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Mikrokonomik

5.5 Preisstrategien 5.5.1 Preisdiskriminierung Arten von Preisdiskriminierung (nach Pigou): ersten Grades: Kunden zahlen fr jede Einheit ihren Reservationspreis zweiten Grades: Kunden zahlen pro Einheit in Abhngigkeit von der gekauften Menge dritten Grades: Verschiedene Kundengruppen zahlen verschiedene Preise, innerhalb der Gruppe aber denselben Preis.

Voraussetzungen: Unternehmen haben genug Marktmacht. Wiederverkufe knnen unterbunden werden.

Preisdiskriminierung ersten Grades:

Prof. Norbert Schulz, Ph.D., Lehrstuhl fr Strategie und Wettbewerb (Industriekonomik)

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Gewinn ist maximal bei ypd1 und ist gleich dem sozialen berschuss bei dieser Menge Pareto effiziente Versorgung (auf Kosten der Verbraucher)

MC y

pd1

Interpretation der Nachfrage: jeder Punkt entspricht einem Konsumenten, dessen Reservationspreis fr genau eine Einheit der Hhe der Nachfragekurve entspricht. Interpretation der Nachfrage: Die Kurve entspricht der Nachfragefunktion eines Konsumenten.

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Zweistufige Tarife als Mglichkeit der Implementierung von Preisdiskriminierung ersten Grades: ein Konsument: E ( y ) = T + py, T: Grundgebhr, p: Leistungspreis Gewinn:

max pd ( p) cd ( p) + T u.d .N .
p ,T

d (q)dq T 0

umgeformt:

max pd ( p) cd ( p) + d (q)dq
p p

Bedingung erster Ordnung:

d ( p)( p c) + d ( p) d ( p ) = 0 p = c T = Konsumentenrente bei p = c

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zwei Konsumenten: Bei mehreren Konsumenten kann es besser sein:

p P2 MR2 MC P1 y

auf eine Grundgebhr zu verzichten einen Konsumenten nicht zu versorgen

Effizienzeinbussen durch Mglichkeit von zweistufigen Tarifen

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Preisdiskriminierung zweiten Grades (Blocktarife, Rabattsysteme): Die ersten bis zu y1 Einheiten kosten p1 die nchsten bis y2 Einheiten kosten p2, die nchsten bis y3 Einheiten kosten p3, alle weiteren Einheiten kosten p4

p p1 p2 p3 p4 y1 y2 y3 MC y

Die Logik ist dieselbe wie bei Preisdiskriminierung ersten Grades. Festlegung der Blockstufen bei vielen Kunden?

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Preisdiskriminierung dritten Grades (Marktsegmentierung)

Kundengruppe 1

Kundengruppe 2

beide Kundengruppen

p2 p1 MC

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Gewinn des Unternehmens: p1d1 ( p1 ) + p2 d 2 ( p2 ) C (d1 ( p1 ) + d 2 ( p2 )) Bedingung erster Ordnung fr Gewinnmaximierung: di ( pi ) + pi di ' ( pi ) MC (di ( pi ))di ' ( pi ) = 0
pi MC 1 = i = 1,2 pi i ( pi ) Die Gruppe mit der geringeren Preiselastizitt wird mit einem hheren Preis belastet. Beispiel mit linearen Nachfragekurven: Gewinn bei Preisdiskriminierung: ( p1 c)(a1 b1 p1 ) + ( p2 c)(a2 b2 p2 ) a + cbi Bedingung erster Ordnung: a i + cbi 2bi pi = 0 pi = i 2bi

a + a (b1 + b2 )c Die Gesamtnachfrage ergibt sich als: d1 ( p1 ) + d 2 ( p2 ) = 1 2 2

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Gewinn ohne Preisdiskriminierung: ( p c)(a1 + a2 (b1 + b2 ) p ) a + a + (b1 + b2 )c Bedingung erster Ordnung: a1 + a2 + (b1 + b2 )c 2(b1 + b2 ) p = 0 p = 1 2 2(b1 + b2 ) Die Gesamtnachfrage ist in diesem Fall dieselbe wie bei Preisdiskriminierung Wie ist dies vor dem Effizienzmastab zu beurteilen?

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Kundengruppe 1

Kundengruppe 2

beide Kundengruppen

p2 p1 MC

Die Kundengruppe 1 gewinnt durch Preisdiskriminierung weniger sozialen berschuss als die Kundengruppe 2 verliert. Geringere Effizienz! (unbegrndete Preisdiskriminierung ist nach GWB und Art. 82 EGV verboten!)

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Kundengruppe 1

Kundengruppe 2

In diesem Fall wird bei einem Verbot der Preisdiskriminierung die Kundengruppe 1 nicht mehr bedient. Hier ist ein Verbot Effizienz mindernd!

p2 p1 MC

Allgemein kann (muss aber nicht) Preisdiskriminierung Effizienz steigernd sein, wenn dadurch die Gesamtversorgung verbessert wird. Studentenpreise!

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5.5.2 Preisbndelung Idee: Zwei Gter werden zusammen zu einem Gesamtpreis angeboten. Wann kann ein Unternehmen dadurch gewinnen? Wie ist diese Preisstrategie gesellschaftlich zu bewerten? Theoretische Analyse: Kunden kaufen von jedem Gut hchstens eine Einheit (diskrete Entscheidungen) Ihr Reservationspreis fr das erste Gut wird mit r1 bezeichnet, der fr das zweite Gut mit r2. Ihr Reservationspreis fr beide Gter ist dann r1 + r2. Ob es sich fr ein Unternehmen lohnt, eine Preisbndelung vorzunehmen, hngt davon ab, ob die Kunden bezglich ihrer Reservationspreise positiv oder negativ korreliert sind.

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r2

r2 x x x x x p2 x x r1 p1
perfekt positive Korrelation kein Gewinnanstieg durch Preisbndelung

p2 x x

r1 p1
perfekt negative Korrelation Gewinnanstieg durch Preisbndelung

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Bewertung gem Effizienzkriterium (sozialer berschuss): Beispiel 1

r2 3
Konsument 1 Konsument 2 Konsument 3

r1 2,2 2,8 1,7

r2 0,8 0,2 0

r1 + r2 3 3 1,7

x x x 3 r1

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Falls das Unternehmen einen Bndelpreis pb verlangt: pb = 3 mit Gewinn b = 6 Falls das Unternehmen die beiden Gter separat verkauft: p1 = 1,7 mit Gewinn 1 = 5,1 p2 = 0,8 mit Gewinn 2 = 0,8 Gesamtgewinn s = 1 + 2 = 5,9 < 6 = b Preisbndelung ist Gewinn maximierend. Sozialer berschuss (= r1 + r2) bei Bndelung : Sb = 6 Sozialer berschuss bei separatem Verkauf: Ss = 6,7 + 0,8 = 7,5 > 6 = Sb Preisbndelung ist Effizienz mindernd. Beispiel 2: r1 Konsument 1 Konsument 2 Konsument 3 1,1 1,6 1,5 r2 0,9 0,4 0 r1 + r2 2 2 1,5
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Preis bei Preisbndelung:

pb = 1,5 mit Gewinn b = 4,5

Preis bei separatem Verkauf:

p1 = 1,1 mit Gewinn 1 = 3,3 p2 = 0,9 mit Gewinn 2 = 0,9 Gesamtgewinn s = 1 + 2 = 4,2 < 4,5 = b

Sozialer berschuss bei Preisbndelung: Sb = 5,5 Sozialer berschuss bei separatem Verkauf: Ss = 4,2 + 0,9 = 5,1 < 5,5 = Sb Preisbndelung ist Effizienz steigernd.

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