Casos

DOCUMENTOS DE ESTRATEGIA C02 / 2011

Zara

Gestionando la cadena de valor y accionando la RSC con los consumidores

La empresa espaola de moda rpida Zara y su Grupo Inditex han marcado un hito al revolucionar su sector y ha conseguido ser una de las pocas marcas del pas que se sita entre las mejores del mundo pero, es una marca responsable?
xisten diversas tendencias de consumo que estn marcando en los ltimos aos de una manera especial la relacin que las empresas establecen con sus stakeholders, especialmente con sus consumidores y clientes: Convergencia de la clase media: crecimiento exponencial de la poblacin y estrechamiento de las clases sociales. Era low cost/gratuito: el precio es un factor clave de competitividad. Cambios en los comportamientos: los adolescentes son aquellos que no trabajan todava, aunque tengan ms de 25 o 30 aos. Sostenibilidad: uso diferente de los recursos naturales, humanos, sociales, financieros y productivos. Estas tendencias estn fijando el comportamiento de las marcas de gran consumo en el mercado, pero en especial sta ltima ha forzado a las compaas a revisar sus polticas corporativas, a replantearse la manera en que se relacionan con sus proveedores (fuente en muchos casos de problemas para las marcas globales, como en los famosos casos de Nike, Nestl o Cargil) y, sobre todo, con sus clientes. Los consumidores, en opinin de Jos Luis Nueno, profesor del Departamento de Marketing de IESE, piden a las empresas que colaboren en la resolucin de problemas

sociales que, consideran, ya no pueden resolver los gobiernos y, muchas de ellas, no cambian su actitud ni su actuacin en relacin a cmo esperan que lo hagan los mencionados consumidores.

Cul es el secreto de Zara

La estrategia de Zara ha sido siempre impulsar la creacin de valor para el cliente. Hoy es uno de los negocios de moda ms rentables a nivel mundial. La marca de ropa puntera del Grupo Inditex abri su primera tienda en La Corua en 1975 y empez diseando y vendiendo batas para estar por casa. Actualmente, existen tiendas Zara en ciudades internacionales como Nueva York, Londres, Pars, Tokio o Buenos Aires, con un nmero total de casi cinco mil. Las barreras nacionales no son un impedimento para una cultura de la moda globalizada como la de Zara pero, cmo lo lograron? cul es su secreto? Zara es una marca que vende tres tipos de moda: bsica, rpida y de temporada. El modelo, en realidad, se fundamenta en atraer trfico por la moda con diseos emulados puestos en muy poco tiempo en el mercado, para vender fundamentalmente, moda bsica y de temporada. Inditex fue uno de los primeros fabricantes en el mundo que implement de manera integral el concepto de integracin vertical, basado en la logstica y el conjunto de la operacin.

Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, la intervencin de Jos Luis Nueno (profesor del Departamento de Marketing de IESE) durante las sesiones del Programa de Executive Education Making Social Responsibility Works: The Cornerstone of Sustainable Business organizado por la escuela de negocios IESE en Barcelona en julio de 2011.
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La produccin se realiza en buena parte en sus fbricas La poltica socialmente responsable de Zara totalmente automatizadas y la confeccin se subcon- Cmo se combina un modelo de negocio basado en trata a talleres independientes, lo que permite una gran vender lo mximo produciendo lo ms pegado posible flexibilidad para incrementar o redua los gustos del consumidor, a cir la produccin segn la demanda. Los consumidores piden las necesidades de la venta? No Las tiendas estn ubicadas en calles provoca esto sobreconsumo en los a las empresas que cntricas de las ciudades, son pro- colaboren en la resolucin clientes, lo que no parece ser un piedad de la firma, teniendo as un de problemas sociales que, aspecto muy responsable? Puede control absoluto sobre su imagen consideran, ya no pueden quedarse su principal contribucin y los datos relativos a la venta. Las social en el mantenimiento en resolver los gobiernos tiendas son el mejor escaparate y el mbito ms cercano, en su anuncio de Zara, su imagen de marcomunidad, de muchos puestos de ca es su tienda. Su informacin se transmite perma- trabajo y de un tipo de profesionales determinado nentemente a equipos de diseo y las tiendas reciben que de otra manera habra dejado de existir? remesas de prendas regularmente en el corto plazo, agilizando la renovacin de existencias. La mayora de Los principales hitos en la implantacin de la RSC en modelos (unos 20.000 al ao) est en el mercado no Inditex son los siguientes: ms de dos semanas, as los consumidores compran 1995: establecimiento del compromiso de una mientras duren las existencias. poltica respetuosa con el medio ambiente y creacin de un rea especfica para la gestin de la RSC. La clave del xito de Zara es, por tanto, disponer de un sistema de respuesta rpida, una tecnologa 1996-1998: primeros planes de eficiencia energtica y entrada en funcionamiento de la punta, tener gran experiencia en el punto de venta, planta de cogeneracin anticiparse a la competencia, neutralizar el impacto de los cambios que describamos al principio en los 1999: planes de control de las emisiones, los vertidos y los residuos. consumidores y, sobre todo, la naturaleza sistmica de su ventaja competitiva: su forma de operar y trabajar 2001: cdigo de conducta interno centrado en la responsabilidad sobre empleados, socios, es la propia ventaja, por tanto, la ms difcil de copiar. proveedores y sociedad, y primera empresa De ser una empresa de moda accesible en los 70, espaola firmante de Global Compact. pas a ser una empresa desintermediada en los 80, a ser rpida en los 90 y en busca de la sostenibilidad en 2002: ingreso en el Dow Jones Sustainability Index y adopcin GRI. los 2000. Cmo lo trata de conseguir la compaa, teniendo en cuenta su modelo y su presencia en tantos pases con una presin en el mercado y sobre La compaa utiliza, en este sentido, un triple sistema para gestionar la sostenibilidad y la responsabilidad los clientes tan significativa? de su modelo de negocio, siguiendo la trazabilidad de su modelo de integracin vertical y horizontal desde su origen hasta la entrega final al cliente, lo que llaman los 3 pilares del comportamiento responsable > Zara: Modelo de negocio en la cadena de produccin: Clientes Jvenes 1. El ADN de sus oficinas: ligado a sus empleados (leReportes mundiales Movilidad galidad, respeto y diversidad). diarios 2. El ADN de sus fbricas: ligado a sus proveedores Publicidad Innovacin y socios de negocio (transparencia, legalidad y nula, presencia en entrega Zara en plazas clave de productos trazabilidad). 3. El ADN de sus tiendas: ligado a sus clientes (caliBuena Provoca nuevas dad, seguridad y salud). Calidad / Precio tendencias
razonable

Poco o nulo stock

en la moda

Fuente: Administracin del Conocimiento, 2010.

Zara ha logrado cuatro grandes hitos en la bsqueda de un modelo de gestin y de negocio ms sostenible: 1. Diseo del negocio: creacin de valor para el consu-

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midor, para la sociedad y la comunidad en especial. de comercio justo tambin en el terreno de la ropa, pero 2. Operaciones: control sobre las polticas responsa- dando un salto ms all para conseguir algo que hasta ahora pareca imposible: lograr ir a la moda sin renunbles de los proveedores. ciar a respetar el medio ambiente. 3. Logstica: planes de movilidad sostenible siguiendo los princiEl objetivo de la etiqueta se es el lema de la ropa ecolgica. pios de Kioto. verde es analizar el Existen tres tipos de formas de reco4. Ventas: pedagoga en pos de ciclo de vida para ver el nocer la ropa ecolgica a travs de una forma de consumo ms resimpacto desde el cultivo etiquetas ambientales que certifican ponsable. y el diseo hasta la que los productos textiles y los tratafabricacin y el reciclado mientos se han utilizado de manera Para acabar este apartado, hay que respetuosa con la naturaleza: destacar la tarea desarrollada por Inditex en el control permanente de su cadena de su- 1. Etiqueta ecolgica verde de la Unin Europea: ministro, explicitada en su Cdigo de Conducta para aplicada a todos los productos textiles excepto Fabricantes y Talleres Externos, articulado en torno al recubrimientos de paredes y pisos. respeto, control o erradicacin de 10 puntos clave: 2. Sello Made in Green: acredita que los productos no contienen sustancias nocivas para la salud y se ha 1. Trabajo forzado. respetado el medio ambiente y los derechos laborales. 2. Trabajo infantil. 3. Discriminacin. 3. Distintivo Oeko-Tex Standard 100: garantiza la 4. Libertad de asociacin y negociacin colectiva. ausencia de sustancias nocivas en los productos 5. Abuso o trato inhumano. textiles durante el conjunto de su proceso de 6. Seguridad e higiene. transformacin. 7. Pago de salario. 8. Horarios de trabajo. Zara, por su parte, empez a incluir hace unos aos 9. Compromiso medioambiental. en sus colecciones prendas procedentes de materias 10. Trabajo regular. primas cultivadas sin pesticidas ni agentes qumicos y colecciones enteras de ropa sostenible, con ms de 15 millones de prendas de ropa fabricadas en todo el La etiqueta verde y el cuidado del ambiente En relacin al consumidor y el efecto tractor que ste mundo en 2006, y est desarrollando un proyecto de puede ejercer para que el conjunto de la cadena de su- diseo de zapatos ecolgicos, en la lnea ya emprenministro aplique en su mximo nivel y con la mxima es- dida por la firma tambin espaola Camper. El objecrupulosidad los principios sostenibles que rigen la RSC, tivo, en definitiva, es analizar todo el ciclo de vida del Zara ha incorporado en la etiqueta de sus productos la artculo para ver el impacto ambiental que ocasiona informacin ecolgica sobre cmo ha sido elaborado, la marca Zara desde el cultivo de materias primas y con qu materiales y qu tipo de tratamientos se han el diseo hasta la fabricacin y el reciclado final, busutilizado, en lnea con lo que ya anticiparon las tiendas cando un acercamiento a la sostenibilidad centrado en el cliente y educando a los nuevos consumidores (especialmente en mercados emergentes) para consumir de una manera diferente a la que hasta ahora se ha > Modelo de Sostenibilidad de Inditex Clea seguido en Occidente. ear r
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Conclusiones: la RSC en el modelo de negocio

Gestionar la RSC conlleva integrar en la gestin de las empresas las preocupaciones sociales, laborales y de respeto a los derechos humanos a que dan lugar las polticas, estrategias, procedimientos y modelos de negocio que satisfacen a los consumidores, como en el caso de Zara, porque la RSC tiene que dar, al final, respuesta a un importante interrogante: qu tipo de sociedad queremos construir y cul es el papel de las empresas en ella?

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Fuente: Zara, 2010.

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2011 Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.

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