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Gestin 2000
MERCHANDISING
QU HACEN LOS QUE MS VENDEN?
RICARDO PALOMARES BORJA
QU?
PRODUCTOS VENDER
DNDE?
LOCALIZAR LOS PRODUCTOS ARQUITECTURA COMERCIAL GESTIN ESTRATGICA
CMO?
PRESENTAR LOS PRODUCTOS
La adecuada gestin del merchandising pasa por dar respuesta a las cuestiones que se plantean sobre qu productos vender, dnde localizarlos y cmo presentarlos en el lineal desarrollado de la superficie de ventas: 1. A travs de la gestin del surtido responderemos a QU? productos vender. 2. A travs de la arquitectura comercial responderemos a DNDE y CMO? localizar los productos. 3. A travs de la gestin estratgica responderemos a DNDE y CMO? presentar los productos.
GESTIN DE SURTIDO
ARQUITECTURA EXTERIOR
ARQUITECTURA INTERIOR
GESTIN ESTRATGICA
El merchandising es el conjunto de tcnicas y estrategias de marketing desarrolladas en el punto de venta para responder a cuatro cuestiones fundamentales: 1. Qu vender para satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave. 2. Dnde y cmo organizar los elementos de la arquitectura exterior con el fin de transmitir una imagen de lo que es y lo que vende la tienda. 3. Dnde y cmo organizar los elementos de la arquitectura interior para generar un flujo dirigido de clientes por la superficie comercial. 4. Dnde y cmo presentar las mercancas sobre el lineal desarrollado para provocar ventas por impulso.
QU?
DIMENSIONES
DE P A R T A M E N T O S
SEC C ION ES
C A T E G O R I A S DE P R O DUC T O S
FA MI L I A S
S UB FA M I L I A S
REFERENCIAS
DIMENSIONES SUBJETIVAS
P E R C E P C I O N E S
CALIDAD PERCIBIDA
GRADO DE COINCIDENCIA
VALOR AADIDO
P E R C E P C I O N E S
Tenemos que recordar ahora, las definiciones del marketing, y ms concretamente a la dada por Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing, Mc Graw-Hill, 1993 La Ley de la Percepcin : El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor.
Para conocer la mente del comprador, debemos saber que caractersticas o atributos son capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el establecimiento comercial y lo que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos trminos de servicio-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida. La coincidencia en los trminos, es igual a la satisfaccin de la clientela clave y por tanto a la percepcin positiva del comercio. Cualquier desajuste en los trminos se interpretar, como interferencias que producirn insatisfaccin, ayudando a conformar una percepcin negativa del establecimiento. Desde aqu, quiero dar las gracias Al Ries y Jack Trout por su magnifica aportacin al mundo del marketing, y concretamente a su acertada definicin, que me ha permitido ver la dimensin subjetiva y abstracta para llegar a comprender el complejo mundo del marketing:
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor.
GRADO DE COINCIDENCIA
SERVICIO SURTIDO CALIDAD
OFRECIDO
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto, como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo. El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos. La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. La mxima excelencia en calidad se produce cuando los deseos del cliente lo programado (esperado) y lo realizado por el establecimiento (ofrecido) son coincidentes. La clientela clave es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar.
Por ltimo, el valor aadido conforma una dimensin subjetiva fundamental en la gestin estratgica del surtido, y por tanto en la percepcin general del establecimiento. Los productos no solo se venden por sus atributos fsicos, tambin por sus atributos de naturaleza intangible que los rodean como una especie de aureola, en funcin de lo implicantes que sean.
SEGURIDAD GARANTIA
CONFIANZA ASESORAMIENTO
DEFINICIN DE LA CATEGORA
S A T I S F A C C I O N
R E N T A B I L I D A D
ESTRATEGIAS DE LA CATEGORIA
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01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13
PRODUCTOS CAPILARES COSMTICA FACIAL COSMTICA DECORATIVA PRODUCTOS DE AFEITADO HIGIENE BUCAL PRODUCTOS CORPORALES PRODUCTOS SOLARES COLONIAS Y PERFUMES ACCESORIOS Y TILES DE PERFUMERIA E HIGIENE DESECHABLES PERFUMERIA E HIGIENE PROTECCIN E HIGIENE FEMENINA PRODUCTOS HIGIENE INFANTIL PARAFARMACIA
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ESTRATEGIA DE LA CATEGORA
1 2 3 4
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ARQUITECTURA INTERIOR
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EL PUNTO DE ACCESO
2 LA ZONA CALIENTE
GENERAR
TRES FLUJOS DE
3 LA ZONA FRA
CIRCULACIN
8 EL DISEO DE LOS PASILLOS
DE CLIENTES:
4 LOS PUNTOS FROS
ASPIRACIN DESTINO
IMPULSO
9 LA ZONA TEMPLADA O CREADA
La arquitectura interior del establecimiento comercial, se organiza con el fin de crear un flujo de circulacin de clientes dirigido en direccin a escenarios psicolgicamente coercitivos que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que forman la arquitectura interior optimizando de manera rentable cada centmetro que compone la superficie de ventas.
Al igual que en el diseo de la arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay que planificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el xito de antemano. Para ello, el tcnico de merchandising debe resolver DNDE? localizar y CMO? organizar los elementos de la arquitectura interior, con el objetivo de generar un flujo de circulacin de clientes dirigido por la superficie de ventas.
Los puntos fros. Los puntos fros son espacios delimitados por los vrtices
poligonales de la superficie comercial y, tericamente los puntos ms inaccesibles y por tanto los menos visibles del establecimiento. La geometra de la superficie comercial, marcan su localizacin y extensin en funcin de los ngulos o rincones que posee el local comercial.
Los puntos calientes. Los puntos calientes son espacios caracterizados por
un importante flujo o concentracin de clientes y por tanto los puntos ms accesibles y visibles del establecimiento.
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EN FUNCIN DE LA ROTACIN DE LAS CATEGORAS
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EN FUNCIN DE LOS NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACIN
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EN FUNCIN DEL ROL DE LAS CATEGORAS
3
EN FUNCIN DE LOS TRES TIEMPOS DE PRESENTACIN
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EN FUNCIN DE LOS TIPOS DE COMPRA
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Las categoras de productos de alta rotacin deben localizarse en aquel sector o rea tericamente menos transitada de la superficie de ventas, o sea, en la zona fra con la finalidad de conducir al consumidor hacia esta zona, convirtindola en zona templada, como consecuencia de implantar los productos ms vendidos o calientes en la zona fra. En las grandes superficies, donde las dimensiones de la sala de ventas oscilan desde los 2.500 m2 como mnimo y hasta los ms de 7.500 m2, el pasillo de aspiracin conduce directamente a estas secciones de alta rotacin, con el objetivo de crear un flujo de clientes dirigido. En el caso de las medianas y pequeas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a travs del pasillo principal, que hara las funciones de aspiracin.
En los establecimientos de grandes dimensiones, el pasillo de aspiracin presenta una gran exposicin de productos de estas secciones de media rotacin. Aquellas cabeceras de gndola que desembocan en este pasillo, suelen ser muy impactantes a travs de un precio de atraccin con el objetivo de invitar a los viandantes a acceder a las categoras de media o baja rotacin. En el caso de las medianas y pequeas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a travs del pasillo principal y expositores recayentes a este.
Por tratarse de categoras que contienen productos de baja rotacin y, por tanto, poco vendidos, su ubicacin esta sujeta a una localizacin preferente en el punto de venta que asegure su visibilidad para que puedan ser vistos y consecuentemente, despertar el deseo de adquirirlos. Luego, estas categoras de productos deben ser expuestas principalmente, en la zona caliente de la tienda.
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El consumidor no suele prever la compra este tipo de artculos, sino que, sin buscarlos los encuentra presentes en la zona caliente y sobre los pasillos de aspiracin, en el caso de las superficies de mayor tamao, y sobre los pasillos principales en aquellas superficies de medianas y pequeas dimensiones. En definitiva, se trata de otorgarles a estas categoras de baja rotacin, aquellas zonas o espacios donde el consumidor circula con naturalidad hacia las categoras de alta rotacin a travs de los pasillos ms transitados o concurridos del establecimiento.
Estas categoras estn formadas por productos de compra reflexiva, es decir, aquellos que por su naturaleza de consumo duradero, y por su precio, su venta exige una relacin muy comprometida, participativa o, incluso, compleja entre las partes que intervienen, o sea, entre el vendedor y el cliente. Por tratarse de categoras que contienen productos de alta implicacin, su ubicacin en la superficie comercial, esta sujeta a una localizacin que permita un asesoramiento por parte de los vendedores que debern estar muy especializados en la venta este tipo de bienes. Los mostradores y los puntos de informacin sern los vehculos que permitirn canalizar y materializar la venta.
Las categoras de destino contienen familias de productos caracterizados por una alta rotacin y por tanto una alta frecuencia de compra. La localizacin de los productos que sustentan estas categoras generan una circulacin de destino en busca de los artculos necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir, y por tanto su presentacin apunta hacia los puntos ms fros o inaccesibles del establecimiento.
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Tipo de presentacin NP
Este tipo de presentacin o exhibicin de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productos Necesarios que de forma Prevista realiza el consumidor. Por tratarse de productos necesarios, y dado que el consumidor ha previsto su adquisicin, la ubicacin de este tipo de productos ser lo que permitir dirigir a los visitantes en la bsqueda de estos artculos. Por tanto, las categoras de productos correspondientes a este tipo de bienes Necesarios Previstos, deben localizarse en la zona fra del establecimiento, o sea, en aquel sector ms profundo y apartado de la entrada o acceso de la superficie de ventas.
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Luego, las categoras de los productos necesarios previstos ubicadas en la zona fra del establecimiento, forman el sector o espacio donde se desarrolla la presentacin de productos NP. El desencadenante que permitir materializar la venta ser el producto en s mismo o, lo que es igual, la necesidad primaria de poseerlo o consumirlo.
Tipo de presentacin NI
Este tipo de presentacin o exhibicin de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productos Necesarios que de forma Imprevista efecta el consumidor. Al igual que en el caso anterior, se trata de productos necesarios, aunque en esta ocasin el consumidor puede que sepa el articulo que necesita, pero todava no ha decidido el tipo o modelo, ni mucho menos la marca, o puede que incluso no sepa el producto que adquirir, o sea, acta de forma totalmente imprevista. Por tratarse de bienes necesarios, la presentacin de productos NI se localiza en la zona fra, muy prximo a la presentacin NP correspondiente a los productos necesarios previstos. La exposicin o implantacin de los productos necesarios imprevistos junto con los necesarios previstos generar una circulacin que definimos como corta o prxima. El desencadenante que permitir materializar la venta de los productos necesarios imprevistos ser su exposicin o implantacin al lado de los necesarios previstos en el lineal desarrollado.
Tipo de presentacin DI
La presentacin de productos DI se desarrolla en aquel espacio de la superficie de ventas donde se localizan las compras de los productos Deseados que de forma Imprevista realiza el consumidor. Por tratarse de productos deseados y dado que el consumidor no ha previsto su compra, el cliente, dentro del establecimiento, no busca necesariamente estos artculos, sino ms bien se los encuentra en su recorrido hacia los productos necesarios previstos. Por tanto, las categoras correspondientes a este tipo de bienes deseados imprevistos, deben localizarse en la zona caliente del establecimiento, con el fin de asegurar que los productos sean vistos por los visitantes, ya que necesariamente tendrn que pasar frente a ellos despertando el deseo de adquirirlos. El factor que permitir materializar la venta de los productos deseados imprevistos, ser su exposicin o implantacin preferente en los mejores espacios, o sea, en la zona caliente, zona caliente natural y pasillo de aspiracin de la tienda.
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Es el nivel ms alto y, por lo tanto, el que resulta ms inaccesible para el consumidor. Se considera un nivel poco vendedor, ya que los productos estn situados, en muchas ocasiones, fuera del alcance de las manos del cliente. Puede utilizarse como un nivel ms, a pesar de los problemas de accesibilidad para los consumidores, o tambin como reserva inmediata de aquellas referencias ms vendidas. b) El nivel medio-superior: nivel de los ojos
Es el nivel ms visible y por tanto el ms vendedor, ya que los productos estn situados a la altura de los ojos del cliente. Tambin se le denomina el nivel de percepcin del consumidor. Las caractersticas que mejor lo definen son: c) El nivel medio-inferior: nivel de las manos
Es el nivel situado en la zona central del mueble, en la zona ms accesible y, por tanto, se presta a ser un nivel muy vendedor. Tambin se le denomina como el nivel de las manos, ya que permite al cliente, mediante una extensin de brazos, coger con las manos el producto. d) El nivel inferior: nivel de los pies
Los productos situados en este nivel estn en clara desventaja con respecto a su visibilidad y, despus del nivel superior, es el que ms problemas presenta a la accesibilidad, por el esfuerzo que supone para el consumidor ver y coger los productos ubicados en este nivel inmediato del suelo.
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1. Implantacin. Consiste en la presentacin de los artculos que forman una determinada categora de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias que componen dicha categora, con el fin de lograr una presentacin que suponga para los consumidores un conjunto de artculos interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad.
2. Exposicin. La exposicin consiste en la representacin de un conjunto de artculos agrupados por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categoras, con el fin de exponer una composicin escnica o atmosfrica, formando o constituyendo una nueva categora multicruzada de productos dentro de un espacio estratgicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra.
3. Fusin. Consiste en la presentacin de las mercancas formando o constituyendo implantaciones agrupadas por familias de una misma categora fusionada con exposiciones de productos provenientes de distintas familias complementarias.
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VERTICAL
TIPOS
MIXTA MI
FORMAS
CRUZADA
P R E S E N T A C I O N
VRAC
FUSIN
EXPOSICIN
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a) La implantacin vertical. Este tipo de implantacin consiste, bsicamente, en presentar las diferentes familias que componen una categora concreta de productos de forma que la direccin de la implantacin de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan los productos. b) La implantacin horizontal. Este tipo de implantacin consiste bsicamente
en presentar las diferentes familias que componen el surtido de una categora concreta de productos, de forma que la direccin de la implantacin de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor.
c)
combinacin de las dos anteriores, que agrupa los productos en funcin de unos criterios comunes, con el objetivo de lograr una implantacin coherente y armnica sobre el lineal desarrollado.
d) En forma malla. La implantacin en forma malla consiste en colocar estratgicamente las familias que forman una categora concreta de productos, en funcin de la rotacin y/o notoriedad de los artculos que la forman, con el fin de conducir el sentido de circulacin de los clientes hacia los extremos o zonas ms fras de la implantacin, en la bsqueda de estos productos ms vendidos, obligndole as, a observar la totalidad del surtido que contiene dicha categora de productos.
e)
implantacin conjunta de productos de distintas secciones o categoras de productos, que se complementan entre s en la forma en que el consumidor las usa o consume. Se presentan juntas para provocar ventas por impulso de tal forma que, cuando el consumidor busca un determinado producto, encuentre a su lado, otro complementario que no tena pensado adquirir.
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f)
En forma vrac. La implantacin en forma vrac consiste en la presentacin de artculos de una misma categora o bien de distintas con productos complementarios, de forma desordenada y masificada, es decir, al montn en grandes cantidades, de manera consciente o previamente planificada por el detallista. Se suelen presentar sobre contenedores o recipientes especiales, aunque tambin se amontonan directamente sobre el suelo a revoltillo con el fin de producir una optimizacin psicolgica de oportunidad de compra. Tipos de exposicin
La exposicin consiste en la representacin de un conjunto de artculos agrupados por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categoras, con el fin de exponer una composicin escnica o atmosfrica, formando o constituyendo una nueva categora multicruzada de productos dentro de un espacio estratgicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra. La exposicin es el arte de componer una escena de productos en un ambiente psicolgico o escenario ambiental. Existen dos modalidades de exposicin: la exposicin escnica y la exposicin atmosfrica. La exposicin escnica se compone por las cualidades sensoriales intrnsecas de productos que la forman: el contenido, la composicin, la complementariedad, la naturalidad, el color y el facing. La exposicin atmosfrica es el resultado de combinar las cualidades sensoriales intrnsecas de la exposicin escnica con las cualidades sensoriales extrnsecas ambientales: la iluminacin, la temperatura, el aroma, el color, la msica, el mobiliario y la decoracin.
Fusin
Consiste en la presentacin de las mercancas formando o constituyendo implantaciones agrupadas por familias de una misma categora fusionada con exposiciones de productos provenientes de distintas familias complementarias.
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