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InstitutfrTourismus,HESSOWallis

BeurteilungvonOnlinevertriebskanlen

BeurteilungvonOnlinevertriebskanlendurchdieSchweizerHotellerie
ImplikationeneineronlineUmfragebeiMitgliedernvonhotelleriesuisseimJuli2010 RolandSchegg&MichaelFux
InstitutfrTourismus(ITO),FachhochschuleWestschweizWallis(HESSO Wallis),TechnoPle3,3960Siders,Schweiz. roland.schegg@hevs.chundmichael.fux@hevs.ch,Tel.:0041(0)276069004, Web:www.hevs.ch

UngebrochenesWachstumimonlineReisemarkt Die grosse Popularitt des Internets als Informations und Buchungsmedium im Reisemarkt ist kundenseitig klar erkennbar. Mit einem Anteil von 40% der Reisebuchungen ist das Internet heute der wichtigste Buchungsort fr Reisen der Schweizer Bevlkerung (Mondial Assistance 2010). Der Trend,dereinhergehtmitderzunehmenderAngebotsvielfaltimInternet,setztsichgemssdieser Studieseit2007kontinuierlichfort:sokonsultierten2007noch27%derReisendendasInternetfr ihreBuchung,whrendes2009bereits34%waren. Im Umfeld dieses sich dynamisch entwickelnden online Reisemarktes, sind die Schweizer HotelbetriebeindenletztenJahrenvermehrtimonlineVerkaufaktivgeworden.Sowerdenheutein der Schweizer Hotellerie im Schnitt ber die Hlfte (52.7%) aller Buchungen ber elektronische Kanle vermittelt (EMail, Formular oder Buchung ber hoteleigene Webseite , Globale Distributionssysteme (GDS) & online Reiseportale), whrend verbindliche Echtzeitbuchungen mit Verfgbarkeitsprfung und online Zahlungsabwicklung durchschnittlich einen Anteil von 17% erreichen wie eine Untersuchung von Schegg, Fux & Allemann (2010) zeigt. Eine grobe Schtzung ergibt, dass 2009 annhernd 800 Millionen Franken Umsatz ber online Buchungskanle generiert unddabeirund80MillionenanKommissionszahlungenanVertriebspartnergeleistetwordensind. ErfolgsfaktorenimonlineVertrieb Der (Online)Kunde sucht heute Zimmer, die einfach und schnell und zum bestmglichen Preis gebuchtwerdenknnen.WenndasnichtgleichdirektaufOnlinereiseplattformenwiebooking.com Expedia oder HRS geschieht, kommt der Kunde nach einem Umweg ber die Suchmaschinen (v.a. Google) oft wiederum zu diesen global ttigen Buchungsplattformen. Aufgrund der grossen Mittel, welche von diesen Akteuren ins Suchmaschinenmarketing (Suchmaschinenoptimierung und werbung wie z.B. Google Adwords) gesteckt werden, ist deren Prsenz den Ergebnisseiten von Suchmaschinensehrgut.DieTreuezueinemHotelodereinernationalenBuchungsplattformscheint heutefrdenKundeneineeherkleineRollezuspielen.Effizienz,Sichtbarkeit,Benutzerfreundlichkeit desSystemsundVertrauenswrdigkeitsindhierdiewichtigerenFaktoren.DereinzelneHotelierkann Page1

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indiesemWettbewerbnurmithalten,wennerfolgendenAspektenRechnungtrgt: Integration in die elektronischen Serviceketten durch ein modernes Front Office mit Schnittstellen zum elektronischen Datenaustausch (Preise, Verfgbarkeiten) mit Vertriebspartnern ZeitgerechtdenbestenPreismitderrichtigenKontingentsmengeindenrelevantenPortalen freizuschalten>Verfgbarkeiten(keineleerenRegale!) SichtbarkeitaufdemInternet>Suchmaschinenoptimierung,Vernetzung,onlineMarketing Servicequalitt der eigenen Webseite durch benutzerfreundliche Buchungsabwicklung (Effizienz,Informationen,Vertrauen)unddenbestenPreis

berwachung der Kosten der einzelnen VertriebskanleDie Vertriebsstrategie der Betriebe ist in diesemZusammenhangdeshalbeinwichtigesElementfrdienachhaltigeEntwicklung. HerausforderungendesonlineVertriebs Booking.com,hrs.deunddieBuchungssystemederDestinationsorganisationen(DesklinevonFeratel, TOMASoderSwitzerlandTravelCenter(STC))sinddieamweitestenverbreitetenReiseplattformenin der Schweizer Hotellerie, wobei durchschnittlich fnf online Reiseplattformen genutzt werden (Schegg,Fux&Allemann,2010).Grosse,4und5SterneHotelsundGeschftshotelsnutzendeutlich mehronlineReiseplattformenalsandereHotelkategorien.FastjedesfnfteHotelsetztheuteeinen ChannelManagerein,wobeidieserAnteilbei4und5SterneHotelsmitfast30%deutlichhherist. DiegrsstenHerausforderungenim(online)VertriebscheinenfrdieSchweizerHoteliersimBereich derKontingentsverwaltungunddesChannelManagementszuliegen(siehefolgendeAbbildung),wie eineUmfragebeiHoteliersderERFAGruppenvonhotelleriesuisseimSommer2010ergab(Schegg& Fux,2010). EinerderHoteliershatdieProblematikfolgendermassenbeschrieben:Zeitgerecht den besten Preis mit der richtigen Kontingentsmenge in den relevanten Portalen freizuschalten. Dabei scheint vor allem die Bewirtschaftung der unterschiedlichen Kanle in real time (Aktualitt der Verfgbarkeiten,InformationundFotos)einegrosseHerausforderungzusein.

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Kontingentsverwaltung Ratenparitt Kosten (eigener Aufwand / Kommissionen) Wahl der Vertriebskanle Online Sichtbarkeit (SEO/SEM) Vertrge mit Vertriebskanlen Wissen aufbauen Yield Management Benutzerfreundlichkeit fr Gast Qualitt der Darstellung des Hotel Abbildung komplexer Produkte 0

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Abbildung1:HerausforderungenimOnlinevertrieb(n=31EFRAHoteliers) Es werden von den Hoteliers der ERFA Gruppen auch wiederholt die Einhaltung der teilweise widersprechenden Vertragsinhalte respektive die z.T. bindenden Vertragsbedingungen mit den online Plattformen kritisiert. Schlussendlich scheint auch die Vertriebsstrategie der einzelnen HoteliersnichtimmerkonomischerLogikzufolgenoderwieeseinBranchenvertreterausdrckte: Denn aus Angst und Unsicherheit berlassen viele Hoteliers den dominanten, starken Plattformen diebestenAngebote(PreisundVerfgbarkeit)zudenoftteuerstenBedingungen.Generellwirdvon vielen Hoteliers die Meinung geteilt, dass die Onlinekanle zu viel Macht htten. Nach Aussagen einesHotelmanagerszeigtdieEntwicklungdersteigendenKommissionsstzebeimehroderweniger gleichbleibenderDienstleistung,dasseseinunverhltnismssigesMachtverhltnisist. DieStudie UmdieZufriedenheitderSchweizerHotelsmiteinigenmomentanwichtigenOnlinereiseplattformen (d.h.Booking,HRS,STCundDestinationsbuchungssystemenwieTomasoderDeskline)zuevaluieren, wurdeimSommer2010imAuftragvonhotelleriesuissevonderFachhochschuleWestschweizWallis eine Onlineumfrage bei Mitgliedern von hotelleriesuisse zu den wahrgenommenen Strken und Schwchen dieser Systeme durchgefhrt. Mitte Juli 2010 wurden 2068 Mitgliedbetriebe von hotelleriesuisse angeschrieben und Anfang August konnten 301 Antworten ausgewertet werden. Dies entspricht einer Rcklaufrate von 15%, was fr eine Onlineumfrage sehr gut ist und das InteressederBrancheamThemaunterstreicht. BuchungstoolsundTrends Die Frage zu den genutzten Onlinebuchungskanlen (siehe folgende Abbildung) besttigt frhere Umfragen(Scheggetal.,2010)undzeigtganzdeutlichdieweiteVerbreitungvonBooking.com,STC unddenBuchungssystemenderDestinationeninderSchweizerHotellerie. Page3

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Abbildung 2: Genutzte Buchungskanle in Schweizer Hotels

DieSchtzungenderHotelierszumAnteilderOnlinebuchungenimerstenHalbjahr2010zeigen,dass dasInternetalsBuchungskanalimmerwichtigerwirdundjedesfnfteMitgliedervonhotelleriesuisse schonmehralseinenDrittelderBuchungenberOnlinekanlegeneriert.

Abbildung 3: Onlineumstze in Schweizer Hotellerie im ersten Halbjahr 2010

WahrnehmungderonlineReiseplattformen Booking.com wird durch die Hoteliers in fast allen abgefragten Dimensionen sehr positiv eingeschtzt. Die eindeutig positiven Punkte sind aus Sicht der Hoteliers die einfache Handhabung der Buchungsplattform fr Endkunden und Betriebe und die Relevanz als Vertriebskanal in den globalen Mrkten. Ganz klar negativ werden die Verkaufsbedingungen (Kommissionen) wahrgenommen. Viele Hoteliers beklagen sich ber die Marktdominanz dieses internationalen Players,welchersich um dieBedrfnissederkleinenHotelsnur mangelhaftkmmertund einseitig dieVerkaufsbedingungen,dieallgemeinalsnegativeingestuftwerden,diktiert.DieBetriebearbeiten aber trotzdem mit diesem Kanal, da die Vertriebseffizienz, vor allem auf internationaler Ebene, scheinbarunbestrittenist. HRS erreicht nur in der Dimension Einfachheit der Bedienung fr Endkunden eine sehr gute Einschtzung und wird genau wie Booking.com ganz klar in Bezug auf die Verkaufsbedingungen (Kommissionen)negativwahrgenommen. STC erreicht in allen Qualittsdimensionen nur mittelmssige Resultate (eindeutig schlechter als Page4

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booking.comundHRS).AmpositivsteneingeschtztwirddieQualittderAbwicklungadministrativer Prozesse. Erstaunlich, dass die objektiv gesehen besseren Verkaufsbedingungen von STC nur leicht bessereingeschtztwerdenalsdiejenigenvonBooking.comundHRS.GanzklaralsMankowirdvon den Hoteliers die fehlende Effizienz von STC als Vertriebskanal in den globalen Mrkten bewertet, wobei auch zu unterstreichen ist, dass die Effizienz im Heimmarkt nur leicht besser wegkommt. EbenfallskritischbeurteiltwirddieBuchungstechnologievonSTC. Die lokalen und regionalen Destinationsmanagementsysteme (DMS) wie Deskline oder Feratel werdeninetwaganzhnlicheingeschtztwieSTC.Wasaberauffllt,istdieehernegativeBewertung dieserregionalenVertriebskanleimBereichderMarketingeffizienz. Diskussion Unsere Daten zeigen, dass die Buchungsplattformen die Bedrfnisse der KMU Hotels (vor allem in der Ferienhotellerie) auch heute noch nicht optimal abdecken, dies vor allem bei den von den Tourismusorganisationen eingesetzten Lsungen. Viele fr Hoteliers wichtige Aspekte wie z.B. das HandlingvonRestriktionenwerdennichtoderwenigbefriedigendgelst.OhnedeutlicheFortschritte in Kernbereichen wie Buchungstechnologie, Marketing oder Usability werden solche Buchungssysteme,vorallemaufregionalerbisnationalerEbene, inderZukunftvondenSchweizer Hotels kaum als Hauptverkaufskanle eingesetzt werden knnen. Die Bedeutung regionaler Buchungssysteme wie sie derzeit bestehen, wird aus Sicht gewisser Experten mehr und mehr abnehmen,dadieregionalenSystememitdenEntwicklungenderfhrendenOnlinereisebroskaum mithaltenknnen.DieResultateunsererStudie,welcheeinedeutlichhhereZufriedenheitmitden lnderbergreifenden Buchungssystemen zeigen, untersttzen diese Sicht. Die hohen KommissionszahlungenansolcheonlineReiseplattformensinddabeinichtdasgrosseProblemund werden von vielen Hoteliers trotz stark verminderter Marge akzeptiert, solange der DistributionskanalreellUmsatzbringt.ObdieseStrategiebetriebswirtschaftlichnachhaltigist,wre abernochzudiskutieren.BetriebesindabernichtbereitZeitundGeldinKanlezuinvestieren,die keinenMehrwertbringen,auchwenndieVerkaufsbedingungensehrgnstigsind. AndererseitswirdvoneinerMehrheitderBetriebedieMeinunggeteilt,dassdieOnlinekanlezuviel Macht htten. Nach Aussagen eines Hotelmanagers zeigt die Entwicklung der steigenden Kommissionsstze bei mehr oder weniger gleich bleibender Dienstleistung, dass es ein unverhltnismssiges Machtverhltnis ist. Um solchen Entwicklungen entgegenzuwirken, muss die Rolle der regionalen und nationalen Tourismusorganisationen beim Onlinevertrieb geklrt werden, dabei ist die Integration in eine national abgestimmte Gesamtstrategie anzustreben, welche das InteresseallertouristischenStakeholderimAugebehlt.

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InstitutfrTourismus,HESSOWallis Referenzen

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GAZZOLI,G,KIM,W.G.&PALAKURTHI,R.(2008):Onlinedistributionstrategiesandcompetition:are theglobalhotelcompaniesgettingitright?InternationalJournalofContemporaryHospitality Management,Vol.20,No.4,pp.375387. MondialAssistance(2010):BuchungsundReiseverhaltenderSchweizerBevlkerung.Umfrage 2010.ElviaReiseversicherungen&LinkInstitut. SCHEGG,R.,FUX,M.&ALLEMANN,T.(2010).OnlineVertriebinderSchweizerHotellerieauchim Krisenjahr2009aufungebrochenemWachstumskurs.ResultateeinerOnlineUmfragezu VertriebskanlenbeiMitgliedernvonhotelleriesuisseimFrhjahr2010.StudiedesInstitutsfr Tourismus(ITO)derHESSOWallis(Siders)undhotelleriesuisse(Bern). SCHEGG,R.&FUX,M.(2010).OnlineVertriebinderSchweizerHotellerie:ChancenundRisikenvon KooperationenmitVertriebspartnern.QualitativeUmfragebeiMitgliedernderERFAGruppen.Studie desInstitutfrTourismus(ITO)derHESSOWallis(Siders)undhotelleriesuisse(Bern).

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