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Lavantage concurrentiel de lentreprise

Introduction - La fragilit dun avantage concurrentiel Lensemble du processus stratgique aboutit pour lentreprise lidentification dun avantage concurrentiel partir duquel va se btir la stratgie. Toutefois, les volutions de lentreprise et de son environnement peuvent rapidement remettre en cause cet avantage concurrentiel. Afin de le prserver et de le dvelopper, lentreprise doit innover, amliorer la qualit et chercher matriser ses cots.

1. Lorigine de lavantage concurrentiel


A. La matrise des technologies
Dans lenvironnement actuel o apparaissent constamment des mtiers, des matriaux, des machines, des moyens de communication ou des produits nouveaux alors que dautres tombent dans lobsolescence, la matrise de technologies performantes est un facteur cl du succs pour lentreprise. Alors que les mutations technologiques souvent considres comme une menace pour les entreprises qui ne les matrisent pas, elles peuvent au contraire devenir un facteur cl de succs pour celles qui ont un potentiel technologique plus performantes que celui des concurrents.

B. Une offre produit adapte


Proposer des produits adapts aux besoins des clients est un facteur cl de succs dterminant. 1. Proposer des produits qui rpondent aux besoins des clients. Les attentes des consommateurs sont en constante volution. Ils demandent des produits incorporant les dernires avances technologiques, au meilleur rapport qualit / prix, mais aussi garantissant plus de scurit. Les entreprises qui sont capables de transformer ces contraintes en opportunit proposent de nouveaux produits et services correspondant aux attentes de leurs clients. 2. Veiller adapter sa stratgie chaque phase du cycle de vie de ses produits. Lexistence de quatre phases dans le cycle de vie du produit (le lancement, le dveloppement, la maturit et le dclin), oblige les entreprises faire voluer leur stratgie. Ainsi, quand arrive la phase de dclin, lentreprise ne risque pas de disparatre avec son produit.

C. Le positionnement sur le march


1. Les possibilits offertes par les marchs Une entreprise peut voluer sur un march porteur qui correspond aux mtiers quelle matrise et o la demande est importante. Son habilet au niveau des techniques utilises, des produits, des rseaux de distribution et sa connaissance de la clientle actuelle vont lui confrer lopportunit davoir un avantage concurrentiel par rapport ses concurrents. Elle peut galement se distinguer sur des niches ou des segments de marchs, dlaisss par la plupart des autres entreprises qui ne les trouvent pas suffisamment rentables. Sa spcialisation sur un crneau de produit o elle deviendrait leader, peut lui donner
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2. Les forces agissant sur la position concurrentielle de lentreprise Parmi les forces qui agissent sur la position concurrentielle on peut retenir : lintensit de la concurrence qui adopter une stratgie offensive de croissance pour augmenter ses parts de march ou essayer de limiter la pression concurrentielle par des stratgies de diffrenciation de ses produits par rapport ceux des concurrents ; la diffrenciation des produits : si elle est minime par rapport ceux de la concurrence, le consommateur leur trouvera peu de qualits particulires auxquelles il puisse sattacher. Il sera alors difficile lentreprise de se faire une image de marque qui puisse lui permettre de fidliser la clientle ; les produits de substitution ou de remplacement qui rpondent aux mmes besoins que les produits de lentreprise. Le niveau de concurrence de ces produits va dpendre tout dabord du degr de substituabilit des produits de lentreprise. Si ceux-ci ont une qualit, une technologie ou une image de marque forte qui fidlise la clientle, la substitution sera plus difficile. Le niveau des prix relatifs des produits de substitution sera galement dterminant. En effet si le produit de lentreprise a un excellent rapport qualit/prix, les clients seront moins tents par un produit de remplacement. le pouvoir de ngociation de lentreprise conditionne ses rapports de force avec ses clients et ses fournisseurs. Un fort pouvoir de ngociation permet de mener des ngociations plus rentables qui assureront un avantage concurrentiel par rapport des concurrents moins bien arms.

2. La sauvegarde de lavantage concurrentiel


A. La sauvegarde grce linnovation
Linnovation donne un avantage concurrentiel dcisif lentreprise en diffrenciant ses produits par rapport ceux de la concurrence ou en lui accordant un monopole temporaire si le procd ou le produit nouveau est brevet. Les innovations peuvent aussi donner un avantage cot en rationalisant ladministration, lapprovisionnement, la production ou la distribution. Lentreprise peut alors utiliser ces conomies pour financer de nouvelles innovations ou diminuer ses prix de faon gagner des parts de march et amliorer sa position concurrentielle. Pour accder linnovation, lentreprise peut selon sa stratgie et ses moyens, crer quelque chose de totalement nouveau ou amliorer lexistant. Elle peut aussi simplement chercher imiter ses concurrents en surveillant lvolution des produits et des techniques. La multiplicit des innovations et des comptences matriser pousse les entreprises une veille technologique de faon surveiller lvolution des produits et des techniques dans les domaines qui peuvent lintresser.

B. La sauvegarde grce la qualit


1. La recherche de la qualit totale LAFNOR dfinie la qualit dun produit comme son aptitude satisfaire les besoins des utilisateurs . Actuellement les entreprises vont plus loin et dveloppent plutt le concept de qualit totale dun produit. Il sagit dun tat desprit que lensemble du personnel doit partager de faon ce que le client puisse tre entirement satisfait. Le concept de qualit totale tend vers la ralisation de cinq zros : zro panne en se dotant dun processus de fabrication fiable, zro dlai en supprimant les attentes, zro dfaut en faisant un produit ou service bien fait du premier coup, zro stock en livrant en juste temps , zro papier en simplifiant les procdures administratives.
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La satisfaction que devrait apporter le produit de qualit devrait augmenter la fidlit du client et concder lentreprise un avantage concurrentiel sur ses concurrents. 2. La mise en place de normes et labels Depuis 1987, les normes attestent du respect des procdures de qualit dans une entreprise. Les normes ISO (International Standard Organisation) sont dlivres par un organisme indpendant lAFNOR en France et sont applicables tous les secteurs dactivit. La norme ISO 9001 est un gage de qualit pour le consommateur. Centre sur la satisfaction du client, elle atteste que lensemble du personnel de lentreprise est impliqu dans la dmarche qualit. Les entreprises a qui lAFNOR accorde le droit de se prvaloir de la norme ISO 9001 pourront plus facilement conqurir des marchs et fidliser leurs clients. Les labels, sont des marques commerciales qui attestent de la qualit dun produit. Ils peuvent tre crs par un organisme professionnel, une loi ou un organisme public. Ils ont pour objectif de garantir aux consommateurs des produits de qualit avec un contrle des pouvoirs publics.

C. La sauvegarde grce la matrise des cots


Une entreprise qui russit matriser ses cots va pouvoir tre plus comptitive que ses concurrents en ayant la possibilit de mener une politique offensive de baisse du prix de vente de ses produits. Elle pourra ainsi se confronter plus facilement ses concurrents en sachant quelle a des chances de les dominer par des cots plus faibles. La matrise des cots peut sobtenir en menant une politique de rationalisation des approvisionnements, de la production, de la commercialisation des produits et des charges administratives de lentreprise. La recherche dconomies dchelle et de synergie des ressources peut aussi tre dterminante : lentreprise ralise des conomies dchelle lorsque laugmentation de la quantit produite ou distribues permet de rduire le cot de production unitaire. Ce phnomne est possible grce une rpartition des charges fixes sur un nombre dunits produites ou distribues plus important. En rduisant son cot de revient unitaire lentreprise augmente sa rentabilit et donc galement sa comptitivit ; les synergies sont obtenues quand la complmentarit ou la coopration entre plusieurs ressources permet une plus grande efficacit. On peut la rsumer par la formule : 1 + 1 = 3. En favorisant toutes les synergies possibles lentreprise augmente son efficacit et donc sa comptitivit.