Juliana Freire Gutmann

Quadros narrativos pautados pela mdia: framing como segundo nvel do agenda-setting?
Quadros narrativos pautados pela mdia: framing como segundo nvel do agendasetting?
Juliana Freire Gutmann*
No campo de investigao dos efeitos da mdia, o conceito de framing tem sido utilizado para demonstrar como os enquadramentos dados aos temas agendados pelos meios de comunicao exercem impacto nos quadros de referncia utilizados pelo pblico na interpretao desses mesmos assuntos. Partindo do pressuposto de que tal modelo terico um desdobramento da hiptese do agenda-setting quando analisado no mbito dos media effects, este artigo discute o framing, apresentando algumas de suas apropriaes, e, em um segundo momento, confronta o conceito com o que alguns tericos tm denominado segundo nvel do agenda-setting ou agenda-setting de atributos a m de delimitar com mais preciso as diferenas entre esses dois domnios.
framing, agenda-setting, estudos dos efeitos
Mestre em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia. Pesquisadora Associada Mestre dos Grupos de Pesquisa Anlise de Telejornais e Mdia e Msica Popular Massiva do Programa de Ps Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da UFBa. Professora do curso de jornalismo das Faculdades Jorge Amado e da Faculdade Social da Bahia. jugutmann@uol.com.br
Contemporanea Vol.4 n1 p.25-50 Junho 2006
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Juliana Freire Gutmann
In the eld of media effects research, the concept of framing has been used to show how the medias framing of issues on its agenda inuences the frames of reference used by the audience to interpret the same issues. This theoretical model is based on agenda-setting hypotheses analyzed from the perspective of media effects. The article discusses framing by presenting some of its peculiarities. It then compares it to what some theorists have called second-level agenda-setting or agenda setting by attributes, in order to draw more precisely the differences between these two domains.
framing, agenda-setting, effect studies
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Contemporanea Revista de Comunicao e Cultura Journal of Communication and Culture
Na literatura sobre a comunicao de massa, h uma diversidade de trabalhos dedicados ao estudo das possibilidades de inuncia das mensagens transmitidas pela mdia sobre o pblico. As pesquisas na rea dos efeitos miditicos constituem um campo tradicional de investigao composto por correntes tericas que se alternam ou coexistem. Ainda que as formulaes de Harold Lasswell baseadas no paradigma da agulha hipodrmica1 tenham sido superadas, atualmente, assiste-se a uma reviso das teorias tradicionais apoiadas na reconsiderao do forte poder dos meios de comunicao. Mas, diferentemente das hipteses sobre os efeitos imediatos e psicodinmicos, as novas perspectivas apontam para modelos de efeitos poderosos que atuam no mbito cognitivo, sem desconsiderar o legado das discusses anteriores que se apoiavam na existncia de mecanismos de mediao social que intervm na recepo das mensagens. Deslocando o foco dos efeitos da mdia de curto prazo para os efeitos cumulativos e de longo prazo, sustentados por uma exposio permanente aos meios, foram elaborados modelos tericos mais sosticados fundamentados, principalmente, no campo da comunicao e poltica. Entre as tradies de pesquisa que abordam o processo pelo qual a mdia exerce impacto no apenas nas atitudes dos indivduos, antes vistos de modo isolado, mas na formao do seu patrimnio cognitivo, cultural e social, encontram-se os estudos que envolvem os conceitos de agenda-setting e framing. Ainda que os diferentes usos desses modelos tericos sejam passveis de discusso, as pesquisas apoiadas nas duas hipteses tm contribudo para a compreenso das relaes entre mdia e opinio pblica. O agenda-setting e o framing, conceitos inicialmente elaboradas na dcada de 70, vm sendo interpretados e utilizados de modos diversos. Partindo do pressuposto de que o enquadramento, como um modelo terico dos media effects, herdeiro do agendamento, a operao aqui proposta pretende apresentar algumas apropriaes do framing e, em um segundo momento, confront-las com o que certos pesquisadores contemporneos tm denominado segundo nvel do agenda-setting ou agenda-setting de atributos. Esta dis-
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cusso motivada pela denio, ainda frgil, desse novo conceito que, a princpio, parece se confundir com a idia de enquadramento. O framing e o segundo nvel do agenda-setting seriam metforas usadas para designar uma mesma operao? Ou tais conceitos caracterizam situaes distintas? A hiptese inicial deste debate leva a crer que o enquadramento pode ser pensado de modo mais razovel como um dos desdobramentos da teoria do agendamento, enquanto que o chamado agenda-setting de atributos, quando aplicado empiricamente, mostra-se como um modo de encaminhar uma questo e no uma agenda2 propriamente dita.
Os media effects em quatro tempos

A histria da pesquisa dos efeitos da mdia pode ser caracterizada por quatro fases que se alternam entre modelos de efeitos diretos e indiretos, fortes e limitados, de longo e de curto prazo. O primeiro ciclo, que ocorre entre as dcadas de 20 e 30, dominado pelo estudo de Harold Lasswell sobre a propaganda da I Guerra Mundial e se caracteriza pelo grande medo da inuncia da mdia nas atitudes das pessoas. Com base no modelo hipodrmico, as pesquisas sobre os efeitos fortes e diretos viam os indivduos como meros receptores passivos do contedo transmitido pelos meios de comunicao e no levavam em considerao as diferenas culturais, sociais e estruturais que incidem sobre a audincia. O segundo estgio, entre as dcadas de 40 e 60, revisou o paradigma dos efeitos fortes. Este novo ciclo de estudos foi marcado pela considerao de aspectos psicolgicos e culturais dos indivduos e suas experincias sociais, que desempenhariam um papel de mediao entre receptores e mensagens miditicas. As pesquisas lideradas por Paul Lazarsfeld concluram que as inuncias interpessoais eram as principais responsveis pelas mudanas de atitudes da audincia. Esta segunda corrente, dos efeitos limitados, tem como principal contribuio a teoria do uxo direcional em duas etapas (two-step ow of communication)3 e a crena na grande reduo da inuncia da mdia sobre o pblico.
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A terceira fase de investigao comea na dcada de 70 e marcada novamente pelas pesquisas sobre as inuncias da mdia, mas o foco se volta para aspectos cognitivos. O tipo de efeito j no se traduz por atitudes pontuais, atua sobre os sistemas sociais de conhecimento e ocorre de modo cumulativo, no mais a partir de uma exposio especca e localizada (Wolf, 1994:126). Esse novo modelo, dos efeitos moderados, caracterizado pelos estudos de McCombs e Shaw sobre a hiptese do agendamento, que postula a inuncia da cobertura noticiosa na viso da audincia sobre a importncia dos temas priorizados, e pela teoria de Noelle-Neumann batizada de espiral do silncio, que sugere que o pblico pode externar suas opinies ou silenci-las a favor da agenda predominante. A partir dos anos 80, volta-se a falar dos efeitos fortes dos meios de comunicao. Contudo, diferentemente dos postulados da teoria hipodrmica, as novas pesquisas consideram a mudana de paradigma quanto aos aspectos que envolvem a recepo, agora vista como parte da produo de sentido das mensagens transmitidas. Dietram Scheufele (1999) caracteriza esse quarto e atual estgio como a fase do construtivismo social, pois as (fortes) inuncias da mdia atuariam no conjunto da sociedade. Nesta etapa, a descrio dos meios e de seus contedos combina elementos dos estudos sobre os efeitos fortes e fracos; por um lado, os veculos de comunicao inuenciam na construo da realidade social modelando representaes desta realidade de um modo particular, por outro, os efeitos da mdia so mediados por uma interao entre os meios e a audincia (Scheufele, 1999:105). Diferentemente do paradigma anterior sobre os efeitos fortes da mdia, baseado em processos comunicativos diretos, intencionais e episdicos, as correntes atuais de anlise situam os efeitos da comunicao no mbito scio-cultural como um fenmeno cumulativo e de longo prazo. A audincia, antes vista como mera receptora de um contedo manipulvel, passa a ser considerada ativa no processo de comunicao, tendo agora o poder de recolocar uma verso da realidade construda de acordo com sua bagagem cognitiva. Os jornalistas oferecem estrias levando em conta seus constrangimentos organizacionais, julgamentos
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prossionais e crenas sobre as audincias (Neuman, Just, Criler apud Scheufele, 1999: 105), assim como as informaes que as pessoas processam e interpretam so inuenciadas por signicados, estruturas e esquemas pr-existentes (Scheufele , 1999:105)4. Para Scheufele, no domnio dos estudos sobre comunicao e poltica, o framing operacionalizado a partir dos pressupostos desta quarta fase. O mesmo se pode dizer sobre as novas pesquisas que envolvem o conceito de agenda-setting. Seu pressuposto que a mdia investe na construo de quadros de referncia que os leitores ou telespectadores utilizam para interpretar e discutir os eventos e temas da agenda pblica.
Framing em questo
De um modo geral, a idia de framing ou enquadramento se relaciona aos ngulos de abordagem dados aos assuntos pautados pelos meios de comunicao. No mbito dos estudos sobre os efeitos da mdia, o termo designa a moldura de referncia construda para os temas e acontecimentos midticos que, por sua vez, tambm utilizada pela audincia na interpretao desses mesmos eventos. O frame seria justamente o quadro a partir do qual um determinado tema pautado e, conseqentemente, processado e discutido na esfera pblica. importante destacar duas formas diferentes de utilizao da metfora: o framing da mdia, que se refere aos enfoques apresentados pelos veculos de comunicao para um determinado tema, e o framing da audincia, que se relaciona ao modo como o pblico vai enquadrar certos assuntos a partir do que oferecido pelos meios. Essas perspectivas originam duas correntes complementares de investigao: os estudos que se dedicam a entender como so construdos e o que determinaria os enquadramentos dos temas miditicos e os trabalhos interessados em como essas molduras dadas aos contedos inuenciam nas vises de mundo do pblico. Os quadros miditicos seriam o tipo de organizao de uma idia que sustenta o signicado de eventos relevantes e sugere qual
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a essncia da questo (Gamson, 1989: 157). J os quadros de referncia do pblico so denidos como um processo cognitivo; a estocagem mental de idias que guiam o processamento da informao feito pelos indivduos (Entman, 1993: 53). Autores como Iyengar (apud Shen, 2004), Gamson (1985, 1989) e Gitlin (apud Hackett, 1993) utilizam o termo individual frames ou audience frames para descrever como a audincia produz sentido em relao s notcias. A maior parte das pesquisas nessa rea pressupe que os media frames exercem signicante impacto no modo como as pessoas percebem, entendem e debatem questes pblicas. Para Iyengar (apud Shen, 2004:123), atravs da seleo e nfase dadas a certas informaes (e da conseqente excluso de outras), o enquadramento pode moldar a opinio pblica e as interpretaes da audincia sobre eventos agendados pela mdia. Dietram Scheufele (1999, 2000) dedicou-se a investigar formas de operacionalizar o conceito de enquadramento de notcias, tomando como ponto de partida as trajetrias de outros pesquisadores. Devido s diversas apropriaes da mesma metfora para caracterizar processos distintos, ainda que dependentes, o autor argumenta que o framing est longe de ser integrado a um modelo terico consistente na rea dos media effects. Para ele, os estudos que utilizam o termo se baseiam em uma operacionalizao genrica e ignoram a importncia de uma denio clara do conceito a partir dos contextos especcos em que ele utilizado. Scheufele (1999) estabelece relaes entre os processos de agendamento e o de enquadramento de notcias, e seus conseqentes efeitos no pblico, com o objetivo de formatar um modelo terico geral do framing baseado em uma tipologia de suas diversas aplicaes. Para o autor, as pesquisas na rea, sejam elas voltadas para os quadros de referncia da audincia ou da mdia, precisam considerar quatro relaes-chave: a construo do enquadramento (framing building); o processo de enquadramento (framing setting); os seus efeitos nos indivduos (individual-level effects of framing) e a relao entre os framings utilizados pela audincia e aqueles construdos pela mdia.
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Leituras e usos do conceito de enquadramento

A metfora do framing foi utilizada inicialmente em 1974 pelo socilogo Erving Goffman para caracterizar como os indivduos compreendem e respondem s situaes sociais a partir do modo com que organizam a vida cotidiana. Goffman descreveu tal processo como esquemas interpretativos que fazem o pblico localizar, perceber, identicar e etiquetar os acontecimentos e informaes (apud Gamson, 1985: 615). Nesse primeiro momento, o termo framing usado para identicar tipos de categorias ou scripts que ajudam a estruturar a nossa experincia diria e facilitam o processo de construo de signicados, nos permitindo entender certos temas em perspectivas particulares (Kosicki, 1993: 115). Aps essa elaborao inicial, a metfora foi apropriada por diversos pesquisadores dedicados ao estudo da notcia. Robert Entman (1993) caracteriza o framing de notcias como esquemas de processamento de informao, como a construo do contedo jornalstico a partir de uma espcie de embalagem particular. De acordo com o autor, o framing envolve seleo e nfase: Enquadrar selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e fazer eles mais salientes no texto comunicativo de modo a promover uma denio particular de um problema, interpretao causal, avaliao moral e/ou um tratamento recomendado para o item descrito (1993: 52). Para identicar o enquadramento de uma reportagem, Entman apresenta cinco elementos: palavras-chave, metforas, conceitos, smbolos e imagens enfatizadas na narrativa jornalstica. Isto signica que o framing pode ser identicado atravs da observao de imagens visuais e palavras repetidas insistentemente em um texto miditico para tornar algumas idias mais aparentes que outras. A anlise que se apropria desses pressupostos se volta para a identicao do sentido de uma reportagem atravs do tipo de nfase dado ao tema da notcia. Desse modo, Entman sustenta que o framing ofereceria um caminho para o entendimento do poder dos textos miditicos.
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Kahneman e Tversky (apud Entman, 1993) oferecem um dos exemplos mais citados sobre a forma com que o enquadramento pode ser operacionalizado (atravs da seleo e nfase de certas caractersticas de uma realidade e da omisso de outras) e sobre como tais escolhas tm impacto nas respostas do pblico. A experincia dos autores se baseou na seguinte simulao:
Imagine que o governo dos EUA precise divulgar para a populao que est em ao uma rara doena asitica que atinge 600 pessoas. Duas alternativas para combater a doena foram propostas pelo poder pblico. Na primeira, o Plano A, 200 pessoas sero salvas. Na segunda, o Plano B, um tero das 600 pessoas atingidas sero salvas e os outros dois teros iro morrer. Voc a favor de qual desses planos? (Entman, 1993:53).
Nesta pesquisa, 72% dos entrevistados optaram pelo Plano A e 28% pelo Plano B. Ora, o breve experimento prova que os pesquisadores ofereceram opes idnticas, diferenciadas apenas pelo modo com que foram colocadas para os entrevistados. Uma mesma situao foi descrita, mas a partir de dois ngulos diferentes: pessoas que iro morrer e pessoas que sero salvas. Diante de tais consideraes, alguns autores se perguntam: o que levaria a mdia a dar um determinado enquadramento s histrias narradas? Com base em elementos da sociologia do jornalismo, Gaye Tuchman (1993) analisa a notcia como uma construo social e se apropria do conceito de enquadramento para identicar os princpios de organizao que esto na base da seleo e denio dos fatos noticiosos. A autora defende que os jornalistas do uma moldura s histrias levando em conta os constrangimentos organizacionais do seu campo, crenas prossionais e julgamentos sobre a audincia. Alm de estruturar os diversos vieses dos fatos e temas noticiosos, os frames governariam a organizao social dos acontecimentos, transformando estes em happenings perceptveis (1993: 259). Para elucidar a aplicao do conceito de framing s notcias, ela considera a seguinte situao retirada de apontamentos de campo:
Um reprter regressa redao vindo da cena de fogo, a sua tarefa do dia. Antes de se dirigir para a secretaria, fala com o editor da seo local. Erguendo os olhos, o editor pergunta: Como foi?, No muito grande, responde o reprter.
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Seis pargrafos?, pergunta o editor, querendo dizer: Ser espao suciente para cobrir este acontecimento?. Est bem, responde o reprter, e dirige-se para a sua mquina de escrever, elaborando mais tarde uma estria acerca do fogo com seis pargrafos de extenso (1993: 259).
Segundo a autora, este episdio deixa claro que os dispositivos de framing identicam os happpenings. A conversa, uma conferncia editorial, eleva o fogo ao estatuto de acontecimento. Embora o fogo menor possa ter causado estragos, o seu carter pblico formou-se a partir da natureza de estria: um fogo de seis pargrafos no muito interessante, aparentemente com falta de drama humano (1993: 259). Tuchman argumenta que, para os jornalistas, o fogo de seis pargrafos tem ainda outra caracterstica: no nem um fato que destruiu lares (como foi para os residentes das casas incendiadas, por exemplo), nem um fogo menor aparentemente sem drama humano (como poderia parecer para os leitores do jornal), simplesmente uma estria, um produto da rotina jornalstica. Como Tuchman, muitos pesquisadores defendem que os enquadramentos construdos pela mdia se relacionam com as rotinas produtivas do jornalista, pois fazem o prossional identicar e classicar rapidamente a informao e empacot-la para uma eciente leitura da audincia. Todd Gitlin dene os enquadramentos como padres persistentes de cognio, interpretao, apresentao, seleo, nfase e excluso, atravs dos quais aqueles que trabalham os smbolos organizam geralmente o discurso, tanto verbal como visual (apud Hackett, 1993:120/121). De maneira mais especca, outros pesquisadores se voltaram para o exame do impacto dos framings da mdia no modo como o pblico interpreta e discute os assuntos agendados. Gamson e Modigliani (1989) estudaram a formao dos quadros cognitivos da audincia a partir da relao entre os frames miditicos, identicados como pacotes interpretativos que oferecem signicados s questes, e a opinio pblica. Para eles, o discurso da mdia parte do processo pelo qual os indivduos constroem signicados e a opinio pblica parte da operao atravs da qual os jornalistas desenvolvem e cristalizam signicados no discurso pblico. Os pesquisadores argu-
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mentam que o contedo miditico repleto de dispositivos capazes de indicar rapidamente para a audincia uma certa embalagem do fato reportado. As notcias televisivas so repletas de metforas, frases de impacto e outros smbolos destinados a oferecer um modo mais curto e gil de construir a narrativa (1989:158). Nessa perspectiva, os autores apresentam cinco dispositivos de enquadramento: metforas, exemplos histricos, citaes curtas, descries e imagens. Mas, diferentemente da perspectiva de Entman, a preocupao aqui com o contedo das mensagens reduzida, pois o foco se volta para o comentrio interpretativo que rodeia tais informaes. Esses encaminhamentos do framing servem para sugerir uma forma de pensar uma determinada questo (1989:153). Gamson e Modigliani examinaram como os americanos formaram suas opinies sobre a energia nuclear ao longo de trs dcadas atravs da identicao de frames criados pela mdia e utilizados pelo pblico. Eles identicaram diversos pacotes construdos para o tema da energia nuclear, tais como progresso, independncia econmica, caminho alternativo de obteno de energia e prestao de contas, como uma exigncia do pblico que se sente enganado pela indstria nuclear. Os resultados do estudo conrmaram que os frames criados pela imprensa americana para o tema coincidiram com os quadros de referncia utilizados pela audincia no perodo da pesquisa, entre 1945 e 1989. Assim, Gamson e Modigliani concluram que o discurso da mdia inuenciou e reetiu a opinio pblica. Um exemplo mais recente de estudo sobre os frames da audincia pode ser visto com Fuyuan Shen (2004), que realizou uma pesquisa emprica sobre os efeitos dos enquadramentos utilizados nas propagandas polticas. Shen analisa dois tipos de frames adotados em campanhas, os que focam as questes e propostas discutidas pelo candidato e os que enquadram o seu carter, e observa como essas perspectivas exercem efeitos nas respostas cognitivas dos eleitores em relao s suas avaliaes polticas. Mas o autor tambm defende que os processos de enquadramento so moderados pela bagagem cultural e o conhecimento prvio dos eleitores sobre
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os temas polticos, pressupondo que esses aspectos podero incrementar ou enfraquecer os efeitos do framing. Para sustentar a existncia dos efeitos miditicos, Shen recorre teoria da acessibilidade cognitiva, denida como a habilidade de ativar conhecimentos, construes ou atitudes estocadas pelo indivduo (2004:125). Isto signica que, ao invs de um cuidadoso processamento das informaes relevantes oferecidas pela mdia, a maior parte da audincia fundamentaria suas decises e julgamentos a partir do que mais acessvel. Aplicando essas idias s campanhas polticas, possvel inferir que se a aquisio de informao custa tempo e esforo e as pessoas so motivadas a terem conhecimento do passado dos candidatos, suas polticas e atributos pessoais, elas acabam usando as informaes mais acessveis via mdia. Contudo, o autor sustenta que nem todos os indivduos esto imediatamente disponveis para os contedos dos meios: o impacto persuasivo de uma moldura ir depender da maneira com que a mensagem interage com as predisposies das pessoas e suas estruturas de conhecimento (2004:126). Shen corrobora com a assuno de Entman de que o framing implicaria em um efeito comum para uma larga faixa de receptores, mas no um efeito universal. Como foi visto, Entman defende que um ngulo dado a um tema ilumina algumas informaes e torna essas perspectivas mais salientes, signicantes e notveis para a audincia. Entretanto, como considera esta salincia um produto da interao entre textos e receptores, o autor argumenta que a presena dos frames no garante sua inuncia nos pensamentos da audincia. Nessa perspectiva, a seguinte questo se coloca: como encontrar meios de atestar e avaliar os efeitos dos enquadramentos miditicos sobre a audincia, tendo em vista que tal processo discutido no mbito dos modelos de efeitos fortes, porm cumulativos e de longo prazo? Para demonstrar sua hiptese, Shen realizou uma pesquisa emprica dividida em duas etapas com 162 estudantes de comunicao. Primeiro, os entrevistados apontaram, atravs do preenchimento de um questionrio, suas opinies sobre questes como legaliza-
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o do aborto, terrorismo, honestidade e aliaes partidrias. As respostas serviram, posteriormente, para identicar os esquemas polticos individuais dos possveis eleitores. Na segunda fase da pesquisa, os estudantes foram expostos a propagandas simuladas de diferentes polticos e tiveram de responder por escrito em qual candidato votariam, explicitando as idias que motivaram suas escolhas. A partir da comparao dos resultados desses dois momentos, Shen comprovou os seus dois pressupostos: 1) como os frames da notcia, os enquadramentos da propaganda poltica que emolduram orientaes relacionadas ao carter do candidato ou s propostas e pontos de vista defendidos tm impacto signicante nos processos cognitivos que resultam em avaliaes polticas do pblico; 2) os indivduos com pontos de vista distintos sobre questes poltica respondem pelas mensagens emolduradas de diferentes formas, pois tais esquemas cognitivos inuenciam na codicao, seleo, estocagem e interpretao de informao. Esse exemplo explicita certas incongruncias dos estudos empricos na rea dos media effects que pretendem comprovar efeitos mensurveis no pblico. O maior problema dessas pesquisas est em operacionalizar o conceito a partir de experincias pontuais e relacionar um determinado efeito a uma prvia exposio. Outra questo reside na diculdade de isolar as respostas cognitivas dos indivduos dos outros nveis de mediao aos quais eles esto submetidos. O experimento de Shen, ainda que tenha considerado os esquemas prvios de cognio dos estudantes, se valeu de uma situao simulada (uma exposio a um programa hipottico), o que deixa margem a questionamentos sobre os efeitos reais da mdia. Por quanto tempo, por exemplo, as pessoas vo sustentar o enfoque detectado na pesquisa? Como assegurar que o programa A se relaciona ao efeito B no mbito de uma situao eminentemente pontual? Como sustentar um determinado tipo de inuncia sob condies de experimentao que no correspondem ao ambiente habitual de comunicao ao qual os indivduos esto submetidos? Qual a representatividade, no plano sociolgico, de tais resultados encontrados em grupos numericamente pequenos?
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A operacionalizao de conceitos para o exame efetivo dos efeitos da mdia nos processos cognitivos da recepo exige uma complexidade maior de investigao porque tende a envolver grande nmero de variveis, como o perodo de exposio, o recorte demogrco, os conhecimentos prvios de leitura dos indivduos etc. Dedues do tipo estmulo-resposta no do conta da complexidade da hiptese voltada para os efeitos fortes e cumulativos da mdia. Uma pontual exposio a uma determinada situao ctcia, como ilustra o estudo de Shen, diferente, por exemplo, do contato contnuo com um enquadramento agendado por um telejornal ou mesmo por uma propaganda poltica. As recentes pesquisas que se colocam como perspectivas de abordagem dos efeitos cognitivos da mdia revelam que muita ainda h de se fazer para mensurar os reais efeitos dos meios de comunicao de massa.
O legado terico do agenda-setting

Muitos pesquisadores, como Kosicki (1993), Scheufele (1999, 2000), McCombs et al. (1997, 2000), McCombs e Shaw (2000), Traquina (2000), apontam para a necessidade de estudar o framing e o agenda-setting como perspectivas complementares disponveis para a compreenso dos efeitos da mdia na opinio pblica. Ao tratarem das condies que ampliam ou limitam o estabelecimento de uma agenda, os pesquisadores evidenciam a importncia de observar o modo com que as questes so colocadas. McCombs e Shaw (2000) armam que o agendamento funcionou, nas ltimas trs dcadas, como uma espcie de guarda-chuva para diversas tradies de investigao na rea de comunicao, o que inclui o framing. Para eles, o enquadramento dado s questes pautadas seria parte da prpria tarefa do agenda-setting. Kosicki tambm argumenta que as pesquisas na rea do agendamento deveriam se dedicar aos vrios fatores que moldam e engajam a opinio pblica, como as diferentes molduras usadas na abordagem de um tema (1993:120). Desse modo, possvel inferir que assim como a mdia fornece a agenda, oferece tambm
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perspectivas diferentes de abordagem dos temas destacados; e se o poder do agenda-setting est na priorizao temtica, na capacidade de apontar quais assuntos estaro entre as preocupaes do pblico, quando um enfoque comea a ser agendado, observa-se o funcionamento do framing como um domnio complementar. Entendido como ngulo de abordagem, o framing pensado como parte de uma pauta, como herdeiro da hiptese do agenda-setting, uma vez que razovel a constatao de que para construir uma moldura que inuencie uma certa audincia preciso que haja antes uma determinada pauta. Isto : se o objetivo vericar de que modo os enquadramentos oferecidos pela mdia tm impacto nos quadros de referncia utilizados pelo pblico para interpretar determinados assuntos, preciso que essas construes se reram a um tema agendado pelos meios de comunicao. Para que o aborto, por exemplo, seja visto a partir de enfoques diferentes (direito vida ou liberdade de escolha), necessrio que antes faa parte da agenda pblica. As formulaes clssicas do agendamento sustentam que a compreenso das pessoas sobre grande parte da vida social se baseia nos temas pautados pelos meios jornalsticos; a mdia teria assim a capacidade de agendar o que deve ser pensado e discutido na esfera pblica. Inspirados nas formulaes de Walter Lippmann (1922) sobre o poder que os meios teriam em determinar os nossos mapas cognitivos e afetar a forma com que construmos a realidade, McCombs e Shaw publicaram o primeiro estudo sobre o agenda-setting em 1972. A hiptese dos autores foi testada em uma pesquisa realizada em 1968, na cidade norte-americana de Chapell Hill, nos 24 dias que antecederam as eleies nacionais, disputadas por Hubert Humprey e Richard Nixon. O estudo emprico vericou que, alm de inuenciar os eleitores indecisos, a mdia havia afetado tambm os candidatos, que incluram em suas agendas temas pautados pela imprensa. Inmeros trabalhos utilizaram o conceito de agenda-setting para elucidar, principalmente, as relaes entre comunicao e poltica. Hoje, possvel destacar trs reas de investigao do agendamento: Public Agenda-setting (estabelecimento da agenda
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do pblico), que inclui os estudos baseados nas formulaes originais de McCombs e Shaw e se funda na relao causal entre os assuntos pautados pela mdia e as questes priorizadas pelo pblico; Policy Agenda- setting (estabelecimento da agenda da poltica governamental), referente s pesquisas do campo da poltica e comunicao que investigam como os meios inuenciam nas percepes dos prprios polticos e Media Agenda-setting ou Agenda-building (estabelecimento ou construo da agenda pela mdia), que corresponde s anlises sobre o processo de construo da agenda oferecida pelos veculos mditicos. Gerald Kosicki (1993) defende que as pesquisas sobre a hiptese do agendamento se tornariam mais sosticadas se negociassem com as questes que envolvem essas trs subreas, normalmente vistas separadamente. Para desmontar uma certa viso hegemnica do agendamento, o autor se ancora na idia de que tal modelo pode incorporar outras perspectivas e ser utilizado a partir de um ponto de vista interdisciplinar. Segundo ele, a prpria noo de agenda diz pouco sobre o contedo dos temas: a noo de agenda deveria ser mais que uma lista de tpicos (1993:117). Kosicki sustenta que o agenda-setting representa uma pequena parte da complexa relao entre a organizao da mdia, a opinio pblica e o fazer poltico. Segundo o autor, os estudos desse campo devem levar em conta as relaes entre o trabalho da imprensa, o contedo da mdia e os efeitos na audincia, o que incluiria a anlise do processo pelo qual a notcia construda. Para entender como os temas noticiosos so agendados, seria preciso levar em conta o ponto de vista que o jornalista assume na interpretao dos fatos e na construo das notcias disponibilizadas em diversos suportes. A considerao das rotinas produtivas da imprensa crucial para o estudo sobre a esfera pblica porque oferece a chave para o entendimento de como uma questo particular emoldurada e oferecida ao pblico (Kosicki, 1993:111). As questes levantadas por Kosicki no comeo da dcada de 90 ecoam nas pesquisas mais recentes sobre o agendamento li-
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deradas pelo prprio McCombs. O autor tem defendido que, alm

de estabelecer os temas que estaro entre nossas preocupaes, os meios teriam o papel de pautar os principais aspectos dos assuntos mediados. A partir de uma primeira agenda temtica, uma segunda agenda se colocaria, aquela referente s caractersticas que constroem uma representao de determinado objeto, seja ele um tema, um fato ou uma fonte de informao (Mccombs & Reynolds, 2002). A esta nova operao os autores do o nome de segundo nvel do agenda-setting ou agenda-setting de atributos e argumentam que a mdia no nos diria apenas o que pensar, mas tambm como pensar atravs da nfase ou atenuao de aspectos das notcias veiculadas (2002:10). A nfase de questes, o principal problema do agendasetting, passaria ento a ser analisada em um segundo nvel, agora baseado na nfase dos atributos de determinadas questes. Ora, se for tomado como base o trabalho de Entman ou de outros autores como Kahneman, Tversky, Gamson, Modigliani e Shen, que operacionalizam o enquadramento em termos de seleo e nfase, o primeiro impulso confundir a conceituao proposta para o agendamento de atributos com a noo de framing. O prprio McCombs argumenta que as explicaes sobre o segundo nvel do agenda-setting se relacionam de modo estreito com o conceito contemporneo de enquadramento, uma vez que os dois modelos tericos focam as perspectivas usadas pelos comunicadores e suas audincias para ilustrar os tpicos das notcias dirias (2002:12). Contudo, uma questo se coloca: assumindo que o framing se integra ao legado terico do agenda-setting, de que modo possvel situ-lo em relao a este segundo nvel da hiptese, que tambm trabalha a partir da nfase de determinados aspectos do tema relatado? Para esclarecer as fronteiras entre os dois domnios, irei recorrer a uma aplicao emprica do segundo nvel do agendamento de modo a confront-la com as apropriaes j citadas do conceito de enquadramento. Desse modo, acredito poder elucidar as diferenas entre as duas hipteses e reforar o framing como um desdobramento mais plausvel do estabelecimento de uma agenda na esfera pblica.
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Framing versus segundo nvel do agenda-setting

Com o objetivo de testar o que denominavam ser o segundo nvel do agendamento (ou agenda-setting de atributos), McCombs, Llamas, Lopez-Escobar e Rey (1997) analisaram as eleies estaduais e municipais de 1995 em Pamplona, capital de Navarra, na Espanha. De modo mais especco, os autores pretendiam entender as relaes entre as imagens dos candidatos apresentadas pela mdia e as imagens dos candidatos presentes entre os eleitores da cidade. A pesquisa considerou duas dimenses da hiptese: os aspectos substantivos, que caracterizam os candidatos em termos de posio ideolgica, qualicaes, experincia e personalidade, e os aspectos afetivos das caractersticas agendados, que captura o tom das descries construdas (positivo, negativo ou neutro). Os resultados da pesquisa conrmaram as hipteses do segundo nvel do agenda-setting e serviram de base para um segundo estudo conduzido novamente em Pamplona, desta vez durante as eleies gerais de 1996. O propsito da segunda pesquisa foi observar a imagem agendada pela mdia e pelo pblico de trs candidatos, novamente a partir de duas dimenses de caractersticas enfatizadas: as descries substantivas e afetivas. Dessa vez, os aspectos substantivos da imagem dos polticos foram ampliados para cinco categorias: posies polticas ideolgicas, informaes sobre a biograa, qualicaes percebidas, personalidade e integridade do candidato. As categorias para a avaliao do aspecto afetivo foram as mesmas do estudo anterior. Atravs dessa categorizao de atributos, os autores compararam as imagens dos candidatos descritas pelo pblico com as representaes desses mesmos indivduos construdas por sete veculos de comunicao. A pesquisa foi realizada com 363 cidados maiores de 18 anos escolhidos de modo aleatrio na cidade de Pamplona, que foram entrevistados por telefone. Mais uma vez, os resultados conrmaram a hiptese da pesquisa: houve signicantes correspondncias entre as representaes dos candidatos presentes na mdia e entre os eleitores.
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A hiptese central do segundo nvel do agenda-setting sustenta que os elementos enfatizados pela mdia no estabelecimento de agendas inuenciam na nfase dada a esses mesmos elementos pelo pblico na construo de suas vises de mundo. Contudo, as pesquisas empricas realizadas em Pamplona apontam para uma nova questo. A metfora da agenda, inicialmente relacionada idia de que existe uma determinada questo para ser priorizada, utilizada pelos pesquisadores para identicar os elementos que conguram uma certa representao. O estudo se baseou na comparao entre os atributos salientados pela mdia a respeito dos trs principais candidatos das eleies espanholas de 1996 (Felipe Gonzalez, primeiro ministro na poca e candidato do Partido Socialista dos Trabalhadores, Jose Maria Aznar, que ganhou as eleies como candidato do Partido Popular, e Julio Anguita, candidato da Esquerda Unida) e as caractersticas desses mesmos polticos destacadas pelos eleitores, o que revela que os resultados empricos atestam um tipo de imagem pblica produzida. A prpria conceituao desta segunda hiptese deixa brechas para tal identicao. Tomando o exemplo das representaes de polticos construdas pela mdia, McCombs e Reynolds (2002) explicam que a descrio de cada candidato feita pelos meios de comunicao seria a agenda de atributos e a inuncia na audincia desta imagem pblica (grifo meu) criada para os candidatos seria justamente o segundo nvel do agenda-setting (2002:10). H coerncia na argumentao terica, mas o processo caracterizado no exame emprico, isto , a imposio de atributos, diz respeito construo de uma representao pblica, como os prprios autores admitem. Resta saber se o termo agenda o mais apropriado para caracterizar tal operao. McCombs e Shaw (2000) argumentam que o termo-chave da metfora terica agenda integra-se a muitos outros conceitos da rea de comunicao, tal como o esteretipo e a imagem, e pode ser apropriada em diversos contextos. Valendo-se dessa perspectiva, os autores sustentam o uso do termo para caracterizar o conjunto de caractersticas destacadas na formao da imagem
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pblica de candidatos. Assim, os media noticiosos denem uma agenda de atributos para cada candidato na sua apresentao da campanha e os eleitores, a partir da sua exposio aos media e tambm com base em outras fontes, tais como o contato com a famlia e amigos, formam uma imagem de cada candidato - uma agenda de atributos (2000:130). Nessa perspectiva, o agendamento se deniria como uma teoria de transferncia de relevncia, tanto dos objetos, quanto dos seus atributos. Mas, se considerarmos a utilizao inicial da metfora, relacionada idia de um conjunto perceptvel de prioridades, veremos que o suposto agenda-setting de atributos se refere a um domnio diferente, ainda que complementar ao agendamento (visto aqui como a teoria da imposio da pauta). Quando aplicam empiricamente o conceito, os pesquisadores revelam que no lidam com um problema, com um tipo de efeito, nem mesmo com a construo de um tema a ser priorizado, referem-se sim a um modo de estabelecer uma determinada representao. O objeto desses estudos parece se aproximar da noo de produo de imagem pblica. O prprio foco de interesse da maior parte das pesquisas j realizadas se volta para os atributos dos polticos destacados pela mdia e, conseqentemente, pela audincia durante uma eleio. Isto pode ser ilustrado pela seguinte colocao:
A distino terica entre o primeiro e o segundo nvel do agendamento agenda de objetos e agenda de atributos particularmente bvia em uma eleio, uma vez que campanhas polticas em todo o mundo so organizadas como campanhas miditicas voltadas para a construo de imagens Neste campo, onde o objeto so os candidatos, os atributos so os vrios aspectos que denem a imagem do candidato na mdia e entre os eleitores (Mccombs et al., 2000:81).
Diferentemente de tal aplicao, o framing se refere aos quadros narrativos criados para os temas agendados. Aqui, pertinente recorrer clssica expresso horce-race ou cobertura tipo corrida de cavalo (Broh apud Miguel, 2004) para exemplicar o conceito de moldura, que se mostra como um dispositivo usado para representar um tipo especco de cobertura miditica. A metfora corrida de
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cavalo foi apropriada pelos estudos de sociologia do jornalismo para embasar a crtica cobertura eleitoral realizada pela mdia, quando esta se interessa apenas pela posio dos candidatos na disputa e deixa fora de quadro os seus programas e idias:
Um cavalo no julgado por sua velocidade ou talento absolutos, mas em comparao com a velocidade de outros cavalos e, em especial, por suas vitrias e derrotas. Similarmente, candidatos so levados a discutir outros candidatos; eventos so entendidos num contexto de competio; e indicar um vencedor se torna um tpico importante. A corrida, no o vencedor, a histria. A imagem, a personalidade, a equipe e as estratgias dos candidatos so os focos principais da reportagem (Broh apud Miguel, 2004: 98).
Como esclarece o exemplo, o framing se relaciona ao modo de cobrir um determinado assunto. Embora a seleo e nfase a caractersticas da temtica abordada sirvam como uma maneira de encaminhar um problema transformado em agenda, ou melhor, como uma forma de construir a moldura de um objeto, no domnio do modelo terico denominado enquadramento, a referncia ao tipo de cobertura, no ao conjunto de atributos destacados. O framing, portanto, refere-se a uma tese, a priori, que orienta determinada cobertura, o que diferente da simples nfase a certas caractersticas do fato narrado. E se possvel falar de um segundo nvel do agendamento, seria tambm razovel relacionar o termo a esta operao. Os prprios McCombs, Llamas, Lopez-Escobar e Rey (1997) utilizam a hiptese do enquadramento no primeiro estudo realizado em Pamplona. Alm das questes referentes imagem dos candidatos, a pesquisa observou o modo como a mdia e a audincia enquadraram as eleies locais de 1995. O evento foi coberto a partir do enfoque de uma trial run (corrida) para as eleies nacionais do prximo ano. Portanto, se o framing signica um modo de enquadrar um problema antes agendado, o processo denominado segundo nvel do agenda-setting, caracterizado pelos predicados destacados na abordagem de um tema, pode ser pensado como parte desta primeira hiptese. Deslocando a idia da anlise da imagem pblica de polticos para o exame das construes dos diversos temas miditicos, possvel argumentar que a seleo e nfase de certos aspectos de
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um objeto agendado funcionam como um modo de encaminhar um quadro narrativo, como uma etapa da construo de um ngulo de abordagem. Os frames apareceriam assim como um resultado do conjunto de informaes associadas a determinado tema que, segundo a hiptese, seria utilizado para empacotar as histrias oferecidas pela mdia e interpretadas e discutidas pela audincia.
Consideraes nais
As disputas pela imposio de agendas e quadros narrativos na audincia e suas relaes com os temas e ngulos de abordagem pautados pela mdia se apresentam como uma rica perspectiva para as atuais investigaes na rea dos media effects. O percurso desenhado at aqui aponta para a necessidade de considerar o framing e o agenda-setting como perspectivas complementares para o entendimento das relaes entre o discurso miditico e a opinio pblica. Como argumenta Kosicki (1993), se possvel articular uma questo em disputa de diversas maneiras, ao focar a ateno em como esta emoldurada, o framing complementaria o tradicional modelo do agenda-setting, que costuma considerar a questo a partir da forma como ela dada (1993: 113). A inteno deste artigo foi observar certas apropriaes do framing e elucidar as diferenas, similitudes e dependncias entre modelos tericos de investigao dos efeitos da mdia aplicados, muitas vezes, separadamente. O vis adotado para situar os trs conceitos citados (alm do framing, a hipteses do agendamento e o suposto agenda-setting de atributos) apenas um caminho de explorao dessas perspectivas para a produo de inferncias no campo dos estudos dos efeitos miditicos. No entanto, preciso lembrar que ainda so frgeis as propostas de mensurao dos efeitos constatados. Est cada vez mais claro que o tipo de efeito que interessa s atuais pesquisas j no corresponde simplesmente a mudanas de atitudes e comportamentos, mas atua sobre os sistemas de conhecimento que o indivduo assume e estrutura sobre o seu consumo
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miditico. O problema est justamente em quanticar essas inuncias nos processos cognitivos do pblico, lacuna que aponta para a necessidade de explorao das operacionalizaes empricas dos modelos tericos dos media effects, uma vez que o renamento de tais perspectivas pode trazer contribuies importantes para a discusso sobre os padres de percepo e interpretao de sociedades cada vez mais calcadas nos meios de comunicao de massa.
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Notas
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A primeira fase dos estudos sobre a comunicao de massa e seus efeitos, que ocorre entre as dcadas de 20 e 30, associada metfora da agulha hipodrmica. O conceito sugere que os meios injetam seus contedos diretamente em cada membro da audincia, o que implica considerar que a recepo se d de maneira rpida e direta e o suposto efeito vericado de modo imediato.
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Rero-me noo de agenda que inicialmente sustentou a hiptese do agendamento e se relaciona idia de lista de prioridades pautada pela mdia. A teoria do two-step-ow se refere ao uxo da comunicao como um processo em duas etapas, no qual o papel dos lderes de opinio se revela decisivo. No primeiro degrau esto as pessoas relativamente bem informadas, porque diretamente expostas mdia; no segundo, h aqueles que freqentam menos a mdia e dependem de outros para obter informao (Mattelard apud Colling, 2000: 16). Todas as tradues deste artigo so de responsabilidade da autora.
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Contemporanea Vol.4 n1 p.25-50 Junho 2006

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