La Révolution Mobile, Vers Le Shopping 3.0? Thèse MBA Vincent Tessier

Thse professionnelle MBA Marketing et Commerce sur Internet 2010 - 2011
La rvolution mobile, vers le shopping 3.0 ?
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Vincent Tessier Sous la direction de Vincent Montet Avril 2012
Remerciements
Je tiens remercier les personnes suivantes pour leur inspiration, leur soutien et leur confiance dans la ralisation de cette thse et durant mon parcours au sein du MBA Marketing et Commerce sur Internet :
Un grand merci Vincent Montet pour sa pdagogie, sa bienveillance et son exigence. Merci Alexandre Stopnicki pour son enthousiasme, son amour du digital communicatif et ses nombreuses incitations au blogging. Merci au corps professoral exceptionnel du MBA MCI et plus particulirement Yann Le Mort, Jonathan Vidor, Jean-Michel Billaut et Eric Briones. Merci lensemble de mes camarades de la promotion part-time 2010/2011 ainsi qu ceux de la promotion full-time, les apros de fin de sminaire doivent se poursuivre ! Merci tout le rseau danciens MCI qui constitue dsormais un formidable tissu de relations potentielles et dentraide. Un merci tout particulier Thierry Pires avec qui les changes tout au long de lanne ont t un plaisir et une source de motivation continue. Jespre que la Word Press Academy aura une suite ! Un merci tout particulier ma femme, Tatiana, qui ma soutenu dans cet exercice dcriture difficile. Enfin, merci aux professionnels qui ont pris le temps dchanger lors dinterviews passionnants, notamment Bertrand Jonquois qui lanait au mme moment son agence spcialise sur le drive to shop : GOSHOP ! La liste de ces interviews se trouve en Annexe de ce document et leur retranscription complte sur le site : http//:vincenttessier.fr.
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http://vincenttessier.fr/these-professionnelle/intervenants-et-vip-mba/
Vincent TESSIER
Quand une personne est connecte, sa vie change. Quand tout est connect, cest le monde qui change. Nous y sommes Hans Vestberg Le futur est dj l, il nest tout simplement pas distribu quitablement William Gibson
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Rsum
Lcriture de cette thse professionnelle sur les impacts de la rvolution mobile fut un long voyage. Ralise dans le cadre du MBA Marketing et Commerce sur Internet de lILV, elle a commenc par la forte intuition que le mobile tait plus quun nouvel cran. Au-del de liPhone, du march des applications et de la masse de chiffres qui abondent ds quon sintresse un tant soit peu au mobile, il me semblait vident quune rvolution tait en marche. Au fur et mesure de ma documentation sur ce march, peupl dacteurs puissants venant de bords trs diffrents, jai pu prciser mon intuition initiale. Les lignes de force en jeu sont bien plus importantes quun nime cran, mdias ou mme quun nouveau canal de vente. Eric Schmidt a annonc lors de la runion des actionnaires de Google en 2011 que les deux prochains milliards dutilisateurs dinternet venir viendront par le mobile. Lordinateur personnel naura t quune parenthse, une porte dentre au rseau internet pour les pays riches et occidentaux. Le reste du monde a dj saut ce bref pisode technologique. Linternet fixe bouleverse notre conomie depuis une dizaine dannes dj, supprimant les intermdiaires dans nombre de secteurs. Le mobile ajoute deux nouvelles dimensions cette rvolution digitale, le temps et lespace. Les consommateurs ont dsormais accs toute linformation disponible sur la toile nimporte o et nimporte quand : ils se transforment en connected shoppers . Comment les marques peuvent-elles russir leur transformation pour accompagner leurs clients ? Questce que le mobile apporte de nouveau en termes de marketing pour les marques ? En quoi linternet mobile fait-il un pont entre commerce traditionnel et commerce digital ? Jai dabord examin en profondeur le march du mobile, son histoire, ses acteurs, ses nouveaux entrants, les plateformes et les agences spcialises. Jai ensuite tudi les fondamentaux du marketing mobile : le choix de sa prsence mobile, la distribution de son application, son monitoring ainsi que lco-systme publicitaire mobile en plein essor. Enfin, je me suis intress aux leviers mobiles qui permettent aux marques daccompagner leurs clients chaque tape de leur parcours dachat physique. Les enseignements sont la fois stratgiques et oprationnels. Dun point de vue stratgique, une marque aujourdhui ne peut plus justifier son absence ou sa prsence molle sur le mdia mobile. Ne pas tre prsent dans un rsultat de recherche mobile dun client potentiel, cest se mettre en danger. Dun point de vue oprationnel, plusieurs axes et cas concrets sont dtaills ici et devraient orienter le lecteur sur la bonne voie en fonction de sa problmatique mtier. Enfin, le shopping 3.0 prend forme avec le mobile et le-transformation du point de vente va rapidement devenir une priorit pour le secteur de la distribution. Cette thse a pour objectif dclairer les professionnels du secteur sur la rvolution mobile en cours. Par la nature complexe des questions abordes, qui concernent ce matriau vivant quest le digital, ce document est dj obsolte avant mme son impression. Jinvite mes lecteurs poursuivre la rflexion et la conversation sur mon blog .
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Summary
The writing of this professional thesis on the mobile revolution and its impacts was a long journey. Carried out during my MBA studies, it first started by a strong intuition that mobile was not just another screen. Beyond the iPhone phenomena, the apps tornado and the incredible amount of data you meet when you start to be interested in mobile, it came to me that a revolution was happening. As I was digging this market, crowded by very different and powerful inhabitants, I finally clarified my initial feeling. The lines of force at stake are far more important than just building a new media or even distribution channel. Eric Schmidt announced in 2011 that the next two billions of internet users will come from mobile. The personal computer would have been just an interlude, a door through the Internet for western and rich countries. The rest of the world has already skipped this brief technological episode. Internet changes the face of our economy since more than a decade now, disturbing more than one industry. Mobile is adding two new dimensions to the game, time and space. Consumers have now all the information available on the web anytime, anywhere: they are turning into connected shoppers.
How brands can possibly succeed their transformation in order to go with their clients? What does mobile bring new on the table in terms of marketing? How is mobile internet a bridge between e-commerce and traditional distribution?
I first examined deeply the mobile market, its history, its parties involved, its new comers, the platforms and the specialized agencies. Then I studied the basics of mobile marketing: the choice of a mobile presence, the distribution of an application, its monitoring as well as the fast-growing mobile advertising industry. Finally, I highlighted the mobile levers, which enable the brands to help their clients during each step of their purchasing process. The lessons drawn are both strategic and operational. From the strategic point of view, a brand cant make excuses for its absence or sluggish presence on the mobile medium. Not being present in the searching results on a potential clients mobile is to put oneself in danger. From the operational point of view, several main lines and real cases are detailed here and should drive the reader on the right way according to his own professional issue. Eventually, mobile is shaping a new way of shopping, the shopping 3.0, and being a connected store will soon be the priority for the retail industry.
The objective of this thesis is to enlighten marketers on the current mobile revolution. Considering the difficulties to deal with digital, which is a living matter, this document is out-of-date before its printing. Therefore, I invite my fellow readers to carry on with these thoughts and continue debating on my personal blog .
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Mots cls
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Recommandations synthtiques
Le mobile connat une vitesse dadoption jamais vue dans lhistoire des technologies. Il y a aujourdhui 6 milliards de personnes quipes de tlphones mobiles, soit 87% de taux de pntration. Les cycles dinnovation des terminaux sacclrent et la capacit des rseaux augmente mesure que les usages se dveloppent. Pour beaucoup, avoir internet dans sa poche et tre en permanence connect est devenu naturel. Lusage du mobile en points de vente est une tendance de fond irrsistible. La localisation en temps rel est devenue une ralit. Les marques commencent peine intgrer les bonnes pratiques pour sadresser leurs clients sur internet que la donne change. Lapparition du mobile rebat les cartes et donne un got dobsolescence aux stratgies marketing en place. Quels sont les changements majeurs quapporte le mobile ? Comment les marques doivent-elles ragir face lintrusion du digital dans le monde physique ? Le rve de chaque directeur marketing de personnaliser son message chacun de ses clients est dsormais possible. 1/ Lvolution des comportements dachats Le mobile apporte deux nouvelles dimensions fondamentales au digital : linstantanit et la localisation. Les consommateurs veulent dsormais accder linformation, aux produits et aux marques de manire instantane. Le temps de cerveau disponible augmente mesure que les temps dattente disparaissent. Etre l quand un client ou un prospect recherche une information, quels que soient le support et le lieu, doit devenir une rgle pour chaque organisation. Plus le temps dattendre quil soit revenu derrire son cran dordinateur ou quil regarde une publicit la tlvision. Lordinateur fixe est mort et la TV telle quon la connat est en train de mourir. Les crans ne se cannibalisent pas, ils se superposent. On parle de multitasking pour dcrire leur consommation mdiatique simultane. Les consommateurs prparent toujours leurs achats avant de se dplacer. Mais la recherche dinformations ne se fait plus devant son ordinateur mais directement sur le point de vente. Les applications de comparaison des prix et davis de consommateurs comme shopsavvy ou Goodguide sont plbiscites. Ces applications rpondent au besoin des consommateurs davoir une information immdiate. Limmdiatet et la vitesse deviennent des prrequis. Le chemin le plus rapide aujourdhui pour toucher un consommateur est le mobile. La localisation est la deuxime dimension importante prendre en compte. La notion despace est en train dtre bouleverse. Je suis dans les transports en commun et en mme temps prsent sur Facebook avec mon identit numrique. Lubiquit est dsormais une ralit. Le rel et le virtuel se superposent. A mesure que les consommateurs exprimentent linternet en mobilit, leurs attentes de contextualisation vont grandissantes. Foursquare et dautres services permettent dj de pousser des offres promotionnelles ou des publicits en fonction de la position gographique. Think global, act local , ai-je appris durant mes tudes en cole de commerce. On parlait lpoque de stratgie internationale et de leur adaptation ncessaire pays par pays. Nous ne sommes plus ce niveau de vue. Nous sommes dsormais au niveau du pixel, cest--dire de la rue. Les marques doivent dsormais offrir du contenu contextualis et golocalis.
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Google a rcemment propos la notion de ZMOT en rfrence au corpus thorique dvelopp par Procter & Gamble pour souligner limportance du changement de paradigme en cours. Les enseignements sont les suivants : le processus de dcision a chang ; ce qui a t un message publicitaire est dsormais une conversion. Le bouche oreille na jamais t aussi important. Ce mouvement touche toutes les catgories de produits et enfin le rle central du mobile aujourdhui. Le consommateur na jamais t aussi versatile et difficile combler.
2/ Quelle stratgie mobile mettre en place ?
La premire chose analyser est votre prsence mobile. Est-ce que ma marque est prsente sur le mobile et de quelle manire ? A lheure de lexprience dachat, chaque contact avec la marque est important. Laisser les mobinautes surfer sur un site internet non optimis pour le mobile est une exprience catastrophique. Une prsence mobile est aujourdhui la porte de toutes les marques et une redirection simple des utilisateurs venant dun moteur de recherche sur mobile est la base. Le choix du dispositif mettre en place dpend de chaque secteur, de la typologie de business et de la cible marketing. Beaucoup dencre a coul propos du choix des plateformes entre iOS, Android ou dautres, sans parler du HTML5 qui peut rendre un site mobile ou une webapp agnostique aux plateformes. La mode est au responsive design et au mobile first. Soit. Mais les marques ne peuvent refondre tout leur dispositif digital tous les ans. Paul Berney, le CMO de la MMA (Mobile Marketing Association) rappelle que la mission des quipes marketing restent la mme : acqurir des clients, les fidliser et construire la marque . Rsolvez une fois pour toute le dbat sur la technologie ou prenez conseil auprs des nombreuses agences spcialises qui ont essuy les pltres depuis des annes sur ces questions, et commencer btir votre stratgie mobile. A quel besoin va rpondre mon application ou mon site mobile ? Dans quel contexte mes clients vont-ils lutiliser ? Quels services valeur ajoute vais-je pouvoir apporter avec les notions dinstantanit et de localisation ?
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Les solutions pour alimenter une prsence mobile sont nombreuses. Un bon rfrencement dans les stores dapplications commence par le choix de la catgorie, le logo et un nom explicite de lapplication. Un plan de mises jour de lapplication doit tre tablit en amont du lancement. Cest un levier important de rcurrence dusage et de fidlisation. Les services de promotions dapplications sont trs efficaces mais ne suffisent pas soutenir durablement une prsence mobile. Pour les sites mobile, une attention particulire doit tre apporte au rfrencement naturel sur le mobile. Google a lanc une version ddie de son robot et les critres habituels de rapidit daffichage et doptimisation du code sappliquent. Pour les organisations ayant des moyens importants, une campagne pluri-mdia est la voie royale pour faire connatre lapplication et surtout le service indit quelle apporte leurs clients. Pour les budgets modestes, une campagne sur internet et notamment sur les sites spcialiss dans les applications est un minimum. Enfin, diffuser largement sur les mdias Paid et Owned est essentiel. Pour le Paid, il sagit de mentionner lapplication ou de placer un code 2D renvoyant vers la page de tlchargement de lapplication sur les
Webit Congress, Octobre 2011, Istanbul, Turkey, intervention de Paul Berney : http://bit.ly/yX7sQg
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crations publicitaires des plans mdias en cours. Pour le Owned, il sagit de la mme chose mais sur tous les actifs de lorganisation : plaquette, site internet, point de vente, carte de visite des employs
La conqute : Le mobile devient un mdia part entire mesure que le temps pass dpasse celui dautres mdias. Les applications de jeux sur mobile intgrent de plus en plus de publicits. La start-up Kiip mme pour ambition que les marques rcompensent les utilisateurs chaque niveau pass. Sur la partie display mobile, les rgies mobiles sont en pleine phase de maturit technologique et de consolidation daudience. Les offres branding sont dsormais une ralit avec des formats publicitaires faisant la part belle au HTML5 avec par exemple Sprout dInmobi et Loodies en France. Les offres la performance sont nombreuses et le cot par tlchargement se gnralise rapidement. Google fusionne sa rgie Admob dans Adwords et rend son inventaire disponible sur les adexchanges. Lachat automatis sur le mobile suit le rythme du display sur internet et sera clairement une ralit dici trois ans. Les campagnes mobiles ont des capacits de ciblage jamais vues sur internet. La localisation est bien sr le ciblage le plus prometteur, certaines rgies comme Admoove en ont fait leur spcialit. Le SMS reste larme absolue du mobile. Avec 100% de compatibilit, des capacits nouvelles de ciblage grce au geofencing et la possibilit de renvoyer vers une application ou un site mobile, ce levier ne mourra pas avec la gnralisation des smartphones. Le QR a longtemps du mais semble trouver de relles applications grce au packaging tendu, sa capacit faire du lien dans des dispositifs multicanaux. Son utilisation dans le cadre de boutiques phmres permettant aux consommateurs dacheter un produit en pleine gare ou un abri bus lui assure de beaux jours. Les mcaniques autour de la gamification sont plus que jamais dactualit pour tous les dispositifs de drive to store. Un bel exemple en France est la start-up Scanbucks qui permet de gagner des points chaque manipulation de produit ou de passage en caisse. Incentiver le check-in en magasin avec une offre promotionnelle ou un jeu concours fonctionne trs bien. Les dispositifs de ralit augmente sont encore balbutiants et manquent dapplications concrtes et utiles pour se gnraliser.
La fidlisation : Le mobile recle en lui un atout de premier plan : il est personnel. Les marques sont dsormais sres que leurs messages atteignent les bonnes personnes. Lauthentification en point de vente est un axe majeur que les enseignes doivent rapidement adopter dans leur stratgie de relation client. Les applications de dmatrialisation de cartes de fidlit commencent trouver leur public et apportent de rels services aux consommateurs. Les enseignes doivent clairement se positionner et adopter une stratgie exclusive ou souvrir ces nouveaux acteurs. Le smartphone introduit un nouveau medium, la notification. Il est particulirement intressant en termes de relation client et de fidlisation. Une application peut dailleurs tre considre comme un simple cheval de Troie permettant une marque de pouvoir tablir une communication plus intime et rgulire grce ce medium.
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3/ Au-del du mobile, anticiper la rvolution venir du commerce Lacronyme SOLOMO a beaucoup circul pour voquer le nouveau paradigme digital. Il reflte particulirement bien lattitude que les marques doivent adopter aujourdhui. Elles doivent tre sociales, locales et mobile. Par ailleurs, Foursquare est le versant utilisateur de cette nouvelle donne, il y a aura vraisemblablement un versant du ct des marchands. Beaucoup de petits commerces et de magasins de proximit vont commencer grer leur affaire de leur smartphone. Cest sans doute la raison pour laquelle Square vient dtre valorise un milliard de dollars. Mais le mobile nest que le haut de liceberg ; le clairon dune bataille venir encore plus importante se fait dj entendre. La distribution physique ne peut plus se contenter dtre un endroit o lon vend des produits. Lintroduction du digital dans lexprience dachat offline pose la question de lvolution du point de vente. Face lutilisation du mobile en points de vente, les enseignes ont le choix de rsister ou daccompagner le mouvement. Il faut quelles reprennent la main, ouvrent leurs rseaux Wifi et invitent les clients utiliser leurs services. Le point de vente se connecte et cest une chance. La distribution traditionnelle a dsormais les moyens dutiliser les armes qui ont fait le succs des pure players. Le magasin nest pas mort, il est au cur de la convergence entre le digital et le physique. Les enseignes ayant un site internet doivent rendre accessible en mobilit leurs fiches produits et les avis consommateurs. Elles doivent faire voluer leur relation dune nature purement transactionnelle vers quelque chose de plus exprientiel. Lintroduction de bornes interactives ou de tablettes en magasin est une partie de la solution. Ces dispositifs permettent de mettre en pratique les synergies videntes entre le site marchand et le point de vente. Les magasins peuvent voir leur surface rtrcir, du moins dans les zones de chalandise forte densit. La transformation du point de vente en showroom est clairement un axe de dveloppement pour certaines enseignes. Les armes de cette futures batailles sont peut-tre dans le nouvel acronyme TODACLO, Touch, Data et Cloud. Les interfaces tactiles offrent de relles expriences en magasin aux consommateurs. Les enseignes commencent se rendre compte de la fantastique valeur de leurs donnes, notamment en terme de comportemental et de retail analytics. La somme des donnes venant des smartphones, des sorties caisse et des cartes bancaires est un gisement dopportunits. Visa et American Express le font dj et il y a fort parier que les initiatives comme Google Wallet naient pas dautres buts. Les donnes online vont amliorer le service et la personnalisation du commerce physique et inversement. Enfin, les donnes stockes dans le cloud sont la solution vidente aux exigences nouvelles de lomnicanal. Les consommateurs ont une exprience dachat unifie ; ils veulent des prix cohrent et un service personnalis, quel que soit le canal.
Le mobile apporte de nouvelles dimensions au marketing, replace le client au centre de la rflexion et challenge les rseaux de distribution. Linternet est enfin arriv sur le mobile, rendant ce terminal plus intelligent et plus sensible son environnement, en somme plus connect. Pour les marques, cest loccasion de ne pas rater le dpart comme cela a t le cas pour beaucoup au dbut dinternet. 2012 doit tre lanne o le mobile doit prendre dans les stratgies marketing des grandes marques et des enseignes, la place centrale quil a dans la vie des consommateurs.
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Introduction
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rvolution majeure que connait lhistoire humaine. Dire que larrive dinternet
bouleverse notre socit est une lapalissade. Tous les aspects de la vie sont touchs ou vont ltre : la manire dont on sinforme, on achte, on communique, on rencontre, etc. La grande conversion numrique5, publi par Milad Doueihi, rend parfaitement compte de ce basculement de socit dont nous sommes les tmoins privilgis. Notre poque est marque par un double mouvement. Dun ct, Internet se rpand dans tous les aspects de notre vie et sduit toutes les classes dge. De lautre, mergent de nouveaux usages mesure que se dveloppent des services toujours plus innovants. Linternet mobile nest quune prolongation de cette innovation technologique majeure quest Internet. A ceci prs que sa croissance se fait huit fois plus vite, nous dit Mary Meeker de la socit de capital-risque KPCB . Nous constatons depuis quinze ans la formidable puissance dInternet. Or, avoir cette puissance avec soi en mobilit, va acclrer la rvolution en cours. La culture numrique senrichit de nouvelles dimensions : le corps avec le tactile, la voix grce la reconnaissance vocale, lespace avec la localisation Les spcificits du terminal crent de nouveaux usages. Pour toutes ces raisons, le mobile va permettre au digital de prendre toute sa mesure dans lconomie et dans nos vies quotidiennes. Certains vont mme jusqu dire que le futur de linternet est le mobile. Plusieurs entreprises commencent appliquer le mantra Mobile first , cest--dire penser mobile avant tout chose. Nous entrons dans une re post-pc. Il y a dix ans, il y avait 700 millions dabonnements mobiles contre 1 milliard de lignes internet fixes. Nous en sommes aujourdhui 5,9 milliards pour le mobile contre 2 milliards pour internet . Tomi Ahonen prdit quil y aura plus de tlphones et dabonnements mobiles que dtres humains sur terre dici 2013. Or, comme le dit Hans Vestberg de la socit Ericsson : quand une personne est connecte, sa vie change. Quand tout est connect, cest le monde qui change. Nous y sommes. Cest cette rvolution et ses implications marketing que jai choisis dtudier. Face cette explosion du mobile, les annonceurs sont-ils prts ? Aprs lavnement du social qui redonne la parole aux clients, assiste-t-on une rvolution mobile qui va leur donner encore plus de pouvoirs ? Par ailleurs, les deux tendances font alliance car le social est un des usages les plus importants sur le mobile. Le terminal mobile est en passe de remplacer notre portefeuille et le succs de Square que le Prsident Obama sapprte utiliser pour sa campagne en atteste. Or, il faut bien constater que les annonceurs ne sont pas prts voir quils nont pas encore pris conscience de lampleur du phnomne. Malgr tout, lessor du marketing mobile va soprer plus rapidement que ce que lon a connu au dbut dinternet o il a fallu attendre le dploiement du rseau et des ordinateurs. Sur le mobile, tout est dj l ou presque. En termes dorganisation chez les annonceurs, le mobile est peine identifi et les stratgies sont encore trop peu nombreuses. La communication marketing intgre est la fois une tentative de
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La grande conversion numrique5, Milad Doueihi, paru en Janvier 2008 aux ditions du Seuil Techcrunch, Mary Meeker : smartphones will surpass PC shipments in two years, 26/11/10 : http://tcrn.ch/zePcSX 7 Tomi Ahonen, Almanac 2012 -The most influential expert in mobile by Forbes - http://bit.ly/xNcy97
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recentrer les expertises aujourdhui clates dans divers dpartements mais galement de mieux mesurer chaque action en fonction de la connaissance clients. Non seulement le mobile doit tre intgr ce mouvement de recentrage mais il a de surcrot la capacit de fdrer tous les canaux autour de lui. John Donahoe, CEO deBay, estime que le shopping et le paiement vont tre impacts par la technologie de la mme manire quelle a impact les mdias depuis cinq ans . Nous sommes au dbut dune rvolution de la distribution la maison, en magasin et entre les deux. Il estime que sur la totalit des transactions du commerce physique, 50% ont t influences un moment donn par le digital. Les gants dinternet commencent entrer dans le monde physique : Google
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et Amazon
projettent de
lancer des magasins physiques ; Facebook, iTunes et Amazon proposent des cartes prpayes en caisse et dans les bureaux de tabac permettant de consommer online. Les distributeurs traditionnels doivent sapproprier les armes du digital pour mener la contre-attaque. Elles peuvent rendre accessible leur catalogue digital sur le point de vente, par des bornes interactives ou en ouvrant le rseau wifi. Un rseau de distribution enregistre des millions de transactions tous les jours, ces donnes ont une grande valeur et restent inexploite ce jour. McKinsey pense que ce levier a un potentiel de 60% de marge oprationnel supplmentaire . Les marques quant elle ont aujourdhui la possibilit de parler directement et de manire instantan leurs clients et prospects. La distribution nest plus la seule tre en contact direct avec les consommateurs, les marques peuvent entamer le dialogue et gagner ce moments de vrit qui a lieu dans les rayons des grands et des petits magasins. Catherine Barba a dit un livre blanc sous lgide de la FEVAD intitul la fin du e-commerce o lavnement du commerce connect. Le mobile a la capacit de connecter le monde physique et le monde digital, cest la rconciliation entre les pages web (URL : lien dune page web) et la vraie vie (IRL : In real life). Certaines marques, accompagnes de leur agence, mettent dj en place des dispositifs de ROPO, de drive et de Web to store. Il est temps darrter de considrer le digital comme un monde virtuel, dtruisant de la valeur et en concurrence avec le commerce physique.
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Quels sont les spcificits du marketing mobile ? Sur quels plateforme faut-il se lancer et avec quelle technologie ? Comment optimiser sa prsence mobile et surtout comment le faire savoir ? Quels sont les leviers de cration de trafic en magasins et daccompagnement sur le point de vente ? Quels sont les enjeux actuels autour de la sortie caisse, comment ma marque peut-elle en tirer profit? Ce sont ces questions passionnantes que nous allons maintenant aborder. Une prcision dimportance, partant du postulat que leur usage se fait majoritairement domicile, les tablettes ne font pas partie du primtre tudi et ne seront que brivement voques. Je vous propose de nous intresser tout dabord au march du mobile, ses acteurs et les nouveaux usages de la mobilit.
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www.uda.fr, Comment les annonceurs peuvent mettre en place la communication intgre, 17/03/11 : http://bit.ly/wITXDl Ebayink youtube channel, John Donahoe at CES 2012, 12/01/12 : http://bit.ly/ygkmvL forbes.com, Why is Google opening a retail store in Ireland? 10/02/12 : http://onforb.es/wR5nmQ 11 forbes.com, Amazon reportedly plans to open retail store in Seattle, 06/02/12 : http://onforb.es/yhVE3u 12 Mckinsey.com, Big Data :the next frontier for innovation, competition, and productivity, Mai 2011 : http://bit.ly/JlgicA
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Sommaire
Remerciements ............................................................................................................................................... 2 Rsum ........................................................................................................................................................... 4 Summary ......................................................................................................................................................... 5 Mots cls.......................................................................................................................................................... 6 Recommandations synthtiques ..................................................................................................................... 7 Introduction .................................................................................................................................................... 11 Sommaire ...................................................................................................................................................... 13 1/ Le march .................................................................................................................................................. 15 1.1/ La rvolution des smartphones ........................................................................................................... 15 1.1.1/ Le parc mobile .............................................................................................................................. 15 1.1.2/ Le terminal .................................................................................................................................... 18 1.1.3/ Les plateformes ............................................................................................................................ 18 1.3.4/ Les applications............................................................................................................................ 18 1.2/ Les acteurs ......................................................................................................................................... 18 1.2.1/ Le rseau mobile ou le data tsunami ..................................................................................... 18 1.2.2/ Les oprateurs ............................................................................................................................. 20 1.2.3/ Les constructeurs ......................................................................................................................... 20 1.2.4/ Les agences ................................................................................................................................. 20 1.3/ Les usages .......................................................................................................................................... 21 1.3.1/ Quels sont les usages du mobile ? .............................................................................................. 21 1.3.2/ Time saving & Time killing ........................................................................................................... 23 1.3.3/ Les rseaux sociaux..................................................................................................................... 23 1.3.4/ La localisation ............................................................................................................................... 23 1.3.5/ Le m-commerce ........................................................................................................................... 23 2/ Le marketing mobile .................................................................................................................................. 24 2.1/ Dvelopper la prsence de votre marque sur le mobile ..................................................................... 24 2.1.1/ Comment tre prsent ? .............................................................................................................. 24 2.1.2/ Ergonomie mobile ........................................................................................................................ 28 2.1.3/ Quelle distribution?....................................................................................................................... 28 2.1.4/ Le search sur mobile .................................................................................................................... 28
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2.1.5/ Mobile Analytics ........................................................................................................................... 28 2.2/ La publicit mobile .............................................................................................................................. 28 2.2.1/ Les chiffres ................................................................................................................................... 28 2.2.2/ Les acteurs ................................................................................................................................... 30 2.2.3/ Les formats................................................................................................................................... 30 2.2.4/ La publicit locale ......................................................................................................................... 30 3/ Vers le shopping 3.0 ................................................................................................................................. 30 3.1/ Le drive to store .................................................................................................................................. 32 3.1.1/ Le marketing promotionnel ........................................................................................................... 32 3.1.2/ Le Ropo ........................................................................................................................................ 35 3.1.3/ Les applications de promotions .................................................................................................... 35 3.1.4/ Mapper le monde rel .................................................................................................................. 35 3.2/ Une exprience en magasin transforme ........................................................................................... 35 3.2.1/ La comparaison des prix .............................................................................................................. 36 3.2.2/ Le packaging tendu .................................................................................................................... 38 3.2.3/ Le social shopping........................................................................................................................ 38 3.2.4/ Le magasin connect ................................................................................................................... 38 3.3/ Le check-out ....................................................................................................................................... 38 3.3.1/ La carte de fidlit ........................................................................................................................ 38 3.3.2/ Le paiement mobile ...................................................................................................................... 38 3.3.3/ Aprs lachat ................................................................................................................................. 38 3.4/ Vers lomnicanal .................................................................................................................................. 38 Conclusion ..................................................................................................................................................... 40 Bibliographie .................................................................................................................................................. 42 Entretiens....................................................................................................................................................... 43 Annexes ......................................................................................................................................................... 44
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1/ Le march
Le march du mobile a son propre cosystme, comprenant des acteurs historiques tels que les oprateurs et les constructeurs mais aussi de nouveaux entrants comme Google et Apple, venant du web. Les chiffres du march du mobile connaissent des croissances telles quils en deviennent vite obsoltes. Nous tenterons de prsenter les plus importants. 2011 a t marqu par des ventes de smartphones record, consolidant ainsi les positions des nouveaux entrants. La bataille des plateformes bat son plein dans le but de sduire la fois les utilisateurs, les oprateurs mais aussi les dveloppeurs. Enfin, de nouveaux usages lis au mobile apparaissent, en premier lieu le m-commerce, qui est promis un bel avenir.
1.1/ La rvolution des smartphones

1.1.1/ Le parc mobile
Le mobile est un secteur en pleine mulation. Beaucoup de start-ups naissent pour proposer des produits et des services ddis ce nouveau support mdia. Les investisseurs galement sont lafft des projets innovants qui seront les leaders de demain. Le mobile fait clairement partie des sujets en vogue, au mme titre que le social et le real time bidding. La raison de cette soudaine rue vers lor est assez simple comprendre. Le dveloppement dinternet a t relativement lent car intimement li dune part lquipement des mnages avec des produits relativement chers et dautre part au dploiement des rseaux de communications, ingales sur la surface du globe. LEurope culmine plus de 87 000 bit/s par utilisateur en moyenne (soit moins de 0,1 Mbit/s environ nanmoins) alors que lAfrique est 2 000 bit/s. Le dcollage du mobile et de son usage media se base quant lui sur un parc existant important, un cycle de renouvellement plus rapide (18 mois environs) et un cot du terminal bien infrieur. Cette conjoncture favorable ressemble ce que linternet a connu dans les annes 2000. Lessor du mobile rebat les cartes et bouleverse bon nombre de secteurs et dacteurs, y compris les socits de commerce lectronique. Pour comprendre lampleur du march qui se prsente, il faut comparer les chiffres du mobile ceux de linternet. LInternational Telecommunication Union (ITU), une branche des Nations Unies qui sest donne pour mission de connecter tous les habitants de la plante, estime 35% la part de la population mondiale connecte internet, soit 2,5 milliards de personnes .
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itu.int, Dossier Facts and Figures 2011 : http://bit.ly/AfMW2b
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Population connecte :
Aujourdhui, 6 milliards de personnes sont quipes de tlphone mobile, soit 87% de taux de pntration. Il y a galement des disparits importantes en termes de qualit de rseau mobile : 90% de la population mondiale est couverte en 2G et seulement 45% en 3G. Ceci tant, les projections de linternet mobile sont de 1 milliard environ en 2013 et de 5 milliards dici 2016 . Ces chiffres vertigineux expliquent pour une bonne partie lengouement actuel pour le mobile. Aux Etats Unis, plus de la moiti du parc mobile a accs linternet mobile, soit plus de 116 millions de personnes fin Aot 2011. Par ailleurs, dans de nombreux pays en dveloppement, laccs internet se fait quasi exclusivement par le mobile, les investissements pour dvelopper les infrastructures fixes nayant pas eu lieu.
14
Nombre dabonns une ligne internet fixe et mobile :
14
Lefigaro.fr, Interview Hans Vestberg, prsident dEricsson, Le Figaro, 14/03/11 : http://bit.ly/rKpAK9
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Taux de pntration du mobile et de linternet fixe haut dbit :
Source: itu.int, Facts and Figures 2011 http://bit.ly/AfMW2b
Il faut noter que lAsie comprend elle seule la moiti des lignes mobile et que cela sacclre. La Chine a connu un milliard de souscriptions mobiles en deux ans, mais seulement 18% du march asiatique supporte le 3G. Dan Shey du cabinet ABI Research estime que dici deux ans, les dploiements du rseau 3G mais aussi 4G seront une ralit dans la rgion . Ericsson, leader des rseaux mobile, est plus raliste et voque le chiffre de 15% de pntration de la 3G au niveau mondial . Le niveau du rseau est important afin de pouvoir supporter les besoins et la vitesse des terminaux. Le consultant Tomi Ahonen estime 19% le taux de pntration des smartphones et quils devraient dpasser le milliard au cours du premier semestre 2012. Gartner avance quil sest vendu 472 millions de smartphones dans le monde, une croissance de plus de 50% par rapport 2010 . En Europe, le taux de pntration des smartphones est de 42% et aux Etats Unis de 39% . La croissance est trs forte avec 650 000 nouveaux utilisateurs par semaine environ . Cela permet de penser que lanne charnire o les smartphones reprsenteront plus de la moiti du parc mondial ne saurait tarder venir. Quest-ce que cela reprsente en termes de trafic ? ComScore estime que 8% de laccs au web 5 se fait partir du mobile aux Etats-Unis, 5% en Europe . De manire gnrale on parle de connexion faite hors ordinateur fixe (non-computer device trafic), le mobile reprsentant la majorit des terminaux comme le montre le graphique ci-dessous .
21 20 19 18 17 16 15
15 16
Silicon.fr, 6 milliards de tlphones mobiles pour 7 milliards dhumains, 29/11/11 : http://bit.ly/yCy2I2 Ericsson.com, Reports fourth quarter and full year, 25 /01/12 : http://bit.ly/wLibYm 17 Gartner, communiqu de presse du 15/02/12 : http://bit.ly/yDwGvx 18 comScore, Mobilens, EU5 and US, 3 month avg : http://bit.ly/xnHUtZ 19 businessinsider, Le graphique que vous devez connatre pour comprendre le march du mobile, 07/11/11 : http://read.bi/zyLWBQ 20 comScore.com, communiqu de presse du 26/10/11 : http://bit.ly/wxF8Od 21 comScore.com, Etude Digital Omnivores, 16/11/11 : http://bit.ly/xa1tnW
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Bien que possdant une bonne infrastructure mobile, la France nest quen 9 connects internet via le mobile ou tout autre appareil connect. Au 3
22
me
position des pays les plus
me
trimestre 2011, il y avait 67
millions de lignes mobiles selon lARCEP , soit 103,2% de taux de pntration. Ce chiffre comprend les 10,6% de parts de march des MVNO.
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1.2/ Les acteurs

1.2.1/ Le rseau mobile ou le data tsunami
Tout comme les fournisseurs daccs internet dans les annes 2000, les oprateurs mobile ont une place prpondrante dans lconomie du mobile. Le web sest progressivement ouvert au fil de son histoire et dautres acteurs ont su intgrer ce march en prenant des places importantes comme Yahoo, Google, AmazonA ses dbuts, le web se limitait aux portails internet, pages par dfaut de la navigation des internautes. Les FAI en ont profit un temps et ont tout fait pour retenir les internautes dans leur environnement ferm. Au fil du temps, les internautes ont dcouvert dautres services, notamment par lintermdiaire de la recherche et de son champion Google. De la mme manire lunivers du mobile a longtemps t confin aux portails des oprateurs et au service Gallery , un portail des portails pouvant rfrencer des sites mobile tiers. La notion de off portal a t utilise pour voquer lenvironnement hors des portails oprateurs, principalement accessible via le WAP. Il sagit dun protocole de communication permettant de lire un format driv du langage HTML, le WML, laiss de ct depuis peu au profil du XHTML. Ce protocole est administr par lOpen Mobile Alliance depuis 2002. Parler de off portal pour dsigner le rseau internet mobile tait significatif de la mainmise des oprateurs depuis plus de dix ans. La volont de garder leurs clients au plus prs pour en tirer le maximum de revenus est bien comprhensible mais na pas favoris lmergence dun usage simple et ouvert du mobile. Dune part, il a fallu attendre larrive de terminaux technologiquement avancs pour pouvoir proposer des expriences riches aux utilisateurs. Dautre part, il faut avoir en tte que le secteur des Tlcom et de la voix bnficie de trs fortes marges, ce qui nest pas le cas de laccs internet. Le responsable des activits de Vodafone en Europe, Michel Combes, explique que linternet mobile reprsente 80% du trafic mobile mais ne contribue qu hauteur de 20%, les 80% de revenus restants tant raliss avec la voix, le rseau 3G traditionnel . Dsormais, la consommation data de la base utilisateurs moyenne ne compense pas la forte hausse de consommation des super-utilisateurs. Selon Hans Vestberg, Prsident dEricsson, les 400
59 84
22 84
Observatoire des marchs des communications lectroniques en France 3me trimestre 2011 : http://bit.ly/sQ7JtH Voir le guide du marketing mobile de lAFMM, dition 2010, page 30 : http://www.afmm.fr/guide-marketing-mobile/ 59 Interview Michel Combes du 21/11/11, Les Echos : http://bit.ly/sdWDKd
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millions dabonns mobile ayant accs linternet mobile consomment plus de rseau que les 4,6 milliards restant . Il pense que nous atteindrons le milliard de connects linternet mobile dici fin 2011. La socit Ariose, qui propose des outils de mesure des rseaux aux oprateurs, estime qu1% des utilisateurs consomme plus de la moiti des capacits des rseaux . 43,9% des utilisateurs de mobile amricains ont utilis leur tlphone comme un mdia, cest--dire autrement quavec juste la fonction voix et SMS. Cest 102,5 millions de personnes et cela reprsente une croissance de 20% sur un an .
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Les oprateurs vont rapidement mettre en place une segmentation par le volume de consommation (nombre de Giga par mois) et la qualit de dbit (plus ou moins fluide en heures de pointe). En parallle, le lobby des oprateurs a montr rcemment sa puissance terme illimit dans les publicits du secteur. LIDATE, socit de consulting spcialise dans les Telecom, linternet et les medias, constate un doublement du trafic data tous les ans alors que le prix pay par les consommateurs na pas volu. Les consommateurs amricains ont utilis plus de data en 2010 que durant les dix dernires annes . Il en rsulte une baisse du cot unitaire illustre dans le graphique ci-dessus . La consommation mobile moyenne est aujourdhui de 7 15 gigas par mois. A cela va sajouter dautres terminaux ; on prvoit entre 10 et 50 milliards dappareils connects dici 2020 . Il se lance dj des rseaux sociaux ddis aux objets connects comme MyRobots . La norme 3G a encore une marge de progression mais ne pourra pas supporter une telle charge. Une nouvelle technologie 4G dite de haut-dbit mobile, Long Term Evolution (LTE), se dploie dj et permettra un dbit de 100 Mbit/s. Cette technologie cible terme 1Gbit/s. Verizon aux Etats Unis couvre aujourdhui 50% de la population amricaine. Loprateur va jusqu imposer ses partenaires constructeurs la norme LTE pour tous les prochains tlphones quil commercialisera . Loprateur Sprint a annonc dbut 2012 louverture de son rseau LTE quatre grandes rgions des
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en garantissant la lgalit de lutilisation du
85 86
Lefigaro.fr, Interview Hans Vestberg, prsident dEricsson, Le Figaro, 14/03/11 : http://bit.ly/rKpAK9 Arieso.com, Etude : Recent Smartphone Trends & the Extreme Data User : http://bit.ly/AaY2wT 87 comScore webinar, Mobile Search : http://bit.ly/yWftbT 88 Article zdnet.fr du 30/09/11 : http://bit.ly/turKfM 89 www.thestreet.com, Mobile-Data crunch to boost Cisco and Qualcomm, 16/06/11 : http://bit.ly/u4t48N 90 Etude Nielsen sur la base de 65 000 terminaux aux Etats Unis : http://bit.ly/sm3loQ 91 Interview de Frederic Pujol lors du DigiWorld Summit 2011 : http://bit.ly/sMkhFS 92 20minutes.fr, Les robots ont aussi droit leur Facebook, 29/12/11 : http://bit.ly/rLC3gM 93 Mobilemarketingwatch.com, Verizon pousse le march des smartphones la norme LTE, 12/01/12 : http://bit.ly/AhB260
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19
Etats Unis
94
et rejoint ainsi les 31 oprateurs qui offrent aujourdhui ce rseau . Linvestissement des
95
oprateurs dans de nouvelles infrastructures rseau slve 42,5 milliards de dollars en 2011 selon la socit IHS . LIDATE estime 13 millions les abonns ayant accs la LTE aujourdhui et 380 millions dici 2015. En France, lARCEP a attribu
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la licence LTE aux trois oprateurs historiques, rapportant ainsi
2,6 milliards deuros de recette ltat. On peut noter que le nouvel entrant Free na pas de licence en tant que telle mais passera un accord avec SFR. Ericsson en tant que numro un mondial des rseaux tlcoms avec 40% de parts de march va profiter directement de la mise en place de ce nouveau rseau.
Akama publie rgulirement un tat de linternet mondial, la socit confirme que le trafic data a doubl en un an et est dsormais deux fois plus important que la voix .
98
Les fournisseurs de rseaux auprs des oprateurs sont Sony Ericsson que nous avons cit plus haut, Aclatel-Lucent, Nokia Seimens Networks, ZTE et Huawei Technologies. Il existe une troisime voie celle du rseau 3G et du rseau haut dbit en Wifi, le Web bypass dont Deloitte prvoit quelle reprsentera environ 1% de toutes les donnes sans fil changes en 2012. Il sagit de donnes changes directement dun smartphone un autre, sans passer par internet . Comme on vient de le voir, il y a une tension importante entre lapptence des utilisateurs pour linternet mobile et la complexit et les capacits du rseau en place. Sur le mobile, les oprateurs et les terminaux doivent grer 3 standards (GSM, la 3G et le LTE), 14 bandes de frquences, le Wifi, le GPS et le NFC (voir annexe 3). Nous allons maintenant nous intresser aux oprateurs telecoms, des acteurs essentiels lco-systme mobile.
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Sprint.com, Sprint annonce larrive de la 4G LTE en 2012, 05/01/12 : http://bit.ly/w6sMQD www.lightreading.com, article Where in the world is LTE?, du 29/12/11 : http://bit.ly/rRU8Wh 96 Etude IHS iSUppli Market Research : http://bit.ly/s99HR4 97 ARCEP, communiqu de presse du 22/12/11 : http://bit.ly/tEAyy7 98 Akamai Stateofinternet Q2 2011 : http://slidesha.re/sMoOLT 99 Deloitte.com, Tendances Mdias et Tlcommunications, 03/02/12 : http://bit.ly/zQAvti
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1.3/ Les usages

Les utilisateurs vont rpter leurs comportements acquis depuis dix ans sur internet. Les particularits du mobile vont irrmdiablement produire de nouveaux usages lis au contexte
140
, nous dit
Jason Spero, Head of mobile advertising US chez Google. Le mobile change irrvocablement le comportement des consommateurs. Les services et les utilisateurs sont en communication continue et sajustent mutuellement. Cela veut dire que ladhsion telle ou telle fonctionnalit fait voluer les services quon leur propose et constitue un cercle vertueux. Par ailleurs, il semble clair que le mobile ne cannibalise pas les autres mdias. Il est bien souvent utilis en mme temps quune consommation media tv, radio ou internet. Ltude Razorfish / Yahoo a montr que 80% des Amricains interrogs utilisent le mobile devant leur poste de tlvision
141
. Le mobile prend une place essentielle dans la vie des consommateurs. On
entend rgulirement dire que cest le seul objet pour lequel quelquun peut revenir chez soi en cas doubli. Trois objets sont indispensables : les cls de maison, le portefeuille et le mobile, jusqu ce que le mobile remplisse ces trois fonctions. On a lhabitude de mentionner le sigle ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) pour dcrire les nouveaux usages du mobile. Nous verrons ici les usages concrets que les utilisateurs font du mobile.
1.3.1/ Quels sont les usages du mobile ?

Lusage du mobile explose : nous regardons notre tlphone 150 fois par jour. Mais lusage mobile est en galement en pleine mutation. Dun usage strictement utilitaire pour passer des communications vocales, son usage devient de plus en plus vari et connect internet. Toujours est-il que les deux grandes utilisations de lensemble du parc de tlphone restent la voix et le SMS. Leur ordre sest dailleurs invers en 2011, le SMS a dpass la voix. Nielsen constate une baisse de 12% de lusage de la voix et une augmentation de 35% pour lenvoi de messages, selon le dernier rapport State of mobile publi au 3
me 142
trimestre 2011
. Nous largissons de plus en plus notre utilisation du tlphone en y ajoutant de
nouveaux usages : prendre et tlcharger des photos ou des vidos, couter de la musique ou des podcasts, poster sur les rseaux sociaux pour citer quelques exemples. Il faut savoir que 27% des photos sont prises partir de smartphones, selon un sondage ralis par le cabinet NPD
143
. Dans la plupart des
cas, le tlphone remplace le traditionnel appareil photo pour des prises de vues spontanes de la vie de tous les jours, les rseaux sociaux favorisant fortement cette tendance. Ce nest pas sans impact sur les ventes dappareils photos et de camras dentre de gamme qui nont ainsi plus dutilit. Ceux-ci restent privilgis pour les occasions telles que les vacances. Le centre de recherche PEW a publi en dcembre 2011 une tude sur lusage de la technologie au niveau mondial et notamment sur lusage du mobile. Il en
140 141
Youtube, Chaine thinkvoices, Mobile Marketing Revolution by Jason Spero : http://bit.ly/xSkEgw Razorfishoutlook, Forget mobile, think multiscreen : http://bit.ly/wp56Q6 Nielsen, The Mobile Media Report State of the media Q3 2011 : http://slidesha.re/wLEQMJ Businessmobile.fr, 27% des phoytos sont prises partir de smartphones, 23/12/11 : http://bit.ly/yb3CjA
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ressort galement lutilisation largement rpandu du SMS et une utilisation de linternet mobile ingale selon les pays
144
. Ces tendances sont confirmes par comScore dans le tableau suivant
145
Usages mobile (feature et smartphone) :
La plus grande enqute sur les comportements des utilisateurs de mobile est publie par TNS Sofres, un panel de 34 000 personnes travers 43 pays appel Mobile Life . La 6
me
dition a t publie en mars

146
2011 et met en lumire deux phnomnes majeurs : 46% des utilisateurs du web mobile utilisent les rseaux sociaux et 18% des utilisateurs tlchargent photos et vidos sur internet . Ltude souligne les diffrences dusages et dattentes des consommateurs entre les pays dvelopps et les pays mergeants, notamment vis vis de la tlvision et de la vido. En effet, dans beaucoup de pays du monde le tlphone mobile est le seul accs linternet. Le taux de pntration de lordinateur fixe est trs bas compte tenu de la faible infrastructure rseau et du prix dquipement. Par consquent, ces populations attendent du mobile de pouvoir faire tout ce quil est possible de faire sur internet et qui leur est aujourdhui impossible, en premier lieu, lutilisation dapplications et des rseaux sociaux. Pour des chiffres plus spcifique au march franais, TNS Sofres sest joint lAFOM (lAssociation Franaises des Oprateurs Mobiles) pour tudier lusage des utilisateurs
147
. Lutilisation du SMS est
lusage le plus largement rpandu 82%. Par ailleurs, 29% des quips mobile intrrogs commencent utiliser leur mobile comme un accs internet, 60% considrent que le mobile favorise les changes et 74% pensent quil rend la vie plus facile. Concernant la mobilit, le CREDOC et lARCEP ont publi en dcembre 2011 une tude sur la diffusion des technologies de linformation et de la communication dans la socit Franaise
148
. 31% des franais se connectent internet de faon nomade (tlphone mobile,
cybercaf et wifi dans un lieu public). Laccs internet par le mobile connat une forte croissance depuis 2005 et a connu une croissance de 9 points depuis 2010. Cette proportion de laccs linternet en mobilit
144 145 146
PEW Research Center, Global digital communication, 20/12/11 : http://bit.ly/y5Nj0M Comscore.com, 2012 Mobile future in focus, Report, 23/02/12 : http://bit.ly/xygMww Tns-sofres.com, Rsultats 6me dition de TNS Mobile Life, 29/03/11 : http://bit.ly/yZdHdQ 147 TNS Sofres et AFCOM, Observatoire socital du tlphone mobile 2010 : http://slidesha.re/xHK8Vc 148 Credoc Arcep, dcembre 2011 : http://slidesha.re/wgKv24
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constitue le changement majeur quont apport les smartphones. Il suffit de regarder voluer les grandes catgories dusages de 2008 2011. Aujourdhui, 24% des possesseurs de mobile naviguent sur internet contre 7% en 2008, 19% consultent leurs emails et 17% tlchargent des applications.
Voici illustre ci-dessous lvolution de ces usages depuis 2008 :
Il est intressant de regarder ces usages selon le type de tlphone tant lusage peut tre diffrent entre les deux grandes catgories de tlphones. On saperoit que les possesseurs de smartphones sont plus nombreux envoyer des SMS que lensemble des personnes quipes en mobile (96% contre 71%).
Combien de SMS sont envoys en moyenne par personne ? :
Source Arcep Credoc Dcembre 2010
Le nombre moyen de messages envoys augmente fortement depuis 2008, depuis larrive des smartphones mais aussi avec le dveloppement des envois de multiples destinataires (75 SMS en moyenne par semaine en 2011, contre 57 en 2010 et 30 en 2009). La nuit du rveillon est par ailleurs toujours loccasion de battre des records. En 2011, il a t envoy en France 1 milliard de SMS durant le week-end, en forte hausse par rapport lanne prcdente.
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2/ Le marketing mobile
Nous avons vu dans la premire partie le march, les acteurs et les usages, je vous propose ici dtudier les outils du marketing mobile. Comment et pourquoi lancer une application ? Quels sont les avantages du HTML5 ? Quelles sont les rgies mobiles du march ? Comment intgrer le mobile dans sa stratgie ?
2.1/ Dvelopper la prsence de votre marque sur le mobile

2.1.1/ Comment tre prsent ?
Compte tenu de la masse critique de smartphones en circulation et des usages qui explosent, les annonceurs ne peuvent plus faire limpasse dune prsence mobile. On compare parfois larrive de linternet mobile ce qui sest pass sur internet dans les annes 2000. Il fallait alors vangliser les annonceurs et leur expliquer pourquoi il leur fallait un site internet alors que le parc install tait faible et le rseau en construction. Ladoption du mobile par les annonceurs devrait tre plus rapide, car linfrastructure rseau est l et les utilisateurs sont dj quips. Or, on constate que les annonceurs sont pris de vitesse car beaucoup nont ni stratgie mobile, ni prsence sur le mobile. Cela sexplique par le fait que le mobile est bien plus quun ordinateur de poche : il apporte des dimensions nouvelles qui le placent au centre de la relation client. Par ailleurs, la multiplicit des plateformes impose des choix technologiques. Les questions qui se posent bien souvent sont : faut-il lancer une application, plusieurs applications, une webapp, refondre le site internet pour loptimiser? Le premier rflexe dune marque sera de vouloir lancer une application pour iPhone. Beaucoup de marques ont une, voire plusieurs applications et ce sur une ou plusieurs plateformes. Or, les langages de programmation tant diffrents, cela multiplie dautant les cots (voir annexe 5). Selon Distimo, 91% du TOP 100 des marques mondiales sont prsente dans au moins un store. Certaines sont mme hyperactives, Disney a par exemple 636 applications, Sony 285, BMW 63
193
Les grands annonceurs ont lanc des applications pour de vraies raisons marketing ou parfois pour des raisons de communication corporate, financire, voire de politique interne, de prsence sur ce nouveau mdia. Une tude ralise en juin 2011 indique que seulement 12% des entreprises franaises interroges ont dploys un site mobile et 18% une application
194
. Pour les annonceurs qui nont pas encore de
prsence mobile le choix entre application native ou webapp est une question importante, en termes de stratgie et de budget. Et pour ceux qui ont dj une application, laugmentation du trafic par le navigateur pose la question du site mobile. Au Mobile World Congress 2012, Michael Roth, CEO dInterpublic voquait que seulement 40% de ses clients avaient un site mobile optimis et que seulement 14% dentredeux permettait de passer une commande. Larrive du HTML5 dans le dbat na fait que rendre la question encore plus pineuse. Il sagit dune nouvelle version du langage historique du web cre dans les annes 90. Officiellement en version beta, le W3C prvoit une finalisation du langage dici 2020, mais
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Techcrunch, Majority of top Brands now have a mobile apps, 27/10/11 : http://tcrn.ch/wwEO8O Thinkmobile with Google, Ipsos MediaCT et TNS infratest 4000 personnes interroges en mars 2011 : http://slidesha.re/zCqPfc
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peut tre utilis ds prsent. Le cabinet ABI research prvoit que dici 2016, 2,1 milliards de terminaux mobile auront un navigateur compatible HTML5
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. Cette volution du langage dinternet est-elle suffisante
pour se passer des applications natives ? Cest la question que tout le monde se pose et elle mrite dtre pose. Une webapp est une application mobile accessible depuis nimporte quel terminal, via le navigateur internet et qui prsente une navigation tactile. Elle peut tre facilement mise en raccourci sur le bureau du smartphone. Or, il existe de vraies diffrences entre les deux technologies, tant au niveau ergonomique que marketing, mais aussi sur les possibilits de diffusion.
Applications natives ou webapp :
On voit clairement ici les points sur lesquels les deux solutions diffrent. Les applications ont les avantages de leurs dfauts : tre lies au terminal et la plateforme. Cela a pour consquence, la multiplication des dveloppements, une distribution soumise laccord des plateformes, dtre tout le temps accessible et doffrir une exprience utilisateur plus riche. Lapplication est un logiciel et a donc des capacits de calcul bien suprieures, ce que les diteurs de jeux ont bien compris. Si votre choix porte sur lapplicatif, il faut faire attention au poids de votre application. Au-del de 20Mo, les utilisateurs ne pourront la tlcharger quen tant en Wifi, ce qui limite grandement les possibilits de diffusion. Le poids idal tant denviron 5Mo. Quant aux webapp, elles se basent sur le langage dinternet, cest--dire ouvert et prenne, et sont dpendantes du rseau et de la capacit des navigateurs. Sur ces points, je renvoie les lecteurs larticle de Jake Hird, consultant au sein du cabinet econsultancy, publi en juillet 2011
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195 196
ABI research, 2.1 billion HTML5 browsers on mobile devices by 2016, 22/07/11 : http://bit.ly/wJmdNy Econsultancy, The fight gets technical : mobile apps vs mobile sites, Jake Hird, 28/07/11 : http://bit.ly/AwEet1
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La rponse habituelle des agences sur cette question importante est souvent quil est prfrable de partir de la problmatique de lannonceur. En effet, selon le type de secteur, de contenus et dutilisation du service mobile envisags, la rponse technologique peut simposer delle-mme. Accs par applications et navigateur selon la tche effectue :
Yahoo et Ipsos ont ralis une tude prsentant la prfrence des utilisateurs entre application et navigateur selon lusage. Bien que certains prdisent la mort dinternet, les mobinautes utilisent bien les deux accs, mais pour des usages diffrents. Nanmoins, le choix entre application ou webapp tend devenir de moins en moins binaire ; des ponts entre les deux technologies deviennent possibles. On parle dsormais dapplication hybride. Une page internet mobile peut tre ouverte au sein dune application (Web view). Cest une technique souvent utilise par les diteurs de presse. Il est par ailleurs possible de mettre une webapp au sein dune application native, ce qui permet dtre tout de mme prsent dans les stores dapplications. A linverse, il est possible dencapsuler une application dans une webapp en HTML5, et ainsi avoir accs la camra et aux notifications par exemple. Il existe des frameworks, galement appels convertisseurs, qui permettent de convertir un code web classique en application native. Cela permet de mutualiser les cots de dveloppement avec un seul code pour plusieurs plateformes. Il existe beaucoup de ces frameworks sur le march et en choisir un peut rapidement devenir un casse-tte (voir annexe 6). Nous en citerons quelques-uns qui nous sont apparus comme pertinents. Tout dabord, lagence Backelite propose une solution appele BkRender qui propose une structure robuste sur laquelle dvelopper votre projet, que cela soit un site mobile, une web-app ou une application hybride. La solution utilise les langages volus tels que le HTML5, le Javascript, le CSS3 et lAjax. Les clients prestigieux de lagence tels que voyages-sncf.com, la Fnac ou le Crdit Agricole, ont bnfici de ce framework. Il faut galement citer PhoneGap, rachete rcemment par Adobe, qui supporte une dizaine de plateformes mobiles et Worklight rachete par IBM. Appcellerator, une autre plateforme ayant reu des distinctions de Gartner et du GSMA
197
, a permis quant elle le dveloppement de 35 000 applications qui ont t

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tlcharges plus de 40 millions de fois et est utilise par environ 1,5 million de dveloppeurs
. Dautres
frameworks de trs bonne qualit existent sur le march comme Sencha, Mobileroadie ou jQuery. Il faut
197 198
Appcelerator.com, Award : http://bit.ly/w5Qj4T fr.techcrunch.com, Crez votre application mobile native avec des technologie web, 08/04/11 : http://bit.ly/wZ1BKQ
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galement mentionner le projet franais Joshfire
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, dirig par Michel-Levy-Provencal, cofondateur de
Rue89, qui rassemble autour de lui de beaux noms du web franais comme Xavier Niel, Jacques-Antoine Granjon ou Stphane Distinguin. Aprs toutes ces considrations techniques, revenons aux fondamentaux. Labondance dapplications dans les stores sexplique notamment par le fait que beaucoup de marques lancent leur application par principe, sans lien avec leur stratgie marketing. La premire chose faire est donc de dfinir un objectif clair et prcis sa prsence mobile. On peut mme aller au-del : le dispositif mobile doit sinscrire dans une stratgie de contacts multicanale. Le mobile est la fois un mdia et un canal de vente, tout comme lest linternet fixe. Mais le mobile est plus que cela encore, cest un objet personnel qui ne quitte jamais son propritaire. Sur internet, on parle de visiteurs uniques par abus de langage. Il ne sagit en fait que de cookies ou des adresses IP dordinateurs, derrire lesquels il peut y avoir plusieurs personnes. Le marketing a pour objectif de parler chaque client et chaque client un mobile. Cest pour cette raison que certains vont jusqu dire que le mobile doit tre au centre de la relation client et du marketing de la marque. Il est vident que la plupart des annonceurs nen sont pas encore ce stade. Melissa Parrish du cabinet Forrester a mis en lumire les tapes franchir pour intgrer le mobile dans sa stratgie marketing. Etapes de lintgration du mobile dans le marketing globale
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Quelle valeur ajoute le mobile peut-il apporter mes clients ? Quest-ce que veut dire la mobilit pour mon client ? Comment le mobile peut augmenter limpact de mes investissements existants ? Comment le mobile peut me permettre de toucher de nouveaux clients ? On saperoit ainsi quun projet mobile peut tre loccasion de repenser en profondeur la relation client. De la stratgie mobile choisie dcoulera des rponses ces questions et sera diffrente selon les produits et les secteurs. Paul Berney, le CMO de la MMA (Mobile Marketing Association) rappelle que la mission des quipes marketing restent la mme : acqurir des clients, les fidliser et construire la marque
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http://framework.joshfire.com/ Forrester.com, Mobile for marketing : is it a channel or a device ? Melissa Parrish, 04/03/11 : http://bit.ly/wVTjNt 201 Webit Congress, Octobre 2011, Istanbul, Turkey, intervention de Paul Berney : http://bit.ly/yX7sQg
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2.2/ La publicit mobile

La publicit sur le mobile est en forte croissance. Mais les niveaux dinvestissements restent bien en dessous par rapport au potentiel et surtout au temps pass par les utilisateurs sur leur mobile. Beaucoup de facteurs se mettent en place pour un dcollage trs rapide. Les technologies dadserving et de tracking se mettent en place, les acteurs de linternet sy mettent rapidement, les formats publicitaires innovent et la publicit locale y voit un terrain de jeu jamais vu.
2.2.1/ Les chiffres

Avant de pouvoir parler de march publicitaire mobile, il faut avoir une mesure daudience fiable et reconnue sur le march. Or le march du mobile est longtemps rest sans mesure officielle, seul les chiffres des diteurs et des rgies existaient. Mdiamtrie a lanc en octobre 2010 la premire mesure de linternet mobile en France, trimestrielle et dsormais mensuelle. Les dbuts de cette tude ont t houleux. Cens tre plus objectives que la mesure de linternet fixe car base sur les logs des oprateurs mobile et plus seulement sur un panel dutilisateurs (10 000). Pour autant, plusieurs obstacles techniques sont apparus. La mesure des sites internet est plus aise que celle des applications, qui ncessitent une mise jour particulire afin dintgrer un appel http Mdiamtrie. Par ailleurs, le Wifi ntait pas comptabilis (bien souvent 70% du trafic) et les terminaux sous Blackberry ne peuvent tre mesurs car les oprateurs ne rcuprent aucune donnes de la part de RIM. Les donnes du navigateur Opra, des navigations en https et des MVNO ne sont galement pas transmises aux oprateurs mobiles, chappant ainsi la mesure. Un an aprs ce lancement, Mdiamtrie constate une croissance de 23% des personnes se connectant linternet mobile et en tout 19 millions de mobinautes. Pour plus dinformations sur la mthodologie actuelle, voir le guide de laudience mobile publi par Mdiamtrie et lAFMM laudience devrait passer en mensuelle et commencer intgrer laudience Wifi.
239
. En 2012,
Sir Martin Sorrell, le CE du groupe de communication, WPP voquait rcemment la dception face la promesse de la publicit mobile depuis plusieurs annes
240
. Lanne du mobile aurait d avoir lieu six ou
sept fois. Cest un peu la mauvaise plaisanterie du march du mobile, savoir que tous les ans, on annonce lanne du mobile . Alors on a commenc dcouper en morceaux cet vnement tant attendu. 2010, lanne des usages. 2011, lanne des applications. Lanne de la publicit sur le mobile se
239 240
Vincenttessier.fr, Laudience de linternet mobile, http://bit.ly/Halpdd Sir Martin Sorrell at IAB Spain, nov 2011 : http://bit.ly/H5KvAg
Vincent TESSIER
28
fait toujours attendre. Comme on la fait pendant longtemps avec linternet, on compare rgulirement le temps pass sur le mobile et la part du budget investi dans les plans mdias.
Temps passs et budget investi par mdia :
Le mobile bnficie dun taux de pntration du mobile important, de larrive massive des smartphones, et dun temps pass qui dpasse bon nombre dautres mdias traditionnels. Inmobi a mme annonc que les appareils mobiles dans leur ensemble avaient dpass la tlvision
241
. Pourtant, le constat est sans
appel, le mobile ne reprsente que 0,5 1% des investissements. Beaucoup dinstituts et dorganismes tentent de mesurer et de dcrire lvolution de la publicit sur mobile. En effet, les taux de croissance sont les plus importants mais en valeur absolue les chiffres restent trs faibles. Le march nourrit lespoir quavec une cadence pareille, nous atteindrons dans quelques annes un march consistant de plusieurs dizaines de milliards de dollars.
Projection du march publicitaire mobile amricain :
241
Inmobi, Panel de 20 000 consommateurs mobiles sur 18 marchs, 29/02/12 : http://bit.ly/Im2VX6
Vincent TESSIER
29
Aux Etats-Unis selon emarketer, cest 1,45 milliard de dollars qui ont t dpenss en 2011 et la projection est de 10,8 milliards pour 2016
242
. Linstitut dtude anglais Ovum a ralis une tude en 2011, la

243
demande de lIAB, sur la perception de la publicit mobile auprs de 300 directeurs marketing
. Le
budget annuel allou va de 50 300 000 dollars mais la majorit se situe sous la barre des 50 000 dollars. LAsie reste aujourdhui loin devant en termes de budget mais les projections font tat dun rattrapage important de la part de lEurope et des Etats-Unis, comme on le constate dans le tableau ci-dessous.
244
Projection march publicitaire mobile selon Gartner
Concernant lEurope, le march europen pourrait atteindre le milliard dici 2014 selon Adsmobi et MobileSQUARED
245
. En France, lobservatoire des investissements publicitaires du SRI et de Capgemini a

246
mesur 37 millions deuros dinvestissements publicitaires sur le mobile en 2011, soit 1,4% du digital
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3/ Vers le shopping 3.0

Internet a boulevers la distribution. De nouveaux acteurs dit pure player ayant une autre culture ont pntr le march il y a dix ans. Le-commerce reprsente aujourdhui 6% des ventes de dtail en France
275
. Au-del de cette part du gteau qui chappe aux acteurs historiques, ces nouveaux acteurs
ont diffus une autre culture du commerce, plus rapide et centre sur le service. La vague sociale du Web 2.0 a transform le processus dachat et les consommateurs sont plus que jamais informs. Le site internet est dabord apparu comme un concurrent par le rseau de distribution, cannibalisant les ventes physiques
242 243
Emarketer, US mobile ad spending soars past expectations, 25/01/12 : http://bit.ly/HtLAjU IAB, Marketer Perceptions of mobile advertising, Juillet 2011 : http://bit.ly/HtZNgM 244 Gartner says worldwide advertising revenue forecast to reach $3.3 billion in 2011, 16/06/11 : http://bit.ly/H5meqE 245 Adsmobi.com, The big five will drive European mobile advertising market to a $1 billion industry, 13/09/11 : http://bit.ly/HtwlCB 246 SRI Capgemini Udecam : Observatoire de le-pub Bilan 2011 275 Fevad.com, 37,7 milliards deuros dpenss en ligne, 30/01/12 : http://bit.ly/y6AuTf
Vincent TESSIER
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ou transformant les points de vente en simple showroom. Or, les synergies possibles entre le site marchand dune enseigne et ses points de vente sont nombreuses. Depuis quelques annes, la mention du site est apparue sur les supports publicitaires des marques et des enseignes. Les sites des brick and mortar ont intgr des fonctionnalits supplmentaires : le client peut passer commande online mais galement contacter le service client, trouver un magasin prs de chez lui ou utiliser le service drive de retrait en magasin. Le magasin devient un entrept et doit prparer des commandes payes lavance. En mme temps, les magasins deviennent connects et les clients peuvent passer commande dans un magasin physique de produits quil na pas en stock. A la suite dinternet, le mobile sapprte aujourdhui rvolutionner nouveau le commerce. La Fevad estime 2% la part du e-commerce ralise par le mobile mais lessentiel nest pas l. Marc Andreessen pense que le mobile va mettre une forte pression sur les rseaux de distribution physique, et quil va devenir de plus en plus difficile de justifier un business model bas uniquement sur le physique
277 276
. Le
mobile a la capacit de devenir un outil marketing pour les enseignes et les marques. En France, 42% des mobinautes dclarent utiliser leur smartphone au moins une des tapes de leurs achats prsent avant, pendant et aprs lachat. Comment le mobile est-t-il utilis dans le parcours dachat? : . Le mobile est
Source : Post Holiday Shopper insights ThinkwithGoogle278
Cette rcente tude ralise par Google et Ipsos illustre bien les interactions entre les canaux et la place que prend le mobile. On constate que 46% des recherches effectues sur le mobile se traduisent par un achat en point de vente physique. Nous allons maintenant suivre le client chacune des tapes de son parcours dachat en se posant les trois questions suivantes. Comment le mobile peut participer lamener visiter un point de vente ? Comment le mobile modifie lexprience dachat dans le point de vente ? Comment le mobile peut devenir essentiel son passage en caisse ? Enfin, nous verrons dans une dernire partie, pourquoi le shopping 3.0 oblige les enseignes et les marques envisager des stratgies marketing omnicanal.
276 277
Cnet.com, Marc Andreessen : Predictions for 2012 (and beyond), 19/12/11 : http://cnet.co/z8s8Qh Thinkmobile with Google, Ipsos MediaCT et TNS infratest 4000 personnes interroges en mars 2011 : http://slidesha.re/zCqPfc 278 www.thinkwithgoogle.com, Post Holiday Learning for 2012 : http://bit.ly/xbsdn4
Vincent TESSIER
31
3.1/ Le drive to store

Le courrier publicitaire est depuis longtemps le meilleur moyen de faire connatre une promotion et ainsi de crer du trafic en magasin. Le mobile quant lui a souvent t appel mdia du dernier mtre grce sa capacit crer du trafic en magasin, notamment via des campagnes SMS. Bien que ce levier soit toujours le plus efficace aujourdhui, de nouvelles possibilits lies aux Smartphones sont apparues comme la notification golocalise, la ralit augmente, le geo-fencing. Obad Mobile Marketing estime que le taux de retour dun coupon envoy par mobile peut atteindre 15% contre 3 5% pour les supports paiers. Nous allons voir les diffrents moyens pour crer du trafic en magasin aujourdhui.
3.1.1/ Le marketing promotionnel

Selon SymphonyIRI, le choix dune marque peut tre influenc jusqu 55% par une promotion sous forme de coupon, quil ait t distribu sur papier (bote aux lettres ou dans un insert de magazine) ou online (site de la marque, de distributeurs ou de sites spcialiss dans loffre de coupons)
279
. Alors que le
jeu concours est le meilleur moyen de constituer une base de donnes, le couponing est le meilleur moyen daugmenter ses ventes en magasin. Selon ltude conjointe TNS Sofres et Sogec, 73% des Franais dclarent utiliser des coupons en 2009. Ils en ont utiliss 331 millions, reprsentant pour eux une conomie de 22 millions deuros au total valoir sur un prochain achat.
280
. Il sagit gnralement de bons de rduction immdiats ou
Le courrier publicitaire : Il y a trois formes de courrier publicitaire : le courrier sur fichier client, le courrier publicitaire adress et limprim publicitaire sans adresse. Le courrier publicitaire ntait pas considr comme un mdia par les instituts dtudes. Cela a chang dernirement et ce support est dsormais intgr par lInstitut de Recherches et dEtudes Publicitaires. En 2011, le marketing direct a reprsent 9,1 milliards deuros soit prs de 10% des investissements publicitaires. Cest 4,2 milliards pour le courrier publicitaire adress et 2,9 milliards dimprims sans adresse
281
. Cela reprsente environ 20 milliards dexemplaires distribus par
an dans 23 millions de boites aux lettres. 77% de cet investissement est ralis par la distribution, le reste par des acteurs locaux pour des ouvertures de magasins, de salles de sports, de restaurants Certains stonnent dailleurs de la vivacit de ce levier lheure de lemailing, du CRM digital. De plus le cot de ces oprations est trs important, de 1 3% du chiffre daffaires dune enseigne. Enfin, cette grande consommation de papier se heurte la tendance de fond de lentreprise verte et du respect de lenvironnement. Une jeune start-up sest justement donne pour mission de dmatrialiser le prospectus et le catalogue papier, il sagit de Pubeco fonde en 2007
282
. Leclerc a soutenu ce projet avec le concept
Zero prospectus avec comme objectif de supprimer la publicit papier dici 2020. Le projet prend
279 280
Symphonyiri.com, MArketPulse Survey, December 2011 : http://bit.ly/y0c7c9 High Co / Sogec 281 Source IREP FRANCEPUB 2011, Le march publicitaire franais en 2011, http://bit.ly/AodcZk 282 Frenchweb, Pubeco dmatrialise avec succs le prospectus des boites aux lettres, 01/12/11 : http://bit.ly/yUQVj1
Vincent TESSIER
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actuellement la forme dun portail web permettant de feuilleter les catalogues des magasins situs dans votre entourage gographique. Le service va rapidement tre lanc sur le mobile. Malgr ces initiatives pour rpondre aux proccupations environnementales, 92% des Franais continuent de lire les publicits distribues dans leurs boites aux lettres selon une tude LSA-conso.fr. Ces publicits sont lues mais sont galement efficaces : certaines enseignes ont fait le test de rduire leurs investissements sur ce levier et les ventes connaissent alors une baisse mcanique. Certains franchiss dIntersport ont constat une baisse de 30% de leurs ventes
283
. Il permet dtablir un lien de proximit fort et a pour lui la force du papier
physique, tout comme le catalogue papier. Il est tenu en main, on flne un moment dessus, il change de main au sein du foyer. Bien avant de parler de publicit digitale locale ou dintimit du mobile, le courrier publicitaire travaille dj ces deux notions fortes. Son efficacit peut tre augmente en inscrivant sa communication dans une logique plurimedia, linsertion dun QR code est un bon moyen de poursuivre le lien cr par le papier pour amener son client sur une page ou une application mobile. Plus fort encore, la socit franaise Moodstocks a dvelopp une technologie de ralit augmente qui permet dajouter des couches digitales en survolant un prospectus papier, le transformant ainsi dune certaine manire en site e-commerce virtuel
284
. Il est ainsi possible de voir la disponibilit du produit, de promouvoir un coupon, de
lire un avis, de partager, dajouter au panier et de payer. Plus de 400 dveloppeurs et marques, dont Auchan et Castorama, ont intgr leur solution dans leurs applications. Il faut ajouter que cela fonctionne mme en mode dconnect. Avec ou sans utilisation dun mobile, le catalogue papier nest pas prt de pricliter. Une tude conjointe de comScore et dUSPS, le service postal amricain, a montr que les clients qui reoivent un catalogue papier dpensent plus en ligne
285
Etude comScore et USPS sur limpact du catalogue papier :
En France, deux acteurs sont prsents sur le march de la distribution dimprims sans adresse, Mediapost, lentit publicitaire de La Poste ddie au Home-media et Adrexo, filiale du groupe Spir communication. Le groupe serait en ngociation pour la cession de cette activit Voyagepriv
286
. Sur le
courrier publicitaire adress, le monopole de La Poste sest arrt en 2011 et certains acteurs notamment
283 284
Lenouveleconomiste.fr, street marketing flyer gagnant, 23/02/12 : http://bit.ly/zAXMPF Youtube, Moodstocks transforme le catalogue papier en site e-commerce, http://bit.ly/HxfrIs 285 Comscore.com, Case Study : The US Postal Service, 03/08/09 : http://bit.ly/yUiqZo 286 Boursier.com, Spir communication ngocie la cession dAdrexo Colis, 08/02/12 : http://bit.ly/x7hPpl
Vincent TESSIER
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bass ltranger commencent intgrer le march. Mediapost ralise dj un chiffre daffaires de 430 millions deuros. La socit a de grandes ambitions et souhaite remonter la chane de valeur et faire des synergies entre son activit de distribution de courrier publicitaire et le mtier du marketing promotionnel. Fin 2010, elle rachte la SOGEC, leader du couponing en France
287
avec 38 millions deuros de chiffre
daffaires et en 2011 la socit Mdiaprism possdant une base de donnes de 36 millions de consommateurs. La prochaine tape pourrait tre le rachat dune agence ou dun service mobile golocalis.
Le couponing : Le coupon tait habituellement envoy par courrier publicitaire ou insr dans un magazine papier sous forme de publicit. Il faut distinguer deux catgories de coupons. Le bon de rduction (BR) propose la rduction immdiate en caisse alors que loffre de remboursement (ODR) propose de renvoyer la preuve dachat la marque afin de se faire rembourser ultrieurement par la marque. Le march du couponing est domin par deux acteurs, Highco et Sogec. Une trs grosse majorit de leur chiffre daffaires est ralise par la grande distribution. Le dploiement de le-coupon a t sujet une bataille juridique, les acteurs ayant mis en place une norme DRM du Webcoupon propritaire et exclusive. Ils ont finalement accept son utilisation par dautres acteurs par respect pour la concurrence, sous certaines conditions
288
. Les e-
coupons ont permis aux marques la fois de raliser des conomies (linternaute imprime lui-mme son coupon) mais aussi dacqurir plus de connaissances clients. En effet bien souvent, pour obtenir son coupon, le consommateur doit crer un compte et donner ainsi un certain nombre dinformations qui ont beaucoup de valeur en termes de CRM. Par ailleurs, les utilisateurs de-coupons dpensent plus que la moyenne. Une tude ralise sur 200 000 foyers Amricains par Gfk a montr quils dpensaient 23% de plus par achat et 49% de plus par an
289
. Concernant les offres promotionnelles online, il faut voquer ici la
socit Groupon. Cre par un jeune entrepreneur en 2008, elle est aujourdhui estime 15 milliards de dollars et runit 6,5 millions de Franais tous les mois. Le modle conomique nest pas le couponing, qui est normalement dduit en caisse. Groupon propose une rduction prix mais en demandant ses clients de payer en avance. Le modle mlange ainsi lachat group, la vente flash et loffre locale dans 27 villes de France. Malgr les critiques et les dfauts de la mcanique, ce service a dmontr dune part quil tait possible de crer du trafic vers des boutiques physiques locales et dautre part la forte apptence de cette catgorie dannonceurs dinvestir online. La socit a lanc son application mobile Groupon Now en 2011 qui propose des offres flash de quelques heures, tout comme son concurrent Living Social (1 millions dutilisateurs en France avec des offres dans huit villes). Lachat est toujours effectu auprs de Groupon et lutilisateur doit prsenter son mobile la caisse pour se faire scanner un code barre. Plus fort encore, Groupon souhaite mettre disposition ses bons plans jusque dans la rue ! Le service est disponible dans trente bornes interactives dans les rues de Chicago
290
. Ce modle du coupon et de lachat group continue
sa croissance mais doit compter avec des alternatives digitales galement positionnes sur la promotion et le local, en premier lieu le SMS.
287 288
Laposte.fr, Mediapost acquiert Sogec, spcialiste du marketing promotionnel, 15/12/10 : http://bit.ly/zr58u9 JDN : Le Webcoupon de High Co et Sogec souvre la concurrence, 29/06/10 : http://bit.ly/yZ7kO1 289 Etude Gfk Knowledge Networks, 200 000 foyers tudis sur 52 semaines entre 2010 et 2011, 02/14/02 : http://on.mktw.net/IHwyrn 290 Retailsystems.org, Groupon launches kiosk to provide access to local deals, 25/01/12 : http://bit.ly/HUxjyO
Vincent TESSIER
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Le SMS : Selon la Direct Marketing Association, les franais prfrent 49% imprimer leurs bons de rduction pour aller acheter dans le magasin physique et 45% prfrent recevoir et acheter online. Le mobile est de plus en plus utilis et 24% prfrent donc recevoir une offre directement sur leur mobile
291
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3.2/ Une exprience en magasin transforme

Les clients sont de plus en plus nomades dans leurs quipements, deux chiffres de ltude Bearing Point / TNS Sofres La relation client nomade pour l'illustrer : 21% des quips smartphone ou tablette numrique l'ont dj utilis pour raliser un achat en ligne et 40% se sont dj connects Internet en magasin pour comparer leurs informations avec celles du vendeur
347
. Le mobile introduit dans lexprience
dachat un certain nombre de possibilits nouvelles plus ou moins dveloppes aujourdhui. Nous allons en tudier quelques-unes dans ce chapitre.
Les diffrentes interactions mobiles en magasin, vue par GS1 :
291 347
Dma.org.uk, Promoting to the mobile consumer Report 2011 : http://bit.ly/xUsIuY Tns-sofres.com, 8me Edition du Podium de la relation client, 08/06/11 : http://bit.ly/HZoijQ
Vincent TESSIER
35
3.2.1/ La comparaison des prix

Linstitut amricain Pew Research a men une tude sur la priode de fin danne et avance que 52% des possesseurs de tlphone lont utilis en magasin, que cela soit pour appeler un ami, comparer les prix ou rechercher un avis
348
. En France, ce sont 48% des utilisateurs qui dclarent utiliser leur

349
smartphone en point de vente selon comScore
. Mathieu Morgensztern, Prsident de Digitas France, a
fait remarquer lors de la confrence Online to Store organise par la rgie publicitaire dOrange quun consommateur qui rentre dans un point de vente nest plus acquis. Les clients sont de moins en moins sous linfluence des vendeurs et les taux de transformation pourraient baisser rapidement. David Staas, VP Marketing de Jiwire, pense que les nouvelles manires de communiquer directement entre les marques et les consommateurs prsentent un vrai risque de transformer les magasins en showroom
350
Etude Pew Research : 25% des amricains comparent le prix des produits en magasins.
Ltude montre que la comparaison des prix en magasin avec laide dun mobile est plutt rserve aux jeunes hommes urbains. Nanmoins, lusage a de grande chance de se rpandre rapidement toutes les classes dge. On constate que malgr le fait de comparer le prix, 35% ont bien achet leur produit dans le point de vente contre 19% layant finalement achet online. En France, Digitas a lanc rcemment le baromtre de lexprience marchande connecte. Cette tude rvle que 50% des consommateurs utilisent leur mobile pour faire leurs courses. Par ailleurs, 70% dclarent se rendre en magasin pour acheter en ligne ensuite, ce qui renforce la crainte de beaucoup de responsables de magasin de devenir de simples showrooms. Pour Vincent Druguet de Digitas : les marques qui gagneront demain sont celles qui sont actives et qui pensent commerce connect ds aujourdhui
351
. Le challenge est de taille, surtout
quand certaines tudes montrent galement que les consommateurs prfrent utiliser leur smartphone que
348 349
Pew research, The rise of in-store mobile commerce, 1 000 personnes interroges, 30/01/12 : http://bit.ly/w1mElx comScore, MobiLens, three month average ending October 2011 350 Streefight, 34% of in-store consumers compare prices on mobile devices, 15/02/12 : http://bit.ly/yj0ruh 351 E-marketing.fr, 50% des mobinautes font leurs course avec leur smartphone, 26/01/12 : http://bit.ly/H1px1G
Vincent TESSIER
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de parler un vendeur (Etude Nielsen / Yahoo)
352
. Les applications de comparaison des prix se
dveloppent fortement. Nous voquerons ici seulement les plus importantes.
Il faut bien videmment citer en premier Amazon qui est trs prsent et qui propose une grande souplesse en termes doption de livraison. Lapplication permet de scanner le code barre, de prendre une photo ou de faire une recherche par la voix. Fin 2011, une opration de promotion loccasion de la sortie sous Android de son application a fait trembler les enseignes. La socit a propos ses clients une rduction de 5% aux utilisateurs de son application Price check pour tout scan dun produit en magasin finalement achet dans les 24h sur Amazon. Non seulement lopration a fait la promotion de lapplication mais a permis galement de rcolter des donne sur les prix pratiqus par les magasins physiques. Les enseignes ont bien sur vivement ragi car elles ont jug la pratique anti-concurrentielle, la structure de cot dun pure player nayant rien voir avec un magasin physique, les prix pratiqus sont trs souvent infrieurs. Amazon a eu trs mauvaise presse mais son application sest ainsi fait connatre par des milliers de nouveaux consommateursPendant ce temps-l, une application de recherche par ralit augmente a vu le jour dans lApple store : Flow Powered by amazon . Plus besoin de scanner le code barre ou de prendre une photo, il suffit de survoler le produit avec son tlphone pour voir apparatre en surimpression le prix pratiqu sur Amazon
353
Lapplication shopsavvy est lune des plus connues. Son CEO Alexander Muse parle darmer les consommateurs avec plus dinformations afin leur permettre de raliser plus dconomies. Les 20 millions dutilisateurs de lapplication dclarent conomiser 25$ par trimestre. Shopsavvy offre la possibilit de scanner un produit ou de le prendre en photo en magasin afin de lancer une comparaison de prix. Les prix sont compars avec les distributeurs onlines mais aussi avec dautres enseignes physiques. Lapplication permet mme de voir si le produit est encore en stock et dappeler le magasin en question en un clic. La communaut est importante et les utilisateurs crent volontiers la fiche dun produit pas encore prsent ou y ajoute des avis et des commentaires. Mais lapplication va plus loin : certaines enseignes (Best Buy, Sears) ont accept de jouer le jeu de la comparaison et acceptent de baisser le prix si un consommateur trouve moins cher sur lapplication. Chaque enseigne peut poser ses conditions. Gnralement, la comparaison est accepte uniquement avec dautres clic and mortar et non avec des pures players comme Amazon.
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352 353
Source Nielsen / Yahoo Mobile shopping framework study January 2011 and lightspeed research for Accenture, June 2010 Communiqu de presse, Flow Powered by Amazon App, 02/11/11 : http://bit.ly/H17ryQ
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3.4/ Vers lomnicanal

Rflchir au bouleversement quamne le mobile dans la distribution amne forcment aux rflexions en cours sur le cross-canal. Cette notion est apparue depuis quelques temps pour voquer les synergies et la rflexion globale que les marques et les enseignes doivent avoir ds quelles ont plusieurs canaux de distribution. On parle alors de distribution multicanal. Selon lenqute Baromtre UDA MD Expo, le multicanal est plbiscit par les directeurs marketing, et 19% font dj des actions de marketing directe incluant le off, le online et le mobile
437
. Arnaud Wielgus, directeur internet chez Conforama indique
que 40% des visiteurs du site de lenseigne prparent leur achat sur internet avant de terminer lachat en point de vente physique. Neuf cyberacheteurs sur dix recherchent au moins un type de produits en ligne avant de lacheter en magasin et plus dun acheteurs sur deux a tendance rechercher au moins un type de produit en magasin avant de lacheter sur internet
438
. Le mobile renforce ces synergies de manire
vidente. Or ces diffrents silos ont des organisations et des contraintes diffrentes qui ne facilitent pas la mise en place de synergies. La situation est dautant plus complique pour les enseignes ayant un rseau de franchises. Le site internet et le mobile dans ces cas prcis peuvent savrer de vrais outils de communication produits et daide la vente pour lintgralit du rseau. Tout un chacun a probablement dj vcu lexprience dsastreuse dacheter un produit dans un point de vente et de vouloir effectuer un change dans un autre point de vente de la mme enseigne. Cette exprience dtruit la relation client et la fidlit une marque. La notion de cross canal dsigne les synergies possibles entre les canaux et il y a encore beaucoup faire. Lenjeu est important car avoir une prsence la fois online et offline est justement ce que nont pas encore les pure players. Ils y rflchissent bien sr. Au-del douvrir des points de vente, ces acteurs sont dj prsents dans la poche des consommateurs mais ne se contentent pas de cela. Amazon a annonc quil lanait des chques cadeau dans 4 000 points de vente en France, bureaux de tabac et commerces de proximit
439
. La socit Topps sapprte commercialiser en France les
Facebook crdits aux caisses des grands magasins. Les distributeurs traditionnels nont pas le choix et doivent trouver ces synergies. Cest la premire tape. Le mobile et les profonds changements dattitudes chez les consommateurs quil amne avec lui, repose la question de la synergie des canaux de manire plus forte que ne la fait internet depuis 10 ans. La convergence du commerce traditionnel et du e-commerce passe par une transformation des acteurs de la distribution. La fevad, avec le soutien du Ministre de lconomie, a publi un livre blanc intitule 2020, la fin de le-commerce . Le titre volontiers provocateur met bien en vidence lenjeu. La fin de lecommerce, cest donc aussi celle du commerce physique tel quon le pratique aujourdhui nous dit Catherine Barba. Comment mettre en uvre une telle mutation ? Comment les enseignes et les marques peuvent-elles rpondre au besoin dexprience unifi des consommateurs ? Le transcanal ou lomnicanal est cet horizon vers lequel les marques doivent aller qui permettra aux consommateurs de vivre une exprience riche et unifie quel que soit le canal dinteraction : point de vente, mdia et digital. Le mot detailing a t voqu pour dcrire lalliance du commerce et de le-commerce. On entend galement
437 438
Baromtre UDA MD Expo 2011, http://slidesha.re/zli3cG Kantar, Online shopper intelligence, 4me trimestre 2011, http://bit.ly/I2Zae6 439 Frenchweb.fr, Up&Net lance le chque cadeau Amazon dans 4000 points de vente, 16/02/12 : http://bit.ly/IdUujk
Vincent TESSIER
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parler de seamless marketing pour dsigner une approche sans rupture de canal. Lide reste la mme : mettre le client au centre, car lui ne fait pas de diffrence entre les canaux.
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Conclusion
Nous sommes un moment cl de le-transformation de la socit. Linvention du rseau internet a pos les bases dune re nouvelle. Depuis la cration du premier navigateur en 1993 permettant lessor du web, internet ne cesse de transformer notre manire de consommer, de sinformer et de socialiser. La vitesse est une des obsessions de Google qui travaille darrache pieds pour rpondre le plus vite possible nos demandes. Les relations sociales sont les fondements de lascension fulgurante de Facebook qui en fait son modle conomique. Aprs un web centr sur lindexation de pages, le graph social a remis linternaute au cur du web. Depuis le premier mobile grand public le Bi-Bop lanc en 1991 et le lancement de liPhone en 2007, il ne sest pass quune quinzaine danne. Apple a acclr de manire phnomnale lessor des smartphones sur le march. Nous sommes dsormais dans une re Post-PC o le mobile est le cheval de Troie du monde digital dans le monde physique. Aprs avoir longtemps t en opposition frontale, le monde virtuel et le monde rel se rconcilie grce au mobile. Lengouement et ladoption massive des consommateurs pour les smartphones est le moteur de ce mouvement. Le marketing est n du passage dun march peu concurrentiel bas sur loffre un march bas sur la demande o le besoin de diffrenciation des marques est devenu vitale. Depuis lors, les marques sont sommes de sadapter leurs clients, leur demande et dtre prsent l o ils se trouvent. Ils se trouvent aujourdhui sur leur mobile. Le taux de pntration des smartphones commence dpasser les 50% selon les pays et de plus en plus de sites internet voient la part du mobile dans leur trafic passer la barre des 10%. Le march des applications a ouvert une brche et a duqu les consommateurs payer sur le mobile. Mais cela na t que la premire tape dun mouvement plus large. Le commerce de biens physiques sur le mobile et lutilisation du mobile dans les points de ventes est dj une ralit. La rvolution en cours est bien plus importante que les 2% de chiffre daffaires du e-commerce raliss par le mobile (source : Fevad). Les changements de comportement et dhabitudes que le mobile induit chez les consommateurs sont profonds. La notion dATAWAD reflte bien cette attente forte de pouvoir communiquer avec les marques de manire fluide et sans frontire. Le mobile apporte la localisation et linstantanit, en dautres mots, lespace et le temps. Francis Pisani parle mobiquit pour voquer ce sentiment dubiquit et dimmdiatet quapporte le mobile. Le mobile rend caduque la distinction entre le commerce offline et online. Les marques et les enseignes ont le choix dinvestir aujourdhui pour tre acteur de cette transformation de notre conomie. Il sagit daccompagner leurs clients dans leur mobilit pour dun part saisir de nouvelles opportunits de business et surtout ne pas subir les effets de bords ngatifs de lentre du digital dans les points de vente. Si elles laissent les start-ups et les gants du web prendre cette place, elles seront relayes au simple rle dannonceurs comme cest le cas aujourdhui sur internet sur les forums, les mdias et les comparateurs de prix. Une fois convaincu de cette ralit, comment le digital peut-il tre intgr dans ma stratgie marketing et commerciale? John MacCarthy, analyste chez Forester, voque limportance dintgrer le mobile dans sa stratgie marketing mais aussi au cur du systme dinformation. Les DSI devront renforcer la scurit des donnes rcoltes et les quipes marketing sassurer de leur bon usage. La confidentialit des donnes est un lment central de lessor des services mobiles. La publicit comportementale sur internet connait une forte croissance mais est rgulirement contest, voir menac. Facebook repousse petit petit les limites de la vie prive, avec
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parfois des allers et retours. Le mobile a la capacit damener la personnalisation et le comportementale un niveau jamais vu grce aux donnes de localisation et de transactions montaire. Le march dans son ensemble doit sautorguler. A chacun dtre responsable afin dviter un scandale de trop qui freinerai ce formidable potentiel pour plusieurs annes, voir dcennies. John Donahoe, le CEO deBay, estime que le shopping et le paiement vont tre impacts par la technologie de la mme manire quelle a impact les mdias depuis 5 ans
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. Il estime que sur la totalit des transactions du commerce physique, 50% ont t
influencs un moment donn par le digital. Tim OReilley a formul la notion de Web 2.0 en 2004 pour dcrire lmergence de la voix de linternaute et de la vague social. Il semble vident que le Web 3.0 naura pas lieu. Pour la simple et bonne raison que la prochaine rupture aura lieu dans le monde rel. Un mlange de web smantique, de big data, dintelligence artificielle et dobjet connect. En 2009, le Web 2.0 Summit parlait de web squared (le web au carr ou augment). Dun point de vue business, aprs lavnement du commerce sur internet, larrive du digital dans le point de vente pousse les marques et leurs agence dans leur retranchement. Les synergies entre les mtiers et les silos jusque-l impermables deviennent vitales pour les marques et attendues par les consommateurs. Le mobile est un des lments centraux de cette nouvelle ralit conomique que nous appelons le shopping 3.0. Dans ce nouveau monde le mot mme de digital va devenir obsolte tout comme le mot lectricit, nous dit Mainardo De Nardis, CEO dOMD
450
. La
ralit augmente, les lunettes Android de Google et le projet de commande vocal SIRI dApple en sont de belles illustrations. Sans clavier et sans cran, on interagit avec le monde sans avoir penser la notion de digital. Ces volutions majeures sont les prochains dfis que les marques devront relever, dans un avenir proche. Le mobile et lomnicanal sont les portes dentres de ce nouveau monde.
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Ebayink youtube channel, John Donahoe at CES 2012, 12/01/12 : http://bit.ly/ygkmvL Interview de Mainardo de Nardis, CEO dOMD par INfluencia, 2011 : http://bit.ly/I4FIdB
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Bibliographie
Source littraire : Comment le web change le monde, Francis Pisani et Dominique Piotet, 2011, Pearson La longe trane : La nouvelle conomie est l : Chris Andersen, mai 2007, Village Mondiale La neutralit dinternet, Nicolas Curien et Winston Maxwell, Fvrier 2011, La dcouverte La mthode Google, Jeff Jarvis, Juillet 2009, Editions Tlmaque La grande conversion numrique, Mila Doueihi Le marketing mobile de Fabien Linard et Florence Jacob, 2009, Editions Dunod me Permission Marketing, Seth Godin, 2 dition 2011, Maxima Laurent du Mesnil diteur Relever le dfi du web mobile : Franois Daoust et Dominique Hazal-Massieux, Janvier 2011 Editions Eyrolles, Sur les traces de Big Brother, Alain Levy, 2010, Lditeur Tout nu sur le web, Jeff Jarvis, 2012, Pearson
Revue et publications professionnelles : Internet Marketing 2012, EBG Le marketing mobile, IAB France, Janvier 2012 Le Guide du marketing mobile, AFMM, Edition 2010 Services mobiles, la rupture ! ACSEL, 2012 La fin du e-commerce, Fevad 2011
Principales sources dtudes de march et de statistiques: IDC, Gartner, IDATE, Internet World Stat, GFK, iSuppli, Forrester, KPMG, Deloitte, comScore Datamine, TNS Discover Mobile Life, Ourmobile Planet, Asymco, BusinessInsider, Google, Distimo, Flurry, econsultancy, Pew Research, Centre for Centrale Research, AFMM, Direct Marketing Association
Lintgralit de mes sources dinformations est disponible ladresse suivante : http://vincenttessier.fr/these-professionnelle/sources/
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Entretiens
Jai eu le plaisir dchanger sur ce sujet passionnant avec les professionnels suivants :
Alice Henry, Sales manager Europe, Inmobi Aurlie Labonne, Community manager, Shopmium Aude Perdriel-Vaissire, Co-fondatrice de Loddies et Swelen Bertrand Jonquois, fondateur de lagence GO SHOP, administrateur la MMA et co-organisateur des Mobile Monday Florence Jacob, auteur du livre Marketing Mobile aux ditions Dunod Herv Parienti, Fondateur de lagence Les Nuages Gilles Barbier, fondateur de Dismoio Magalie Zafimehy, Chef de produit mobile BNP Paribas, aujourdhui webmarketing manager chez Alain Ducasse Marc Benhaim, Chef de projet mobile, GS1 Nicolas Porteux, CTO de lagence Airweb Olivier Raussin, Head of Youtube Displau, Google. Renaud Menerat, co-fondateur de lagence UserADgent Stanislas Coignard, Directeur associ de Marvellous / Isobar Yann Casanova, Fondateur Fidall
La retranscription de lensemble des entretiens est disponible ladresse suivante : http://vincenttessier.fr/category/these-mba/interviews/
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Annexes
Annexe 1 : Le cimetire des plateformes
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Annexe 2 : Top 10 2011 by Distimo
Annexe 3 : Rseaux tlphonique
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Annexe 4 : Le succs fulgurant de liPhone
Annexe 5 : Les plateformes et leurs langages
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Annexe 6 : Framework les plus utiliss
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Annexe 7 : Le rfrentiel de gestuelles deux doigts de Luke Wroblewski
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Annexe 8 : App store by Distimo
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Annexe 9 : Tableau de bord analytics dun lieu sur Foursquare
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Thse professionnelle MBA Marketing et Commerce sur Internet 2010 - 2011

La rvolution mobile, vers le shopping 3.0 ?

Vincent Tessier Sous la direction de Vincent Montet Avril 2012

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2/ Quelle stratgie mobile mettre en place ?

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1.1/ La rvolution des smartphones

itu.int, Dossier Facts and Figures 2011 : http://bit.ly/AfMW2b

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Nombre dabonns une ligne internet fixe et mobile :

Lefigaro.fr, Interview Hans Vestberg, prsident dEricsson, Le Figaro, 14/03/11 : http://bit.ly/rKpAK9

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Taux de pntration du mobile et de linternet fixe haut dbit :

Source: itu.int, Facts and Figures 2011 http://bit.ly/AfMW2b

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position des pays les plus

trimestre 2011, il y avait 67

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1.2/ Les acteurs

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en garantissant la lgalit de lutilisation du

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la licence LTE aux trois oprateurs historiques, rapportant ainsi

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1.3/ Les usages

. Le mobile prend une place essentielle dans la vie des consommateurs. On

1.3.1/ Quels sont les usages du mobile ?

. Nous largissons de plus en plus notre utilisation du tlphone en y ajoutant de

. Dans la plupart des

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. Ces tendances sont confirmes par comScore dans le tableau suivant

Usages mobile (feature et smartphone) :

dition a t publie en mars

. Lutilisation du SMS est

. 31% des franais se connectent internet de faon nomade (tlphone mobile,

144 145 146

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Voici illustre ci-dessous lvolution de ces usages depuis 2008 :

Combien de SMS sont envoys en moyenne par personne ? :

Source Arcep Credoc Dcembre 2010

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2.1/ Dvelopper la prsence de votre marque sur le mobile

. Pour les annonceurs qui nont pas encore de

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. Cette volution du langage dinternet est-elle suffisante

Applications natives ou webapp :

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, a permis quant elle le dveloppement de 35 000 applications qui ont t

La rvolution mobile, vers le shopping 3.0 ?

galement mentionner le projet franais Joshfire

, dirig par Michel-Levy-Provencal, cofondateur de

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