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Wolfgang Lnenbrger-Reidenbach Digital Strategy Specialist

03.05.12

Kirche und Social Media. Zuhren, Verkndigung, Mission


von Wolfgang Lnenbrger-Reidenbach, Theologe und Kommunikationsberater

I. Das Spannungsfeld Wenn es stimmt wovon ich berzeugt bin , dass heute online und vor allem Social Media nicht geschieden ist von dem, was einige die reale Welt nennen, die ich lieber als Kohlenstoffwelt bezeichne, dann wird ein weltzugewandter Protestantismus sich dort bewegen und in gewisser Weise sogar zu Hause fhlen (mssen). Originellerweise fllt es, so scheint mir, zurzeit aber seinem volkskirchlichen Teil weit schwerer als den Teilen des Protestantismus, die eher in einer Kontroverse zur Welt leben, also den missionarisch ausgerichteten evangelikalen und pfingstlerischen Strmungen. Das wundert mich aus zwei Grnden: Zum einen, weil die Volkskirchen ihren Ort im Leben vieler Menschen haben mindestens an den Schnittstellen und Wendepunkten, die auch in Social Media so eine groe Rolle spielen. Zum anderen, weil (volks)kirchliche Kommunikation immer schon auch eine personale Kommunikation war und ist was fr Kommunikation in Social Media auch gilt.

Gleichzeitig sind die Unsicherheit und die Zurckhaltung aus zwei Grnden wenig berraschend: Zum einen, weil der Fokus auf ffentlich visible Personen seine theologischen und kulturellen Grenzen hat und auf wenig Akzeptanz stt. Zum anderen, weil das medial kolportierte Vorurteil, das (Social) Web sei eben worldwide, sich auf den ersten Blick nur schwer vertrgt mit dem Fokus auf die Ortsgemeinde.

Im Spannungsfeld dieser (kulturellen und theologischen) Chancen und Risiken muss sich aus meiner Sicht eine Strategie zum Umgang mit Social Media bewegen. Dabei hilft ein Blick auf die klassischen Onlineangebote der Kirchen, erste Handlungsfelder zu identifizieren.

II. Nutzung und Erwartung was online funktioniert Exemplarisch kann man am jngeren Relaunch von Onlineauftritten der Landeskirchen bereits erkennen, wo die Missverstndnisse liegen. Denn auffllig ist, dass die Onlineauftritte von Kirchengemeinden, wo sie gut gemacht sind, relativ viele Besucherinnen1 anziehen nicht aber die Seiten grerer Einheiten. Etwas holzschnittartig lsst sich formulieren, dass Onlineauftritte von Landeskirchen, um einmal bei dem Beispiel zu bleiben, recht eigentlich der internen Kommunikation dienen. Was nicht nur hauptamtliche Mitarbeiterinnen meint sondern auch Ehrenamtliche und den inneren Kreis der Mitglieder, die aktiv in Gemeinden und Werken sind. Das ist auch in Ordnung und stellt kein Problem dar es widerspricht nur der Erwartung, die Kommunikatorinnen der Kirchen zurzeit haben.

Die weibliche Form kann weibliche oder weibliche und mnnliche Menschen meinen, die mnnliche meint explizit Mnner.
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So wie Freude und rger der Mitglieder der Kirchen an den Erlebnissen vor Ort in den Gemeinden entstehen, ist es offenbar auch online: Adressen, Gottesdienstzeiten, Telefonnummern, Namen von Pfarrerinnen und so weiter das suchen Menschen auf den Seiten ihrer Ortsgemeinde. Obwohl die Onlineauftritte theoretisch weltweit verfgbar sind, bleiben sie lokal. Wobei lokal etwas anders online funktioniert als in der Kohlenstoffwelt: lokal kann online auch ein Ort sein, dem ich verbunden bleibe, beispielsweise wenn ich wegziehe oder mal wiederkommen will. Nah kann mir auch ein Mensch sein, den ich nicht oft sehe. Mein Pastor kann auch der sein, der mich konfirmiert hat, mit dem ich Kontakt halte, der mich spter traut. In einigen Landeskirchen gibt es schon lange das Instrument der Umgemeindung, das nutzt, wer sich zu einer anderen Ortsgemeinde zugehrig fhlt als ihrer Parochie.

III. Zwei Sulen fr Social Media: Personalisierung und Lokalisierung Aus der Funktionsweise von Social Media (personalisierte, absenderzentrierte Kommunikation mit unmittelbarer 1:1- und 1:n- und n:n-Feedbackmglichkeit) und den Erfahrungen von kirchlichen Onlineauftritten folgen zwei Leitlinien, die sich fr eine Social-Media-Strategie anbieten: -

Personalisierung Was immer Kirchen und Gemeinden in Social Media anbieten, ist persnlich. Die handelnden Personen stehen im Mittelpunkt. Fr institutionelle Informationen stehen klassische Instrumente der Onlinekommunikation zur Verfgung. Eine reine Dopplung von Inhalten und Funktionen auf neuen Plattformen ist weder ntig noch hilfreich. Konkrete Menschen werden also Absenderinnen und Autorinnen sein. Konkrete Menschen antworten und sind Dialogpartnerinnen. Lokalisierung Ausgangspunkt aller Social-Media-Aktivitten ist die kleinste und lokalste Einheit. Von hier aus, wo Gemeinde gesammelt und gebaut wird, wachsen Social-Media-Aktivitten.

In der Konsequenz bedeuten diese Leitlinien, dass die wichtigsten Akteurinnen der Kirchen in Social Media die Gemeindepfarrerinnen sind. In spezielleren Zielgruppen kommen dann noch beispielsweise Jugendreferentinnen und andere Menschen aus der Jugendarbeit dazu. Aber im Kern sind es die auch sonst vor Ort in den Ortsgemeinden besonders visiblen Botschafterinnen, die diese Botschaft auch in Social Media tragen knnen und werden. Eine Herausforderung von personalisierten Social-Media-Auftritten ist in der Regel, wie die private und die berufliche Rolle in Einklang gebracht werden knnen. Denn wer als Person mit einem Kommunikationsauftrag unterwegs ist, bleibt dennoch Person. Gerade auf Facebook heit das in der Regel, dass sich private und berufliche Kontakte nicht berall sauber trennen lassen, aber auch auf Twitter und mit einem Blog ist eine Differenzierung nach privaten und beruflichen Rollen nicht trivial. Allerdings erleichtert die evangelische Auffassung vom Dienst in der Kirche hier die Situation sehr: Wo Privatleben und Beruf ohnehin weit weniger getrennt werden als in vielen anderen Berufen, bieten Lokalisierung und Personalisierung im Gegenteil die Chance, die Einheit von Lebensfhrung und Beruf(ung) zu unterstreichen und damit einen weiteren Baustein zu einer personalen Glaubwrdigkeit zu liefern.

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IV. Beispielsweise: Die Pfarrerin auf Facebook Kern einer evangelischen Social-Media-Strategie ist die Ermutigung von Pfarrerinnen, ein persnliches Profil auf Facebook zu fhren. Dies folgt der Tradition der ffentlichen Verkndigung und der einfachen Erreichbarkeit insbesondere der Gemeindepfarrerinnen, denn ein Ziel pastoraler Arbeit in den Gemeinden wird weiterhin sein, fr die Menschen erreichbar und ansprechbar zu sein. Wenn rund 50% der Erwachsenen in Deutschland einen Facebook-Zugang nutzen und fast 100% der Jugendlichen darber Verabredungen treffen, ist es nur fr wenige Pfarrerinnen eine ernsthafte Option, diesen Kanal nicht fr die Kommunikation mit ihrer Gemeinde zu nutzen so wie es heute keine Pfarrerin mehr geben wird, die nicht das Telefon nutzt, und nur sehr wenige, die nicht per Email angesprochen werden knnen. Im Kommunikationsmix einer weltzugewandten pastoralen Praxis hat also auch Facebook einen legitimen Ort. Es ersetzt dabei nicht das persnliche Gesprch, die Sichtbarkeit auf der Strae und bei kommunalen Veranstaltungen, nicht das Telefonat oder den Brief. Aber fr Pfarrerinnen ist die Wahl ihrer Kommunikationsmittel keine, die sich allein an ihren eigenen Vorlieben orientieren kann und darf. Erste Erfahrungen von Pfarrerinnen auf Facebook zeigen, dass insbesondere Jugendliche (beispielsweise nach der Konfirmation) und junge Erwachsene (nach Trau- und Taufgesprchen) aktiv den Kontakt zur Pfarrerin auf Facebook suchen. Sie senden damit ein deutliches Signal, dass sie einen (lockeren) Kontakt halten wollen, auch wenn sie absehbar keine Veranstaltungen und Gottesdienste besuchen werden. Noch fehlen Beobachtungen, was aus diesen niedrigschwelligen und lockeren Bindungen werden kann und ob es hilft, die Menschen in einem Diskurs ber den Glauben zu halten, den sie ansonsten abgebrochen htten. Es ist aber zu erwarten, dass es gelingen kann, ihnen als Ansprechpartnerin prsent zu bleiben und sie sozusagen aus dem Augenwinkel im Dialog mit der Kirche zu halten. Voraussetzungen fr ein kommunikativ erfolgreiches Profil einer Pfarrerin auf Facebook sind unter anderem: -

Das Profil ist als echtes Profil der Pfarrerin erkennbar. Es verwendet also ihren richtigen Namen und nutzt ein Profilbild, das sie (wieder)erkennbar darstellt. Gerade das Bild signalisiert dabei, wo der Schwerpunkt der eigenen Facebook-Nutzung liegt: ein privater Schnappschuss lsst vermuten, dass sie Facebook klassisch privat nutzt, um mit ihren Freundinnen und Bekannten Kontakt zu halten; ein Bild beispielsweise vor der Kirche oder im Talar legt nahe, dass hier die Pfarrerin als Pfarrerin spricht, auch wenn sie zugleich Privatperson ist. In den meisten Fllen wird die zweite Variante zu empfehlen sein. Das Profil bietet Anknpfungspunkte. Es hat ein Mindestma an fr alle (und nicht nur die Kontakte) sichtbaren Eintrgen (posts), aus denen die Gemeindemitglieder ablesen knnen, was die Pfarrerin auf Facebook sagt und wie sie Facebook nutzt. Die Entscheidung, welche Eintrge nur fr Kontakte, nur fr bestimmte Kontakte (wie Freunde und Familie) oder fr alle sichtbar sind, ist eine, die in jedem Einzelfall neu entschieden wird. Auch wenn das am Anfang mhsam ist, balancieren sich so Nhe und Distanz individuell aus. Das Profil ist ansprechbar aber zurckhaltend. Die Nutzung von Facebook ist sehr unterschiedlich. Viele nutzen es, um sich mit (engen) Freundinnen auszutauschen, andere suchen Kontakt zu allen
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Menschen, die sie kennen, wieder andere nutzen es zur Kontaktaufnahme. Fr eine Pfarrerin ist es wichtig, dass ihr Umgang mit Kontakten ihrem Amt und ihrem Amtsverstndnis entspricht. In volkskirchlichen Zusammenhngen heit dies in der Regel, niemandem einen Kontakt aufzudrngen, weil das bergriffig wre. Die Pfarrerin wird also jede Kontaktanfrage aus der Gemeinde annehmen, aber selbst keine Kontaktanfragen stellen, die sich nicht aus der Intensitt der Beziehung in der Kohlenstoffwelt ergeben. Insbesondere der Umgang mit Kontakten und Kontaktanfragen von Konfirmandinnen und Mitarbeiterinnen muss dabei sehr grndlich abgewogen werden. In den meisten Fllen wird es angemessen sein, Kontakte erst nach der Konfirmation zu besttigen und auch dann mit der Privatsphre von Minderjhrigen besonders sorgsam umzugehen. Fr Pfarrer gilt dies noch deutlicher. Die Pfarrerin nutzt die Bandbreite der Kommunikationsformen auf Facebook. Gruppen fr Konfirmandinnengruppen, Nachrichten fr kurze Terminabsprachen, ffentliche Eintrge (posts) fr Gedanken und Fragen an die Gemeinde Facebook bietet viele unterschiedliche Mglichkeiten zur Kommunikation. Funktionen wie Gruppen knnen auch ohne direkten Kontakt (Freundschaft) gemeinsam genutzt werden. Wer einer Pfarrerin (private) Nachrichten schreiben darf, kann sie selbst einstellen. Auch auf Facebook ist die Pfarrerin verbindlich und zuverlssig. Die gleiche Verbindlichkeit und Zuverlssigkeit, die die Gemeinde auf anderen Kanlen wie Telefon oder Email erwartet und bekommt, gilt auch fr neue und zustzliche Kanle. Zustzlich bekommt die Pfarrerin die Mglichkeit, selbst und spontan aktiv zu werden beispielsweise von sich aus jemanden ansprechen, die gerade online kommt.

Die Frage, wie sich eine Pfarrerin auf Facebook benimmt, ist hnlich relevant wie auf allen anderen ffentlichen oder halbffentlichen Kanlen sei es auf der Strae, im Dorf, am Telefon oder im Gottesdienst. Dies bedarf auch keiner besonderen Regelung, wohl aber in der Anfangsphase, in der alle noch ben, einer Begleitung. Wenn der Pfarrerin eine strategische Schlsselrolle fr die Kirchen in Social Media zukommt, ist ein Coaching durch in Social Media erfahrende Kommunikatorinnen wichtig und ntig. Coaching heit dabei, Angebote zu machen, ber die je eigene und individuelle Nutzung von Facebook zu sprechen und Rat einzuholen, ohne in die persnliche und personale Kommunikation der Pfarrerin einzugreifen. Obwohl die Personalisierung der lokalen Kommunikation auch ein Risiko birgt, ist sie der einzige erfolgversprechende Weg, der die Mechanismen von Facebook sinnvoll aufgreift und nutzt. Das Risiko besteht vor allem darin, dass Pfarrerinnen die Gemeinde und/oder Aufgabe wechseln, die Kontakte aber an ihnen und nicht der (nicht personalen) Ortsgemeinde hngen. Aber zum einen ist dieses nur ein Abbild der Herausforderungen in Gemeinden bei einem Wechsel im Pfarramt, die auch in der Kohlenstoffwelt bestehen, und zum anderen ist es im Rahmen einer gesamtkirchlichen Social-Media-Strategie irrelevant. Entscheidend ist, dass Menschen ber einen Menschen (hier: Pfarrerin), dem sie vertrauen, im Kommunikationszusammenhang des Glaubens und der Kirche bleiben. Die Verantwortung der Pfarrerin bei einem Aufgabenwechsel ist dann, diese Menschen mitzunehmen und ihr Profil auf Facebook weiterhin zu pflegen. Was sich nicht ausschlieen lsst und was ekklesiologisch ein spannendes Beobachtungsfeld werden wird ist, dass sich neben den Parochien auch Gemeinden insbesondere von kirchenfernen Christinnen bilden werden, die an Pfarrerinnen und ihren Profilen auf Facebook (oder anderen Kanlen) hngen. Insbesondere fr Menschen, die im Internet eine Form von Heimat erleben (in dem
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Sinne, den Sascha Lobo im Oktober 2011 bei Spiegel Online beschrieben hat2), kann diese Gemeindebildung durchaus auch eine rumliche Dimension entwickeln. Das mag Kirche vor neue Fragen stellen, nicht aber die Menschen, die diese Form von Gemeinde fr sich whlen. Ob und wie es gelingt, diese eher 1:n-Sammlung von Menschen in ein Gemeinschaftserlebnis in der Kohlenstoffwelt zu berfhren, ist nicht erprobt aber nicht nur ntig sondern auch mglich, wie zahlreiche Veranstaltungen wie Twittagessen, Twittnights oder Barcamps zeigen, bis hin zu Massenveranstaltungen wie die Konferenz re:publica, auf denen sich Menschen, die sich bis dahin nur online kannten, treffen.

V. Beispielsweise: Crossmediale Verzahnung visibler Personen Stars sind in den evangelischen Kirchen kulturell nicht vorgesehen und auerdem tendenziell nicht akzeptiert. Dabei erleben wir den interessanten Widerspruch, dass in der Vergangenheit Stars wie Jrgen Fliege oder Margot Kmann fr die Sammlung von Menschen rund um Glaubensthemen deutlich mehr beigetragen haben als der Kreis der in den Kirchen Aktiven wahrgenommen hat. Fr eine evangelisch-kirchliche Social-Media-Strategie wird darum eine Kernfrage sein, wie Personen, die medial verstrkt zu Stars der Kirchen und des Glaubens (gemacht) werden, in einen Dialog- und Kommunikationszusammenhang in Social Media eingebunden werden knnen. Medial visibel sind dabei auch Personen, die keine Stars im eigentlichen Sinne sind. Dazu gehren beispielsweise auch die Sprecherinnen und/oder Autorinnen kirchlicher Angebote im Rundfunk. Ihre Texte und Beitrge knnen Ausgangspunkt einer kontinuierlichen Verkndigung sein, die eine persnliche Homepage, einen Videokanal und eine Facebook-Seite (kein Profil) einschlieen. Anders als bei der lokalen, persnlichen Verankerung der Pfarrerin auf Facebook kann ein Profil der Kunstfigur Radiopredigerin oder Bischfin stark auf den kommunikativen und den Verkndigungsnutzen ausgerichtet werden. Diese Stars sind nicht mehr als Person in Social Media unterwegs sondern werden wie eine kommunikative Marke gefhrt. Sie bieten Projektionsflchen und Anknpfungspunkte fr Menschen, die keinen direkten Kontakt zur Kirche haben. Eine Bischfin als ffentliche Person und als Reprsentantin ihrer Kirche sollte also in Social Media mindestens diese Profile haben: -

Facebook-Seite. Nicht als Profil (Person) sondern als Seite (ffentliche Person/Amt) ist die Bischfin ffentlich, und Menschen knnen dazu gefllt mir sagen (frher: Fan werden) und damit ihre Updates und Hinweise abonnieren. Hier geht es nicht um eine symmetrische Beziehung wie bei der Pfarrerin auf Facebook sondern um eine asymmetrische: eine sendet, andere hren, antworten, kommentieren, mgen. YouTube-Kanal. Ob Predigten oder Ansprachen, kurze Bemerkungen oder ein regelmiger Videopodcast als Reprsentantin einer Wort-Kirche sollte eine Bischfin die Chance der ffentlichen Rede nutzen und ein asynchrones Instrument der Verkndigung und des Sprechens anbieten.

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ffentlicher Terminkalender. Die Frage, wann die Bischfin wo zu treffen ist, kann einfach ber einen Terminkalender beantwortet werden, den Menschen, die das interessiert, beispielsweise abonnieren knnen. Dies geht ber klassische Terminankndigungen auf der Website hinaus und ermglicht Interaktion. Blog. Kaum ein Amt, kaum eine Person, die ein Amt ausfllt, trgt so zum Vertrauen und zur Reputation ihrer Kirche bei, wie eine Bischfin. Ein Blog, das Raum bietet fr Reflexionen und Gedanken, fr Kommentare und theologisches Arbeiten, fr Erfahrungsberichte und fr das Herausstellen all der Glaubensheldinnen, denen die Bischfin tglich begegnet, ist dann in der Mischung aus Tagebuch und Onlinemagazin ein ideales Instrument, um einen Pool an Inhalten und Themen aufzubauen. Weniger Interaktion als mehr das Sichtbarmachen der eigenen Themen, die die Bischfin setzen will, ist dabei das Ziel.

Ob daneben vor allem Twitter aktiv von der Bischfin genutzt wird, kann nur von ihren eigenen Mglichkeiten und Fertigkeiten abhngen. Gerade da, wo eine Bischfin aber auch Politik und Medien zu erreichen sucht, kann Twitter ein hilfreicher Weg sein, sich dort in den Dialog einzubringen und visibel zu werden fr Multiplikatorinnen aus diesen beiden Bereichen, die Twitter intensiv nutzen. Whrend die Pflichtkanle einer Bischfin durchaus gemeinsam mit einem Team der ffentlichkeitsarbeit gefhrt werden knnen, kann sie Twitter allerdings nur selbst und selbststndig fhren. Die gleiche Mischung mit etwas anderen Inhalten und Grnden gilt auch fr andere Vertreterinnen von Kirche und Glauben, die besonders im Licht der ffentlichkeit stehen und im Auftrag der Kirchen jenseits der Kirchengemeinden grere Mengen an Menschen erreichen.

VI. Beispielsweise: Das Blog eines Missionars In Deutschland gibt es im Grunde zwei grere und verbreitete Formen von Blogs: Zum einen die Magazine, die vor allem unter den Blogs von Unternehmen und Institutionen verbreitet sind und in erster Linie die Funktion haben, die eigenen Themen zu setzen und auffindbar zu machen. Sie richten sich an Suchende (Google) und nicht so sehr an eine definierte Primrzielgruppe. Sie dienen der Reputationskommunikation und als Inhaltespeicher, auf den verlinkt werden kann. Zum anderen klassische Onlinetagebcher, die von vielen Privatpersonen gefhrt werden, darunter auch vielen Personen, die Deutschland verlassen und so Kontakt in der Muttersprache und ins Heimatland halten.

Whrend visible Personen (Stars) der Kirchen Blogs vor allem als Magazine nutzen sollten, bieten sich Tagebcher an, um die nicht so sichtbare Arbeit in den Kirchen sichtbar zu machen und denen, die sich damit beschftigen wollen, einen persnlichen Einblick zu geben. Neben einigen Bereichen der Diakonie stellt dieses Instrument vor allem fr die Missions- und Entwicklungshilfeeinstze eine Chance dar. Blogs lassen sich auch in Gegenden mit schwachen mobilen Internetzugngen gut einsetzen. Nicht umsonst sind Blogs heute bereits in weiten Teilen Afrikas ein Hort alternativen Journalismus.

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Gerade Tagebuchbloggen bietet einen niedrigschwelligen Zugang zur internationalen Arbeit der Kirchen. Es steht in der Tradition der Missionsbriefe, die in frheren Zeiten Missionare in ihre entsendenden Gemeinden geschickt haben. Diese werden in neuer Form wieder aufgenommen und modern interpretiert. Erfolg oder Nichterfolg dieser Blogs misst sich dabei nicht in Reichweite, Kommentaren oder Verlinkungen sondern in der Auffindbarkeit durch die Suchmaschine und in der Mglichkeit, dass sich aktive Gruppen in den Gemeinden mit den Blogs beschftigen knnen. So bilden die Blogs aus aller Welt, gesammelt und verfgbar gemacht ber eine zentrale Seite, die als Content-Hub fungiert, eine Vielzahl von Stimmen aus einer Welt, ber die klassische Medien nicht berichten (oder nur im Katastrophenfall).

VII. Beispielweise: Twittern von Groevents Auf zahlreichen Groveranstaltungen sind auch Vertreterinnen der Kirchen und engagierte Christinnen vor Ort. Viele dieser Veranstaltungen werden heute von den Teilnehmerinnen auch via Twitter begleitet. Dafr whlen sie in der Regel ein gemeinsames Stichwort (so genannter Hashtag). Sowohl fr kirchliche Groevents (Kirchentage, Kirchenwahlen u..) als auch fr weltliche Veranstaltungen bietet es sich an, dass kirchliche Vertreterinnen, die teilnehmen, mit ihren Eindrcken prsent und sichtbar sind auch sichtbar mit ihrem Glauben und ihren Positionen. Die Stichworte (Hashtags) der Veranstaltungen werden von vielen Menschen, die sich fr das Thema interessieren, verfolgt so dass auch Nachrichten von Teilnehmerinnen, die sonst nicht im Fokus der Menschen sind, gelesen werden. Eigene kirchliche, christliche Positionen werden so sichtbar, zugleich werden neue Menschen auf die twitternden Christinnen aufmerksam. Als Beispiel, wenn auch damals eher experimentell, kann das Twittern von Sandra Bils3 gelten, die als @pastorsandy von ihrem Einsatz als Seelsorgerin bei den AntiCastor-Demonstrationen twitterte und im allgemeinen Nachrichtenstrom auf Twitter zu den Castorprotesten als kirchliche Stimme sichtbar und hrbar war.

http://pastorsandy.de/
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