Resumen Capitulo 14 DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIA DE PRECIOS 1. Para comprender el precio El precio no es solo un nmero o una etiqueta en un producto.

Los precios se han fijado a travs de un proceso de negociacin entre compradores y vendedores. Estn en todas partes. Se paga un alquiler de un departamento, los honorarios de un medico, los taxis, etc., Es un factor determinante en la eleccin de los compradores, especialmente en los pases mas pobres entre los grupos de menos ingresos. Los consumidores pueden ejercer presin sobre los minoristas para que reduzcan los precios. Los minoristas, por su parte presionan a los fabricantes para tener una reduccin de precios. 1.1. Como fijan el precio las empresas: Las empresas fijan el precio de forma diferente. En las pequeas empresas suele ser el jefe quien los fija. En las empresas ms grandes, son los directivos de las distintas divisiones y los gerentes de lnea, de productos. Incluso el nivel ms alto de la direccin determina objetivos y polticas de precios En la industria donde el precio es un factor clave, las empresas cuentan con un departamento especifico para precios que se encargan de fijarlos, dependiendo del departamento de marketing, el financiero y la alta direccin. Otras personas con influencia en los precios son los gerentes de venta, de produccin, financieros y contables. 1.1.1 Errores en la fijacin de precios El precio no se revisa con la frecuencia necesaria El precio se fija con la independencia del resto de los departamentos El precio no vara lo suficiente para los distintos productos, segmentos, canales de distribucin 1.2. Psicologa del consumidor y fijacin de precios Las decisiones de compra se basan en como los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran real (no es el precio que fija la empresa). Los consumidores consideran un umbral mnimo de precios por debajo del cual los precios indican mala calidad y otro umbral mximo por encima del cual los precios les parezca exorbitantes e injustificados. 1.2.1. Precios de referencia Al examinar los productos los consumidores usan precios de referencia. Al analizar el precio, los consumidores lo compran con un marco de referencia interno (almacenado en la memoria) o externo (el precios habitual de venta minorista). La utilizacin del precio de referencia se fomenta cuando se indica el precio de venta al menudeo que recomienda el fabricante, cuando se afirma que el precio de producto era mucho mas caro, o cuando se informa que el precio de los competidores es mas alto. El precio que recomienda el fabricante no es mas que una herramienta psicolgica, que hace pensar a los consumidores que estn adquiriendo un producto de valor a un precio inferior.

1.2.1.1 Posibles precios de referencias: * Precio justo * Precio pagado en la ultima adquisicin * Umbral minimo de precio * Precio esperado para el futuro * Precio habitual * Umbral maximo de precio * Precio de la competencia * Precio normal rebajado

1.2.2. Inferencia precio Calidad Muchos consumidores ven al precio como un indicador de calidad. Los consumidores perciben los autos mas caros como de mejor calidad, mientras que los de mayor calidad se consideran mas caros de los que en verdad son. Algunas marcas se valen de la escasez para transmitir calidad y justificar su precio mas alto. Ciertos fabricantes producen lotes mas pequeos de nuevos modelos, y utilizan la demanda para incrementar el precio. Las listas de espera, exclusiva de automviles con edicin limitada como las Ferrari, se estn generalizando en el mercado masivo. 1.2.3. Terminacin de precios La estrategia de precios influye sobre la percepcin del consumidor. Algunos vendedores creen que los precios deberan terminar en nmeros impar. Para muchos consumidores un producto que cuesta 299 en lugar de 300 esta en el parmetro de los 200 y no de los 300. Los precios terminados en 9 dan la sensacin o descuento o ganga. Un estudio demostr que la demanda aumentaba un tercio al incrementar el precio de un vestido de 34 a 39 dlares, y que permaneca invariable si el precio pasaba de 34 a 44. Los precios terminados en 0 y 5 son comunes se espera que los consumidores los procesen y recuerden en la memoria con mas facilidad. 2. Fijacin del precio

La mayora de las empresas tienen entre 3 y 5 niveles de precios. Las franjas de precios ofrecen pistas a los gerentes sobre la flexibilidad y la amplitud que pueden adoptar a la hora de fijar los precios para sus marcas dentro de cada nivel de precios concreto. Las empresas tienen que considerar 6 fases al determinar sus polticas de precios Fase 1: seleccin de los objetivos del precio En primer lugar deben decidir donde quieren posicionar su oferta. Objetivos a travs de sus precios: Supervivencia: se da para el caso que la empresa se encuentre con un exceso de capacidad o con una competencia feroz, o cuando los deseos del consumidor cambian constantemente. Maximizacin de las utilidades: Se intenta fijar un precio que sirva para maximizar las utilidades actuales. Calculan la demanda y los costos asociados con las distintas alternativas de precios

Maximizacin de la participacin en el mercado: inducidas por un mayor volumen de ventas, permitir reducir los costos unitarios o incrementara las utilidades a largo plazo, as fijan el precio mas bajo posible, por lo que dan por hecho que el mercado es sensible a los precios. Liderazgo en calidad del producto: Muchas marcas pueden aspirar a ser lider del mercado en calidad de productos. Se convierten en lujos accesibles, ofrecen bienes o servicios de nivel elevado pero con un precio no muy alto para estar al alcance de los consumidores. Ejemplo: Caf Starbucks, Victorias Secret, BMW.

Fase 2: Calculo de la demanda: La demanda y los precios estn en relacin inversa, cuanto mayor sea el precio, menor ser la demanda, en el caso de los bienes de prestigio a veces la curva de demanda se va hacia arriba, sin embargo si el precio es demasiado alto la demanda puede caer. Sensibilidad al precio: Lo primero a tener en cuenta para calcular la demanda es entender que influye en la sensibilidad al precio, los consumidores se encuentran mas sensibles al precio con productos caros o que se adquieren con frecuencia. Si la empresa se dirige exclusivamente a los compradores mas sensibles al precio tal vez acabe por perder dinero. Muchos compradores no se preocupan tanto por el precio. De hecho un estudio demostr que un 89% de los compradores on line solo visitan un sola tienda, sin hacer comparacin de precios.

Factores que generan una menor sensibilidad al precio: o o o o o o o o El producto es mas exclusivo Los compradores no conocen productos sustitutos Los compradores no pueden comparar fcilmente la calidad de los sustitutos El precio del producto es una cantidad muy inferior al ingreso del comprador El gasto que implica es reducido en comparacin con el costo total del producto final El producto se utiliza junto con otros artculos adquiridos con anterioridad Se da por hecho que el producto tiene mas calidad, prestigio o exclusividad Los compradores no pueden almacenar el producto Mtodos para calcular la curva de demanda:

Anlisis estadsticos: de precios histricos, cantidades vendidas y otros factores sirven para identificar las relaciones entre ellos. Experimentos de precios: Un enfoque alternativo consiste en fijar precios diferentes en territorios parecidos para ver como afectan estas variaciones a las ventas. Internet permite un mtodo alternativo. Encuestas: estas permiten conocer cuantas unidades compraran los consumidores si el precio fuese diferente. Fase 3. Estimacin de costos: Las empresas necesitan fijar un precio que cubra los costos de produccin, distribucin y venta del producto incluida una utilidad razonable. Sin embargo cuando fijan los precios no siempre tienen rentabilidad.

Mitos sobre las estrategias de precios: Si fijamos los precios de nuestros productos de modo que se cubran todos los costos, obtendremos utilidades. Si fijamos los precios de modo que se aumente nuestra participacin en el mercado obtendremos utilidades Si fijamos un precio que satisfaga las demandas de los consumidores obtendremos utilidades. Tipos de costo y niveles de produccin: Los costos son: Fijos y variables. Los costos fijos son aquellos que no varan con lo producido o el volumen de las ventas (alquiler, calefaccin., etc). Costos variables, cambian directamente con el nivel de la produccin. Estos tienden a ser constantes para cada unidad producida. Costo total, es la suma de los costos fijos y los variables, dado un nivel determinado de produccin. Costo promedio es el costo por unidad en un nivel de produccin determinado, La gerencia fija un precio que permita cubrir al menos en parte los costos totales para un determinado producto. Para fijar un precio de forma inteligente se necesita saber como varan los costos con diferentes niveles de produccin. Produccin acumulada: Conforme se acumula produccin el costo promedio va disminuyendo. Cuando la produccin supera una determinada cantidad de unidades se obtienen mayores utilidades, teniendo mayor participacin en el mercado. Muchos utilizan esta estrategia para expulsar a otros del sector. La fijacin de precios segn la curva de experiencia se concentra principalmente en los costos de fabricacin. Sin embargo es posible reducir todos los costos, incluido el de marketing. Costeo basado en actividades: Las empresas adaptan sus ofertas y condiciones de venta a los diferentes compradores. Se negociaran trminos diferentes con las diferentes cadenas de minoristas. Para calcular la rentabilidad real de distribucin el fabricante necesitara utilizar un sistema de costos por actividad. Es decir identificar los costos reales, directos o indirectos, asociados a cada cliente. Tanto los costos fijos como los costos variables repercuten en cada cliente.. Costos objetivos: Consiste en utilizar la investigacin de mercado para determinar cuales son las nuevas funciones que se esperan de un producto y el precio al que se vendern, en funcin del atractivo y el precio de la competencia. Se deduce el margen de ganancia deseada, y se obtiene el costo objetivo a alcanzar. El objetivo es lograr que las proyecciones de costo final estn dentro del rango de costo objetivo.

Fase 4 anlisis de costos. Precios de oferta y demanda Dentro de los lmites que determinan la demanda y los costos, la empresa debe tener en cuenta los precios, los costos y las posibles reacciones de los competidores. Se debe considerar en primer lugar el precio de su competidor mas cercano, si la oferta de nuestro competidor tiene caractersticas que no ofrece nuestro producto, se debe calcular su valor

y descontarlo del precio del producto. Hay que recordar que una vez que se fija el precio, es muy probable que los competidores reaccionen y tambin modifiquen sus precios. Fase 5 Seleccin de una estrategia de fijacin de precios Las empresas deben seleccionar un sistema de precios que incluyan las siguientes consideraciones: Los costos suponen el lmite inferior del precio Los precios de los competidores y los productos sustitutos sirven como punto de referencia Las percepciones de los consumidores en relacin a la oferta de la empresa establecen el limite superior del precio. Mtodos de fijacin de precios

1- Mediante mrgenes: consiste en agregar un margen estndar al costo del producto. Las empresas calculan el precio total y le aaden un margen de ganancia. Este mtodo esta muy generalizado, pues para el vendedor es mas sencillo calcular el costo que la demanda. En segundo lugar cuando las empresas de un mismo sector utilizan este mtodo los precios tienden a ser similares, por lo que la competencia en precios se minimiza. 2- Para obtener rendimiento en la inversin: Consiste en calcular el precio que arrojara la tasa deseada de rendimiento sobre la inversin. Esta tcnica consiste en fijar un precio que permite lograr una recuperacin de la inversin de entre un 15 y 20%. El fabricante debe considerar diferentes precios y estimar las consecuencias potenciales sobre el volumen de ventas y utilidades, sin olvidar la influencia de la elasticidad de precio y de los precios de los competidores. 3- Basada en el valor percibido: Las empresas deben entrega el valor que promete su propuesta, y los consumidores deben percibir ese mismo valor. El valor percibido se compone de diversos elementos, como la imagen que tiene el comprador sobre los resultados del producto, el canal de distribucin, la calidad de la garanta, los servicios de atencin al cliente, la reputacin del proveedor y su confiabilidad. Para los compradores con base en el precio las empresas debern ofrecer productos bsicos y reducir los servicios. Para los compradores con base en el valor, debern incluir innovaciones de valor constantemente. Para los compradores leales deben invertir en entablar relaciones y en intimar con los clientes. No todos los consumidores responden positivamente. Algunos sospechan que la empresa exagera la calidad de sus productos y servicios. La clave para la fijacin de precios segn el valor percibido consiste en entregar mas valor que lo competidores y demostrarlo as a los compradores potenciales. 4- Basada en el valor: Consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad, y en redisear las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de costos bajos sin sacrificar la calidad y en reducir los precios lo suficiente para atraer a un gran numero de consumidores sensibles al precio. Una variante importante es la fijacin de precios bajos diarios, a nivel minorista. Es decir fijar precios bajos constantemente sin hacer descuentos o promociones especiales. En el sistema de precios alto-bajos, el minorista cobra precios mas altos diariamente, pero aplica

promociones frecuentas en las que los precios se reducen en por debajo de los precios diarios, en un periodo de tiempo definido. 5- Basada en la competencia: Consiste en que la empresa establece sus precios en funcin de la competencia. Pudiendo ser este similar, mayor o menor que el de su competidor. Las empresas mas pequeas siguen al lder, y modifican sus precios cuando lo hace la empresa mayor y no cuando cambian sus costos o su propia demanda. 6- Mediante subastas: Se utiliza cada vez mas, gracias al auge de Internet. Se recurre a este mtodo para deshacerse del excedente del inventario o bienes usados. Tipos de subasta: * Inglesa (Puja ascendente). Hay un vendedor y muchos compradores. El vendedor subasta un artculo y los compradores van subiendo su precio hasta que se llega a un mximo que no se supera. * Holandesa (Puja descendente) Hay un vendedor y muchos compradores: se anuncia la subasta a un precio alto para un producto y se va reduciendo hasta que alguien acepte pagar el precio. Hay un comprador y muchos vendedores: un comprador anuncia que quiere comprar un producto y los vendedores potenciales compiten por la venta ofrecida al precio mas bajo. * A sobre cerrado o licitacin cerrada: Los proveedores entregan una oferta sin conocer las propuestas de los competidores. Fase 6 Seleccin del precio final El mtodo de fijacin de precios reduce el abanico de posibilidad entre las que puede elegir una empresa para el precio final. Para esto se deber considerar factores adicionales como: Impacto de otras actividades de marketing

El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad respecto de sus competidores. Las marcas con calidad media pero con grandes presupuestos de publicidad pueden aplicar precios mas altos. Las marcas con una calidad y una publicidad relativamente elevadas presentan los precios mas altos. Esto sugiere que el precio no es tan importante como la calidad y otros elementos de la oferta de marketing. Polticas de precio de la empresa

El precio debe ser coherente con las polticas de precio de la empresa. Muchas empresas aplican penalizaciones en el precio en determinadas circunstancias. Las aerolneas cobran 150 dlares a aquellos viajeros que cambian sus reservas en boletos con descuentos. Estas deben ser aplicadas con cautela para no ahuyentar a los clientes. Muchas empresas tienen departamentos de fijacin de precios para desarrollar estas polticas o aprobar decisiones sobre precios. Participacin del riesgo y las ganancias

Algunos compradores podran resistirse a aceptar la propuesta de un vendedor por el alto riesgo percibido. El vendedor tiene la opcin de ofrecerse a absorber parte del riesgo sino entrega el valor prometido. Cada vez mas empresas que prometen grandes ahorros deben estar dispuestas a garantizar las ventajas prometidas y si es posible participar de las ganancias si estas superan con creces lo prometido. Impacto del precio en terceros:

La direccin debe considerar la reaccin de los terceros ante cambios en el precio. Tal vez los distribuidores y vendedores decidan no colocar el producto en el mercado sino consiguen las ganancias suficientes. 3. Adaptacin del precio. Las empresas no suelen fijar un precio nico, sino que elaboran una estructura de precios en funcin de las variables de la demanda y los costos por regin geogrficas, de las exigencias de los diferentes segmentos, del calendario de compras, del volumen de pedidos, frecuencia de suministros, garantas, etc. 3.1. Precios geogrficos La fijacin de precios por regin geogrfica supone que la empresa debe decidir que precios ofrecer a los diferentes clientes en diferentes lugares y pases. Otro aspecto importante es la forma de pago. Este es decisivo cuando los compradores no tienen suficiente efectivo para pagar sus compras. Intercambio de mercancas: es cuando numerosos compradores ofrecen otros productos a modo de pago, este supone entre un 15 y 25% del comercio mundial. Trueque: es el intercambio directo de bienes sin dinero y sin la participacin de terceras partes. Operaciones de compensacin: El vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto en productos. Un fabricante britnico vendi aviones a Brasil y cobro un 70% en efectivo y el resto en caf. Acuerdo de recompra: El vendedor vende una fbrica, maquinaria o tecnologa a otro pas y acuerda aceptar como pago parcial productos fabricados con el equipo vendido. Acuerdo de compensacin: El vendedor recibe la totalidad del pago en efectivo, pero acuerda invertir una cantidad sustancial en el pas correspondiente durante un determinado periodo. 3.2. Descuentos e incentivos de compra La mayora de las empresas modifica sus precios de lista a travs de descuentos y otros incentivos para recompensar a los clientes por pronto pago. La fijacin del modo de descuentos se ha convertido en el modus operandi de las empresas. Los vendedores suelen ofrecer descuentos con rapidez para cerrar una venta. Precios de descuentos e incentivos de compra: 3.2.1. Descuento en efectivo. 3.2.2. Descuento por cantidad: reduccin del precio a quienes compran grandes volmenes.

3.2.3. Descuento funcional: descuento comercial que ofrece el fabricante a los canales comerciales si desempean ciertas funciones, como almacenar y vender. 3.2.4. Descuento fuera de temporada: reduccin en el precio a quien compra mercancas o contratan servicios fuera de temporada. Los hoteles y aerolneas ofrecen estos descuentos 3.2.5. Incentivo en la compra: Un pago extra que pretende ganar participacin del revendedor en programas especiales. Suelen fomentar la compra de un articulo antiguo cuando se compra uno nuevo 3.3 Precios de promocin Las empresas disponen de varias tcnicas de fijacin de precios para estimular la compra temprana: 3.3.1. Reduccin del precio de productos lideres. Los supermercados y grandes almacenes suelen reducir el precio de marcas conocidas para atraer clientes. Deben tener en cuenta que las compras adicionales compensen los menores mrgenes de los productos lderes. 3.3.2. Precios especiales en fechas sealadas: fijan precios especiales en temporadas especficas para atraer mas clientes. Por ejemplo promociones por el comienzo de las clases. 3.3.3. descuentos en efectivo: Las empresas de automviles y otros bienes de consumo ofrecen descuentos en efectivo para estimular las compras de sus productos en un plazo determinado. 3.3.4. Financiamiento a tasas de inters bajas: en vez de reducir el precio la empresa ofrece financiar la compra con una tasa de inters baja. 3.3.5. Financiamiento a largo plazo: especialmente los bancos ofrecen crditos hipotecarios, y/o prolongan los plazos para reducir los pagos mensuales. 3.3.6. Garantas y contratos de servicios: las empresas promueven sus ventas al agregar una garanta en forma gratuita o a bajo costo. 3.3.7. Descuento psicolgico: consiste en fijar un precio artificialmente alto y despus ofrecerlo a un precio mas bajo. Por ejemplo: Antes $359 ahora $299. 3.4 Diferenciacin de precios: Las empresas con frecuencia modifican sus precios bsicos de los productos para ajustarlo a las diferencias entre consumidores, productos, ubicacin, etc. Lans End elabora camisas con estilos, calidad y telas diferentes. 3.4.1 Discriminacin de precio: Cuando la empresa asigna uno o dos precios diferentes, pero que no reflejan una diferencia proporcional en el costo. El vendedor cobra menos a los compradores que adquieren un mayor volumen. 3.4.1.1. Por segmento de consumidor: el precio varia segn el consumidor (Jubilados, Estudiantes, menores) 3.4.1.2. Por versiones o tipo de producto: precio diferente segn la versin del producto sin guardar relacin proporcional con los costos. 3.4.1.3. Por imagen: se trata de un mismo producto en dos niveles diferentes (envase tradicional / envase recargable)

3.4.1.4. Por canal: precio diferente por punto de venta (restaurante, maquina expendedora, mercado) 3.4.1.5. Por ubicacin: precio diferente en funcin de la ubicacin (Teatro) 3.4.1.6. Por tiempo: el precio vara por las estaciones o incluso los das y las horas. Los hoteles cobran menos los fines de semana, los restaurantes cobran menos antes de determinado horario. 4. Estrategias de modificacin de precios y sus respuestas posibles Las empresas se enfrentan a situaciones en las que necesitan incrementar o reducir los precios. 4.1. Reduccin de precios: Las empresas reducen los precios en un intento por dominar el mercado mediante costos mas bajos. Una estrategia de este tipo trae ciertos riesgos considerables: 4.1.1. Imagen de baja calidad 4.1.2. Fragilidad de la participacin del mercado: un precio reducido logra una mayor participacin en el mercado pero no la lealtad de los consumidores. 4.1.3. Mayor solvencia del competidor: Los competidores con precios mas altos podrn reducir sus precios y tener mas capacidad de subsistencia en el mercado gracias a sus reservas en efectivo. 4.2. Incrementos de los precios: Una causa principal en el incremento de los precios es la inflacin de los costos. Las empresas suelen aumentar sus precios por encima del incremento en los costos anticipando un aumento de la tasa de inflacin. Otro factor es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes tiene la opcin de aumentar los precios, racionar el producto o hacer ambas cosas. El precio real se puede incrementar de la siguiente forma: 4.2.1. Fijacin de precio retrasada: La empresa no fija su precio final sino hasta el que el producto esta terminado y entregado 4.2.2. Clusula de revisin: La empresa exige al cliente el pago del precio actual mas el aumento provocado por la inflacin registrada antes de la entrega. Ej. Fabricacin de aviones o construccin de puentes. 4.2.3. Separacin de bienes y servicios: La empresa mantiene su precio pero factura por separado uno o varios elementos de la oferta inicial., como por ejemplo la instalacin de un producto. 4.2.4. Eliminacin de descuento: La empresa comunica a su equipo de ventas que no debe ofrecerse descuento por pronto pago ni por volumen de compra. 4.3. Estrategias para evitar el aumento de precios 4.3.1. Reducir la cantidad de pronto en lugar de aumentar el precio 4.3.2. Sustituir materiales o ingredientes caros por otros mas econmicos 4.3.3. Eliminar o reducir caractersticas del producto 4.3.4. Eliminar o reducir el numero de servicios que acompaan al producto (transporte, instalacin gratuita) 4.3.5. Utilizar material de envasado mas barato 4.3.6. reducir la variedad de tamaos y modelos del producto 4.3.7. Crear marcas genricas

4.4 reacciones ante el cambio en el precio Cualquier modificacin en el precio puede desencadenar una reaccin por parte de los consumidores, los compradores, los proveedores e incluso el gobierno. 4.4.1. Reaccin de los consumidores: ante una reduccin en el precio el consumidor puede interpretar que el producto esta a punto de ser reemplazado por uno nuevo, que el producto tiene algn defecto, que la empresa tiene problemas financiero, que la calidad disminuyo. Ante el aumento de precio, que por lo general afecta negativamente a las ventas, trasmite mensajes positivos al consumidor. el producto es atractivo y tiene un valor agregado muy bueno. 4.4.2. Reaccin de los competidores: suelen reaccionar cuando: el numero de empresas es escaso, el producto es homogneo y los compradores disponen de mucha informacin. Como anticiparse a la reaccin del competidor?: Suponer que el competidor reaccionara ante el cambio de precio en conjunto; que el competidor tratara cada modificacin del precio como un desafi y que reaccionara de acuerdo a los intereses particulares en cada momento. 5. respuesta a los cambios de precios de los competidores La empresa debe encontrar la manera de mejorar su producto, si esto no es posible tendr que igualar la reduccin del precio. Con frecuencia los lideres de mercado se enfrentan a reducciones de precios agresivas por parte de pequeas empresas que intentan obtener participacin en el mercado. Para estos casos el lder tiene varias opciones: 5.1. mantener el precio: El lder pondra mantener el precio y su margen de utilidad 5.2. mantener el precio y aadir valor: podra mejorar sus productos, servicios y comunicaciones 5.3. reducir el precio podra: reducir el precio hasta el nivel de los competidores. Esta accin reducir las utilidades a corto plazo 5.4. incrementar el precio y mejorar la calidad 5.5. lanzar una lnea de productos econmicos de pelea: El lder podra agregar productos de precios bajos a su lnea o crear una marca independiente de precio bajo