Kontext- und Personalisierungsfunktionen sehen Einige fr den Einzelhandel die Mglichkeit dem Konsumenten zugeschnittene Angebote zu unterbreiten. Es wird auch der Vorteil genannt, dass durch unterschiedliche Angebote mit Location Based Services Geschfte eher entdeckbar sind fr die Konsumenten. () Auch hier ist Lieferheld ein schnes Beispiel. Im Moment sind hier keine groen Ketten. Was Lieferheld enabled[, das] sind die kleinen Geschfte, die keine eigenen Angebote in der Richtung haben wie Apps. Dadurch bekommt der Kunde aber ein Angebot, was sich stark von dem bisherigen unterscheidet, ()233, Matthias Pfaff, Nokia Die Experten beschreiben auch anhand von Beispielen die Mglichkeit fr Unternehmen neuartige Services innerhalb ihres Leistungsportfolios anzubieten, die auf das Smartphone aufbauen. Somit werden neue Produkte innerhalb bestehender Produktkategorien geschaffen. () Das Konzept Ich lasse Autos irgendwo stehen und Leute suchen sie sich selber zum Mieten, kann ich nur anbieten, weil es jetzt Geo-Lokation fr jedermann gibt. Das heit ich hab nicht nur die Kaufentscheidung und den Informationsprozess auf das Endgert verlagert, sondern auch eine neue Produktkategorie entwickelt dadurch dass es Smartphones gibt. ()234, Matthias Pfaff, Nokia Mehrere der Befragten sehen durch die Lokalisierungsfunktion in Verbindung mit den online zur Verfgung stehenden Vergleichsmglichkeiten weitere Auswirkungen auf Produkte und Produktkategorien wie zum Beispiel Hotels, Restaurants, Reisen etc.

232 233

Gessenhardt (2011), Interview. Pfaff (2011), Interview. 234 Pfaff (2011), Interview.

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() in Produktbereichen, wo es um Verfgbarkeit und Reisen geht, sei es Mietwagen, Hotelzimmer, Flugtickets etc. wird es Kaufverhalten ndern. ()235, Jan Gessenhardt, Aperto Move

235

Gessenhardt (2011), Interview.

77

Beantwortung der Forschungsfrage und Fazit

In den vorangegangenen Kapiteln wurden Erkenntnisse zur Theorie des Konsumentenverhaltens, der Kaufprozesse, zu Smartphones, dem Mobile Markt und seiner Nutzertypen/ Zielgruppen an sich gesammelt. Des Weiteren wurden Trends, Fallbeispiele und Angebote im Bereich der Smartphones betrachtet, die bereits auf das Konsumentenverhalten und die Kaufprozesse abzielen. Abschlieend wurden Experten um ihre Einschtzungen und Prognosen hinsichtlich der Forschungsfragen gebeten und in Interviewform befragt. Dieses Kapitel soll Antworten und Schlussfolgerungen zu den anfangs aufgestellten Forschungsfragen zusammenfassen. Im Fokus der Arbeit liegt in der Beantwortung der Frage Was sind die Auswirkungen von Smartphones auf das Kaufverhalten von Konsumenten? Zur genaueren Unterteilung dieses Fragenbereiches sollte geklrt werden, in welchen Phasen Smartphones Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen knnen, des Weiteren ob die bereits verfgbaren Services die Mglichkeit haben, das Kaufverhalten zu verndern und in diesem Zusammenhang auch ob Smartphones dabei Einfluss auf Absatzkanle oder Produkte haben? Zur Rekapitulation seien daher an dieser Stelle zwei wichtige Aspekte - das Kauf- bzw. Konsumentenverhaltens und die Phasen des Kaufprozesses - zu den Kernpunkten der Untersuchung benannt. Das Kauf- oder Konsumentenverhaltens beschftigt sich mit den Fragen:236 Warum kaufen Konsumenten? Welche internen und externen Faktoren beeinflussen ihre Kufe? Von wem kaufen Konsumenten? Wann kaufen Konsumenten? Wie kaufen Konsumenten?

236

Vgl. Lake (2009), S. 10.

78

In diesem Zusammenhang sind vier Typen von Kaufverhalten identifiziert worden: 1) 2) 3) 4) Komplexes Kaufverhalten Dissonanzminderndes Kaufverhalten Habituelles Kaufverhalten Vernderndes Kaufverhalten

Problemerkennung, Informationssuche, Alternativen-Bewertung, Kaufentscheidung und Nachkaufverhalten sind die Phasen, die ein Konsument beim Kauf durchluft. Daneben gibt es jedoch noch weitere wichtige Konsumentenzustnde psychischer und sozialer Art. Diese Zustnde sind zur Erklrung des Konsumentenverhaltens wichtig und wurdn von TROMMSDORFF, sowie HOMBURG und KROHMER wie folgt benannt237: Aktiviertheit Emotionen Wissen/ Kognition Motiv/ Motivation Einstellung Werte Persnlichkeit

Bezglich der bergeordneten Frage der Arbeit konnten auf Basis der erlangten Informationen keine Belege erbracht werden, die eine eindeutige Antwort zulassen. Wie die theoretische Betrachtung des Kaufverhaltens zeigt, ist das Feld ein komplexes und breits und unterliegt vielfltigen Einflussfaktoren. Die auf die Frage untersuchten Aspekte geben vielfltige Hinweise und bieten Anstze fr Interpretationen. Im Rahmen der Arbeit betrachtete statistische Daten, Zahlen aus Studien und Fallbeispiele lassen jedoch keine generelle Schlussfolgerung zur Auswirkung auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu. Erkenntnisse aus Studien reprsentieren teilweise nur einen begrenzten Markt (zum Teil regional). Da es sich zumeist um Befragungen handelt, sind die Rckschlsse nur bedingt belegbar. So gilt es z.B. zu ermitteln, ob die benannten Verhalten auch tatschlich von den Konsumenten im Alltag umgesetzt werden. Die verfgbaren statistischen Daten

237

Vgl. Trommsdorff (1993), S. 41 ff.

79

(z.B. Verbreitung von Smartphones, mobilem Internet, mobile Werbeausgaben etc.) bieten klare Rckschlsse hinsichtlich potenzieller Auswirkung auf das Konsumentenverhalten, beinhalten aber keine eindeutigen Belege ber die tatschlichen. Einige Verkaufsstatistiken (z.B. Amazon und eBay) zeigen jedoch schon Erfolge und somit Auswirkungen. Diese sind zwar noch auf einzelne groe Anbieter beschrnkt, knnen aber als Indikatoren gewertet werden. Die exemplarischen Beispiele von mobilen Services im Bereich der einzelnen Kaufphasen zeigen, dass diverse Anstze verfolgt werden das Smartphone in Bezug auf Konsumentenentscheidungen einzusetzen. Die Auswirkungen knnen daraus jedoch noch nicht eindeutig abgeleitet werden. Die Aussagen der Experten sind zu einem groen Teil im Bereich der Annahmen und Prognosen fr die Zukunft zu verorten. Vor diesem Hintergrund soll die Beantwortung der Forschungsfrage in Form von Hypothesen geschehen, die auf Basis der erlangten Informationen abgeleitet werden knnen. Zur Belegung dieser Hypothesen wre es ntig jeweils ein entsprechendes Studiendesign zu entwickeln, welches wissenschaftlich belegbare Ergebnisse zur Verifizierung oder Falsifizierung liefert.

6.1

Allgemeine Erkenntnisse

Betrachtet man das Totalmodell des Konsumentenverhaltens von ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986) so zeigt sich anhand der in dieser Arbeit gesammelten Informationen, dass das Smartphone an unterschiedlichen Stellen der Kuferverhaltensbeeinflussung beteiligt sein kann. Das nachfolgende Schaubild hebt diese potenziellen Einflussstellen hervor und beinhaltet einige Beispiele von Aspekten des Smartphone (ohne Anspruch auf Vollstndigkeit), die hier wirken knnen.

80

Abb. 31: Einflussmglichkeiten von Smartphones bezogen auf das Totalmodell von ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986) - bersetzt und vereinfacht Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Trommsdorff (1993)

BROECKELMANN zeigt anhand seiner empirischen Untersuchungen, die auf drei Studien in Form von Feldexperimenten aufbauen, dass Einflsse des Smartphones auf das Konsumentenverhalten durchaus differenziert zu betrachten sind.238 So kommt er zu dem Ergebnis, dass generell konstatiert werden kann, dass einige Indikatoren den Schluss zulassen, dass sich Konsumenten von mobilen Services in ihren Handlungen wenig beeinflussen lassen. Dies gilt vor allen Dingen fr Werbung (in diesem Fall SMS), der sie ablehnend gegenberstehen. Eine Ablehnung im Bereich der Informationsrecherchen und Kaufentscheidungen ist jedoch weniger zu vermerken. BROECKELMANN merkt ferner an, dass durchaus einige nderungen zu erwarten sind. Dies wird vor allen Dingen bei einer steigenden Verbreitung benutzerfreundlicher Endgerte und Services in breiteren Schichten der Bevlkerung mittelfristig der Fall sein.239 Die Marktentwicklung zeigt, dass Smartphones in nherer Zukunft in der Bevlkerung stark verbreitet sein werden.240 Die damit verbundene Nutzung des mobilen Internets

238 239

Vgl. Broeckelmann (2010), S. 227 f. Vgl. ebd., S. 230. 240 Vgl. IDC (2011a).

81

wird zum Normalzustand.241 Die vergangenen Entwicklungen bei der Adaption von Mobiltelefonen und deren Nutzung im Alltag zeigen, dass auch die Nutzung von Smartphones im Alltag und im Konsumentenverhalten der Konsumenten zur Normalitt werden wird.242 Hierzu folgen nun nachfolgend entlang der Bereiche Phasen des Kaufprozesses, Vernderung von Kaufverhalten von Konsumenten und Einfluss auf Absatzkanle und Produkte/ Produktkategorien Hypothesen mit entsprechenden Begrndungen.

6.2

Einfluss in den Phasen des Kaufprozesses

Hypothese 1 Das Smarthone kann das Kaufverhalten in der Problemerkennungsphase nur beeinflussen, wenn dem Konsumenten Angebote offeriert werden, die einen konkreten Mehrwert haben (z.B. Rabatte/ Coupons) oder kontextsensitiv (z.B. Ort und persnliche Prferenzen) auf ihn zugeschnitten offeriert werden. Die groe Herausforderung wird es sein, die im Zusammenhang mit dem Angebot vorliegenden privaten Daten intelligent miteinander zu kombinieren. Die groe Gefahr, die dabei ebenfalls besteht, ist die Ablehnung durch den Konsumenten, die aus einer gefhlten Verletzung seiner Privatsphre resultiert. Das Angebot muss daher im Einklang mit dessen Zustimmung und Erwartungshaltung sein.243 Hypothese 2 Smartphones ermglichen das schnellere und direktere Durchlaufen bzw. den Einstieg in Phasen des Kaufprozesses. uere Reize aus anderen Medien knnen vom Konsumenten mittels Smartphone direkter und schneller verarbeitet werden. Spontankufe knnen somit gefrdert werden. Das Smartphone als stndiger Begleiter wird von den Konsumenten ber den ganzen Tag hinweg genutzt. Dies besttigen 89 Prozent der amerikanischen Smartphone-Nutzer

241 242

Vgl. ITU (2010). Vgl. Castells (2007), S. 40 ff. und S. 168 ff. 243 Vgl. Jopson (2011).

82

in einer Google-Studie.244 So geben 72 Prozent auerdem an, es parallel zu anderen Medien (Fernsehen, Buch, Musikhren, im Internet surfen, Videospiele, Zeitung) zu nutzen.245 Die kritische Herausforderung ist es hier, den bergang des Konsumenten vom einen Medium zum anderen und das weitere Durchlaufen der Phasen fr ihn so einfach wie mglich zu gestalten. Es hat sich gezeigt, dass gerade die Einfachheit der Nutzung ein wichtiger Faktor ist.246 Gut durchdachte und umgesetzte Services, die auch verfgbare Funktionen von Smartphones (z.B. Lokalisierbarkeit, Foto) sinnvoll einsetzen knnen hier erfolgreich sein. Zur Vereinfachung der Nutzung zhlt auch die Vereinfachung von Kauf und Zahlung mit oder ber das Smartphone. Hypothese 3 Mittelfristig wird das Smartphone zum wichtigsten Zugang zu Informationen und zur Untersttzung der Alternativen-Bewertung im Kaufprozess. Am eindeutigsten weisen die Erkentnisse der Arbeit darauf hin, dass das Smartphone gerade bei der Informationssuche und der Alternativen-Bewertung die Konsumenten untersttzen wird. Das Smartphone wird fr den Konsumenten zu einem stndigen Shopping-Begleiter, den er in unterschiedlichster Form zur Informationssuche und Entscheidungsfindung untersttzend einsetzt.

6.3

Vernderung des Kaufverhaltens von Konsumenten durch Smartphones

Hypothese 4 Konsumenten werden Kaufentscheidungen bewusster treffen. Die Einfachheit Informationen zu beschaffen und Vergleiche via Smartphone anzustellen, wird von Konsumenten bewusst und aktiv genutzt. Durch die vielfltigen Mglichkeiten und die Einfachheit, sich immer und berall Informationen zu einem Produkt beschaffen zu knnen sowie diese zu bewerten, werden

244 245

Vgl. Google/ IPSOS OTX MediaCT (2011), S. 6. Vgl. ebd., S. 9. 246 Vgl. Google et al. (2011), S. 26 f.

83

Konsumenten diese Mglichkeit intensiv nutzen.247 So kann auch ein Spontankauf fr den Konsumenten zu einer gefhlt bewussten Entscheidung werden.

6.4

Einfluss des Smartphone auf Absatzkanle und Produkte/ Produktkategorien

Hypothese 5 Der Einzelhandel muss auf die Preistransparenz reagieren und darf den Preis nicht zum alleinigen Kaufkriterium fr den Konsumenten machen. Konsumenten werden im Einzelhandel weitere Mehrwerte erwarten. Durch die mittels des Smartphones fr Nutzer herrschende Preistransparenz knnen gnstigere Angebote vom Konsumenten leichter gefunden werden. Ein auf den gnstigsten Preis bedachter Konsument wird den Hndler mit dem Preis konfrontieren und/ oder woanders kaufen. Hndler werden also verstrkt Strategien hierfr entwickeln mssen. Neben einer Preisstrategie kann dies auch das Bieten anderer Mehrwerte, die den Kunden berzeugen, sein. Zuknftig werden Kunden gerade bei Hndlern, die sowohl eine Online-Prsenz, als auch lokale Verkaufsstellen haben keinen Unterschied mehr zwischen den Kanlen machen. Bei dieser neuen Form von Multi-Channel, sogenannten No-Line-Systemen, erwartet der Kunde sowohl offline, als auch online den gleichen Service.248 Hypothese 6 Smartphones knnen dem Einzelhandel neue Nutzer zufhren und die Entscheidungsfindung des Konsument im Geschft untersttzen. Nutzen Konsumenten das Smartphone unterwegs, so suchen sie sehr oft nach lokalen Informationen.249 So haben Einzelhandelgeschfte die Mglichkeit, dass Kunden auf sie aufmerksam werden. Da ein Groteil der Smartphone-Nutzer dieses auch im Ladengeschft nutzen250, haben Hndler die Mglichkeit die Informationssuche und Alternati-

247 248

Vgl. Broeckelmann (2010), S. 121. Vgl. Heinemann (2011). 249 Vgl. Google/ IPSOS OTX MediaCT (2011), S. 20.; Google et al. (2011) S. 12 ff. 250 Vgl. Google/ IPSOS OTX MediaCT (2011), S. 27.

84

ven-Bewertung des Konsumenten zu untersttzen, indem sie bei der Produktprsentation und dem Kauf die Nutzung des Smartphone miteinbeziehen.

6.5

Fazit und kritische Wrdigung

Wie schon erwhnt bietet das Studiendesign dieser Diplomarbeit und die im Rahmen dieser Arbeit gesammelten Erkenntnisse nicht ausreichend wissenschaftlich verlssliche Aussagen zu den Auswirkungen von Smartphones auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Die in dieser Arbeit gesammelten Erkenntnisse zeigen jedoch interessante Entwicklungen mit entsprechenden Potenzialen das Kaufverhalten von Konsumenten in unterschiedlicher Weise zu beeinflussen und zu verndern. Gerade die Informationssuche und Alternativen-Bewertung wird vom Einfluss der Smartphones betroffen sein. Die hierzu aufgestellten Hypothesen scheinen diesbezglich untersuchungswrdig. Hierzu gilt es entsprechende Studien zur berprfung bzw. Widerlegung zu entwerfen. Smartphones an sich scheinen sich, adaptiert auf den Produktlebenszyklus, noch in der Wachstumsphase zu befinden. Eine Betrachtung der Hypothesen kann bei Prfung zu einer spteren Reife- oder Sttigungsphase anders ausfallen. Momentan scheinen sowohl Nutzer als auch Konsumenten unterschiedliche Services noch auszuprobieren. Und was erfolgreich sein wird, scheint nicht final entschieden. Die mglichen Vorteile durch Smartphones fr Konsumenten in Bezug auf Ihre Entscheidungen im Kaufprozess scheinen gro. Durch Smartphones scheint es mglich Entscheidungen schneller, einfacher und besser zu treffen und auch einen Kauf einfacher und schneller durchfhren zu knnen. Die Vielfalt an Mglichkeiten beinhaltet fr Konsumenten aber auch die Gefahr der Informationsberflutung, welche dann im Sinne der Lambda-Hypothese zu einer beraktivierung fhrt, die den Konsumenten passiv werden lsst. Des Weiteren laufen Konsumenten auch Gefahr Opfer von Manipulation zu werden.251 Zweifelsohne erscheint es jedoch fr Unternehmen und Hndler zwingend, sich mit dem Phnomen der Smartphones auseinanderzusetzen. Sie mssen Strategien entwickeln,
251

Vgl. Jopson (2011).

85

wie sie Smartphones bzw. Mobile Commerce in ihre Vertriebs- und Marketingmanahmen einbinden knnen. Diese mssen gut geplant und verzahnt sein, da hier unterschiedliche Herausforderungen und Fallstricke drohen. Im Bereich der mobilen Werbung kann es z.B. bei Nichtbeachtung der mobilen Nutzungssituation oder der falschen Nutzung sensibler persnlicher Daten zu Misserfolgen kommen. Werden auf mobile Endgerte ausgerichtete Marketingmanahmen nicht auch mobil optimiert weitergefhrt, knnen Frustrationen beim Nutzer auftreten. So muss zum Beispiel mobile Werbung auch auf mobile Endgerte, optimierte Webseiten bzw. Services wie Apps fhren. Die Dynamik der Entwicklung im Mobile Business ist gro und Smartphones knnen zweifelsohne als disruptive Technologie bezeichnet werden, die geeignet scheint alle Handelsbranchen und somit auch das Konsumentenverhalten nachhaltig zu transformieren.252 Ein Schlssel wird die intelligente Kombination von sozialen Netzen, lokalen Informationen und mobilen Technologien sein.

252

Vgl. Heinemann (2011); Stcker (2012).

86

7 7.1

Anhang Interview-Leitfaden

Als gemeinsame Grundlage fr die explorativen Experteninterviews diente ein Interview-Leitfaden. Die nachfolgend aufgefhrten Fragen wurden den Experten im Rahmen des Interviews gestellt. Um den Gesprchsfluss nicht zu stren, wurde die Reihenfolge der Frage, sowie deren Formulierung im Interview variiert. 1. In welchem Zusammenhang des Kaufprozesses sind Smartphones besonders hilfreich / wichtig? Wo kann Ihr Einfluss am strksten sein Vorab wurden zum gleichen Verstndnis die Phasen des Kaufprozesses, wie in dieser Arbeit definiert dem Experten kurz erklrt. 2. 3. 4. 5. 6. Knnen heutige Smartphones das Kaufverhalten von Menschen verndern? Und wenn ja, in welcher Form? Und falls nein, warum nicht? Welche Konvergenz-Faktoren von Smartphones knnen den grten Einfluss im Kaufprozess haben? Was knnten die grten Hindernisgrnde sein Smartphones im Kaufprozess einzusetzen? Auf welche Absatzkanle knnen Smartphones den grten Einfluss haben? Ist ein Einfluss von Smartphones auf Produkte oder Produktkategorien wahrscheinlich? Bitte begrnden Sie warum und wie der Einfluss aussehen knnte?

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7.2

Transskriptionsregeln

Die Interviews wurden nach dem von Christa Hoffmann-Riem vorgegebenen Regeln transkribiert (1984). .. . /eh/ /ehm/ ((Ereignis)) ((lachend)) ((erregt)) ((verrgert)) Sicher sicher () (so lich?) kurze Pause mittlere Pause lange Pause Auslassung Planungspausen Mittlere Pause Lange Pause Auslassung Planungspausen nicht-sprachliche Handlungen, z.B. ((Schweigen)) ((zeigt auf ein Bild)) Begleiterscheinungen des Sprechens (die Charakterisierung steht vor den entsprechenden Stellen) auffllige Betonung, auch Lautstrke Gedehntes Sprechen unverstndlich schreck- nicht mehr genau verstndlich, vermuteter Wortlaut Tabelle xx: Transkriptionsregeln nach Hoffmann-Riem

Tabelle 2: Transskriptionsregeln nach Hoffmann-Riem (1984)

88

7.3 7.3.1

Transkription Experteninterviews Experteninterview Matthias Pfaff

Ingo Werren Zunchst zum Einstieg folgende Frage: Siehst Du Trends und Entwicklungen im Smartphone-Bereich oder generell im Mobile Web, die besonders auffallend oder herausragend sind? Matthias Pfaff Im Grunde sehe ich im Moment diese ganze App-Welt, die schon seit einer Weile hauptschlich den Erfolg des iPhone beschleunigt, in die Breite gehen. Das ist eine ziemlich interessante Entwicklung, aufgrund dessen weil Startups und Unternehmen, die sich bisher auf den Onlinemarkt gestrzt haben hier einsteigen, weil die Nutzung mobiler Daten dabei ist aufzuholen. Leute informieren sich mehr und mehr eher ber mobile Endgerte als ber das Internet. Nicht nur das, sondern es ist auch so, dass Leute, die Internetservices mobil genutzt haben, in der Regel auch treuer und wiederkehrende Nutzer sind. Sobald sie den Aufwand des App-Downloads getan, sich ein Profil angelegt haben etc., ist es um einiges einfacher und befriedigender fr die Kunden diese Services zu nutzen. Hierdurch glaube ich, dass es halt einen sehr groen Austausch gibt zu den Apps die man hat und die im Freundeskreis genutzt werden. Es ist oft auch so, dass man Apps hat, weil sie einem empfohlen worden sind. Persnliche Empfehlungen die sich in dem Download und Installieren einer App manifestieren. Das ist zumindest eine Interpretation des eigenen Verhaltens und meiner Beobachtung des Marktes. Es gibt einen intensiven Austausch der Nutzer untereinander, welche coolen und selbstgenutzten Apps man hat. Und man mchte die empfohlenen Apps dann auch gerne selber probieren. Ingo Werren Also Apps als Einstieg ins mobile Web, den man sonst nicht vollzogen htte, weil es pltzlich etwas anderes, spielerisches ist, was Komplexitt herausnimmt? Matthias Pfaff Ja, nicht nur das, aber es gibt pltzlich eine soziale Komponente, die es bei der Nutzung des Computers nicht gegeben hat. Selten schickt mir jemand einen Link per E-Mail auf

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meinen Computer, den ich ausprobieren soll, um das zu nutzen, was ich gerade jetzt machen will. Wenn ich unterwegs bin, bin ich mit Leuten unterwegs und wenn dann das Thema auf den Tisch kommt, kann ich direkt agieren. Wenn ich jemanden beobachte whrend er eine App benutzt, werde ich angeregt dies auch zu probieren. Das passiert am PC seltener. Ich beobachte Leute bei der PC-Nutzung seltener oder schaue Ihnen ber die Schulter. Ingo Werren Das ist ein interessanter Aspekt der sozialen Nutzung. Ich habe auch die Hypothese, dass die soziale Interaktion via Smartphones eine ganz andere ist, als bei Nutzung des regulren Web. Man hat einen ganz anderen Austausch zu Themen und Dingen oder bezogen auf den Kaufprozess auf Produkte bzw. Kaufentscheidungen. Was ist fr Dich sozial anders an der Nutzung des Smartphone gegenber dem Internet? Matthias Pfaff Die Frage ist, was definierst Du als sozial. Meist sehen Unternehmen hier nur Facebook. Ich meine physische, soziale Interaktion. Ich bin mit jemanden unterwegs und wir beide haben Smartphones. Es gibt hier dann selten die Situation, dass man ganz alleine mit dem Smartphone interagiert. Meist hat man hier Situationen wie ich sie beispielsweise vorhin hatte. Ich nutze die eBay App, wir sprechen ber irgendwas und ich recherchiere es am Smartphone nach. Es wird oft aus Gesprchen und sozialer Interaktion - also physischer Prsenz - Situationen und Kaufentscheidungen getrieben, angestoen oder verfeinert. Ingo Werren Ist da das Smartphone ein Katalysator oder ein Hilfsmittel, was ich vorher nicht hatte? Matthias Pfaff Frher htte ich mir eine Notiz aufschreiben und mich dann an den Computer zu Hause setzen oder in einen Laden gehen mssen. Jetzt kann ich mich direkt mit dem Gesprchspartner gemeinsam damit beschftigen und mir direkt weitere Tipps zu Gemte fhren, die von unzhligen Experten beigetragen werden. Das ist ein sehr viel zeitnahe-

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res Vorgehen als frher. Frher hab ich es vielleicht auch gleich vergessen, weil ich keinen Zettel dabei hatte. Ich habe es dann einfach nicht gemacht. Ingo Werren Das bringt mich auf eine Kernfrage. In welchem Zusammenhang des Kaufprozesses denkst Du sind Smartphones besonders hilfreich oder wichtig und wo knnen sie ihren strksten Einfluss haben? Matthias Pfaff Ich glaube perspektivisch ist es so, dass Smartphones die Rolle des PCs bernehmen werden. Wir werden mehr Kufe, Kaufentscheidungen und Informationsprozesse ber das Smartphone abwickeln als ber das Web. Einfach schon weil es in Momenten und Stellen bei mir ist an denen auch Bedarf initiiert werden kann. Gerade die Anfangsphase initiiert durch ein Werbeplakat was ich sehe. Bin ich interessiert, mach ich mir eine Notiz oder recherchiere gleich nach. Das hat die Werbeindustrie noch nicht richtig umsetzen und nutzen knnen in den direkten Transport in mein Handy. Methoden wie Bluetooth sind momentan noch nicht so erfolgreich. Aber der grundstzliche Weg und das Enablement ist da. Aber wenn ich was interessant finde und es an meinen Bedarf aufgehangen ist, habe ich direkt die Mglichkeit vertiefende Information zu erlangen und ggf. zur direkten Umsetzung der Transaktion. Ingo Werren In Bezug auf Werbung. Ein Plakat ist ja an sich noch offline. Siehst Du das Smartphone hier auch? Kann das Smartphone diese im Bereich der Problemerkennung durch Werbung auch das leisten, was andere Werbeformate oder Kanle knnen? Kann das Smartphone den nchsten Prozessschritt einleiten? Wie siehst du die Rolle des Smartphones bei der Problemerkennung ggf. auch mittels Werbung? Gibt es hier die gleichen Chancen oder liegen diese eher in anderen Phasen? Matthias Pfaff Also es hngt immer vom Umfeld ab und von dem, was der Konsument in dem Moment mit dem Smartphone machen will, wie erfolgsversprechend Werbung auf Smartphones sein kann. Auch wenn wir bei uns in der Firma das gerade hochhalten und es fr die Zukunft halten, hat die Nuss im Moment noch keiner richtig geknackt. Wie kann ich

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zum Beispiel Adbanner so in Umgebungen einbinden, dass der Kunde es als positiv empfindet und nicht aus Versehen raufkommt und genervt ist. Daran arbeitet die Industrie. Dafr wird es Lsungen geben. Es gibt aber heutzutage auch schon die Mechanismen wie im Web. Google macht Advertising in Suchrequest mobile wie online und genauso wird es auch weitergehen. Ingo Werren Es gibt ja bei Werbung die unterschiedlichsten Aspekte. Von Image-Werbung, aber auch sehr situationsbezogener Werbung. Die Bandbreite an sich ist ja gro. Es ist doch denkbar, dass Smartphones hier eine spezielle Nische brauchen, die eine andere ist als bei bisheriger Online-Werbung. Fernsehwerbung muss ja z.B. auch ganz andere Dinge bedenken und auf andere Dinge abzielen als Smartphones. Welche Nuss muss hier das Smartphone knacken? Matthias Pfaff Ich glaube, das ist ein neues Umfeld und man muss da neu rangehen. Das wird auch getan. Es ist die Frage was siehst du als Werbung. Beispiel Drive now von Sixt. Ein Kumpel hat das auf Facebook gepostet. Das kann man ja schon als Werbung sehen. Ich hab es mir dann angeschaut und die App geladen. Eine App an sich ist ja auch schon Werbung. Bis zu diesem Zeitpunkt habe ich sonst noch nichts gemacht. Ich habe noch keinerlei Transaktion gemacht. Ich habe mich zunchst auf den Impuls hin auf Facebook informiert. Ich habe in der Applikation geguckt, wo es Autos gibt. Man verwischt Grenzen komplett. Bis zu dem Zeitpunkt, wo ich das erste Mal zu Sixt gegangen bin und mich angemeldet habe, war es alles noch unverbindlich und informativ. Aber ich war bis dahin schon voll in der Produkt-Experience drin. Was ist Werbung, was ist Information? Ich htte auch immer sagen knnen: Ich schmei die App runter. Ingo Werren Werren Du hast einen interessanten Aspekt angesprochen. Du meintest Apps schaffen es Kundenbeziehungen zu verstrken. Kann man sagen, dass Apps etwas mit LoyaltyMarketing und Kundenbindung zu tun haben?

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Matthias Pfaff Wer eine App programmiert und sie so nicht nutzt, ist selber schuld. Wie man Loyalty belohnt ist sicherlich sehr unterschiedlich. Es kann so belohnt werden, dass man ein Profil aufbaut und somit einen besseren Service bietet. Mann kann auch ber Gamification nutzen, wie einige es tun und so belohnen. Man muss es nutzen, wenn man Kunden in seiner App an sich gebunden hat. Der Vorteil ist da, dass die Suche eine sehr einfache und die Barriere ab dem Zeitpunkt der Installation eine sehr niedrige ist. Wenn jemand einem schon auf dem Telefon den Platz fr die App gegeben hat, hat man den Kunden und man hat einen loyaleren Kunden als zuvor. Ingo Werren Kommen wir mal zum Aspekt Wie verndert das Smartphone Konsumentenentscheidungen? Hier also der Unterschied zu dem Wie ich sonst kaufe. Zum Beispiel Drive-Now. Vorher wre ich ja anders auf eine Autovermietung aufmerksam geworden und htte anders ein Auto gemietet. Was denkst Du? Gibt es hier mit Smartphones jetzt ganz andere Arten des Kaufens oder gibt es ggf. andere Produkte oder Kategorien, die ich pltzlich brauche oder will? Matthias Pfaff Nun in dem Fall hat das Smartphone eine ganze Produktkategorie auf das nchste Level gebracht. Das Konzept ich lasse Autos irgendwo stehen und Leute suchen sie sich selber zum mieten, kann ich nur anbieten, weil es jetzt Geolokation fr jedermann gibt. Das heit ich hab nicht nur die Kaufentscheidung und den Informationsprozess auf das Endgert verlagert, sondern auch eine neue Produktkategorie entwickelt dadurch dass es Smartphones gibt. Persnlich miete ich sonst nur einmal im Jahr ein Auto. Ich tue es so selten, weil es an sich relativ kompliziert fr mich ist. Es hat also in mehrerlei Hinsicht was mit dem Smartphone zu tun. Nmlich dass auch die Ad-Hoc-Entscheidung so einfach wird. Es ist mir pltzlich mglich fr 1,49 EUR fr ein kleines Stck Weg ein Auto zu mieten ohne viel Aufwand zu betreiben. Das wre vorher nie mglich gewesen. Ingo Werren Werren Insofern hat das Smartphone durch seine Verfgbarkeit pltzlich eine Produktkategorie wie die Autovermietung auf eine andere Ebene gehoben. Gibt es aus Deiner Sicht noch

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andere Dinge wo das Smartphone ein Produkt, eine Kategorie, eine Dienstleistung geschaffen oder verndert hat? Oder ggf. Die Nutzung dieser auch verndert hat? Matthias Pfaff Preisvergleiche. Gerade, wenn man sich den Punkt anguckt wenn man in einem Laden steht und berlegt, ob man das Produkt woanders billiger kriegt. Beispiel. Ein Freund schenkt mir manchmal was zu Weihnachten, verpackt es aber nie. Er hat es mir mitgegeben und ich stecke jetzt in der Klemme. Eigentlich wollte ich ihm nichts schenken. Weil ich unsicher bin, was er ausgegeben hat fr mich, habe ich den Barcode gescannt, um herauszufinden in welcher Preiskategorie ich ihm was schenken sollte. Das wre vorher nicht so einfach mglich gewesen. Auch wenn ich in einem Laden drin gewesen wre. Es gibt ja ein paar Unternehmen wie Barcoo, die genau solche Apps bauen, die zumindest behaupten Ihre App wird intensiv genutzt. Der Service an sich scheint auf jeden Fall gigantisch. Ingo Werren Barcoo bietet ber das Scannen und die Preisangabe mit Anbietern auch noch eine Aggregation von Produktinformation aus unterschiedlichsten Quellen direkt in der App. Matthias Pfaff Das ist genau so ein Punkt. Das ist zwar nicht auf Mobile beschrnkt, aber die Trennung Smartphone und PC verwischt da. Eigentlich ist das Smartphone das Upgrade eines PC. Ein Smartphone kann alles was ein PC kann und mehr. Es macht Dinge aber einfacher und bringt sie auf den Punkt. Es macht sie ganz anderen Leuten zugnglich. Auf dem PC, obwohl es Leute besser kennen, ist es oft komplizierter ranzukommen an die Informationen. Auch weil es daheim passiert und die Auseinandersetzung eine andere ist. Wenn ich unterwegs bin, ist es oft viel einfacher, weil ich mir oft auch Dinge abgucken kann von anderen Personen. Wie eine App zu benutzen ist oder wo ich Informationen herkriegen kann. Es ist ein ganz anderes Ding. Es wird ein PC in meine reelle Umgebung gebracht und der Wissenstransfer nicht nur zur Kaufentscheidung, sondern auch wie ich zu dieser Kaufentscheidung kommen kann. Es ist pltzlich ein viel ffentlicherer Prozess. Die bei mir daheim am PC so nie passiert ist.

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Ingo Werren Also, ich nehme Alltagssituationen ggf. anders wahr? Ist es ggf. auch das? Weil ich jetzt, wenn ich zum Beispiel beobachte wie jemand ein Produkt benutzt oder ein Produkt hat, welches ich interessant finde, durch das Smartphone pltzlich die Mglichkeit habe in einen Kaufprozess zu einem solchen Produkt ganz anders einzusteigen, weil ich jetzt Mglichkeiten habe, die ich vorher nicht hatte? Bin ich jetzt sogar anders geschrft auf Konsumsituationen, weil ich diese jetzt gleich selber nachverfolgen und erleben kann? Matthias Pfaff Auf jeden Fall. Man kann sich jederzeit selber zum Experten machen. Durch Zugang zu Quellen wie Internet, Blogs etc. Aber auch spezifischen Dingen wie ShoppingCompanion wie Barcoo. Oder anderen Spezial-Services, die auf einem spezialisierten Gebiet aggregieren. Als Beispiel sei hier Lieferheld im Food-Bereich genannt. Ein Service, den ich so vorher nicht kannte. Dieser Service aggregiert Lieferservices. Ich kann von einer Stelle nicht nur Chinesisch bestellen, sondern kann nach Stimmung auch schnell auf andere Services zugreifen. An einer Stelle kann ich nun von Recherche bis zur Auswahl, Bestellung / Kauf alles tun. Ich wei, dass dies an einer Stelle passiert und wei auch, dass ggf. der Service mein Verhalten nutzen wird um den Service zuknftig fr mich zu verbessern. Egal in welcher Kategorie ich spter bestelle. Er knnte dies dann auch matchen zu Leuten, die sich hnlich verhalten wie ich. Fr mich ist so etwas ein Vorteil. Manche Leute sehen so etwas vielleicht aber als Privacy-Problem. Fr mich ist es jedoch genau das, was ich haben will. Wenn es der Service nicht macht, kann ich auch direkt bei einem Pizza-Service anrufen und bestellen. Hier habe ich dann nicht den Vorteil, dass ich auf die nchste Ebene gebracht werde und mir evtl. etwas empfohlen wird zu tun, was ich vorher nicht in Erwgung gezogen htte. Ingo Werren Ist dies ggf. etwas wo sich Erwartungshaltungen verndern von Konsumenten in Bezug auf den Ablauf eines Kaufes etc, weil Dinge pltzlich anders mglich sind durch die Mglichkeiten des Smartphone?

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Matthias Pfaff Ich persnlich, aber hier spielt natrlich auch mein Background rein, ich wrde von Services von Lieferheld erwarten, dass sie darauf reagieren wo ich bin. Man bestellt ja meist von bestimmten Locations. Einmal zum Beispiel im Bro und dann vielleicht zu Hause. Das sind Kontexte, die sich unterscheiden. Der Service knnte mir hier Angebote machen, die diesem Kontext entsprechen. ber das Smartphone wrde ich erwarten, dass dies aufgebaut wird mit Dauer meines Kundenverhltnis. Da ich wei, dass mein Smartphone GPS-fhig ist, bin ich von jeder unntigen Frage genervt z.B. bei einer Frage nach der Postleitzahl. Dies kann und sollte anders ermittelt werden, z.B. ber einen Button den ich bettige und meine Position bestimmt. Ich will nicht tippen. Genauso knnen auch andere Sachen automatisch ausgelesen werden. Meine Kontaktdaten finden sich in meinem Telefonbuch. Warum sollte ich also meine Lieferadresse angeben. Dies knnte - nach meiner Zustimmung - der Service doch auch direkt aus dem Gert beziehen. Kauf- und Bezahl-Prozesse werden wahrscheinlich in Zukunft viel einfacher. Auch weil die Device-Hersteller anfangen Authentifizierungsprozesse direkt in den Gerten zu verankern und fr unterschiedliche Apps zugnglich zu machen. Ingo Werren Gleich hier angeknpft bei der Vereinfachung von Prozessen. Gibt es Deiner Meinung noch Barrieren, die es verhindern, dass der eine oder andere Prozess komplett ber das Smartphone abgewickelt wird und der Konsument zu gewohnten Verhaltensweisen im Kaufprozess zurckkehrt? Matthias Pfaff Ein groer ist die Angst der Industrie. Ich glaube, dass die Industrie bestimmt auch nicht wollte, dass der Konsument im Laden steht und einen gnstigeren Preis sucht und den Laden nur noch dafr nutzt, sich das Produkt anzugucken. Die Industrie hat nicht unbedingt Interesse daran die Transparenz zu untersttzen die Smartphones herstellen knnen. Dies ist ein wichtiger Punkt. Der andere wichtige Punkt ist Infrastruktur. Aber ich meine, dass der Punkt zu hoch gehalten wird. Vor allen Dingen in Deutschland, wo so viel ber Sicherheit geredet wird, wobei Kreditkarten doch eins der unsichersten Bezahlmedien sind. Nichtsdestotrotz wird es als sicher bezeichnet und alle neuen Bezahlmethoden werden gekillt bevor sie berhaupt durchgedacht wurden.

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Und jetzt kommen Startups, die das Gebiet revolutionieren werden. Und zwar gleichermaen Merchants und Konsumenten mit billigster Technologie ausstatten und verhindern, dass es Kreditkarten berhaupt noch geben muss. Hier in Deutschland zumindest sind wir oft wie auf irgendeiner alten Droge hngengeblieben, die es verhindert, sich ber sinnvolle neue Alternativen Gedanken zu machen. Aber ansonsten gibt es relativ wenig reelle und vernnftige Hindernisse, die den kompletten Kauf,- Entscheidungsund Bezahlprozess ber mobile Endgerte verhindern sollten oder knnten. Meistens sind es Lobby-Grnde und Industrie-Interessen. Ingo Werren Ist es hier evtl. auch Fragmentierung oder eine Angst von Konsumenten, die Kufe mit dem Smartphone verhindert? Oder denkst Du, dass, wenn es einfach genug ist, wird es den Konsumenten auch egal sein, wie ich bezahle? Matthias Pfaff Ja, genau so ist es. Ich glaube es haben schon viele bewiesen, dass es genau so ist. Die ganzen Bedenken in Richtung Privacy und Sicherheit sind irrelevant. Wir laufen schon die ganze Zeit mit Bezahlmedien durch die Gegend, die unsicher sind und die jeder phishen kann und immer konnte. Auch in Zeiten vor dem Internet. Im Grunde, sobald eine Lsung angeboten wird fr ein Problem, das existiert und die Lsung interessant und gut gemacht ist, sind die andern Aspekte kaum ein Problem. Natrlich muss man sich um Sicherheit Gedanken machen, aber das Thema zu adressieren bevor die Lsung vernnftig probiert worden ist und der Kunde noch gar nicht enttuscht wurde, ist wenig sinnvoll. Man kann immer alles somit bereits im Vorfeld kaputtmachen. Ingo Werren Du hast vorhin das Beispiel eines Kunden im Laden angesprochen, der einen Preisvergleich durchfhrt. Dieses Thema gibt es ja auch in Bezug auf das Netz. Das Phnomen Research-online-buy-offline ist bekannt und bewiesen. Siehst Du mit dem Smartphone eine Vernderung, die jetzt bestimmte Absatzkanle erfahren? Matthias Pfaff Die Vernderungen, die es schon gibt, ist, dass wenn ich in einem Laden bin und der Service schlecht ist, ich keinen Grund mehr sehe hier Geld auszugeben. Das ist zum

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Beispiel ein Problem, welches Media Markt trifft. Wenn die Qualitt der Vor-OrtBeratung jedoch gut ist, interessieren sich Menschen evtl. gar nicht fr einen anderen Preis. Sie sind dann gewillt einen hheren Preis zu zahlen. Es ist ja nicht so, dass das Smartphone Offline-Kufe verhindert. Im Gegenteil, Preisvergleiche auf dem Smartphone zeigen ja nicht nur Online-Preise und Online-Shops an, sondern eben auch andere Ladengeschfte. Das muss auch der Trend sein. Denn im Grunde will keiner, dass man nicht mehr in den Laden geht. Es geht nicht darum alles zu virtualisieren. Mit dem Smartphone wird der Offline-Kauf eher enabled, weil das Smartphone immer mit mir unterwegs ist und mich auch woanders hinfhren kann. Ich will ein Produkt vielleicht auch nicht zugesandt bekommen, weil ich gar nicht daheim bin. Es steht dann beim Nachbarn oder liegt bei der Post, wo ich es schwer abgeholt kriege. Es wird nicht der zuknftige Weg sein Shopping nur online abzuwickeln. Ingo Werren Ich denke, dass der lokale Einzelhandel am strksten die Vernderungen, die Smartphones bringen, spren wird. Gerade Beispiele wie die Preisvergleiche zeigen, den Druck der auf den Einzelhandel ausgebt wird. Meiner Meinung nach muss der Einzelhandel das Business Model welches er derzeit hat stark verndern und anpassen. Das kann in den unterschiedlichsten Richtungen sein z.B. in der Flexibilitt der Preisgestaltung. Auch wird sich die Erwartungshaltung von Konsumenten ndern. Kanle werden fr den Konsumenten verschwimmen. Es wird dem Konsument egal sein, ob online oder im Laden gekauft wird oder auch, ob er im Laden steht, aber keine Lust hat, es jetzt regulr im Laden zu kaufen, sondern es am liebsten gleich auf der mobilen Shop-Seite des Ladens bestellt ohne den rger von Kasse und eigenstndigem Transport. Das kann zum einen Herausforderung sein, aber auch eine groe Chance. Matthias Pfaff Ich glaube auch, dass es auf jeden Fall eine Vernderung auf den lokalen Einzelhandel haben wird. Aber es wird in mehreren Richtungen laufen. Einerseits das Thema, dass mit Smartphones, wenn ein Anreiz geschaffen wurde, der Konsument actionable ist. Er kann agieren. Entweder muss der Media Markt im Laden dafr sorgen, dass er mich nicht verliert, auch wenn ich hier andere Kauf-Mglichkeiten habe durch mein Smartphone. Der Einzelhandel, der kleinere Akteur in dem Bereich, muss andere Vorteile spielen als den Preis. Beim Preis ist man mit greren Ketten nie konkurrenzfhig. Das

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Argument muss hier ein anderes sein. Auch hier ist Lieferheld ein schnes Beispiel. Im Moment sind hier keine groen Ketten. Was Lieferheld enabled sind die kleinen Geschfte, die keine eigenen Angebote in der Richtung haben wie Apps. Dadurch bekommt der Kunde aber ein Angebot, was sich stark von dem bisherigen unterscheidet, wo er vielleicht nur Zugriff auf einen eingegrenzten Kreis von Pizzerien hat. Ich habe zum Beispiel am Wochenende das erste Mal Frhstck ans Bett bestellt. Das habe ich mir immer gewnscht und jetzt habe ich es zum ersten Mal gefunden, weil es eine Plattform dafr gibt. Und der Anbieter ist direkt bei mir um die Ecke, ohne dass ich vorher je von ihm gehrt habe. Ingo Werren Und wie lief diese Bestellung? ber das Smartphone? Matthias Pfaff Ja, das sowieso. Man ist pltzlich auch daheim mobil und immer online. Der PC wird und ist fr mich ein Arbeitsgert. Hier wird konzentriert gearbeitet. Das mobile Endgert macht den Rest. Transaktionen, schnelle Informationen, soziale Interaktionen. Die Grenzen verschwimmen immer mehr. Ingo Werren Also das Smartphone ist ein geschrumpfter Computer den ich berallhin mitnehmen kann. Gibt es ber das Mitnehmen noch andere Aspekte an dem Gert, die Dinge ermglichen, die ich vorher noch nicht konnte? Matthias Pfaff Also Sensorik zu einen. Und dass jeder Anreiz direkt umgesetzt werden kann. Egal welcher es ist. Wenn mich jemand anruft, gehe ich ran. Das ist zum Beispiel einer der bekanntesten Flle. Wenn was auf Facebook gepostet wird, kann ich mir das sofort angucken und in eine weitere Interaktion berleiten. Sei es eine Recherche oder Aktion in der reellen Welt. Mein Gehirn wird nicht mehr damit behelligt, irgendwelche Informationen zwischen zu speichern. Wenn mich etwas interessiert, kann ich direkt umsetzen. Das ist fr Kaufentscheidungen und den ganzen Kaufprozess essentiell.

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Ingo Werren Was ich interessant finde, sind die Konvergenzaspekte des Smartphone. Pltzlich ist das Smartphone nicht nur ein Computer, sondern auch was ganz anderes wie z.B. ein Scanner. Matthias Pfaff Ja, Programme wie Jot-Not geben mir einen Kopierer, Scanner in Form eines Telefons direkt in die Hand. Ingo Werren Und diese Mglichkeiten finden direkten Einsatz. In den USA hat Apple seine Store-App erweitert um eine Barcode-Scan-Funktion. Der Service heit EasyPay. Der Kunde kann im Apple-Store ein Produkt scannen und ber seinen Account bei Apple direkt bezahlen. So wird ein Offline-Kauf ermglicht ohne einen Kontakt zu einem Verkufer oder einer Kasse gehabt zu haben. Matthias Pfaff Das ist doch genau das Thema. Sicherheit spielt da keine Rolle mehr. Hier ist nicht einmal eine neue Technologie genutzt worden, auer vielleicht des Scannen. Hier wurden im Grunde genommen nur vorhandene Dinge gut zusammengefhrt. Sicherheit rckt hier weiter in den Hintergrund. Es ist alles da um solche Services zu ermglichen. Ingo Werren Ich denke auch, dass durch das Verknpfen von bestehenden Systemen ein Einkaufsprozess ein anderer wird. So knnten Lsungen wie die von Apple z.B. auch an andere Unternehmen lizensiert werden, damit diese hnliche Services ber eine eigene App anbieten. Matthias Pfaff Der Schritt ist nicht weit. Ingo Werren Denkst Du, dass der Kauf ber das Smartphone bei bestimmten Produkten oder Produktkategorien besser geeignet ist? Bei mir fing der Kauf an bei digitalen Produkten

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ber den App-Store von Apple, wo ich pltzlich Programme gekauft habe. Etwas, was ich vorher nie getan habe. Denkst Du, das funktioniert bei derartigen digitalen Produkten gut. Matthias Pfaff Die Frage stellt sich fr mich nicht. Natrlich ist es ein Thema. Jeder, der es von der Hand weisen will, ist blind. Ich habe Frhstck bestellt. Das ist kein digitales Produkt. An sich ist Essen ein interessanter Bereich. Meist sind es Unterwegs-Dinge wie Restaurants und Hotels, die ich suche. Der Accomendation-Bereich ist prdestiniert, zumindest fr die Auffindbarkeit. Der nchste Schritt ist dann die Bezahlung. Das ist dann noch ein infrastrukturelles Problem. An dieser Stelle haben wir es mit einer Industrie zu tun, die nicht sehr progressiv mit neuen Medien umgeht. Aber an sich arbeiten hier schon die Kreditkartenunternehmen dran. Sie stellen ihre Lesegerte auf NFC um und Kreditkarten werden auf RFID umgestellt. Wenn dann alle Gerte ausgetauscht sind, kann ich dann meine Kreditkarte oder eben auch mein Smartphone an diesen Terminals zur Zahlung nutzen. Ingo Werren Gibt es aus Deiner Sicht noch andere Bereiche neben Accomendation die ein gutes Produkt fr einen Smartphone-Kaufprozess wren? Ein Ein-Familienhaus kaufe ich vielleicht nicht ber das Smartphone oder vielleicht doch? Matthias Pfaff Kauf vielleicht nicht, aber es gibt ja hier Apps wie Immoscout 24, die mir hier die Suche erleichtern knnen. Ich bin in einer Gegend die mir gefllt und ich kann gleich in der App schauen, ob es hier was gibt, was ich kuflich erwerben oder mieten kann. Hier hilft wieder der Location-Bezug. Alles, was einen Location-Bezug hat, wie zum Beispiel Hotel, Restaurant, Carsharing, Carpooling etc., all das wird gut hier laufen. Dinge die sehr stark mit Vergleichen in Verbindung stehen. Also berall wo es Unsicherheiten beim Konsumenten gibt, ob er einen guten Deal macht und ggf. einen hohen Preis fr ein Produkt zahlt, welches gleichartig auch woanders besorgt werden kann.

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Ingo Werren Stichwort: Low- und High-Involvement-Produkte. Meine Zucker-Packung ist ja eher Low-Involvement und habituell. Denkst Du, dass Smartphones hier nur bei HighInvolvement-Produkten relevant werden wo ich mich mehr informieren will? Oder knnte es sein, dass Smartphones sogar den Kaufprozess von Produkten wie Zucker verndern, weil ich mit dem Smartphone pltzlich Mglichkeiten habe, die ich vorher nicht hatte? Matthias Pfaff Das wrde ich differenzierter betrachten. Vorher war eine Essensbestellung bei mir auch Low-Involvement, wo ich nur bei einem Service bestellt habe, mit dem ich ganz zufrieden war. Der Grund mir zuknftig ber eine solche Bestellung Gedanken zu machen, der wird ein ganz anderer sein. Ich lerne pltzlich Dinge kennen, die ich vorher nicht kannte. Ich habe pltzlich Zugriff auf Dinge, die ich vorher nicht hatte. Routinen werden damit vielleicht nicht gebrochen. Auer man kann vielleicht in Zukunft seinen Supermarkt-Einkauf ber das Handy machen und ich bestelle am Ende anstatt es mitzunehmen und mein Besuch im Supermarkt wird ein anderer. Ingo Werren Ist Dir hier der Fall von Tesco in Sdkorea bekannt? Matthias Pfaff Der mit dem virtuellen Regal? Ja genau so etwas kann man machen. So kann man Shoppingerlebnisse an sich verndern. So etwas funktioniert in Asien gut. In Japan z.B. ist Shopping ber das Telefon schon Standard. Darber redet keiner mehr. Ingo Werren Auch hier ist es meiner Meinung nach die Chance Infrastrukturen, die vorher noch relativ unabhngig voneinander waren, ganz neu zu nutzen. Ein Lieferservice, den ich vorher nur in einer bestimmten Weise, z.B. Fr meinen Online-Shop genutzt habe, kann pltzlich auch ber andere Wege genutzt werden. So kann eine Wertschpfung betrieben werden, wie sie vorher nicht denkbar war.

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Matthias Pfaff Ich persnlich glaube zum Beispiel, dass gerade im Bereich Bcher, digitale Bcher auch einiges passieren wird. Das wird zum einen Buchlden revolutionieren, aber auch Bchereien. Im Laden kann ich haptisch das Buch durchblttern und es dann aber als eBook mitnehmen. Der Anreiz ist aber in der reellen Welt geschaffen und der Laden knnte daran auch verdienen. Hier gilt es Modelle zu entwickeln. Oder wenn ich bei Dir zu Hause bin und ein Buch sehe. ber mein Smartphone knnte ich das doch mitnehmen / erwerben. So knntest Du zu meinem Buchladen werden. Der Laden muss doch nicht auf ein Geschft, eine einzige App oder ein Online-Shop beschrnkt sein. Warum nicht mehr Alltagssituationen fr einen direkten Shoppingeinstieg noch einfacher machen? Ingo Werren Als Hypothese, der zuknftige Einzelhandel ist also vielleicht mehr ein Showroom als ein Geschft? Matthias Pfaff Fr Produkte, die digitalisierbar sind bestimmt. Fr andere Produkte ist der Einzelhandel dann mehr der zustzliche Beratungskanal, der dann aber auch zu einem Kauf im Laden fhren sollte.

Ingo Werren Es knnte aber auch dazu fhren, dass ich im Geschft zwar einen Kauf auslsen mchte, aber dies nicht ber die Kasse tun will und die Ware selber nach Hause tragen will, sondern nur das reelle Shoppingerlebnis haben mchte. Kleidung zum Beispiel lsst sich bestimmt besser im Geschft kaufen. Matthias Pfaff Ich denke mein Smartphone wird dann, wie im Tesco Fall gesehen, eine Revolution sein, wenn ein Kaufanreiz woandershin transportiert werden kann. Also an die Stellen zu gehen, wo meine Konsumenten anstatt sie in meinen Laden zu zwingen anderweitig anzusprechen. Dies in Verbindung dann mit bestehenden Lieferkonzepten- und infrastrukturen ist dann der letzte Schritt. Die Revolution wre meiner Meinung nach

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jedoch wenn Konzepte entstehen und sich durchsetzen, die, wie beim Fall von Tesco den Trigger an ganz neuen Stellen und in ganz neuen Situationen auslsen knnen. Diese Kontexte, in denen sich Menschen bewegen, die ich mit der neuen SmartphoneGeneration dann ausnutzen knnte, das sind die wirklich neuen Konzepte. Wenn das zu Hause meines Freundes die soziale Recommendation wird, weil ich dort sehe was mir gefllt, mein Freund es mir noch schmackhaft macht, dann muss die Industrie einen Weg finden, dies zu nutzen. Sie muss Wege schaffen mich zu enablen diese Situation in einen zufriedenstellenden Kaufprozess zu berfhren. Ingo Werren Knnen wir uns vielleicht noch einmal dem sozialen Aspekt widmen. Abgesehen von dem sozialen Aspekt des direkten Austausches mit Freunden zu Dingen, die ich direkt in einen Kaufprozess berleiten kann, gibt es aus Deiner Sicht noch andere soziale Aspekte, die durch das Smartphone einen anderen Einfluss auf den Kaufprozess haben? Meine Recherchen zeigen, dass gerade die Smartphones stark genutzt werden um die eigenen sozialen Netzwerke zu pflegen. Es zeigt sich auch, dass Plattformen wie Facebook schon zu einem sehr groen Teil vom Smartphone aus genutzt werden. Matthias Pfaff Ich denke auch hier gilt das Gleiche was auch fr das Gesprch in der Kneipe gilt. Einen Anreiz, den ich ber ein soziales Netzwerk erhalten habe, kann ich jetzt direkt umsetzen. Das ist insgesamt das Neue. Ich kann es tun ohne mich aus meiner jetzigen Situation zu entfernen um es zu tun. Ich werde nicht in dem unterbrochen, was ich sonst tue. Soziale Netzwerke sind natrlich optimale Quellen fr Anreize. Wenn ich die Bilder eines Freundes von seinem Sdafrika-Urlaub sehe, komme ich vielleicht direkt auf die Idee mal zu schauen, ob ich nicht auch mal dort Urlaub machen knnte. Frage Ihn nach Tipps, recherchiere nach Flgen und Unterknften, gucke mir die Gegenden direkt an usw. Das sind alles Anreize. Das wichtigste Thema jetzt ist daraus auch einen Kaufanreiz zu machen. Sei es die Werbung in der realen Welt, mein Freund, egal was. Es muss nur einfach schnell in meinen eigenen Prozess berfhrt werden knnen ohne dass ich etwas an meinem Verhalten ndern muss.

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Ingo Werren Knnte man also sagen, dass umso mehr Mglichkeiten mir als Konsument ber Apps oder andere Services geboten werden den Schritt von hier gesehen zu gekauft so flssig wie mglich zu machen. Die Herausforderung ist also jede Barriere auf dem Weg zu erkennen und wenn mglich zu eliminieren. Matthias Pfaff Ich wrde eher sagen es ist die Chance fr Unternehmen mit noch einfacheren Mitteln Konsumenten zu Kufern zu machen. Eine Herausforderung ist es weniger. Ein Konsument kann auch jetzt schon mit einer Google-Suche relativ viel erreichen. Aber die Industrie knnte diesen Schritt fr mich einfacher machen. Das heit, wenn ich wei, dass es eine spezialisierte App fr ein bestimmtes Thema gibt, die etwas fr mich als Konsument sehr viel einfacher macht als ber eine Google-Recherche zu gehen und vielleicht dabei mehrere fr meine momentane Situation irrelevante Dinge zu durchforsten, dann ist es eine Chance die wahrgenommen werden sollte. Ingo Werren Ich wrde dazu die Hypothese aufstellen, dass also jeder, der es schafft eine weitere Barriere abzubauen, z.B. die Google-Suche, zu berspringen, kann mich schneller zum Kunden machen. Es gilt, den Weg von einem Punkt zum anderen flssiger zu machen. Matthias Pfaff Ja, jede Frage weniger, jede Eingabe weniger, jeder Content und Vorteil mehr den ich bieten kann, wird mich in die Lage versetzen den Kunden von Google oder anderen Prozessen wegzubekommen und mit hherer Wahrscheinlichkeit zum Kunden zu machen. Ingo Werren Bezogen auf Eingabemglichkeiten. Neben Mglichkeiten wie der Tastatur oder Barcode bzw. QR-Scans ber die Kamera gibt es jetzt ja auch Anstze, Sprache als Eingabekanal zu nutzen. Services wie Siri sind ja hier die ersten breiter aufgestellten Versuche. Wie schtzt Du diese Services ein? Ist das vielleicht ein Weg der ganz neue Mglichkeiten bietet? Services wie Siri knnten doch Suchen oder Informationsprozesse in Zukunft ggf. ganz anders gestalten?

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Matthias Pfaff Wobei da wahrscheinlich Spracheingabe weniger das Ding ist. Das Verstndnis des Kontextes des Suchenden ist hier der viel wichtigere Aspekt. Ich wrde mir hier viel mehr wnschen, dass eine Suche nicht nur meinen Suchbegriff analysiert, sondern mehr Aspekte wie Wo ist der User gerade?, Wie ist das Wetter dort?, Ist es schon fast Lunchtime?, Ist es Werktags oder Wochenende?. Diese Dinge sollten in Kontext gesetzt werden. Welche Eingabemethode zum Absenden genutzt wird, ist dann fast schon irrelevant. Zunchst muss eine natrliche Art geschaffen werden zu verstehen, was ich gerade in diesem Moment will. Dies dann ber eine Spracheingabe tun zu knnen und bestenfalls ber den selben Weg eine vernnftige Antwort zu erhalten, das ist dann der nchste Schritt. Je mehr Leute eben verstehen den Kontext zu nutzen und den Mehrwert zu bieten den jemand verdient hat auf seine Interaktion hin, desto besser wird der Kaufanreiz dann auch umgesetzt. Ingo Werren Zurck zur Werbung. Ich habe eine gewisse These, dass mobile Werbung oder auch generell Smartphones in der Problemerkennungsphase am wenigsten relevant sind. In Bezug auch Werbung alleine schon, weil bereits das Mobiltelefon ein sehr intimer Bereich des Konsumenten ist. Werbung hier knnte immer eher als Eingriff in die Intimsphre verstanden werden. Sehr viel mehr als es momentan bei anderen Kanlen wie Fernsehen wahrgenommen wird. Betrachtet man sich jedoch teilweise alleine schon die Umsatzentwicklung der Werbebranche im Bereich der mobilen Werbung knnte man auch denken, dass sie doch erfolgreich ist. Wie schtzt Du den Aspekt der Werbung ein? Matthias Pfaff Ich denke Werbung ist erfolgreich wenn man sie nicht als Werbung erkennt und wahrnimmt. Im mobilen Bereich ist es alleine fr mich schon sehr schwer, das genau abzugrenzen. Worber redest Du wenn Du ber mobile Werbung redest? Der Banner fllt vielleicht auf, aber wenn es nicht ein Banner ist, fllt es den Konsumenten vielleicht nicht auf. Es kann ja auch eine App sein, die mir einen Mehrwert bietet. Dann ist es aus Konsumentensicht erst einmal keine Werbung. Faktisch knnte man zum Beispiel das Drive-Now-Konzept auch als BMW-/ Mini- oder Sixt-Werbung verstehen. Die gesammelte Erfahrung einer Anmietung fr ein paar Stunden oder Minuten kann so prgend

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sein, dass beim nchsten Wochenend-Mieten eines Autos oder beim anstehenden Autokauf Sixt bzw. der Mini in Betracht gezogen wird. Das sind mobile Werbekonzepte. Es ist nur pltzlich ein ganz anderes Paket. Es ist nicht nur Banner-Werbung und SearchMarketing. Die wird es weiter geben. Aber es gibt auch neue Werbeformen in bestimmten Applikationen, die auch akzeptiert sein wird. Die wird dann jedoch sehr spezifisch zugeschnitten sein. Wenn ich in einer Navigationslsung zum Beispiel auf einer langen geplanten Strecke nach zwei Stunden Fahrt gegen Nachmittag eine Mitteilung kriege, dass eine Raststtte mit einem speziellen Lunch-Angebot und gnstigen Benzinpreisen kurz vor mir liegt, dann wird das wahrscheinlich nicht als negative Werbung empfunden. Es ist ja meinem Kontext zutrglich und ich sehe es vielleicht eher als wertvolle Empfehlung. Ingo Werren Ich denke auch, dass Lokalisierung und andere Kontextverbindungen, aber vor allen Dingen auch das direkte Anbieten eines Mehrwertes ist beim Smartphone wichtiger ist als in allen anderen Kanlen, in denen es Werbung gibt. Das zeigt sich fr mich auch daran, dass gerade Couponing auf Smartphone sehr erfolgreich zu sein scheint. Matthias Pfaff Ich glaube das Thema Couponing wird einiges auslsen. Derzeit sehe ich das noch nicht so genau. Zahlen von Groupon zum Beispiel denke ich sind mit Vorsicht zu genieen. Groupon sind nicht wirklich diejenigen, die es am besten umsetzen. Loyalty-Konzepte sind meiner Meinung nach etwas wo man sich eher, auch fr den Long-Tail, Gedanken machen muss. Das ist das, woran auch die Verkufer am ehesten interessiert sind. Nmlich eine Beziehung zum Konsumenten aufzubauen und einen Kanal zum Konsumenten zu haben. Bisher sind die Loyalty-Karten, die es dazu gibt dazu aber zum Beispiel noch nicht geeignet. Da kriege ich einen Stempel oder sammele meine Punkte und das war es dann meistens. Im Smartphone htte ich ber eine App die Mglichkeit, mehr Kontext zu nutzen und mir ggf. zum richtigen Zeitpunkt den leckeren Kuchen anzubieten. Da geht es dann nicht einmal zwangslufig um einen Coupon oder einen Rabatt. Das wird meiner Meinung nach zu sehr gehyped. Es ist zwar auch ein Thema, aber auf der Basis von Kundenbeziehungen sollte dies passieren.

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Ingo Werren Grundstzlich gibt es da ja einige Player. Payback ist in Deutschland ja ein groer Anbieter. Bisher scheinen sie mobile jedoch noch wenig zu tun. Die App scheint nur ein paar Coupons anzubieten, die ich aber eigentlich auch online erhalten knnte ohne mir viel mehr zu bieten. Denkst Du diese Anbieter knnten das Feld aufrollen, wenn sie entsprechend interessante Services entwickeln? Eine Basis ist ja da. Matthias Pfaff Es gibt hier durchaus schon Konzepte, z.B. in UK, die ziemlich gut funktionieren. Ich denke jedoch, dass viele der Anbieter hier aus unterschiedlichen Grnden noch Probleme haben. Zum Teil scheinen aus Kostengrnden keine attraktiven Angebote offeriert werden zu knnen. Auerdem werden die Tools noch nicht richtig eingesetzt. Hier scheint man noch strker an Medien wie Print und dergleichen zu hngen und nutzt daher die neuen Medien und Kanle noch sehr halbherzig. Meiner Ansicht nach kann aber wenn berhaupt eigentlich nur der mobile Bereich den Diensten dazu verhelfen fr Kunden wirklich interessant zu werden. Aber das kannst du nicht machen, wenn du das Medium nicht verstanden hast und keine attraktiven Angebote machen kannst. Ingo Werren Was wren hier beispielsweise attraktive Angebote? Matthias Pfaff Alleine schon die Werte, die ich als Konsument mit so einem Service aufbauen kann. Aber die Punkte sind ja kaum was wert. Die Prmien sind eher uninteressant. Das ist alleine schon ein Problem des Konzeptes was hier momentan grundstzlich verfolgt wird. Aber wenn du hier schon keinen interessanten Mehrwert bieten kannst, dann muss du andere Dinge bieten. Dann solltest Du meiner Meinung nach das, was sie schon haben sinnvoll einsetzen. Nmlich die Konsumentenprofile, die von den Unternehmen aufgebaut wurden. Sie wissen ja schon was ihre Konsumenten kaufen. Mit Apps auf Smartphones knnen sie die vorhandenen Daten und Profile noch viel sinnvoller mit weiteren Kontextinformationen abgleichen. Wenn sie es hier schon nicht machen, dann haben sie aus meiner Sicht ihre Daseinsberechtigung eh schon verloren. Am besten wre es, sie geben das, was sie gesammelt haben an den Konsumenten in einem sinnvollen Service zurck. Das trauen sie sich jedoch nicht. Sie sind Datenkraken und haben Angst

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den falschen Eindruck zu erwecken. Die Leute wissen dies jedoch bereits. Wenn sie es jetzt besser fr einen Mehrwert fr die Konsumenten nutzen wrden, dann knnte es ihnen helfen. Hier gibt es aber unterschiedlichste Bedenken bei den Unternehmen. Zum einen sollen keine Privacy-Concerns geweckt werden, zum anderen sind diese Unternehmen auch alles andere als Internet-Unternehmen, die sich damit auskennen, wie man mit solchen Daten gut und sinnvoll umgehen kann, um Nutzern eine neue UserExperience zu bieten. Ingo Werren Nochmals insgesamt betrachtet bin ich der Meinung, dass Smartphone immer breiter und mehr als Werkzeug an den unterschiedlichsten Stellen im Kaufprozess eingesetzt werden wird. Auch werden bestimmt immer mehr Produktkategorien zuknftig auch direkt ber das Smartphone gekauft werden. Ich bin mir jedoch noch unschlssig, ob es hier eine bestimmte Grenze gibt, welche Produkte von Konsumenten nicht oder eher nicht mit dem Smartphone gekauft werden. Matthias Pfaff Da muss man mehr spezifizieren was mit Kauf gemeint ist. Ich kann mir durchaus vorstellen, mich in Zukunft vielleicht auch ins Autohaus zu setzen und mich beraten lasse, aber die letztendliche Transaktion dann vielleicht sogar ber das Smartphone zu machen. Das passiert ja teilweise faktisch oft auch so schon. Wenn ich nach so einem Verkaufsgesprch nach Hause gehe und es mir noch einmal durch den Kopf gehen lasse und den Verkufer dann mit meinem Telefon anrufe und den Kauf besttige, habe ich die Transaktion ja in gewisser Weise mit dem Smartphone gemacht. Es muss ja nicht immer so sein, dass immer der ganze Prozess komplett auf das Smartphone wandert. Beim Autokauf ist es vielleicht die Informationssuche vorab, das Herausfinden des geeigneten Autohndlers in meiner Nhe etc.. Ingo Werren Denkst Du man kann sagen, dass je nach Produkt das Smartphone immer an anderen Stellen zum Einsatz kommt? Bestimmt gibt es also Produkte, die prdestinierter dafr sind, dass der ganze Prozess auf dem Smartphone durchlaufen wird, aber bei manchen Produkten wird dann eher nur die Informationssuche ber das Smartphone gettigt.

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Matthias Pfaff Ja, guckt man sich zum Beispiel Kleidung an, so ist das fr manche Personen ggf. ein Produkt, was sie einfach persnlich in der Hand haben und anprobieren wollen und sich online einfach keinen Eindruck vom Produkt machen knnen und schon gar nicht mehrere Gren bestellen wollen, wo sie die meisten Teile dann wieder zur Post bringen mssen zum Rcksand. So gibt es bestimmt weitere Produkte, wo das Smartphone bestimmt nicht fr die breite Masse den kompletten Kaufprozess sinnvoll abdecken kann. Ingo Werren Wo Du gerade das Beispiel Kleidung anbringst. Hier gibt es zum Beispiel eine App, Styyleme, wo man sich in einer Community anmeldet und dann diese Community sozusagen als Einkaufsberater nutzt, um hochgeladene Fotos von sich z.B. in neuer Kleidung und einer speziellen Frage bewerten zu lassen. Es gibt scheinbar auch Bedarf und Ambitionen, auch in einen Prozess wie Kleidungskauf das Smartphone sinnvoll zu nutzen. Matthias Pfaff Faktisch ist das ja schon ein Verhalten was stattfindet. Gerade jngere Konsumenten/ Teenager tun so etwas ja schon indem sie sich in der Umkleidekabine fotografieren und der Freundin/ dem Freund das Foto zuschicken und fragen, ob es cool aussieht. Ob man das dann als App macht oder einfach ein Foto zumailt, ist dann relativ eng beieinander. Ingo Werren Da bleibt dann die Frage Warum nutzen Ketten wie H&M sowas nicht schon? Oder gibt es hier ggf. schon Services? Matthias Pfaff Wir haben mal einer anderen Marke so etwas angeboten, wo man per AugmentedReality die Kleidung direkt an seinen Krper packen konnte. So etwas wird mglich sein. Die Frage ist, ob das dann auch immer zum Produkt passt. Eventuell knnen mit derlei Services Anbieter wie Zalando auch ihr Angebot verbessern und ihre Rcksandquoten senken und dem Konsument den Aufwand nicht passende Kleidung zurckzusenden, wenn man schon vorher mehr ausprobieren kann, ob es denn berhaupt optisch/ geschmacklich zu mir passt.

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Ingo Werren Ich denke wir haben das Themengebiet ganz gut abgedeckt. Vielen Dank fr das Gesprch. Postskript Anzahl der Gesprchspartner: 2 Ort: Berlin Interviewtag und Zeitraum: Dienstag, 29.11.2011 von 20.00 21.30 Uhr Audioaufnahme: ja Lnge des Gesprchs: 1,5 Stunden Interviewort: Privatwohnung Matthias Pfaff Nonverbale Reduktion: ja Strung des Gesprches: ja, einmalig durch Telefonanruf fr Matthias Pfaff fr 2 Minuten unterbrochen. Anwesenheit Dritter: nein

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7.4

Experteninterview Jan Gessenhardt

Ingo Werren Was sind aus Deiner Sicht derzeit die wichtigsten Trends bei Smartphones? Jan Gessenhardt Da habe ich natrlich meine Thesen. These Nummer Eins bzw. grte Vernderung Weg vom, Ich gehe online, hin zu, Ich bin online - also die Nutzungssituation. Bisher hast Du Dich ja durch die Gerte entschieden sehr aktiv und bewusst online zu gehen, mit einem bestimmten Informationsbedarf, mit bestimmten Werbemechaniken etc. Jetzt kriegst Du die nderung hin, dass Du permanent online bist. Und dadurch wirken ganz andere Mechaniken. Du kriegst einen Push, setzt einen Post ab. Du bist permanent online. Das ist der grte Trend der viel verndern wird Dann, die UI-Gestaltung. Touch und Gestik wird andere Szenarien ermglichen Struktur von Webseiten und Szenarien verndern. Information wird anders zugnglich sein. Dann ein Trend bei Smartphones ist die strkere Verknpfung mit Social Media. Generell ist Social Media ja im Vormarsch, aber jetzt passieren auch Dinge wie das Facebook wohl ein eigenes Smartphone rausbringen soll. Nokia hat Social fest in seinen Gerten integriert. Alle Hersteller wissen, dass man Messaging und Posten an Social Media hinkriegen muss. Nachdem zuerst die sozialen Netzwerke ber eigene Webseiten oder native Apps zugnglich waren, wird eine tiefere Integration in das Betriebssystem bzw. das Gert ein neuer Trend. Zum Beispiel also ein fester Facebook-Button am Gert. Ingo Werren Zu Deinem Aspekt Always on. Dies sind durchaus Aspekte, die ich als wichtig erachte. Etwas was stark Dinge verndern wird. Jetzt habe ich ein Gert, was ich auch dann benutze, wenn ich eigentlich auch Zugriff auf einen Computer htte, z.B. zuhause. Es bietet den Vorteil, dass es mir physisch nher ist und sofort betriebsbereit ohne hochfahren zu mssen.

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Denkst Du, dass dadurch andere Nutzungssituationen im Alltag noch dazukommen, die es so vorher nicht gab? Jan Gessenhardt Ja, ein ganz groes Thema ist die Verknpfung von Smartphone mit anderen Medien wie TV und Radio. TV wird es sogar noch strker werden. Man wei bereits, dass auch wenn die Nutzer nicht bewusst online sind und sie zum Beispiel fernsehen, sie trotzdem mit dem Gert online gehen. Zum Beispiel bei der Sendung Gallileo auf Pro 7 wird das bereits genutzt. Soweit ich mich erinnere wird Dir in der Sendung etwas zum Scannen gezeigt. Sie haben eine eigene App, die Dir parallel zur Sendung Informationen pusht. Das wird kommen! In dem Moment wo Du etwas siehst, wird Dir ein Kaufanreiz geschickt. Das ist das Ergnzen der Mediennutzung mit weiteren Mehrwerten. Man sieht dies teilweise auch auf Websites, wo einem sogar teilweise ein QR-Code zum Scannen bereitgestellt wird. Das ist an der Stelle zwar fraglich, weil man ja bereits online ist und einen Link zum Klicken bieten knnte, zeigt aber, wie stark der Trend ist. Aber generell: das ganz Groe, was ich bei den Smartphone-Trends im E-Commerce sehe, ist die Initiierung und Durchfhrung von Spontankufen. Also der Prozess wie Du ihn mit all Deinen Phasen skizzierst, wird wahrscheinlich in seiner Gnze bei Smartphone nicht unbedingt komplett zutreffen. Ingo Werren Was sind hier aus Deiner Sicht entsprechende Spontankufe die Du sieht und was? Jan Gessenhardt Coupon ist hier das grte Ding. In Abhngigkeit wo ich bin, werde ich zu einem Spontankauf aktiviert oder auch in Abhngigkeit zu einem Post, den ich auf Facebook getan habe. Gerade die sozialen Netzwerke werden mobil extrem stark genutzt. Ob das dann rein local-based ist, wird nur abzuwarten sein. Der Spontankauf wird aber auch durch die Bezahlfunktionsmglichkeiten befrdert werden. Umso einfacher ich einen Kauf ttigen kann, umso eher werde ich dies tun. Mglichkeiten wie NFC knnen dies befrdern. So wird es dann ggf. auch fr Hndler eine Mglichkeit sein, durch Anbieten solcher Bezahlfunktionen Spontankufe zu befrdern, da der Kauf fr die Nutzer jetzt noch einfacher ist oder von einem Plakat aus direkt etwas zu kaufen. Also der Anreiz kommt hierber, aber auch die Mglichkeit diesen Kauf fortzusetzen, ist direkt mglich.

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Ingo Werren Wrdest Du solche Spontankufe eher bei Produkten sehen, die im Bereich High oder Low-Involvment sehen? Oder ist dies relativ irrelevant? Gibt es hier eine Trennung aus Deiner Sicht? Jan Gessenhardt Nein gar nicht. Ich denke, dass hier auch hherwertige Produkte interessant sind. Dies kann man an Services wie Groupon sehen, die durchaus auch hherwertige Produkte anbieten. Direkt aus einem ber das Smartphone empfangenen Kontext wird ein Prozess getriggert. Ob Du diesen Gutschein wirklich innerhalb der nchsten zehn Minuten auslst, ist ein anderes Thema. Aber weil ich wei, wo Du bist oder wofr Du Dich in dem Moment gerade interessierst, biete ich Dir einen interessanten Deal an. Ingo Werren Spontan dann aber getriggert hauptschlich durch Kontext! Jan Gessenhardt Ja, Sichtkontakt oder Lokalisierungskontakt oder aus Social Networks heraus dann noch mehr Informationen hinzuziehen, die dann Angebote bereitstellen, die man so sonst nicht kriegen wrde. Ingo Werren Dennoch noch einmal zurck zum Kaufprozess mit seinen klassischen Phasen, auch wenn er beim Smartphone aus Deiner Sicht nicht komplett durchlaufen wird. Wo wrdest Du denn den strksten Einfluss des Smartphone sehen? Problemerkennung? Informationssuche? Alternativen-Bewertung? Kauf an sich oder das Nachkaufverhalten? Jan Gessenhardt Also ich sehe es in der Alternativen-Bewertung. Hier gibt es ja Zahlen. Zum Beispiel Preisvergleichsportale, die immer mehr mobil in der Kaufsituation genutzt werden. Also weniger vorab die Produktauswahl, sondern der Vergleich der Alternativen. Also wenn ich bereits wei, was ich kaufen will zu schauen was es da gibt und zu welchen Preisen ich es kriegen kann. Das ist ja auch das, was bei Google jetzt kommen wird. Eine Suche bei Google zum Beispiel nach einem Nike-Schuh fhrt mich zu Amazon.

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Google hat jetzt aber auch einen Software-Anbieter gekauft, der es Mittelstnder ermglicht, seine Lagerbestnde durchsuchbar zu machen. In den USA laufen jetzt hier die ersten Versuche. So wird mir dann zuknftig auf einer Suche wohl nicht nur das Amazon-Angebot gezeigt, sondern auch, dass der Schuh in einem Laden 150 Meter von meinem Standort entfernt zu folgendem Preis verfgbar ist. Also in dieser Vorauswahl der Produkte sehe ich die strkste Beeinflussung durch das Smartphone. Dann ist als zweites die Kaufentscheidung: Hier kann ich ber Rabattierung die Spontansituation untersttzen. Durch das Anbieten von Kaufe jetzt und sichere Dir folgenden Vorteil und der direkten Ermglichung des Kaufes aus dem Smartphone heraus oder mit dem Smartphone wird viel mglich sein. Ingo Werren Das hier in gewisser Weise Smartphones den Kaufprozess angenehmer machen, ist das eine. Denkst Du, dass es auch das Kaufverhalten an sich ndern wird? Werde ich grundstzlich vielleicht auch andere Produkte kaufen oder Kaufphasen ganz anders durchlaufen? Was denkst Du hier grundstzlich? Jan Gessenhardt Ich denke nicht generell. Was man aber schon sieht ist der groe Einfluss, den es auf den POS Verkauf hat. Man sieht das schon bei Services wie KaufDa. Eine immer strkere Personalisierung der Angebote als es jetzt schon online der Fall ist, wird mglich sein und auch passieren. Auch Kundenbindungsprogramme wie Sammelkarten, wenn diese auf dem Smartphone stattfinden, knnen diese abgestimmten Angebote ermglichen, weil sie so viel mehr Informationen ber mich haben. Ingo Werren Der POS-Bereich ist durchaus ein interessanter Bereich. Es fngt ja schon mit dem von Dir beschriebenen Preisvergleich im Laden an. Siehst Du da noch weitere Einflsse, die das Smartphone auf den Einzelhandel an sich hat? Jan Gessenhardt Ich sehe es insbesondere im Couponing. Also das gelernte Angebote der Woche, was ich sonst im Briefkasten hatte jetzt digitalisiert und erweitert um Informationen wie frhere Einkufe etc. dies wird wahrscheinlich in Zukunft primr ber die Kunden-

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bindungsprogramme getriggert werden. Pltzlich kann ich die Nutzer mobilisieren, die nie in die Post geguckt und Papiergutscheine nicht genutzt haben. Die knnen nun direkt in einer App darauf zugreifen und kriegen vielleicht direkt fr Ihre Top-10 gekauften Produkte ein spezielles kontext-bezogenes Angebot unterbreitet. Ingo Werren Denkst Du dadurch ndert sich auch was im Laden? Werden dadurch auer dass jetzt vielleicht andere Leute in den Laden gesplt werden, die sonst nicht hineingekommen wren, sich vielleicht auch der Kauf im Laden ndern? ndert sich vielleicht eventuell schon das Kaufen dadurch, dass der Kunde jetzt mit einem Smartphone in den Laden kommt? Jan Gessenhardt Also es gibt ja erste Indizien. Bei Edeka gab es wohl die ersten Versuche, dass an bestimmten Lebensitteln QR-Codes angebracht waren, die mir sagten Mit diesem Produkt kannst Du folgende Mahlzeiten zubereiten. Dafr bruchtest Du noch diese folgenden Produkte. Sozusagen direktes Cross-Selling. Direkte Einkaufslisten fr bestimmte Mens. Ingo Werren Siehst Du weitere Dinge? Jan Gessenhardt Ein weiterer Aspekt ist auch hier Social. Was zu beobachten ist und wohl noch mehr genutzt werden wird, wird das Teilen eines Kaufes an einen sozialen Kreis sein. Also wenn ich dabei bin mir ein Produkt zu kaufen oder es gerade gekauft habe, dies in meinem sozialen Netzwerk zu teilen. Das wird dann ggf. bei Freunden, die eventuell auch einen Kauf erwgen ein letzter Auslser sein. Wenn dies gut eingebunden ist und direkt aus dem Empfangen dieser Information in einen Kauf berfhrt werden kann, wird dies aus der Situation eines Kaufes im Einzelhandel noch weitere Kufe auslsen knnen. Ingo Werren Ich fand die Vernderungen, die Apple gerade eingefhrt hat mit der Integration von Easypay in seine App sehr interessant. Das direkte Bezahlen in seiner App eingefhrt

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hat und zwar nicht durch Funktionen wie NFC an der Kasse, sondern durch das Nutzen einer Infrastruktur, wie sie Apple aber auch Google bereits haben, einen Kauf im Einzelhandel zu ttigen ohne je in Kontakt mit einem Verkufer oder einer Kasse zu kommen. Ich denke Metro tut mit seinen Future-Stores ber RFID-Chips hnliches. Jan Gessenhardt Da gibt es ja zwei Anstze. Der eine hat nichts mit Smartphones zu tun. Wo in jedes Produkt ein Chip gepackt wird. Dann fahre ich nur durch die Kasse und ich werde abkassiert. Der andere Weg: wenn ich selber scanne und ich bin dann fertig. Der Lebensmitteleinzelhandel geht ja hier schon Wege und ist einigermaen weit. Dieser Vereinfachungsund Schnelligkeitaspekt ist ja gerade hier im Einzelhandel wichtig. Ob sich das auch bei anderen Lden wie zum Beispiel H&M rechnen wird, wei ich nicht. Ingo Werren Ja, es gibt hier natrlich noch weitere Aspekte wie Ladendiebstahl, die zu klren wren. Weiterhin interessant ist bei Smartphones ja, dass es meinen Computer mobilisiert, aber eigentlich ja sogar ein Rechner mit vielen Zusatzfeatures ist. Was denkst Du, sind hier beim Smartphone die Funktionen, die es in einem Kaufprozess zu einem ganz neuartigen Tool macht? Jan Gessenhardt Das erste ist natrlich die Lokalisierungsfunktion. Das zweite ist die Foto-Funktion und zwar durch Dinge wie EAN-codes scannen, um Informationen ber Produkte zu erhalten. Aber auch die direkte Erkennung des Produktes ber ein Foto davon, was Google und Amazon vorantreiben. Dann aus meiner Sicht weiter der Online-Aspekt, der mir mit Coupon-Features Mglichkeiten bietet mir Vorteile zu sichern zum Beispiel wenn mir angeboten wird ein bestimmtes Angebot zu sichern, wenn innerhalb einer bestimmten Zeit gengend Kufer zusammenkommen. Also das Bilden von Kaufgemeinschaften. Ingo Werren Machen das Leute in einer mobilen Situation?

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Jan Gessenhardt Nun, wenn ich einen Push erhalten, bin ich schneller und kann dies direkt nutzen. Durch das stndige Onlinesein, funktionieren solche Auktionsaspekte einfach besser. Wenn ich also vorher gesagt habe, dass ich an einem solchen Produkt interessiert bin, kann das sehr hilfreich und sinnvoll sein. Ingo Werren Gibt es aus Deiner Sicht noch bestimmte Hindernisse, die es verhindern, dass Smartphones noch tiefer in den Kaufprozess integriert sind oder hier Sachen verndern knnen? Jan Gessenhardt Ja, ich denke vor allen, dass der mobile Kauf einfach noch nicht gelernt ist. Richtig durchsetzen wird sich das Smartphone im M-Commerce, wenn damit einfach gekauft werden kann. Alles davor ist ja zum grten Teil Marketing und dergleichen. Sobald man mit dem Smartphone aber auch gleich bezahlen kann, werden all diese MarketingAktionen einen ganz neuen Aspekt kriegen. Aber hier ist es einfach noch nicht gelernt und schon gar nicht auch gleich mehrere hundert Euro damit auszugeben. Das zweite Hindernis ist speziell in Deutschland die Schwierigkeit, dass man nicht fr Dritte als Zahlanbieter abrechnen darf. Geldgeschfte zwischen Dritten darf man nur mit einer Banklizenz ttigen. Deswegen kann man nicht gleich Apps bauen, wo ich fr andere abrechne. Das erschwert hierzulande auch noch Services wie M-Pass und NFC. Google und andere Anbieter sind hier zum Beispiel gezwungen Banklizenzen zu erwerben oder Kooperationen zu grnden. In Frankreich ist NFC beispielsweise schon weiter. Da gibt es schon groe Tests im Lebensmitteleinzelhandel, weil sich hier die franzsische Zentralbank und die Netzbetreiber zusammengeschlossen haben. hnliches ist in Japan zu beobachten. In Deutschland gibt es das nicht. Hier ist das alles viel komplizierter und fragmentisierter. Das verhindert im Moment noch baldige Lsungen, die Zahlen mit dem Handy ermglichen. In Japan sehen die Zahlen da ganz anders aus. Grundstzlich ist Japan sehr interessant. Die Verkufe sind hier zwar noch nicht unbedingt Mbelstcke, aber sehr viel Tickets und dergleichen die direkt ber und an Smartphones verkauft werden.

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Ingo Werren Hier mal nachgefasst. Gibt es ganz bestimmte Produkte oder Produktkategorien, die fr den Kaufprozess mit Smartphones prdestiniert sind. Oder ist es ggf. nur eine momentane Situation, dass Ticketing und der Verkauf digitaler Produkte sehr gut funktioniert? Wird es hier Deiner Meinung nach nderungen geben. Denkst Du, dass es vielleicht Produkte gibt, die nie im Zusammenhang mit Smartphones im Kaufprozess Relevanz erhalten? Jan Gessenhardt Das ist wohl zu frh zu sagen. Im Moment ist es eher beschrnkt auf wie kann ich mit dem Smartphone bezahlen. Momentan wre es eigentlich nur einfach zum Beispiel mit Paypal Express. Lastschriften und Kreditkarten auf dem Smartphone ist ja noch nicht wirklich durchgesetzt und damit ist man dann einfach noch sehr auf das niedrigpreisige Segment beschrnkt. Ich glaube aber nicht, dass dies generell am Smartphone liegt. Sobald die Kreditkarte hier hinterlegt ist, zahle ich auch damit. Dann ist es egal ob ich mein Handy oder die Plastikkarte nehme. Ingo Werren Gut, der Kauf ist insgesamt ja der letzte Schritt. Aber vielleicht kann es ja in den anderen Phasen des Kaufes bei bestimmten Produkten anders aussehen. Vielleicht verlagern sich fr bestimmte Produkte bestimmte Phasen ganz auf das Smartphone. Bei bestimmten Produkten will ich aber vielleicht weiterhin bisherige Kauferlebnisse beibehalten. Zum Beispiel weil mir das Verkaufsgesprch im Laden weiter wichtig ist. Jan Gessenhardt Ich sehe es eigentlich genauso wie beim E-Commerce. Alles was beim E-Commerce luft, wird auch ber Mobile laufen. Am Anfang hie es bei E-Commerce auch, dass darber kein Auto oder eine Reise verkauft wird. Heutzutage gibt es ja auch kaum etwas was nicht ber E-Commerce verkauft wird. Ingo Werren Ja zumindest gibt es bestimmt immer einen Teilaspekt den ich online ttige. Beim Hauskauf ist es vielleicht die Recherche und das Informieren ber Google Maps und Earth wie die Umgebung aussieht bevor ich einen Kauf weiter in Betracht ziehe.

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Jan Gessenhardt Ja, aus unserer Erfahrung gibt es keinen Grund, dass Du zu komplexe Informationen fr Mobile hast. Selbst komplexe Informationen kriegt man gut abgebildet. Natrlich ist hier die besondere Herausforderung die Information fr dieses Gert gut aufzubereiten. Aber per se kann man nicht sagen, dass es hier Einschrnkungen gibt. Sobald also alle Voraussetzungen gegeben sind, wird ber das Smartphone, also MCommerce alles verkaufbar sein, was derzeit ber E-Commerce verkaufbar ist. Im Moment haben wir noch nicht ganz die Reichweite, es fehlen noch mobil optimierte Seiten und Angebote und wie schon vorher besprochen die Zahl-Infrastruktur. Aber das wird kommen. Ingo Werren Ich will aber noch einmal auf spezielle Kaufverhalten zu sprechen kommen. Zum Beispiel habituelles Kaufverhalten wie meine Milch im Supermarkt. Hypothese meinerseits Hier wird das Smartphone wohl kaum irgendwelche Auswirkungen haben. Jan Gessenhardt Ich wrde da ein Fragezeichen dran machen. Ich glaube, dass Kundenprogramme werden einen Auftrieb kriegen ber das Smartphone. Und wenn der Einkaufsladen dann diese Informationen hat, wird er mir andere Motivationen geben. Das was man sieht ist das Thema, dass fr den POS die Kundenbindungsprogramme immer wichtiger werden. Ingo Werren Eigentlich passiert hier doch viel zu wenig. Siehst Du da wirklich ein groes Potenzial, dass die Daten, die es gibt auch besser genutzt und zusammengefhrt werden, um mir durch die Verknpfung und das in Verbindung bringen mit meinem Kontext ein besseres Kauferlebnis zu ermglichen? Jan Gessenhardt Ja, die sind da alle dabei. Amex kauft Payback nicht aus Langeweile. Die Prsentation von Payback auf der DMEXCO lsst auch klar erkennen, dass es da nicht mehr nur um klassische Kundenbindung alleine geht. Die wollen aktiv verkaufen. Bisher honorieren sie nur einen Verkauf, der durch einen Partner angeregt wurde. Das verndert sich. Die

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Initiierung und Motivation zu kaufen wird viel strker durch die Programme kommen. Bisher war das sehr gering ber das Anbieten einzelner Sonderrabatte. Es geht ja schon los mit Funktionen wie Markiere Deine Top 10-Produkte, um mir diese dann gnstiger anzubieten. Es fehlte bisher einfach die Infrastruktur. Bisher musste man immer bevor man eingekauft hat entscheiden Was mache ich? Habe ich den Coupon dabei bzw. Welchen nehme ich mit. Das wird sich viel mehr in die Kaufsituation verlagern. Solange Du es zulsst. So knnen sie viel flexibler entscheiden, welchen Coupon sie mir anbieten und mich nicht nur auf den Coupon beschrnken, den ich vor zwei Wochen per Post erhalten habe. Das ist glaube ich schon ein groer Einfluss. Ingo Werren Wrden damit also aus Deiner Sicht auch die alltglichen Gter einbezogen werden? Jan Gessenhardt Ja genau. Je konkreter und nher es dran an meiner jetzigen Situation ist, desto besser wird es funktionieren. Eine Payback App, die mir die Gutscheine der letzten Woche anbietet ist kaum relevant. Apps macht der Nutzer viel fter auf, guckt viel fter rein und erwartet immer das Aktuellste. Das ist hnlich wie bei Facebook. Der Anbieter muss immer nher herankommen an meine jetzige Situation. Beim Auto oder beim Khlschrank ist das vielleicht noch etwas anderes. Da kann ich die Motivation vielleicht auch eine Woche vorher setzen. Aber strker auf dem Smartphone ist das Spontane und das Nah-an-die-Kaufsituation-Herankommen. Ingo Werren Ich bin zunchst davon ausgegangen, dass Mobile-Werbung bzw. Die Problemerkennungsphase fr das Smartphone am irrelevantesten ist. Auch aus dem Aspekt heraus, dass das Smartphone ein sehr intimes Gert ist und ich hier viel sensibler auf Werbung reagiere. Daher wird auch die Bedarfsweckung weniger relevant sein, sondern mehr die anderen Phasen betroffen sein. Dieser Gedanke hat natrlich noch ein wenig Werbung wie Display-Werbung im Hinterkopf. Jan Gessenhardt Ja, Display-Werbung wird es nicht zwangslufig sein, die erfolgreich ist. Die Reichweite ist ja eigentlich da. Aber es ist klar, dass die Bereitschaft, sowohl beim Kunden, als

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auch beim Werbetreibenden sehr gering ist. Zum einen ist es hier die Flche eines Display. Und vor allen Dingen ist es das andere Nutzungsverhalten. Ich bin in einer mobilen Nutzungssituation viel konkreter und wei viel genauer was ich eigentlich tun will. Ich will vielleicht gerade wissen, wann die S-Bahn fhrt, will wissen, ob es noch Tickets fr heute Abend frs Theater gibt. Ich denke schon, dass Werbung relevant sein wird, aber sie muss viel kontextsensitiver sein mssen, als Imagewerbung fr Mercedes. Ingo Werren Kontext bestimmt, aber sie wird wohl auch andere Ziele verfolgen mssen, oder? Imagewerbung, wie von Dir gerade angesprochen ist ja ein klassisches Feld von TVWerbung. Jan Gessenhardt Ja, wie gesagt Image-Werbung sehe ich weniger. Ingo Werren Und was ist aus Deiner Sicht dann das Feld wo Werbung auf dem Smartphone aktiv sein msste? Jan Gessenhardt Ich sehe das bei Spontankufen. Ingo Werren Also das direkte Abverkaufen? Jan Gessenhardt Nun es muss ja nicht immer gleich der Kauf sein. Es muss einfach die Motivation sein sofort eine Reaktion auszulsen. Es kann ja auch eine Probefahrt sein, um bei Mercedes zu bleiben. Ingo Werren Denkst Du vielleicht, dass Smartphones durch ihre Mglichkeiten Produktkategorien verndert oder neue geschaffen haben, die jetzt durch das Smartphone erst angeboten werden knnen, bzw. erfolgreich sein knnen? Als Beispiel Carsharing- und Mietange-

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bote, die durch Lokalisierungsfunktionen von Smartphones erst richtig sinnvoll und wirklich nutzbar werden. Siehst Du hier noch etwas? Jan Gessenhardt Ich sehe hier nicht nur Produkte, sondern Kanle. Was wir bisher hatten. Online war im Grunde nicht regionalisiert, bzw. nur sehr wenig. Das entscheidende im Moment ist, dass es anfngt, dass Werbung viel relevanter in lokalisierten Kontext wird. Pltzlich kann ich vielleicht auch als Bckerei Kamps viel effektiver sein, weil ich Leute viel genauer ansprechen kann. Da wren wir wieder beim POS. Der Streuverlust wird einfach geringer und ermglicht das Bewerben von Produktkategorien, die sich vorher digital nicht gelohnt haben zu bewerben. Weil ich einfach nicht genau und spezifisch genug segmentieren konnte. Jetzt kann mir aber Kamps ein spezielles Angebot fr Brtchen um die Ecke unterbreiten. Online, also an meinem Desktop PC war das wenig sinnvoll. Also ich glaube, dass die lokal vorhandenen Produkte sich besser bewerben lassen. Bezglich Produktkategorien wre vielleicht ein Beispiel wie HRS (Hotel Reservation Service) interessant, wo ich Hotelzimmer reservieren kann. Hier hat sich das Reservieren durchaus verndert. Der Prozess wann etwas reserviert wird, ist viel nher an die Zeit der bernachtung gerutscht. Das heit das Kaufverhalten ist weniger ein vorausschauend planendes, wie es vorher vielleicht noch war, sondern man merkt, dass Je nher ich an der Nacht dran buche, desto hher ist die Chance einen guten Deal zu kriegen. Services wie HRS knnen ja sehr genau die Verfgbarkeit berprfen und bei Hotels ist der Bedarf mglichst wenig Leerstand zu haben gro. Ich denke also in Produktbereichen, wo es um Verfgbarkeit und Reisen geht, sei es Mietwagen, Hotelzimmer, Flugtickets etc. wird es Kaufverhalten ndern. Entweder wird hier nmlich sehr weit im voraus gebucht oder mit der Erwartungshaltung umso kurzfristiger davor, umso besser wird das Angebot was ich erhalten werde. Ingo Werren Ist es das oder auch dass man manche Kufe/ Reservierungen herausschiebt, weil man weniger vorausschauend unterwegs ist? Mit einem Smartphone kann ich ja flexibel und ungebunden entscheiden was ich machen will und habe pltzlich Mglichkeiten von berall Dinge wie Reise- oder Hotelbuchungen etc. zu ttigen.

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Jan Gessenhardt Ja, und auch Beispiele wie Media Markt. Warum gibt es hier wohl pltzlich so etwas wie die Festpreisgarantie. Vorher hie es ja immer wir haben den gnstigsten Preis. Die haben ja gesehen, dass die Leute mit ihren Smartphones kommen und zeigen, dass es das Produkt woanders gnstiger gibt. Diese Transparenz hat dazu gefhrt, dass Produkte anders angeboten werden mssen. Bei Media Markt ist es nicht mehr nur der Preis. Sie sind einfach nicht mehr immer die Gnstigsten. Es ist der beste Preis, aber dafr garantiere ich Dir diesen Preis. Pltzlich werden Kriterien wie Beratung und Service viel wichtiger. Ingo Werren Ja, irgendwie muss oder wird sich der Handel dadurch also verndern. Beratung ist das eine. Aber vielleicht ist ja hier auch noch eine andere Vernderung, die der Handel zustzlich oder anders bieten muss. Interessant ist ja hier auch der Tesco-Fall. Ein Dienstleister, der Geschfte hat aber auch einen Lieferservice. Vorher war der Lieferservice vielleicht nur ber die Website zugnglich. Pltzlich bringe ich den Laden und mein Online-Shop dahin, wo meine Kunden sind. Und im Falle von Tesco sogar mit einem gewissen realen Offline-KaufErlebnis. Oder ich biete meinen Kunden einen Self-Check-Out. Oder der Laden ist vielleicht nur noch so etwas wie ein Showroom, aber die Ware will ich gar nicht mehr da kaufen und dann nach Hause tragen, weil mir das zu umstndlich ist. Jan Gessenhardt Du brauchst eigentlich keine rumliche Prsenz. Ingo Werren Noch einmal zum sozialen Aspekt. Was siehst Du hier noch einmal fr Anstze bzw. Anknpfungspunkte? Jan Gessenhardt ber Social Media Kanle sind Leute ja bereit sehr viel ber Ihr Privatleben preiszugeben. Diese Angaben wrden sie in einer verkaufsorientierten Umgebung oder einem Kundenservice aber weniger nennen. Ein weiterer Ansatz ist das, was Du auf Facebook tust und in Deinen sozialen Graph gespeichert ist in einer mobilen App zu nutzen. Das

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werde ich natrlich nur hinkriegen, wenn die App einen so starken Mehrwert hat, dass der Kunde bereit ist mir den Facebook Connect zu geben. ber den Social Graph auf den ich dann Zugriff haben kann, ist dann eine sehr viel bessere Segementierung mglich. Was dazu fhren wird, dass die Angebote, die gepusht werden viel mehr personalisiert werden. Auch die Reisebranche. Die mssen das ja jetzt schon tun. Mit dem Social Graph kommt man in die Lage ber die Likes und Kommentare diese Informationen fr sich zu nutzen. Die Herausforderung fr die Produkthersteller bzw. Serviceanbieter ist nun wie stark sie in der Lage sind Ihre Angebote zu personalisieren und darauf einzugehen. Ingo Werren Das heit dann aber Unternehmen, Produktanbieter etc. mssen sehr viel strker im CRM-Bereich investieren. Im Zeifelsfall mssen diese Bereiche noch stark umgekrempelt werden, weil diese bisher nur Informationen erfassen wann mir ein Prospekt oder Newsletter zugesandt wurde und wann ich im Laden eingekauft habe etc. Aber Informationen wie die aus dem Social Graph in Ihr CRM zu bernehmen ist ja eine ganz neue Herausforderung. Jan Gessenhardt Ja, aber die Hndler die das nicht hinkriegen, kriegen sehr bald ganz groe Probleme mit Google und Amazon und dergleichen. Google und Amazon sind jetzt noch Marktfhrer im Digitalen. Die nehmen klassischen Hndlern ja jetzt schon Anteile weg. Und sie fangen an ber den mobilen Kanal pltzlich auch in diese andere wenn man so will Offline-Welt vorzudringen und mir zu sagen. ber die Erkenntnisse, die ich ber Dich habe und ber meine Zahlverfahren und angebundenen Drittsysteme, Logistikfirmen etc. kann ich Dir ein viel besseres Angebot genau jetzt machen. Wo vorher die Ladengeschfte noch ein Einkaufserlebnis bieten konnten, wenn der Nutzer gerade nicht online war und jetzt kaufen wollten, stehen ihnen pltzlich auch hier als Konkurrenten gegenber. Sie knnen dem Kunden pltzlich auch in der Offline-Welt Angebote machen und entweder an einem direkten Verkauf ber einen ihrer mobilen Kanle das Geschft wegschnappen. Oder sie verdienen an einer Provision, wenn sie den Kunden zu einem verbundenen Ladengeschft vermitteln. Das knnen sie, weil sie die Kunden kennen.

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Ingo Werren Jetzt noch einmal zu einem anderen sozialen Aspekt. Sozial ist ja nicht nur ein soziales Netzwerk, sondern an sich schon die soziale Interaktion, die wir vielleicht bei einem Gesprch in der Kneipe haben. Da erzhlst Du mir vielleicht von Deinem neuen Auto und durch das Smartphone kann diese soziale Interaktion direkt in einen Kaufprozess bergehen, weil Du mir ber das Smartphone das neue Auto prsentierst, ich anfange zu recherchieren und wir unser Gesprch ber ein Produkt so anreichern. Somit werden wir es vielleicht anders in einen Kaufprozess berfhren, als es in Zeiten vor dem Smartphone mglich gewesen wre. Jan Gessenhardt Offline wei ich nicht, aber was es schon als erste Anwendungen gibt, ist wie eBay sich viel strker auf Dein soziales Netzwerk bezieht. Sie haben mit Emma - oder so hnlich, ein social betriebenen Anzeigenmarkt gelauncht, der mit Deinem sozialen Graph interagiert. Nach dem Prinzip Verkaufe nur noch in dem Netzwerk, welches Du schon hast. Ingo Werren hnlich wie Facebook Marketplace? Jan Gessenhardt So hnlich, die Anzeigen werden nur noch in Deinem sozialen Umfeld verffentlicht mit dem Du auch interagierst. Das denke ich wird auf jeden Fall stark kommen. Ob sich aber die Produktprsentation auf dem Smartphone in der Offline-Welt durchsetzen wird, bin ich mir unsicher. Ingo Werren Ich wei nicht was es sein kann, aber ich denke die Situation der reellen sozialen Interaktion in der Kneipe kann ggf. ber Smartphones noch anders ausgenutzt werden. Jan Gessenhardt Nun, es gibt hier die ersten Anwendungen, die so etwas honorieren. Ich gebe Dir einen Tipp ber einen direkten Bump unserer Smartphones. Und wenn Du das Produkt dann

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kaufst, kriege ich es honoriert. Das kann sehr schn funktionieren. Ob das nun darber oder andere Affiliate-Funktionen. Ingo Werren Ist es dieser Bump-Service, der ber Visitenkartenaustausch begonnen hat? Da kann man auch Musikstcke aus seiner Bibliothek auswhlen, mit seinem Freund die Telefone zusammenstoen und der Gegenber kriegt dann nicht das Musikstck auf das Telefon, sondern einen Link in den iTunes-Store, wo man das Lied dann kaufen kann. Jan Gessenhardt Ja, und das sind die ersten Anstze. Paypal hat hier auch einen hnlich Service gelauncht. Wir sind vielleicht als Gruppe im Restaurant und wollen die Rechnung nicht kompliziert auseinanderrechnen. Einer bezahlt und alle die sich beteiligen wollen, stoen ihre Telefone zusammen und durch diese Aktion wird die Rechnung zwischen allen teilnehmenden Bumpern geteilt und ber Paypal die Betrge berwiesen. Das kann natrlich zu Situationen fhren, wo man sich nicht nur zu zweit jeder ein Glas bestellt, sondern in der App einen Raum aufmacht und fragt Wer bestellt mit uns einen Pitcher. Solche Szenarien wren denkbar. Oder Gruppen-Tickets. Ich bin mir schon sicher, dass derartige Gruppenkufe kommen werden. Services wie Groupon werden hier noch viel bewegen. Ingo Werren Dieser ganze emotionale Aspekt in einem Kaufprozess. Siehst Du diesen irgendwo? Oder ist vielleicht das Smartphone im Kaufprozess ein sehr viel weniger emotionales Tool? Jan Gessenhardt Es kann natrlich den Kaufprozess emotionalisieren, indem es das Produkt um Emotionen anreichert. Beispiel Siemens, die auf ihre Produkte einen QR-Code getan haben und ber diesen QR-Code kriege ich das Produkt pltzlich ganz anders prsentiert. Siemens bercksichtigt damit einfach den Umstand, dass sie nicht immer darauf vertrauen knnen, dass da ein Verkufer ist, der das Produkt in der Art prsentiert und darstellt, wie es Siemens sich wnschen wrde. Wo einfach auch nicht die Informationen und Fakten immer richtig rbergebracht werden. Gerade weil sie teilweise ein erklrungsbedrftiges

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Produkt haben, knnen sie darber ein Stck der Kontrolle in dieser Phase des Verkaufsprozesses bernehmen. Ich bin auch letztens an der Sparkasse vorbeigelaufen, wo ja immer einige Immobilienangebote auf einseitigen Exposs im Fenster hingen. Letztens fiel mir auf, dass die alle QR-Codes hatten. Beim Scannen des QR Code wurde man auf eine Website gefhrt, wo noch viel mehr Informationen und Bilder zum Objekt prsentiert wurden. Also da glaube ich schon, dass man Produkte ber Smartphones emotionalisieren kannst. Gerade in Situationen wo andere Mglichkeiten nicht zur Verfgung stehen. Als Beispiel Autohuser, die am Wochenende geschlossen sind, aber ihre Autos im Schaufenster stehen. Kunden knnten hier auch ohne Verkufer weitere Informationen erhalten, die emotional prsentiert werden. Weiteres Beispiel das E-Bike von EnBw, die eine App produziert haben, was einem das Produkt erklrt, weil sie nicht immer das Personal haben, um es den Kunden zu erklren. Ingo Werren Also ich dringe pltzlich ganz anders in die Situation des Verkaufsgesprch ein. Nicht nur ber Preisvergleichsportale etc., sondern schaffe eine Art von Verkaufsgesprch, wo ich dem Kunden emotionale Informationen ber das Produkt vermittle. Jan Gessenhardt Ja, bei Siemens haben wir dies ja mit ihren Bgeleisen gemacht, wo es dazu die Videos gibt, die das Produkt viel spezifischer erklren als es ein Verkufer knnte. Ingo Werren Mit dem Smartphone als absoluten Alltagsgegenstand, der durch eine immer breitere Bevlkerung genutzt wird, denkst Du, dass es dennoch einen digitalen Divide in einer bestimmten Art gibt, wo das Smartphone sich fr manche Gruppen nie erschlieen wird? Meinst Du es wird zuknftig der Alltagsgegenstand fr Jedermann im Kaufprozess sein? Jan Gessenhardt Nun, da ist noch einmal eine Unterscheidung zu machen zwischen Smartphones und Tablets. Es zeigt sich jetzt schon, dass Tablets jetzt schon viel besser ltere ansprechen.

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Diese Gerte sind eine Vereinfachung gegenber den jetzigen Computern. hnliches ist aber auch fr die Smartphones mglich. Ingo Werren Der wichtigste Aspekt ist also Usability/ Einfachheit? Jan Gessenhardt Ja, es muss einfach sein und wenn es einfacher wird als was die Menschen jetzt noch vom PC her kennen, wird es funktionieren. Ich glaube tatschlich, dass die Initiierung des Verkaufs sehr wichtig wird und hier viel passiert. Und es wird einfacher werden. Du wirst dadurch auch viel schneller kaufen, weil viele Hrden verschwinden bzw. gesenkt werden. Alleine schon Aspekte wie Hole ich mein Portemonnaie raus? Habe ich gengend Geld dabei? Etc. Es gibt ja schon viele Cases, wo zu sehen ist, dass sie scheitern, weil der Kunde das Zahlungsmittel nicht hat. Sei es gengend Bargeld oder einen Kreditkarte. Wenn es also in Zukunft der Fall sein wird, dass die jetzigen Probleme ein bergreifendes System fr Zahlungen zu integrieren, gelst sind und es auf fast allen Gerten eine Technologie wie NFC gibt, die den Zahlvorgang einfacher macht, als er jetzt schon ist, dann wird auch mehr gekauft. Ingo Werren Wird das auch die breite Masse erreichen? Die breite Masse ist ja vielleicht sehr skeptisch solchen Services gegenber. Viele sind ja jetzt schon skeptisch Kreditkarten gegenber. Jan Gessenhardt Das Smartphone ist aber eigentlich das allererste Medium, was einen Hardwarebasierten Sicherheitsfaktor hat. Etwas was Online-Shops nie geschafft haben. Im Internet wei ich doch eigentlich nie wirklich, oder ich wirklich auf der richtigen Website oder auf der eines Phischer bin. Die Seite sieht vielleicht aus wie die von beispielsweise Nike, aber kann auch ein ukrainischer Server sein, der meine Daten abgreifen will. Die Hndler haben auch keine Sicherheit, ob die Kreditkartennummer, die bei Ihnen ankommt auch wirklich Deine ist. Aber im Smartphone ist das alles fest mit der SIMKarte verbunden. Und bisher gab es aber noch keinen SIM-Karten-Hack. Und die nchste Generation der SIM-Karten werden dann fr Anwendungen geffnet. Bisher

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gibt es da ja nur sehr limitierte Mglichkeiten, wie beispielsweise ein Telefonbuch auf der SIM-Karte zu speichern. Zuknftig wird es in Deutschland acht Pltze auf der Karte geben, wo Anwendungen drauf gespeichert werden knnen. Der Vorteil ist, dass man dann zuknftig nicht zahlen kann, wenn keine SIM-Karte drin ist. Es ist kein rein software-basiertes System. Noch ist der Sicherheitsaspekt nicht relevant und bekannt, aber er ist hier viel besser. Ingo Werren Tendenziell kann das Smartphone also auch andere Prozesse befeuern, wie z.B. Onlineshopping, wenn es auch hierfr als Zahlungsmittel eingesetzt wird und es bekannt und akzeptiert ist, dass das Smartphone die bessere und sicherere Zahlungsmethode ist? Jan Gessenhardt Ja, wenn ich zuknftig keine Kreditkarte mehr eingeben muss, sondern der Zahlprozess dann ber das Smartphone abgewickelt wird, kann das auch neue noch skeptische Kuferschichten erschlieen. Postskript Anzahl der Gesprchspartner: 2 Ort: Berlin Interviewtag und Zeitraum: Montag, 05.12.2011 von 13.00 bis 14.00 Uhr Audioaufnahme: ja Lnge des Gesprchs: 1 Stunde Interviewort: Bro von Jan Gessenhardt Nonverbale Reduktion: ja Strung des Gesprches: nein Anwesenheit Dritter: nein

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7.4.1

Experteninterview Mandana Ahmadzadeh

Ingo Werren Thema meiner Diplomarbeit ist Smartphones und Konsumentenentscheidungen mit der Forschungsfrage Was sind die Auswirkungen von Smartphones auf das Kaufverhalten von Konsumenten? In dem Bereich gibt es drei Unterfragen In welchen Phasen knnen Smartphones Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen?, Haben Smartphones oder ber Smartphones verfgbare Services die Mglichkeit die Mglichkeit Konsumentenverhalten zu verndern? und Auf welche Absatzkanle und/ oder Produkte knnen Smartphones den grten Einfluss haben? Und in dem Bereich habe ich einen entsprechenden Fragebogen mit Leitfaden. Es handelt sich um ein exploratives Interview mit diesem Leitfaden. Es soll ein freies Gesprch sein, bei der ich Deine Einschtzung als Expertin einholen mchte. Mandana Ahmadzadeh Okay, dem kann ich gut folgen. Das einzige ist die Akustik, die ein wenig das Problem ist. Zu den Fragen habe ich aber entsprechende Bilder im Kopf. Wenn ich nachfrage dann wird das daran liegen, dass ich akustisch etwas nicht verstanden habe. Vielleicht kannst Du mehr ins Mikrofon sprechen. Ingo Werren Okay, ich werde es versuchen. Die erste Frage in dem Zusammenhang. In welchem Zusammenhang des Kaufprozesses sind Smartphones aus Deiner Sicht besonders hilfreich oder wichtig. Wo kann der Einfluss am strksten sein. Als Hintergrund. Ich unterteile im Rahmen dieser Arbeit den Kaufprozess in Phasen. Zunchst die Problemerkennungsphase, in der der Konsument merkt, dass er etwas haben will und fr sich erkennt Ah, hier ist etwas was ich auch will. Dann steigt der Konsument in diesem Phasenmodell in die Informationssuche ein, bzw. Es gibt die Informationssuche. Oder besser es gibt eine Phase der Informationssuche in der der Konsument sich beginnt zu informieren, ber Produkte etc. Mit diesen Informationen fngt er an eine Alternativen-Bewertung durchzufhren. Also z.B. Produkt A gegen B zu vergleichen. Also es gibt unterschiedliche Mglichkeiten sein Problem zu lsen. Und wenn er dann eine Entscheidung getroffen hat, fllt er eine Kaufentscheidung. In dieser Phase geht es um das Kaufen an sich, wo es um Fragen geht wie

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Wie kaufe ich?, Von wem kaufe ich?, wo kaufe ich? Und als letztes dann, wenn er gekauft hat, der Konsument, geht es ber in das Nachkaufverhalten. Bin ich zufrieden mit dem Kauf, bin ich enttuscht. Zum einen vom Produkt oder auch vom Service an sich. Hier also die Frage, kann das Smartphone in einer oder in allen Phasen einen Einfluss haben. Was sind hier so Deine Ideen oder Einschtzungen? Mandana Ahmadzadeh Wollen wir von vorne anfangen? Ingo Werren Wo auch immer Du anfangen willst. Mandana Ahmadzadeh Ich knnte unstrukturiert drauf losreden. Ingo Werren Mach mal. Mandana Ahmadzadeh Ich wrde dabei anfangen, dass ich davon berzeugt bin, dass Smartphones Bedrfnisse wecken knnen, wo keine sind. Das ist ja nun mal das Wichtigste worauf es ankommt. Also Konsumentenbedrfnisse. In dem Moment wo ich Location Based Services habe oder Angebot bekomme wie von Groupon und DailyDeals oder so, kann es durchaus passieren - und das nicht zu wenig - dass Bedrfnisse geweckt werden, die vorher nicht da waren. Das ist fr mich das Wichtigste. Also, weil wenn ich mir normalerweise Urlaub, z.B.. Kurzurlaub ber Pfingsten, habe ich vier Tage frei und muss aktiv suchen. Aber ber die vielen Angebote, die ich ber das Internet tagtglich bekommen kann, entstehen dann auch Bedrfnisse. Wenn man das eine Weile gemacht hat und einem einige Sachen mehr oder weniger gefallen haben Ja also wichtig ist, in dem Zusammenhang, dass hier ein Bedrfnis geweckt werden kann, was ich vorher nicht hatte.

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Ingo Werren Inwiefern? Du hast jetzt ein Beispiel genannt. Wie siehst Du hier das Smartphone, dass dann Bedrfnisse weckt, die Du so vorher nicht hattest? Mandana Ahmadzadeh Also bei Location Based sind wir momentan noch nicht so weit. Aber es liegt eigentlich seit Jahren schon auf der Hand. Also ich zum Beispiel pendele ja zur Zeit zwischen Bonn und Berlin, Darmstadt. Das sind so meine Stationen. Im Moment habe ich noch keine Location Based Angebote automatisch. Aber das wird sich mit der Zeit von alleine geben. Ich gucke dann wenn ich in Bonn bin, was es hier fr Angebote gibt, ber Newsletter. Genau das Gleiche mache ich fr Berlin. Ingo Werren Und was sind das fr Angebote? Sind die Dir ber eine App gepusht worden? Oder ein kontextbasierter Newsletter? ber welche Kanle haben die Dich erreicht? Mandana Ahmadzadeh In dem Falle sind es Pull-Informationen, die mich erreichen, weil ich die Informationen mal angegeben habe. Bei Push-Informationen bekomme ich im Moment noch nichts automatisch. Ingo Werren Siehst Du da ein Potenzial? Es geht mir ja nicht nur darum was es jetzt schon gibt, sondern auch um Dinge, die vielleicht noch kommen und dann ein Einfluss- bzw. Vernderungspotential haben. Ich hre in Deiner uerung heraus - ich will Dir das nicht in den Munde legen - also widerspreche wenn es nicht so ist. Also wenn es irgendwelche Services gibt, die Deine Location intelligent auswerten und Dir dann halt passend initiativ Angebote zupushen, wre das ein Mehrwert der dann Bedrnisse wecken wrde, wo Du vorher keine gesehen hast? Mandana Ahmadzadeh Ganz klar. Auf jeden Fall. Also wenn ich unter der Woche in Bonn bin und hier als Pendler unterwegs bin, ist das nicht meine Homebase. Ich treffe nicht Freunde und Verwandte. Ich gucke was es hier so gibt. Und wenn es dann einen Push gibt und da

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steht heute Abend Wellness mit Massage und Obstteller, dann ist das fr mich durchaus attraktiv. Also meinen Profil entsprechend. Viel auf Reisen, weg von Familien und Freunde. Da gibt es ja viele Menschen, die so leben wie ich. Das ist vielleicht kein Mainstream, aber ein sehr groer Teil. Es wird ja nicht abnehmen, dass Menschen mobil arbeiten mssen. Also insofern ja. Ingo Werren Location Based und vor allen Dingen das Thema unterwegs, auf Reisen, in dem Themengebiet ist also durchaus ein Potential, dass Smartphones Dinge beeinflussen? Mal ganz kurz da mal eingehakt. Fr mich wre das im Modell in der Problemerkennung. Das Smartphone kann dir in dem Fall also Bedrfnisse wecken und Probleme bewusst machen. Also etwas wie Ah, ich brauch jetzt eine Massage, auch wenn Du da vorher nicht drber nachgedacht hast. Siehst Du da noch einen anderen Bereich, ich wrde es mal grob zusammenfassen unter dem Begriff Werbung. Weil das ist ja traditionell ein Weg bei Konsumenten Bedrfnisse zu wecken. Also was fllt Dir so unter dem Begriff Werbung und Smartphones ein? Mandana Ahmadzadeh Also zum einen fllt mir jetzt mal grundstzlich aus, dass das Thema Problem wie es von Deiner Seite ausgesprochen wird mir gar nicht in den Sinn kommt. Fr mich lsen Smartphones nie von alleine ein Problem. Fr mich wird ein Bedrfnis geweckt, aber das hat nichts mit einem Problem zu tun. Es ist fr mich ein Add-on. Ich konnte mich ja auch vor Smartphones beschftigen, auch wenn ich niemanden kannte. Mit einem Smartphones, im Sinne eines Addons, also dadurch dass ich es habe und dadurch meine Vorteile fr mich zu erkennen und dabei Bedrfnisse zu wecken. Aber ein Problem sehe ich dabei nicht. Ingo Werren Also Problemerkennung ist in dem Fall der Fachausdruck fr die Phase. Es geht ja um das Kaufverhalten und nach dem theoretischen Modell erkennt der Konsument in der Phase Ah, ich habe hier ein Problem, einen Bedarf. Es gibt da z.B. dieses Tablet-PC. Ich muss so ein Tablet-PC haben, ich brauche es ganz dringend. Wie konnte ich vorher nur ohne Tablet-PC leben? Ich muss diese Problem lsen und mir auch ein Tablet-PC

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zulegen. Deswegen also Problemerkennung. Das ist vielleicht miverstndlich gewesen. Mandana Ahmadzadeh Ah, okay, verstehe. Also Deine Frage hier dann also noch einmal wie sieht es mit Smartphones im Kontext mit Werbung aus. Ingo Werren Ja, weil Werbung ja klassisch ein Weg ist Konsumenten auf ein Problem aufmerksam zu machen. Ihn darauf hinzuweisen. Du willst es, du brauchst es doch auch. Was fllt Dir so in dem Bereich zu Smartphones im, sagen wir mal erweiterten Feld der Werbung ein? Was auch immer dir dazu einfllt. Mandana Ahmadzadeh Also was mir immer dazu einfllt ist, dass ich glaube, dass es total gefhrlich ist wenn ich, wenn es um Werbung geht, rede ich nicht nur von Smartphones und Mobilitt. Also was fr neue Wege kann Werbung gehen, um den Konsumenten auf den richtigen Wege am richtigen Ort zu treffen. Das sehe ich als total falschen Ansatz. Fr mich ist der richtige Ansatz, dass es nicht mit dem Gert zusammenhngt, sondern mit dem Kanal. Es ist total egal wann ich den Kanal empfange. Sei es zu Hause wenn ich auf der Couch sitze ber z.B. IP-basiertes Fernsehen oder ber das Handy oder das Tablet. Fr mich ist ein Smart-Device nur eine andere Form des Internetzugang. Also nur eine Pipe. Und so wrde ich ein Smart-Device nie trennen von anderen Pipes, wo man Angebote bekommen kann. Insofern wrde ich Werbung im Kontext, ja, also im Kontext des Bedrfnisses sehen. Also wenn ich zu Hause vor dem Fernseher sitze habe ich ein anderes Bedrfnis, als wenn ich unterwegs bin. Wenn ich unterwegs bin, brauche ich Orientierung. Wenn ich an der Bushaltestelle sitze, will ich Ablenkung. Dann will ich vielleicht irgendwie ein Plakat sehen, wo drauf steht hier probiere das neue Game aus. ber die Cloud kann ich dann mit meinem Smartphone mit High-Performance direkt an der Bushaltestelle Spiele spielen, um den boring gap zu berbrcken. Zu Hause kriege ich dann vielleicht im Film kontextsensitive Werbung. Wir haben da bei uns einen klassischen Use-Case in der Gallery, unserem Zukunftsforum. Da haben wir einen Standard-Case, wo kontextsensitive Werbung kommt. Also Keineohrhasen spielt im Hotel und dann taucht ein E-Button im Fernsehen auf und dann kannst Du sehen wo das spielt, was eine

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bernachtung dort kostet und du kannst es gleich buchen. Werbung kann ich mir viel vorstellen. Ingo Werren Als ich mich da zuerst reingedacht habe, dachte ich Werbung-Smartphones, also sowas wie Werbe-SMS, komische Push-Werbung, Bannerwerbung. Also Dinge, die es schon gibt. Aber wenn man es so weiter betrachtet, kann Werbung ja mehr sein. Du hast grad Plakat angesprochen. Beispiel, du siehst ein Plakat und dadurch, dass du ein Smartphone hast, kannst du direkt den Werbereiz, der dir zwar nicht mit dem Smartphone gesetzt wurde, aber du kannst ihn direkt umsetzen. Du kannst die URL direkt in dein Telefon eintippen. Oder du kannst - Stichwort Google Goggles - das Plakat abfotografieren und es erkennt, dass es Plakat der Marke XY ist und fhrt dich automatisch auf die mobil-optimierte Website des Produkt. Oder, oder, oder Also durchaus das Thema Werbung mit Smartphones, wie du gerade bei deinem Beispiel mit dem Button am Fernseher benannt hast. Jetzt das Smartphone durch seine mobil dabei, mobil das Internet dabei haben plus Kamera, plus Sensoren, plus GPS jetzt pltzlich Sachen ermglicht, die gegebenenfalls so mit traditionellen Plakat, Fernsehwerbung und anderen Sachen nicht mglich waren. Hast Du da eine Idee? Mandana Ahmadzadeh Nun da knnte ich Dir eine Liste von 300 Use-Cases entwickeln. Aber ich denke worum es eher geht, ist, dass es gar nicht um Smartphones geht. Es geht in Zukunft nicht um Smartphones. Das Smartphone ist einfach nur ein Gert um das mobile Internet zu nutzen. Was ich glaube, was wichtig ist. Es wird zuknftig alles cloudbasiert sein. Also wenn ich dann an der Bushaltestelle stehe und was spiele, dann ist das ein cloudbasiertes Game dahinter. Deswegen kann ich auch die ganze Performance nutzen von dem Spiel. Aber es gibt durchaus ein paar Parameter die wichtig sind, um Use-Cases zu entwickeln. Das eine ist die Zeit, der Ort, das Wetter und diese ganzen weichen Skill, von denen ich nicht viel halte. So wie Mood-Kram. Fr mich ist wichtig Zeit, Ort. Und wenn ich da an Werbung denke, klar, wenn ich mir morgens die Zhne putzen und dann der Wecker hat vielleicht Ich glaub ich bin noch nicht ganz bei Dir. Du bist jetzt darauf aus was jetzt schon ist oder in der Zukunft?

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Ingo Werren Das muss nicht die Zukunft. Das kann jetzt sein. Es kann sein, dass Du aufgrund der Use-Cases die Du kennst siehst, dass jetzt durch das Smartphone und - das wrde ich mir mal merken - das mobile Internet es jetzt immer und berall ermglicht, dass ich Zugriff habe und kann da dann Services nutzen. Das ist ja durchaus schon eine Vernderung. Also das Smartphone ermglicht es durch seine Mobilitt und seine Fhigkeit des Onlinezugang eine andere Nutzung. Das verndert doch etwas. Mandana Ahmadzadeh Absolut. Ingo Werren Es hat also einen gewissen Einfluss. Mandana Ahmadzadeh Absolut. Da fllt mir viel ein. Es verndert sehr viel in der Art und Weise wie ich mich verhalte gegenber den angebotenen Inhalte. Also wenn ich zum Beispiel im Fernsehen eine Werbung sehe, dann guckst Du Dir vielleicht den Film an. Aber ich kann mit meinem Smartphone tiefer oder andere Informationen rausholen. Das Smartphone ermglicht mir unabhngig von dem was Du machst kurz mal nach zu recherchieren was mich im Fernsehen interessiert hat. Das ist schon einmal eine starke Vernderung. Oder im Zwiegesprch mit Leuten. Da gucke ich dann mal schnell was nach. Oder was ganz krass ist. Ich habe keinen normalen Orientierungssinn mehr, weil ich mich nur noch auf Navigationsservices verlasse. Auch wenn ich mich zu Fu bewege. Also im Kontext Werbung hab ich nur diesen Drang immer diese Groupon-Deals zu lesen. Immer so wie ich frher Facebook gecheckt habe. Ich finde das toll und gucke ob da was dabei ist. Das ist so dieser Schnppchen-Instinkt. Ich mache das immer und egal wo. Ob das nun rein was mit dem Smartphone zu tun hat, bin ich mir nicht sicher. Ingo Werren Ich wrde sagen definitiv ja. Also lokal, in Kombination mit Rabatt. Von der Sache her sind Coupons sind ja eigentlich ein altes Konzept, was jetzt neu aufgeladen ist durch die Mglichkeit: Ich kann es immer und berall durch einen Service wie Groupon abrufen und kriege interessante Deals wenn ich unterwegs bin, gerade Zeit habe und weil es

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meinen lokalen Kontext kennt, bietet es mir nichts in Mailand, sondern da wo ich bin an. Das ist fr mich ein interessanter Aspekt. Das ist fr mich durchaus ein Einfluss. Ich wrde gerne noch ein bisschen weiter gehen. Ich habe da jetzt schon ein paar interessante Sachen rausgehrt. Du hast zum Beispiel vorhin Information benannt. Wir gucken einen Film und Du rufst dabei Informationen dazu ab. Siehst Du irgendwie Vernderungen in der Art und Weise wie man durch Smartphones an Informationen gelangt oder mit Informationen umgeht? Im Kontext eines Produktkaufes? Mandana Ahmadzadeh Also jetzt unabhngig davon ob ich zu Hause bin oder im Geschft? Ingo Werren Ja, ganz unabhngig. Was immer Dir dazu einfllt. Mandana Ahmadzadeh Also mir passiert es des fteren, dass ich was sehe und auf dem Handy gucke, ob es dies irgendwo gnstiger gibt. Also Preisvergleiche. Ansonsten mit Informationen. Ich merke mir nichts mehr. Denn ich kann es ja immer wieder nachgucken. Gib mir noch einmal eine Frage Ingo Werren Also Preisvergleich ist eine wichtige Frage. Fr mich gehen jetzt Preisvergleich und Alternativen-Bewertung und dergleichen ineinander ber. Hmmm, mal ein Beispiel. Also ich habe von Apple gehrt, dass sie fr Ihre lokalen Apple-Store eine App herausgebracht haben, wo ich jetzt in den Laden reingehen kann, ein Produkt per App scannen. Das ist ja auch schon ein neuer Weg an Informationen zu gelangen. Und dann kann man bei Apple, wenn man eine Apple-ID hinterlegt hat, kann man das Produkt dann aber auch ber das Handy online kaufen. Obwohl ich im Laden bin. Es gibt dann zum Beispiel auch andere Apps, die mir zu einem Produkt weitere Informationen wie Konsumentenbewertungen oder Testergebnisse geben etc. pp Das ist ja alles im Bereich ich sammele Informationen und das Smartphone bietet mir hier einen anderen Weg zu den Informationen. Und vielleicht ndert das die Phase der Informationssuche, vielleicht ndert es aber auch das Verhalten, was ich als Konsument an den Tag lege. Frher habe ich es so gemacht und pltzlich habe ich diese Mglichkeiten und

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mache es anders. Deine Anmerkung von vorhin fand ich da interessant. Man merkt sich nichts mehr, weil ich diese Information jederzeit wieder abrufen kann. Oder vielleicht mir auch anders speichern kann. Mandana Ahmadzadeh Ja, also die klassischen Dinge. Also fr mich. Das sind ja die Dinge von denen wir vor fnf oder sechs Jahren gesprochen haben. Und jetzt fngt es an, dass auch wirklich funktioniert. Du gehst an die Bushaltestelle, da ist ein QR-Code, den scannst Du, erhltst zustzliche Informationen. Zum Beispiel bei einer Honda-Werbung. Da kannst Du dann gleich eine Probefahrt buchen. Du gibst dann im Smartphone gleich Deine Eckdaten ein, dann schicken sie Dir ein versprochenes Goodie nach Hause, aber nur wenn Du Ihnen noch mehr persnliche Daten gibst. Dann kannst Du auch gleich recherchieren, was es fr ein neues Modell gibt. ber das Smartphone erkennt das Smartphone dann gleich wo du bist und der nchste Dealer wird als nchste Option fr dich identifiziert. Dann steht da, ob man Kontakt mit ihm aufnehmen will und wenn du es willst, ist da gleich eine Free-Call-Nummer. Also auf diese Dinge willst du hinaus. Ingo Werren Ja, derlei Dinge. Auch wie Du jetzt sagst, dass all das in unser Zukunftsplanung vor fnf Jahren war. Wenn Ihr jetzt berlegt was in den nchsten fnf Jahren ist, ist das auch interessant. Sei da ganz frei. Mandana Ahmadzadeh Die Use-Cases ber die wir vor fnf Jahren gesprochen haben, die werden jetzt alle real. Aber was wichtig ist, ist dass egal was ich kaufe, egal wie ich mich bewege, egal was ich fr Informationen abrufe, dein Device wird nie mehr ganz persnlich sein. Es geht in Zukunft alles nur noch ber die Cloud. Wir werden in fnf bis sechs Jahren alles nur noch in der Cloud haben. Wo wir jetzt noch skeptisch sind mit allen unseren privaten Daten, wird es jetzt sein wie mit unserem Geld was bei der Bank ist. Es wird uns genauso sicher vorkommen alles andere von uns in die Cloud zu tun, wie wir es jetzt mit dem Geld zur Bank machen. Ich glaube das ganze Involvement ber Smartphones das ist nicht das Besondere. Das machen wir jetzt schon. Das passiert einfach. Auch die ltere Generation wird in den nchsten ein bis zwei Jahren alle ein Smartphone haben. Ich wei nicht, ob Deine Eltern jetzt schon eins haben. Meine haben mein altes iPhone. Fr

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die ist es noch ein wenig komisch, aber sie werden da langsam involviert. In Zukunft werde ich dann ber eine Mobile Wallet mit einer Mobile Kreditkarte ein Ticket kaufen. Das habe ich dann auf dem Handy - eigentlich auf der Cloud - aber dir erscheint es auf dem Handy. Weil das Handy das Interface von dir zur Cloud ist. Du steigst in den Zug. Der Zug erkennt dort, dass du ein Ticket gekauft hast. Dann legst du dein Handy in die Ladeschale vor dem dummen Screen, der da vor dir ist. Da bin ich berzeugt von, dass wir in Zukunft ganz viel dumme Screen berall sein werden, die du benutzen kannst. Dann kannst du auf dem dummen Screen in dem Sitz vor dir und kannst den Film, den du zu Hause angefangen hast zu gucken weitergucken. Weil alles in der Cloud liegt. Und dann guckst du den Film im Zug und dann erkennt man ber GPS des Handy, dass du in Hamm bist und du kriegst Informationen zu Sehenswrdigkeiten in Hamm. Da gibt es so viele Use-Cases, dass es mir gerade schwer fllt mich auf was festzulegen. Ingo Werren Nun ja, wenn ich mir mal das von eben zusammenfasse, muss ich da mal kurz nachfragen. Klar, ich sehe das mit der Cloud auch. Das Thema meiner Arbeit ist nun das Smartphone. Deswegen will ich hierzu mal das Relevante rauskristallisieren. Kontext scheint also einer der wichtigen Aspekte zu sein. Und das Smartphone ermglicht scheinbar Kontext erst einmal richtig zu instrumentalisieren. Mandana Ahmadzadeh Absolut. Das stimmt. Ich verstehe Dein Anliegen, dass es mehr um das Smartphone geht. Dann kann ich Dir mal eine Abhandlung zu Smartphones erzhlen. Also, guck mal, wenn ich mein Smartphone habe, spielt es zu Hause keine Rolle mehr ob da ein PC steht mit einem Monitor dran. Oder auch ein Tablet rumliegt, weil ich mein Smartphone in Griffweite habe und das ist mein persnliches Device. Und mit diesem werde ich Informationen abrufen. Und wenn ich im Bett bin, habe ich keinen PC. Ich nutze eher das Handy, um etwas zu finden, als den Computer hochzufahren. Das ist schon einmal ganz wichtig. Das Smartphone benutze ich auch, wenn mehrere Leute vorm Fernseher sitzen. Da ist es ganz wichtig, dass ich das Fernsehprogramm ber das Smartphone abrufe. Oder aber auch Inhalte am Fernseher abrufen kann, die jemand anders nicht sehen soll. Hmm, ich komm noch einmal dahin wo wir heute stehen. Also es ist fr mich total selbstverstndlich, dass ich immer eine mobile Bordkarte habe. Und ich kann Dir sagen,

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dass in meinem Umfeld 70 Prozent der Leute nur noch mobile Tickets haben. Keine ausgedruckte Bordkarte. Ingo Werren Also in dem Falle, ich springe mal ganz kurz, um noch andere Gebiete anzuschneiden, dann wre wohl Ticketing ein Bereich der sich ndern wird. Das fngt ja da wohl an, dass Vieflieger keine Tickets mehr haben. Und in einem Jahr werden dann wohl Leute keine BVG-Tickets mehr ziehen. Konzertkarte etc. pp.. Mandana Ahmadzadeh Davon bin ich berzeugt. Ich bin auch davon berzeugt, dass wir in Zukunft keine verschiedenen Kreditkarten mehr mit uns rumschleppen. Du wirst dann nicht mehr deine Deutsche Bank Karte haben, deine Kreditkarte, deine Airberlin-Karte. Du wirst dann alles digital auf dem Smartphone haben und wirst es da auswhlen knnen. Da liegen dann alle Deine Daten. Alle Daten gesichert durch einen Security-Code. Ein Code, den ich eingebe, um all diese Karten zu nutzen. Ingo Werren Interessant. Um das mal berspitzt zu sagen. Wird dann das Smartphone mit dem Zugang zur Cloud der Ersatz fr Deine Identitt? Im Endeffekt sind heutzutage ja all diese Dinge meine Identitt in dieser Gesellschaft. Wird das Smartphone dann der Zugang zu meiner Identitt? Mandana Ahmadzadeh Das wird es nur dann werden, wenn die Anbieter dieser Cloud, sprich eine Telekom oder ein Apple, es schaffen Vertrauen beim Kunden gewinnen und Transparenz zu erzeugen. Das schaffen sie nicht, wenn sie ein Apple sind oder ein Amerikaner wie Microsoft. Weil in den USA seit 9/11 hier andere Gesetzmigkeiten herrschen. Wenn es also um meine Identitt geht, die ich bei auf einem Server mit einem Single-Login hinterlege, dann hat das mit viel Vertrauen zu tun. Das wird dann nur funktionieren, wenn ich eine Telekom bin - die zwar im Moment auch nicht viel Vertrauen hervorruft. Aber es wird kein Microsoft oder Apple schaffen, wenn alle Server in den USA liegen. Denn dort gibt es andere, gelockerte Gesetze. Als Beispiel Skype. Die gehren ja jetzt zu Microsoft. Wenn ich also ber Skype spreche gehrt rechtlich jedes gesprochene

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Wort Microsoft. Und wenn man irgendwelche Informationen braucht, hat die Regierung einen ganz einfachen Zugriff auf die Serverdaten. Das ist in Europa ein wenig anders. Also ich glaube, ja, es wird sich in die Richtung bewegen, dass die ganze Identitt auf dem Smartphone liegt. Wobei ich auch hier eigentlich mehr von der Cloud rede. Das Smartphone ist dann mehr der Gedanke meines verlngerten Armes mit dem man seine Daten steuert auch wenn sie woanders liegen. Ingo Werren Ja, erzhle weiter. Du wolltest vorhin noch weiter was erzhlen zu den Kreditkarten. Mandana Ahmadzadeh Na ja, was auch interessant ist beim Smartphone. Wenn man mal vom Kontext der Benutzung ausgeht. Ich beweg mich den ganzen Tag mit dem Smartphone. Das heit das Smartphone erkennt wieviel Weg ich zurckgelegt habe. Es knnte auch meinen Puls und meinen Herzschlag erkennen. Es kann wissen wie alt ich bin. Es knnte wissen ob ich chronische Erkrankungen habe etc.. Diese Daten knnten im Gesundheitsbereich zum Vorteil fr mich genutzt werden. Mit dem Smartphone htte ich auch die Mglichkeit regelmig Daten zu checken. Entweder fr mich selber. Fr mich rein zur Datensicherung und zur Prfung. Dafr ist das Smartphone gut, weil ich das dann jederzeit abrufen kann. Aber ich kann auch ber das Smartphone diese Information teilen. Zum Beispiel dezentral in einer Region zu einem ortsansssigen Krankenhaus. Ich glaube das Smartphone und Gesundheit ist noch einmal eine ganz groe Baustelle. Ingo Werren Interessant. Also bzgl. des Einflusses auf Produkte und Produktkategorien. Da wrde ich dann mal sagen es gibt wohl einen Einfluss auf Produkte im Bereich Gesundheit. Mandana Ahmadzadeh Also das kann ich Dir auch noch genauer ausfhren, in welchen Bereichen ich einen Einfluss des Smartphones sehe. Das ist A) Gesundheit, B) Automotive - ich setze mich ins Auto, das Auto erkennt, also das Smartphone erkennt, dass ich im Auto sitze. Alles wird dann ber Sprachsteuerung weitergefhrt. Egal ob SMS, Telefonanruf-Empfang. Das System erkennt wohin ich will, da es in Verbindung mit meinen Kalender steht. Das luft dann alles ber Sprachsteuerung. Also Automotive, Health, /ehm/ Energy und

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Smartphone ist auch ganz wichtig. Das der Energieverbrauch darber gesteuert wird. Das ganze Thema Smart-Living. Das Telefon erkennt wenn ich zu Hause bin. Es wird dann gleich die richtige Musik gestellt, die Jalousien hochgefahren, die Temperatur geregelt wie ich es mag. Also Smartphones sehe ich ganz stark in den drei Bereichen. Also neben den Bereichen die wir eh gerade schon angesprochen hatten. Also das Thema Werbung. Kontext und Smartphone ist das A und O. Das ist das bergeordnete - Kontext und Smartphone. Und das hat nicht nur was mit Mobilitt zu tun. Wenn ich zu Hause bin ist das Smartphone genauso wichtig wie wenn ich unterwegs bin. Ingo Werren Das ist ein Punkt den ich schon des fteren gehrt habe. Das Smartphone wird zu einem wichtigen Zugang zum Internet. Auch wenn ich andere Zugnge zur Verfgung habe. Eine Sache noch zurck zu dem von vorhin - Information, Alternativen, Produktvergleiche. Die theoretische Linie betrachtet. Ich bin auf ein Produkt aufmerksam geworden. Ich interessiere mich dafr. Ich suche Informationen. Wie und was siehst Du da mit dem Smartphone fr Mglichkeiten? Nicht nur bei der Suche nach Informationen, sondern auch in der Entscheidung fr ein Produkt. Alles was Deine Entscheidung beeinflussen knnte. Inwiefern knnte das Smartphone da einen Einfluss haben, weil mit dem Smartphone etwas anders oder eben auch nicht anders ist? Siehst du da was? Mandana Ahmadzadeh Hmmm, na ja. Ich meine ich gehe davon aus, dass wir in Zukunft einen ganz harten Kampf sehen werden in der Produktprsentation. Sagen wir mal am POS. Das heit am POS wird es so sein, dass wir auch dort Screens einsetzen werden. Das bedeutet ich kann nur im Zusammenspiel von Screens und meinem eigenen persnlichen Smartphone die ganzen Vorteile des Produktes sehen. Wenn ich also einen Laden habe wie eine Drogerie mit tausenden Produkten. Sagen wir mal tausend Produkte. Dann geht man da rein. Dann kann ich entweder ein Produkt scannen. Vielleicht ist da aber auch ein interaktiver Screen. Vielleicht kann ich gleich sehen was fr Rabatte ich bekomme wenn ich ein Produkt kaufe. Diese ganzen Produktinformationen die ich abrufe, indem ich mein Gert vor das Produkt halte, bieten in jeder Hinsicht Involvementstrategien. Also Involvement vom Kunden mit dieser Drogerie. So etwas kann ich mir vorstellen.

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Ingo Werren Okay, interessant. Also sozusagen das Smartphone als interaktiver Weg zum Konsumenten. Ein neuartiger Shopping Companion. Ich kann ihm somit also Informationen anbieten die ich ihm so vorher in einer normalen POS-Situation nicht bieten konnte, weil ich ihm da nur das Regal und vielleicht einen Aufsteller zeigen konnte. Aber jetzt habe ich etwas wie einen Screen und weil ich wei, dass jeder mit einem Smartphone rumluft und da auch einen Internetzugang hat, kann ich ihm auch noch x mehr Dinge bieten. Und dadurch, wenn ich es weiterspinne, den Einkaufsprozess beeinflussen, verndern? Ist das richtig? Mandana Ahmadzadeh Ich glaube, dass man den Einkaufsprozess ndern kann, ist altbacken. Ich glaube immer noch an die Demokratie des User. Ich glaube wenn ich da einen Schwamm beim DMMarkt verkaufe, dann geht der Eine dahin und fragt sich wo gibt es das billiger, wenn er das Produkt scannt. Der andere will aber wissen woher kommt dieses Produkt. Sind Kinder dafr ausgebeutet worden? Ich glaube der Konsument wird dort - es geht nur noch darum die Profile der Konsumenten zu erkennen und /ehm/ entsprechendes anzubieten. Also dieses Taktieren und Locken in dem Sinne das ist fr mich kein reales Zukunftsszenario. Es sei denn ber Rabatte. Ansonsten wird es mehr darauf hinauslaufen ber die gezielten Informationsabrufe dem Kunden immer nur noch das zu geben was ihn wirklich interessiert, was er braucht. Nehmen wir mal ein Shampoo. Den einen interessiert welche Aromen da drin sind, den anderen interessiert, ob es billig ist und den Dritten interessiert es ob da fr den Fettgehalt Delfine sterben musste. Der eine hat Umweltschutz-Gedanken, der andere preisliche Gedanken. Der andere hat Nachhaltigkeitsgedanken. Sind fr dafr fossile Werkstoffe verwendet worden. Ich glaube das Smartphone im Kontext von Produktangeboten wird dahin fhren, dass die Menschen sehr bewusst einkaufen gehen knnen. Aus meiner Zielgruppenperspektive gesehen. Ingo Werren Das wre ja eine gewisse Vernderung des Einkaufens. Wre das so eine Theorie, dass der Konsument durch den Zugriff auf Informationen, den er vorher so nicht hatte, jetzt bewusster mit einem Einkauf umgeht. Bzw. Die Frage ist, macht man das bei allen Produkten oder

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Mandana Ahmadzadeh Nee Ingo Werren Also gibt es da fr Dich Produkte bei denen ja und dann gibt es da andere Produkte. Also der Zucker wandert zum Beispiel genauso in meinen Einkaufskorb wie er vorher gewandert ist, ob Smartphone oder nicht Smartphone. Mandana Ahmadzadeh Also ich sage Dir wenn ich in Kln lande und da steht bis 16 Uhr knnen sie im Flughafenshop fr 20 Euro im Wert von 100 Euro einkaufen, dann mache ich das ziemlich sicher. Das hat dann nichts mit dem Smartphone zu tun. Dann ist es mir auch egal, ob Wale gestorben sind. Das bin dann aber auch vielleicht nur ich. Ingo Werren Wenn Du sagst Leute kaufen bewusster ein. Wrdest Du das beschrnken auf Situationen, auf Produkte oder wo wrdest Du die Mglichkeit des bewussten Einkaufens im Zusammenhang mit der Nutzung der Mglichkeiten des Smartphones sehen. Wrdest Du das zum Beispiel situativ sehen? Also wie du dich grade fhlst in dem Moment? Oder ich wei nicht Mandana Ahmadzadeh Ja, das ist eine gute Frage. Ich glaube das ist fr mich eine Sache von Wettbewerb auf Verkuferseite. Ich glaube das die wenigsten Menschen sich bewusst Gedanken ber die verschiedenen Perspektiven Shampoos eines Haarshampoos machen. Ich glaube aber, dass es auf Verkuferseite ein Argument wird, wenn man viel zu bieten hat, zum Beispiel in Hinsicht auf Nachhaltigkeit, soziale Aspekte und solchen Sachen. Ingo Werren Wre dann, wenn ich das jetzt mal weiterspinne und ein wenig interpretiere, Beispiel Shampoo. Kontextbasiert wei mein Smartphone zum Beispiel aus irgendeinem gespeicherten Profil aus der Cloud - nehmen wir mal ein ein soziales Netzwerk oder wo auch immer her - dass ich ein an Nachhaltigkeit interessierter Mensch bin. Ich gehe dann in einen Edeka rein und wenn ich am Supermarkt-Regal vorbeigehe, kriege ich an einem

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Display nicht die Information wie gnstig es ist, sondern kriege die Information dass es total nachhaltig ist aus Grnden xyz, dass die Packung kologisch abbaubar ist oder so. Wre das ein Szenario? Mandana Ahmadzadeh Ja, das wre ein Szenario, dass man ber das Smart-Device erkennt welche Informationen diese betroffene Person berhaupt interessieren. Ingo Werren Okay. Ich springe mal durch meine Fragen durch, dass wir auch mal alles angesprochen haben. Thema Kaufen. Ich habe mich jetzt entschieden und ich will kaufen. Du hast es vorhin glaube ich auch mal angedeutet, dass wir zuknftig nicht mehr mit soviel Kreditkarten rumrennen werden. Es schwirren so unterschiedliche Zahlungsmglichkeiten mit dem Smartphone herum. Was ist so Deine Einschtzung in dem Bereich. Ich habe eine Kaufentscheidung getroffen, ich will kaufen. Ab dem Zeitpunkt: Was knnte, bzw. was nimmt das Smartphone da schon an Einfluss? Mandana Ahmadzadeh Wenn ich die Kaufentscheidung schon getroffen hab? Ingo Werren Also ich habe die Entscheidung, ich will das Shampoo von Firma X haben, die Entscheidung habe ich getroffen. Welches Produkt ich haben will, die Entscheidung habe ich getroffen. Und jetzt kommt. Wie kaufe ich? Wo kaufe ich? Bei wem kaufe ich? Also, kaufe ich es in dem Laden? Kaufe ich es online? Kaufe ich es mit meiner Kreditkarte oder bar. In diesem Bereich gibt es ja dann noch ein paar Punkte. Mandana Ahmadzadeh Also bar kaufe ich erst einmal gar nichts mehr. Ich kaufe ja jetzt schon fast nichts bar. hm, bar bezahle ich nur noch mein Taxi muss ich gestehen. Ingo Werren Siehst du da einen Trend? Oder eine Mglichkeit? Befhigt das Smartphone das NichtMehr-Bar-Zahlen?

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Mandana Ahmadzadeh Also das steht ganz auer Frage. Das auf jeden Fall. Also das das Handy ein Kreditkartenersatz sein kann und dass es auch die Strke besitzt, davon bin ich berzeugt. Ingo Werren Wirst Du dadurch, wenn es ein Kreditkartenersatz und so ist, etwas anders kaufen? Oder eine Entscheidung anders treffen? Mandana Ahmadzadeh Na ich knnte ja zum Beispiel Wenn Du mich so eine Frage stellst, berlege ich mir konzeptionelle Use-Cases vor. Wenn ich sage, ich zahle nur noch ber meine mobile Kreditkarte. Dann stehe ich beim DM und zahle mein Shampoo so. Dann knnte ich mein Profil vom Handy so einstellen, dass kontextsensitive Popups nicht unterdrckt werden. Wenn ich dann an der Kasse zahle wird mir ein Rabatt auf ein weiteres Produkt angeboten. Oder ich kriege den Hinweis auf ein anderes Produkt. Wenn ich zum Beispiel davon noch die Bodylotion nehme kriege ich 75% Rabatt. Hmm, sowas kann ich mir vorstellen. Ingo Werren Wrdest Du eher kaufen oder vielleicht anders oder mehr kaufen, wenn du jetzt die Mglichkeit hast ber ein Smartphone zu bezahlen? Nehmen wir folgenden Use-Case an. Ich selber bin auch der Typ, der nie Bargeld mit dabei hat. Wrdest Du vielleicht eher, impulsiver, anders kaufen, wenn du die Mglichkeit httest etwas schnell mit dem Smartphone zu zahlen anstatt rauszugehen, zur Bank zu gehen, Geld zu ziehen und dann damit dein Shampoo zu zahlen. Oder ist Dir das egal? Mandana Ahmadzadeh Warte kurz, ich muss mal mein Glas fllen. Also, Thema Bargeld holen. Das ist fr mich Vergangenheit. Das kenne ich gar nicht. Das ist fr mich auer Frage. Das wird nicht passieren. Habe ich damit die Frage beantwortet.

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Ingo Werren Ich versuche zu erfahren, Kann mein Smartphone in einem Kaufkontext - wenn ich die Entscheidung getroffen habe, dass ich einen Kauf ttigen will, etwas verndern? Also die Situation, Ich habe wie Du sagtest ber das Anbieten weiterer Produkte, ber Rabattmglichkeiten noch die Chance weitere Produkte zu verkaufen. Die Frage ist: In der Kaufphase gibt es noch die Entscheidungen die der Konsument fllen muss: Wie kaufe ich, von wem kaufe ich, wann kaufe ich? Es ist jetzt die Frage, ob das Smartphone bei diesen Punkten jetzt noch einen gewissen Einfluss oder eine Vernderung haben kann. Mandana Ahmadzadeh Na klar. Wann kaufe ich. Zum Beispiel wenn ich durch die Stadt laufe und in meinem Profil angegeben ist, dass - keine Ahnung - ich mich fr alles interessiere im Kontext mit Italien oder so. Dann laufe ich an einem Laden vorbei, bei dem gibt es italienischen Olivenl, beim nchsten Laden gibt es italienische Reisen. Das kann ich mir vorstellen, dass man aktiv sich fr was entscheidet und dann aber kontextsensitiv Angebote bekommt. Das geht aber nur bewusst. Der Konsument entscheidet sich dafr fr etwas was ihm wichtig erscheint. Was ich fr kritisch halte, ist es den Konsumenten zu berraschen. Der Konsument wird sich immer verunsichert fhlen, wenn er merkt, dass ich sein Profil kenne. Das heit es wird immer vom Konsumenten ausgehen mssen, wenn man ein erfolgreiches Geschftsmodell etablieren mchte. Ingo Werren Und so beim Kauf an sich. Ist die Mglichkeit ber dein Handy zu zahlen ein Einfluss? Oder ist das nur ein alternatives Zahlungsmittel. Ob es nun Kreditkarte, bar oder sonst etwas ist, das ndert den Kauf nicht. Mandana Ahmadzadeh Ob ich dann mehr oder weniger ausgebe? Ingo Werren Sei es, mehr oder weniger. Sei es, ob du eher etwas kaufst. Sei es, was auch immer. Ich persnlich muss feststellen mit solchen Mglichkeiten Ich habe zum Beispiel fr Software vorher nicht viel Geld ausgegeben. Oder auch fr Musik habe ich vorher nicht viel

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ausgegeben. Aber mit dem Smartphone und der Mglichkeit mit einem Klick ohne mir groartig einen Kopf zu machen, und es wird direkt von meinem hinterlegten Konto abgebucht, dadurch kaufe ich sehr viel eher ein Programm und gebe sehr viel mehr Geld aus, als ich es vorher getan habe. Wenn das Geld als Schein durch meine Hand floss, war ich mir sehr will mehr bewusst des Wertes des Geldes. Durch die Virtualisierung des Geldes und dann noch nicht einmal meine Karte rausholen zu mssen und durchzuziehen und so etwas, bin ich persnlich bei vielen Dingen ein impulsiverer Kufer geworden. Das ist im Moment noch etwas beschrnkt auf digitale Produkte. Wenn sich das aber noch weiter als Kreditkartenersatz etabliert, knnte das etwas verndern. Was siehst du das in deiner Rolle als Person und auch als Experte und was du so beobachtest? Mandana Ahmadzadeh Also als Experte habe ich keine validen Zahlen. Ich kann aus meiner persnlichen Sicht etwas sagen. Bei Bargeld habe ich eher ein Problem es auszugeben als bei den virtuellen Zahlungen. Mir fllt es sehr viel leichter Dinge mit der Karte zu zahlen. Oder bei den ganzen Groupon-Deals, die ja meine Kreditkarte hinterlegt haben, ist das anders. Ingo Werren Wann musst du noch einmal in Deinen Flieger steigen? Mandana Ahmadzadeh Warte mal, ich gucke. Boarding ist um 17.50. Jetzt ist es 17.40. Ingo Werren Okay, wir haben schon ber viele Punkte geredet. Eine Sache mchte ich noch anschlieen. Wir sind grob durch den Kaufprozess mit seinen Phasen gegangen. Einiges habe ich da rausgehrt. Eine Sache hast Du noch gesagt, die ich interessant fand. Im Bereich Absatzkanle, Produkte bzw. Produktkategorien. Du sagtest du sieht groe Vernderungen im Bereich POS. Wie hast du es genannt? Da wird ein starker Wettbewerb losgehen. Siehst du da noch andere oder vielleicht auch noch weitere nderungen im Bereich POS. Aber es gibt ja auch Onlinehops etc. Es gibt ja viele Wege wie ich was kaufen kann. Auf Online-Shops, in einem Einzelhandel oder auch ganz andere neue Wege. Siehst du da ber den Kanal ber den ich kaufe irgendwas wo das Smartphone

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die eine oder andere Rolle oder einen Einfluss haben kann? Beim POS nanntest Du ja bereits die Displays. Mandana Ahmadzadeh Interessante Frage. Ich stelle mir gerade vor. Folgende Extremsituation mal rumgesponnen. Ich stelle mir vor, ich verkaufe die MOTZ und bekomme bisher nur Bargeld. Wie sieht so ein Szenario aus in Zukunft? Ingo Werren Du meinst wenn kaum noch jemand Bargeld in der Tasche hat. Mandana Ahmadzadeh Ja genau. Das finde ich interessant. Scanne ich dann den Barcode in der Motz? Spende ich? Ingo Werren Der Aspekt ist interessant. Motz ist vielleicht ein extremes Beispiel. Nehmen wir aber mal den Wurstverkufer. Mandana Ahmadzadeh Genau nehmen wir den Straenhndler. Ingo Werren Wenn wir von dem Aspekt ausgehen, dass tendentiell das Mitfhren von Bargeld weniger wird. Wenn wir das als gegebenes Szenario annehmen. Was bedeutet das fr Hndler, die im Moment noch verstrkt oder vielleicht gezwungen sind auf Bargeld zu setzen? Der kleine Hndler kann ja vielleicht gar nicht so eine Infrastruktur bereitstellen, um eine Smartphone-Zahlung zu ermglichen. Mandana Ahmadzadeh Das ist jetzt ja mal ein wenig dahergesponnen.

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Ingo Werren Aber der grundstzliche Aspekt Es geht mir ja auch um das Aufzeigen von Trends. Es kann eine Vernderung geben. Ich wrde das als validen Punkt sehen, dass eine Vernderung dadurch mglich ist, dass in einer Welt in der das Smartphone ein GeldbrseneErsatz ist, es bestimmte Zahlungsvorgnge, die jetzt noch auf Bargeld basieren, sich auch Geschfte darauf einstellen mssen. Geschfte, sei es jetzt der Supermarkt, der Laden oder kleine Hndler an der Ecke muss sich darauf einstellen. Auch der Obst- und Gemsemarkt. Das ist ein Szenario. Was auch immer das bedeutet. Aber es wird wohl eine Vernderung haben, wenn ein Hndler vielleicht andere Mglichkeiten anbieten muss, wenn er Geld verdienen will. Mandana Ahmadzadeh Und wenn wir uns im Jahre 2012 jetzt Gedanken darber machen. Wenn wir uns Gedanken darber machen wie man die Hndler in dem Bereich versorgen kann, dann kann man durchaus in Zukunft erfolgreich sein. Ingo Werren Wenn es genauso einfach fr den Hndler ist, indem er einfach sein Smartphone hinhlt und es dann ber NFC-Sensor oder wie auch immer der Geldtransfer passiert. Also auf der anderen Seite muss auch die Mglichkeit geschaffen sein. Mandana Ahmadzadeh Ja. Ingo Werren Ich wrde jetzt mal mitnehmen, dass bestenfalls der Hndler, der sich frhzeitig darauf einstellt, wie immer auch dann die Infrastruktur aussieht, es schafft mehr Geschft zu machen und mehr Umsatz mitnimmt als derjenige der das nicht tut. Personen, die wie wir kein Bargeld dabei haben, wrden dann ggf. da kaufen, weil er mir die Mglichkeit gibt mit meinem Smartphone irgendwo gegenzuhalten. Mandana Ahmadzadeh Nee, ich glaub das wird dann ein Service sein von der Telekom oder wem auch immer. Wenn Leute bargeldlos zahlen oder Geld annehmen wollen, wird das ein Service sein,

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den beide nutzen knnen. Wenn Du mir was verkaufen willst auf dem Flohmarkt, nutzt Du einen Service von der Telekom oder sonst wem und ich gebe Dir einen Code, den ich generiert habe, Du gibst das in Deine App ein und damit wird der Transfer gerechtfertigt. Das stelle ich mir hier vor als Zahlung. Ingo Werren Dann wrdest Du als Konsument dadurch Mandana Ahmadzadeh Tschuldige, ich muss los. Ingo Werren Werren Okay, ich danke Dir. Postskript Anzahl der Gesprchspartner: 2 Ort: Berlin/ Kln Interviewtag und Zeitraum: Montag, 06.01.2012 von 16.30 bis 17.50 Uhr Audioaufnahme: ja Lnge des Gesprchs: 1 Stunde, 20 Minuten Interviewort: Telefon Nonverbale Reduktion: ja Strung des Gesprches: nein Anwesenheit Dritter: nein

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