FOM Hochschule für Oekonomie und Manangement Essen Berufsbegleitender Studiengang: Wirtschaft

DIPLOMARBEIT
Zur Erlangung des Grades eines Diplom-Kaufmann (FH) über das Thema

Smartphones und Konsumentenentscheidungen

Betreuer: Autor: Kontakt:

Prof. Dr. Dieter Georg Herbst Ingo Werren Linkedin: http://de.linkedin.com/pub/ingo-werren/3/57a/a6 Xing: https://www.xing.com/profile/Ingo_Werren http://www.denkenhilft.com http://www.ingowerren.com Twitter: @phonkrock E-Mail: ingo@ingowerren.com

Berlin, den 26.01.2012 Diese Arbeit steht unter Creative Commons Lizenz

Abstract Die Verkaufszahlen und Verbreitung von Smartphones steigen weltweit. Diese Mobiltelefone der neuesten Generation vereinen vielfältige Eigenschaften in einem Gerät. Den unterschiedlichen technologischen Plattformen der derzeit erfolgreichen Smartphones ist dabei gemein, dass sich ihre Funktionen durch das Installieren von Apps, aus über das Gerät zugänglichen Onlineshops, einfach erweitern lassen. Smartphones finden so in immer mehr Bereichen des alltäglichen Lebens ihrer Nutzer Anwendung und das Verhältnis der Nutzer zu Ihrem Gerät wird immer inniger. Mit steigender Popularität des Smartphone entstehen auch die unterschiedlichsten mobilen Services im Bereich Shopping. Im Zentrum dieser Arbeit stehen die Auswirkungen von Smartphones auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Das Kaufverhalten von Konsumenten präsentiert sich als ein komplexes Konstrukt mit vielfältigen und sehr unterschiedlichen Einflussfaktoren. Durch seine vielfältigen Funktionen und besonderen Eigenschaften ist das Smartphone ein Konvergenzgerät, welches auf vielfältige Weise und in den unterschiedlichsten Nutzungssituationen eingesetzt werden kann. Es zeigt sich, dass das Smartphone verstärkt zum Zugang zum Internet wird und zukünftig den Personal Computer in vielen Nutzungssituationen ersetzen bzw. vollwertig ergänzen wird. Derzeitige Besitzer nutzen es schon vielfach in kaufbezogenen Situationen. Für die unterschiedlichen Phasen des Kauprozesses gibt es bereits auf Smartphones verfügbare Mobile Services, die den Nutzer hier unterstützen. Die Möglichkeiten Smartphones in den Phasen des Kaufprozesses einzusetzen und das Kaufverhalten von Konsumenten zu beeinflussen scheinen vielfältig und noch lange nicht ausgeschöpft. Besonders einflussreich scheinen Smartphones in der Phase der Informationssuche und Alternativen-Bewertung durch den Nutzer zu sein. Im Rahmen der Arbeit konnten keine wissenschaftlich eindeutigen Belege gefunden werden, wie die konkreten Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten sind. Es konnten jedoch auf Basis der Erkenntnisse sechs Hypothesen zum Einfluss der Smartphones in den Phasen des Kaufprozesses, der Veränderung des Konsumentenverhaltens und dem Einfluss auf die Absatzkanäle aufgestellt werden. Diese können in folgenden Studien mit einem entsprechenden Studiendesign untersucht werden.

Inhaltsverzeichnis I. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS I II VIII IX 1 1 3 5 5 6 8 14 15 15 16 17 18 19 20 20 20 24 28 32 32 34 36 37 37 43 49 54 60 61 63

II. GLOSSAR III. ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV. TABELLENVERZEICHNIS 1 EINLEITUNG 1.1 FRAGESTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT 1.2 AUFBAU DER ARBEIT 2 THEORETISCHE BETRACHTUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS UND DES KAUFPROZESSES 2.1 KONSUMENTENVERHALTEN 2.1.1 ARTEN DES KAUFVERHALTENS 2.1.2 KONSTRUKTE ZUR ERKLÄRUNG DES KAUFVERHALTENS 2.2 DIE PHASEN DES KAUFPROZESSES 2.2.1 PROBLEMERKENNUNG 2.2.2 INFORMATIONSSUCHE 2.2.3 BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN 2.2.4 KAUFENTSCHEIDUNG 2.2.5 NACHKAUFVERHALTEN 2.3 ZUSAMMENFASSUNG 3 SMARTPHONES UND DER MOBILE MARKT 3.1 SMARTPHONES 3.1.1 EIGENSCHAFTEN VON SMARTPHONES 3.1.2 VERBREITUNG VON SMARTPHONES / MOBILTELEFONEN 3.2 NUTZERTYPEN UND ZIELGRUPPEN VON SMARTPHONES UND MOBILE COMMERCE 3.3 ELECTRONIC-BUSINESS UND ELECTRONIC-COMMERCE 3.4 MOBILE BUSINESS UND MOBILE COMMERCE 3.5 MARKTENTWICKLUNG IM MOBILE COMMERCE 3.6 ZUSAMMENFASSUNG 4 SMARTPHONES IN DEN PHASEN DES KAUFPROZESSES 4.1 TRENDS IM MOBILEN MARKT 4.2 SMARTPHONES IN DER PHASE DER PROBLEMERKENNUNG 4.3 SMARTPHONES IN DER PHASE DER INFORMATIONSSUCHE UND ALTERNATIVENBEWERTUNG 4.4 SMARTPHONES IN DER PHASE DER KAUFENTSCHEIDUNG 4.5 SMARTPHONES IN DER PHASE NACH DEM KAUF 4.6 ZUSAMMENFASSUNG 5 EMPIRISCHE STUDIE: EXPERTENINTERVIEWS

5.1 BESCHREIBUNG DER EMPIRISCHEN METHODIK UND BEGRÜNDUNG ZUR AUSWAHL DER METHODIK 63

5.1.1 DIE EXPERTEN 5.1.2 DURCHFÜHRUNG LEITFADENGESTÜTZTER INTERVIEWS 5.1.3 AUFBEREITUNG UND AUSWERTUNG DER ERGEBNISSE 5.2 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 5.2.1 EINFLUSS IN DEN PHASEN DES KAUFPROZESSES 5.2.2 VERÄNDERUNG DES KAUFVERHALTEN DER KONSUMENTEN 5.2.3 BETROFFENE ABSATZKANÄLE, PRODUKTE UND PRODUKTKATEGORIEN 6 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGE UND FAZIT

65 66 67 67 68 72 74 77

6.1 ALLGEMEINE ERKENNTNISSE 79 6.2 EINFLUSS IN DEN PHASEN DES KAUFPROZESSES 81 6.3 VERÄNDERUNG DES KAUFVERHALTENS VON KONSUMENTEN DURCH SMARTPHONES 82 6.4 EINFLUSS DES SMARTPHONE AUF ABSATZKANÄLE UND PRODUKTE/ PRODUKTKATEGORIEN 83 6.5 FAZIT UND KRITISCHE WÜRDIGUNG 84 7 ANHANG 7.1 INTERVIEW-LEITFADEN 7.2 TRANSSKRIPTIONSREGELN 7.3 TRANSKRIPTION EXPERTENINTERVIEWS 7.3.1 EXPERTENINTERVIEW MATTHIAS PFAFF 7.4 EXPERTENINTERVIEW JAN GESSENHARDT 7.4.1 EXPERTENINTERVIEW MANDANA AHMADZADEH 8 LITERATURVERZEICHNIS 86 86 87 88 88 111 130 152

I

I. A-GPS App

Abkürzungsverzeichnis
Assisted Global Positioning System Application Bundesverband Digitale Wirtschaft Chief Executive Officer European Article Number Electronic Business Electronic Commerce Electronic Cash Electronic Customer Relationship Management Electronic Mail Global Positioning System Short Message Service International Data Corporation International Telecommunication Union Mobile Business Mobile Commerce Mobile Commerce Near Field Communication Operating System Personal Computer Personal Informationsmanager Point of Sale Quick Response Code Research in Motion Universal Mobile Communication System versus Wireless Local Area Network World Wide Web

BVDW CEO EAN E-Business E-Commerce EC ECRM E-Mail GPS SMS IDC ITU M-Business M-Commerce MC NFC OS PC PIM POS QR Code RIM UMTS vs. WLAN WWW

C/D-Paradigma Confirmation/Disconfirmation Paradigma

II

II.

Glossar

Android Bei Android handelt es sich sowohl um ein Betriebssystem als auch eine SoftwarePlattform für mobile Geräte wie Smartphones, Computer/ Netbooks und Tablet-PCs, die von der Open Handset Alliance, dessen Hauptmitglied Google ist, entwickelt wird. App Der Begriff App ist von der englischen Kurzform für Application abgeleitet. Der Begriff bezeichnet im Allgemeinen jede Form von Anwendungsprogrammen. Im allgemeinen Sprachgebrauch werden damit mittlerweile hauptsächlich Anwendungen für moderne Smartphones und Tablet-PCs bezeichnet, die über einen in das Betriebssystem integrierten Shop mit Internetverbindung bezogen und so direkt auf dem Smartphone installiert werden können. Augmented Reality In der Fachwelt wird dieser Begriff kaum genutzt, stattdessen Mixed Reality oder Enhanced Reality synonym verwendet.1 Bei Augmented Reality wird die Realität mit einer virtuellen Realität kombiniert (teilweise überlagert). Das Ganze geschieht in Echtzeit. Dem Nutzer werden Zusatzinformationen angeboten. In den meisten Fällen ist dies auf visuelle Informationen beschränkt. So werden bei Smartphones z.B. durch Nutzung der Kamera und Geo-Daten und/ oder Daten aus dem Internet zusätzliche Informationen angeboten. Barcode Barcode werden auch als Balkencode oder Strichcode bezeichnet. Es handelt sich dabei um eine optoelektronisch lesbare Schrift, welche aus verschieden breiten, parallelen Strichen und Lücken besteht. Mittels dieser werden Daten in binäre Symbole übertragen. Die Daten in einem Strichcode können mit optischen Lesegeräten oder Kameras eingelesen und elektronisch weiterverarbeitet werden.

1

Vgl. Haller et al. (2007).

III

Content Als Content werden Medieninhalte bezeichnet, welche redaktioneller oder künstlerischer Natur sein können. Digital Natives Als Digital Natives werden Personen bezeichnet, die zu einer Zeit aufgewachsen sind, in der bereits digitale Technologien wie Computer, das Internet, Mobiltelefone und ähnliche Services verfügbar waren. Gamification Mit dem Begriff Gamification wird die Anwendung von spieltypischen Elementen und Prozessen in ansonsten spielfremden Systemen bezeichnet. Durch die Integration dieser Elemente soll eine Motivationsteigerung bei der Nutzung und eine Erhöhung der Informationsaufnahme erreicht werden. Group Buying Group Buying ist der Aspekt von Social Commerce in welchem ein Angebot (normalerweise mit größerem Preisnachlass) von einer Organisation potentiellen Kunden unterbreitet wird mit der Bedingung, dass eine bestimmte Anzahl von Personen das Angebot annimmt.2 Image Recognition Image Recognition bezeichnet die automatische computergestützte Bilderkennung. Instant Messaging Instant Messaging steht für Nachrichtensofortversand und ist eine Kommunikationsmethode, bei der sich zwei oder mehr Teilnehmer per Textnachrichten unterhalten. Dabei geschieht die Übertragung im Push-Verfahren, so dass die Nachrichten unmittelbar beim Empfänger ankommen. IPhone Das iPhone ist eine Smartphone-Reihe von Apple, die 2007 gestartet wurde.

2

Vgl. Fenn/ Lehong (2011), S. 4 ff.

IV

iOS iOS ist das Standard-Betriebssystem der Apple-Produkte iPhone, iPod touch, iPad und der zweiten Generation des Apple TV. Das Betriebssystem basiert auf Mac OS X und bietet eine Anbindung zum iTunes Store und zum App Store, über den weitere Programme für das Betriebssystem gekauft bzw. kostenfrei geladen werden können. Location Aware Applications Programme, die passiv oder aktiv Positionsdaten bestimmen. Das Programm bietet Funktionen, die durch die Verfügbarkeit der Standortdaten ermöglicht werden. Location Based Service Standortbezogene Dienste sind mobile Dienste, die mittels positionsabhängiger Daten dem Endbenutzer selektive Informationen bereitstellen oder Dienste anderer Art erbringen. Mobile Payment Mobile Payment (auch M-Payment) sind Bezahlvorgänge, bei denen zumindest von Seite der zahlenden Partei mobile elektronische Kommunikationstechniken für die Initiierung, Autorisierung oder Realisierung der Zahlung eingesetzt wird. Mobile Service Ein im Mobilfunknetz oder im mobilen Internet angebotener Service Mobile Wallet Mobil verfügbarer finanzieller Service mit dem mittels eines mobilen Endgerätes unter Berücksichtigung geltender Regulierungen der Finanzdienstleistungsaufsicht Zahlungen getätigt werden können. Mpass Mpass ist das mobile Bezahlsystem von Telekom, Vodafone und O2. Mittels des Services können mit einem persönlichen mpass-PIN und einer SMS Zahlungen autorisiert werden.

V

Natural Language Question Answering Das automatische Beantworten einer in natürlicher Sprache gestellter Frage. Payment Service Provider Ein Payment Service Provider (PSP) ist ein Unternehmen, das die technische Anbindung eines Onlineshops an Zahlungsdienstleister wie Kreditkarten-Unternehmen oder Banken realisiert.3 So lässt sich nicht nur der Aufwand für die Integration und Abwicklung unterschiedlicher Zahlungsarten deutlich senken, Online-Händler können auch von Dienstleistungen wie Risikomanagement oder Inkasso profitieren und werden von den Sicherheitsanforderungen der Kreditkartenunternehmen entlastet.4 Point of Sale Der Begriff Verkaufsort (englisch: POS) bezeichnet im Marketing aus Sicht des Konsumenten die Einkaufsstelle und aus Sicht des Anbieters die Verkaufsstelle von Produkten. Prepaid-Vertrag Ein Prepaid-Vertrag bezeichnet die ein Vertrag über die Nutzung eines Service, der über ein vorausbezahltes Guthabenkonto abgerechnet wird. Ein häufiger Anwendungsfall sind hier Gesprächsguthaben bei Telekommunikationsanbietern. Semantisches Web Beim Semantischen Web handelt es sich um ein neues Konzept bei der Weiterentwicklung des World Wide Webs. Im Rahmen zur Weiterentwicklung zu einem Internet der Dinge, bei der physische Objekte eindeutig identifizierbar in einer virtuellen Repräsentation verknüpft sind, wird es erforderlich, dass Maschinen die von Menschen zusammengetragenen Informationen verarbeiten können. All die in menschlicher Sprache ausgedrückten Informationen im Internet sollen mit einer eindeutigen Beschreibung ihrer Bedeutung (Semantik) versehen werden, die auch von Computern „verstanden“ oder zumindest verarbeitet werden kann. Die maschinelle Verwendung der Daten aus dem von Menschen geflochtenen Netz der Daten ist nur möglich, wenn die Maschinen deren Bedeutung eindeutig zuordnen können. Nur dann stellen sie Informationen dar.
3 4

Vgl. Krabichler (2009). Vgl. ebd.

VI

Social-Micro-Payment-System Soziales Micro-Payment ermöglicht die freiwillige Zahlung eines selbstgewählten Betrages für eine auch kostenfrei verfügbare Leistungen oder Produkt. Dies sind zumeist digitale Dienstleistungen und Produkte wie Texte, Audio, Video oder Programme. Mittels sozialem Micro-Payment kann dem Anbieter eine freiwillige Bezahlung übermittelt werden. Social Media Soziale Medien sind digitale Medien und Technologien, die es ermöglichen, dass sich Nutzer untereinander austauschen und mediale Inhalte einzeln oder in einer Gemeinschaft zu gestalten. Social Network Soziale Netzwerke im Internet sind Webanwendungen, die Netzgemeinschaften beherbergen. Innerhalb dieses Netzwerkes können die Nutzer untereinander kommunizieren, sowie Informationen und Medien austauschen. Social Commerce Unter Social Commerce (Empfehlungshandel, auch Social Shopping) wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung der Kunden und die persönliche Beziehung sowie die Kommunikation der Kunden untereinander im Vordergrund stehen.5 Die verwendeten Systeme sind der Sozialen Software zuzurechnen. Als zentral können Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden (Recommendation) bezeichnet werden. Dies geschieht z. B., indem Kunden Einkaufslisten mit Lieblingsangeboten in ihren Weblogs veröffentlichen.6 Der Begriff wurde Ende des Jahres 2005 von Steve Rubel (in der Jahresvorschau 2006 seines Weblogs) geprägt. Startup

5 6

Vgl. Fenn/ Lehong, 2011, S. 4 ff. Vgl. ebd.

VII

Startup ist die englische Bezeichnung für die Existenzgründung eines kleinen Unternehmen. Targeting Targeting oder Online-Targeting (Deutsch: Zielgruppenansprache) ist ein Marketinginstrument und bezeichnet das zielgruppenorientierte Einblenden von Werbung auf im Internet oder anderen Medien. Ziel des Targeting ist es, durch eine möglichst genaue Definition der Zielgruppe dem User entsprechende Werbung einzuspielen. Je präziser das Targeting ist, desto höher ist die Chance, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Webbrowser Beim Webbrowser oder auch Browser handelt es sich um ein spezielles Computerprogramm zur Darstellung von Webseiten oder anderen Dokumenten und Daten im World Wide Web. Wiki Der Begriff ist der Hawaianischen Sprache entnommen und bedeutet „schnell“. Es steht allgemein für ein vereinfachtes Content Management System mit dem Webseiten einfach erstellt und von den Nutzern nicht nur gelesen, sondern auch online direkt im Webbrowser geändert werden können. Ein häufiger Anwendungsfall ist das Wissensmanagement. Die bekannteste Anwendung ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Word-of-Mouth Kommunikation „Word-of-Mouth-Kommunikation, Mund-zu-Mund-Kommunikation, Empfehlungsmarketing, Mund-zu-Mund-Propaganda, Mund-Propaganda; 1. Begriff: Form der direkten persönlichen Kommunikation (sprichwörtlich: von Mund zu Mund) zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen Umfeldes. Im Marketing wird Word-of-Mouth als eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten verstanden. Diese kann sowohl positiv als auch negativer Art sein.“7

7

Vgl. Esch (2011).

VIII

III.

Abbildungsverzeichnis

ABB. 1: AUFBAU DIPLOMARBEIT „SMARTPHONES UND KONSUMENTENENTSCHEIDUNGEN“, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG ....................... 3 ABB. 2: TOTALMODELL VON ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986) - ÜBERSETZT UND VEREINFACHT, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG IN ANLEHNUNG AN: TROMMSDORFF (1993) ............................................................................................... 9 ABB. 3: ZUSTANDS-MODELL VON TROMMSDORFF NACH VORLAGE VON KROEBERRIEL, IN ANLEHNUNG AN: TROMMSDORFF, 1993, S. 29 .......................................... 10 ABB. 4: DREI-SPEICHER-MODELL, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG IN ANLEHNUNG AN: TROMMSDORFF (1993), S. 31 ................................................................................... 14 ABB. 5: PHASEN DES KAUFPROZESSES, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG IN ANLEHNUNG AN: LAKE (2009), S. 28. ........................................................................................... 15 ABB. 6: EIGENSCHAFTEN VON SMARTPHONES, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG ............ 21 ABB. 7: GLOBALE VERKÄUFE SMARTPHONE IN 2010 IN MILLIONEN STÜCK, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG ............................................................................................ 25 ABB. 8: ANZAHL VON ANSCHLÜSSEN MOBILFUNK, FESTNETZ-TELEFON, MOBILES BREITBAND-INTERNET, FESTNETZ-BREITBAND-INTERNET, ZAHLEN IN MILLIONEN (GESCHÄTZT), QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG ....................................................... 26 ABB. 9: ANZAHL VON ANSCHLÜSSEN MOBILFUNK, FESTNETZ-TELEFON, MOBILES BREITBAND-INTERNET, FESTNETZ-BREITBAND-INTERNET, PROZENTUALE ANGABE, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG .............................................................................. 27 ABB. 10: ANWENDUNG VON MIT MOBILE COMMERCE IN VERBINDUNG STEHENDEN TÄTIGKEITEN MITTELS SMARTPHONE DURCH SMART-NATIVES UND SMARTPHONENUTZER, QUELLE: ENTNOMMEN AUS: GOOGLE ET AL. (2011), S. 23. ...................... 31 ABB. 11: EINSATZ MOBILER ENDGERÄTE FÜR MOBILE COMMERCE LAUT WWWBENUTZER-ANALYSE W3B, QUELLE: ENTNOMMEN AUS: FITTKAUMASS (2011) ..... 31 ABB. 12: SCHNITTMENGE VON ELECTRONIC BUSINESS UND MOBILE BUSINESS UND ELECTRONIC COMMERCE UND MOBILE COMMERCE. QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG IN ANLEHNUNG AN BROECKELMANN (2010), S. 13 .................................................. 34 ABB. 13: GARTNER HYPE CYCLE FOR EMERGING TECHNOLOGIES, 2011, QUELLE: ENTNOMMEN AUS GARTNER (10.08.2011) ........................................................... 38 ABB. 14: NUTZUNG VON SERVICES ÜBER MOBILTELEFONE, QUELLE: ENTNOMMEN AUS:TNS INFRATEST (2011), S. 5. ............................................................................ 42 ABB. 15: MOBILE SUCHSEITE VON GOOGLE MIT TEXTANZEIGE, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT HTTP://WWW.GOOGLE.DE .......................................... 44 ABB. 16: FALLBEISPIEL IAD CAMPAIGN CAMPBELL’S SOUP, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT HTTP://ADVERTISING.APPLE.COM/BRANDS/#OVERLAYGALLERY-VIEW4 ...................................................................................................... 45 ABB. 17: GUTSCHEIN- / COUPON-ANGEBOT-SERVICES VON QYPE, COUPON CHECKER, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP QYPE UND IPHONE APP C-CHECKER ....................................................................................................... 46 ABB. 18: GUTSCHEIN- / COUPON-ANGEBOT-SERVICES VON FOURSQUARE, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP FOURSQUARE .................... 47 ABB. 19: GUTSCHEIN- / COUPON-ANGEBOT-SERVICES VON GROUPON UND DAILYDEAL, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP GROUPON UND IPHONE APP DAILYDEAL ......................................................................................... 47 ABB. 20: WAHRNEHMUNG VON MOBILE ADVERTISING, QUELLE: ENTNOMMEN AUS FITTKAUMAASS (20.01.2011) .................................................................................. 48

IX

ABB. 21: IPHONE APP VON GUENSTIGER.DE, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP GUENSTIGER.DE ...................................................... 50 ABB. 22: SMARTPHONE APP VON BARCOO, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP BARCOO .................................................................. 51 ABB. 23: SMARTPHONE APP VON AMEN, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP AMEN ........................................................................................... 52 ABB. 24: SMARTPHONE APP VON OINK, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP OINK ........................................................................................... 53 ABB. 25: SMARTPHONE APP VON STYLLEME.COM, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHON VON IPHONE APP STYYLEME ........................................................... 53 ABB. 26: SMARTPHONE APP VON AMAZON, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP AMAZON ................................................................. 55 ABB. 27: SMARTPHONE APP VON FLATTR, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT VON IPHONE APP FLATTR ......................................................................................... 58 ABB. 28: VIRTUELLE EINKAUFSREGALE VON TESCO HOME PLUS, QUELLE: ENTNOMMEN AUS BERGEN (2011) ................................................................................................. 59 ABB. 29: FUNKTIONSBESCHREIBUNG FÜR DEN VIRTUELLEN SUPERMARKT-EINKAUF VIA SMARTPHONE BEI TESCO HOME PLUS, QUELLE: ENTNOMMEN AUS BERGEN (2011) 59 ABB. 30: SMARTPHONE APP DES APPLE STORE, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG, SCREENSHOT IPHONE APP APPLE STORE ................................................................. 61 ABB. 31: EINFLUSSMÖGLICHKEITEN VON SMARTPHONES BEZOGEN AUF DAS TOTALMODELL VON ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986) - ÜBERSETZT UND VEREINFACHT QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG IN ANLEHNUNG AN: TROMMSDORFF (1993) ...................................................................................................................... 80

IV.

Tabellenverzeichnis

TABELLE 1: ARTEN DES KAUFVERHALTENS, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG .................. 7 TABELLE 2: TRANSSKRIPTIONSREGELN NACH HOFFMANN-RIEM (1984:331)................... 87

1

1 Einleitung 1.1 Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit

Mobiltelefone haben sich in den letzten Jahren rasant verbreitet und eine immense Marktabdeckung erreicht. Weltweit sind bereits über fünf Milliarden Mobilfunkverträge abgeschlossen. Diese Zahl entspricht über 70 Prozent der Weltbevölkerung.8 Der Funktionsumfang von Mobiltelefonen reicht dabei schon seit langem weit über das Führen von Telefongesprächen hinaus. Die neueste Generation von Mobiltelefonen, sogenannte Smartphones, bieten weit mehr Funktionen und sind in ihrem Funktionsumfang modernen Computern bereits ebenbürtig. Durch zusätzliche Funktionen wie Lokalisierung über GPS (Global Positioning System), Bewegungssensoren und Kameras sind sie ihnen sogar teilweise überlegen. Bereits Ende 2010 waren über 300 Millionen verkaufte Mobiltelefone Smartphones. Dies sind über 21 Prozent9 und es wird laut dem Technologie-Marktforschungsunternehmen GARTNER ein Anstieg auf über die doppelte Anzahl bis 2015 prognostiziert10. Durch das mobile Internet und die multimedialen Funktionen der Smartphones ergeben sich weitreichende Einsatzmöglichkeiten in den unterschiedlichsten Bereichen des privaten und beruflichen Lebens. Das mobile Internet hat bereits eine ernstzunehmende Nutzeranzahl. Schon in 2009 gab es weltweit 600 Millionen mobile Internetzugänge und es wird vorhergesagt, dass innerhalb der nächsten fünf Jahre der mobile Zugang zum Internet via PC überholt haben wird.11 Das Mobiltelefone ist nicht nur weit verbreitet, sondern für viele Menschen ein sehr intimes Objekt geworden und wird von einigen Konsumenten sogar als Körperteil oder Erweiterung des Selbst verstanden12. Von manchen Nutzern wird ihr Verhältnis zum Mobiltelefon gar als Abhängigkeit oder Sucht bezeichnet13. Dass ein Smartphones ein intimes Objekt ist, wird auch dadurch deutlich welche sehr persönliche Informationen und Handlungen Nutzer bereits über dieses Gerät abwickeln. Laut dem Marktforschungsunternehmen COMSCORE wurden im Jahre 2010 von den amerikanischen Nutzern folgende Funktionen genutzt: Fotografieren (52 Prozent), Nutzung sozialer Netzwerke (24,7 Prozent), Short Message Service (SMS) (68 Prozent), Electronic Mail
8 9

Vgl. ITU (2011). Vgl. IDC (07.02.2011). 10 Vgl. Gartner (2011). 11 Vgl. ITU (2011). 12 Vgl. Broeckelmann (2010), S. 1. 13 Vgl. Lemish und Cohen (2005), S. 191.

2

(E-Mail) (30,5 Prozent) und Zugang zum Bank-Konto (11,4 Prozent).14 Aber auch bei weniger innigen Verhältnissen lässt sich eine Veränderung des Verhaltens durch die erweiterten Möglichkeiten feststellen. GRÖPPEL-KLEIN und BROECKELMANN stellten bereits 2008 fest, dass die Kontaktaufnahme von Konsumenten mit anderen Konsumenten oder mit Unternehmen teilweise zu Veränderung des Verhaltens führt. Laut Untersuchung des Branchenverbandes BVDW und GOOGLE gehen 65 Prozent der Smartphone-Nutzer nicht ohne ihr Smartphone aus dem Hause und 28 Prozent nutzen es ganz bewusst beim Einkaufen.15 Ende 2011 sollen weltweit auf diese Smartphones 29 Milliarden sogenannte Apps geladen worden sein, kleine Programme mit denen Nutzer den Funktionsumfang ihrer Smartphones für unterschiedlichste Zwecke erweitern können. Im Jahre 2010 waren es dagegen noch lediglich neun Milliarden.16 Als solch ein intimer, ständiger und mit umfangreichen technischen Funktionen ausgestatteter Begleiter wird es von mir als relevant betrachtet, den Einfluss, den moderne Smartphones auf das Konsumentenverhalten im Kaufprozess haben, zu untersuchen. Diese Diplomarbeit widmet sich daher der Forschungsfrage: „Was sind die Auswirkungen von Smartphones auf das Kaufverhalten von Konsumenten?“ Innerhalb dieser Forschungsfrage sollen folgende untergeordnete Punkte untersucht werden, um diese Frage zu beantworten: 1) 2) 3) In welchen Phasen des Kaufprozesses können Smartphones Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen? Haben Smartphones oder über Smartphones verfügbare Services die Möglichkeit, das Kaufverhalten von Konsumenten zu verändern? Kann das Smartphone Einfluss auf Absatzkanäle oder Produkte bzw. Produktkategorien haben? Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, ob und in welcher Art bereits Verbindungen zwischen den technischen Innovationen und dem Einsatz von Smartphones im Kaufpro-

14 15

Vgl. Comscore (2011). Vgl. BVDW / Google (2011). 16 Vgl. ABI Research (2011).

3

zess bestehen. Es gilt zu prüfen wie diese bereits genutzt werden oder genutzt werden könnten. 1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich wie folgt:

Abb. 1: Aufbau Diplomarbeit „Smartphones und Konsumentenentscheidungen“, Quelle: eigene Darstellung

Kapitel 1 leitet in das Thema ein, zeigt die Relevanz des Themengebietes auf und beinhaltet die Forschungsfrage. Es benennt das Ziel der Diplomarbeit und grenzt das Themengebiet ab. Vor dem Hintergrund des zu untersuchenden Einflusses von Smartphones auf das Konsumentenverhalten im Kaufprozess werden in Kapitel 2 zunächst der theoretische Hintergrund des Konsumentenverhaltens betrachtet und die Phasen des Kaufprozesses erläutert. Zur Schaffung weiterer Grundlagen zur Beantwortung der Forschungsfrage wird in Kapitel 3 der Begriff des Smartphones und anderer im Zusammenhang stehender Begrifflichkeiten definiert und abgegrenzt. Neben Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

4

werden in diesem Kapitel auch weitere relevante Fakten über den mobilen Markt sowie die Nutzer und Zielgruppen von Smartphones dargelegt. Auf Basis dieser erlangten Grundkenntnisse über das Konsumentenverhalten, die Phasen des Kaufprozesses und über Smartphones wird in Kapitel 4 weitere Marktanalyse betrieben, die erste Erkenntnisse im Sinne der Forschungsfrage liefern soll. Zu den identifizierten Phasen des Kaufprozesses werden Fallbeispiele, Daten sowie technologische Entwicklungen und Services benannt, die bereits jetzt verfügbar sind. Vor dem Hintergrund der erlangten theoretischen Informationen und Erkenntnisse der Marktanalyse werden im empirischen Teil der Arbeit, in Kapitel 5, die Ergebnisse von Experteninterviews vorgestellt. Die Fragen an die Experten sind auf die Beantwortung der Forschungsfrage ausgerichtet. Ihre Grundlage bilden die vorab gesammelten Informationen zum Konsumentenverhalten, dem Kaufprozess und der Marktanalyse. Schlussfolgernd wird in Kapitel 6 die Forschungsfrage und ihre Unterfragen mittels der vorab gesammelten Informationen beantwortet. Abschließend wird hierzu ein Fazit verbundenen mit einer kritischen Würdigung der erlangten Erkenntnisse gezogen.

 

5

2

Theoretische Betrachtung des Konsumentenverhaltens und des Kaufprozesses

Das Konsumentenverhalten oder - wie es auch synonym bezeichnet wird - das „Kaufverhalten“ ist ein wichtiger Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. In diesem Kapitel sollen daher die wissenschaftlichen Modelle und Konstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens genauer betrachtet und erläutert werden.

2.1

Konsumentenverhalten

Als Synonyme für das Konsumentenverhalten werden auch die Begriffe Käuferverhalten, Kauf- oder Kundenverhalten verwendet. Zu verstehen ist hierunter das Verhalten in Entscheidungsprozessen des Kunden, bezogen auf den Kauf von wirtschaftlichen Gütern (Waren und Dienstleistungen). Ziel ist es, das Verhalten zu verstehen, es zu erklären und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.17 Dieses Verhalten ist auf alle Phasen bezogen, die mit dem Warenkauf in Verbindung stehen und erstreckt sich vom Wecken eines Bedürfnisses bis hin zum Nachkauf-Verhalten. Die Betrachtung des Konsumentenverhaltens beschäftigt sich unter anderem mit den folgenden Fragen:18 • • • • • Warum kaufen Konsumenten? Welche internen und externen Faktoren beeinflussen ihre Käufe? Von wem kaufen Konsumenten? Wann kaufen Konsumenten? Wie kaufen Konsumenten?

Es handelt sich beim Konsumentenverhalten auch um die Studie von Individuen und aller Handlungen, die zur Bedürfnisbefriedigung von ihnen ausgeführt werden.19 Bei der Untersuchung dieser Fragen differenziert die wissenschaftliche Literatur zunächst verschiedene Arten von Kaufverhalten und schafft unterschiedliche Konstrukte

17 18

Vgl. Broeckelmann (2010), S. 2. Vgl. Lake (2009), S. 10. 19 Vgl. Lake (2009), S. 9.

6

2.1.1

Arten des Kaufverhaltens

Das Kaufverhaltensmodell von ASSAEL unterscheidet vier Typen des Kaufverhaltens20. Hierbei werden vor allen Dingen die Kriterien der Intensität der Beschäftigung des Konsumenten herangezogen. Komplexes Kaufverhalten Entsteht vor und während des Produktkaufes eine intensive Auseinandersetzung des Konsumenten mit dem zu erwerbenden Produkt, dann wird von einem komplexen Kaufverhalten gesprochen.21 Diese intensive Auseinandersetzung wird auch als HighInvolvement bezeichnet. Die hier gekauften Produkte zeichnen sich dadurch aus, dass vom Konsumenten zwischen den einzelnen Marken erhebliche Unterschiede ausgemacht werden.22 Zudem sind die Produkte meist sehr teuer. Dadurch besteht ein gewisses Kaufrisiko für den Konsumenten. Außerdem werden sie relativ selten gekauft und spiegeln weiterhin in hohem Maße die Persönlichkeit des Käufers wieder.23 Dissonanzminderndes Kaufverhalten (oder limitiertes Kaufverhalten) Ein Kaufverhalten, welches auf Dissonanzreduktion abzielt ist gegeben, wenn zwar eine intensive Beschäftigung mit dem Kauf an sich stattfindet (z.B. weil die Anschaffung teuer ist) und auch Alternativen verglichen werden, aber keine nennenswerten Unterschiede zwischen den Marken bzw. verglichenen Produkten wahrgenommen werden.24 Oft ist auch die Auswahl an Produkten begrenzt oder die Markennamen an sich gar nicht bekannt (z.B. Teppiche). Es kommt an dieser Stelle zu einem vergleichsweise schnellen zum Kauf. Hierdurch entstehen Dissonanzen, wie z.B. Zweifeln an der Richtigkeit des Kaufes.25 Der Kunde möchte diese Dissonanzen mindern, indem er die Richtigkeit seiner Kaufentscheidung durch aktive Informationssuche zu bestätigen versucht.26

20 21

Vgl. Runia (2007), S. 31 ff. Vgl. ebd., S. 31 ff. 22 Vgl. ebd., S. 31 ff. 23 Vgl. ebd., S. 31 ff. 24 Vgl. ebd., S. 31 ff. 25 Vgl. ebd., S. 31 ff. 26 Vgl. ebd., S. 31 ff.

7

Habituelles Kaufverhalten Hierbei handelt es sich um ein Gewohnheitsverhalten, welches beim Kauf von Produkten auftritt, mit denen sich der Konsument sehr wenig beschäftigt.27 Auch liegen in diesem Fall in der Regel keine bedeutenden Unterschiede zwischen den Marken vor. Klassische Produkte des habituellen Kaufverhaltens sind Güter des täglichen Bedarfes (Zucker, Salz etc.).28 Bei diesen Produkten wird auch von Low-Involvement-Produkten gesprochen. Veränderndes Kaufverhalten (Variety Seeking) Ein Abwechslung suchendes Kaufverhalten ist dann zu finden, wenn sich der Konsument nur wenig mit dem Kauf beschäftigt, obwohl erhebliche Unterschiede zwischen den Alternativen vorliegen.29 Hier besteht der Wunsch des Käufers öfter mal etwas anderes auszuprobieren (z.B. unterschiedliche Geschmacksrichtungen etc.). In einigen Fällen wird in der Literatur noch eine weitere Form von Kaufverhalten als eigenständig angeführt: Das sogenannte impulsive Kaufverhalten meint z.B. Alle Arten von Spontan-Käufen. Es kann jedoch in gewisser Weise im Bereich des verändernden Kaufverhaltens verortet werden.30 High-Involvement Unterschiedliche Produkte Kaum Unterschiede zwischen Produkten Komplexes Kaufverhalten Komplexer Kaufentscheidungsprozess Dissonanzminderndes Kaufverhalten Low-Involvement Veränderndes Kaufverhalten (Variety Seeking)

Habituelles Kaufverhalten

Tabelle 1: Arten des Kaufverhaltens, Quelle: eigene Darstellung

Nach eigener Ansicht ist diese Klassifizierung des Kaufverhaltens in der Literatur aber nicht analog auf den Konsumenten als Ganzes zu übertragen. Ein Entscheidungsträger
27 28

Vgl. ebd., S. 31 ff. Vgl. ebd., S. 31 ff. 29 Vgl. ebd., S. 31 ff. 30 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (1999), S. 398 ff.

8

kann durch äußere Umstände dazu gezwungen sein, in sehr kurzer Zeit eine Wahl zu treffen; dann bleibt für extensives Planen und Vergleichen keine Zeit. Es ist hieraus schlussfolgernd wahrscheinlich, dass ein Konsument, der sich beim Bäcker habituell verhält (immer dieselbe Brötchensorte kauft), sich trotzdem extensiv mit der Anschaffung eines neuen Autos auseinandersetzt.

2.1.2

Konstrukte zur Erklärung des Kaufverhaltens

Laut MEFFERT haben sich in der Literatur zwei Modellansätze zur Erklärung des Kaufverhaltens durchgesetzt. Diese sind:31 • • Totalmodelle (hier wird in Struktur- und Prozessmodelle unterteilt) Prozessmodelle

Das Totalmodell soll ein möglichst komplettes, alle beteiligten Konstrukte umfassendes, komplexes Aussagesystem beinhalten.32 Es kann zur Lösung von Marketingproblem angewandt werden, weil es sein Aufbau erlaubt, dass alle relevanten Einflusskriterien abgebildet werden (z.B. Einstellung, Zufriedenheit, Kaufwahrscheinlichkeit, Nebenwirkungskriterien wie Markentreue, Modetrends etc.).33 Ziel des Modells ist es, Grundlagen für das Handeln zu bieten. Da alle erdenklichen Bedingungskonstellationen vorgezeichnet wären und alle entsprechenden Auswirkungen auf die Verhaltenskonstrukte bedacht sind, könnte es auf jedes einzelne käuferbezogene Marketingproblem angewandt werden.34 Als repräsentatives Totalmodell des Konsumentenverhaltens gilt das Modell von ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986).35

31 32

Vgl. Meffert (2000), S. 109 f. Vgl. Trommsdorff (1993), S. 22 ff. 33 Vgl. ebd., S. 22 ff. 34 Vgl. ebd., S. 22 ff. 35 Vgl. ebd., S. 23.

9

Abb. 2: Totalmodell von ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986) - übersetzt und vereinfacht, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Trommsdorff (1993)

In Prozessmodellen findet eine Phasenbetrachtung der Kaufentscheidung statt.36 Ein wichtiger Faktor beim Einsatz von Konstrukten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens ist neben den Prozessen der Faktor Zustände (psychischer und sozialer Art) des Konsumenten. Das folgende Schema von Zuständen ist von TROMMSDORFF auf Basis des Schemas von KROEBER-RIEL (1984) weiterentwickelt worden und stellt die Zustände nach zunehmender Komplexität und kognitiver Anreicherung dar.

36

Vgl. Meffert (2000), S. 109.

10

Abb. 3: Zustands-Modell von Trommsdorff nach Vorlage von KROEBER-RIEL, In Anlehnung an: Trommsdorff, 1993, S. 29

Aktiviertheit Laut HOMBURG und KROHMER bedarf jedes Verhalten bzw. jede Konsumentenhandlung einer spezifischen bzw. unspezifischen Erregung, sowie die Versorgung mit Energie um den Zustand der Leistungsfähigkeit zu erreichen. Allgemein wird hier zwischen zwei Arten von Aktivierung unterschieden:37 • • Tonische Aktivierung: die allgemeine Leistungsfähigkeit von Individuen, die sich nur langsam verändert Phasische Aktivierung: durch bestimmte Reize kurzzeitig ausgelöste Aktivierung. Sie ist für das Marketing im Rahmen des Konsumentenverhaltens höchst relevant. Ein wichtiges Modell ist hier die Lambda-Hypothese. Diese gibt Auskunft darüber, dass bei zunehmender Aktivierung die Leistungsfähigkeit (z.B. Informationen aufnehmen
37

Vgl. Homburg, Krohmer (2009), S. 80 ff.

11

und verarbeiten) bis zu einem Maximum ansteigt.38 Ab dem Maximum kommt es zu einer Überaktivierung, die bis zur Panik führt. In diesem Bereich nimmt die Leistungsfähigkeit kontinuierlich ab und Informationen können nicht mehr aufgenommen oder verarbeitet werden.39 Für das Marketing ist es wichtig den Aktivierungsgrad des Konsumenten zu kennen und richtig zu nutzen bzw. zu beeinflussen. Nach HOMBURG und KROHMER ist das Involvement, welches TROMMSDORFF als Teil der Aktivierung betrachtet, ein hervorzuhebender Zustand. 40 Das Involvement ist durchaus als zielgerichtete Form der Aktivierung zu verstehen, um beim Konsumenten Informationssuche, Informationsaufnahme und Informationsspeicherung auszulösen. Insgesamt lässt sich das Involvement nach drei Kriterien differenzieren: 41 • • • Emotion Gefühle können durch psychische Vorgänge und/ oder Reize initiiert werden.42 Der Gefühlszustand der Emotion ist darüber hinaus meist mit körperlicher Erregung verbunden.43 Die Emotionen beeinflussen das Kauf- und Konsumentenverhalten erheblich. Es gibt unterschiedliche Arten und Kategorisierungen von Emotionen (z.B. Affekt, Empfindung, Leidenschaft, Stimmung, Grundstimmung, Lebensgefühl…).44 Wissen / Kognition Hierbei handelt es sich um einen Zustand der subjektiven Informiertheit, der durch Informationsaufnahme und / oder Informationsverarbeitung entsteht oder auch verändert wird.45 Zeitliche Kontinuität (langfristig, situativ) Rückgriff des Konsumenten auf Kognition oder Emotion Ausprägungsgrad des Involvements (High- oder Low-Involvement)

38 39

Vgl. ebd., S. 80 ff. Vgl. ebd, S. 80 ff. 40 Vgl. ebd., S. 80 ff. 41 Vgl. ebd., S. 80 ff. 42 Vgl. Trommsdorff (1993), S. 30. 43 Vgl. ebd., S. 30. 44 Vgl. ebd., S. 30. 45 Vgl. ebd., S. 30.

12

Die Bedeutung im Rahmen der Verhaltensbeeinflussung wurde laut TROMMSDORFF in der Vergangenheit überschätzt, aber die Aussagen über Wissenszustände sind ihm zufolge durchaus relevant.46 Motiv / Motivation Ein Motiv ist ein latenter Zustand, welcher bei Aktualisierung das Verhalten eines Konsumenten in einer bestimmten Stärke und in eine bestimmte Richtung antreibt. Motive können durch Mangelgefühle oder durch äußere Reize aktualisiert werden.47 Es gibt hier eine Vielzahl von Motivations-Modellen und es kann für jedes menschliche Verhalten ein Motiv definiert werden. Bekannte und weit verbreitete Modell sind die Motivationstheorie von MASLOW (1970, 1975), die Means-End-Analyse und das LadderingVerfahren. Zur Klärung der Entstehung von Motivationen können Modelle wie das Erwartungs-Wert-Modell und die VIE-Theorie von VROOM (1964) verwendet werden.48 Einstellung Die Einstellung bezeichnet die Bereitschaft, sich einem Gegenstand in einer entsprechenden Situation (oder auch einer Idee) gegenüber annehmend oder ablehnend zu verhalten. Die Einstellungen werden dann auf Motive und Kenntnisse (also Wissen) über den Gegenstand zurückgeführt. Bei starken Einstellungen kann Verhalten gut vorhergesagt werden.49 Als spezielle Form der Einstellung nennen HOMBURG und KROHMER noch die Kundenzufriedenheit. Die Kundenzufriedenheit hat Auswirkungen auf die Loyalität und das preisbezogene Verhalten von Kunden.50 Zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit kann das C/D-Paradigma (Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma) genutzt werden. Aus diesem lassen sich mittels Soll-Ist-Vergleich drei Szenarien ableiten:51 • • Negative Diskonfirmation (Unzufriedenheit, da Ist < Soll) Konfirmation (Zufriedenheit, da Ist = Soll)

46 47

Vgl. ebd., S. 30. Vgl. ebd., S. 30. 48 Vgl. Homburg, Krohmer (2009), S. 80 ff. 49 Vgl. Trommsdorff (1993), S. 30. 50 Vgl. Homburg, Krohmer (2009), S. 80 ff. 51 Vgl. Bruhn (2006), S. 185 f.

13

Positive Diskonfirmation (Zufriedenheit über den Erwartungen, da Ist > Soll)

Werte Bei Werten handelt es sich um ein dauerhaftes, konsistentes System von Einstellungen, sozusagen Super-Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit. Durch einen Wert wird die Bereitschaft gekennzeichnet sich gegenüber einer Sache positiv oder negativ zu verhalten. Starke Werthaltungen können bei der Vorhersage von Verhalten hilfreich sein.52 Persönlichkeit Die Persönlichkeit ist ein ganzheitlicher und sehr komplexer Zustand bestehend aus charakteristischen Gefühls-, Wissens-, Motiv-, Einstellungs-, Wert- und Verhaltensmustern einer Person. Dieser Zustand ist geprägt durch Genetik, soziale Einflüsse und Lebensbedingungen eines Menschen.53 Über das Zustands-Modell von TROMMSDORFF hinaus benennen HOMBURG / KROHMER des Weiterem Umfeldfaktoren als wichtigen Aspekt zur Beeinflussung des Kaufverhaltens.54 Die Umfelder lassen sich unterteilen in: • • • Physisches Umfeld Soziales Umfeld Kulturelles Umfeld

Die Prozesse lassen sich in einem einfachen Modell der Informationsaufnahme und der Verarbeitung beschreiben. Dieses als Drei-Speicher bekannte Modell besagt, dass alle kognitiven Prozesse durch Vorgänge zwischen und in einem Aufnahme-, einem Arbeits- und einem Gedächtnisspeicher beschrieben werden können.55

52 53

Vgl. Trommsdorff (1993), S. 30. Vgl. ebd., S. 31. 54 Vgl. Homburg, Krohmer (2009), S. 80 ff. 55 Vgl. Trommsdorff (1993), S. 31.

14

Abb. 4: Drei-Speicher-Modell, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Trommsdorff (1993), S. 31

2.2

Die Phasen des Kaufprozesses

Der Kaufprozess des Konsumenten wird nachfolgend in Form eines Zeitablaufes betrachtet. Dieses Phasenmodell, welches eine Betrachtung von Kaufentscheidungen der Konsumenten als Prozess mit verschiedenen nach und nach zu durchlaufenden Stufen ermöglicht, ist ein weit verbreiteter Standard-Ablauf, der aus fünf Schritten besteht.56 Dieses klassische Kaufphasenmodell geht von einer idealtypischen Hierarchie von Effekten aus. Es ist vor allen Dingen bei neuartigen, risikobehafteten und hoch involvierenden Kaufentscheidungen zu beobachten. Das Modell steht jedoch auch immer wieder in der Kritik, da Kaufentscheidungsprozesse nicht immer in dieser Reihenfolge ablaufen. Entscheidungen können zudem häufig erst aus einem Zusammenspiel von Kognition und Emotion getroffen werden.57 Das Modell soll in dieser Arbeit dennoch als Grundlage dienen, da es eine grundsätzlich gute Strukturierung von Kaufentscheidungsprozessen bietet, anhand derer im Sinne der Arbeit betrachtet werden kann wo und wie moderne Smartphones in den Kaufentscheidungsprozess involviert sind bzw. sein können. Es beachtet zudem, dass eine Kaufentscheidung schon vor dem tatsächlichen Kauf beginnt.

56 57

Vgl. Kotler, et al. (2007), S. 296-306. Vgl. Broeckelmann (2010), S. 17 ff.

15

Abb. 5: Phasen des Kaufprozesses, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Lake (2009), S. 28.

2.2.1

Problemerkennung

In der Phase der Problemerkennung bemerkt der Konsument zunächst eine Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen Zustand und einem Wunschzustand. Diese Erkenntnis kann durch innere oder äußere Reize entstehen.58 Ein klassischer innerer Reiz wäre z.B. ein Hungergefühl, welches der Konsument durch Nahrungszufuhr löst. Der innere Reiz ist nicht beeinflussbar.59 Die äußeren Reize können durch das Marketing beeinflusst werden.60 Hier ist auch die wichtigste Aufgabe des Marketings, die äußeren Reize zu identifizieren, die geeignet sind das Interesse des Konsumenten an einer bestimmten Produktkategorie oder einem bestimmten Produkt zu wecken.

2.2.2

Informationssuche

Dieser Schritt folgt im Phasenmodell der Problemerkennung. Wie bereits in Abb. 5 erkennbar, kann es auch sein, dass je nach Art des Produktes, diese Phase übersprungen wird. Der Intensitätsgrad der aktiven Beschaffung zusätzlicher Informationen ist abhän-

58 59

Vgl. Lake (2009), S. 29 f. Vgl. ebd., S. 29 f. 60 Vgl. ebd., S. 29 f.

16

gig davon, wie hoch die Bedeutung für den Konsumenten ist. Es gibt nach LAKE zwei Ebenen in der Phase der Informationssuche:61 Erhöhte Aufmerksamkeit: In dieser Phase ist der Konsument empfänglich, Informationen zu einem Produkt zu erhalten, für das er in der Phase der Problemerkennung einen persönlichen Bedarf festgestellt hat.62 Es werden auch aktiv Informationen gesucht, die die Entscheidungsfindung unterstützen können. Die Suche ist noch nicht intensiv und es wird vom Konsumenten noch kein Drang empfunden, eine Lösung zu finden.63 Aktive Informationssuche: In dem Moment, wo sich das Bedürfnis des Konsumenten intensiviert, wird in die Phase der aktiven Informationssuche übergegangen. Jetzt investiert der Konsument viel in den Suchprozess und beispielsweise Zeit, um gefundene Informationen eingehend zu lesen und Freunde zu befragen.64 Informationsquellen für den Konsumenten können persönliche (Freunde, Familie, Bekannte), kommerzielle (z.B. Werbung, Verkäufer, Websites) und/ oder öffentliche Quellen sein (z.B. Massenmedien oder Testinstitute) sowie die eigenen Erfahrungen.

2.2.3

Bewertung der Alternativen

Die vom Nutzer in der Phase der Informationssuche gesammelten Informationen werden in dieser Phase vom Konsumenten ausgewertet. Die Phasen der Informationssuche und Alternativen-Bewertung hängen daher eng zusammen. Die Auswertung durch den Konsumenten erfolgt, indem auf Basis der gesammelten Informationen der Wert der zur Verfügung stehenden bekannten Alternativen individuell identifiziert, eingeschätzt und bewertet wird.65 Die Tiefe der Evaluation ist dabei individuell vom jeweiligen Konsu-

61 62

Vgl. Lake (2009), S. 31. Vgl. ebd., S. 31. 63 Vgl. ebd., S. 31. 64 Vgl. ebd., S. 31. 65 Vgl. ebd., S. 33.

17

menten und der von ihm mit dem Kauf verbundenen Wichtigkeit abhängig. Sie kann aber auch von Produkt zu Produkt variieren.66 Konsumenten folgen dabei drei Arten von Bewertungs- und Auswahl-Prozessen:67 Emotional (Kauf / Entscheidung fühlt sich gut an), einstellungsbezogen (systematischer, regel-basierter Prozess; Konsument geht den kompletten Entscheidungsweg durch und stellt sicher, dass das Produkt jeden identifizierten Bedarf erfüllt), eigenschaftenbasierend. Es besteht die weit verbreitete Annahme, dass Konsumenten ein Produkt als Bündel von Eigenschaften (Attribute) begreifen. Diesen einzelnen Attributen werden vom Konsumenten unterschiedliche Nutzwerte beigemessen. Da jedes Produkt mit einzigartigen Ausprägungen der Attribute die Konsumentenbedürfnisse in unterschiedlichem Maße befriedigt, kann die Bewertung von Ambivalenz und Unsicherheit geprägt sein.68 Die Intensität mit der die Alternativenbewertung durchgeführt wird, ist auch hier abhängig davon, ob es sich um ein High-Involvement-Produkt oder ein Low-InvolvementProdukt handelt.69

2.2.4

Kaufentscheidung

Nachdem der Konsument in Folge der Alternativenbewertung eine Einstellung zu den Alternativen getroffen hat und eine Kaufabsicht besteht, können noch externe Faktoren Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. So können gegebenenfalls Dritte oder situative Faktoren seine Entscheidung zum jetzigen Zeitpunkt noch in eine andere Richtung lenken. Kaufentscheidungen unterliegen zudem - je nach Bedeutung des Kaufes - einem Kaufrisiko. Hat der Konsument eine Kaufentscheidung getroffen, wird er auch entscheiden, welchen Kaufwert das Produkt für ihn persönlich hat. Damit ist nicht zwangsläufig und

66 67

Vgl. ebd., S. 33. Vgl. ebd., S. 33 f. 68 Vgl. Broeckelmann (2010), S. 18. 69 Vgl. ebd., S. 34.

18

ausschließlich der Preis gemeint, sondern auch Aspekte wie beispielsweise Qualität, Service und Erfahrung.70 Die nachfolgend für den Konsumenten wichtigen Fragen sind „Von wem wird gekauft?“ und „Wann wird gekauft“. Folgende drei Dinge beeinflussen, von wem der Konsument kaufen wird:71 1. 2. 3. Bedingungen des Kaufes Erfahrungen mit dem/den Verkäufer/n aus der Vergangenheit Rückgaberecht und hiermit verbundene Konditionen

Wann der Konsument kauft, wird hingegen von folgenden Faktoren beeinflusst:72 • • • • Atmosphäre des Kaufortes bzw. der Eindruck des Käufers von seiner Umgebung. Dies kann auch für einen Online- oder Mobile-Store gelten. Höhe des Zeitdrucks Sonderangebote und/oder Rabatte Annehmlichkeit des Einkaufsprozesses insgesamt

2.2.5

Nachkaufverhalten

Nach dem Kauf und der Verwendung des Produktes entscheidet der Käufer, ob er Unzufriedenheit, Zufriedenheit oder Begeisterung verspürt.73 Vor diesen Hintergrund wird der Betrieb einer wahrheitsgemäßen Kommunikation zur Produktleistung empfohlen, um überhöhte Erwartungen zu vermeiden, die dann enttäuscht werden können (vgl. Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma).74 Durch Garantien und Bestätigungsschreiben kann die Gefahr der Nachkaufdissonanz (Kauf-Reue) verringert werden.75

70 71

Vgl. ebd., S. 35. Vgl. ebd., S. 35 f. 72 Vgl. ebd., S. 36 f. 73 Vgl. ebd., S. 38 ff. 74 Vgl. ebd., S. 38 ff. 75 Vgl. ebd., S. 38 ff.

19

2.3

Zusammenfassung

Das vorangegangene Kapitel hat das Verständnis über Konsumentenverhalten und die Phasen des Kaufprozesses geschaffen. Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass das Konsumenten- bzw. Kaufverhalten die Studie von Individuen ist und all ihren Aktivitäten bzw. Anstrenungen, die zur Bedürfnisbefriedigung unternommen werden. Dabei sollen folgende Fragen geklärt werden: „Warum kaufen Konsumenten?“, „Welche internen und externen Faktoren beeinflussen die Käufe?“ und „Von wem, wann und wie wird gekauft?“ Die Literatur unterscheidet dabei in unterschiedliche Arten von Kaufverhalten. Ein Differungzierungsmerkmal der Arten ist unter anderem die Intensität der Auseinandersetzung des Konsumenten mit dem Kauf. Zur Erklärung des Kaufverhaltens bestehen unterschiedliche Modelle, die versuchen die Einflusskriterien auf den Ablauf und die Entscheidungen an sich abzubilden. In diesen Modellen spielen unter anderem die Zustände (psychischer und sozialer Art) des Konsumenten eine wichtige Rolle. Die Aktiviertheit des Konsumenten, sowie Emotion, Wissen/ Kognition, Motiv, Einstellung, Werte und Persönlichkeit haben einen Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten im Kaufprozess. Mittels dieser Definitionen und Erkenntnisse ist nachfolgend zu klären, ob, wodurch und weshalb Smartphones einen Einfluss auf Konsumentenentscheidungen einen Einfluss haben und gegebenenfalls eine Veränderung bewirken können. Bezüglich des Kaufprozesses wurde ein Phasenmodell angewandt, welches zwar nicht unumstritten ist, aber eine klare Strukturierung von Kaufentscheidungsprozessen mit dazugehörigen Definitionen bietet. Anhand dieser soll im Rahmen dieser Diplomarbeit untersucht werden, in welchen Phasen das Smartphone einen Einfluss nimmt bzw. nehmen kann. Zur weiteren Untersuchung der Forschungsfragen ist es zunächst wichtig, den Begriff des Smartphones zu definieren und seine Eigenschaften kennenzulernen.

20

3

Smartphones und der Mobile Markt

Im nachfolgenden Abschnitt soll das Smartphone, als zentraler Untersuchungsgegenstand dieser Diplomarbeit genauer betrachtet werden. Über die Definition hinaus sollen seine Eigenschaften, sowie Informationen zum Markt an sich, den Nutzertypen und Ihrer Nutzung von Smartphones betrachtet werden, um daraus Rückschlüsse und Informationen bezogen auf die Fragestellung ableiten zu können. Da im Rahmen der Arbeit der Zusammenhang von Smartphones und Kaufverhalten betrachtet wird, wird darüber hinaus eine weitere Einordnungen des Mobiltelefons im Bereich des Geschäftsverkehrs aufgeführt.

3.1

Smartphones

Bei Smartphones handelt es sich um Mobiltelefone mit erweitertem Funktionsumfang. Neben der reinen Telefonie zählen hierzu der Short Message Service (SMS) sowie Zusatzdienste wie Electronic Mail (E-Mail), Internetnutzung (World Wide Web), Terminkalender, Navigation, Aufnahme und Wiedergabe audiovisueller Inhalte. Gegenüber einfachen Mobiltelefonen werden Smartphones mit komplexen Betriebssystemen wie Symbian OS, Blackberry OS, iOS, Android oder dem Windows Phone OS betrieben.76 Durch den Betrieb über diese komplexen Betriebssysteme ist bei den aktuellen Geräten eine Aufrüstung bzw. Erweiterbarkeit über zusätzliche Programme (sogenannten Apps) durch den Anwender möglich. Somit kann der Funktionsumfang durch den Besitzer über die gelieferte Hard- und Software-Ausstattung hinaus erweitert werden.

3.1.1

Eigenschaften von Smartphones

Wie schon eingangs festgehalten, handelt es sich bei Smartphones um Mobiltelefone mit erweitertem Funktionsumfang. Dieser erweiterte Funktionsumfang umfasst bei den Smartphones der aktuellen Generation ein großes Spektrum. Die folgende Abbildung verdeutlicht dieses Spektrum an Eigenschaften. Diese Eigenschaften werden nachfolgend näher erläutert.

76

Vgl. Sjurts (2011).

21

Abb. 6: Eigenschaften von Smartphones, Quelle: Eigene Darstellung

Omnipräsent Durch die geringe Größe, den Betrieb durch immer leistungsfähigere Akkus und die große Netzabdeckung für Sprachtelefone und Datendienste ist das Smartphone grundsätzlich fast überall und jederzeit einsetzbar. Das Mobiltelefon an sich ist bereits zu einem Gegenstand des täglichen Bedarfes geworden, welches von Nutzern immer mitgeführt wird.77 Dies lässt sich auch aus dem Umstand ableiten, dass im statistischen Durchschnitt jeder Deutsche 1,3 Mobiltelefone im Gebrauch hat.78 Identifizierbar Die individuelle Identifizierbarkeit eines Smartphones ist auf eine Vielzahl von Wegen möglich. Die stärkste und einfachste Identifizierbarkeit geschieht über die Telefonnummer und die individuelle SIM-Karte, die im Funknetz einer Person zugeordnet wer-

77 78

Vgl. Castells (2007), S. 77. Vgl. Bitkom (2011).

22

den kann.79 Jedoch können Personen ihre individuelle Identifizierbarkeit auch selbst durch Nutzung von verfügbaren, eigens installierten Applikationen, sowie Bluetooth und GPS bestimmen. Lokalisierbar Eng mit der Identifizierbarkeit verknüpft ist die Lokalisierbarkeit, die dem Nutzer auf diversen Wegen, in immer größerer Genauigkeit ermöglicht wird. Hierzu zählen das satellitengestützte Global Positioning System (GPS) und das A-GPS (Assisted GPS), welches Informationen des Mobilfunknetzes zur besseren Positionsbestimmung nutzt.80 Über eingebaute Sensoren sind darüber hinaus noch feinere Positionierungen im Raum möglich und dadurch Funktionen wie digitale Kompasse realisiert.81 Durch die genaue Positionierung wird eine große Bandbreite von immer neuen Services, sogenannten Location Based Services, ermöglicht, die Smartphone-Nutzer im Rahmen des Kaufprozesses nutzen können. Echtzeit Durch die beschriebene Omnipräsenz an sich ist bereits ein Aspekt von Echtzeit gegeben, nämlich die Möglichkeit, jederzeit Informationen abzurufen und zu senden. Ein interaktiver Austausch mit Kommunikationspartnern bzw. Gegenstellen ist auf unterschiedlichsten Wegen möglich und wird unterstützt durch diverse Funktionen des Smartphones. Dies sind beispielsweise: • • • • Sprachtelefonie E-Mail SMS / Instant-Messaging Nutzung von sozialen Netzwerken wie z.B. TWITTER, FACEBOOK, GOOGLE PLUS, FOURSQUARE, QYPE Personalisierbar Eine Personalisierbarkeit ist bei Smartphones auf vielen Wegen möglich. So macht das persönliche Adressbuch das Gerät schon zu einem persönlichen und personalisierten Gegenstand. Darüber hinaus kann ein Smartphone über persönliche Musik, persönliche
79 80

Vgl. Lehner (2003), S. 13. Vgl. Hinch (2010), S. 35. 81 Vgl. Liu (2012), S. 123.

23

Applikationen, eigene Hintergrundbilder, eigene Klingeltöne und individuelle Hüllen zu einem persönlichen Gegenstand gemacht werden.82 Multifunktional Durch seine unterschiedlichen hardware- und softwarebedingten Funktionen und Erweiterungsmöglichkeiten können Smartphones eine Vielzahl von Funktionen erfüllen. Dies sind beispielsweise: • • • • • • • • • • • • Kommunikationszentrale (Telefon, E-Mail, Internet, SMS, InstantMessaging, Fax-Dienste, WLAN, UMTS) Personal Informationsmanager - PIM (Terminkalender, Adressbuch, Aufgabenmanagement-Programme, Notizblöcke etc.)83 Diktiergerät Datenspeicher Medien-Player (Audio, Video, TV) Taschencomputer (Textverarbeitung, Bild- und Videobearbeitung etc.) Spiele-Plattform Funk-Modem Navigationsgerät Taschenlampe Geldbörse84 Ticket/ Zugangsberechtigung (über NFC - Near Field Communication, scanbare Tickets als QR-Codes etc.) Massenmedium Die hohe Abdeckung von Mobilfunknetzen, sinkende Preise bei Mobilfunk-Anbietern und der Geräte an sich, lassen das Smartphone zu einem Massenmedium werden. Einfachheit Trotz immer mehr und immer komplexerer Funktionalitäten, die die Smartphones bieten, wird die Bedienbarkeit immer mehr vereinfacht. Grundfunktionen wie Telefonieren

82 83

Vgl. Castells (2007), S. 77. Vgl. Wiehler (2007), S. 77. 84 Vgl. Schropfer (2010), S. 48 ff.

24

und SMS versenden stellen bereits weder für kleine Kinder, noch für ältere Menschen Hindernisse dar. Zur Vereinfachung tragen unterschiedliche Aspekte bei. Dazu gehören: 85 • • • Große und hochauflösende Displays Die Displays sind zumeist Touch-Interfaces, die eine leichte, intuitive Bedienung per Finger ermöglichen Die Bedienoberflächen folgen zumeist Richtlinien zur Erhöhung der Bedienbarkeit. APPLE definiert in seinen „Human Interface Guidelines“ wichtige Richtlinien, denen sich Entwickler von Programmen unterwerfen müssen und die in einem strengen Qualitätssicherungsprozess vor Zulassung des Vertriebes überprüft werden86

3.1.2

Verbreitung von Smartphones / Mobiltelefonen

Die Anzahl an Smartphones steigt beständig. Je nach Quelle lag der Verkauf in 2010 über die größten Hersteller akkumuliert - bei über 300 Millionen Geräten weltweit.87 Das jährliche Wachstum der Hersteller lag im Jahre 2010 zwischen 41 Prozent (RIM) und 318 Prozent (SAMSUNG).88 Anhand der jährlichen Wachstumszahlen der Verkäufe lässt sich annehmen, dass Smartphones im Moment ein stark wachsender Markt ist, der seine Sättigung noch nicht erreicht hat. IDC prognostiziert gar einen Anstieg auf 982 Millionen Stück bis 2015.89

85 86

Vgl. Giordano (2005), S. 155; Wooldridge, Schneider (2011), S. 63. Vgl. Apple (2012c). 87 Vgl. IDC (2011). 88 Vgl. IDC (2011). 89 Vgl. IDC (2011a).

25

Abb. 7: Globale Verkäufe Smartphone in 2010 in Millionen Stück90, Quelle: Eigene Darstellung

Neben der Anzahl von Smartphones, ist eine wichtige zu betrachtende Zahl, die es zu betrachten gilt, die der Mobilfunkverträge. Insbesondere ist hier die Zahl der Verträge mit schnellem mobilem Internetzugang zu nennen, da die meisten Eigenschaften und Fähigkeiten von Smartphones erst durch eine ausreichende Internetverbindung vollends zum Tragen kommen. Es gibt weltweit laut ITU (International Telecommunications Union) bereits über fünf Milliarden Mobilfunkverträge.91 Das heißt theoretisch, dass - bezogen auf die aktuelle Weltbevölkerung - knapp über 76 Prozent aller Menschen solch einen haben. Mobilfunk ist damit die am weitesten verbreitete Telekommunikationsform. Anzumerken ist vor allen Dingen, dass mobile Breitbandverbindungen bereits in vielen Teilen der Welt weiter verbreitet sind als breitbandige Festnetzanschlüsse. Gerade die Entwicklungsländer überspringen hier die Phase des Internets über feste Anschlüsse und erleben zum Teil das Internet nur über mobile Endgeräte. Sehr anschaulich wird diese Entwicklung, wenn man sich die Verbreitung bezogen auf je 100 Personen der Bevölkerung betrachtet. So verfügen in Amerika 24,2 Prozent über schnelles mobiles Internet gegenüber nur 15,5

90 91

Vgl. IDC (2011), Angaben wurden aus Tabelle in Excel übertragen und hiermit die Grafik erzeugt. Vgl. ITU (2011).

26

Prozent schnellem Internet über Festanschluss. In Europa ist das Verhältnis mobiles Internet zu Internet über Festnetz 46,3 Prozent zu 23,9 Prozent.

Abb. 8: Anzahl von Anschlüssen Mobilfunk, Festnetz-Telefon, Mobiles Breitband-Internet, FestnetzBreitband-Internet, Zahlen in Millionen (geschätzt)92, Quelle: Eigene Darstellung

92

Vgl. ITU (2011), Angaben wurden aus Tabelle in Excel übertragen und hiermit die Grafik erzeugt.

27

Abb. 9: Anzahl von Anschlüssen Mobilfunk, Festnetz-Telefon, Mobiles Breitband-Internet, FestnetzBreitband-Internet, prozentuale Angabe93, Quelle: Eigene Darstellung

In Deutschland wird diese Entwicklung im Bereich Mobilfunk unterstützt durch immer günstiger werdende Angebote und mehr Bandbreite unterstützt.94 Die Verfügbarkeit an sich sagt jedoch an sich wenig über die Intensität der Nutzung von internetbasierten Diensten über mobile Endgeräte aus. Es zeigt sich, dass vorallem hier vor allen Dingen die asiatischen Länder Japan und China das mobile Internet stark nutzen.95 Die ITU prognostiziert, dass in 2015 der mobile Zugang zum Internet über Laptops und andere mobile Endgeräte die Nutzung über Desktop Computer überholen wird.96

93 94

Vgl. ITU (2011), Angaben wurden aus Tabelle in Excel übertragen und hiermit die Grafik erzeugt. Vgl. Bundesnetzagentur (2010), S. 10 ff. 95 Vgl. Forrester (2011). 96 Vgl. ITU (2010).

28

3.2

Nutzertypen und Zielgruppen von Smartphones und Mobile Commerce

Wie die Betrachtung der Eigenschaften von Smartphones zeigt, sind Mobiltelefone weit mehr als reine Kommunikationsgeräte. Dies ist auch schon vor den heutigen modernen Smartphones mit seinen umfangreichen Funktionen der Fall gewesen. BECKER beschrieb bereits im Jahre 1989 die erwünschten und unerwünschten Änderungen des sozialen Miteinanders aufgrund der Einflüsse des drahtgebundenen Telefonierens.97 Dies wird durch die Mobilität von Mobiltelefonen noch verstärkt. Benutzer von Mobiltelefonen suchen durch die Benutzung des Telefons sozialen Anschluss, Sicherheit und ein modisches Auftreten (hedonistisches Motiv). Darüber hinaus von Bedeutung sind Motive wie Unabhängigkeit, Erreichbarkeit und der Wunsch, Geschäfte zu erledigen (utilitaristisches Motiv).98 Das Telefon wird immer mehr zu einem integralen Bestandteil des Lebens und wird überall hin mitgenommen. Manche Personen betrachten es sogar als Erweiterung ihres Körpers und sprechen von einer Abhängigkeit in Bezug auf ihr Mobiltelefon.99 Da eines der wichtigsten Herausstellungsmerkmale von Smartphones die Internetfähigkeit ist, lohnt es sich zur Charakterisierung der Nutzertypen die mobilen Internetnutzer anzuschauen. Laut einer von TOMORROW FOCUS MEDIA im Januar 2011 durchgeführten Studie sind die mobilen Internetnutzer vorwiegend männlich (83 Prozent vs. 17 Prozent weiblich). 80 Prozent befinden sich in der Altersgruppe bis 49 Jahre, 44,3 Prozent der mobilen Internetnutzer sind dabei in der Gruppe bis 30 Jahre und 35,4 Prozent in der Gruppe von 30 − 49 Jahre.100 Sie sind hoch gebildet (31,3 Prozent mit Hochschulabschluss, 24,7 Prozent mit Abitur/ Hochschulreife) und berufstätig (65,3 Prozent) bzw. in Ausbildung (25,9 Prozent). Das Einkommen ist verhältnismäßig hoch, 43,3 Prozent haben ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 2.000,- EUR.101 TOMORROW FOCUS MEDIA charakterisiert in seiner Studie zwei Nutzertypen, Hendrik Heavy-User, der das mobile Internet mehrmals täglich bis zu 60 Minuten intensiv in allen Lebenslagen nutzt und eine Flatrate hat. Der zweite Nutzertyp ist Susanne Selektiv-User, die das mobile Internet mehrmals im Monat selektiv und situativ nutzt. Sie

97 98

Vgl. Becker (1989), S. 7 ff. Vgl. Katz/ Sugiyama (2005), S. 72 ff. 99 Vgl. Broeckelmann (2010), S.11. 100 Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S. 26 ff. 101 Vgl. ebd., S. 26 ff.

29

besitzt einen Prepaid-Vertrag, in dessen Rahmen die Nutzungsdauer bis zu 60 Minuten im Monat ist. Die situative Nutzung sind z.B. „Nach dem Weg schauen“.102 Eine von Google und der OTTO GROUP initiierte umfangreiche, auf quantitativen Befragungsdaten von TNS INFRATEST und qualitativen Befragungen des TREND BÜRO basierenden Studie stellt fest, dass 70 Prozent der Smartphone-Nutzer das mobile Internet intensiver nutzen wollen.103 Momentan gibt es jedoch noch einen tiefen Graben zwischen den Smartphone-Vorreitern, die die Funktionen und Möglichkeiten intensiv nutzen und der breiten Masse. Der verstärkte Geräteabsatz sowie die Bereitschaft und der Wille der Nutzer zeigt jedoch, dass die heutigen Nutzungsgewohnheiten von Intensivnutzern in naher Zukunft der Normalfall sein könnten.104 Die Go-Smart-Studie von Google und der Otto Group definiert hierzu die Gruppe der Smart-Natives, abgeleitet von der bereits bekannten Gruppe der Digital-Natives, die sich durch einen sicheren Umgang mit dem Internet auszeichnen. Smart-Natives charakterisieren sich folgendermaßen:105 • • • • • • • • 92 Prozent internetaffin: nutzen unterwegs das Internet über ihr Smartphone 74 Prozent technikaffin: Sie macht neue Technik glücklich 49 Prozent always-in-touch: Sie sind fast immer online, um nichts zu verpassen Überdurchschnittlich gebildet, berufstätig, jung und nutzen iPhone Nutzung des mobilen Webs vor allen Dingen in app-basierter Form Das dem mobilen Internet innewohnende Potenzial integrieren sie bereits gewinnbringend in ihren Alltag Fast täglich rufen sie unterwegs nützliche Informationen ab oder füllen Leerlaufzeiten mit Online-Entertainment Möchten nicht mehr auf den gewonnenen mobilen Mehrwert verzichten

Die Studie stellt fest, dass sowohl die sogenannten Smart-Natives, als auch reguläre Smartphone-Nutzer bestimmte Funktionen über das Smartphone nutzen und beide Gruppen angeben, dies zukünftig noch stärker über das Smartphone zu tun.106 So nutzt
102 103

Vgl. ebd. (2011), S. 29. Vgl. Google et al. (2011), S. 7. 104 Vgl. ebd. (2011), S. 7 ff. 105 Vgl. ebd. (2011), S. 9 ff. 106 Vgl. ebd. (2011), S. 12 ff.

30

bereits jeder vierte Smart-Native die lokale Suche und Wikis genauso stark über das Smartphone wie über das stationäre Internet. Gerade Geo-Locating scheint einen großen Mehrwert darzustellen. Informationen wie Stauinfos, Straßenbedingungen und Aktienkurse nutzen Smart-Natives bereits sehr intensiv über das Smartphone (49 Prozent). Auch die Nutzung von Social Media Funktionen wie beispielweise Verabredungen und Kontaktpflege haben eine starke mobile Nutzung über Smartphones und sind für 30 Prozent der Anschaffungsplaner ein Grund für die Anschaffung.107 Für die Smart-Natives scheint durch die Nutzung des mobilen Internets auch die Nutzung des Mobile Commerce selbstverständlich zu sein:108 • • • • • 43 Prozent nehmen Smartphones bewusst zum Einkaufen mit, um sich unterwegs über Produkte und Preise zu informieren 37 Prozent nutzen Konsumentenproduktvergleichsseiten eher über das Smartphone 32 Prozent der befragten Anschaffungsplaner nennen Mobile Payment als Anschaffungsgrund 20 Prozent der Smartphoner nutzen Mobile Payment bereits genauso häufig wie über den stationären Rechner 11 Prozent haben für Mobile Payment eine entsprechende App installiert

Weitere Daten der Studie zeigen, dass ein Einsatz des Smartphones in relevanten Aspekten des Kaufprozesses bereits stark genutzt wird oder aufgrund der Nutzungszahlen der Vorreiter für die breite Masse noch klares Entwicklungspotenzial hat.109

107 108

Vgl. ebd (2011), S. 12 ff. Vgl. ebd. (2011), S. 22 ff. 109 Vgl. ebd. (2011), S. 23.

31

Abb. 10: Anwendung von mit Mobile Commerce in Verbindung stehenden Tätigkeiten mittels Smartphone durch Smart-Natives und Smartphone-Nutzer, Quelle: Entnommen aus: Google et al. (2011), S. 23.

Die Benutzer-Analyse von FITTKAUMAASS zeigt, dass nur etwas mehr als ein Drittel der Nutzer bisher keine Erfahrung und/ oder kein Interesse mit bzw. an mobilem Einkaufen hat.110

Abb. 11: Einsatz mobiler Endgeräte für Mobile Commerce laut WWW-Benutzer-Analyse W3B, Quelle: Entnommen aus: Fittkaumaass (2011)

110

Vgl. Fittkaumaass (2011).

32

3.3

Electronic-Business und Electronic-Commerce

Da diese Arbeit das Konsumentenverhalten im Rahmen des Kaufprozesses im Zusammenhang mit Smartphones betrachtet, ist es notwendig, das Feld in welchem dieser Kaufprozess vermeintlich stattfindet, genauer zu betrachten. Einige der nachfolgend genauer definierten Begriffe sind bereits bei der Betrachtung der Nutzertypen von Smartphones eingeführt worden. Obwohl der Fokus dieser Arbeit auf den mobilen Technologien liegt und daher der Mobile Commerce (M-Commerce), welcher ein Teilbereich des Mobile Business ist, der richtige Bereich ist, sollen hier zunächst die Begriffe Electronic Business (E-Business) und Electronic Commerce (E-Commerce) als wichtige Voraussetzungen für M-Business und M-Commerce, erläutert werden.111 • „Electronic Business…ist ein umfassender Begriff für die durch den Einsatz elektronischer Informations- und Kommunikationstechnologien gestützte Abwicklung und Unterstützung von Wertschöpfungsprozessen in Unternehmen. Dies umfasst Beschaffungsprozesse, Produktion, Administration, Vertriebs- und Kundenmanagementprozesse…“112 • Electronic Commerce kann als Unterbereich des Electronic Business aufgefasst werden. Hier werden jedoch nicht alle Wertschöpfungsprozesse eines Unternehmens betrachtet, sondern lediglich die Bereiche der digitalen Anbahnung, Aushandlung und/ oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten im Internet betrachtet.

3.4

Mobile Business und Mobile Commerce

Zu Mobile Business und Mobile Commerce gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen. Charakteristisch ist jedoch, dass alle Definitionen das Merkmal der Mobilität beinhalten. Von diesem Ausgangspunkt setzen die Definitionen unterschiedliche Schwerpunkte. Dies sind zum Beispiel soziale Beziehungen zwischen den Teilnehmern113, auf die genutzte Technologien114, Transaktionen115 oder die Beziehungen und Unterschiedlichkeiten zu Electronic Business und Electronic Commerce.116
111 112

Vgl. Broeckelmann (2010), S. 12 ff. Broeckelmann (2010), S. 12 f. 113 Vgl. Mylonopoulos und Doukidis (2003), S. 8. 114 Vgl. Bai, Chou, Yen et al. (2005), S. 68.

33

Mobile Business beinhaltet alle durch den Einsatz mobiler elektronischer Informations- und Kommunikationstechnologien, wie mobiler Netzwerke und mobiler Endgeräte, gestützte Abwicklung und Unterstützung der Wertschöpfungsprozesse in Unternehmen. Hierin eingeschlossen sind die damit im Zusammenhang stehenden Beschaffungsprozesse, Produktion, Administration, Vertriebs- und Kundenmanagementprozesse.117

Mobile Commerce wird in der Literatur teils als transaktionsorientiert definiert und alle Phasen des Kaufprozesses einschließend, wobei die Transaktion nicht mehr an eine physische Präsenz eines Geschäftes gebunden ist. Es gibt jedoch auch allgemeinere Definitionen, bei denen Transaktionen nicht unmittelbar mit dem Transfer von Geld verbunden sein müssen, sondern diese auch nur indirekt anstoßen. Dieser Definitionsansatz scheint in Hinblick auf die Fragestellung und das Ziel dieser Arbeit der passendere zu sein. Die Definition für Mobile Commerce soll daher folgende von BROECKELMANN aufgestellte sein:118 • „Mobile Commerce … ist eine Unterkategorie des Mobile Business, der alle Phasen einer Transaktion - d.h. die digitale Anbahnung und/oder Abwicklung - zwischen Wirtschaftssubjekten in mobilen Netzwerken über mobile Endgeräte umfasst. MC schafft direkt oder indirekt einen wahrgenommenen realen Wert. Transaktionspartner können alle Marktteilnehmer (Konsumenten, Unternehmer, öffentliche Organisationen) sein.“119

115 116

Vgl. Turowski und Pousttchi (2004), S. 1. Vgl. Dholakia und Dholakia (2004), S. 1. 117 Vgl. Broeckelmann (2010), S. 12 ff. 118 Vgl. Broeckelman (2010), S. 13. 119 Broeckelmann (2010), S. 13.

34

Abb. 12: Schnittmenge von Electronic Business und Mobile Business und Electronic Commerce und Mobile Commerce. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Broeckelmann (2010), S. 13

Abbildung 12 zeigt schematisch E-Business, M-Business und E-Commerce, MCommerce. Anhand der Überschneidungen wird deutlich, dass M-Business in vielen Fällen ein spezieller Fall von E-Business ist und M-Commerce ein spezieller Fall von E-Commerce. Gerade die Überschneidungen von E-Commerce und M-Commerce lassen vermuten, dass M-Commerce lediglich eine Redundanz von E-Commerce ist. MCommerce bietet jedoch durch Besonderheiten, die mobile Endgeräte gegenüber netzwerkgebundenen Computern bieten, unterschiedliche Möglichkeiten. Diese Besonderheiten und Möglichkeiten, wie beispielsweise Ortsunabhängigkeit, ständige Erreichbarkeit, Lokalisierbarkeit etc., sowie deren Einsatz in und Auswirkungen auf die Phasen des Kaufprozesses und das Konsumentenverhalten, werden im Rahmen dieser Arbeit untersucht.120

3.5

Marktentwicklung im Mobile Commerce

Die aufgeführten Marktaten und Informationen zu Nutzertypen der Smartphones lassen die Annahme zu, dass Mobile Commerce über Smartphones bereits stattfindet und ein

120

Vgl. Broeckelmann (2010), S. 13 f.

35

gewisses Potenzial hat. Zur Überprüfung sollen einige Marktdaten und Ergebnisse aus Umfragen genutzt werden. Dass das Potential für Mobile Commerce hoch anzusetzen ist, zeigt der Umstand, dass laut FORRESTER bereits 91 Prozent der US-Amerikanischen Online-Händler eine Mobile Strategie verfolgen oder in Entwicklung haben.
121

So sollen mit Stand Juni 2011

bereits 48 Prozent der untersuchten Retailer eine mobil-optimierte Website haben, 35 Prozent eine iPhone App und 15 Prozent eine App für die Android-Plattform veröffentlicht haben. Die FORRESTER Analystin MULPURU sagt voraus, dass Ende 2011 das Volumen von Mobile Commerce bei sechs Milliarden US Dollar liegen wird und bis 2016 auf 31 Milliarden US Dollar anwachsen wird. Zu Bedenken ist jedoch, dass in 2011 M-Commerce damit nur zwei Prozent des Volumens von E-Commerce erreichen wird und der Anteil in 2016 auch nur bei 7 Prozent liegen wird.122 Wie jedoch schon aus der Definition zu M-Commerce und E-Commerce ersichtlich, liegen diese beiden Bereiche eng beieinander und haben starke Überschneidungen. Bezogen auf die technischen Entwicklungen und den starken Wachstum neuer mobiler Geräteklassen mit Internetzugang (Laptop, Tablet-PCs etc.) ist davon auszugehen, dass eine M- und ECommerce in der Zukunft immer stärker zusammenwachsen. Der US-Amerikanische Markt ist den anderen Weltmärkten in diesem Bereich schon um einiges voraus. Eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft BVDW und Google zeigt, dass 66 Prozent der deutschen Unternehmen noch keine M-Commerce Lösung für Kunden haben.123 Einzelne Unternehmen erreichen bereits jetzt schon nennenswerte Umsätze über MCommerce. So berichtet AMAZON im Juli 2010, dass in den vergangenen zwölf Monaten bereits eine Milliarde US Dollar über ein mobiles Endgerät bestellt wurden.124 Auch EBAY kann bereits ähnliche hohe Mobile-Umsätze vorweisen. Auf der Plattform von EBAY wurden 2010 bereits zwei Milliarden US Dollar an Warenumsätzen durch die Nutzer der Plattform getätigt. Davon wurden 78 Prozent über unterschiedliche mobile Apps getätigt und 22 Prozent über die mobile Website von eBay.125

121 122

Forrester (2011). Vgl. Mulpuru (2011). 123 Vgl. BDW/ Google (2011), S. 19. 124 Vgl. Amazon (2010). 125 Vgl. Ebay (2011).

36

3.6

Zusammenfassung

Herausragend bei Smartphones ist die Verknüpfung der unterschiedlichsten Eigenschaften und Multifunktionalität in einem Gerät, womit es zu einem Konvergenzgerät wird, welches dem Personal Computer in vielen Bereichen bereits jetzt überlegen ist. Die Einfachheit in der Bedienung und seine Omnipräsenz ermöglichen weitreichende Einsatzmöglichkeiten, die auch im Kaufprozess genutzt werden können. Die stark steigenden globalen Verkäufe von Smartphones, die wachsende Zahl an mobilen Breitband-Internetanschlüssen und die Einstellung von Nutzern zum Mobiltelefon lässt vermuten, dass das Smartphone immer mehr zu einem Alltagsgegenstand wird. Die vielfältigen Möglichkeiten der Smartphones werden zwar noch nicht von allen Besitzern genutzt, aber die Bereitschaft zur Nutzung ist bei allen Smartphone-Inhabern vorhanden. Die reale Nutzung wird entsprechend folgen. Gerade die vielfältigen und bequemen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung, sowie Kontaktpflege über soziale Netzwerke, aber auch Services rund um Mobile Commerce sind hier bereits stark ausgeprägt. Anschließend an diesen Überblick soll im folgenden Kapitel anhand von Fallbeispielen betrachtet werden, welche Angebote es bereits gibt, die im Zusammenhang mit den Phasen des Kaufprozesses und dem Kaufverhalten stehen. Darüber hinaus sollen einige hiermit im Zusammenhand stehende Trends aufgezeigt werden.

37

4

Smartphones in den Phasen des Kaufprozesses

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln die Hintergründe und Zusammenhänge des Kaufverhaltens von Konsumenten, die einzelnen Phasen des Kaufprozesses, sowie die Eigenschaften von Smartphones, seiner Nutzer und der Markt an sich betrachtet wurden, gilt dieses Kapitel der Betrachtung des Smartphones in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses an sich. Dazu werden einzelne technologiebasierte Trends mit einem Bezug zu Smartphones betrachtet, denen ein großer Einfluss auf die Geschäftswelt vorausgesagt wird.126 Anschließend werden im Rahmen einer kleinen Marktanalyse anhand von Fallbeispielen unterschiedliche bereits bestehender Services, die in Bezug zu den einzelnen Phasen des Kaufprozesses stehen betrachtet. Dazu werden in Teilen auch statistische Daten herangezogen. Die beschriebene Marktanalyse erfüllt dabei nicht alle Kriterien (Analyse der Beschaffungsmärkte, der Finanzierungsmärkte, Absatzmärkte) vollständig wie sie in der Literatur definiert wird.127 Die zusammengetragenen Beispiele und einzelnen Daten sollen vielmehr Hinweise bieten welche Möglichkeiten und gegebenenfalls Potenziale das Smartphone in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses und hinsichtlich der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens bietet. Sie erheben daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

4.1

Trends im mobilen Markt

Smartphones verfügen bereits jetzt über umfangreiche technische Möglichkeiten, deren Potenzial zum Teil noch nicht annähernd ausgeschöpft ist. Gerade durch die Möglichkeit der Erweiterung der Funktionalitäten, beispielsweise durch Apps können Smartphones auf die unterschiedlichste Art eingesetzt werden. Im Zusammenhang mit den Phasen des Kaufprozesses und dem Kaufverhalten von Konsumenten erscheinen einige Technologien besonders interessant. Ihr Reife- und Nutzungsgrad ist höchst unterschiedlich. Der von GARTNER veröffentlichte „Hype Cycle for Emerging Technologies, 2011“ gibt Aufschluss, in welcher Phase sich die Technologie befindet und wie lange es voraussichtlich noch dauert, bis sie sich produktiv durchgesetzt hat.128

126 127

Vgl. Gartner (10.08.2011). Vgl. Wübbenhorst (2011). 128 Vgl. Gartner (10.08.2011).

38

Abb. 13: Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies, 2011, Quelle: Entnommen aus GARTNER (10.08.2011)

Folgende Technologien erscheinen erwähnenswert, da sie bereits jetzt in auf Smartphone verfügbaren Services genutzt werden, wie die darauffolgenden Beispiele zeigen werden: NFC Near Field Communication (NFC) ermöglicht es dem Nutzer eine Zahlung zu tätigen, indem ein mit einem NFC-Chip ausgestattetes Smartphone in die Nähe eines kompatiblen Lesegerätes gehalten wird. Transaktionen können so im Rahmen eines räumlichen Abstandes von ca. zehn Zentimetern getätigt werden.129 Smartphones müssen neben einem NFC-Chip über eine spezielle App verfügen, mittels der der Kunde seine Bankverbindung oder Kreditkartennummer oder ein Prepaid-Guthaben hinterlegen kann. Entsprechende Angebote gibt es von diversen Payment Service Providern, KreditkartenUnternehmen oder auch Internet-Unternehmen.130 Auf der Empfangsseite muss ein entsprechendes Lesegerät bereitstehen. Mit zunehmender Verbreitung von NFC-Chips in Smartphones und wenn eine ausreichende Anzahl von Lesegeräten z.B. In Kreditkarten bzw. EC-Karten-Geräten im Ein129 130

Vgl. Fenn/ Lehong (2011), S. 4. Vgl. Müller (2011), S. 94 ff.

39

zelhandel verfügbar ist, kann das Smartphone zu einem bequemen Zahlungsmittel werden. Natural Language Question Answering Nutzer können über spezielle Apps auf ihrem Smartphone Fragen in natürlicher Sprache per Spracheingabe an das Smartphone stellen und erhalten hilfreiche Antworten in einer sehr kurzen Zeit zurück. Eine Internetverbindung ist hier für die meisten Angebote noch notwendig. Diese Spracherkennungssoftware wird mit unterschiedlichen anderen Services über Schnittstellen verknüpft, was die Einsatzmöglichkeiten und Alltagstauglichkeit erhöht. Darüber hinaus könnten weitere Kontextinformationen, die das Smartphone bietet, verarbeitet werden (z.B. Geo-Location).131 Die momentan populärsten Dienste in diesem Bereich bietet Google mit seinen im Betriebssystem Android verankerten Google Voice132 und dem als Bestandteil des Telefons und im Betriebssystem verankerten Siri des neuesten Apple iPhone 4S133. Die Informationssuche kann hiermit erheblich vereinfacht werden, was in einer mobilen Nutzungssituation einen sehr großen Mehrwert darstellen kann. Darüber hinaus kann diese Vereinfachung Barrieren senken, die einer Nutzung von Smartphones oft noch im Wege stehen.134 Augmented Reality In der Fachwelt wird dieser Begriff kaum genutzt, stattdessen Mixed Reality oder Enhanced Reality synonym verwendet.135 Bei Augmented Reality wird die Realität mit einer virtuellen Realität kombiniert (teilweise überlagert). Das Ganze geschieht in Echtzeit. Dem Nutzer werden Zusatzinformationen angeboten. In den meisten Fällen ist dies auf visuelle Informationen beschränkt. So werden bei Smartphones z.B. durch Nutzung der Kamera und Geo-Daten und/ oder Daten aus dem Internet zusätzliche Informationen angeboten.

131 132

Vgl. Schwenzel (2011). Vgl. Barra/ Burke (2010). 133 Vgl. Schwenzel (2011). 134 Vgl. Google et al. (2011), S. 26 ff. 135 Vgl. Haller et al. (2007), S. 2 ff.

40

Image Recognition Die Bilderkennung ermöglicht das Identifizieren von Objekten, Personen, Gebäuden, Plätzen, Logos und vielen anderen Dingen, die für Konsumenten und Unternehmen von Wert sein könnten.136 Mittels in Smartphonen eingebauter Kameras können Produkte direkt fotografiert und zusätzliche Informationen zum Produkt angezeigt werden. QR Code Quick Response (QR) und Farb-Codes sind zwei-dimensionale Barcodes, welche von Smartphones mit der entsprechenden Software erkannt und entschlüsselt werden können.137 Durch das Erkennen mittels des QR-Codes können dem Nutzer zusätzliche Informationen übermittelt werden. In Asien sind QR-Codes bereits stark verbreitet.138 In Nord-Amerika und West-Europa ist diese Technologie auf dem Vormarsch, nachdem die Funktionalität von den meisten Smartphones unterstützt wird und verstärkt in Marketing-Kampagnen eingesetzt wird. Location Aware Applications Bei Location Aware Applications handelt es sich um Apps, die auf die Geo-Lokation zugreifen, welche sie über das Smartphone beziehen. Sie sind heutzutage schon nicht mehr als Trend zu bezeichnen, sondern haben bereits eine ausreichende Reife erreicht und erfreuen sich starker Beliebtheit.139 Gamification Gamification ist das Nutzen von Spiel-Mechaniken in nicht-unterhaltungsbezogenen Umgebungen, um das Benutzer-Verhalten zu verändern, das Engagement zu erhöhen und einen stärkeren Grad der Beteiligung zu erwirken. Gamification wird bereits bei vielen unterschiedlichen Herausforderungen eingesetzt, beispielsweise im Bereich von Innovationen, Erziehung, Mitarbeitermotivation, im Gesundheitsbereich und im Geschäftsbereich.140 Der mobile Bereich ist prädestiniert dafür, Gamification erfolgreich in Phasen des Kaufprozesses zu nutzen. Diese Annahme lässt sich zum Teil aus folgenden Erkenntnis136 137

Vgl. Fenn/ Lehong (2011), S. 4 f. Vgl. ebd., S. 4 ff. 138 Vgl. ebd., S. 4 ff. 139 Vgl. ebd., S. 4 ff. 140 Vgl. ebd., S. 4 ff.

41

sen ableiten. Ein Großteil der Nutzer benutzt das Smartphone (59,1 Prozent lt. Mobile Effects Studie)141 benutzt das Smartphone sehr stark in Leerzeiten wie Reisen oder Wartezeiten. Hinzu komm der Umstand, dass bis 2010 global bereits mehr als 300.000 Apps entwickelt und 10,9 Billionen Mal heruntergeladen wurden. In 2014 sollen es bereits 76,9 Billionen Downloads sein.142 Die begehrtesten Kategorien sind laut NIELSEN Spiele, News, Karten, Social Networks und Musik sein.143 Group Buying Group Buying ist der Aspekt von Social Commerce in welchem ein Angebot (normalerweise mit größerem Preisnachlass) von einer Organisation an potenzielle Kunden unterbreitet wird mit der Bedingung, dass eine bestimmte Anzahl von Personen das Angebot annimmt. Oft sind diese Angebote mit Coupons verbunden. In diesem Bereich werden derzeit einige Startups mit viel Aufmerksamkeit versehen und dominierende Internet-Unternehmen kündigen hier eigene Angebote an. Dieser sich schnell entwickelnde Markt wird mit großer Wahrscheinlichkeit einen Prozess mehrerer Akquisitionen kleinerer Unternehmen durch größere Technologie-Unternehmen durchlaufen.144 Schaut man sich neben diesen Trends die genutzten Services und ihre Veränderungen an, so lassen sich ebenfalls einige Trends erkennen. So sind auf Mobiletelefonen bei der Nutzung von Sozialen Netzwerken, mobilem Banking, das Downloaden von Apps, der Nutzung von Location Based Services und dem Smartphone als Mobile Wallet klare Zuwächse zu verzeichnen.145 All diese Services stehen in einem direkten oder indirekten Zusammenhang zu Phasen des Kaufprozesses und haben somit das Potenzial, Einfluss auf bestimmte Phasen zu nehmen.

141 142

Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S. 12 ff. Vgl. IDC (2010). 143 Vgl. Nielsen (2010). 144 Vgl. Fenn/ Lehong (2011), S. 4 ff. 145 Vgl. TNS Infratest (2011), S. 5.

42

Abb. 14: Nutzung von Services über Mobiltelefone, Quelle: Entnommen aus:Tns Infratest (2011), S. 5.

Die bereits erwähnte starke Nutzung von zusätzlichen Services durch Apps wird sich wie bereits schon durch IDC vorausgesagt vermutlich fortsetzen.146 Dies zeigen auch durch die BITKOM veröffentlichte Zahlen. Im Jahre 2010 haben die Deutschen rund 900 mobile Anwendungen in Form von Apps auf Ihre Mobiltelefone geladen. Dies ist im Vergleich zum Vorjahr ein Zuwachs von 112 Prozent.147 Die Apps bieten den Nutzern die Möglichkeit für bestimmte Anwendungszwecke optimal zugeschnitten Services und Informationen aus dem Internet zu nutzen. Darüber hinaus scheinen Apps laut COLONY, CEO von FORRESTER die beste Möglichkeit die technischen Wachstumsprobleme des Internet sinnvoll auszubalancieren, nicht zuletzt durch die optimale Verbindung der Fähigkeiten von mobilen Endgeräten und Informationen aus dem Internet.148

146 147

Vgl. IDC (2010). Vgl. Bitkom (14.02.2011). 148 Vgl. Colony (2011).

43

4.2

Smartphones in der Phase der Problemerkennung

Wie bereits festgestellt, ist die Problemerkennung die Phase, in der der Konsument eine Diskrepanz zwischen einem tatsächlichen Zustand und einem Wunschzustand bemerkt. Dies kann durch Maßnahmen des Marketings bzw. durch Werbung beeinflusst werden. Es gibt bereits die unterschiedlichsten Modelle und Möglichkeiten, Werbung auf dem Smartphone zu betreiben, bzw. das Mobiltelefon oder Smartphone in die Werbung einzubinden. Die SMS ist, als bereits etabliertes Medium im Mobilfunkmarkt und mit 6,9 Trillionen versandten Nachrichten weltweit in 2010 wohl der bekannteste Kommunikationskanal149 und auch Träger von Werbebotschaften. Die nachfolgende Vorstellung von Services ist nur eine kleine Auswahl. Neben den Services werden statistische Daten angeführt. All diese Daten und Beispiele entstammen dem Themengebiet Werbung, um Einflussmöglichkeien von Smartphones auf diese Phase des Kaufprozesses und das Kaufverhalten von Konsumenten aufzuzeigen. Da Smartphones meist vollwertige Webbrowser installiert haben und einer der wichtigsten Anwendungsfälle die Informationssuche ist150, werden Suchmaschinen auch auf Smartphones genutzt. Eine der stärksten und wichtigsten Werbeformen ist daher die Anzeigenplatzierung in mobilen Suchen, sowie die bezahlte Positionierung auf Karten sowie unterschiedliche Formen von Augmented Reality. Gerade Location-basierte Werbung wird hier das stärkste Wachstum haben. Insgesamt soll der weltweite Markt bei einem Anzeigen-Umsatz von derzeit (im Jahre 2011) prognostizierten 3,3 Milliarden auf schätzungsweise 20 Milliarden US-Dollar im Jahre 2015 steigen.151 Von derzeit 0,5 Prozent des weltweit insgesamt investierten Media-Budgets soll es bis 2015 auf 4 Prozent ansteigen.152 GARTNER Analysten erwarten gerade durch speziell zielgerichtete Werbung besonders im Bereich sozialer Netzwerk-Seiten und Apps einen weiteren Wachstumsschub für mobile Werbung.153

149 150

Vgl. Portio Research (2011). Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S. 18. 151 Vgl. Gartner (2011). 152 Vgl. ebd. 153 Vgl. ebd.

44

Abb. 15: Mobile Suchseite von Google mit Textanzeige, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot http://www.google.de

Auf Abbildung 15 zu sehen ist die mobile Suchseite von Google mit schlüsselwortbasierten Textanzeigen. Neben dieser Form des Suchmaschinenmarketings auf mobilen Endgeräten etablieren sich ebenfalls die Apps auf den Smartphones als Kanäle, in denen Bannerwerbung geschaltet werden kann. Unter anderem Google betreibt hier mit ADMOB154 ein großes Netzwerk und ermöglicht das Schalten von Textanzeigen in Apps auf Smartphones. Auch Apple mit seinem Produkt iAds ist in diesen Markt eingestiegen.155 Die von Apple angebotenen iAds ermöglichen eine größere Bandbreite an Gestaltungsmöglichkeiten und sind besser in das Betriebssystem und in die App integriert als die von Admob offerierten Werbemöglichkeiten. So wird der Nutzer z.B. beim Betrachten der Werbung nicht aus seiner App zu einer anderen App (z.B. Webbrowser) geleitet, sondern der Nutzer kann die Werbung innerhalb der App betrachten und dann auf Wunsch einfach schließen und mit der Nutzung seiner App fortfahren, anstatt wie bei textbasierten Apps zwischen Apps wechseln zu müssen. Die von Apple initiierten iAds scheinen jedoch bisher noch wenig Anklang bei der Werbeindustrie zu finden. Dies hängt unter anderem mit den hohen Preisen zusammen, aber auch mit der Einschränkung von Kampagnen auf iOS basierende Endgeräte von Apple.156

154 155

Vgl. http://www.admob.com/. Vgl. Apple (2012). 156 Vgl. Bonset (2011).

45

Abb. 16: Fallbeispiel iAd Campaign Campbell’s Soup, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot http://advertising.apple.com/brands/#overlay-gallery-view4

Das Format könnte jedoch erfolgreich werden. So zeigt eine von Apple initiierte NIELSEN-Studie, dass die von Campbell mit iAds durchgeführte Kampagne bzgl. Kaufwahrscheinlichkeit und gestützte/ ungestützte Markenbekanntheit vier bis fünfmal höher war als bei den von Campbell durchgeführten TV-Kampagnen.157 Inwiefern dieser Erfolg jedoch rein auf das iAd-Format oder Unterschiede im Targeting der Anzeigen zurückzuführen ist, wird nicht ersichtlich. Ein weiteres großes Feld, dass sich im Bereich von Smartphones abzeichnet, ist das Mobile Couponing als Sonderform des Couponing. Beim Couponing, welches es als Kommunikationsinstrument bereits seit den 1950ern gibt, wird gegen Vorlage des Coupons ein Vorteil in Form eines Rabattes oder anderer Mehrwerte gewährt.158 Beim Mobile Couponing wird der Coupon mobil abgerufen. Dies kann über ein PushVerfahren via SMS/ MMS passieren oder - bei Smartphones relevanter - per PushVerfahren üblicherweise in einer App als Location-Based-Service.
157 158

Vgl. Patel (2011). Vgl. Pohlmann (2003).

46

Hier gibt es bereits eine große Anzahl von Modellen und Anbietern. FOURSQUARE als internationaler Anbieter kombiniert die ortsbasierte Nutzung seines Services mit dem Anbieten von speziellen Coupons / Rabatten auf bestimmte Aktionen (z.B. Einchecken in einer Lokalität).159 Ähnlich offeriert einem der unter anderem von Nutzern gepflegte Empfehlungsservice QYPE Coupons, die sich in Geschäften in der Nähe befinden.160 Weitere Services dieser Art sind unter anderem KAUFDA, COUPON CHECKER oder das mobile Angebot von PAYBACK, der aktuell sehr populäre Service GROUPON sowie das von Google aufgekaufte deutsche Groupon-Equivalent DAILYDEAL.

Abb. 17: Gutschein- / Coupon-Angebot-Services von Qype, Coupon Checker, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Qype und iPhone App c-checker

159 160

Vgl. Foursquare (2012). Vgl. Qype (2011).

47

Abb. 18: Gutschein- / Coupon-Angebot-Services von Foursquare, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Foursquare

Abb. 19: Gutschein- / Coupon-Angebot-Services von Groupon und DailyDeal, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Groupon und iPhone App DailyDeal

Obwohl das Potential groß scheint und die mobilen Werbeumsätze wachsen, ist eine Erfolgsprognosse momentan noch nicht möglich. Laut einer Umfrage von FITTKAUMAASS fällt die mobile Werbung zwar auf, aber die Werbeangebote an sich überzeugen in der Mehrzahl der Fälle nicht.161

161

Vgl. Fittkaumaass (2011).

48

Abb. 20: Wahrnehmung von Mobile Advertising, Quelle: Entnommen aus Fittkaumaass (20.01.2011)

Die von LIGHTSPEED RESEARCH im vergleichbaren Zeitraum durchgeführte Untersuchung in Großbritannien, Frankreich und Deutschland zeigt ähnliche Werte bei der Wahrnehmung von mobiler Werbung (45 Prozent), gibt jedoch an, dass sogar 29 Prozent der Mobiltelefon-Nutzer auf die Werbung reagieren.162 Unter den Deutschen sollen von diesen, die auf eine Werbung reagieren, gar 49 Prozent einen Kauf vollziehen. Zeitsensitive Angebote sowie Rabatte und Coupons haben hier die größte Kaufwahrscheinlichkeit. Von den Produktkategorien wurde am ehesten mobiler Content wie Applikationen, Musik oder Spiele gekauft.163 Der Erfolg von mobiler Werbung scheint noch nicht ganz eindeutig zu sein. Das Potenzial scheint erkannt zu werden und die Ausgaben für mobile Werbung steigen. Die Möglichkeiten von mobiler Werbung scheinen jedoch noch nicht immer voll ausgeschöpft zu werden. Das zeigen zum einen die Erkenntnisse der FITTKAUMAASSStudie, aber auch andere Studienergebnisse. In einer durch BROECKELMANN durchgeführten Studie konnte am Beispiel einer SMS-Werbeaktion gezeigt werden, dass die Wahrnehmung höher ist als bei traditioneller POS-Werbung.164 Aber nur wenige Rezipienten zeigten eine gewünschte Folgereaktion in Form eines Shop-Besuches oder Kau162 163

Vgl. Lightspeed Research (2011). Vgl. ebd. 164 Vgl. Broeckelmann (2010), S. 111 ff.

49

fes. Dies war unabhängig davon, ob Preisinformationen und Sparmöglichkeiten übermittelt wurden oder nicht. Im Falle dieser Studie wurden die geringen Reaktionen auf den Umstand zurückgeführt, dass die Informationen den Nutzern in einem passiven Zustand zugeschickt wurden.165 Durch das mobile Internet können die Nutzer jedoch selbstständig aktiv nach objektiveren Informationen suchen. Des Weiteren problematisch ist der Umstand, dass viele Unternehmen mobil noch nicht das gleiche Angebot bieten wie online und ihre Online-Angebote noch nicht auf eine mobile Nutzung hin optimiert haben (z.B. über spezielle mobile Websites).166 Dies verhindert derzeit noch oft das effiziente Ausschöpfen des vorhandenen Potenzials und bildet Barrieren für Nutzer bzw. stellt einen Frustfaktoren für sie dar.

4.3

Smartphones in der Phase der Informationssuche und AlternativenBewertung

Dass das Smartphone das ideale Werkzeug für die Informationssuche ist, zeigen bereits die Eigenschaften der Geräte. Einen klaren Hinweis darauf, dass sie vor allen Dingen im Bereich der Informationssuche und Alternativen-Bewertung Einsatz findet, zeigen auch die unterschiedlichsten Studienergebnisse. Laut einer Studie von BVDW und Google nutzen 49 Prozent der Smartphone-Besitzer das Smartphone, wenn sie etwas sofort wissen möchten. 28 Prozent haben ganz bewusst das Smartphone beim Einkaufen dabei, um Preise zu vergleichen.167 Bei den Smart-Natives, der Gruppe junger und besonders technik- und internetaffiner Smartphone Nutzer, geben sogar 43 Prozent an, das Smartphone bewusst beim Einkaufen dabei zu haben, um sich über Produkte und Preise zu informieren.168 Informationen kann der Smartphone-Nutzer auf unterschiedlichen Wegen erlangen. So können - wie beim stationären Rechner mit Internetanschluss - Suchen über Suchmaschinen, Hersteller-Websites oder speziellen Informationsportalen durchgeführt werden. Der wahre Vorteil des Smartphones liegt jedoch in seiner Konvergenz. So stehen Smartphone-Nutzern diverse Dienste und Möglichkeiten zur Verfügung. Diese nutzen neben der Internetfähigkeit weitere Eigenschaften des Smartphones, vereinfachen somit
165 166

Vgl. ebd., S. 111 ff. Vgl. BVDW/ Google (2011), S. 21 ff. 167 Vgl. BVDW/ Google (2011), S. 9 ff. 168 Go-Smart-Studie, 2011, S. 24.

50

die Informationssuche und reichern die Ergebnisse durch um unterschiedliche Mehrwerte an. Einige Beispiele werden im Folgenden aufgeführt. Ein weit verbreitetes Angebot ist die Bereitstellung von Apps mit Barcode- oder QRCode-Scanner, die Nutzer bei ihrer Informationssuche unterstützen sollen. Die eingescannten Informationen ermöglichen direkten Zugriff auf Informationen zu dem jeweiligen Produkt. Apps wie etwa der Preisvergleichsdienst günstiger.de bieten bei einem erkannten Produkt Preise unterschiedlicher Anbieter an sowie Zugriff zu Testinformationen.169 Während die meisten solcher Internetdienste global vergleichen, ist bei Günstiger.de entsprechend hervorzuheben, dass besonders lokale Preise und Anbieterinformationen hervorgehoben werden, was einer mobilen Nutzungssituation sehr entgegenkommt.

Abb. 21: iPhone App von guenstiger.de, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App guenstiger.de

Services wie BARCOO aggregieren über den reinen Preis und Anbieter in der Nähe noch viele weitere Informationen aus unterschiedlichen öffentlich verfügbaren Quellen im Internet.170 So werden unter anderem Informationen aus Wikipedia, Öko- sowie Gesundheitsinformationen aber auch Nutzerbewertungen direkt zum Produkt bereitgestellt. Derlei Services erleichtern dem Nutzer die Alternativen-Bewertung.
169 170

Vgl. Günstiger.de Verlag GmbH (2012). Vgl. Barcoo (2012).

51

Abb. 22: Smartphone App von Barcoo, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Barcoo

Weiter vereinfacht wird die Informationssuche durch technische Fortschritte im Bereich der Bild-Erkennung (Image Recognition). So baut Google seinen Service GOGGLES weiter aus, der es dem Nutzer ermöglicht ein Objekt zu fotografieren. Erkennt Google Goggles dieses Bild, so kann direkt eine Suche gestartet werden. In Kooperation mit großen amerikanischen Zeitschriften und Magazinen können in den USA seit 2010 auch Anzeigen gescannt werden und Google zeigt Informationen zu diesem Produkt an, wenn es diese erkennt.171 Neben der Möglichkeit über derartige Apps faktische und sachliche Informationen einzuholen, ermöglichen unterschiedliche Services verstärkt den Einbezug der Meinung anderer Nutzer bzw. Konsumenten. So entstehen neue Formen von Wort-of-MouthKommunikation (Empfehlungsmarketing). Neben etablierten sozialen Netzwerken wie Facebook starten immer weitere Services mit starkem Fokus auf mobile Nutzung und die Bewertung von Dingen jeglicher Art. Diese Services kombinieren Location Based Services, spielerische Elemente und bekannte Funktionen von sozialen Netzwerken mit dem starkem Fokus auf Bewertungen. Somit werden für die Nutzer Mehrwerte durch die so generierten Empfehlungen geschaffen sowie Hitlisten für Ihre Informationssuche und Entscheidung. Für werbungstreibende Unternehmen entstehen dabei wertvolle Informationsquellen zu Kundenmeinungen und interessante Werbeumfelder. Aus diesem
171

Vgl. Siegler (2011).

52

Grund erklärt BRYANT von THE NEXT WEB diese Entwicklung auch zu einem der wichtigen Trends für 2012.172 Als erfolgsversprechende Beispiele werden hier der Service OINK genannt, bei dem Nutzer über eine Smartphone App Produkte und Dienstleistungen schnell und einfach bewerten und mit einer Kritik versehen können.173 Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das Berliner Startup AMEN, welches seinen Nutzern für die Bewertung aber eine rigidere Struktur vorgibt, somit jedoch für seine Nutzer sehr effektiv Hitlisten zur Orientierung generieren kann. Der Ansatz von Amen soll auch die Idee und Entwicklung eines semantischen Webs vorantreiben.174 Beim semantischen Web werden Dinge mit ihrer Bedeutung (Semantik) versehen und zueinander in Verbindung gesetzt. Somit sind die Informationen für Computer besser zu verarbeiten und bessere Suchen möglich. Das semantische Web ist ein Entwicklungsschritt zum bereits von GARTNER ausgemachten aufstrebenden Trend eines „Internet der Dinge“.175

Abb. 23: Smartphone App von Amen, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Amen

172 173

Vgl. Bryan (2012). Vgl. ebd. 174 Vgl. Schmundt (2011). S. 141. 175 Vgl. Fenn/ Lehong (2011), S. 4 ff.

53

Abb. 24: Smartphone App von OINK, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App OINK

Die Smartphone App STYYLEme ermöglicht es Nutzern die Meinung von Mitgliedern des Netzwerkes zu bestimmten Produkten aus vorgegebenen Kleidungskategorien einzuholen.176 Die Community kann daraufhin eine Skalen-Bewertung durchführen und einen Kommentar hinterlassen.

Abb. 25: Smartphone App von STYLLEme.com, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshon von iPhone App STYYLEme

176

Vgl. STYYLEME (2012).

54

4.4

Smartphones in der Phase der Kaufentscheidung

Der Konsument hat nach seiner Entscheidung für ein Produkt in dieser Phase noch zu entscheiden von wem, wann und diesem Zusammenhang auch auf welche Weise er kaufen möchte. Nachfolgend sollen in diesem Zusammenhang vor allen Dingen Beispiele betrachtet werden, die zeigen, wie ein Kauf durch bzw. mit Smartphones getätigt werden kann. Beispiele für einen Kaufprozess, der von Kaufabsicht bis Kaufabschluss ausschließlich über das Smartphone abläuft, sind die mobilen Web-Angebote und Apps von Amazon. Bei der Amazon Shopping-App kann der Nutzer auch unterwegs auf ein Produkt aufmerksam werden, dessen Barcode scannen und schließlich ebenfalls in der Amazon App das Produkt inklusive Produktinformationen, Alternativen und Kundenbewertungen genau studieren.177 Es werden - soweit vorhanden - auch weitere Anbieter in der App, von denen das Produkt erworben werden kann, angezeigt. Der Kauf kann direkt innerhalb der App über die Verbindung zum Amazon-Konto des Kunden abgewickelt werden. Dies ist mindestens so einfach wie der Online-Kauf über den PC, bzw. noch einfacher, da diese Applikation in Design und der Bedienung für die Smartphone-Nutzung optimiert ist.178

177 178

Vgl. Amazon (2012). Vgl. ebd.

55

Abb. 26: Smartphone App von Amazon, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Amazon

Auch eBay bietet das Angebot seiner Plattform als Smartphone-Applikation an und erweitert den Funktionsumfang um eine Barcode-Scan-Funktion zum Preisvergleich und nutzt so diese Eigenschaft des Smartphone.179 Die mobile Verfügbarkeit entbindet den potentiellen Käufer, der an einer Auktion teilnimmt, somit auch von der Notwendigkeit, zum Zeitpunkt des Auktionsendes zu Hause am Computer sitzen zu müssen, um diese für sich entscheiden zu können.

179

Vgl. eBay (2012).

56

Das Smartphone kann aber in der Phase des Kaufes ggf. auch nur die Funktion des Zahlens beinhalten. So gibt es vielfältige Bemühungen unterschiedlicher Anbieter das Smartphone auch als Zahlungsmedium einzusetzen. Google bietet in seinem Smartphone Betriebssystem Android das Programm Google WALLET an, mittels welchem Nutzer seine Kreditkarten-Informationen, aber auch Kundenkarten und Gutscheine hinterlegen kann.180 Bei entsprechend ausgestatteten Kassen kann das Smartphone dann über NFC-Technologie als Zahlungsmittel eingesetzt werden.181 Bis September 2011 befand sich Google hierzu in einer Testphase mit Unternehmen wie CITIBANK, MASTERCARD und dem US-Amerikanischen Mobilfunkanbieter SPRINT NEXTEL.182 Limitierende Faktoren sind derzeit noch die Voraussetzung eines NFC-Chips in den Smartphones und entsprechend ausgerüstete Kassensysteme zum Auslesen.183 Es scheint jedoch, als ob Google mit seiner Lösung bereits Anklang findet. So fängt das Bekleidungsunternehmen GAP Inc. in den USA an, in (zunächst 65) Filialen, Google Wallet als Zahlungsmittel zu akzeptieren.184 Auch PAYPAL, die Bank und Tochter-Unternehmen von eBay, verfügt bereits über eine Smartphone App, über welche Zahlungen abgewickelt werden können.185 Ähnlich wie bei Google können Nutzer sich bei Apple ein Konto anlegen, bei dem sie ihre Kreditkartendaten hinterlegen können. Dieses Konto ist derzeit für die Nutzung vieler von Apple angebotenen Services notwendig und ermöglicht bei hinterlegten Zahlungsdaten das Kaufen in den von Apple betriebenen Stores (z.b. iTunes Store für Musik, Filme, TV-Serien, Software, Smartphone Apps und im Apple Store für Apple Hardware).186 In seiner neuesten Version der Apple Store App für Smartphones hat Apple nun auch eine Option namens EASYPAY nachgerüstet mit der in amerikanischen Apple Stores Produkte im Laden vom Nutzer gescannt und direkt in der App bezahlt werden können.187 Ein Gang zur Kasse ist bei diesem sogenannten Self-Check-Out nicht mehr notwendig. In Fachkreisen wird nun spekuliert, ob Apple dieses Mobile-Wallet-Konzept ggf. auch an andere Unternehmen lizenzieren wird, die diese Option dann in eigene Apps einbauen können.188
180 181

Vgl. Müller (2011), S. 95 f. Vgl. ebd., S. 95 f. 182 Vgl. ebd., S. 95 f. 183 Vgl. ebd., S. 95 f. 184 Vgl. Seth (2011). 185 Vgl. Paypal (2012). 186 Vgl. Apple (2012a). 187 Vgl. Strudthoff (2012). 188 Vgl. ebd.

57

NFC-basierte Lösungen wendet derzeit auch schon die DEUTSCHE BAHN mit seinem Touch & Travel Programm an.189 Registrierte Nutzer, die sich die Smartphone App der Bahn heruntergeladen haben, können sich vor dem Einsteigen in den Zug per Positionsbestimmung mittels Scannen eines Barcodes oder mittels Kontaktieren per NFC an einem Kontaktpunkt auf dem Bahnhof anmelden. Im Zug kann der Gast dann entweder den auf der App gespeicherten Barcode vorzeigen oder sich ebenfalls per NFCTechnologie gegenüber einem Schaffner legitimieren. Am Ende der Reise erfolgt an der Endstation eine Abmeldung - analog dem Anmeldeprinzip - und die gefahrene Strecke kann im Nachhinein per Lastschrift gezahlt werden. Das Problem der derzeit unterschiedlichen proprietären Systeme könnte durch Lösungen umgangen werden, die derzeit von den großen Mobilfunkunternehmen aufgebaut werden. In Deutschland kooperieren die Anbieter VODAFONE, TELEKOM und O2 im System MPASS, welches schon jetzt die Zahlung per SMS ermöglicht. So bieten einige Online-Shopping-Portale diese Zahlungsmethode bereits an. Der Nutzer gibt zur Zahlung seine Handynummer und eine Geheimzahl an und erhält eine SMS auf sein Telefon geschickt. Durch Bestätigung mit „Ja“ wird der Kauf abgeschlossen.190 Das Verfahren soll auf weitere Bereiche ausgeweitet werden und wird derzeit in einer Pilotphase in Frankfurter Taxis ausprobiert. Ein weiteres Ausrollen durch NFC-Sticker und Bereitstellung von NFC-Bezahlterminals für bestehende Kassensysteme im Einzelhandel ist in 2012 geplant. Ohne NFC-Technologie, aber unter Nutzung anderer bereits in Smartphones verfügbarer Sensoren möchte das US-Startup BUMP die Übermittlung von Geld ermöglichen. Nutzer der Smartphone App Bump können dann über „Zusammenstoßen“ (engl.: to bump) ihrer Smartphones einen vorher ausgewählten Betrag untereinander übertragen.191 Ebenfalls eine andere Methode bietet FLATTR an. Flattr ist ein Social-Micro-PaymentSystem aus Schweden.192 Nutzer können einen selbst bestimmten Betrag auf ein Konto einzahlen. Inhalte-Anbieter können einen Flattr-Button auf ihre Angebote im Internet einbauen und durch Klicken auf den Button übermittelt der Nutzer einen Teil seines
189 190

Vgl. DB Mobility Logistics AG (2012). Vgl. Menn (2011), S. 66 ff. 191 Vgl. ebd., S. 68 ff. 192 Vgl. Flattr (2012).

58

vorab auf das Konto eingezahlten Betrages an den Inhalte-Anbieter. Wie viel übermittelt wird, entscheidet sich am Ende des Monats, da der auf dem Konto verfügbare Betrag auf die Anzahl der Button-Klicks aufgeteilt. Flattr baut seine Funktionen beständig aus und bietet nun auch die Möglichkeit einer Spende über Smartphones. Inhalte- oder Produkt-Anbieter können sich bei Flattr einen QR-Code generieren und ausdrucken lassen oder auf ihrem Smartphone speichern.193 Über die von Flattr angebotene App kann man diesen QR-Code scannen und dabei direkt - wie beim Klick-Modell - spenden. Somit können sich etwa Künstler direkt auf einem Event von ihren Fans unterstützen lassen.

Abb. 27: Smartphone App von Flattr, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot von iPhone App Flattr

Ein interessantes Fallbeispiel des Shoppings mit Smartphones zeigt ein Angebot der Supermarkt-Kette TESCO HOME PLUS in Südkorea.194 Tesco Home Plus stand unter anderem vor der Problematik nicht die Marktführerschaft erlangen zu können, da der Hauptkonkurrent E-MART bereits über deutlich mehr Filialen im Land verfügte. Marktbeobachtungen zeigten Tesco, dass Südkoreaner viel arbeiten und wenig Zeit zum Einkaufen haben. An öffentlichen Plätzen wie U-Bahnhöfen wurden daraufhin Flächen gemietet und mit lebensgroßen Fotos von echten Supermartregalen beklebt. Jedes der dargestellten Produkte ist mit einem QR-Code versehen. Diesen kann der Nutzer mit

193 194

Vgl. Cooper (2011). Vgl. Bergen (2011).

59

seinem Smartphone scannen, in die Einkaufsliste einer speziellen App hinzufügen und schließlich direkt in der App kaufen. Die gekauften Produkte werden nach Abschluss des Kaufs verpackt und an den Kunden geliefert. Smartphone-Inhaber können somit unproduktive Wartezeiten effektiv nutzen, haben dabei ein ähnliches Shopping-Erlebnis wie im echten Supermarkt und genießen die Vorzüge, nicht an Kassen warten zu müssen oder die Einkäufe selber nach Hause zu transportieren. Laut Tesco konnte damit die Zahl registrierter Nutzer um 76 Prozent und die Zahl der Online-Käufe um 130 Prozent gesteigert werden.195

Abb. 28: Virtuelle Einkaufsregale von Tesco Home Plus, Quelle: Entnommen aus Bergen (2011)

Abb. 29: Funktionsbeschreibung für den virtuellen Supermarkt-Einkauf via Smartphone bei Tesco Home Plus, Quelle: Entnommen aus Bergen (2011)

195

Vgl. ebd.

60

4.5

Smartphones in der Phase nach dem Kauf

Die Phase nach dem Kauf ist die Zeit in der der Kunde Unzufriedenheit, Zufriedenheit oder Zufriedenheit über seine Erwartung hinaus erfahren kann. Natürlich ist für diese Empfindung zu einem großen Teil das Produkt an sich ausschlaggebend, aber auch in dieser Phase kann das Smartphone helfen Nachkaufdissonanzen zu vermeiden. Nachfolgend ein paar Beispiele: In der von Apple zur Verfügung gestellten Apple Store App kann sich der Nutzer über die Produkte informieren und erhält Informationen über die Garantie zum Produkt und zusätzlich die Möglichkeit, eine erweiterte Garantie zu erwerben.196 Dies kann eine Nachkaufdissonanz verringern. Ebenso in der App erfährt der Nutzer von den Genius Bar der Stores, die mit Fachpersonal bei Fragen zum und Problemen mit dem Produkt helfend zur Seite stehen.197 Der Nutzer kann direkt über die App den für ihn nächstgelegenen Store lokalisieren lassen und einen Termin zur Beratung vereinbaren.198 Des Weiteren bietet die App dem Kunden die Möglichkeit, sich direkt über den Status seiner Bestellung und den Auslieferungstermin zu informieren. Auch Amazon bietet in seiner App die Möglichkeit, seine Lieferung nachzuverfolgen.

196 197

Vgl. Apple (2012b). Vgl. ebd. 198 Vgl. ebd.

61

Abb. 30: Smartphone App des Apple Store, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot iPhone App Apple Store

4.6

Zusammenfassung

Die dargelegten Beispiele zeigen, dass das Smartphone bereits in jede Phase des Kaufprozesses Einzug gehalten hat. Im Bereich der Problemerkennung wird der Konsument durch Werbeangebote auf Produkte aufmerksam gemacht. Das größte Potenzial scheint hier in der Nutzung von Kontextinformationen wie z.B. des Aufenthaltsortes des Nutzers zu liegen.

62

Im Bereich der Informationssuche ergibt sich ein großer Vorteil für den Nutzer daraus, dass er durch Scannen von Barcodes sowie weiterer Smartphone-spezifischer Eigenschaften schnell Zugriff auf Produkt- und Zusatzinformationen erhält. Durch das Einbeziehen von Nutzerempfehlungen und sozialen Netzwerken in die Informationssuche und Alternativen-Bewertung scheint das Smartphone in dieser Phase interessante Mehrwerte und Potenziale zu bieten. Im Bereich der Kaufentscheidung bietet das Smartphone durch spezielle Apps die Möglichkeit, einen Kauf auch komfortabel und direkt über das Gerät zu tätigen, welches in gewisser Weise eine optimierte Form des Online-Shoppings darstellt. Revolutionärer scheinen jedoch die Angebote, die das Smartphone zu einer neuen Form der Geldbörse machen und einen Kauf am lokalen Point-of-Sale ohne Kreditkarte oder Bargeld bieten. Das Fallbeispiel von Tesco zeigt, dass durch die intelligente Nutzung von SmartphoneEigenschaften und bestehender Systeme, Unternehmen ihren Kunden den Kauf vereinfachen und ihnen ein neuartiges Kauferlebnis bieten können. Zur abschließenden Informationssammlung für die Beantwortung der Forschungsfrage werden in Kapitel 5 die Ergebnisse einer empirischen Studie in Form von Experteninterviews zur Klärung der Forschungsfrage zusammengetragen.

63

5

Empirische Studie: Experteninterviews

Bisher wurden die theoretischen und faktischen Hintergründe für das Konsumentenverhalten, zu Smartphones und dem mobilen Markt betrachtet sowie Praxisbeispielen genannt wie Smartphones in den Phasen des Kaufprozesses zum Einsatz kommen können. In diesem empirischen Teil werden weitere Hintergründe, Zusammenhänge, Auswirkungen und vor allen Dingen Prognosen im Zusammenhang mit den Fragen dieser Diplomarbeit untersucht.

5.1

Beschreibung der empirischen Methodik und Begründung zur Auswahl der Methodik

Zur weiteren Erörterung der Fragestellungen werden qualitative Interviews aus dem Bereich der qualifizierten Marktforschung eingesetzt. Ziel ist es, Einschätzungen von Experten aus dem Feld der Mobile Services zu den Fragestellungen dieser Diplomarbeit zu erhalten. Soweit möglich sollen auch neue Aspekte, Trends und Einflüsse durch die Experten aufgezeigt werden, die durch die vorangegangene Sekundärforschung nicht abgedeckt wurde. Zur Erreichung dieser Ziele erscheint die qualitative Marktforschung und speziell das qualitative Interview die richtige Methodik. Laut KEPPER ist die qualitative Marktforschung als weitestgehend offen, kommunikativ und typisierend zu beschreiben.199 Offen, weil auf einengende Vorgaben verzichtet wird. Kommunikativ, weil sie konsequent an der Auskunftsperson ausgerichtet ist, bei der weitestgehend natürlich miteinander kommuniziert wird.200 Und typisierend, weil statistisch-repräsentative Überlegungen nicht im Vordergrund stehen, sondern versucht wird, die charakteristischen, typischen Inhalte in Bezug auf die Problemstellung herauszufiltern.201 Die erhobenen Informationen sollen unter Berücksichtigung aller Details interpretiert werden und bilden so eine neue Datenbasis. Der Bereich der qualitativen Marktforschung kommt in diesem Fall zur Anwendung, da es bei den Fragestellungen dieser Arbeit auch um qualitative Prognosen geht. Im Unter199 200

Vgl. Kepper (2000), S. 161 ff. Vgl. ebd., S. 161 ff. 201 Vgl. ebd., S. 161 ff.

64

suchungsbereich der Arbeit gibt es zwar in Teilbereichen bereits quantitatives Zahlenmaterial, jedoch ist der zu prognostizierende Sachverhalt der Fragestellungen nicht nur zahlenmäßig erfassbar. In Bezug auf die Fragestellungen dieser Arbeit scheint im Bereich der gewählten qualitativen Marktforschung das quantitative Interview geeignet, da es sich um eine unverzerrte, nicht prädeterminierte und möglichst vollständige Sammlung von Informationen zu dem Untersuchungsgegenstand handelt.202 Als Form des qualitativen Interviews wird das explorative Interview gewählt, da es zum Ziel hat Wissen, Erfahrung und Einstellung der Befragten in Bezug auf das Untersuchungsgebiet zu ermitteln.203 Explorative Interviews sind offen und weitestgehend nicht standardisierte Gespräche, bei denen der Interviewer den Ablauf der Informationsgewinnung mitsteuern kann.204 Es scheint weiterhin die geeignete Form zu sein, da es sich auf eine möglichst umfassende und vollständige Sammlung individueller Sachinformationen konzentriert. Das Expertengespräch erlaubt es, komplexe Themenbereiche, um die es sich bei dieser Arbeit handelt, anzusprechen. In den Gesprächen kamen sowohl die narrative Interviewtechnik nach SCHÜTZE, sowie in Teilen die problemzentrierte Interviewtechnik nach WITZEL zum Einsatz.205 Während die narrativen Interviewtechnik maximale Freiheit der Erzählung des Befragten fordert und den Interviewer ungerichtet aufmuntert, werden bei der problemzentrierten Interviewtechnik stärker kritische Inhalte durch provozierende Statements thematisiert. Das Forschungsfeld dieser Arbeit ist noch jung. Zwar sind Mobiltelefone schon länger verfügbar und in der Bevölkerung etabliert sind, hingegen sind Smartphones mit den aus Sicht dieser Arbeit relevanten Eigenschaften erst relativ kurze Zeit am Markt. Große Popularität gewannen sie durch Einführung des iPhones von Apple im Jahre 2007. Vor diesem Hintergrund und den stetig stattfindenden rapiden Veränderungen und technischen Weiterentwicklungen in diesem Feld erscheint es für die Beantwortung zielführend, nicht allein auf Fakten und Zahlen aus der Primärforschung zu vertrauen. Diese Informationen stellen zum größten Teil den Status Quo dar. Die Fragestellungen dieser Diplomarbeit haben jedoch größtenteils einen zukunftsgerichteten Aspekt. Sie beschäf202 203

Vg. ebd., S. 163. Vgl. ebd., S. 167. 204 Vgl. ebd., S. 167. 205 Vgl. ebd., S. 168.

65

tigen sich mit Veränderungen, die erst teilweise stattgefunden haben oder noch im Begriff sind stattzufinden. Statt die in dieser Arbeit aufgestellten Fragen allein durch eigene Interpretation zu bewerten, scheint es wissenschaftlich sinnvoll, gewonnene Erkenntnisse zusätzlich durch Einschätzungen und Prognosen von Experten dieses Sektors anzureichern. Neben den eingangs bereits erwähnten Vorteilen eines qualitativen, explorativen Interviews für den Erkenntnisgewinn können hiermit auch die methodischen Probleme einer schriftlichen Befragung umgangen werden, wie z.B. Repräsentanzprobleme (Rücklaufprobleme, Identitätsprobleme) und Kommunikationsprobleme (Gestaltungsprobleme, Steuerungsprobleme).206 Qualitative, explorative Interviews sind jedoch nicht frei von Problemen und Herausforderungen (z.B. Subjektivität), die hier jedoch in Kauf genommen wurden. So hat sich gezeigt, dass die Güte qualitativer Prognosen, die durch einzelne Personen erstellt werden, sehr unterschiedlich ausfallen können, was zunehmend durch den Einsatz von Expertengruppen kompensiert wird.207

5.1.1

Die Experten

Für die Auswahl der Experten ist es zunächst erforderlich zu analysiere, welches Expertenwissen zur Beantwortung der Forschungsfrage benötigt wird. Daraufhin können die, denen ein solcher Expertenstatus zukommt Personen identifiziert werden.208 Für die durchgeführte empirische Untersuchung wurden insgesamt drei Gespräche mit ausgewählten Personen geführt, die jeweils über langjährige praktische Branchenerfahrung in den Bereichen Mobile Services, Mobile Products, Mobile Internet und Mobilkommunikation verfügen. Jan Gessenhardt (http://apertomove.de) Jan Gessenhardt ist Geschäftsführer der Aperto Move GmbH. Die Aperto Move GmbH ist eine Full-Service Agentur für Voice, Video und mobile Applikationen mit Sitz in Berlin. Vor seiner Tätigkeit als Geschäftsführer der Aperto Move GmbH war Jan Gessenhardt Consultant Telecommunications bei der Eutelis Consult GmbH, Head of Voice
206 207

Vgl. Baumgarth/ Bernecker (1999), S. 53. Vgl. Kepper (2000), S. 170. 208 Vgl. Przyborski/ Wohlrab-Sahr (2008), S. 134.

66

Portale bei der Firma Voice Solutions und Director eCRM bei der Kabel New Media AG. Matthias Pfaff (http://www.nokia.com) Matthias Pfaff ist Head of Product Strategy Management bei der NOKIA Tochter Nokia Gate 5 GmbH. Zuvor war er unter anderem Mitglied des Managements von iconmobile, einem internationalen Dienstleister der Services und Produkte für die gesamte mobile Wertschöpfungskette anbietet. Mandana Ahmadzadeh (http://www.brandsonmobile.com) Frau Ahmadzadeh ist gelernte Kommunikationsdesignerin und derzeit Consultant bei Brands on Mobile, einem Beratungsunternehmen für mobile Strategien und Konzepte von Unternehmen und Produkten. Sie ist bereits seit mehr als zehn Jahren im Geschäftsbereich Mobile tätig, zunächst als Konzepterin zukünftiger mobiler Produkte und Applikationen von Siemens Mobile und BenQ Mobile, später als Konzepterin bei der auf mobile Services und Produkte spezialisierten internationalen Agentur iconmobile. Seit 2009 ist sie als eigenständige Beraterin für Unternehmen wie die Deutsche Telekom tätig.

5.1.2

Durchführung leitfadengestützter Interviews

Die mit den Experten durchgeführten Interviews wurden entweder persönlich oder per Telefon geführt und aufgezeichnet. Den Gesprächen lag jeweils ein Gesprächsleitfaden mit offenen Fragen zugrunde.209 Der Gesprächsleitfaden bietet gerade bei qualitativen Expertenbefragungen viele Vorteile. Mittels des Leitfadens lassen sich interessante Themen im Interview besser fokussieren und herausarbeiten. Darüber hinaus ermöglicht die Ausrichtung am Gesprächsleitfaden eine Vergleichbarkeit.210 Die Gestaltung des Leitfadens orientiert sich an den theoretischen Voruntersuchungen und festgelegten Forschungsfragen. Die durchgeführten Gespräche dauerten zwischen 60 und 90 Minuten.

209 210

Vgl. Anhang Interviewleitfaden. Vgl. Meuser/ Nagel (2005), S. 81 f.

67

5.1.3

Aufbereitung und Auswertung der Ergebnisse

Mit der Analyse von Experteninterviews wird das Ziel verfolgt, das ÜberindividuellGemeinsame der Texte herauszuarbeiten und Aussagen über Wissensbestände, Relevanz-Strukturen, Interpretationen und Deutungsmuster zu treffen. Durch die Durchführung eines thematischen Vergleiches können somit Gemeinsamkeiten und Unterschiede dargestellt werden.211 Es sei jedoch angeführt, dass eine eindeutige Interpretation von Texten per se nicht möglich ist bzw. eine Vielzahl von konkurrierenden Deutungen wahrscheinlich sein kann. Für die Inhaltsanalyse wurde in diesem Falle die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse nach MAYRING ausgewählt. Zunächst wird das Untersuchungsmaterial aufbereitet. Hierzu wird als Basis eine Protokollierung der geführten Interviews durchgeführt. Nach MAYRING ist es dabei unabdingbar, eine Transkription der aufgezeichneten Interviews zu erstellen.212 Das auf der Grundlage von Transkriptionsregeln erstellte Material wurde daraufhin schrittweise zerlegt und nacheinander ausgewertet.213 Anhand eines Kategorie-Systems, welches von den Forschungsfragen abgeleitet wurde, wurden Aspekte aus dem Text herausgefiltert.214 Von den daraufhin möglichen drei Formen der qualitativen Inhaltsanalyse (Zusammenfassung, Explikation und Strukturierung) wurde die Strukturierung gewählt. Diese erscheint am sinnvollsten, da sie bestimmte Themen, Inhalte und Aspekte aus dem Material herausfiltert und zusammenfasst. Das entwickelte KategorieSystem aus Ober- und Unterkategorie dient als Grundlage der Bearbeitung dazu, die vorliegenden Texte zu Paraphrasieren und durch Generalisierung und Reduktion in den Kategorien zusammenzufassen.215 Auf diese Weise wurden insgesamt drei übergreifende Analysepunkte auf Basis der Forschungsfragen geschaffen.

5.2

Interpretation der Ergebnisse

Die drei übergreifenden Analysepunkte, die sich am Kern der Forschungsfrage orientieren, dienen im Folgenden als Struktur für die Präsentation der Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse der Experteninterviews.

211 212

Vgl. ebd., S. 80. Vgl. Mayring (2002), S. 88 f. 213 Vgl. Anhang Transskriptionsregeln und “Ergebnisauswertung Expertininterviews” als PDF und Excel. 214 Vgl. ebd., S. 114. 215 Vgl. ebd. S. 89.

68

Bei den Analysepunkten handelt es sich um: 1. 2. 3. 5.2.1 Einfluss in den Phasen des Kaufprozesses Veränderung des Kaufverhalten der Konsumenten Betroffene Absatzkanäle, Produkte und Produktkategorien

Einfluss in den Phasen des Kaufprozesses

Dieser Themenkomplex betrachtet die Einflüsse, die Smartphones in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses bereits haben und/ oder aufgrund der Einschätzungen der Experten in Zukunft haben werden. Hierzu wurden den Experten die Frage gestellt, in welchen Phasen des Kaufprozesses sie Smartphones als besonders hilfreich, wichtig und einflussreich betrachten. Laut Ansicht der Experten ist es dabei in der Phase der Problemerkennung noch nicht vollständig gelungen, das vorhandene Potenzial von Smartphones zu nutzen und die notwendigen Reize zu senden, um Interesse von Konsumenten an einem Produkt zu wecken. So stellt Matthias Pfaff von Nokia fest: „Das hat die Werbeindustrie noch nicht richtig umsetzen und nutzen können in den direkten Transport in mein Handy. (…)“216 Aus dem Internet bekannte Werbe-Formate so die Einschätzung, werden als nicht erfolgsversprechend angesehen. Genannte Gründe sind hier Umstände wie die Bildschirmgröße eines Mobiltelefon, aber vor allen Dingen der Grund, dass ein SmartphoneNutzer ein anderes Nutzungsverhalten aufzeigt als Nutzer anderer Medien. Auf dieses Nutzungsverhalten muss laut der Experten individuell eingegangen werden. Sie sind sich darüber einig, dass der Schlüssel zu einem erfolgreichen Einfluss von Smartphones in der Phase der Problemerkennung, die intelligente Nutzung von verfügbaren Kontextinformationen ist. Mandana Ahmadzadeh fasst dies folgendermaßen zusammen: „Kontext und Smartphone ist das A und O. Das ist das Übergeordnete. Kontext und Smartphone.“217 Jan Gessenhardt, von Aperto Move führt hier zum einen die Möglichkeit der sinnvollen Nutzung der Lokalisierbarkeit von Nutzern an: „(…) Online war im Grunde nicht regionalisiert, bzw. nur sehr wenig. Das Entscheidende im Moment ist, dass es anfängt, dass Werbung viel relevanter in lokalisierten Kontext wird. Plötzlich kann ich vielleicht auch als Bäckerei Kamps viel effektiver sein, weil ich Leu-

216 217

Pfaff (2011), Interview. Ahmadzadeh (2012), Interview.

69

te viel genauer ansprechen kann.“218 Eine weitere Möglichkeit läge in der Nutzung von Information aus oder in sozialen Online-Netzwerken, die der Konsument nutzt. „(…) Beispiel „Drive now von Sixt“. Ein Kumpel hat das auf Facebook gepostet. Das kann man ja schon als Werbung sehen. Ich hab es mir dann angeschaut und die App geladen. (…)“219, Matthias Pfaff, Nokia „(…)Über Social Media Kanäle sind Leute ja bereit sehr viel über Ihr Privatleben preiszugeben. Diese Angaben würden sie in einer verkaufsorientierten Umgebung oder einem Kundenservice aber weniger nennen. Ein weiterer Ansatz ist das was du auf Facebook tust und in deinen sozialen Graph gespeichert, ist in einer mobilen App zu nutzen. (…)“220, Jan Gessenhardt, Aperto Move Weiterhin besteht darüber Einigkeit, dass Couponing-Angebote auf dem Smartphone in Verbindung mit Kontextinformationen, sowie eine auf den Konsumenten abgestimmten Personalisierung, die größten Erfolgschancen haben. Nach Ansicht der Experten ist hier auch eine intelligente und für den Konsumenten mit echten Mehrwerten verknüpfte Verbindung mit Kundenbindungsprogrammen sinnvoll. Die Einschätzung Einiger ist, dass dies in Zukunft ausgebaut wird, wenn die noch bestehenden Barrieren bei den Anbietern gelöst wurden. Sie weisen jedoch darauf hin, dass kontextbasierte Werbung an Nutzer verantwortungsvoll eingesetzt wird, und dass sie im Einklang mit den Nutzererwartungen und -Zustimmungen zu bringen ist. „Der Konsument wird sich immer verunsichert fühlen, wenn er merkt, dass ich sein Profil kenne. Das heißt es wird immer vom Konsumenten ausgehen müssen, wenn man ein erfolgreiches Geschäftsmodell etablieren möchte“221, merkt Mandana Ahmadzadeh hierzu an. Die Nutzung von Reizen und Informationen aus der realen Welt bzw. anderen Medien im Zusammenhang mit dem Smartphone betrachten die Experten außerdem als einen wichtigen, noch nicht ausreichend genutzten Weg. Das Smartphone wird, so die Aussage, parallel zu anderen Medien genutzt. Laut Experten wird dies zu einem wichtigen Faktor werden, dessen Möglichkeiten richtig zu nutzen sind.
218 219

Gessenhardt (2011), Interview. Pfaff (2012), Interview. 220 Gessenhardt (2011), Interview. 221 Ahmadzadeh (2012), Interview.

70

„(…) Ein ganz großes Thema ist die Verknüpfung von Smartphone mit anderen Medien wie TV und Radio. TV wird es sogar noch stärker werden.(…)“222, Jan Gessenhardt, Aperto Move Die Nutzung der Smartphones könne Konsumenten direkt von der Problemerkennung in die Phase der Informationssuche und Alternativen-Bewertung überführen. Viele sehen in dieser Phase die größte Einflussmöglichkeit durch das Smartphone. Intensiv genutzte Angebote wie z.B. Preisvergleichsportale zeigen das aus Ihrer Sicht bereits. Den Grund dafür sehen die Experten darin, dass der Konsument mit seinem Smartphone immer online ist und das mobile Endgeräte das primäre Gerät für die Internetnutzung wird sowie für Tätigkeiten wie Informationsbeschaffung, soziale Interaktionen und Transaktionen. Die Einfachheit der Nutzung und der schnelle Zugriff - es ist immer in Griffweite ist - werden hier als weiterhin wichtige Faktoren genannt. „(…) Man ist plötzlich auch daheim mobil und immer online. Der PC wird und ist für mich ein Arbeitsgerät. Hier wird konzentriert gearbeitet. Das mobile Endgerät macht den Rest. (…)“ 223Matthias Pfaff, Nokia So können Konsumenten Produktinformationen und Preise immer und überall vergleichen, stellen die Experten fest. Diese Transparenz des Preises führt Ihrer Meinung nach dazu, dass für Konsumenten auch andere Kriterien für die Alternativen-Bewertung relevant werden können. Nach einem günstigeren Preis kann ja jederzeit gesucht werden. Für Produktanbieter und Händler sehen sie durch diese permanente Onlinefunktion vielfältige Möglichkeiten die Präsentation und Informationsvermittlung ihres Produktes zu verbessern. Benannte Beispiele zeigen wie neben dem Onlinezugang weitere Smartphoneeigenschaften genutzt werden, um etwa mittels Techniken wie Augmented Reality oder interaktiven Displays die Produktinformation gerade am POS emotionaler, zielgerichteter und informativer zu machen. „(…) gerade in Situationen wo andere Möglichkeiten nicht zur Verfügung stehen. Als Beispiel Autohäuser, die am Wochenende geschlossen sind, aber ihre Autos im Schau222 223

Gessenhardt (2011), Interview. Pfaff (2011), Interview.

71

fenster stehen. Kunden könnten hier auch ohne Verkäufer weitere Informationen erhalten, die emotional präsentiert werden. Weiteres Beispiel das ‚E-Bike von EnBw‘, die eine App produziert haben, was einem das Produkt erklärt, weil sie nicht immer das Personal haben, um es den Kunden zu erklären.(…)“224, Jan Gessenhardt, Aperto Move Im Bereich der Kaufentscheidung wird von den Experten vor allen Dingen das Potenzial des Smartphone als Zahlungsübermittler bzw. Ort für die Kauftransaktion aufgeführt. Die Abwicklung von Käufen über oder unter Einsatz des Smartphone wird als wichtige Entwicklung betrachtet. Die grundsätzlichen technischen Voraussetzungen dafür sind aus Ihrer Sicht gegeben und unter Sicherheitsaspekten sehen die Experten das Smartphone als Zahlungsart im Vorteil gegenüber Kreditkarten oder Bargeld sogar im Vorteil. Wenn noch bestehende Infrastruktur-Probleme und rechtliche Barrieren gelöst werden, sehen die Experten sogar das Potenzial, dass über Smartphones mehr Produkte und auch andere Produkte als die momentan noch vorherrschenden digitalen, gekauft werden. Jan Gessenhardt sieht hier keine grundsätzlichen Einschränkungen: „(…) Ich sehe es eigentlich genauso wie beim E-Commerce. Alles was beim E-Commerce läuft, wird auch über Mobile laufen. Am Anfang hieß es bei E-Commerce auch, dass darüber kein Auto oder eine Reise verkauft wird. Heutzutage gibt es ja auch kaum etwas was nicht über ECommerce verkauft wird. (…)“225 Neben den grundsätzlich noch zu lösenden technischen und politisch-rechtlichen Barrieren sehen die Experten hier vor allem noch die Notwendigkeit, die Nutzung für den Konsumenten so einfach wie möglich zu machen. „(…) Sobald .. alle Voraussetzungen gegeben sind, wird über das Smartphone, also MCommerce alles verkaufbar sein, was derzeit [bereits] über E-Commerce verkaufbar ist. Im Moment haben wir noch nicht ganz die Reichweite, es fehlen noch mobil optimierte Seiten und Angebote und wie schon vorher besprochen, die Zahl-Infrastruktur aber das wird kommen. (…)“226, Jan Gessenhardt, Aperto Move

224 225

Gessenhardt (2011), Interview. Gessenhardt (2011), Interview. 226 Gessenhardt (2011), Interview.

72

Die Phase des Nachkaufverhaltens wurde von keinem Experten als Phase eines besonderen Einflusses durch das Smartphone benannt. Es wurde jedoch auch nicht explizit verneint oder ausgeschlossen, dass hier ein Einfluss möglich ist. 5.2.2 Veränderung des Kaufverhalten der Konsumenten

Nachdem im vorherigen Themenkomplex der Einfluss von Smartphones in den Phasen des Kaufprozess betrachtet wurde, gilt es in diesem Komplex zu untersuchen, ob es dabei auch zu Veränderung des Kaufverhaltens von Konsumenten kommen kann. Zunächst wird von den Experten anerkannt, dass Smartphones einen Einfluss auf die das Kaufverhalten beeinflussenden Zustände wie Aktiviertheit des Konsumenten hat. Das beständige Online-Sein, die Lokalisierungsfunktion, Foto-Funktionen und aktive Nutzung des Smartphone ziehen Änderungen im Kaufverhalten der Konsumenten mit sich. „(…) .. dadurch wirken ganz andere Mechaniken. Du kriegst einen Push, setzt einen Post ab. Du bist permanent online. Das ist der größte Trend der viel verändern wird. (…)“227, Jan Gessenhardt, Aperto Move Bei den internen und externen Faktoren, die auf das Kaufverhalten von Konsumenten einwirken, erkennen die Experten den sozialen Aspekt den das Smartphone einbringt und der das Kaufverhalten mit verändern wird, als überaus wichtig an. Matthias Pfaff sieht hier auch gerade die Überführung sozialer Interaktion, sprich den persönlichen realen Kontakt mit Menschen, der dann direkt in einen Kaufprozess überführt werden kann. „(…) Jetzt kann ich mich direkt mit dem Gesprächspartner gemeinsam damit beschäftigen und mir direkt weitere Tipps zu Gemüte führen, die von unzähligen Experten beigetragen werden. Das ist ein sehr viel zeitnaheres Vorgehen als früher.(…)“228 Aber auch die soziale Interaktion in Online-Netzwerken wird durch die Möglichkeiten die Smartphones und ihre Funktionen bieten, erweitert. Zur Veränderung des Kaufverhaltens beispielsweise merkt Jan Gessenhardt an, dass über ein soziales Netzwerk geteilte Informationen zu einem Produktkauf, bei Freunden Auslöser für Käufe sein kön-

227 228

Gessenhardt (2011), Interview. Pfaff (2011), Interview.

73

nen. Es wird festgestellt, dass es bereits Services und Ansätze, die derartige Formen von Mundpropaganda über das Smartphone belohnen, gibt. Vor allen Dingen aber werden laut Experten die Preisvergleichsmöglichkeiten über das Smartphone das Kaufverhalten verändern - mit starken Auswirkungen auf den Einzelhandel. Darüber hinaus sehen sie auch einen Einfluss auf die Typen des Kaufverhaltens. Der Ablauf von habituellen oder Low-Involvement-Käufen kann sich durch das Mitführen und Einsetzen von Smartphones aus Sicht der Experten durchaus ändern. Hierzu tragen die Verfügbarkeit und Präsentation vorher nicht bekannter Informationen bei. Dies kann durch aktive Suche des Nutzers erfolgen, aber auch durch das aktive Anbieten von auf den Nutzern zugeschnittenen Informationen und Angeboten bei einem derartigen Kauf. Matthias Pfaff beschreibt dies wie folgt: „(…) Ich lerne plötzlich Dinge kennen, die ich vorher nicht kannte. Ich habe plötzlich Zugriff auf Dinge, die ich vorher nicht hatte. (…)“229 Aus Sicht der Experten ermöglichen Smartphones den Anbietern viel besser auf die Konsumenten einzugehen und eine engere Kundenbeziehung mit Konsumenten aufzubauen. Eine Förderung der Kundenloyalität kann somit angenommen werden und dadurch eine Beeinflussung von wem die Konsumenten kaufen. Jeder Download bzw. Jede Installation einer App ist bereits das erst „Ja“ des Konsumenten zum Produkt oder zur Dienstleistung - und damit ein „Ja“ zum Anbieter. Matthias Pfaff: „(…) Leute, die Internetservices mobil genutzt haben, [sind] in der Regel auch treuer und wiederkehrende Nutzer (..). Sobald sie den Aufwand des App-Downloads getan, sich ein Profil angelegt haben etc., ist es um einiges einfacher und befriedigender für die Kunden diese Services zu nutzen. (…)“230 Das Einbeziehen der Produkt- und Service-Anbietern von Kontextinformationen, Personalisierung und echten Mehrwerten, z.B. in Form von Coupons sind hier von den Befragten benannte weitere Faktoren zur Loyalitätssteigerung. Mittels der Eigenschaften des Smartphones können Kaufsituationen aber auch außerhalb bekannter Umfelder wie Onlineshops oder Einzelhandelsgeschäfte transportiert
229 230

Pfaff (2011), Interview. Pfaff (2011), Interview.

74

werden, ist aus den Ausführungen der Experten abzuleiten. Hier werden Fallbeispiele aufgeführt wie mittels der Foto- und Online-Funktion von Smartphones Plakatwände zu Shops werden. Die Experten sehen hier weiteres Potenzial. So beschreibt zum Beispiel Matthias Pfaff: „(…) Oder wenn ich bei Dir zu Hause bin und ein Buch sehe. Über mein Smartphone könnte ich das doch mitnehmen / erwerben. So könntest Du zu meinem Buchladen werden. Der Laden muss doch nicht auf ein Geschäft, eine einzige App oder ein Online-Shop beschränkt sein. (…)“231 Veränderungen sehen die Experten auch bei der Frage wann ein Konsument kauft. So werden Smartphones aus ihrer Sicht verstärkt zu Spontankäufen anregen. Dies passiert auf unterschiedlichste Weise, entweder weil die Barrieren durch das Smartphone gesenkt werden und ein Kauf schneller und einfacher herbeigeführt werden kann, oder auch weil zum Beispiel über Coupons oder personalisierte, abgestimmte Angebote dazu angeregt wird.

5.2.3

Betroffene Absatzkanäle, Produkte und Produktkategorien

Da Veränderungen des Kaufverhaltens von Konsumenten, genannt seien hier z.B. Das „Was“ und „Von wem“ Konsumenten kaufen, Auswirkungen auf die Absätzkanäle und Produkte bzw. Produktkategorien stehen können, wurden die Experten auch hierzu befragt. Bei den Experten herrscht Einigkeit darüber, dass das Smartphone auf unterschiedlichen Ebenen eine Auswirkung auf den Einzelhandel haben wird. Zunächst wird dies gesehen durch die bereits für Kaufverhaltensänderungen verantwortlichen Preisvergleichsmöglichkeiten. Da Konsumenten jederzeit Preise vor Ort vergleichen können, muss sich der Einzelhandel darauf einstellen, von Kundenseite mit Preisvergleichsaussagen und mehr „Preiswissen“ konfrontiert zu werden, so die Aussage. Da der Einzelhandel vermutlich jedoch in dem meisten Fällen die Preise online bestellbarer Waren nicht unterbieten kann, wird er dem Konsumenten künftig andere Mehrwerte und Kaufargumente bieten müssen.

231

Pfaff (2011), Interview.

75

„(…) Plötzlich werden Kriterien wie Beratung und Service viel wichtiger. (…)“232, Jan Gessenhardt, Aperto Move Neben der Notwendigkeit sich hierauf einzustellen, sehen die Experten auch viele Chancen in dem Umstand, dass Konsumenten Smartphones mitführen. Durch Nutzung der bereits benannten Kontext- und Personalisierungsfunktionen sehen Einige für den Einzelhandel die Möglichkeit dem Konsumenten zugeschnittene Angebote zu unterbreiten. Es wird auch der Vorteil genannt, dass durch unterschiedliche Angebote mit Location Based Services Geschäfte eher entdeckbar sind für die Konsumenten. „(…) Auch hier ist Lieferheld ein schönes Beispiel. Im Moment sind hier keine großen Ketten. Was Lieferheld enabled[, das] sind die kleinen Geschäfte, die keine eigenen Angebote in der Richtung haben wie Apps. Dadurch bekommt der Kunde aber ein Angebot, was sich stark von dem bisherigen unterscheidet, (…)“233, Matthias Pfaff, Nokia Die Experten beschreiben auch anhand von Beispielen die Möglichkeit für Unternehmen neuartige Services innerhalb ihres Leistungsportfolios anzubieten, die auf das Smartphone aufbauen. Somit werden neue Produkte innerhalb bestehender Produktkategorien geschaffen. „(…) Das Konzept „Ich lasse Autos irgendwo stehen und Leute suchen sie sich selber zum Mieten“, kann ich nur anbieten, weil es jetzt Geo-Lokation für jedermann gibt. Das heißt ich hab nicht nur die Kaufentscheidung und den Informationsprozess auf das Endgerät verlagert, sondern auch eine neue Produktkategorie entwickelt dadurch dass es Smartphones gibt. (…)“234, Matthias Pfaff, Nokia Mehrere der Befragten sehen durch die Lokalisierungsfunktion in Verbindung mit den online zur Verfügung stehenden Vergleichsmöglichkeiten weitere Auswirkungen auf Produkte und Produktkategorien wie zum Beispiel Hotels, Restaurants, Reisen etc.

232 233

Gessenhardt (2011), Interview. Pfaff (2011), Interview. 234 Pfaff (2011), Interview.

76

„(…) …in Produktbereichen, wo es um Verfügbarkeit und Reisen geht, sei es Mietwagen, Hotelzimmer, Flugtickets etc. wird es Kaufverhalten ändern. (…)“235, Jan Gessenhardt, Aperto Move

235

Gessenhardt (2011), Interview.

77

6

Beantwortung der Forschungsfrage und Fazit

In den vorangegangenen Kapiteln wurden Erkenntnisse zur Theorie des Konsumentenverhaltens, der Kaufprozesse, zu Smartphones, dem Mobile Markt und seiner Nutzertypen/ Zielgruppen an sich gesammelt. Des Weiteren wurden Trends, Fallbeispiele und Angebote im Bereich der Smartphones betrachtet, die bereits auf das Konsumentenverhalten und die Kaufprozesse abzielen. Abschließend wurden Experten um ihre Einschätzungen und Prognosen hinsichtlich der Forschungsfragen gebeten und in Interviewform befragt. Dieses Kapitel soll Antworten und Schlussfolgerungen zu den anfangs aufgestellten Forschungsfragen zusammenfassen. Im Fokus der Arbeit liegt in der Beantwortung der Frage „Was sind die Auswirkungen von Smartphones auf das Kaufverhalten von Konsumenten?“ Zur genaueren Unterteilung dieses Fragenbereiches sollte geklärt werden, in welchen Phasen Smartphones Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen können, des Weiteren ob die bereits verfügbaren Services die Möglichkeit haben, das Kaufverhalten zu verändern und in diesem Zusammenhang auch ob Smartphones dabei Einfluss auf Absatzkanäle oder Produkte haben? Zur Rekapitulation seien daher an dieser Stelle zwei wichtige Aspekte - das Kauf- bzw. Konsumentenverhaltens und die Phasen des Kaufprozesses - zu den Kernpunkten der Untersuchung benannt. Das Kauf- oder Konsumentenverhaltens beschäftigt sich mit den Fragen:236 • • • • • Warum kaufen Konsumenten? Welche internen und externen Faktoren beeinflussen ihre Käufe? Von wem kaufen Konsumenten? Wann kaufen Konsumenten? Wie kaufen Konsumenten?

236

Vgl. Lake (2009), S. 10.

78

In diesem Zusammenhang sind vier Typen von Kaufverhalten identifiziert worden: 1) 2) 3) 4) Komplexes Kaufverhalten Dissonanzminderndes Kaufverhalten Habituelles Kaufverhalten Veränderndes Kaufverhalten

Problemerkennung, Informationssuche, Alternativen-Bewertung, Kaufentscheidung und Nachkaufverhalten sind die Phasen, die ein Konsument beim Kauf durchläuft. Daneben gibt es jedoch noch weitere wichtige Konsumentenzustände psychischer und sozialer Art. Diese Zustände sind zur Erklärung des Konsumentenverhaltens wichtig und wurdn von TROMMSDORFF, sowie HOMBURG und KROHMER wie folgt benannt237: • • • • • • • Aktiviertheit Emotionen Wissen/ Kognition Motiv/ Motivation Einstellung Werte Persönlichkeit

Bezüglich der übergeordneten Frage der Arbeit konnten auf Basis der erlangten Informationen keine Belege erbracht werden, die eine eindeutige Antwort zulassen. Wie die theoretische Betrachtung des Kaufverhaltens zeigt, ist das Feld ein komplexes und breits und unterliegt vielfältigen Einflussfaktoren. Die auf die Frage untersuchten Aspekte geben vielfältige Hinweise und bieten Ansätze für Interpretationen. Im Rahmen der Arbeit betrachtete statistische Daten, Zahlen aus Studien und Fallbeispiele lassen jedoch keine generelle Schlussfolgerung zur Auswirkung auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu. Erkenntnisse aus Studien repräsentieren teilweise nur einen begrenzten Markt (zum Teil regional). Da es sich zumeist um Befragungen handelt, sind die Rückschlüsse nur bedingt belegbar. So gilt es z.B. zu ermitteln, ob die benannten Verhalten auch tatsächlich von den Konsumenten im Alltag umgesetzt werden. Die verfügbaren statistischen Daten

237

Vgl. Trommsdorff (1993), S. 41 ff.

79

(z.B. Verbreitung von Smartphones, mobilem Internet, mobile Werbeausgaben etc.) bieten klare Rückschlüsse hinsichtlich potenzieller Auswirkung auf das Konsumentenverhalten, beinhalten aber keine eindeutigen Belege über die tatsächlichen. Einige Verkaufsstatistiken (z.B. Amazon und eBay) zeigen jedoch schon Erfolge und somit Auswirkungen. Diese sind zwar noch auf einzelne große Anbieter beschränkt, können aber als Indikatoren gewertet werden. Die exemplarischen Beispiele von mobilen Services im Bereich der einzelnen Kaufphasen zeigen, dass diverse Ansätze verfolgt werden das Smartphone in Bezug auf Konsumentenentscheidungen einzusetzen. Die Auswirkungen können daraus jedoch noch nicht eindeutig abgeleitet werden. Die Aussagen der Experten sind zu einem großen Teil im Bereich der Annahmen und Prognosen für die Zukunft zu verorten. Vor diesem Hintergrund soll die Beantwortung der Forschungsfrage in Form von Hypothesen geschehen, die auf Basis der erlangten Informationen abgeleitet werden können. Zur Belegung dieser Hypothesen wäre es nötig jeweils ein entsprechendes Studiendesign zu entwickeln, welches wissenschaftlich belegbare Ergebnisse zur Verifizierung oder Falsifizierung liefert.

6.1

Allgemeine Erkenntnisse

Betrachtet man das Totalmodell des Konsumentenverhaltens von ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986) so zeigt sich anhand der in dieser Arbeit gesammelten Informationen, dass das Smartphone an unterschiedlichen Stellen der Käuferverhaltensbeeinflussung beteiligt sein kann. Das nachfolgende Schaubild hebt diese potenziellen Einflussstellen hervor und beinhaltet einige Beispiele von Aspekten des Smartphone (ohne Anspruch auf Vollständigkeit), die hier wirken können.

80

Abb. 31: Einflussmöglichkeiten von Smartphones bezogen auf das Totalmodell von ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (1986) - übersetzt und vereinfacht Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Trommsdorff (1993)

BROECKELMANN zeigt anhand seiner empirischen Untersuchungen, die auf drei Studien in Form von Feldexperimenten aufbauen, dass Einflüsse des Smartphones auf das Konsumentenverhalten durchaus differenziert zu betrachten sind.238 So kommt er zu dem Ergebnis, dass generell konstatiert werden kann, dass einige Indikatoren den Schluss zulassen, dass sich Konsumenten von mobilen Services in ihren Handlungen wenig beeinflussen lassen. Dies gilt vor allen Dingen für Werbung (in diesem Fall SMS), der sie ablehnend gegenüberstehen. Eine Ablehnung im Bereich der Informationsrecherchen und Kaufentscheidungen ist jedoch weniger zu vermerken. BROECKELMANN merkt ferner an, dass durchaus einige Änderungen zu erwarten sind. Dies wird vor allen Dingen bei einer steigenden Verbreitung benutzerfreundlicher Endgeräte und Services in breiteren Schichten der Bevölkerung mittelfristig der Fall sein.239 Die Marktentwicklung zeigt, dass Smartphones in näherer Zukunft in der Bevölkerung stark verbreitet sein werden.240 Die damit verbundene Nutzung des mobilen Internets

238 239

Vgl. Broeckelmann (2010), S. 227 f. Vgl. ebd., S. 230. 240 Vgl. IDC (2011a).

81

wird zum Normalzustand.241 Die vergangenen Entwicklungen bei der Adaption von Mobiltelefonen und deren Nutzung im Alltag zeigen, dass auch die Nutzung von Smartphones im Alltag und im Konsumentenverhalten der Konsumenten zur Normalität werden wird.242 Hierzu folgen nun nachfolgend entlang der Bereiche „Phasen des Kaufprozesses“, „Veränderung von Kaufverhalten von Konsumenten“ und „Einfluss auf Absatzkanäle und Produkte/ Produktkategorien“ Hypothesen mit entsprechenden Begründungen.

6.2

Einfluss in den Phasen des Kaufprozesses

Hypothese 1 Das Smarthone kann das Kaufverhalten in der Problemerkennungsphase nur beeinflussen, wenn dem Konsumenten Angebote offeriert werden, die einen konkreten Mehrwert haben (z.B. Rabatte/ Coupons) oder kontextsensitiv (z.B. Ort und persönliche Präferenzen) auf ihn zugeschnitten offeriert werden. Die große Herausforderung wird es sein, die im Zusammenhang mit dem Angebot vorliegenden privaten Daten intelligent miteinander zu kombinieren. Die große Gefahr, die dabei ebenfalls besteht, ist die Ablehnung durch den Konsumenten, die aus einer gefühlten Verletzung seiner Privatsphäre resultiert. Das Angebot muss daher im Einklang mit dessen Zustimmung und Erwartungshaltung sein.243 Hypothese 2 Smartphones ermöglichen das schnellere und direktere Durchlaufen bzw. den Einstieg in Phasen des Kaufprozesses. Äußere Reize aus anderen Medien können vom Konsumenten mittels Smartphone direkter und schneller verarbeitet werden. Spontankäufe können somit gefördert werden. Das Smartphone als ständiger Begleiter wird von den Konsumenten über den ganzen Tag hinweg genutzt. Dies bestätigen 89 Prozent der amerikanischen Smartphone-Nutzer

241 242

Vgl. ITU (2010). Vgl. Castells (2007), S. 40 ff. und S. 168 ff. 243 Vgl. Jopson (2011).

82

in einer Google-Studie.244 So geben 72 Prozent außerdem an, es parallel zu anderen Medien (Fernsehen, Buch, Musikhören, im Internet surfen, Videospiele, Zeitung) zu nutzen.245 Die kritische Herausforderung ist es hier, den Übergang des Konsumenten vom einen Medium zum anderen und das weitere Durchlaufen der Phasen für ihn so einfach wie möglich zu gestalten. Es hat sich gezeigt, dass gerade die Einfachheit der Nutzung ein wichtiger Faktor ist.246 Gut durchdachte und umgesetzte Services, die auch verfügbare Funktionen von Smartphones (z.B. Lokalisierbarkeit, Foto) sinnvoll einsetzen können hier erfolgreich sein. Zur Vereinfachung der Nutzung zählt auch die Vereinfachung von Kauf und Zahlung mit oder über das Smartphone. Hypothese 3 Mittelfristig wird das Smartphone zum wichtigsten Zugang zu Informationen und zur Unterstützung der Alternativen-Bewertung im Kaufprozess. Am eindeutigsten weisen die Erkentnisse der Arbeit darauf hin, dass das Smartphone gerade bei der Informationssuche und der Alternativen-Bewertung die Konsumenten unterstützen wird. Das Smartphone wird für den Konsumenten zu einem ständigen Shopping-Begleiter, den er in unterschiedlichster Form zur Informationssuche und Entscheidungsfindung unterstützend einsetzt.

6.3

Veränderung des Kaufverhaltens von Konsumenten durch Smartphones

Hypothese 4 Konsumenten werden Kaufentscheidungen bewusster treffen. Die Einfachheit Informationen zu beschaffen und Vergleiche via Smartphone anzustellen, wird von Konsumenten bewusst und aktiv genutzt. Durch die vielfältigen Möglichkeiten und die Einfachheit, sich immer und überall Informationen zu einem Produkt beschaffen zu können sowie diese zu bewerten, werden

244 245

Vgl. Google/ IPSOS OTX MediaCT (2011), S. 6. Vgl. ebd., S. 9. 246 Vgl. Google et al. (2011), S. 26 f.

83

Konsumenten diese Möglichkeit intensiv nutzen.247 So kann auch ein Spontankauf für den Konsumenten zu einer gefühlt bewussten Entscheidung werden.

6.4

Einfluss des Smartphone auf Absatzkanäle und Produkte/ Produktkategorien

Hypothese 5 Der Einzelhandel muss auf die Preistransparenz reagieren und darf den Preis nicht zum alleinigen Kaufkriterium für den Konsumenten machen. Konsumenten werden im Einzelhandel weitere Mehrwerte erwarten. Durch die mittels des Smartphones für Nutzer herrschende Preistransparenz können günstigere Angebote vom Konsumenten leichter gefunden werden. Ein auf den günstigsten Preis bedachter Konsument wird den Händler mit dem Preis konfrontieren und/ oder woanders kaufen. Händler werden also verstärkt Strategien hierfür entwickeln müssen. Neben einer Preisstrategie kann dies auch das Bieten anderer Mehrwerte, die den Kunden überzeugen, sein. Zukünftig werden Kunden gerade bei Händlern, die sowohl eine Online-Präsenz, als auch lokale Verkaufsstellen haben keinen Unterschied mehr zwischen den Kanälen machen. Bei dieser neuen Form von Multi-Channel, sogenannten No-Line-Systemen, erwartet der Kunde sowohl offline, als auch online den gleichen Service.248 Hypothese 6 Smartphones können dem Einzelhandel neue Nutzer zuführen und die Entscheidungsfindung des Konsument im Geschäft unterstützen. Nutzen Konsumenten das Smartphone unterwegs, so suchen sie sehr oft nach lokalen Informationen.249 So haben Einzelhandelgeschäfte die Möglichkeit, dass Kunden auf sie aufmerksam werden. Da ein Großteil der Smartphone-Nutzer dieses auch im Ladengeschäft nutzen250, haben Händler die Möglichkeit die Informationssuche und Alternati-

247 248

Vgl. Broeckelmann (2010), S. 121. Vgl. Heinemann (2011). 249 Vgl. Google/ IPSOS OTX MediaCT (2011), S. 20.; Google et al. (2011) S. 12 ff. 250 Vgl. Google/ IPSOS OTX MediaCT (2011), S. 27.

84

ven-Bewertung des Konsumenten zu unterstützen, indem sie bei der Produktpräsentation und dem Kauf die Nutzung des Smartphone miteinbeziehen.

6.5

Fazit und kritische Würdigung

Wie schon erwähnt bietet das Studiendesign dieser Diplomarbeit und die im Rahmen dieser Arbeit gesammelten Erkenntnisse nicht ausreichend wissenschaftlich verlässliche Aussagen zu den Auswirkungen von Smartphones auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Die in dieser Arbeit gesammelten Erkenntnisse zeigen jedoch interessante Entwicklungen mit entsprechenden Potenzialen das Kaufverhalten von Konsumenten in unterschiedlicher Weise zu beeinflussen und zu verändern. Gerade die Informationssuche und Alternativen-Bewertung wird vom Einfluss der Smartphones betroffen sein. Die hierzu aufgestellten Hypothesen scheinen diesbezüglich untersuchungswürdig. Hierzu gilt es entsprechende Studien zur Überprüfung bzw. Widerlegung zu entwerfen. Smartphones an sich scheinen sich, adaptiert auf den Produktlebenszyklus, noch in der Wachstumsphase zu befinden. Eine Betrachtung der Hypothesen kann bei Prüfung zu einer späteren Reife- oder Sättigungsphase anders ausfallen. Momentan scheinen sowohl Nutzer als auch Konsumenten unterschiedliche Services noch auszuprobieren. Und was erfolgreich sein wird, scheint nicht final entschieden. Die möglichen Vorteile durch Smartphones für Konsumenten in Bezug auf Ihre Entscheidungen im Kaufprozess scheinen groß. Durch Smartphones scheint es möglich Entscheidungen schneller, einfacher und besser zu treffen und auch einen Kauf einfacher und schneller durchführen zu können. Die Vielfalt an Möglichkeiten beinhaltet für Konsumenten aber auch die Gefahr der Informationsüberflutung, welche dann im Sinne der Lambda-Hypothese zu einer Überaktivierung führt, die den Konsumenten passiv werden lässt. Des Weiteren laufen Konsumenten auch Gefahr Opfer von Manipulation zu werden.251 Zweifelsohne erscheint es jedoch für Unternehmen und Händler zwingend, sich mit dem Phänomen der Smartphones auseinanderzusetzen. Sie müssen Strategien entwickeln,
251

Vgl. Jopson (2011).

85

wie sie Smartphones bzw. Mobile Commerce in ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen einbinden können. Diese müssen gut geplant und verzahnt sein, da hier unterschiedliche Herausforderungen und Fallstricke drohen. Im Bereich der mobilen Werbung kann es z.B. bei Nichtbeachtung der mobilen Nutzungssituation oder der falschen Nutzung sensibler persönlicher Daten zu Misserfolgen kommen. Werden auf mobile Endgeräte ausgerichtete Marketingmaßnahmen nicht auch mobil optimiert weitergeführt, können Frustrationen beim Nutzer auftreten. So muss zum Beispiel mobile Werbung auch auf mobile Endgeräte, optimierte Webseiten bzw. Services wie Apps führen. Die Dynamik der Entwicklung im Mobile Business ist groß und Smartphones können zweifelsohne als disruptive Technologie bezeichnet werden, die geeignet scheint alle Handelsbranchen und somit auch das Konsumentenverhalten nachhaltig zu transformieren.252 Ein Schlüssel wird die intelligente Kombination von sozialen Netzen, lokalen Informationen und mobilen Technologien sein.

252

Vgl. Heinemann (2011); Stöcker (2012).

86

7 7.1

Anhang Interview-Leitfaden

Als gemeinsame Grundlage für die explorativen Experteninterviews diente ein Interview-Leitfaden. Die nachfolgend aufgeführten Fragen wurden den Experten im Rahmen des Interviews gestellt. Um den Gesprächsfluss nicht zu stören, wurde die Reihenfolge der Frage, sowie deren Formulierung im Interview variiert. 1. „In welchem Zusammenhang des Kaufprozesses sind Smartphones besonders hilfreich / wichtig? Wo kann Ihr Einfluss am stärksten sein“ Vorab wurden zum gleichen Verständnis die Phasen des Kaufprozesses, wie in dieser Arbeit definiert dem Experten kurz erklärt. 2. 3. 4. 5. 6. „Können heutige Smartphones das Kaufverhalten von Menschen verändern? Und wenn ja, in welcher Form? Und falls nein, warum nicht?“ „Welche Konvergenz-Faktoren von Smartphones können den größten Einfluss im Kaufprozess haben?“ „Was könnten die größten Hindernisgründe sein Smartphones im Kaufprozess einzusetzen?“ „Auf welche Absatzkanäle können Smartphones den größten Einfluss haben?“ „Ist ein Einfluss von Smartphones auf Produkte oder Produktkategorien wahrscheinlich? Bitte begründen Sie warum und wie der Einfluss aussehen könnte?“

87

7.2

Transskriptionsregeln

Die Interviews wurden nach dem von Christa Hoffmann-Riem vorgegebenen Regeln transkribiert (1984). .. … …. …… /eh/ /ehm/ ((Ereignis)) ((lachend)) ((erregt)) ((verärgert)) Sicher sicher () (so lich?) kurze Pause mittlere Pause lange Pause Auslassung Planungspausen Mittlere Pause Lange Pause Auslassung Planungspausen nicht-sprachliche Handlungen, z.B. ((Schweigen)) ((zeigt auf ein Bild)) Begleiterscheinungen des Sprechens (die Charakterisierung steht vor den entsprechenden Stellen) auffällige Betonung, auch Lautstärke Gedehntes Sprechen unverständlich schreck- nicht mehr genau verständlich, vermuteter Wortlaut Tabelle xx: Transkriptionsregeln nach Hoffmann-Riem

Tabelle 2: Transskriptionsregeln nach Hoffmann-Riem (1984)

88

7.3 7.3.1

Transkription Experteninterviews Experteninterview Matthias Pfaff

Ingo Werren Zunächst zum Einstieg folgende Frage: Siehst Du Trends und Entwicklungen im Smartphone-Bereich oder generell im Mobile Web, die besonders auffallend oder herausragend sind? Matthias Pfaff Im Grunde sehe ich im Moment diese ganze App-Welt, die schon seit einer Weile hauptsächlich den Erfolg des iPhone beschleunigt, in die Breite gehen. Das ist eine ziemlich interessante Entwicklung, aufgrund dessen weil Startups und Unternehmen, die sich bisher auf den Onlinemarkt gestürzt haben hier einsteigen, weil die Nutzung mobiler Daten dabei ist aufzuholen. Leute informieren sich mehr und mehr eher über mobile Endgeräte als über das Internet. Nicht nur das, sondern es ist auch so, dass Leute, die Internetservices mobil genutzt haben, in der Regel auch treuer und wiederkehrende Nutzer sind. Sobald sie den Aufwand des App-Downloads getan, sich ein Profil angelegt haben etc., ist es um einiges einfacher und befriedigender für die Kunden diese Services zu nutzen. Hierdurch glaube ich, dass es halt einen sehr großen Austausch gibt zu den Apps die man hat und die im Freundeskreis genutzt werden. Es ist oft auch so, dass man Apps hat, weil sie einem empfohlen worden sind. Persönliche Empfehlungen die sich in dem Download und Installieren einer App manifestieren. Das ist zumindest eine Interpretation des eigenen Verhaltens und meiner Beobachtung des Marktes. Es gibt einen intensiven Austausch der Nutzer untereinander, welche coolen und selbstgenutzten Apps man hat. Und man möchte die empfohlenen Apps dann auch gerne selber probieren. Ingo Werren Also Apps als Einstieg ins mobile Web, den man sonst nicht vollzogen hätte, weil es plötzlich etwas anderes, spielerisches ist, was Komplexität herausnimmt? Matthias Pfaff Ja, nicht nur das, aber es gibt plötzlich eine soziale Komponente, die es bei der Nutzung des Computers nicht gegeben hat. Selten schickt mir jemand einen Link per E-Mail auf

89

meinen Computer, den ich ausprobieren soll, um das zu nutzen, was ich gerade jetzt machen will. Wenn ich unterwegs bin, bin ich mit Leuten unterwegs und wenn dann das Thema auf den Tisch kommt, kann ich direkt agieren. Wenn ich jemanden beobachte während er eine App benutzt, werde ich angeregt dies auch zu probieren. Das passiert am PC seltener. Ich beobachte Leute bei der PC-Nutzung seltener oder schaue Ihnen über die Schulter. Ingo Werren Das ist ein interessanter Aspekt der sozialen Nutzung. Ich habe auch die Hypothese, dass die soziale Interaktion via Smartphones eine ganz andere ist, als bei Nutzung des regulären Web. Man hat einen ganz anderen Austausch zu Themen und Dingen oder bezogen auf den Kaufprozess auf Produkte bzw. Kaufentscheidungen. Was ist für Dich „sozial“ anders an der Nutzung des Smartphone gegenüber dem Internet? Matthias Pfaff Die Frage ist, was definierst Du als „sozial“. Meist sehen Unternehmen hier nur Facebook. Ich meine physische, soziale Interaktion. Ich bin mit jemanden unterwegs und wir beide haben Smartphones. Es gibt hier dann selten die Situation, dass man ganz alleine mit dem Smartphone interagiert. Meist hat man hier Situationen wie ich sie beispielsweise vorhin hatte. Ich nutze die eBay App, wir sprechen über irgendwas und ich recherchiere es am Smartphone nach. Es wird oft aus Gesprächen und sozialer Interaktion - also physischer Präsenz - Situationen und Kaufentscheidungen getrieben, angestoßen oder verfeinert. Ingo Werren Ist da das Smartphone ein Katalysator oder ein Hilfsmittel, was ich vorher nicht hatte? Matthias Pfaff Früher hätte ich mir eine Notiz aufschreiben und mich dann an den Computer zu Hause setzen oder in einen Laden gehen müssen. Jetzt kann ich mich direkt mit dem Gesprächspartner gemeinsam damit beschäftigen und mir direkt weitere Tipps zu Gemüte führen, die von unzähligen Experten beigetragen werden. Das ist ein sehr viel zeitnahe-

90

res Vorgehen als früher. Früher hab ich es vielleicht auch gleich vergessen, weil ich keinen Zettel dabei hatte. Ich habe es dann einfach nicht gemacht. Ingo Werren Das bringt mich auf eine Kernfrage. In welchem Zusammenhang des Kaufprozesses denkst Du sind Smartphones besonders hilfreich oder wichtig und wo können sie ihren stärksten Einfluss haben? Matthias Pfaff Ich glaube perspektivisch ist es so, dass Smartphones die Rolle des PCs übernehmen werden. Wir werden mehr Käufe, Kaufentscheidungen und Informationsprozesse über das Smartphone abwickeln als über das Web. Einfach schon weil es in Momenten und Stellen bei mir ist an denen auch Bedarf initiiert werden kann. Gerade die Anfangsphase initiiert durch ein Werbeplakat was ich sehe. Bin ich interessiert, mach ich mir eine Notiz oder recherchiere gleich nach. Das hat die Werbeindustrie noch nicht richtig umsetzen und nutzen können in den direkten Transport in mein Handy. Methoden wie Bluetooth sind momentan noch nicht so erfolgreich. Aber der grundsätzliche Weg und das Enablement ist da. Aber wenn ich was interessant finde und es an meinen Bedarf aufgehangen ist, habe ich direkt die Möglichkeit vertiefende Information zu erlangen und ggf. zur direkten Umsetzung der Transaktion. Ingo Werren In Bezug auf Werbung. Ein Plakat ist ja an sich noch offline. Siehst Du das Smartphone hier auch? Kann das Smartphone diese im Bereich der Problemerkennung durch Werbung auch das leisten, was andere Werbeformate oder Kanäle können? Kann das Smartphone den nächsten Prozessschritt einleiten? Wie siehst du die Rolle des Smartphones bei der Problemerkennung ggf. auch mittels Werbung? Gibt es hier die gleichen Chancen oder liegen diese eher in anderen Phasen? Matthias Pfaff Also es hängt immer vom Umfeld ab und von dem, was der Konsument in dem Moment mit dem Smartphone machen will, wie erfolgsversprechend Werbung auf Smartphones sein kann. Auch wenn wir bei uns in der Firma das gerade hochhalten und es für die Zukunft halten, hat die Nuss im Moment noch keiner richtig geknackt. Wie kann ich

91

zum Beispiel Adbanner so in Umgebungen einbinden, dass der Kunde es als positiv empfindet und nicht aus Versehen raufkommt und genervt ist. Daran arbeitet die Industrie. Dafür wird es Lösungen geben. Es gibt aber heutzutage auch schon die Mechanismen wie im Web. Google macht Advertising in Suchrequest mobile wie online und genauso wird es auch weitergehen. Ingo Werren Es gibt ja bei Werbung die unterschiedlichsten Aspekte. Von Image-Werbung, aber auch sehr situationsbezogener Werbung. Die Bandbreite an sich ist ja groß. Es ist doch denkbar, dass Smartphones hier eine spezielle Nische brauchen, die eine andere ist als bei bisheriger Online-Werbung. Fernsehwerbung muss ja z.B. auch ganz andere Dinge bedenken und auf andere Dinge abzielen als Smartphones. Welche Nuss muss hier das Smartphone knacken? Matthias Pfaff Ich glaube, das ist ein neues Umfeld und man muss da neu rangehen. Das wird auch getan. Es ist die Frage „was siehst du als Werbung“. Beispiel „Drive now von Sixt“. Ein Kumpel hat das auf Facebook gepostet. Das kann man ja schon als Werbung sehen. Ich hab es mir dann angeschaut und die App geladen. Eine App an sich ist ja auch schon Werbung. Bis zu diesem Zeitpunkt habe ich sonst noch nichts gemacht. Ich habe noch keinerlei Transaktion gemacht. Ich habe mich zunächst auf den Impuls hin auf Facebook informiert. Ich habe in der Applikation geguckt, wo es Autos gibt. Man verwischt Grenzen komplett. Bis zu dem Zeitpunkt, wo ich das erste Mal zu Sixt gegangen bin und mich angemeldet habe, war es alles noch unverbindlich und informativ. Aber ich war bis dahin schon voll in der Produkt-Experience drin. Was ist Werbung, was ist Information? Ich hätte auch immer sagen können: „Ich schmeiß die App runter.“ Ingo Werren Werren Du hast einen interessanten Aspekt angesprochen. Du meintest Apps schaffen es Kundenbeziehungen zu verstärken. Kann man sagen, dass Apps etwas mit LoyaltyMarketing und Kundenbindung zu tun haben?

92

Matthias Pfaff Wer eine App programmiert und sie so nicht nutzt, ist selber schuld. Wie man Loyalty belohnt ist sicherlich sehr unterschiedlich. Es kann so belohnt werden, dass man ein Profil aufbaut und somit einen besseren Service bietet. Mann kann auch über Gamification nutzen, wie einige es tun und so belohnen. Man muss es nutzen, wenn man Kunden in seiner App an sich gebunden hat. Der Vorteil ist da, dass die Suche eine sehr einfache und die Barriere ab dem Zeitpunkt der Installation eine sehr niedrige ist. Wenn jemand einem schon auf dem Telefon den Platz für die App gegeben hat, hat man den Kunden und man hat einen loyaleren Kunden als zuvor. Ingo Werren Kommen wir mal zum Aspekt „Wie verändert das Smartphone Konsumentenentscheidungen?“ Hier also der Unterschied zu dem „Wie ich sonst kaufe“. Zum Beispiel „Drive-Now“. Vorher wäre ich ja anders auf eine Autovermietung aufmerksam geworden und hätte anders ein Auto gemietet. Was denkst Du? Gibt es hier mit Smartphones jetzt ganz andere Arten des Kaufens oder gibt es ggf. andere Produkte oder Kategorien, die ich plötzlich brauche oder will? Matthias Pfaff Nun in dem Fall hat das Smartphone eine ganze Produktkategorie auf das nächste Level gebracht. Das Konzept ich lasse Autos irgendwo stehen und Leute suchen sie sich selber zum mieten, kann ich nur anbieten, weil es jetzt Geolokation für jedermann gibt. Das heißt ich hab nicht nur die Kaufentscheidung und den Informationsprozess auf das Endgerät verlagert, sondern auch eine neue Produktkategorie entwickelt dadurch dass es Smartphones gibt. Persönlich miete ich sonst nur einmal im Jahr ein Auto. Ich tue es so selten, weil es an sich relativ kompliziert für mich ist. Es hat also in mehrerlei Hinsicht was mit dem Smartphone zu tun. Nämlich dass auch die Ad-Hoc-Entscheidung so einfach wird. Es ist mir plötzlich möglich für 1,49 EUR für ein kleines Stück Weg ein Auto zu mieten ohne viel Aufwand zu betreiben. Das wäre vorher nie möglich gewesen. Ingo Werren Werren Insofern hat das Smartphone durch seine Verfügbarkeit plötzlich eine Produktkategorie wie die Autovermietung auf eine andere Ebene gehoben. Gibt es aus Deiner Sicht noch

93

andere Dinge wo das Smartphone ein Produkt, eine Kategorie, eine Dienstleistung geschaffen oder verändert hat? Oder ggf. Die Nutzung dieser auch verändert hat? Matthias Pfaff Preisvergleiche. Gerade, wenn man sich den Punkt anguckt wenn man in einem Laden steht und überlegt, ob man das Produkt woanders billiger kriegt. Beispiel. Ein Freund schenkt mir manchmal was zu Weihnachten, verpackt es aber nie. Er hat es mir mitgegeben und ich stecke jetzt in der Klemme. Eigentlich wollte ich ihm nichts schenken. Weil ich unsicher bin, was er ausgegeben hat für mich, habe ich den Barcode gescannt, um herauszufinden in welcher Preiskategorie ich ihm was schenken sollte. Das wäre vorher nicht so einfach möglich gewesen. Auch wenn ich in einem Laden drin gewesen wäre. Es gibt ja ein paar Unternehmen wie Barcoo, die genau solche Apps bauen, die zumindest behaupten Ihre App wird intensiv genutzt. Der Service an sich scheint auf jeden Fall gigantisch. Ingo Werren Barcoo bietet über das Scannen und die Preisangabe mit Anbietern auch noch eine Aggregation von Produktinformation aus unterschiedlichsten Quellen direkt in der App. Matthias Pfaff Das ist genau so ein Punkt. Das ist zwar nicht auf Mobile beschränkt, aber die Trennung Smartphone und PC verwischt da. Eigentlich ist das Smartphone das Upgrade eines PC. Ein Smartphone kann alles was ein PC kann und mehr. Es macht Dinge aber einfacher und bringt sie auf den Punkt. Es macht sie ganz anderen Leuten zugänglich. Auf dem PC, obwohl es Leute besser kennen, ist es oft komplizierter ranzukommen an die Informationen. Auch weil es daheim passiert und die Auseinandersetzung eine andere ist. Wenn ich unterwegs bin, ist es oft viel einfacher, weil ich mir oft auch Dinge abgucken kann von anderen Personen. Wie eine App zu benutzen ist oder wo ich Informationen herkriegen kann. Es ist ein ganz anderes Ding. Es wird ein PC in meine reelle Umgebung gebracht und der Wissenstransfer nicht nur zur Kaufentscheidung, sondern auch wie ich zu dieser Kaufentscheidung kommen kann. Es ist plötzlich ein viel öffentlicherer Prozess. Die bei mir daheim am PC so nie passiert ist.

94

Ingo Werren Also, ich nehme Alltagssituationen ggf. anders wahr? Ist es ggf. auch das? Weil ich jetzt, wenn ich zum Beispiel beobachte wie jemand ein Produkt benutzt oder ein Produkt hat, welches ich interessant finde, durch das Smartphone plötzlich die Möglichkeit habe in einen Kaufprozess zu einem solchen Produkt ganz anders einzusteigen, weil ich jetzt Möglichkeiten habe, die ich vorher nicht hatte? Bin ich jetzt sogar anders geschärft auf Konsumsituationen, weil ich diese jetzt gleich selber nachverfolgen und erleben kann? Matthias Pfaff Auf jeden Fall. Man kann sich jederzeit selber zum Experten machen. Durch Zugang zu Quellen wie Internet, Blogs etc. Aber auch spezifischen Dingen wie ShoppingCompanion wie Barcoo. Oder anderen Spezial-Services, die auf einem spezialisierten Gebiet aggregieren. Als Beispiel sei hier Lieferheld im Food-Bereich genannt. Ein Service, den ich so vorher nicht kannte. Dieser Service aggregiert Lieferservices. Ich kann von einer Stelle nicht nur Chinesisch bestellen, sondern kann nach Stimmung auch schnell auf andere Services zugreifen. An einer Stelle kann ich nun von Recherche bis zur Auswahl, Bestellung / Kauf alles tun. Ich weiß, dass dies an einer Stelle passiert und weiß auch, dass ggf. der Service mein Verhalten nutzen wird um den Service zukünftig für mich zu verbessern. Egal in welcher Kategorie ich später bestelle. Er könnte dies dann auch matchen zu Leuten, die sich ähnlich verhalten wie ich. Für mich ist so etwas ein Vorteil. Manche Leute sehen so etwas vielleicht aber als Privacy-Problem. Für mich ist es jedoch genau das, was ich haben will. Wenn es der Service nicht macht, kann ich auch direkt bei einem Pizza-Service anrufen und bestellen. Hier habe ich dann nicht den Vorteil, dass ich auf die nächste Ebene gebracht werde und mir evtl. etwas empfohlen wird zu tun, was ich vorher nicht in Erwägung gezogen hätte. Ingo Werren Ist dies ggf. etwas wo sich Erwartungshaltungen verändern von Konsumenten in Bezug auf den Ablauf eines Kaufes etc, weil Dinge plötzlich anders möglich sind durch die Möglichkeiten des Smartphone?

95

Matthias Pfaff Ich persönlich, aber hier spielt natürlich auch mein Background rein, ich würde von Services von Lieferheld erwarten, dass sie darauf reagieren wo ich bin. Man bestellt ja meist von bestimmten Locations. Einmal zum Beispiel im Büro und dann vielleicht zu Hause. Das sind Kontexte, die sich unterscheiden. Der Service könnte mir hier Angebote machen, die diesem Kontext entsprechen. Über das Smartphone würde ich erwarten, dass dies aufgebaut wird mit Dauer meines Kundenverhältnis. Da ich weiß, dass mein Smartphone GPS-fähig ist, bin ich von jeder unnötigen Frage genervt z.B. bei einer Frage nach der Postleitzahl. Dies kann und sollte anders ermittelt werden, z.B. über einen Button den ich betätige und meine Position bestimmt. Ich will nicht tippen. Genauso können auch andere Sachen automatisch ausgelesen werden. Meine Kontaktdaten finden sich in meinem Telefonbuch. Warum sollte ich also meine Lieferadresse angeben. Dies könnte - nach meiner Zustimmung - der Service doch auch direkt aus dem Gerät beziehen. Kauf- und Bezahl-Prozesse werden wahrscheinlich in Zukunft viel einfacher. Auch weil die Device-Hersteller anfangen Authentifizierungsprozesse direkt in den Geräten zu verankern und für unterschiedliche Apps zugänglich zu machen. Ingo Werren Gleich hier angeknüpft bei der Vereinfachung von Prozessen. Gibt es Deiner Meinung noch Barrieren, die es verhindern, dass der eine oder andere Prozess komplett über das Smartphone abgewickelt wird und der Konsument zu gewohnten Verhaltensweisen im Kaufprozess zurückkehrt? Matthias Pfaff Ein großer ist die Angst der Industrie. Ich glaube, dass die Industrie bestimmt auch nicht wollte, dass der Konsument im Laden steht und einen günstigeren Preis sucht und den Laden nur noch dafür nutzt, sich das Produkt anzugucken. Die Industrie hat nicht unbedingt Interesse daran die Transparenz zu unterstützen die Smartphones herstellen können. Dies ist ein wichtiger Punkt. Der andere wichtige Punkt ist Infrastruktur. Aber ich meine, dass der Punkt zu hoch gehalten wird. Vor allen Dingen in Deutschland, wo so viel über Sicherheit geredet wird, wobei Kreditkarten doch eins der unsichersten Bezahlmedien sind. Nichtsdestotrotz wird es als sicher bezeichnet und alle neuen Bezahlmethoden werden gekillt bevor sie überhaupt durchgedacht wurden.

96

Und jetzt kommen Startups, die das Gebiet revolutionieren werden. Und zwar gleichermaßen Merchants und Konsumenten mit billigster Technologie ausstatten und verhindern, dass es Kreditkarten überhaupt noch geben muss. Hier in Deutschland zumindest sind wir oft wie auf irgendeiner alten Droge hängengeblieben, die es verhindert, sich über sinnvolle neue Alternativen Gedanken zu machen. Aber ansonsten gibt es relativ wenig reelle und vernünftige Hindernisse, die den kompletten Kauf,- Entscheidungsund Bezahlprozess über mobile Endgeräte verhindern sollten oder könnten. Meistens sind es Lobby-Gründe und Industrie-Interessen. Ingo Werren Ist es hier evtl. auch Fragmentierung oder eine Angst von Konsumenten, die Käufe mit dem Smartphone verhindert? Oder denkst Du, dass, wenn es einfach genug ist, wird es den Konsumenten auch egal sein, wie ich bezahle? Matthias Pfaff Ja, genau so ist es. Ich glaube es haben schon viele bewiesen, dass es genau so ist. Die ganzen Bedenken in Richtung Privacy und Sicherheit sind irrelevant. Wir laufen schon die ganze Zeit mit Bezahlmedien durch die Gegend, die unsicher sind und die jeder phishen kann und immer konnte. Auch in Zeiten vor dem Internet. Im Grunde, sobald eine Lösung angeboten wird für ein Problem, das existiert und die Lösung interessant und gut gemacht ist, sind die andern Aspekte kaum ein Problem. Natürlich muss man sich um Sicherheit Gedanken machen, aber das Thema zu adressieren bevor die Lösung vernünftig probiert worden ist und der Kunde noch gar nicht enttäuscht wurde, ist wenig sinnvoll. Man kann immer alles somit bereits im Vorfeld kaputtmachen. Ingo Werren Du hast vorhin das Beispiel eines Kunden im Laden angesprochen, der einen Preisvergleich durchführt. Dieses Thema gibt es ja auch in Bezug auf das Netz. Das Phänomen „Research-online-buy-offline“ ist bekannt und bewiesen. Siehst Du mit dem Smartphone eine Veränderung, die jetzt bestimmte Absatzkanäle erfahren? Matthias Pfaff Die Veränderungen, die es schon gibt, ist, dass wenn ich in einem Laden bin und der Service schlecht ist, ich keinen Grund mehr sehe hier Geld auszugeben. Das ist zum

97

Beispiel ein Problem, welches Media Markt trifft. Wenn die Qualität der Vor-OrtBeratung jedoch gut ist, interessieren sich Menschen evtl. gar nicht für einen anderen Preis. Sie sind dann gewillt einen höheren Preis zu zahlen. Es ist ja nicht so, dass das Smartphone Offline-Käufe verhindert. Im Gegenteil, Preisvergleiche auf dem Smartphone zeigen ja nicht nur Online-Preise und Online-Shops an, sondern eben auch andere Ladengeschäfte. Das muss auch der Trend sein. Denn im Grunde will keiner, dass man nicht mehr in den Laden geht. Es geht nicht darum alles zu virtualisieren. Mit dem Smartphone wird der Offline-Kauf eher enabled, weil das Smartphone immer mit mir unterwegs ist und mich auch woanders hinführen kann. Ich will ein Produkt vielleicht auch nicht zugesandt bekommen, weil ich gar nicht daheim bin. Es steht dann beim Nachbarn oder liegt bei der Post, wo ich es schwer abgeholt kriege. Es wird nicht der zukünftige Weg sein Shopping nur online abzuwickeln. Ingo Werren Ich denke, dass der lokale Einzelhandel am stärksten die Veränderungen, die Smartphones bringen, spüren wird. Gerade Beispiele wie die Preisvergleiche zeigen, den Druck der auf den Einzelhandel ausgeübt wird. Meiner Meinung nach muss der Einzelhandel das Business Model welches er derzeit hat stark verändern und anpassen. Das kann in den unterschiedlichsten Richtungen sein z.B. in der Flexibilität der Preisgestaltung. Auch wird sich die Erwartungshaltung von Konsumenten ändern. Kanäle werden für den Konsumenten verschwimmen. Es wird dem Konsument egal sein, ob online oder im Laden gekauft wird oder auch, ob er im Laden steht, aber keine Lust hat, es jetzt regulär im Laden zu kaufen, sondern es am liebsten gleich auf der mobilen Shop-Seite des Ladens bestellt ohne den Ärger von Kasse und eigenständigem Transport. Das kann zum einen Herausforderung sein, aber auch eine große Chance. Matthias Pfaff Ich glaube auch, dass es auf jeden Fall eine Veränderung auf den lokalen Einzelhandel haben wird. Aber es wird in mehreren Richtungen laufen. Einerseits das Thema, dass mit Smartphones, wenn ein Anreiz geschaffen wurde, der Konsument „actionable“ ist. Er kann agieren. Entweder muss der Media Markt im Laden dafür sorgen, dass er mich nicht verliert, auch wenn ich hier andere Kauf-Möglichkeiten habe durch mein Smartphone. Der Einzelhandel, der kleinere Akteur in dem Bereich, muss andere Vorteile spielen als den Preis. Beim Preis ist man mit größeren Ketten nie konkurrenzfähig. Das

98

Argument muss hier ein anderes sein. Auch hier ist Lieferheld ein schönes Beispiel. Im Moment sind hier keine großen Ketten. Was Lieferheld enabled sind die kleinen Geschäfte, die keine eigenen Angebote in der Richtung haben wie Apps. Dadurch bekommt der Kunde aber ein Angebot, was sich stark von dem bisherigen unterscheidet, wo er vielleicht nur Zugriff auf einen eingegrenzten Kreis von Pizzerien hat. Ich habe zum Beispiel am Wochenende das erste Mal Frühstück ans Bett bestellt. Das habe ich mir immer gewünscht und jetzt habe ich es zum ersten Mal gefunden, weil es eine Plattform dafür gibt. Und der Anbieter ist direkt bei mir um die Ecke, ohne dass ich vorher je von ihm gehört habe. Ingo Werren Und wie lief diese Bestellung? Über das Smartphone? Matthias Pfaff Ja, das sowieso. Man ist plötzlich auch daheim mobil und immer online. Der PC wird und ist für mich ein Arbeitsgerät. Hier wird konzentriert gearbeitet. Das mobile Endgerät macht den Rest. Transaktionen, schnelle Informationen, soziale Interaktionen. Die Grenzen verschwimmen immer mehr. Ingo Werren Also das Smartphone ist ein geschrumpfter Computer den ich überallhin mitnehmen kann. Gibt es über das Mitnehmen noch andere Aspekte an dem Gerät, die Dinge ermöglichen, die ich vorher noch nicht konnte? Matthias Pfaff Also Sensorik zu einen. Und dass jeder Anreiz direkt umgesetzt werden kann. Egal welcher es ist. Wenn mich jemand anruft, gehe ich ran. Das ist zum Beispiel einer der bekanntesten Fälle. Wenn was auf Facebook gepostet wird, kann ich mir das sofort angucken und in eine weitere Interaktion überleiten. Sei es eine Recherche oder Aktion in der reellen Welt. Mein Gehirn wird nicht mehr damit behelligt, irgendwelche Informationen zwischen zu speichern. Wenn mich etwas interessiert, kann ich direkt umsetzen. Das ist für Kaufentscheidungen und den ganzen Kaufprozess essentiell.

99

Ingo Werren Was ich interessant finde, sind die Konvergenzaspekte des Smartphone. Plötzlich ist das Smartphone nicht nur ein Computer, sondern auch was ganz anderes wie z.B. ein Scanner. Matthias Pfaff Ja, Programme wie „Jot-Not“ geben mir einen Kopierer, Scanner in Form eines Telefons direkt in die Hand. Ingo Werren Und diese Möglichkeiten finden direkten Einsatz. In den USA hat Apple seine Store-App erweitert um eine Barcode-Scan-Funktion. Der Service heißt EasyPay. Der Kunde kann im Apple-Store ein Produkt scannen und über seinen Account bei Apple direkt bezahlen. So wird ein Offline-Kauf ermöglicht ohne einen Kontakt zu einem Verkäufer oder einer Kasse gehabt zu haben. Matthias Pfaff Das ist doch genau das Thema. Sicherheit spielt da keine Rolle mehr. Hier ist nicht einmal eine neue Technologie genutzt worden, außer vielleicht des Scannen. Hier wurden im Grunde genommen nur vorhandene Dinge gut zusammengeführt. Sicherheit rückt hier weiter in den Hintergrund. Es ist alles da um solche Services zu ermöglichen. Ingo Werren Ich denke auch, dass durch das Verknüpfen von bestehenden Systemen ein Einkaufsprozess ein anderer wird. So könnten Lösungen wie die von Apple z.B. auch an andere Unternehmen lizensiert werden, damit diese ähnliche Services über eine eigene App anbieten. Matthias Pfaff Der Schritt ist nicht weit. Ingo Werren Denkst Du, dass der Kauf über das Smartphone bei bestimmten Produkten oder Produktkategorien besser geeignet ist? Bei mir fing der Kauf an bei digitalen Produkten

100

über den App-Store von Apple, wo ich plötzlich Programme gekauft habe. Etwas, was ich vorher nie getan habe. Denkst Du, das funktioniert bei derartigen digitalen Produkten gut. Matthias Pfaff Die Frage stellt sich für mich nicht. Natürlich ist es ein Thema. Jeder, der es von der Hand weisen will, ist blind. Ich habe Frühstück bestellt. Das ist kein digitales Produkt. An sich ist Essen ein interessanter Bereich. Meist sind es „Unterwegs-Dinge“ wie Restaurants und Hotels, die ich suche. Der Accomendation-Bereich ist prädestiniert, zumindest für die Auffindbarkeit. Der nächste Schritt ist dann die Bezahlung. Das ist dann noch ein infrastrukturelles Problem. An dieser Stelle haben wir es mit einer Industrie zu tun, die nicht sehr progressiv mit neuen Medien umgeht. Aber an sich arbeiten hier schon die Kreditkartenunternehmen dran. Sie stellen ihre Lesegeräte auf NFC um und Kreditkarten werden auf RFID umgestellt. Wenn dann alle Geräte ausgetauscht sind, kann ich dann meine Kreditkarte oder eben auch mein Smartphone an diesen Terminals zur Zahlung nutzen. Ingo Werren Gibt es aus Deiner Sicht noch andere Bereiche neben Accomendation die ein gutes Produkt für einen Smartphone-Kaufprozess wären? Ein Ein-Familienhaus kaufe ich vielleicht nicht über das Smartphone oder vielleicht doch? Matthias Pfaff Kauf vielleicht nicht, aber es gibt ja hier Apps wie Immoscout 24, die mir hier die Suche erleichtern können. Ich bin in einer Gegend die mir gefällt und ich kann gleich in der App schauen, ob es hier was gibt, was ich käuflich erwerben oder mieten kann. Hier hilft wieder der Location-Bezug. Alles, was einen Location-Bezug hat, wie zum Beispiel Hotel, Restaurant, Carsharing, Carpooling etc., all das wird gut hier laufen. Dinge die sehr stark mit Vergleichen in Verbindung stehen. Also überall wo es Unsicherheiten beim Konsumenten gibt, ob er einen guten Deal macht und ggf. einen hohen Preis für ein Produkt zahlt, welches gleichartig auch woanders besorgt werden kann.

101

Ingo Werren Stichwort: Low- und High-Involvement-Produkte. Meine Zucker-Packung ist ja eher Low-Involvement und habituell. Denkst Du, dass Smartphones hier nur bei HighInvolvement-Produkten relevant werden wo ich mich mehr informieren will? Oder könnte es sein, dass Smartphones sogar den Kaufprozess von Produkten wie Zucker verändern, weil ich mit dem Smartphone plötzlich Möglichkeiten habe, die ich vorher nicht hatte? Matthias Pfaff Das würde ich differenzierter betrachten. Vorher war eine Essensbestellung bei mir auch Low-Involvement, wo ich nur bei einem Service bestellt habe, mit dem ich ganz zufrieden war. Der Grund mir zukünftig über eine solche Bestellung Gedanken zu machen, der wird ein ganz anderer sein. Ich lerne plötzlich Dinge kennen, die ich vorher nicht kannte. Ich habe plötzlich Zugriff auf Dinge, die ich vorher nicht hatte. Routinen werden damit vielleicht nicht gebrochen. Außer man kann vielleicht in Zukunft seinen Supermarkt-Einkauf über das Handy machen und ich bestelle am Ende anstatt es mitzunehmen und mein Besuch im Supermarkt wird ein anderer. Ingo Werren Ist Dir hier der Fall von Tesco in Südkorea bekannt? Matthias Pfaff Der mit dem virtuellen Regal? Ja genau so etwas kann man machen. So kann man Shoppingerlebnisse an sich verändern. So etwas funktioniert in Asien gut. In Japan z.B. ist Shopping über das Telefon schon Standard. Darüber redet keiner mehr. Ingo Werren Auch hier ist es meiner Meinung nach die Chance Infrastrukturen, die vorher noch relativ unabhängig voneinander waren, ganz neu zu nutzen. Ein Lieferservice, den ich vorher nur in einer bestimmten Weise, z.B. Für meinen Online-Shop genutzt habe, kann plötzlich auch über andere Wege genutzt werden. So kann eine Wertschöpfung betrieben werden, wie sie vorher nicht denkbar war.

102

Matthias Pfaff Ich persönlich glaube zum Beispiel, dass gerade im Bereich Bücher, digitale Bücher auch einiges passieren wird. Das wird zum einen Buchläden revolutionieren, aber auch Büchereien. Im Laden kann ich haptisch das Buch durchblättern und es dann aber als eBook mitnehmen. Der Anreiz ist aber in der reellen Welt geschaffen und der Laden könnte daran auch verdienen. Hier gilt es Modelle zu entwickeln. Oder wenn ich bei Dir zu Hause bin und ein Buch sehe. Über mein Smartphone könnte ich das doch mitnehmen / erwerben. So könntest Du zu meinem Buchladen werden. Der Laden muss doch nicht auf ein Geschäft, eine einzige App oder ein Online-Shop beschränkt sein. Warum nicht mehr Alltagssituationen für einen direkten Shoppingeinstieg noch einfacher machen? Ingo Werren Als Hypothese, der zukünftige Einzelhandel ist also vielleicht mehr ein Showroom als ein Geschäft? Matthias Pfaff Für Produkte, die digitalisierbar sind bestimmt. Für andere Produkte ist der Einzelhandel dann mehr der zusätzliche Beratungskanal, der dann aber auch zu einem Kauf im Laden führen sollte.

Ingo Werren Es könnte aber auch dazu führen, dass ich im Geschäft zwar einen Kauf auslösen möchte, aber dies nicht über die Kasse tun will und die Ware selber nach Hause tragen will, sondern nur das reelle Shoppingerlebnis haben möchte. Kleidung zum Beispiel lässt sich bestimmt besser im Geschäft kaufen. Matthias Pfaff Ich denke mein Smartphone wird dann, wie im Tesco Fall gesehen, eine Revolution sein, wenn ein Kaufanreiz woandershin transportiert werden kann. Also an die Stellen zu gehen, wo meine Konsumenten anstatt sie in meinen Laden zu zwingen anderweitig anzusprechen. Dies in Verbindung dann mit bestehenden Lieferkonzepten- und infrastrukturen ist dann der letzte Schritt. Die Revolution wäre meiner Meinung nach

103

jedoch wenn Konzepte entstehen und sich durchsetzen, die, wie beim Fall von Tesco den Trigger an ganz neuen Stellen und in ganz neuen Situationen auslösen können. Diese Kontexte, in denen sich Menschen bewegen, die ich mit der neuen SmartphoneGeneration dann ausnutzen könnte, das sind die wirklich neuen Konzepte. Wenn das zu Hause meines Freundes die soziale Recommendation wird, weil ich dort sehe was mir gefällt, mein Freund es mir noch schmackhaft macht, dann muss die Industrie einen Weg finden, dies zu nutzen. Sie muss Wege schaffen mich zu enablen diese Situation in einen zufriedenstellenden Kaufprozess zu überführen. Ingo Werren Können wir uns vielleicht noch einmal dem sozialen Aspekt widmen. Abgesehen von dem sozialen Aspekt des direkten Austausches mit Freunden zu Dingen, die ich direkt in einen Kaufprozess überleiten kann, gibt es aus Deiner Sicht noch andere soziale Aspekte, die durch das Smartphone einen anderen Einfluss auf den Kaufprozess haben? Meine Recherchen zeigen, dass gerade die Smartphones stark genutzt werden um die eigenen sozialen Netzwerke zu pflegen. Es zeigt sich auch, dass Plattformen wie Facebook schon zu einem sehr großen Teil vom Smartphone aus genutzt werden. Matthias Pfaff Ich denke auch hier gilt das Gleiche was auch für das Gespräch in der Kneipe gilt. Einen Anreiz, den ich über ein soziales Netzwerk erhalten habe, kann ich jetzt direkt umsetzen. Das ist insgesamt das Neue. Ich kann es tun ohne mich aus meiner jetzigen Situation zu entfernen um es zu tun. Ich werde nicht in dem unterbrochen, was ich sonst tue. Soziale Netzwerke sind natürlich optimale Quellen für Anreize. Wenn ich die Bilder eines Freundes von seinem Südafrika-Urlaub sehe, komme ich vielleicht direkt auf die Idee mal zu schauen, ob ich nicht auch mal dort Urlaub machen könnte. Frage Ihn nach Tipps, recherchiere nach Flügen und Unterkünften, gucke mir die Gegenden direkt an usw. Das sind alles Anreize. Das wichtigste Thema jetzt ist daraus auch einen Kaufanreiz zu machen. Sei es die Werbung in der realen Welt, mein Freund, egal was. Es muss nur einfach schnell in meinen eigenen Prozess überführt werden können ohne dass ich etwas an meinem Verhalten ändern muss.

104

Ingo Werren Könnte man also sagen, dass umso mehr Möglichkeiten mir als Konsument über Apps oder andere Services geboten werden den Schritt von „hier gesehen“ zu „gekauft“ so flüssig wie möglich zu machen. Die Herausforderung ist also jede Barriere auf dem Weg zu erkennen und wenn möglich zu eliminieren. Matthias Pfaff Ich würde eher sagen es ist die Chance für Unternehmen mit noch einfacheren Mitteln Konsumenten zu Käufern zu machen. Eine Herausforderung ist es weniger. Ein Konsument kann auch jetzt schon mit einer Google-Suche relativ viel erreichen. Aber die Industrie könnte diesen Schritt für mich einfacher machen. Das heißt, wenn ich weiß, dass es eine spezialisierte App für ein bestimmtes Thema gibt, die etwas für mich als Konsument sehr viel einfacher macht als über eine Google-Recherche zu gehen und vielleicht dabei mehrere für meine momentane Situation irrelevante Dinge zu durchforsten, dann ist es eine Chance die wahrgenommen werden sollte. Ingo Werren Ich würde dazu die Hypothese aufstellen, dass also jeder, der es schafft eine weitere Barriere abzubauen, z.B. die Google-Suche, zu überspringen, kann mich schneller zum Kunden machen. Es gilt, den Weg von einem Punkt zum anderen flüssiger zu machen. Matthias Pfaff Ja, jede Frage weniger, jede Eingabe weniger, jeder Content und Vorteil mehr den ich bieten kann, wird mich in die Lage versetzen den Kunden von Google oder anderen Prozessen wegzubekommen und mit höherer Wahrscheinlichkeit zum Kunden zu machen. Ingo Werren Bezogen auf Eingabemöglichkeiten. Neben Möglichkeiten wie der Tastatur oder Barcode bzw. QR-Scans über die Kamera gibt es jetzt ja auch Ansätze, Sprache als Eingabekanal zu nutzen. Services wie Siri sind ja hier die ersten breiter aufgestellten Versuche. Wie schätzt Du diese Services ein? Ist das vielleicht ein Weg der ganz neue Möglichkeiten bietet? Services wie Siri könnten doch Suchen oder Informationsprozesse in Zukunft ggf. ganz anders gestalten?

105

Matthias Pfaff Wobei da wahrscheinlich Spracheingabe weniger das Ding ist. Das Verständnis des Kontextes des Suchenden ist hier der viel wichtigere Aspekt. Ich würde mir hier viel mehr wünschen, dass eine Suche nicht nur meinen Suchbegriff analysiert, sondern mehr Aspekte wie „Wo ist der User gerade?“, „Wie ist das Wetter dort?“, „Ist es schon fast Lunchtime?“, „Ist es Werktags oder Wochenende?“. Diese Dinge sollten in Kontext gesetzt werden. Welche Eingabemethode zum Absenden genutzt wird, ist dann fast schon irrelevant. Zunächst muss eine natürliche Art geschaffen werden zu verstehen, was ich gerade in diesem Moment will. Dies dann über eine Spracheingabe tun zu können und bestenfalls über den selben Weg eine vernünftige Antwort zu erhalten, das ist dann der nächste Schritt. Je mehr Leute eben verstehen den Kontext zu nutzen und den Mehrwert zu bieten den jemand verdient hat auf seine Interaktion hin, desto besser wird der Kaufanreiz dann auch umgesetzt. Ingo Werren Zurück zur Werbung. Ich habe eine gewisse These, dass mobile Werbung oder auch generell Smartphones in der Problemerkennungsphase am wenigsten relevant sind. In Bezug auch Werbung alleine schon, weil bereits das Mobiltelefon ein sehr intimer Bereich des Konsumenten ist. Werbung hier könnte immer eher als Eingriff in die Intimsphäre verstanden werden. Sehr viel mehr als es momentan bei anderen Kanälen wie Fernsehen wahrgenommen wird. Betrachtet man sich jedoch teilweise alleine schon die Umsatzentwicklung der Werbebranche im Bereich der mobilen Werbung könnte man auch denken, dass sie doch erfolgreich ist. Wie schätzt Du den Aspekt der Werbung ein? Matthias Pfaff Ich denke Werbung ist erfolgreich wenn man sie nicht als Werbung erkennt und wahrnimmt. Im mobilen Bereich ist es alleine für mich schon sehr schwer, das genau abzugrenzen. Worüber redest Du wenn Du über mobile Werbung redest? Der Banner fällt vielleicht auf, aber wenn es nicht ein Banner ist, fällt es den Konsumenten vielleicht nicht auf. Es kann ja auch eine App sein, die mir einen Mehrwert bietet. Dann ist es aus Konsumentensicht erst einmal keine Werbung. Faktisch könnte man zum Beispiel das Drive-Now-Konzept auch als BMW-/ Mini- oder Sixt-Werbung verstehen. Die gesammelte Erfahrung einer Anmietung für ein paar Stunden oder Minuten kann so prägend

106

sein, dass beim nächsten Wochenend-Mieten eines Autos oder beim anstehenden Autokauf Sixt bzw. der Mini in Betracht gezogen wird. Das sind mobile Werbekonzepte. Es ist nur plötzlich ein ganz anderes Paket. Es ist nicht nur Banner-Werbung und SearchMarketing. Die wird es weiter geben. Aber es gibt auch neue Werbeformen in bestimmten Applikationen, die auch akzeptiert sein wird. Die wird dann jedoch sehr spezifisch zugeschnitten sein. Wenn ich in einer Navigationslösung zum Beispiel auf einer langen geplanten Strecke nach zwei Stunden Fahrt gegen Nachmittag eine Mitteilung kriege, dass eine Raststätte mit einem speziellen Lunch-Angebot und günstigen Benzinpreisen kurz vor mir liegt, dann wird das wahrscheinlich nicht als negative Werbung empfunden. Es ist ja meinem Kontext zuträglich und ich sehe es vielleicht eher als wertvolle Empfehlung. Ingo Werren Ich denke auch, dass Lokalisierung und andere Kontextverbindungen, aber vor allen Dingen auch das direkte Anbieten eines Mehrwertes ist beim Smartphone wichtiger ist als in allen anderen Kanälen, in denen es Werbung gibt. Das zeigt sich für mich auch daran, dass gerade Couponing auf Smartphone sehr erfolgreich zu sein scheint. Matthias Pfaff Ich glaube das Thema Couponing wird einiges auslösen. Derzeit sehe ich das noch nicht so genau. Zahlen von Groupon zum Beispiel denke ich sind mit Vorsicht zu genießen. Groupon sind nicht wirklich diejenigen, die es am besten umsetzen. Loyalty-Konzepte sind meiner Meinung nach etwas wo man sich eher, auch für den Long-Tail, Gedanken machen muss. Das ist das, woran auch die Verkäufer am ehesten interessiert sind. Nämlich eine Beziehung zum Konsumenten aufzubauen und einen Kanal zum Konsumenten zu haben. Bisher sind die Loyalty-Karten, die es dazu gibt dazu aber zum Beispiel noch nicht geeignet. Da kriege ich einen Stempel oder sammele meine Punkte und das war es dann meistens. Im Smartphone hätte ich über eine App die Möglichkeit, mehr Kontext zu nutzen und mir ggf. zum richtigen Zeitpunkt den leckeren Kuchen anzubieten. Da geht es dann nicht einmal zwangsläufig um einen Coupon oder einen Rabatt. Das wird meiner Meinung nach zu sehr gehyped. Es ist zwar auch ein Thema, aber auf der Basis von Kundenbeziehungen sollte dies passieren.

107

Ingo Werren Grundsätzlich gibt es da ja einige Player. Payback ist in Deutschland ja ein großer Anbieter. Bisher scheinen sie mobile jedoch noch wenig zu tun. Die App scheint nur ein paar Coupons anzubieten, die ich aber eigentlich auch online erhalten könnte ohne mir viel mehr zu bieten. Denkst Du diese Anbieter könnten das Feld aufrollen, wenn sie entsprechend interessante Services entwickeln? Eine Basis ist ja da. Matthias Pfaff Es gibt hier durchaus schon Konzepte, z.B. in UK, die ziemlich gut funktionieren. Ich denke jedoch, dass viele der Anbieter hier aus unterschiedlichen Gründen noch Probleme haben. Zum Teil scheinen aus Kostengründen keine attraktiven Angebote offeriert werden zu können. Außerdem werden die Tools noch nicht richtig eingesetzt. Hier scheint man noch stärker an Medien wie Print und dergleichen zu hängen und nutzt daher die neuen Medien und Kanäle noch sehr halbherzig. Meiner Ansicht nach kann aber wenn überhaupt eigentlich nur der mobile Bereich den Diensten dazu verhelfen für Kunden wirklich interessant zu werden. Aber das kannst du nicht machen, wenn du das Medium nicht verstanden hast und keine attraktiven Angebote machen kannst. Ingo Werren Was wären hier beispielsweise attraktive Angebote? Matthias Pfaff Alleine schon die Werte, die ich als Konsument mit so einem Service aufbauen kann. Aber die Punkte sind ja kaum was wert. Die Prämien sind eher uninteressant. Das ist alleine schon ein Problem des Konzeptes was hier momentan grundsätzlich verfolgt wird. Aber wenn du hier schon keinen interessanten Mehrwert bieten kannst, dann muss du andere Dinge bieten. Dann solltest Du meiner Meinung nach das, was sie schon haben sinnvoll einsetzen. Nämlich die Konsumentenprofile, die von den Unternehmen aufgebaut wurden. Sie wissen ja schon was ihre Konsumenten kaufen. Mit Apps auf Smartphones können sie die vorhandenen Daten und Profile noch viel sinnvoller mit weiteren Kontextinformationen abgleichen. Wenn sie es hier schon nicht machen, dann haben sie aus meiner Sicht ihre Daseinsberechtigung eh schon verloren. Am besten wäre es, sie geben das, was sie gesammelt haben an den Konsumenten in einem sinnvollen Service zurück. Das trauen sie sich jedoch nicht. Sie sind Datenkraken und haben Angst

108

den falschen Eindruck zu erwecken. Die Leute wissen dies jedoch bereits. Wenn sie es jetzt besser für einen Mehrwert für die Konsumenten nutzen würden, dann könnte es ihnen helfen. Hier gibt es aber unterschiedlichste Bedenken bei den Unternehmen. Zum einen sollen keine Privacy-Concerns geweckt werden, zum anderen sind diese Unternehmen auch alles andere als Internet-Unternehmen, die sich damit auskennen, wie man mit solchen Daten gut und sinnvoll umgehen kann, um Nutzern eine neue UserExperience zu bieten. Ingo Werren Nochmals insgesamt betrachtet bin ich der Meinung, dass Smartphone immer breiter und mehr als Werkzeug an den unterschiedlichsten Stellen im Kaufprozess eingesetzt werden wird. Auch werden bestimmt immer mehr Produktkategorien zukünftig auch direkt über das Smartphone gekauft werden. Ich bin mir jedoch noch unschlüssig, ob es hier eine bestimmte Grenze gibt, welche Produkte von Konsumenten nicht oder eher nicht mit dem Smartphone gekauft werden. Matthias Pfaff Da muss man mehr spezifizieren was mit „Kauf“ gemeint ist. Ich kann mir durchaus vorstellen, mich in Zukunft vielleicht auch ins Autohaus zu setzen und mich beraten lasse, aber die letztendliche Transaktion dann vielleicht sogar über das Smartphone zu machen. Das passiert ja teilweise faktisch oft auch so schon. Wenn ich nach so einem Verkaufsgespräch nach Hause gehe und es mir noch einmal durch den Kopf gehen lasse und den Verkäufer dann mit meinem Telefon anrufe und den Kauf bestätige, habe ich die Transaktion ja in gewisser Weise mit dem Smartphone gemacht. Es muss ja nicht immer so sein, dass immer der ganze Prozess komplett auf das Smartphone wandert. Beim Autokauf ist es vielleicht die Informationssuche vorab, das Herausfinden des geeigneten Autohändlers in meiner Nähe etc.. Ingo Werren Denkst Du man kann sagen, dass je nach Produkt das Smartphone immer an anderen Stellen zum Einsatz kommt? Bestimmt gibt es also Produkte, die prädestinierter dafür sind, dass der ganze Prozess auf dem Smartphone durchlaufen wird, aber bei manchen Produkten wird dann eher nur die Informationssuche über das Smartphone getätigt.

109

Matthias Pfaff Ja, guckt man sich zum Beispiel Kleidung an, so ist das für manche Personen ggf. ein Produkt, was sie einfach persönlich in der Hand haben und anprobieren wollen und sich online einfach keinen Eindruck vom Produkt machen können und schon gar nicht mehrere Größen bestellen wollen, wo sie die meisten Teile dann wieder zur Post bringen müssen zum Rücksand. So gibt es bestimmt weitere Produkte, wo das Smartphone bestimmt nicht für die breite Masse den kompletten Kaufprozess sinnvoll abdecken kann. Ingo Werren Wo Du gerade das Beispiel Kleidung anbringst. Hier gibt es zum Beispiel eine App, Styyleme, wo man sich in einer Community anmeldet und dann diese Community sozusagen als Einkaufsberater nutzt, um hochgeladene Fotos von sich z.B. in neuer Kleidung und einer speziellen Frage bewerten zu lassen. Es gibt scheinbar auch Bedarf und Ambitionen, auch in einen Prozess wie Kleidungskauf das Smartphone sinnvoll zu nutzen. Matthias Pfaff Faktisch ist das ja schon ein Verhalten was stattfindet. Gerade jüngere Konsumenten/ Teenager tun so etwas ja schon indem sie sich in der Umkleidekabine fotografieren und der Freundin/ dem Freund das Foto zuschicken und fragen, ob es cool aussieht. Ob man das dann als App macht oder einfach ein Foto zumailt, ist dann relativ eng beieinander. Ingo Werren Da bleibt dann die Frage „Warum nutzen Ketten wie H&M sowas nicht schon?“ Oder gibt es hier ggf. schon Services? Matthias Pfaff Wir haben mal einer anderen Marke so etwas angeboten, wo man per AugmentedReality die Kleidung direkt an seinen Körper packen konnte. So etwas wird möglich sein. Die Frage ist, ob das dann auch immer zum Produkt passt. Eventuell können mit derlei Services Anbieter wie Zalando auch ihr Angebot verbessern und ihre Rücksandquoten senken und dem Konsument den Aufwand nicht passende Kleidung zurückzusenden, wenn man schon vorher mehr ausprobieren kann, ob es denn überhaupt optisch/ geschmacklich zu mir passt.

110

Ingo Werren Ich denke wir haben das Themengebiet ganz gut abgedeckt. Vielen Dank für das Gespräch. Postskript Anzahl der Gesprächspartner: 2 Ort: Berlin Interviewtag und Zeitraum: Dienstag, 29.11.2011 von 20.00 − 21.30 Uhr Audioaufnahme: ja Länge des Gesprächs: 1,5 Stunden Interviewort: Privatwohnung Matthias Pfaff Nonverbale Reduktion: ja Störung des Gespräches: ja, einmalig durch Telefonanruf für Matthias Pfaff für 2 Minuten unterbrochen. Anwesenheit Dritter: nein

111

7.4

Experteninterview Jan Gessenhardt

Ingo Werren Was sind aus Deiner Sicht derzeit die wichtigsten Trends bei Smartphones? Jan Gessenhardt Da habe ich natürlich meine Thesen. These Nummer Eins bzw. größte Veränderung „Weg vom, Ich gehe online, hin zu, Ich bin online“ - also die Nutzungssituation. Bisher hast Du Dich ja durch die Geräte entschieden sehr aktiv und bewusst online zu gehen, mit einem bestimmten Informationsbedarf, mit bestimmten Werbemechaniken etc. Jetzt kriegst Du die Änderung hin, dass Du permanent online bist. Und dadurch wirken ganz andere Mechaniken. Du kriegst einen Push, setzt einen Post ab. Du bist permanent online. Das ist der größte Trend der viel verändern wird Dann, die UI-Gestaltung. Touch und Gestik wird andere Szenarien ermöglichen Struktur von Webseiten und Szenarien verändern. Information wird anders zugänglich sein. Dann ein Trend bei Smartphones ist die stärkere Verknüpfung mit Social Media. Generell ist Social Media ja im Vormarsch, aber jetzt passieren auch Dinge wie das Facebook wohl ein eigenes Smartphone rausbringen soll. Nokia hat „Social“ fest in seinen Geräten integriert. Alle Hersteller wissen, dass man Messaging und Posten an Social Media hinkriegen muss. Nachdem zuerst die sozialen Netzwerke über eigene Webseiten oder native Apps zugänglich waren, wird eine tiefere Integration in das Betriebssystem bzw. das Gerät ein neuer Trend. Zum Beispiel also ein fester Facebook-Button am Gerät. Ingo Werren Zu Deinem Aspekt „Always on“. Dies sind durchaus Aspekte, die ich als wichtig erachte. Etwas was stark Dinge verändern wird. Jetzt habe ich ein Gerät, was ich auch dann benutze, wenn ich eigentlich auch Zugriff auf einen Computer hätte, z.B. zuhause. Es bietet den Vorteil, dass es mir physisch näher ist und sofort betriebsbereit ohne hochfahren zu müssen.

112

Denkst Du, dass dadurch andere Nutzungssituationen im Alltag noch dazukommen, die es so vorher nicht gab? Jan Gessenhardt Ja, ein ganz großes Thema ist die Verknüpfung von Smartphone mit anderen Medien wie TV und Radio. TV wird es sogar noch stärker werden. Man weiß bereits, dass auch wenn die Nutzer nicht bewusst online sind und sie zum Beispiel fernsehen, sie trotzdem mit dem Gerät online gehen. Zum Beispiel bei der Sendung Gallileo auf Pro 7 wird das bereits genutzt. Soweit ich mich erinnere wird Dir in der Sendung etwas zum Scannen gezeigt. Sie haben eine eigene App, die Dir parallel zur Sendung Informationen pusht. Das wird kommen! In dem Moment wo Du etwas siehst, wird Dir ein Kaufanreiz geschickt. Das ist das Ergänzen der Mediennutzung mit weiteren Mehrwerten. Man sieht dies teilweise auch auf Websites, wo einem sogar teilweise ein QR-Code zum Scannen bereitgestellt wird. Das ist an der Stelle zwar fraglich, weil man ja bereits online ist und einen Link zum Klicken bieten könnte, zeigt aber, wie stark der Trend ist. Aber generell: das ganz Große, was ich bei den Smartphone-Trends im E-Commerce sehe, ist die Initiierung und Durchführung von Spontankäufen. Also der Prozess wie Du ihn mit all Deinen Phasen skizzierst, wird wahrscheinlich in seiner Gänze bei Smartphone nicht unbedingt komplett zutreffen. Ingo Werren Was sind hier aus Deiner Sicht entsprechende „Spontankäufe“ die Du sieht und was? Jan Gessenhardt Coupon ist hier das größte Ding. In Abhängigkeit wo ich bin, werde ich zu einem Spontankauf aktiviert oder auch in Abhängigkeit zu einem Post, den ich auf Facebook getan habe. Gerade die sozialen Netzwerke werden mobil extrem stark genutzt. Ob das dann rein local-based ist, wird nur abzuwarten sein. Der Spontankauf wird aber auch durch die Bezahlfunktionsmöglichkeiten befördert werden. Umso einfacher ich einen Kauf tätigen kann, umso eher werde ich dies tun. Möglichkeiten wie NFC können dies befördern. So wird es dann ggf. auch für Händler eine Möglichkeit sein, durch Anbieten solcher Bezahlfunktionen Spontankäufe zu befördern, da der Kauf für die Nutzer jetzt noch einfacher ist oder von einem Plakat aus direkt etwas zu kaufen. Also der Anreiz kommt hierüber, aber auch die Möglichkeit diesen Kauf fortzusetzen, ist direkt möglich.

113

Ingo Werren Würdest Du solche Spontankäufe eher bei Produkten sehen, die im Bereich High oder Low-Involvment sehen? Oder ist dies relativ irrelevant? Gibt es hier eine Trennung aus Deiner Sicht? Jan Gessenhardt Nein gar nicht. Ich denke, dass hier auch höherwertige Produkte interessant sind. Dies kann man an Services wie Groupon sehen, die durchaus auch höherwertige Produkte anbieten. Direkt aus einem über das Smartphone empfangenen Kontext wird ein Prozess getriggert. Ob Du diesen Gutschein wirklich innerhalb der nächsten zehn Minuten auslöst, ist ein anderes Thema. Aber weil ich weiß, wo Du bist oder wofür Du Dich in dem Moment gerade interessierst, biete ich Dir einen interessanten Deal an. Ingo Werren Spontan dann aber getriggert hauptsächlich durch Kontext! Jan Gessenhardt Ja, Sichtkontakt oder Lokalisierungskontakt oder aus Social Networks heraus dann noch mehr Informationen hinzuziehen, die dann Angebote bereitstellen, die man so sonst nicht kriegen würde. Ingo Werren Dennoch noch einmal zurück zum Kaufprozess mit seinen klassischen Phasen, auch wenn er beim Smartphone aus Deiner Sicht nicht komplett durchlaufen wird. Wo würdest Du denn den stärksten Einfluss des Smartphone sehen? Problemerkennung? Informationssuche? Alternativen-Bewertung? Kauf an sich oder das Nachkaufverhalten? Jan Gessenhardt Also ich sehe es in der Alternativen-Bewertung. Hier gibt es ja Zahlen. Zum Beispiel Preisvergleichsportale, die immer mehr mobil in der Kaufsituation genutzt werden. Also weniger vorab die Produktauswahl, sondern der Vergleich der Alternativen. Also wenn ich bereits weiß, was ich kaufen will zu schauen was es da gibt und zu welchen Preisen ich es kriegen kann. Das ist ja auch das, was bei Google jetzt kommen wird. Eine Suche bei Google zum Beispiel nach einem Nike-Schuh führt mich zu Amazon.

114

Google hat jetzt aber auch einen Software-Anbieter gekauft, der es Mittelständer ermöglicht, seine Lagerbestände durchsuchbar zu machen. In den USA laufen jetzt hier die ersten Versuche. So wird mir dann zukünftig auf einer Suche wohl nicht nur das Amazon-Angebot gezeigt, sondern auch, dass der Schuh in einem Laden 150 Meter von meinem Standort entfernt zu folgendem Preis verfügbar ist. Also in dieser Vorauswahl der Produkte sehe ich die stärkste Beeinflussung durch das Smartphone. Dann ist als zweites die Kaufentscheidung: Hier kann ich über Rabattierung die Spontansituation unterstützen. Durch das Anbieten von „Kaufe jetzt und sichere Dir folgenden Vorteil“ und der direkten Ermöglichung des Kaufes aus dem Smartphone heraus oder mit dem Smartphone wird viel möglich sein. Ingo Werren Das hier in gewisser Weise Smartphones den Kaufprozess angenehmer machen, ist das eine. Denkst Du, dass es auch das Kaufverhalten an sich ändern wird? Werde ich grundsätzlich vielleicht auch andere Produkte kaufen oder Kaufphasen ganz anders durchlaufen? Was denkst Du hier grundsätzlich? Jan Gessenhardt Ich denke nicht generell. Was man aber schon sieht ist der große Einfluss, den es auf den POS Verkauf hat. Man sieht das schon bei Services wie KaufDa. Eine immer stärkere Personalisierung der Angebote als es jetzt schon online der Fall ist, wird möglich sein und auch passieren. Auch Kundenbindungsprogramme wie Sammelkarten, wenn diese auf dem Smartphone stattfinden, können diese abgestimmten Angebote ermöglichen, weil sie so viel mehr Informationen über mich haben. Ingo Werren Der POS-Bereich ist durchaus ein interessanter Bereich. Es fängt ja schon mit dem von Dir beschriebenen Preisvergleich im Laden an. Siehst Du da noch weitere Einflüsse, die das Smartphone auf den Einzelhandel an sich hat? Jan Gessenhardt Ich sehe es insbesondere im Couponing. Also das gelernte „Angebote der Woche“, was ich sonst im Briefkasten hatte jetzt digitalisiert und erweitert um Informationen wie „frühere Einkäufe“ etc. dies wird wahrscheinlich in Zukunft primär über die Kunden-

115

bindungsprogramme getriggert werden. Plötzlich kann ich die Nutzer mobilisieren, die nie in die Post geguckt und Papiergutscheine nicht genutzt haben. Die können nun direkt in einer App darauf zugreifen und kriegen vielleicht direkt für Ihre Top-10 gekauften Produkte ein spezielles kontext-bezogenes Angebot unterbreitet. Ingo Werren Denkst Du dadurch ändert sich auch was im Laden? Werden dadurch außer dass jetzt vielleicht andere Leute in den Laden gespült werden, die sonst nicht hineingekommen wären, sich vielleicht auch der Kauf im Laden ändern? Ändert sich vielleicht eventuell schon das Kaufen dadurch, dass der Kunde jetzt mit einem Smartphone in den Laden kommt? Jan Gessenhardt Also es gibt ja erste Indizien. Bei Edeka gab es wohl die ersten Versuche, dass an bestimmten Lebensitteln QR-Codes angebracht waren, die mir sagten „Mit diesem Produkt kannst Du folgende Mahlzeiten zubereiten. Dafür bräuchtest Du noch diese folgenden Produkte“. Sozusagen direktes Cross-Selling. Direkte Einkaufslisten für bestimmte Menüs. Ingo Werren Siehst Du weitere Dinge? Jan Gessenhardt Ein weiterer Aspekt ist auch hier „Social“. Was zu beobachten ist und wohl noch mehr genutzt werden wird, wird das Teilen eines Kaufes an einen sozialen Kreis sein. Also wenn ich dabei bin mir ein Produkt zu kaufen oder es gerade gekauft habe, dies in meinem sozialen Netzwerk zu teilen. Das wird dann ggf. bei Freunden, die eventuell auch einen Kauf erwägen ein letzter Auslöser sein. Wenn dies gut eingebunden ist und direkt aus dem Empfangen dieser Information in einen Kauf überführt werden kann, wird dies aus der Situation eines Kaufes im Einzelhandel noch weitere Käufe auslösen können. Ingo Werren Ich fand die Veränderungen, die Apple gerade eingeführt hat mit der Integration von Easypay in seine App sehr interessant. Das direkte Bezahlen in seiner App eingeführt

116

hat und zwar nicht durch Funktionen wie NFC an der Kasse, sondern durch das Nutzen einer Infrastruktur, wie sie Apple aber auch Google bereits haben, einen Kauf im Einzelhandel zu tätigen ohne je in Kontakt mit einem Verkäufer oder einer Kasse zu kommen. Ich denke Metro tut mit seinen Future-Stores über RFID-Chips ähnliches. Jan Gessenhardt Da gibt es ja zwei Ansätze. Der eine hat nichts mit Smartphones zu tun. Wo in jedes Produkt ein Chip gepackt wird. Dann fahre ich nur durch die Kasse und ich werde abkassiert. Der andere Weg: wenn ich selber scanne und ich bin dann fertig. Der Lebensmitteleinzelhandel geht ja hier schon Wege und ist einigermaßen weit. Dieser Vereinfachungsund Schnelligkeitaspekt ist ja gerade hier im Einzelhandel wichtig. Ob sich das auch bei anderen Läden wie zum Beispiel H&M rechnen wird, weiß ich nicht. Ingo Werren Ja, es gibt hier natürlich noch weitere Aspekte wie Ladendiebstahl, die zu klären wären. Weiterhin interessant ist bei Smartphones ja, dass es meinen Computer mobilisiert, aber eigentlich ja sogar ein Rechner mit vielen Zusatzfeatures ist. Was denkst Du, sind hier beim Smartphone die Funktionen, die es in einem Kaufprozess zu einem ganz neuartigen Tool macht? Jan Gessenhardt Das erste ist natürlich die Lokalisierungsfunktion. Das zweite ist die Foto-Funktion und zwar durch Dinge wie EAN-codes scannen, um Informationen über Produkte zu erhalten. Aber auch die direkte Erkennung des Produktes über ein Foto davon, was Google und Amazon vorantreiben. Dann aus meiner Sicht weiter der Online-Aspekt, der mir mit Coupon-Features Möglichkeiten bietet mir Vorteile zu sichern zum Beispiel wenn mir angeboten wird ein bestimmtes Angebot zu sichern, wenn innerhalb einer bestimmten Zeit genügend Käufer zusammenkommen. Also das Bilden von Kaufgemeinschaften. Ingo Werren Machen das Leute in einer mobilen Situation?

117

Jan Gessenhardt Nun, wenn ich einen Push erhalten, bin ich schneller und kann dies direkt nutzen. Durch das ständige Onlinesein, funktionieren solche Auktionsaspekte einfach besser. Wenn ich also vorher gesagt habe, dass ich an einem solchen Produkt interessiert bin, kann das sehr hilfreich und sinnvoll sein. Ingo Werren Gibt es aus Deiner Sicht noch bestimmte Hindernisse, die es verhindern, dass Smartphones noch tiefer in den Kaufprozess integriert sind oder hier Sachen verändern können? Jan Gessenhardt Ja, ich denke vor allen, dass der mobile Kauf einfach noch nicht gelernt ist. Richtig durchsetzen wird sich das Smartphone im M-Commerce, wenn damit einfach gekauft werden kann. Alles davor ist ja zum größten Teil Marketing und dergleichen. Sobald man mit dem Smartphone aber auch gleich bezahlen kann, werden all diese MarketingAktionen einen ganz neuen Aspekt kriegen. Aber hier ist es einfach noch nicht gelernt und schon gar nicht auch gleich mehrere hundert Euro damit auszugeben. Das zweite Hindernis ist speziell in Deutschland die Schwierigkeit, dass man nicht für Dritte als Zahlanbieter abrechnen darf. Geldgeschäfte zwischen Dritten darf man nur mit einer Banklizenz tätigen. Deswegen kann man nicht gleich Apps bauen, wo ich für andere abrechne. Das erschwert hierzulande auch noch Services wie M-Pass und NFC. Google und andere Anbieter sind hier zum Beispiel gezwungen Banklizenzen zu erwerben oder Kooperationen zu gründen. In Frankreich ist NFC beispielsweise schon weiter. Da gibt es schon große Tests im Lebensmitteleinzelhandel, weil sich hier die französische Zentralbank und die Netzbetreiber zusammengeschlossen haben. Ähnliches ist in Japan zu beobachten. In Deutschland gibt es das nicht. Hier ist das alles viel komplizierter und fragmentisierter. Das verhindert im Moment noch baldige Lösungen, die Zahlen mit dem Handy ermöglichen. In Japan sehen die Zahlen da ganz anders aus. Grundsätzlich ist Japan sehr interessant. Die Verkäufe sind hier zwar noch nicht unbedingt Möbelstücke, aber sehr viel Tickets und dergleichen die direkt über und an Smartphones verkauft werden.

118

Ingo Werren Hier mal nachgefasst. Gibt es ganz bestimmte Produkte oder Produktkategorien, die für den Kaufprozess mit Smartphones prädestiniert sind. Oder ist es ggf. nur eine momentane Situation, dass Ticketing und der Verkauf digitaler Produkte sehr gut funktioniert? Wird es hier Deiner Meinung nach Änderungen geben. Denkst Du, dass es vielleicht Produkte gibt, die nie im Zusammenhang mit Smartphones im Kaufprozess Relevanz erhalten? Jan Gessenhardt Das ist wohl zu früh zu sagen. Im Moment ist es eher beschränkt auf „wie kann ich mit dem Smartphone bezahlen“. Momentan wäre es eigentlich nur einfach zum Beispiel mit Paypal Express. Lastschriften und Kreditkarten auf dem Smartphone ist ja noch nicht wirklich durchgesetzt und damit ist man dann einfach noch sehr auf das niedrigpreisige Segment beschränkt. Ich glaube aber nicht, dass dies generell am Smartphone liegt. Sobald die Kreditkarte hier hinterlegt ist, zahle ich auch damit. Dann ist es egal ob ich mein Handy oder die Plastikkarte nehme. Ingo Werren Gut, der Kauf ist insgesamt ja der letzte Schritt. Aber vielleicht kann es ja in den anderen Phasen des Kaufes bei bestimmten Produkten anders aussehen. Vielleicht verlagern sich für bestimmte Produkte bestimmte Phasen ganz auf das Smartphone. Bei bestimmten Produkten will ich aber vielleicht weiterhin bisherige Kauferlebnisse beibehalten. Zum Beispiel weil mir das Verkaufsgespräch im Laden weiter wichtig ist. Jan Gessenhardt Ich sehe es eigentlich genauso wie beim E-Commerce. Alles was beim E-Commerce läuft, wird auch über Mobile laufen. Am Anfang hieß es bei E-Commerce auch, dass darüber kein Auto oder eine Reise verkauft wird. Heutzutage gibt es ja auch kaum etwas was nicht über E-Commerce verkauft wird. Ingo Werren Ja zumindest gibt es bestimmt immer einen Teilaspekt den ich online tätige. Beim Hauskauf ist es vielleicht die Recherche und das Informieren über Google Maps und Earth wie die Umgebung aussieht bevor ich einen Kauf weiter in Betracht ziehe.

119

Jan Gessenhardt Ja, aus unserer Erfahrung gibt es keinen Grund, dass Du zu komplexe Informationen für Mobile hast. Selbst komplexe Informationen kriegt man gut abgebildet. Natürlich ist hier die besondere Herausforderung die Information für dieses Gerät gut aufzubereiten. Aber per se kann man nicht sagen, dass es hier Einschränkungen gibt. Sobald also alle Voraussetzungen gegeben sind, wird über das Smartphone, also MCommerce alles verkaufbar sein, was derzeit über E-Commerce verkaufbar ist. Im Moment haben wir noch nicht ganz die Reichweite, es fehlen noch mobil optimierte Seiten und Angebote und wie schon vorher besprochen die Zahl-Infrastruktur. Aber das wird kommen. Ingo Werren Ich will aber noch einmal auf spezielle Kaufverhalten zu sprechen kommen. Zum Beispiel habituelles Kaufverhalten wie meine Milch im Supermarkt. Hypothese meinerseits „Hier wird das Smartphone wohl kaum irgendwelche Auswirkungen haben.“ Jan Gessenhardt Ich würde da ein Fragezeichen dran machen. Ich glaube, dass Kundenprogramme werden einen Auftrieb kriegen über das Smartphone. Und wenn der Einkaufsladen dann diese Informationen hat, wird er mir andere Motivationen geben. Das was man sieht ist das Thema, dass für den POS die Kundenbindungsprogramme immer wichtiger werden. Ingo Werren Eigentlich passiert hier doch viel zu wenig. Siehst Du da wirklich ein großes Potenzial, dass die Daten, die es gibt auch besser genutzt und zusammengeführt werden, um mir durch die Verknüpfung und das in Verbindung bringen mit meinem Kontext ein besseres Kauferlebnis zu ermöglichen? Jan Gessenhardt Ja, die sind da alle dabei. Amex kauft Payback nicht aus Langeweile. Die Präsentation von Payback auf der DMEXCO lässt auch klar erkennen, dass es da nicht mehr nur um klassische Kundenbindung alleine geht. Die wollen aktiv verkaufen. Bisher honorieren sie nur einen Verkauf, der durch einen Partner angeregt wurde. Das verändert sich. Die

120

Initiierung und Motivation zu kaufen wird viel stärker durch die Programme kommen. Bisher war das sehr gering über das Anbieten einzelner Sonderrabatte. Es geht ja schon los mit Funktionen wie „Markiere Deine Top 10-Produkte“, um mir diese dann günstiger anzubieten. Es fehlte bisher einfach die Infrastruktur. Bisher musste man immer bevor man eingekauft hat entscheiden „Was mache ich? Habe ich den Coupon dabei bzw. „Welchen nehme ich mit.“ Das wird sich viel mehr in die Kaufsituation verlagern. Solange Du es zulässt. So können sie viel flexibler entscheiden, welchen Coupon sie mir anbieten und mich nicht nur auf den Coupon beschränken, den ich vor zwei Wochen per Post erhalten habe. Das ist glaube ich schon ein großer Einfluss. Ingo Werren Würden damit also aus Deiner Sicht auch die alltäglichen Güter einbezogen werden? Jan Gessenhardt Ja genau. Je konkreter und näher es dran an meiner jetzigen Situation ist, desto besser wird es funktionieren. Eine Payback App, die mir die Gutscheine der letzten Woche anbietet ist kaum relevant. Apps macht der Nutzer viel öfter auf, guckt viel öfter rein und erwartet immer das Aktuellste. Das ist ähnlich wie bei Facebook. Der Anbieter muss immer näher herankommen an meine jetzige Situation. Beim Auto oder beim Kühlschrank ist das vielleicht noch etwas anderes. Da kann ich die Motivation vielleicht auch eine Woche vorher setzen. Aber stärker auf dem Smartphone ist das Spontane und das Nah-an-die-Kaufsituation-Herankommen. Ingo Werren Ich bin zunächst davon ausgegangen, dass Mobile-Werbung bzw. Die Problemerkennungsphase für das Smartphone am irrelevantesten ist. Auch aus dem Aspekt heraus, dass das Smartphone ein sehr intimes Gerät ist und ich hier viel sensibler auf Werbung reagiere. Daher wird auch die Bedarfsweckung weniger relevant sein, sondern mehr die anderen Phasen betroffen sein. Dieser Gedanke hat natürlich noch ein wenig Werbung wie Display-Werbung im Hinterkopf. Jan Gessenhardt Ja, Display-Werbung wird es nicht zwangsläufig sein, die erfolgreich ist. Die Reichweite ist ja eigentlich da. Aber es ist klar, dass die Bereitschaft, sowohl beim Kunden, als

121

auch beim Werbetreibenden sehr gering ist. Zum einen ist es hier die Fläche eines Display. Und vor allen Dingen ist es das andere Nutzungsverhalten. Ich bin in einer mobilen Nutzungssituation viel konkreter und weiß viel genauer was ich eigentlich tun will. Ich will vielleicht gerade wissen, wann die S-Bahn fährt, will wissen, ob es noch Tickets für heute Abend fürs Theater gibt. Ich denke schon, dass Werbung relevant sein wird, aber sie muss viel kontextsensitiver sein müssen, als Imagewerbung für Mercedes. Ingo Werren Kontext bestimmt, aber sie wird wohl auch andere Ziele verfolgen müssen, oder? Imagewerbung, wie von Dir gerade angesprochen ist ja ein klassisches Feld von TVWerbung. Jan Gessenhardt Ja, wie gesagt Image-Werbung sehe ich weniger. Ingo Werren Und was ist aus Deiner Sicht dann das Feld wo Werbung auf dem Smartphone aktiv sein müsste? Jan Gessenhardt Ich sehe das bei Spontankäufen. Ingo Werren Also das direkte Abverkaufen? Jan Gessenhardt Nun es muss ja nicht immer gleich der Kauf sein. Es muss einfach die Motivation sein sofort eine Reaktion auszulösen. Es kann ja auch eine Probefahrt sein, um bei Mercedes zu bleiben. Ingo Werren Denkst Du vielleicht, dass Smartphones durch ihre Möglichkeiten Produktkategorien verändert oder neue geschaffen haben, die jetzt durch das Smartphone erst angeboten werden können, bzw. erfolgreich sein können? Als Beispiel Carsharing- und Mietange-

122

bote, die durch Lokalisierungsfunktionen von Smartphones erst richtig sinnvoll und wirklich nutzbar werden. Siehst Du hier noch etwas? Jan Gessenhardt Ich sehe hier nicht nur Produkte, sondern Kanäle. Was wir bisher hatten. Online war im Grunde nicht regionalisiert, bzw. nur sehr wenig. Das entscheidende im Moment ist, dass es anfängt, dass Werbung viel relevanter in lokalisierten Kontext wird. Plötzlich kann ich vielleicht auch als Bäckerei Kamps viel effektiver sein, weil ich Leute viel genauer ansprechen kann. Da wären wir wieder beim POS. Der Streuverlust wird einfach geringer und ermöglicht das Bewerben von Produktkategorien, die sich vorher digital nicht gelohnt haben zu bewerben. Weil ich einfach nicht genau und spezifisch genug segmentieren konnte. Jetzt kann mir aber Kamps ein spezielles Angebot für Brötchen um die Ecke unterbreiten. Online, also an meinem Desktop PC war das wenig sinnvoll. Also ich glaube, dass die lokal vorhandenen Produkte sich besser bewerben lassen. Bezüglich Produktkategorien wäre vielleicht ein Beispiel wie HRS (Hotel Reservation Service) interessant, wo ich Hotelzimmer reservieren kann. Hier hat sich das Reservieren durchaus verändert. Der Prozess wann etwas reserviert wird, ist viel näher an die Zeit der Übernachtung gerutscht. Das heißt das Kaufverhalten ist weniger ein vorausschauend planendes, wie es vorher vielleicht noch war, sondern man merkt, dass „Je näher ich an der Nacht dran buche, desto höher ist die Chance einen guten Deal zu kriegen.“ Services wie HRS können ja sehr genau die Verfügbarkeit überprüfen und bei Hotels ist der Bedarf möglichst wenig Leerstand zu haben groß. Ich denke also in Produktbereichen, wo es um Verfügbarkeit und Reisen geht, sei es Mietwagen, Hotelzimmer, Flugtickets etc. wird es Kaufverhalten ändern. Entweder wird hier nämlich sehr weit im voraus gebucht oder mit der Erwartungshaltung umso kurzfristiger davor, umso besser wird das Angebot was ich erhalten werde. Ingo Werren Ist es das oder auch dass man manche Käufe/ Reservierungen herausschiebt, weil man weniger vorausschauend unterwegs ist? Mit einem Smartphone kann ich ja flexibel und ungebunden entscheiden was ich machen will und habe plötzlich Möglichkeiten von überall Dinge wie Reise- oder Hotelbuchungen etc. zu tätigen.

123

Jan Gessenhardt Ja, und auch Beispiele wie Media Markt. Warum gibt es hier wohl plötzlich so etwas wie die Festpreisgarantie. Vorher hieß es ja immer wir haben den günstigsten Preis. Die haben ja gesehen, dass die Leute mit ihren Smartphones kommen und zeigen, dass es das Produkt woanders günstiger gibt. Diese Transparenz hat dazu geführt, dass Produkte anders angeboten werden müssen. Bei Media Markt ist es nicht mehr nur der Preis. Sie sind einfach nicht mehr immer die Günstigsten. „Es ist der beste Preis, aber dafür garantiere ich Dir diesen Preis.“ Plötzlich werden Kriterien wie Beratung und Service viel wichtiger. Ingo Werren Ja, irgendwie muss oder wird sich der Handel dadurch also verändern. Beratung ist das eine. Aber vielleicht ist ja hier auch noch eine andere Veränderung, die der Handel zusätzlich oder anders bieten muss. Interessant ist ja hier auch der Tesco-Fall. Ein Dienstleister, der Geschäfte hat aber auch einen Lieferservice. Vorher war der Lieferservice vielleicht nur über die Website zugänglich. Plötzlich bringe ich den Laden und mein Online-Shop dahin, wo meine Kunden sind. Und im Falle von Tesco sogar mit einem gewissen realen Offline-KaufErlebnis. Oder ich biete meinen Kunden einen Self-Check-Out. Oder der Laden ist vielleicht nur noch so etwas wie ein Showroom, aber die Ware will ich gar nicht mehr da kaufen und dann nach Hause tragen, weil mir das zu umständlich ist. Jan Gessenhardt Du brauchst eigentlich keine räumliche Präsenz. Ingo Werren Noch einmal zum sozialen Aspekt. Was siehst Du hier noch einmal für Ansätze bzw. Anknüpfungspunkte? Jan Gessenhardt Über Social Media Kanäle sind Leute ja bereit sehr viel über Ihr Privatleben preiszugeben. Diese Angaben würden sie in einer verkaufsorientierten Umgebung oder einem Kundenservice aber weniger nennen. Ein weiterer Ansatz ist das, was Du auf Facebook tust und in Deinen sozialen Graph gespeichert ist in einer mobilen App zu nutzen. Das

124

werde ich natürlich nur hinkriegen, wenn die App einen so starken Mehrwert hat, dass der Kunde bereit ist mir den Facebook Connect zu geben. Über den Social Graph auf den ich dann Zugriff haben kann, ist dann eine sehr viel bessere Segementierung möglich. Was dazu führen wird, dass die Angebote, die gepusht werden viel mehr personalisiert werden. Auch die Reisebranche. Die müssen das ja jetzt schon tun. Mit dem Social Graph kommt man in die Lage über die Likes und Kommentare diese Informationen für sich zu nutzen. Die Herausforderung für die Produkthersteller bzw. Serviceanbieter ist nun wie stark sie in der Lage sind Ihre Angebote zu personalisieren und darauf einzugehen. Ingo Werren Das heißt dann aber Unternehmen, Produktanbieter etc. müssen sehr viel stärker im CRM-Bereich investieren. Im Zeifelsfall müssen diese Bereiche noch stark umgekrempelt werden, weil diese bisher nur Informationen erfassen wann mir ein Prospekt oder Newsletter zugesandt wurde und wann ich im Laden eingekauft habe etc. Aber Informationen wie die aus dem Social Graph in Ihr CRM zu übernehmen ist ja eine ganz neue Herausforderung. Jan Gessenhardt Ja, aber die Händler die das nicht hinkriegen, kriegen sehr bald ganz große Probleme mit Google und Amazon und dergleichen. Google und Amazon sind jetzt noch Marktführer im Digitalen. Die nehmen klassischen Händlern ja jetzt schon Anteile weg. Und sie fangen an über den mobilen Kanal plötzlich auch in diese andere wenn man so will Offline-Welt vorzudringen und mir zu sagen. „Über die Erkenntnisse, die ich über Dich habe und über meine Zahlverfahren und angebundenen Drittsysteme, Logistikfirmen etc. kann ich Dir ein viel besseres Angebot genau jetzt machen.“ Wo vorher die Ladengeschäfte noch ein Einkaufserlebnis bieten konnten, wenn der Nutzer gerade nicht online war und jetzt kaufen wollten, stehen ihnen plötzlich auch hier als Konkurrenten gegenüber. Sie können dem Kunden plötzlich auch in der Offline-Welt Angebote machen und entweder an einem direkten Verkauf über einen ihrer mobilen Kanäle das Geschäft wegschnappen. Oder sie verdienen an einer Provision, wenn sie den Kunden zu einem verbundenen Ladengeschäft vermitteln. Das können sie, weil sie die Kunden kennen.

125

Ingo Werren Jetzt noch einmal zu einem anderen sozialen Aspekt. Sozial ist ja nicht nur ein soziales Netzwerk, sondern an sich schon die soziale Interaktion, die wir vielleicht bei einem Gespräch in der Kneipe haben. Da erzählst Du mir vielleicht von Deinem neuen Auto und durch das Smartphone kann diese soziale Interaktion direkt in einen Kaufprozess übergehen, weil Du mir über das Smartphone das neue Auto präsentierst, ich anfange zu recherchieren und wir unser Gespräch über ein Produkt so anreichern. Somit werden wir es vielleicht anders in einen Kaufprozess überführen, als es in Zeiten vor dem Smartphone möglich gewesen wäre. Jan Gessenhardt Offline weiß ich nicht, aber was es schon als erste Anwendungen gibt, ist wie eBay sich viel stärker auf Dein soziales Netzwerk bezieht. Sie haben mit „Emma“ - oder so ähnlich, ein social betriebenen Anzeigenmarkt gelauncht, der mit Deinem sozialen Graph interagiert. Nach dem Prinzip „Verkaufe nur noch in dem Netzwerk, welches Du schon hast.“ Ingo Werren Ähnlich wie Facebook Marketplace? Jan Gessenhardt So ähnlich, die Anzeigen werden nur noch in Deinem sozialen Umfeld veröffentlicht mit dem Du auch interagierst. Das denke ich wird auf jeden Fall stark kommen. Ob sich aber die Produktpräsentation auf dem Smartphone in der Offline-Welt durchsetzen wird, bin ich mir unsicher. Ingo Werren Ich weiß nicht was es sein kann, aber ich denke die Situation der reellen sozialen Interaktion in der Kneipe kann ggf. über Smartphones noch anders ausgenutzt werden. Jan Gessenhardt Nun, es gibt hier die ersten Anwendungen, die so etwas honorieren. Ich gebe Dir einen Tipp über einen direkten Bump unserer Smartphones. Und wenn Du das Produkt dann

126

kaufst, kriege ich es honoriert. Das kann sehr schön funktionieren. Ob das nun darüber oder andere Affiliate-Funktionen. Ingo Werren Ist es dieser Bump-Service, der über Visitenkartenaustausch begonnen hat? Da kann man auch Musikstücke aus seiner Bibliothek auswählen, mit seinem Freund die Telefone zusammenstoßen und der Gegenüber kriegt dann nicht das Musikstück auf das Telefon, sondern einen Link in den iTunes-Store, wo man das Lied dann kaufen kann. Jan Gessenhardt Ja, und das sind die ersten Ansätze. Paypal hat hier auch einen ähnlich Service gelauncht. Wir sind vielleicht als Gruppe im Restaurant und wollen die Rechnung nicht kompliziert auseinanderrechnen. Einer bezahlt und alle die sich beteiligen wollen, stoßen ihre Telefone zusammen und durch diese Aktion wird die Rechnung zwischen allen teilnehmenden „Bumpern“ geteilt und über Paypal die Beträge überwiesen. Das kann natürlich zu Situationen führen, wo man sich nicht nur zu zweit jeder ein Glas bestellt, sondern in der App einen „Raum“ aufmacht und fragt „Wer bestellt mit uns einen Pitcher“. Solche Szenarien wären denkbar. Oder Gruppen-Tickets. Ich bin mir schon sicher, dass derartige Gruppenkäufe kommen werden. Services wie Groupon werden hier noch viel bewegen. Ingo Werren Dieser ganze emotionale Aspekt in einem Kaufprozess. Siehst Du diesen irgendwo? Oder ist vielleicht das Smartphone im Kaufprozess ein sehr viel weniger emotionales Tool? Jan Gessenhardt Es kann natürlich den Kaufprozess emotionalisieren, indem es das Produkt um Emotionen anreichert. Beispiel Siemens, die auf ihre Produkte einen QR-Code getan haben und über diesen QR-Code kriege ich das Produkt plötzlich ganz anders präsentiert. Siemens berücksichtigt damit einfach den Umstand, dass sie nicht immer darauf vertrauen können, dass da ein Verkäufer ist, der das Produkt in der Art präsentiert und darstellt, wie es Siemens sich wünschen würde. Wo einfach auch nicht die Informationen und Fakten immer richtig rübergebracht werden. Gerade weil sie teilweise ein erklärungsbedürftiges

127

Produkt haben, können sie darüber ein Stück der Kontrolle in dieser Phase des Verkaufsprozesses übernehmen. Ich bin auch letztens an der Sparkasse vorbeigelaufen, wo ja immer einige Immobilienangebote auf einseitigen Exposés im Fenster hingen. Letztens fiel mir auf, dass die alle QR-Codes hatten. Beim Scannen des QR Code wurde man auf eine Website geführt, wo noch viel mehr Informationen und Bilder zum Objekt präsentiert wurden. Also da glaube ich schon, dass man Produkte über Smartphones emotionalisieren kannst. Gerade in Situationen wo andere Möglichkeiten nicht zur Verfügung stehen. Als Beispiel Autohäuser, die am Wochenende geschlossen sind, aber ihre Autos im Schaufenster stehen. Kunden könnten hier auch ohne Verkäufer weitere Informationen erhalten, die emotional präsentiert werden. Weiteres Beispiel das „E-Bike von EnBw“, die eine App produziert haben, was einem das Produkt erklärt, weil sie nicht immer das Personal haben, um es den Kunden zu erklären. Ingo Werren Also ich dringe plötzlich ganz anders in die Situation des Verkaufsgespräch ein. Nicht nur über Preisvergleichsportale etc., sondern schaffe eine Art von Verkaufsgespräch, wo ich dem Kunden emotionale Informationen über das Produkt vermittle. Jan Gessenhardt Ja, bei Siemens haben wir dies ja mit ihren Bügeleisen gemacht, wo es dazu die Videos gibt, die das Produkt viel spezifischer erklären als es ein Verkäufer könnte. Ingo Werren Mit dem Smartphone als absoluten Alltagsgegenstand, der durch eine immer breitere Bevölkerung genutzt wird, denkst Du, dass es dennoch einen digitalen Divide in einer bestimmten Art gibt, wo das Smartphone sich für manche Gruppen nie erschließen wird? Meinst Du es wird zukünftig der Alltagsgegenstand für Jedermann im Kaufprozess sein? Jan Gessenhardt Nun, da ist noch einmal eine Unterscheidung zu machen zwischen Smartphones und Tablets. Es zeigt sich jetzt schon, dass Tablets jetzt schon viel besser Ältere ansprechen.

128

Diese Geräte sind eine Vereinfachung gegenüber den jetzigen Computern. Ähnliches ist aber auch für die Smartphones möglich. Ingo Werren Der wichtigste Aspekt ist also Usability/ Einfachheit? Jan Gessenhardt Ja, es muss einfach sein und wenn es einfacher wird als was die Menschen jetzt noch vom PC her kennen, wird es funktionieren. Ich glaube tatsächlich, dass die Initiierung des Verkaufs sehr wichtig wird und hier viel passiert. Und es wird einfacher werden. Du wirst dadurch auch viel schneller kaufen, weil viele Hürden verschwinden bzw. gesenkt werden. Alleine schon Aspekte wie „Hole ich mein Portemonnaie raus? Habe ich genügend Geld dabei? Etc.“ Es gibt ja schon viele Cases, wo zu sehen ist, dass sie scheitern, weil der Kunde das Zahlungsmittel nicht hat. Sei es genügend Bargeld oder einen Kreditkarte. Wenn es also in Zukunft der Fall sein wird, dass die jetzigen Probleme ein übergreifendes System für Zahlungen zu integrieren, gelöst sind und es auf fast allen Geräten eine Technologie wie NFC gibt, die den Zahlvorgang einfacher macht, als er jetzt schon ist, dann wird auch mehr gekauft. Ingo Werren Wird das auch die breite Masse erreichen? Die breite Masse ist ja vielleicht sehr skeptisch solchen Services gegenüber. Viele sind ja jetzt schon skeptisch Kreditkarten gegenüber. Jan Gessenhardt Das Smartphone ist aber eigentlich das allererste Medium, was einen Hardwarebasierten Sicherheitsfaktor hat. Etwas was Online-Shops nie geschafft haben. Im Internet weiß ich doch eigentlich nie wirklich, oder ich wirklich auf der richtigen Website oder auf der eines Phischer bin. Die Seite sieht vielleicht aus wie die von beispielsweise Nike, aber kann auch ein ukrainischer Server sein, der meine Daten abgreifen will. Die Händler haben auch keine Sicherheit, ob die Kreditkartennummer, die bei Ihnen ankommt auch wirklich Deine ist. Aber im Smartphone ist das alles fest mit der SIMKarte verbunden. Und bisher gab es aber noch keinen SIM-Karten-Hack. Und die nächste Generation der SIM-Karten werden dann für Anwendungen geöffnet. Bisher

129

gibt es da ja nur sehr limitierte Möglichkeiten, wie beispielsweise ein Telefonbuch auf der SIM-Karte zu speichern. Zukünftig wird es in Deutschland acht Plätze auf der Karte geben, wo Anwendungen drauf gespeichert werden können. Der Vorteil ist, dass man dann zukünftig nicht zahlen kann, wenn keine SIM-Karte drin ist. Es ist kein rein software-basiertes System. Noch ist der Sicherheitsaspekt nicht relevant und bekannt, aber er ist hier viel besser. Ingo Werren Tendenziell kann das Smartphone also auch andere Prozesse befeuern, wie z.B. Onlineshopping, wenn es auch hierfür als Zahlungsmittel eingesetzt wird und es bekannt und akzeptiert ist, dass das Smartphone die bessere und sicherere Zahlungsmethode ist? Jan Gessenhardt Ja, wenn ich zukünftig keine Kreditkarte mehr eingeben muss, sondern der Zahlprozess dann über das Smartphone abgewickelt wird, kann das auch neue noch skeptische Käuferschichten erschließen. Postskript Anzahl der Gesprächspartner: 2 Ort: Berlin Interviewtag und Zeitraum: Montag, 05.12.2011 von 13.00 bis 14.00 Uhr Audioaufnahme: ja Länge des Gesprächs: 1 Stunde Interviewort: Büro von Jan Gessenhardt Nonverbale Reduktion: ja Störung des Gespräches: nein Anwesenheit Dritter: nein

130

7.4.1

Experteninterview Mandana Ahmadzadeh

Ingo Werren Thema meiner Diplomarbeit ist „Smartphones und Konsumentenentscheidungen“ mit der Forschungsfrage „Was sind die Auswirkungen von Smartphones auf das Kaufverhalten von Konsumenten?“ In dem Bereich gibt es drei Unterfragen „In welchen Phasen können Smartphones Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen?“, „Haben Smartphones oder über Smartphones verfügbare Services die Möglichkeit die Möglichkeit Konsumentenverhalten zu verändern?“ und „Auf welche Absatzkanäle und/ oder Produkte können Smartphones den größten Einfluss haben?“ Und in dem Bereich habe ich einen entsprechenden Fragebogen mit Leitfaden. Es handelt sich um ein exploratives Interview mit diesem Leitfaden. Es soll ein freies Gespräch sein, bei der ich Deine Einschätzung als Expertin einholen möchte. Mandana Ahmadzadeh Okay, dem kann ich gut folgen. Das einzige ist die Akustik, die ein wenig das Problem ist. Zu den Fragen habe ich aber entsprechende Bilder im Kopf. Wenn ich nachfrage dann wird das daran liegen, dass ich akustisch etwas nicht verstanden habe. Vielleicht kannst Du mehr ins Mikrofon sprechen. Ingo Werren Okay, ich werde es versuchen. Die erste Frage in dem Zusammenhang. In welchem Zusammenhang des Kaufprozesses sind Smartphones aus Deiner Sicht besonders hilfreich oder wichtig. Wo kann der Einfluss am stärksten sein. Als Hintergrund. Ich unterteile im Rahmen dieser Arbeit den Kaufprozess in Phasen. Zunächst die Problemerkennungsphase, in der der Konsument merkt, dass er etwas haben will und für sich erkennt „Ah, hier ist etwas was ich auch will.“ Dann steigt der Konsument in diesem Phasenmodell in die Informationssuche ein, bzw. Es gibt die Informationssuche. Oder besser es gibt eine Phase der Informationssuche in der der Konsument sich beginnt zu informieren, über Produkte etc. Mit diesen Informationen fängt er an eine Alternativen-Bewertung durchzuführen. Also z.B. Produkt A gegen B zu vergleichen. Also es gibt unterschiedliche Möglichkeiten sein Problem zu lösen. Und wenn er dann eine Entscheidung getroffen hat, fällt er eine Kaufentscheidung. In dieser Phase geht es um das Kaufen an sich, wo es um Fragen geht wie

131

„Wie kaufe ich?“, „Von wem kaufe ich?“, „wo kaufe ich?“ Und als letztes dann, wenn er gekauft hat, der Konsument, geht es über in das Nachkaufverhalten. Bin ich zufrieden mit dem Kauf, bin ich enttäuscht. Zum einen vom Produkt oder auch vom Service an sich. Hier also die Frage, kann das Smartphone in einer oder in allen Phasen einen Einfluss haben. Was sind hier so Deine Ideen oder Einschätzungen? Mandana Ahmadzadeh Wollen wir von vorne anfangen? Ingo Werren Wo auch immer Du anfangen willst. Mandana Ahmadzadeh Ich könnte unstrukturiert drauf losreden. Ingo Werren Mach mal. Mandana Ahmadzadeh Ich würde dabei anfangen, dass ich davon überzeugt bin, dass Smartphones Bedürfnisse wecken können, wo keine sind. Das ist ja nun mal das Wichtigste worauf es ankommt. Also Konsumentenbedürfnisse. In dem Moment wo ich Location Based Services habe oder Angebot bekomme wie von Groupon und DailyDeals oder so, kann es durchaus passieren - und das nicht zu wenig - dass Bedürfnisse geweckt werden, die vorher nicht da waren. Das ist für mich das Wichtigste. Also, weil wenn ich mir normalerweise Urlaub, z.B.. Kurzurlaub über Pfingsten, habe ich vier Tage frei und muss aktiv suchen. Aber über die vielen Angebote, die ich über das Internet tagtäglich bekommen kann, entstehen dann auch Bedürfnisse. Wenn man das eine Weile gemacht hat und einem einige Sachen mehr oder weniger gefallen haben… Ja also wichtig ist, in dem Zusammenhang, dass hier ein Bedürfnis geweckt werden kann, was ich vorher nicht hatte.

132

Ingo Werren Inwiefern? Du hast jetzt ein Beispiel genannt. Wie siehst Du hier das Smartphone, dass dann Bedürfnisse weckt, die Du so vorher nicht hattest? Mandana Ahmadzadeh Also bei Location Based sind wir momentan noch nicht so weit. Aber es liegt eigentlich seit Jahren schon auf der Hand. Also ich zum Beispiel pendele ja zur Zeit zwischen Bonn und Berlin, Darmstadt. Das sind so meine Stationen. Im Moment habe ich noch keine Location Based Angebote automatisch. Aber das wird sich mit der Zeit von alleine geben. Ich gucke dann wenn ich in Bonn bin, was es hier für Angebote gibt, über Newsletter. Genau das Gleiche mache ich für Berlin. Ingo Werren Und was sind das für Angebote? Sind die Dir über eine App gepusht worden? Oder ein kontextbasierter Newsletter? Über welche Kanäle haben die Dich erreicht? Mandana Ahmadzadeh In dem Falle sind es Pull-Informationen, die mich erreichen, weil ich die Informationen mal angegeben habe. Bei Push-Informationen bekomme ich im Moment noch nichts automatisch. Ingo Werren Siehst Du da ein Potenzial? Es geht mir ja nicht nur darum was es jetzt schon gibt, sondern auch um Dinge, die vielleicht noch kommen und dann ein Einfluss- bzw. Veränderungspotential haben. Ich höre in Deiner Äußerung heraus - ich will Dir das nicht in den Munde legen - also widerspreche wenn es nicht so ist. Also wenn es irgendwelche Services gibt, die Deine Location intelligent auswerten und Dir dann halt passend initiativ Angebote zupushen, wäre das ein Mehrwert der dann Bedürnisse wecken würde, wo Du vorher keine gesehen hast? Mandana Ahmadzadeh Ganz klar. Auf jeden Fall. Also wenn ich unter der Woche in Bonn bin und hier als Pendler unterwegs bin, ist das nicht meine Homebase. Ich treffe nicht Freunde und Verwandte. Ich gucke was es hier so gibt. Und wenn es dann einen Push gibt und da

133

steht „heute Abend Wellness mit Massage und Obstteller“, dann ist das für mich durchaus attraktiv. Also meinen Profil entsprechend. Viel auf Reisen, weg von Familien und Freunde. Da gibt es ja viele Menschen, die so leben wie ich. Das ist vielleicht kein Mainstream, aber ein sehr großer Teil. Es wird ja nicht abnehmen, dass Menschen mobil arbeiten müssen. Also insofern ja. Ingo Werren Location Based und vor allen Dingen das Thema „unterwegs“, auf Reisen, in dem Themengebiet ist also durchaus ein Potential, dass Smartphones Dinge beeinflussen? Mal ganz kurz da mal eingehakt. Für mich wäre das im Modell in der Problemerkennung. Das Smartphone kann dir in dem Fall also Bedürfnisse wecken und Probleme bewusst machen. Also etwas wie „Ah, ich brauch jetzt eine Massage“, auch wenn Du da vorher nicht drüber nachgedacht hast. Siehst Du da noch einen anderen Bereich, ich würde es mal grob zusammenfassen unter dem Begriff „Werbung“. Weil das ist ja traditionell ein Weg bei Konsumenten Bedürfnisse zu wecken. Also was fällt Dir so unter dem Begriff Werbung und Smartphones ein? Mandana Ahmadzadeh Also zum einen fällt mir jetzt mal grundsätzlich aus, dass das Thema „Problem“ wie es von Deiner Seite ausgesprochen wird mir gar nicht in den Sinn kommt. Für mich lösen Smartphones nie von alleine ein Problem. Für mich wird ein Bedürfnis geweckt, aber das hat nichts mit einem Problem zu tun. Es ist für mich ein Add-on. Ich konnte mich ja auch vor Smartphones beschäftigen, auch wenn ich niemanden kannte. Mit einem Smartphones, im Sinne eines Addons, also dadurch dass ich es habe und dadurch meine Vorteile für mich zu erkennen und dabei Bedürfnisse zu wecken. Aber ein Problem sehe ich dabei nicht. Ingo Werren Also Problemerkennung ist in dem Fall der Fachausdruck für die Phase. Es geht ja um das Kaufverhalten und nach dem theoretischen Modell erkennt der Konsument in der Phase „Ah, ich habe hier ein Problem, einen Bedarf. Es gibt da z.B. dieses Tablet-PC. Ich muss so ein Tablet-PC haben, ich brauche es ganz dringend. Wie konnte ich vorher nur ohne Tablet-PC leben? Ich muss diese Problem lösen und mir auch ein Tablet-PC

134

zulegen.“ Deswegen also Problemerkennung. Das ist vielleicht mißverständlich gewesen. Mandana Ahmadzadeh Ah, okay, verstehe. Also Deine Frage hier dann also noch einmal wie sieht es mit Smartphones im Kontext mit Werbung aus. Ingo Werren Ja, weil Werbung ja klassisch ein Weg ist Konsumenten auf ein Problem aufmerksam zu machen. Ihn darauf hinzuweisen. Du willst es, du brauchst es doch auch. Was fällt Dir so in dem Bereich zu Smartphones im, sagen wir mal erweiterten Feld der Werbung ein? Was auch immer dir dazu einfällt. Mandana Ahmadzadeh Also was mir immer dazu einfällt ist, dass ich glaube, dass es total gefährlich ist wenn ich, wenn es um Werbung geht, rede ich nicht nur von Smartphones und Mobilität. Also was für neue Wege kann Werbung gehen, um den Konsumenten auf den richtigen Wege am richtigen Ort zu treffen. Das sehe ich als total falschen Ansatz. Für mich ist der richtige Ansatz, dass es nicht mit dem Gerät zusammenhängt, sondern mit dem Kanal. Es ist total egal wann ich den Kanal empfange. Sei es zu Hause wenn ich auf der Couch sitze über z.B. IP-basiertes Fernsehen oder über das Handy oder das Tablet. Für mich ist ein Smart-Device nur eine andere Form des Internetzugang. Also nur eine Pipe. Und so würde ich ein Smart-Device nie trennen von anderen Pipes, wo man Angebote bekommen kann. Insofern würde ich Werbung im Kontext, ja, also im Kontext des Bedürfnisses sehen. Also wenn ich zu Hause vor dem Fernseher sitze habe ich ein anderes Bedürfnis, als wenn ich unterwegs bin. Wenn ich unterwegs bin, brauche ich Orientierung. Wenn ich an der Bushaltestelle sitze, will ich Ablenkung. Dann will ich vielleicht irgendwie ein Plakat sehen, wo drauf steht „hier probiere das neue Game aus“. Über die Cloud kann ich dann mit meinem Smartphone mit High-Performance direkt an der Bushaltestelle Spiele spielen, um den boring gap zu überbrücken. Zu Hause kriege ich dann vielleicht im Film kontextsensitive Werbung. Wir haben da bei uns einen klassischen Use-Case in der Gallery, unserem Zukunftsforum. Da haben wir einen Standard-Case, wo kontextsensitive Werbung kommt. Also „Keineohrhasen“ spielt im Hotel und dann taucht ein E-Button im Fernsehen auf und dann kannst Du sehen wo das spielt, was eine

135

Übernachtung dort kostet und du kannst es gleich buchen. Werbung kann ich mir viel vorstellen. Ingo Werren Als ich mich da zuerst reingedacht habe, dachte ich Werbung-Smartphones, also sowas wie Werbe-SMS, komische Push-Werbung, Bannerwerbung. Also Dinge, die es schon gibt. Aber wenn man es so weiter betrachtet, kann Werbung ja mehr sein. Du hast grad Plakat angesprochen. Beispiel, du siehst ein Plakat und dadurch, dass du ein Smartphone hast, kannst du direkt den Werbereiz, der dir zwar nicht mit dem Smartphone gesetzt wurde, aber du kannst ihn direkt umsetzen. Du kannst die URL direkt in dein Telefon eintippen. Oder du kannst - Stichwort Google Goggles - das Plakat abfotografieren und es erkennt, dass es Plakat der Marke XY ist und führt dich automatisch auf die mobil-optimierte Website des Produkt. Oder, oder, oder… Also durchaus das Thema Werbung mit Smartphones, wie du gerade bei deinem Beispiel mit dem Button am Fernseher benannt hast. Jetzt das Smartphone durch seine „mobil dabei, mobil das Internet dabei haben“ plus Kamera, plus Sensoren, plus GPS jetzt plötzlich Sachen ermöglicht, die gegebenenfalls so mit traditionellen Plakat, Fernsehwerbung und anderen Sachen nicht möglich waren. Hast Du da eine Idee? Mandana Ahmadzadeh Nun da könnte ich Dir eine Liste von 300 Use-Cases entwickeln. Aber ich denke worum es eher geht, ist, dass es gar nicht um Smartphones geht. Es geht in Zukunft nicht um Smartphones. Das Smartphone ist einfach nur ein Gerät um das mobile Internet zu nutzen. Was ich glaube, was wichtig ist. Es wird zukünftig alles cloudbasiert sein. Also wenn ich dann an der Bushaltestelle stehe und was spiele, dann ist das ein cloudbasiertes Game dahinter. Deswegen kann ich auch die ganze Performance nutzen von dem Spiel. Aber es gibt durchaus ein paar Parameter die wichtig sind, um Use-Cases zu entwickeln. Das eine ist die Zeit, der Ort, das Wetter und diese ganzen weichen Skill, von denen ich nicht viel halte. So wie Mood-Kram. Für mich ist wichtig Zeit, Ort. Und wenn ich da an Werbung denke, klar, wenn ich mir morgens die Zähne putzen und dann der Wecker hat vielleicht … Ich glaub ich bin noch nicht ganz bei Dir. Du bist jetzt darauf aus was jetzt schon ist oder in der Zukunft?

136

Ingo Werren Das muss nicht die Zukunft. Das kann jetzt sein. Es kann sein, dass Du aufgrund der Use-Cases die Du kennst siehst, dass jetzt durch das Smartphone und - das würde ich mir mal merken - das mobile Internet es jetzt immer und überall ermöglicht, dass ich Zugriff habe und kann da dann Services nutzen. Das ist ja durchaus schon eine Veränderung. Also das Smartphone ermöglicht es durch seine Mobilität und seine Fähigkeit des Onlinezugang eine andere Nutzung. Das verändert doch etwas. Mandana Ahmadzadeh Absolut. Ingo Werren Es hat also einen gewissen Einfluss. Mandana Ahmadzadeh Absolut. Da fällt mir viel ein. Es verändert sehr viel in der Art und Weise wie ich mich verhalte gegenüber den angebotenen Inhalte. Also wenn ich zum Beispiel im Fernsehen eine Werbung sehe, dann guckst Du Dir vielleicht den Film an. Aber ich kann mit meinem Smartphone tiefer oder andere Informationen rausholen. Das Smartphone ermöglicht mir unabhängig von dem was Du machst kurz mal nach zu recherchieren was mich im Fernsehen interessiert hat. Das ist schon einmal eine starke Veränderung. Oder im Zwiegespräch mit Leuten. Da gucke ich dann mal schnell was nach. Oder was ganz krass ist. Ich habe keinen normalen Orientierungssinn mehr, weil ich mich nur noch auf Navigationsservices verlasse. Auch wenn ich mich zu Fuß bewege. Also im Kontext Werbung hab ich nur diesen Drang immer diese Groupon-Deals zu lesen. Immer so wie ich früher Facebook gecheckt habe. Ich finde das toll und gucke ob da was dabei ist. Das ist so dieser Schnäppchen-Instinkt. Ich mache das immer und egal wo. Ob das nun rein was mit dem Smartphone zu tun hat, bin ich mir nicht sicher. Ingo Werren Ich würde sagen definitiv ja. Also lokal, in Kombination mit Rabatt. Von der Sache her sind Coupons sind ja eigentlich ein altes Konzept, was jetzt neu aufgeladen ist durch die Möglichkeit: Ich kann es immer und überall durch einen Service wie Groupon abrufen und kriege interessante Deals wenn ich unterwegs bin, gerade Zeit habe und weil es

137

meinen lokalen Kontext kennt, bietet es mir nichts in Mailand, sondern da wo ich bin an. Das ist für mich ein interessanter Aspekt. Das ist für mich durchaus ein Einfluss. Ich würde gerne noch ein bisschen weiter gehen. Ich habe da jetzt schon ein paar interessante Sachen rausgehört. Du hast zum Beispiel vorhin Information benannt. Wir gucken einen Film und Du rufst dabei Informationen dazu ab. Siehst Du irgendwie Veränderungen in der Art und Weise wie man durch Smartphones an Informationen gelangt oder mit Informationen umgeht? Im Kontext eines Produktkaufes? Mandana Ahmadzadeh Also jetzt unabhängig davon ob ich zu Hause bin oder im Geschäft? Ingo Werren Ja, ganz unabhängig. Was immer Dir dazu einfällt. Mandana Ahmadzadeh Also mir passiert es des öfteren, dass ich was sehe und auf dem Handy gucke, ob es dies irgendwo günstiger gibt. Also Preisvergleiche. Ansonsten mit Informationen. Ich merke mir nichts mehr. Denn ich kann es ja immer wieder nachgucken. Gib mir noch einmal eine Frage… Ingo Werren Also Preisvergleich ist eine wichtige Frage. Für mich gehen jetzt Preisvergleich und Alternativen-Bewertung und dergleichen ineinander über. Hmmm, mal ein Beispiel. Also ich habe von Apple gehört, dass sie für Ihre lokalen Apple-Store eine App herausgebracht haben, wo ich jetzt in den Laden reingehen kann, ein Produkt per App scannen. Das ist ja auch schon ein neuer Weg an Informationen zu gelangen. Und dann kann man bei Apple, wenn man eine Apple-ID hinterlegt hat, kann man das Produkt dann aber auch über das Handy online kaufen. Obwohl ich im Laden bin. Es gibt dann zum Beispiel auch andere Apps, die mir zu einem Produkt weitere Informationen wie Konsumentenbewertungen oder Testergebnisse geben etc. pp… Das ist ja alles im Bereich „ich sammele Informationen und das Smartphone bietet mir hier einen anderen Weg zu den Informationen“. Und vielleicht ändert das die Phase der Informationssuche, vielleicht ändert es aber auch das Verhalten, was ich als Konsument an den Tag lege. Früher habe ich es so gemacht und plötzlich habe ich diese Möglichkeiten und

138

mache es anders. Deine Anmerkung von vorhin fand ich da interessant. Man merkt sich nichts mehr, weil ich diese Information jederzeit wieder abrufen kann. Oder vielleicht mir auch anders speichern kann. Mandana Ahmadzadeh Ja, also die klassischen Dinge. Also für mich. Das sind ja die Dinge von denen wir vor fünf oder sechs Jahren gesprochen haben. Und jetzt fängt es an, dass auch wirklich funktioniert. Du gehst an die Bushaltestelle, da ist ein QR-Code, den scannst Du, erhältst zusätzliche Informationen. Zum Beispiel bei einer Honda-Werbung. Da kannst Du dann gleich eine Probefahrt buchen. Du gibst dann im Smartphone gleich Deine Eckdaten ein, dann schicken sie Dir ein versprochenes Goodie nach Hause, aber nur wenn Du Ihnen noch mehr persönliche Daten gibst. Dann kannst Du auch gleich recherchieren, was es für ein neues Modell gibt. Über das Smartphone erkennt das Smartphone dann gleich wo du bist und der nächste Dealer wird als nächste Option für dich identifiziert. Dann steht da, ob man Kontakt mit ihm aufnehmen will und wenn du es willst, ist da gleich eine Free-Call-Nummer. Also auf diese Dinge willst du hinaus. Ingo Werren Ja, derlei Dinge. Auch wie Du jetzt sagst, dass all das in unser Zukunftsplanung vor fünf Jahren war. Wenn Ihr jetzt überlegt was in den nächsten fünf Jahren ist, ist das auch interessant. Sei da ganz frei. Mandana Ahmadzadeh Die Use-Cases über die wir vor fünf Jahren gesprochen haben, die werden jetzt alle real. Aber was wichtig ist, ist dass egal was ich kaufe, egal wie ich mich bewege, egal was ich für Informationen abrufe, dein Device wird nie mehr ganz persönlich sein. Es geht in Zukunft alles nur noch über die Cloud. Wir werden in fünf bis sechs Jahren alles nur noch in der Cloud haben. Wo wir jetzt noch skeptisch sind mit allen unseren privaten Daten, wird es jetzt sein wie mit unserem Geld was bei der Bank ist. Es wird uns genauso sicher vorkommen alles andere von uns in die Cloud zu tun, wie wir es jetzt mit dem Geld zur Bank machen. Ich glaube das ganze Involvement über Smartphones das ist nicht das Besondere. Das machen wir jetzt schon. Das passiert einfach. Auch die ältere Generation wird in den nächsten ein bis zwei Jahren alle ein Smartphone haben. Ich weiß nicht, ob Deine Eltern jetzt schon eins haben. Meine haben mein altes iPhone. Für

139

die ist es noch ein wenig komisch, aber sie werden da langsam involviert. In Zukunft werde ich dann über eine Mobile Wallet mit einer Mobile Kreditkarte ein Ticket kaufen. Das habe ich dann auf dem Handy - eigentlich auf der Cloud - aber dir erscheint es auf dem Handy. Weil das Handy das Interface von dir zur Cloud ist. Du steigst in den Zug. Der Zug erkennt dort, dass du ein Ticket gekauft hast. Dann legst du dein Handy in die Ladeschale vor dem dummen Screen, der da vor dir ist. Da bin ich überzeugt von, dass wir in Zukunft ganz viel dumme Screen überall sein werden, die du benutzen kannst. Dann kannst du auf dem dummen Screen in dem Sitz vor dir und kannst den Film, den du zu Hause angefangen hast zu gucken weitergucken. Weil alles in der Cloud liegt. Und dann guckst du den Film im Zug und dann erkennt man über GPS des Handy, dass du in Hamm bist und du kriegst Informationen zu Sehenswürdigkeiten in Hamm. Da gibt es so viele Use-Cases, dass es mir gerade schwer fällt mich auf was festzulegen. Ingo Werren Nun ja, wenn ich mir mal das von eben zusammenfasse, muss ich da mal kurz nachfragen. Klar, ich sehe das mit der Cloud auch. Das Thema meiner Arbeit ist nun das Smartphone. Deswegen will ich hierzu mal das Relevante rauskristallisieren. Kontext scheint also einer der wichtigen Aspekte zu sein. Und das Smartphone ermöglicht scheinbar Kontext erst einmal richtig zu instrumentalisieren. Mandana Ahmadzadeh Absolut. Das stimmt. Ich verstehe Dein Anliegen, dass es mehr um das Smartphone geht. Dann kann ich Dir mal eine Abhandlung zu Smartphones erzählen. Also, guck mal, wenn ich mein Smartphone habe, spielt es zu Hause keine Rolle mehr ob da ein PC steht mit einem Monitor dran. Oder auch ein Tablet rumliegt, weil ich mein Smartphone in Griffweite habe und das ist mein persönliches Device. Und mit diesem werde ich Informationen abrufen. Und wenn ich im Bett bin, habe ich keinen PC. Ich nutze eher das Handy, um etwas zu finden, als den Computer hochzufahren. Das ist schon einmal ganz wichtig. Das Smartphone benutze ich auch, wenn mehrere Leute vorm Fernseher sitzen. Da ist es ganz wichtig, dass ich das Fernsehprogramm über das Smartphone abrufe. Oder aber auch Inhalte am Fernseher abrufen kann, die jemand anders nicht sehen soll. Hmm, ich komm noch einmal dahin wo wir heute stehen. Also es ist für mich total selbstverständlich, dass ich immer eine mobile Bordkarte habe. Und ich kann Dir sagen,

140

dass in meinem Umfeld 70 Prozent der Leute nur noch mobile Tickets haben. Keine ausgedruckte Bordkarte. Ingo Werren Also in dem Falle, ich springe mal ganz kurz, um noch andere Gebiete anzuschneiden, dann wäre wohl Ticketing ein Bereich der sich ändern wird. Das fängt ja da wohl an, dass Vieflieger keine Tickets mehr haben. Und in einem Jahr werden dann wohl Leute keine BVG-Tickets mehr ziehen. Konzertkarte etc. pp.. Mandana Ahmadzadeh Davon bin ich überzeugt. Ich bin auch davon überzeugt, dass wir in Zukunft keine verschiedenen Kreditkarten mehr mit uns rumschleppen. Du wirst dann nicht mehr deine Deutsche Bank Karte haben, deine Kreditkarte, deine Airberlin-Karte. Du wirst dann alles digital auf dem Smartphone haben und wirst es da auswählen können. Da liegen dann alle Deine Daten. Alle Daten gesichert durch einen Security-Code. Ein Code, den ich eingebe, um all diese Karten zu nutzen. Ingo Werren Interessant. Um das mal überspitzt zu sagen. Wird dann das Smartphone mit dem Zugang zur Cloud der Ersatz für Deine Identität? Im Endeffekt sind heutzutage ja all diese Dinge meine Identität in dieser Gesellschaft. Wird das Smartphone dann der Zugang zu meiner Identität? Mandana Ahmadzadeh Das wird es nur dann werden, wenn die Anbieter dieser Cloud, sprich eine Telekom oder ein Apple, es schaffen Vertrauen beim Kunden gewinnen und Transparenz zu erzeugen. Das schaffen sie nicht, wenn sie ein Apple sind oder ein Amerikaner wie Microsoft. Weil in den USA seit 9/11 hier andere Gesetzmäßigkeiten herrschen. Wenn es also um meine Identität geht, die ich bei auf einem Server mit einem Single-Login hinterlege, dann hat das mit viel Vertrauen zu tun. Das wird dann nur funktionieren, wenn ich eine Telekom bin - die zwar im Moment auch nicht viel Vertrauen hervorruft. Aber es wird kein Microsoft oder Apple schaffen, wenn alle Server in den USA liegen. Denn dort gibt es andere, gelockerte Gesetze. Als Beispiel Skype. Die gehören ja jetzt zu Microsoft. Wenn ich also über Skype spreche gehört rechtlich jedes gesprochene

141

Wort Microsoft. Und wenn man irgendwelche Informationen braucht, hat die Regierung einen ganz einfachen Zugriff auf die Serverdaten. Das ist in Europa ein wenig anders. Also ich glaube, ja, es wird sich in die Richtung bewegen, dass die ganze Identität auf dem Smartphone liegt. Wobei ich auch hier eigentlich mehr von der Cloud rede. Das Smartphone ist dann mehr der Gedanke meines verlängerten Armes mit dem man seine Daten steuert auch wenn sie woanders liegen. Ingo Werren Ja, erzähle weiter. Du wolltest vorhin noch weiter was erzählen zu den Kreditkarten. Mandana Ahmadzadeh Na ja, was auch interessant ist beim Smartphone. Wenn man mal vom Kontext der Benutzung ausgeht. Ich beweg mich den ganzen Tag mit dem Smartphone. Das heißt das Smartphone erkennt wieviel Weg ich zurückgelegt habe. Es könnte auch meinen Puls und meinen Herzschlag erkennen. Es kann wissen wie alt ich bin. Es könnte wissen ob ich chronische Erkrankungen habe etc.. Diese Daten könnten im Gesundheitsbereich zum Vorteil für mich genutzt werden. Mit dem Smartphone hätte ich auch die Möglichkeit regelmäßig Daten zu checken. Entweder für mich selber. Für mich rein zur Datensicherung und zur Prüfung. Dafür ist das Smartphone gut, weil ich das dann jederzeit abrufen kann. Aber ich kann auch über das Smartphone diese Information teilen. Zum Beispiel dezentral in einer Region zu einem ortsansässigen Krankenhaus. Ich glaube das Smartphone und Gesundheit ist noch einmal eine ganz große Baustelle. Ingo Werren Interessant. Also bzgl. des Einflusses auf Produkte und Produktkategorien. Da würde ich dann mal sagen es gibt wohl einen Einfluss auf Produkte im Bereich Gesundheit. Mandana Ahmadzadeh Also das kann ich Dir auch noch genauer ausführen, in welchen Bereichen ich einen Einfluss des Smartphones sehe. Das ist A) Gesundheit, B) Automotive - ich setze mich ins Auto, das Auto erkennt, also das Smartphone erkennt, dass ich im Auto sitze. Alles wird dann über Sprachsteuerung weitergeführt. Egal ob SMS, Telefonanruf-Empfang. Das System erkennt wohin ich will, da es in Verbindung mit meinen Kalender steht. Das läuft dann alles über Sprachsteuerung. Also Automotive, Health, /ehm/ Energy und

142

Smartphone ist auch ganz wichtig. Das der Energieverbrauch darüber gesteuert wird. Das ganze Thema Smart-Living. Das Telefon erkennt wenn ich zu Hause bin. Es wird dann gleich die richtige Musik gestellt, die Jalousien hochgefahren, die Temperatur geregelt wie ich es mag. Also Smartphones sehe ich ganz stark in den drei Bereichen. Also neben den Bereichen die wir eh gerade schon angesprochen hatten. Also das Thema Werbung. Kontext und Smartphone ist das A und O. Das ist das übergeordnete - Kontext und Smartphone. Und das hat nicht nur was mit Mobilität zu tun. Wenn ich zu Hause bin ist das Smartphone genauso wichtig wie wenn ich unterwegs bin. Ingo Werren Das ist ein Punkt den ich schon des öfteren gehört habe. Das Smartphone wird zu einem wichtigen Zugang zum Internet. Auch wenn ich andere Zugänge zur Verfügung habe. Eine Sache noch zurück zu dem von vorhin - Information, Alternativen, Produktvergleiche. Die theoretische Linie betrachtet. Ich bin auf ein Produkt aufmerksam geworden. Ich interessiere mich dafür. Ich suche Informationen. Wie und was siehst Du da mit dem Smartphone für Möglichkeiten? Nicht nur bei der Suche nach Informationen, sondern auch in der Entscheidung für ein Produkt. Alles was Deine Entscheidung beeinflussen könnte. Inwiefern könnte das Smartphone da einen Einfluss haben, weil mit dem Smartphone etwas anders oder eben auch nicht anders ist? Siehst du da was? Mandana Ahmadzadeh Hmmm, na ja. Ich meine ich gehe davon aus, dass wir in Zukunft einen ganz harten Kampf sehen werden in der Produktpräsentation. Sagen wir mal am POS. Das heißt am POS wird es so sein, dass wir auch dort Screens einsetzen werden. Das bedeutet ich kann nur im Zusammenspiel von Screens und meinem eigenen persönlichen Smartphone die ganzen Vorteile des Produktes sehen. Wenn ich also einen Laden habe wie eine Drogerie mit tausenden Produkten. Sagen wir mal tausend Produkte. Dann geht man da rein. Dann kann ich entweder ein Produkt scannen. Vielleicht ist da aber auch ein interaktiver Screen. Vielleicht kann ich gleich sehen was für Rabatte ich bekomme wenn ich ein Produkt kaufe. Diese ganzen Produktinformationen die ich abrufe, indem ich mein Gerät vor das Produkt halte, bieten in jeder Hinsicht Involvementstrategien. Also Involvement vom Kunden mit dieser Drogerie. So etwas kann ich mir vorstellen.

143

Ingo Werren Okay, interessant. Also sozusagen das Smartphone als interaktiver Weg zum Konsumenten. Ein neuartiger Shopping Companion. Ich kann ihm somit also Informationen anbieten die ich ihm so vorher in einer normalen POS-Situation nicht bieten konnte, weil ich ihm da nur das Regal und vielleicht einen Aufsteller zeigen konnte. Aber jetzt habe ich etwas wie einen Screen und weil ich weiß, dass jeder mit einem Smartphone rumläuft und da auch einen Internetzugang hat, kann ich ihm auch noch x mehr Dinge bieten. Und dadurch, wenn ich es weiterspinne, den Einkaufsprozess beeinflussen, verändern? Ist das richtig? Mandana Ahmadzadeh Ich glaube, dass man den Einkaufsprozess ändern kann, ist altbacken. Ich glaube immer noch an die Demokratie des User. Ich glaube wenn ich da einen Schwamm beim DMMarkt verkaufe, dann geht der Eine dahin und fragt sich wo gibt es das billiger, wenn er das Produkt scannt. Der andere will aber wissen woher kommt dieses Produkt. Sind Kinder dafür ausgebeutet worden? Ich glaube der Konsument wird dort - es geht nur noch darum die Profile der Konsumenten zu erkennen und /ehm/ entsprechendes anzubieten. Also dieses Taktieren und Locken in dem Sinne das ist für mich kein reales Zukunftsszenario. Es sei denn über Rabatte. Ansonsten wird es mehr darauf hinauslaufen über die gezielten Informationsabrufe dem Kunden immer nur noch das zu geben was ihn wirklich interessiert, was er braucht. Nehmen wir mal ein Shampoo. Den einen interessiert welche Aromen da drin sind, den anderen interessiert, ob es billig ist und den Dritten interessiert es ob da für den Fettgehalt Delfine sterben musste. Der eine hat Umweltschutz-Gedanken, der andere preisliche Gedanken. Der andere hat Nachhaltigkeitsgedanken. Sind für dafür fossile Werkstoffe verwendet worden. Ich glaube das Smartphone im Kontext von Produktangeboten wird dahin führen, dass die Menschen sehr bewusst einkaufen gehen können. Aus meiner Zielgruppenperspektive gesehen. Ingo Werren Das wäre ja eine gewisse Veränderung des Einkaufens. Wäre das so eine Theorie, dass der Konsument durch den Zugriff auf Informationen, den er vorher so nicht hatte, jetzt bewusster mit einem Einkauf umgeht. Bzw. Die Frage ist, macht man das bei allen Produkten oder …

144

Mandana Ahmadzadeh Nee… Ingo Werren Also gibt es da für Dich Produkte bei denen ‚ja‘ und dann gibt es da andere Produkte. Also der Zucker wandert zum Beispiel genauso in meinen Einkaufskorb wie er vorher gewandert ist, ob Smartphone oder nicht Smartphone. Mandana Ahmadzadeh Also ich sage Dir wenn ich in Köln lande und da steht bis 16 Uhr können sie im Flughafenshop für 20 Euro im Wert von 100 Euro einkaufen, dann mache ich das ziemlich sicher. Das hat dann nichts mit dem Smartphone zu tun. Dann ist es mir auch egal, ob Wale gestorben sind. Das bin dann aber auch vielleicht nur ich. Ingo Werren Wenn Du sagst Leute kaufen bewusster ein. Würdest Du das beschränken auf Situationen, auf Produkte oder wo würdest Du die Möglichkeit des bewussten Einkaufens’ im Zusammenhang mit der Nutzung der Möglichkeiten des Smartphones sehen. Würdest Du das zum Beispiel situativ sehen? Also wie du dich grade fühlst in dem Moment? Oder ich weiß nicht… Mandana Ahmadzadeh Ja, das ist eine gute Frage. Ich glaube das ist für mich eine Sache von Wettbewerb auf Verkäuferseite. Ich glaube das die wenigsten Menschen sich bewusst Gedanken über die verschiedenen Perspektiven Shampoos eines Haarshampoos machen. Ich glaube aber, dass es auf Verkäuferseite ein Argument wird, wenn man viel zu bieten hat, zum Beispiel in Hinsicht auf Nachhaltigkeit, soziale Aspekte und solchen Sachen. Ingo Werren Wäre dann, wenn ich das jetzt mal weiterspinne und ein wenig interpretiere, Beispiel Shampoo. Kontextbasiert weiß mein Smartphone zum Beispiel aus irgendeinem gespeicherten Profil aus der Cloud - nehmen wir mal ein ein soziales Netzwerk oder wo auch immer her - dass ich ein an Nachhaltigkeit interessierter Mensch bin. Ich gehe dann in einen Edeka rein und wenn ich am Supermarkt-Regal vorbeigehe, kriege ich an einem

145

Display nicht die Information wie günstig es ist, sondern kriege die Information dass es total nachhaltig ist aus Gründen xyz, dass die Packung ökologisch abbaubar ist oder so. Wäre das ein Szenario? Mandana Ahmadzadeh Ja, das wäre ein Szenario, dass man über das Smart-Device erkennt welche Informationen diese betroffene Person überhaupt interessieren. Ingo Werren Okay. Ich springe mal durch meine Fragen durch, dass wir auch mal alles angesprochen haben. Thema „Kaufen“. Ich habe mich jetzt entschieden und ich will kaufen. Du hast es vorhin glaube ich auch mal angedeutet, dass wir zukünftig nicht mehr mit soviel Kreditkarten rumrennen werden. Es schwirren so unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten mit dem Smartphone herum. Was ist so Deine Einschätzung in dem Bereich. Ich habe eine Kaufentscheidung getroffen, ich will kaufen. Ab dem Zeitpunkt: Was könnte, bzw. was nimmt das Smartphone da schon an Einfluss? Mandana Ahmadzadeh Wenn ich die Kaufentscheidung schon getroffen hab? Ingo Werren Also ich habe die Entscheidung, ‚ich will das Shampoo von Firma X haben‘, die Entscheidung habe ich getroffen. Welches Produkt ich haben will, die Entscheidung habe ich getroffen. Und jetzt kommt. Wie kaufe ich? Wo kaufe ich? Bei wem kaufe ich? Also, kaufe ich es in dem Laden? Kaufe ich es online? Kaufe ich es mit meiner Kreditkarte oder bar. In diesem Bereich gibt es ja dann noch ein paar Punkte. Mandana Ahmadzadeh Also bar kaufe ich erst einmal gar nichts mehr. Ich kaufe ja jetzt schon fast nichts bar. Ähm, bar bezahle ich nur noch mein Taxi muss ich gestehen. Ingo Werren Siehst du da einen Trend? Oder eine Möglichkeit? Befähigt das Smartphone das NichtMehr-Bar-Zahlen?

146

Mandana Ahmadzadeh Also das steht ganz außer Frage. Das auf jeden Fall. Also das das Handy ein Kreditkartenersatz sein kann und dass es auch die Stärke besitzt, davon bin ich überzeugt. Ingo Werren Wirst Du dadurch, wenn es ein Kreditkartenersatz und so ist, etwas anders kaufen? Oder eine Entscheidung anders treffen? Mandana Ahmadzadeh Na ich könnte ja zum Beispiel… Wenn Du mich so eine Frage stellst, überlege ich mir konzeptionelle Use-Cases vor. Wenn ich sage, ich zahle nur noch über meine mobile Kreditkarte. Dann stehe ich beim DM und zahle mein Shampoo so. Dann könnte ich mein Profil vom Handy so einstellen, dass kontextsensitive Popups nicht unterdrückt werden. Wenn ich dann an der Kasse zahle wird mir ein Rabatt auf ein weiteres Produkt angeboten. Oder ich kriege den Hinweis auf ein anderes Produkt. Wenn ich zum Beispiel davon noch die Bodylotion nehme kriege ich 75% Rabatt. Hmm, sowas kann ich mir vorstellen. Ingo Werren Würdest Du eher kaufen oder vielleicht anders oder mehr kaufen, wenn du jetzt die Möglichkeit hast über ein Smartphone zu bezahlen? Nehmen wir folgenden Use-Case an. Ich selber bin auch der Typ, der nie Bargeld mit dabei hat. Würdest Du vielleicht eher, impulsiver, anders kaufen, wenn du die Möglichkeit hättest etwas schnell mit dem Smartphone zu zahlen anstatt rauszugehen, zur Bank zu gehen, Geld zu ziehen und dann damit dein Shampoo zu zahlen. Oder ist Dir das egal? Mandana Ahmadzadeh Warte kurz, ich muss mal mein Glas füllen…. Also, Thema Bargeld holen. Das ist für mich Vergangenheit. Das kenne ich gar nicht. Das ist für mich außer Frage. Das wird nicht passieren. Habe ich damit die Frage beantwortet.

147

Ingo Werren Ich versuche zu erfahren, ‚Kann mein Smartphone in einem Kaufkontext - wenn ich die Entscheidung getroffen habe, dass ich einen Kauf tätigen will, etwas verändern?‘ Also die Situation, „Ich habe wie Du sagtest über das Anbieten weiterer Produkte, über Rabattmöglichkeiten noch die Chance weitere Produkte zu verkaufen.“ Die Frage ist: „In der Kaufphase gibt es noch die Entscheidungen die der Konsument fällen muss: Wie kaufe ich, von wem kaufe ich, wann kaufe ich?“ Es ist jetzt die Frage, ob das Smartphone bei diesen Punkten jetzt noch einen gewissen Einfluss oder eine Veränderung haben kann. Mandana Ahmadzadeh Na klar. Wann kaufe ich. Zum Beispiel wenn ich durch die Stadt laufe und in meinem Profil angegeben ist, dass - keine Ahnung - ich mich für alles interessiere im Kontext mit Italien oder so. Dann laufe ich an einem Laden vorbei, bei dem gibt es italienischen Olivenöl, beim nächsten Laden gibt es italienische Reisen. Das kann ich mir vorstellen, dass man aktiv sich für was entscheidet und dann aber kontextsensitiv Angebote bekommt. Das geht aber nur bewusst. Der Konsument entscheidet sich dafür für etwas was ihm wichtig erscheint. Was ich für kritisch halte, ist es den Konsumenten zu überraschen. Der Konsument wird sich immer verunsichert fühlen, wenn er merkt, dass ich sein Profil kenne. Das heißt es wird immer vom Konsumenten ausgehen müssen, wenn man ein erfolgreiches Geschäftsmodell etablieren möchte. Ingo Werren Und so beim Kauf an sich. Ist die Möglichkeit über dein Handy zu zahlen ein Einfluss? Oder ist das nur ein alternatives Zahlungsmittel. Ob es nun Kreditkarte, bar oder sonst etwas ist, das ändert den Kauf nicht. Mandana Ahmadzadeh Ob ich dann mehr oder weniger ausgebe? Ingo Werren Sei es, mehr oder weniger. Sei es, ob du eher etwas kaufst. Sei es, was auch immer. Ich persönlich muss feststellen mit solchen Möglichkeiten… Ich habe zum Beispiel für Software vorher nicht viel Geld ausgegeben. Oder auch für Musik habe ich vorher nicht viel

148

ausgegeben. Aber mit dem Smartphone und der Möglichkeit mit einem Klick ohne mir großartig einen Kopf zu machen, und es wird direkt von meinem hinterlegten Konto abgebucht, dadurch kaufe ich sehr viel eher ein Programm und gebe sehr viel mehr Geld aus, als ich es vorher getan habe. Wenn das Geld als Schein durch meine Hand floss, war ich mir sehr will mehr bewusst des Wertes des Geldes. Durch die Virtualisierung des Geldes und dann noch nicht einmal meine Karte rausholen zu müssen und durchzuziehen und so etwas, bin ich persönlich bei vielen Dingen ein impulsiverer Käufer geworden. Das ist im Moment noch etwas beschränkt auf digitale Produkte. Wenn sich das aber noch weiter als Kreditkartenersatz etabliert, könnte das etwas verändern. Was siehst du das in deiner Rolle als Person und auch als Experte und was du so beobachtest? Mandana Ahmadzadeh Also als Experte habe ich keine validen Zahlen. Ich kann aus meiner persönlichen Sicht etwas sagen. Bei Bargeld habe ich eher ein Problem es auszugeben als bei den virtuellen Zahlungen. Mir fällt es sehr viel leichter Dinge mit der Karte zu zahlen. Oder bei den ganzen Groupon-Deals, die ja meine Kreditkarte hinterlegt haben, ist das anders. Ingo Werren Wann musst du noch einmal in Deinen Flieger steigen? Mandana Ahmadzadeh Warte mal, ich gucke. Boarding ist um 17.50. Jetzt ist es 17.40. Ingo Werren Okay, wir haben schon über viele Punkte geredet. Eine Sache möchte ich noch anschließen. Wir sind grob durch den Kaufprozess mit seinen Phasen gegangen. Einiges habe ich da rausgehört. Eine Sache hast Du noch gesagt, die ich interessant fand. Im Bereich Absatzkanäle, Produkte bzw. Produktkategorien. Du sagtest du sieht große Veränderungen im Bereich POS. Wie hast du es genannt? ‚Da wird ein starker Wettbewerb losgehen.‘ Siehst du da noch andere oder vielleicht auch noch weitere Änderungen im Bereich POS. Aber es gibt ja auch Onlinehops etc. Es gibt ja viele Wege wie ich was kaufen kann. Auf Online-Shops, in einem Einzelhandel oder auch ganz andere neue Wege. Siehst du da über den Kanal über den ich kaufe irgendwas wo das Smartphone

149

die eine oder andere Rolle oder einen Einfluss haben kann? Beim POS nanntest Du ja bereits die Displays. Mandana Ahmadzadeh Interessante Frage. Ich stelle mir gerade vor. Folgende Extremsituation mal rumgesponnen. Ich stelle mir vor, ich verkaufe die MOTZ und bekomme bisher nur Bargeld. Wie sieht so ein Szenario aus in Zukunft? Ingo Werren Du meinst wenn kaum noch jemand Bargeld in der Tasche hat. Mandana Ahmadzadeh Ja genau. Das finde ich interessant. Scanne ich dann den Barcode in der Motz? Spende ich? Ingo Werren Der Aspekt ist interessant. Motz ist vielleicht ein extremes Beispiel. Nehmen wir aber mal den Wurstverkäufer. Mandana Ahmadzadeh Genau nehmen wir den Straßenhändler. Ingo Werren Wenn wir von dem Aspekt ausgehen, dass tendentiell das Mitführen von Bargeld weniger wird. Wenn wir das als gegebenes Szenario annehmen. Was bedeutet das für Händler, die im Moment noch verstärkt oder vielleicht gezwungen sind auf Bargeld zu setzen? Der kleine Händler kann ja vielleicht gar nicht so eine Infrastruktur bereitstellen, um eine Smartphone-Zahlung zu ermöglichen. Mandana Ahmadzadeh Das ist jetzt ja mal ein wenig dahergesponnen.

150

Ingo Werren Aber der grundsätzliche Aspekt… Es geht mir ja auch um das Aufzeigen von Trends. Es kann eine Veränderung geben. Ich würde das als validen Punkt sehen, dass eine Veränderung dadurch möglich ist, dass in einer Welt in der das Smartphone ein GeldbörseneErsatz ist, es bestimmte Zahlungsvorgänge, die jetzt noch auf Bargeld basieren, sich auch Geschäfte darauf einstellen müssen. Geschäfte, sei es jetzt der Supermarkt, der Laden oder kleine Händler an der Ecke muss sich darauf einstellen. Auch der Obst- und Gemüsemarkt. Das ist ein Szenario. Was auch immer das bedeutet. Aber es wird wohl eine Veränderung haben, wenn ein Händler vielleicht andere Möglichkeiten anbieten muss, wenn er Geld verdienen will. Mandana Ahmadzadeh Und wenn wir uns im Jahre 2012 jetzt Gedanken darüber machen. Wenn wir uns Gedanken darüber machen wie man die Händler in dem Bereich versorgen kann, dann kann man durchaus in Zukunft erfolgreich sein. Ingo Werren Wenn es genauso einfach für den Händler ist, indem er einfach sein Smartphone hinhält und es dann über NFC-Sensor oder wie auch immer der Geldtransfer passiert. Also auf der anderen Seite muss auch die Möglichkeit geschaffen sein. Mandana Ahmadzadeh Ja. Ingo Werren Ich würde jetzt mal mitnehmen, dass bestenfalls der Händler, der sich frühzeitig darauf einstellt, wie immer auch dann die Infrastruktur aussieht, es schafft mehr Geschäft zu machen und mehr Umsatz mitnimmt als derjenige der das nicht tut. Personen, die wie wir kein Bargeld dabei haben, würden dann ggf. da kaufen, weil er mir die Möglichkeit gibt mit meinem Smartphone irgendwo gegenzuhalten…. Mandana Ahmadzadeh Nee, ich glaub das wird dann ein Service sein von der Telekom oder wem auch immer. Wenn Leute bargeldlos zahlen oder Geld annehmen wollen, wird das ein Service sein,

151

den beide nutzen können. Wenn Du mir was verkaufen willst auf dem Flohmarkt, nutzt Du einen Service von der Telekom oder sonst wem und ich gebe Dir einen Code, den ich generiert habe, Du gibst das in Deine App ein und damit wird der Transfer gerechtfertigt. Das stelle ich mir hier vor als Zahlung. Ingo Werren Dann würdest Du als Konsument dadurch… Mandana Ahmadzadeh Tschuldige, ich muss los. Ingo Werren Werren Okay, ich danke Dir. Postskript Anzahl der Gesprächspartner: 2 Ort: Berlin/ Köln Interviewtag und Zeitraum: Montag, 06.01.2012 von 16.30 bis 17.50 Uhr Audioaufnahme: ja Länge des Gesprächs: 1 Stunde, 20 Minuten Interviewort: Telefon Nonverbale Reduktion: ja Störung des Gespräches: nein Anwesenheit Dritter: nein

152

8

Literaturverzeichnis

Hinweis: Die Internetquellen sind gesondert aufgeführt. Alle angeführten Internetquellen können auf der beigelegten CD angesehen werden Bai, L. / Chou, D. C. / Yen, D. C. und Lin, B. (2005): Mobile Commerce: Its Market Analysis, in: International Journal of Mobile Communications, Bd. 3, 2005 Baumgarth, C., Bernecker, M. (1999): Marketingforschung, München, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 1999 Becker, J. (1989): Telefonieren und sozialer Wandel, in Jörg Becker (Hrsg.): Telefonieren, Hessische Blätter für Volks- und Kulturforschung, Marburg 1989, Bd. 25, S. 730, 1989 Broeckelmann, P. (2010): Konsumentenentscheidungen im Mobile Commerce, Wiesbaden, Gabler Verlag, 2010 Bruhn, M. (2006): Dienstleistungscontrolling, Wiesbaden, Gabler Verlag, 2006 Castells, M. (2007): Mobile communication and society: a global perspective : a project of the Annenberg Research Network on international communication, MIT Press, 2007 Dholakia, R. R. und Dholakia, N. (2004): Mobility and Markets: Emerging Outlines of M-Commerce, in: Journal of Consumer Research, Bd. 25 (4), 2004 Giordano, M. (2005): Mobile Business : vom Geschäftsmodell zum Geschäftserfolg mit Fallbeispielen zu Mobile Marketing, mobilen Portalen und Content-Anbietern, Wiesbaden, Gabler Verlag, 2005 Haller, M. Billinghurst, M. Thomas, T. H. (2007): Emerging technologies of augmented reality: interfaces and designs, Hershey, Idea Group Inc, 2007

153

Homburg, C. und Krohmer, H. (2009): Marketingmanagement Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, 2009 Hinch, S. W. (2010): Outdoor Navigation with GPS, 3. Auflage, Wilderness Press, 2010 Katz, J. E., Sugiyama, S. (2005): Mobile Phones as Fashion Statements: Teh CoCreation of a Mobile Communications’s Public Meaning, in : Rich Ling und Per E. Pedersen (Hrsg): Mobile Communications: Re-negotiation of the Social Sphere, London, 2005, S. 63-81 Kepper G., Herrmann, a. / Homburg, C. (2000): Marktforschung, 2. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, 2000 Kottler, P., Keller, K. L., Bliemel, F. (2007): Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München u.a., 2007 Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999): Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München, Vahlen Verlag, 1999 Lake, L. A. (2009): Consumer Behavior for Dummies, Hoboken, o.O., Wiley Publishing Inc., 2009 Lehner, F. (2003): Mobile und drahtlose Informationssysteme: Technologien, Anwendungen, Märkte, Berlin u.a., Springer Verlag, 2003 Lemish, D und Cohen, A. A. (2005), Tell me about your Mobile and I’ll tell you who you are: Israelis talk about themselves, in: Rich Ling und Per E. Pedersen (Hrsg.): Mobile Communications: Re-Negotiation of the Social Sphere, London, 2005 Liu, X. (2012): Computer, Informatics, Cybernetics and Applications: Proceedings of the Cica 2011, Berlin u.a., Springer Verlag, 2012

154

Mayring, P. (2002): Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken, 5. aktualisierte und überarbeitete Auflage, Weinheim und Basel, Beltz-Verlag, 2002 Meffert, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepten, Instrumente, Praxisbeispiele: mit neuer Fallstudie VW Golf, 9. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, 2000 Menn, A. (2011): Bei Anruf Geld, Wirtschaftswoche 2011, Nr. 4, Stadt, Verlag, S. 66 − 69 Meuser, M./ Nagel, U. (2005): ExpertInneninterviews – vielfach erprobt, wenig bedacht. Ein Beitrag zur qualitativen Methodendiskussion, in: Alexander Bogner / Beate Littig / Wolfgang Menz (Hrsg.): Das Experteninterview. Theorie, Methode, Anwendung, 2. Auflage, Wiesbaden, 2005 Müller, C. (2011): Digitale Welt, digitales Geld, in Chip 2011, Nr. 11, S. 94 − 97 Mylonopoulos, N. A. und Doukidis, G. I. (2003): Mobile Business: Technological Pluralism, Social Assimilation, and Growth, in: International Journal of Electronic Commerce, Bd. 8, 2003 Pohlmann, J. (2003): Coupon-Marketing, Frankfurt am Main, Redline Wirtschaft bei Verlag Moderne Industrie, 2003 Przyborski, A./ Wohlrab-Sahr, M. (2008): Qualitative Sozialforschung. Ein Arbeitsbuch, 2. Auflage, München, Oldenburg Verlag, 2008 Runia, P., Wahl, F., Geyer, O., Thewißen, C. (2007): Marketing: Eine Prozess- und praxisorientierte Einführung, 2. Auflage, München, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 2007 Schmundt, H. (2011): Lego aus Worten, in Der Spiegel, 2011, Nr. 40, S. 141 Schropfer, D. W. (2010): The Smartphone Wallet: Understanding the Disruption Ahead, CreateSpace, 2010

155

Trommsdorff, V. (1993), Konsumentenverhalten, Stuttgart, Verlag W. Kohlhammer, 1993, 2. Auflage Turowski, K. Und Pousttchi, K. (2004): Mobile Commerce. Grundlagen und Techniken, Berlin u.a., 2004 Wiehler, G. (2007): Mobility, Security und Web Services: Neue Technologien und Service-orientierte Architekturen für zukunftsweisende IT-Lösungen, Erlangen, 2007 Wooldridge, D., Schneider, M. (2011): The Business of IPhone and IPad App Development: Making and Marketing Apps That Succeed, Apress Verlag, 2011

Internetquellen ABI Research (2011): Android Overtakes Apple with 44% Worldwide Share of Mobile App Downloads, http://www.abiresearch.com/press/3799Android+Overtakes+Apple+with+44%25+Worldwide+Share+of+Mobile+App+Download s , Abruf am 24.10.2011. Amazon (2011): Press Release: Amazon.com announces Second Quarter Sales up 41% to $6.75 Billion, http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irolnewsArticle&ID=1451043&highlight=, Abruf am 07.01.2012. Amazon (2012): Amazon Mobil für iPhone und iPod touch, http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html/ref=hp_left_sib?ie=UTF8&nodeI d=200433090, Abruf am 15.01.2012. Apple (2012): iAd Network, http://advertising.apple.com/brands/, Abruf am 14.01.2012.

156

Apple (2012a): iTunes von A bis Z, http://www.apple.com/de/itunes/features/, Abruf am 15.01.2012. Apple (2012b): Apple Store, http://itunes.apple.com/us/app/applestore/id375380948?mt=8, Abruf am 15.01.2012. Apple (2012c): iOS Developer Library - iOS Human Interface Guidelines, http://developer.apple.com/library/ios/#documentation/UserExperience/Conceptual/Mo bileHIG/Introduction/Introduction.html, Abruf am 21.01.2012. Barcoo (2012): barcoo - Scan Dich glücklich, http://www.barcoo.com/de, Abruf am 14.01.2012. Barra, H. Burke, D. (2010): Just speak it: Introducing Voice Actions for Android, http://googlemobile.blogspot.com/2010/08/just-speak-it-introducing-voice-actions.html, Abruf am 14.01.2010. Bergen, J. (2011): Korea’s Tesco reinvents grocery shopping with QR-code „stores“, http://www.geek.com/articles/mobile/koreas-tesco-reinvents-grocery-shopping-with-qrcode-stores-20110628/, Abruf am 15.01.2012. BITKOM (2011): 29 Millionen Bundesbürger nutzen mindestens zwei Handys, http://www.bitkom.org/de/presse/70864_70750.aspx, Abruf am 07.01.2012. BITKOM (2011a): Presseinformation: Zahl der App-Downloads explodiert, http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Presseinfo_AppMarkt_14_02_2011(1).pdf, Berlin, Abruf am 14.01.2012. Bonset, S. (2011): Mobile Advertising: Apple iAds jetzt zu Schleuderpreisen, http://t3n.de/news/mobile-advertising-apple-iads-schleuderpreisen-319918/, Abruf am 14.01.2012.

157

Bryan, M. (2012): 5 startup trends for 2012, http://thenextweb.com/insider/2012/01/03/5-startup-trends-for-2012/, Abruf am 15.01.2012. Bundesnetzagentur (2011): Jahresbericht 2010, http://www.bundesnetzagentur.de/cae/servlet/contentblob/195950/publicationFile/10483 /Jahresbericht2010pdf.pdf, Abruf am 07.01.2012. BVDW / Google (2011): Mobile Research 2011, http://www.bvdw.org/presseserver/bvdw_mobile_research/Mobile_Research.pdf, Abruf vom 13.11.11. Colony, G. (2011): Le Web 2011, http://blogs.forrester.com/george_colony/11-12-08le_web_2011, Abruf am 14.01.2012. Comscore (2011): comScore Releases Inaugural Report, “The 2010 Mobile Year in Review”, http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/2/comScore_Releases_In augural_Report_The_2010_Mobile_Year_in_Review, Barcelona, Abruf am 14.12.2011. Cooper, S. (2011): Flattr micropayments move to mobile with Android app, http://mobile.engadget.com/2011/01/04/flattr-micropayments-move-to-mobile-withandroid-app/, Abruf am 15.01.2012. DB Mobility Logistics AG (2012): So funktioniert’s - Touch&Travel, http://www.touchandtravel.de/touchandtravel/funktionsweise, Abruf am 15.01.2012. Ebay (2011): eBAY INC. REPORTS STRONG FOURTH QUARTER AND FULL YEAR 2010 RESULTS, http://files.shareholder.com/downloads/ebay/1156981139x0x435896/9bd99676-b7824784-87de-2899abe14a6d/eBay_Q42010EarningsRelease_Draft011911_FINAL.pdf, Abruf am 19.01.11.

158

Ebay (2012): eBay-Apps für Mobilgeräte auf Ihrem Smartphone verwenden, http://pages.ebay.de/help/account/mobile.html, Abruf am 15.01.2012. Esch, F. (2011): Word-of-Mouth, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81078/word-of-mouth-v5.html, Abruf am 15.01.2012. Fenn, J., Lehong, H. (2011): Gartner Hype Cycle for emerging Technologies, 2011, http://gartner.com/hypecycles, 2011, Abruf am 02.10.2011. Fittkaumaass (2011): Mobile Werbung, auffällig und interessant?, http://www.w3b.org/nutzungsverhalten/mobile-werbung-auffallig-und-interessant.html, Abruf am 14.01.2012. Fittkaumaass (2011a): Mobil Einkaufen – unabhängig von Zeit und Raum, http://www.w3b.org/e-commerce/mobil-einkaufen-unabhangig-von-zeit-und-raum.html, Abruf am 07.01.2012. Flattr (2012): Die Geschichte von Flattr, http://flattr.com/about, Abruf am 15.01.2012. Forrester Research (2011): Retailers Increasing Mobile and Social Efforts According to Shop.org/Forrester Survey, http://www.shop.org/c/journal_articles/view_article_content?groupId=1&articleId=135 6&version=1.0, Abruf am 07.01.2012. Foursquare (2012): foursquare FOR BUSINESS, https://de.foursquare.com/business/merchants/specials, Abruf am 14.01.2012. Gartner (2011): Gartner Says Worldwide Mobile Advertising Revenue Forecast to Reach $3.3 Billion in 2011, http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1726614, Abruf am 14.01.2012.

159

Gartner (2011a): Gartner's 2011 Hype Cycle Special Report Evaluates the Maturity of 1,900 Technologies, http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1763814, Abruf am 13.01.2012. Google, Otto Group, tns infratest, Trend Büro (2011): Go Smart 2012: Always-intouch, Studie zur Smartphone-Nutzung 2012, Hamburg, http://www.ottogroup.com/media/docs/de/studien/go_smart.pdf, Aufruf am 07.01.2012. Google/IPSOS OTX MediaCT (2011): The Mobile Movement - Understanding Smartphone Users, http://www.thinkwithgoogle.com/insights/library/studies/themobile-movement/, Abruf am 14.01.2011 Günstiger.de Verlag GmbH (2012): guenstiger.de, http://itunes.apple.com/de/app/guenstiger.de/id319803413?mt=8, Aufgerufen am 14.01.2012. Heinemann, G. (2011): Der Kunde steht online im Laden, http://www.fazfinance.net/Aktuell/Der-Kunde-steht-online-im-Laden-5092.html vom 07.08.11, Frankfurt, Aufgerufen am 10.08.2011. IDC (2010): IDC Forecasts Worldwide Mobile Applications Revenues to Experience More Than 60% Compound Annual Growth Through 2014, http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerId=prUS22617910&sectionId =null&elementId=null&pageType=SYNOPSIS, Abruf am 14.01.2012. IDC (2011): Android Rises, Symbian^3 and Windows Phone 7 Launch as Worldwide Smartphone Shipments Increase 87.2% Year Over Year, According to IDC, http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerId=prUS22689111&sectionId =null&elementId=null&pageType=SYNOPSIS, Abruf am 07.01.2011. IDC (2011a): Worldwide Smartphone Market Expected to Grow 55% in 2011 and Approach Shipments of One Billion in 2015, According to IDC, http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS22871611, Abruf am 07.01.2012.

160

ITU - INTERNATIONAL TELECOMMUNICATION UNION (2010): ITU sees 5 billion mobile subscriptions globally in 2010, http://www.itu.int/newsroom/press_releases/2010/06.html, Abruf am 07.01.2012. ITU - INTERNATIONAL TELECOMMUNICATION UNION (2011): Key Global Telecom Indicators for the World Telecommunication Service Sector, http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/at_glance/KeyTelecom.html, Abruf am 16.11.2011. Jopson, B. (2011): Einkaufen mit Nebenwirkungen, http://www.ftd.de/unternehmen/handel-dienstleister/:shoppen-mit...martphoneeinkaufen-mit-nebenwirkungen/60147694.html?mode=print, Abruf am 02.01.2012. Krabichler, T. (2009): Online-Payment: Drei gute Gründe, einen Payment-ServiceProvider zu nutzen, http://t3n.de/magazin/drei-gute-grunde-payment-service-providernutzen-223122/, Abruf am 14.01.2012. Lightspeed Research (2011): 29% of European Mobile Consumers Respond to Mobile Adverts They See, http://www.lightspeedresearch.com/press-releases/29-of-europeanmobile-consumers-respond-to-mobile-adverts-they-see/, Abruf am 14.01.2011. Mulpuru, S. (2011): The Mobile Commerce Train: Coming But Not Here Yet, http://blogs.forrester.com/sucharita_mulpuru/11-06-17the_mobile_commerce_train_coming_but_not_here_yet, Abruf am 07.01.2012. Nielsen (2010): State of Mobile Apps, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/the-state-of-mobile-apps, Abruf am 14.01.2012. Oink (2012): Discover great things around you, http://www.oink.com/, Abruf am 15.01.2012.

161

Patel, K. (2011): Apple, Campbell’s Say iAds Twice as Effective as TV, http://adage.com/article/digital/apple-campbell-s-iads-effective-tv/148630/, Abruf am 14.01.2012. Paypal (2012): Mobilererer - Bezahlen mit dem Telefon, https://www.paypaldeutschland.de/privatkunden/paypal-im-einsatz/smartphone.html, Abruf am 15.01.2012. Portio Research (2011): Mobile Messaging Futures 2011-2015, http://www.portioresearch.com/MMF11-15.html, Abruf am 14.01.2012. Qype (2011): Qype übernimmt Coupon-Anbieter und startet QypeDeals.com, http://de.business.qype.com/tag/gutschein/, Abruf am 14.01.2012. Schwenzel, F. (2011): Siri könnte die mobile Welt verändern, http://www.zeit.de/digital/mobil/2011-11/iphone-siri-apple/komplettansicht, Abruf am 06.11.2011. Seth, N. (2011): Gap Inc. Introduces Google Wallet in Over 65 Bay Area Stores, http://www.gapinc.com/content/gapinc/html/blog/2011/11/gap_inc_introduces.html, Abruf am 15.01.2012. Siegler (2011): Google Goggles Can Now Read Print Ads. Oh, And Play Freaking Sudoku!, http://techcrunch.com/2011/01/10/google-goggle-print-ads-sudoku/, Abruf am 14.01.2012. Sjurts, I. (2011): Smartphone, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/569824/smartphone-v1.html, Abruf am 08.10.2011 Stöcker, C. (2012): Groupon-Chef Andrew Mason „Wir werden das Betriebssystem des Handels“, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,810946,00.html, Abruf am 24.01.2012.

162

Strudthoff, M. (2011): Mobiles Bezahlen am POS - übermorgen ohne Kasse aber mit Apple?, http://www.mobile-zeitgeist.com/2011/11/24/mobiles-bezahlen-am-posubermorgen-ohne-kasse-aber-mit-apple/, Abruf am 15.01.2012. Styyleme (2012): STYYLEme.com - Enhance your shopping experience, http://styyleme.com/, Abruf am 15.01.2012. Tns Infratest (2011): The Holistic Portfolio: Decision Making in the Mobile Ecosystem, http://discovermobilelife.com/files/The%20Holistic%20Portfolio%20%20Decision%20Making%20in%20the%20Mobile%20Ecosystem.pdf, Abruf am 14.01.2012. Tomorrow Focus Media (2011): Mobile Effects - wie geht die mobile Reise in 2011 weiter? Von Rothstock, K., http://www.tomorrow-focusmedia.de/uploads/tx_mjstudien/Mobile_Effects_2011.pdf, Abruf am 07.01.2012. Wübbenhorst, K. (2011): Marktanalye, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/378/marktanalyse-v7.html, Abruf am 14.01.2012

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful