CASZARA

Document1MakingVerticalIntegrationWork:ZARA,tirdeContemporary StrategyAnalysis,R.Grant,Blackwell,2002 Document2LesenseignesreprennentlamainArticlelesEchos,28janvier2003 Document3LamixitdesrseauxdefranchiseenFrancetirdunrapportpourle Minefi(DECAS),PnardT,RaynaudE.SaussierS,2004.Rapporttlchargeable: http://www.pme.gouv.fr/essentiel/etudesstat/pdf/saussierjuin2004.pdf Document4GraphiqueprsentantlamixitdesrseauxauxUStirdeLafontaineet Shaw2005,RandJournalofEconomicsTargetingmanagerialcontrol:evidencefrom franchising. ALAIDEDESDOCUMENTS PRCISERLECONCEPTZARA PRCISERLANATUREDELARELATIONENTREPRODUCTEURET DISTRIBUTEUR PRECISERLANATUREDESINVESTISSEMENTSETLESBESOINSDE COORDINATION SELONVOUSZARADOITILINTGRERSONRSEAUDEDISTRIBUTION? UNEAUTRESTRATGIEVOUSPARATELLEENVISAGEABLE? POURQUOIDAUTRESENSEIGNESMETTENTENPLACEDAUTRESSTRATGIES ? LAMIXITDESRESEAUXDEFRANCHISEPEUTELLESEXPLIQUER?ESTCE UNPHNOMNETRANSITOIRE? SIOUIPOURQUOI?SINONPOURQUOI? VOIRNOTAMMENTLECASDEVERNOIS PRSENTERLECASZARAAVECLAGRILLEDELECTUREDELATCT.CETTE GRILLEDELECTUREESTELLEPERTINENTE?

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Les enseignes reprennent la main

Les Echos n 18832 du 28 Janvier 2003 page 55 Aprs s'tre longtemps dveloppes en franchise, certaines enseignes textile rachtent leur rseau de distribution. Elles deviennent du mme coup employeurs directs des salaris de ces magasins. D'autres cherchent imposer de nouvelles conditions leurs franchiss, toujours dans le mme but : accrotre leur contrle. La tendance se confirme dans le textile : aprs des annes passes se dvelopper en franchise, de nombreuses enseignes (Camaeu, Manoukian, Devernois, Fendi) dcident de rcuprer leurs magasins. Certaines _ celles qui en ont les moyens _ les rachtent, pour devenir des structures totalement intgres. D'autres, comme Etam ou Naf Naf, ont opt pour un systme hybride, dit de commission-affiliation (voir ci-dessous). Dans tous les cas, le but est le mme : mieux contrler leur distribution. Non que les franchiss aient forcment dmrit, mais les exigences de la mode ont chang. Depuis que Zara ou H&M sont arrivs, la clientle s'est habitue une offre constamment renouvele : une mini-collection par mois, pour suivre au plus prs les tendances de la mode. Une vitesse impossible dans un systme de franchise classique, o le commerant se voit proposer deux collections par an. Pire, il peut, selon ses gots et la perception qu'il a de son march local, choisir ou non d'acheter les produits proposs par la marque : de quoi ruiner l'esprit d'une collection. C'est pourquoi Zara, H&M, mais aussi bon nombre d'autres enseignes (Promod, Kiabi), ne se sont jamais dveloppes en franchise. Pour tre franc, le petit patron de boutique ne fait pas toujours le poids, avoue Mathieu Schwartz, directeur au cabinet spcialis Kurt Salmon Associates. Il n'a pas forcment les comptences, la ractivit et l'information ncessaires pour proposer un magasin, des assortiments, aussi "professionnels" que les grandes chanes intgres. Effets de seuil Comment, alors, se passe cette reprise en main ? Si tant d'enseignes ont choisi de se dvelopper en franchise, c'est parce que celle-ci permettait de crotre sans douleur : chaque franchis grait ses salaris, la maison mre gardait un effectif rduit et des problmes qui l'taient d'autant. Lorsqu'un franchiseur rachte un franchis, le Code du travail prcise qu'il doit garder tous ses salaris, explique Olivier Gast, avocat spcialis. Ces enseignes se trouvent donc confrontes des effets de seuil et toutes les contraintes lgales qui en dcoulent.Les 35 heures, la reprsentation des salaris... il fautmettre en place un ensemble de procdures dont on se passait lorsqu'on tait un sige social entour d'entreprises indpendantes. Parmi les racheteurs les plus actifs du moment, Camaeu a investi 35 millions d'euros dans ce type d'opration cette anne. L'enseigne, cre par une quipe d'anciens d'Auchan, a connu de graves difficults, mais elle s'est redresse depuis trois ans. Et a dcid de racheter tous ses magasins. En 2001, 24 d'entre eux ont rintgr la maison mre, parce qu'aprs avoir travaill sur notre marque, notre style, notre image, il devenait plus rentable d'exploiter nous-mmes les bnfices de ces efforts , explique Jean-Franois Duprez, le PDG. Selon lui, tout se passe merveille : il assure que les franchiss ralisent une bonne affaire en cdant leur magasin. Et les salaris ont toutes les raisons d'tre satisfaits, poursuit-il. Intgrer un groupe comme le ntre permet de se voir offrir des opportunits de carrire ou des possibilits de mobilit gographique bien suprieures celles que peut offrir un patron de magasin. Sans oublier la participation, l'intressement et 13e mois qu'un franchis ne donne pas forcment. L'enseigne considre toutefois que, dans les mois qui suivent le rachat, il convient de se montrer plus attentif ; le directeur rgional doit intensifier ses visites dans le magasin nouvellement intgr et les personnels ont besoin de bnficier d'une formation accrue : Mais, mme lorsque nous tions organiss en franchise, nous entretenions dj des relations trs troites avec les magasins , prcise Daniel Guilly, le DRH. D'industriel vendeur Pour Devernois, qui a rachet une partie de ses franchiss et cherche se dvelopper sur ce mode intgr , la transformation a t plus complte encore : Nous tions des industriels, nous avons d devenir des vendeurs, explique Jean-Bernard Devernois, et donc nous renforcer sur une foule de mtiers que nous ne connaissions pas : le marketing, le merchandising, la logistique... pour les salaris des magasins, je crois que le mtier est devenu plus intressant, plus complet. Le rachat par la maison mre est-il alors un bonheur sans mlange ? Pas toujours. La remise plat n'est pas forcment facile. Pour ceux des vendeurs qui avaient une relation privilgie avec le franchis, se retrouver face un grand groupe change le rapport de force. Certains prouvent quelques difficults s'adapter aux nouvelles rgles de fonctionnement, ncessairement plus rigides. Les plus gs ont souvent du mal tre aussi prcis, rapides, efficaces, que nous le souhaitons, admet JeanBernard Devernois, et nous connaissons quelques problmes avec certains salaris. Si aucun mouvement de contestation fort n'a pour l'instant merg, les syndicats ne devraient, selon moi, pas tarder ragir, estime Michel Kahn, consultant spcialis. Plusieurs problmes de discipline ont surgi avec la hirarchie de ces

groupes. Ct syndicats, on ne semble pas la veille de lancer une grve, mais on redoute que ces volutions ne vident de son contenu le mtier de vendeur. Cette centralisation dresponsabilise les salaris, indique Karl Ghazi (CGT-services). Ils risquent de devenir interchangeables. Selon lui, les chanes de prt--porter intgres, initiatrices de ce mouvement, ont dj eu tendance faire baisser les salaires dans le secteur. Pour les franchiss non plus, la bonne affaire n'est pas forcment au rendez-vous. Tous ne veulent pas vendre ou ont du mal s'entendre avec la maison mre sur le prix. Il existe des moyens plus ou moins avouables de convaincre un franchis rcalcitrant, admet Olivier Gast. L'un des plus courants consiste ouvrir, quelques mtres de son magasin, un autre point de vente, directement gr par la maison mre. L'ide tant de dtourner la clientle du franchis, qui doit, au bout d'un moment, brader son magasin. C'est surtout dans ces cas que les salaris perdent au change : lorsque le franchis souffre depuis un certain temps, il a souvent d se sparer d'eux avant de vendre. Tous ces efforts portent-ils leurs fruits ? Camaeu et Devernois affichent des taux de progression satisfaisants, mme si le second reste convalescent. Mais la reprise en main des franchises ne peut, elle seule, garantir le succs. Ainsi, Alain Manoukian a repris en propre tous ses magasins, ce qui ne l'empche pas de connatre une baisse constante de ses rsultats depuis 2000, du fait d'erreurs lies au marketing. On ne peut pas rendre les franchiss responsables de tous les maux. CONSTANCE LEGRAND

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