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GOOD

Zukunftsinstitut :: Good Marketing

Inhalt

Inhalt
VORWORt

Good Marketing

Wann ist Marketing gut?

4
Kapitel #1

Das Marketing der Zukunft


Radikaler Umbau statt Optimierung

Kapitel #2

Die neue Dringlichkeit

26

Vertrau mir, und zwar schnell!

Kapitel #4

Der V-Faktor

80

Marke lsst sich nur gemeinsam machen

Kapitel #3

Die acht Vertrauenszugnge

44

Vertrauen wird zur Markenarbeit der Zukunft

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VorWort

Good Marketing
Wann ist Marketing gut?

Gutes Marketing lebt von Vertrauen. Glauben Sie, dass dieser Mann die Wahrheit sagt?

James St

eidl, iStock

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Vorwort

ann ist Marketing gut? Die einfache antwort wre: Wenn es zum Verkauf von produkten und Services fhrt. Doch wie verkauft man heute? im Dickicht von digitalen irrwegen und individualisierten Konsumenten verluft man sich schnell. Und landet auf der Suche nach Klarheit letztlich nur auf Kongressen von Marketingexperten, die auch alle auf der Suche sind. auch 100 tonnen Marketingerfahrung reichen nicht aus, um die entstandene Komplexitt mit schicken 1.-2.-3.-regeln zu bewltigen. Und so endet das gute alte Marketing. Und erfindet sich neu. Warum dieses dramatische Bild? Weil es zwei zentrale Entwicklungenbeschreibt: Vielen anbietern kommt der berblick abhanden. Zu viele Kanle, zu viele optionen, immer weniger Klarheit, welcher Weg der richtige ist. Das Mittel beginnt zunehmend, den Zweck zu dominieren. Die Kunden haben sich von Verbrauchern zu Konsumenten entwickelt, die sich immer hufiger entziehen. Sie beherrschen die regeln der Kommunikation mindestens so gut wie die anbieter. Und die Kunden erwarten sich zunehmend anderes, als nur zum Kauf animiert zu werden.

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Alle Macht dem Kunden Wir stehen vor einer Zsur im Marketing. Selbstbewusste, ermchtigte Kunden werden in Zukunft Marketing anders bewerten. Mehr Marketing wird nicht mehr automatisch fr mehr absatz sorgen. Bislang erffneten neue Kanle den Unternehmen stets neue Mglichkeiten, um ihre produkte attraktiver zu machen, modularer anzubieten, schneller verfgbar zu machen und den abverkauf zu steigern. Zu den printprofis kamen Bewegtbildexperten und schlielich onlineFachleute, e-Commerce sorgte fr partielle preistransparenz und lste den Discountboom mit aus, Data-Based-Marketing sorgte fr einen immer engeren Zuschnitt des Messagings. aktuelle targeting-techniken verengen die Welt des Konsumenten auf das, was er vermeintlich mag, und lassen alles andere weg. expertise, Kontrolle und professionalitt verblieb bei den anbietern. Doch nicht zuletzt die Sozialen Medien verndern vieles: Fragen ganz anderer Natur bekommen ein Gesicht und eine Darstellungsflche. Knftig werden die Konsumenten nur dann zu echten Kunden werden, wenn die Vertrauensbilanz stimmt. alleine die Durchdringung der Bevlkerung mit smarten und mobilen Gerten fordert mehr, als personalisiert und lokal auch noch dieselben Botschaften zu erhalten: Sie ermuntert immer grere Gruppen der Gesellschaft, selbst aktiver teil der Wertschpfung zu werden. My Digital Everything Zur realen person entsteht ein digitales ich. Das tragbare Universum eigener Daten konstituiert unsere identitt knftig ganz selbstverstndlich mit und wird zu einer Me-Cloud, die uns permanent umgibt. Unser ganz persnlicher Datenkosmos. aus Sicht der Benutzer wird die Unterscheidung von real und digital dabei immer weniger wichtig. Jeder einzelne beginnt, seine individualitt auch ber seine digitalen identittsaspekte aktiv auszuformen und das heit fr die allermeisten Menschen, gem ihrer evolutionren Natur, mit anderen zu teilen. So entstehen Milliarden neuer Botschaften, neuer inhalte, neuer Kommunikationsstrnge. User-Blogs, die ideen vorstellen und bewerten, Unterhaltungen ber Vor-

und Nachteile von produkten, Nutzer, die eigene Designs im open-Souce-Verfahren reihum optimieren, um sie dann auf dem eigenen 3-D-printer zu produzieren, MicroFunding-portale, in denen die Masse beim Finanzieren von ideen hilft die palette der nicht-klassischen anstze wird tglich grer. Der entscheidende Umschwung dabei ist: technologisch und auch oft genug qualitativ ist das mittlerweile nicht mehr anders oder schlechter als das, was frher dem Marketingtreibenden vorbehalten war. Nur zumeist nher, menschlicher, ehrlicher. Die Crowd, also die Menge, bestimmt zuknftig, wo es hingeht. Wissen und innovation entstehen nicht mehr im Kmmerlein von Forschern, sondern durch Crowdsourcing und intelligente Vernetzung. auch die Kommunikationskanle gehren nicht mehr jenen mit viel Geld: Die Menge nutzt selbst alle Wege, um am groen Gesprch teilzunehmen. auf dieser Basis knnen Konsumenten heute absatzwege grundstzlich ausblenden oder ihre eigenen aufbauen. Sie beginnen zu senden und ihre eigene agenda zu machen. Das wird die art, wie Marketing betrieben werden kann, zu Vernderungen zwingen. Spekuliert wird darber schon einige Zeit. Von klugen Vordenkern, aber auch innovativen Unternehmensvertretern. Bislang blieb es aber eher eine elitre Debatte der top-innovatoren. Jetzt aber kommt die Zeit der bersetzung in die breite praxis. Kaum eine profession ist proklamatorischer als die Steuerung der Marketingwelt. Dazu kam jedes Jahr ein Strau bunter trends, denen zu folgen unausweichlich war. Und doch waren diese Marketingumschwnge bislang stets palastrevolten, die neue Frsten ins alte System hievten, die Grundwerte aber unangetastet lieen. Vom Mehr zum Besser Nicht nur ein Blick auf die gesellschaftliche Debatte oder die themensetzung des Davoser Wirtschaftsforums 2012 stellt nun das gute alte Marketing in Frage. Denn: Was bedeutet es, wenn wir ber ein peak age nachdenken mssen? eine Welt, in der es ums Weniger, aber Besser geht? Welches paradox wirft eine anzeige auf, die dazu aufruft, weniger produkte zu kaufen?

Vorwort

Was werden Kunden tun, die solche themen nun im rahmen unserer gewohnten produktwelt diskutieren, was werden sie akzeptieren, wie werden sie sich verhalten? Vielleicht kommt nach occupy Wallstreet demnchst ein occupy Marketing. Deswegen blicken wir in dieser Studie auf die tiefen Beweggrnde der Menschen, um ber die trendentwicklung im Marketing der kommenden Jahre zu sprechen. empowering avanciert dabei zur Headline in der Debatte um den Nutzen Sozialer Netzwerke fr Marken. Das ist aber keine Frage des Marketings und der Gewinnung mglichst vieler Fans. es ist viel mehr. es stellt die Frage nach dem echten Nutzen eines produkts und einer Marke. Der Kunde als gleichberechtigter partner ndert in der Zukunft alles: partnerschaft braucht Vertrauen. Und Vertrauen fut auf ehrlichkeit, Verlsslichkeit und Kompromissbereitschaft. Grundlegende, im menschlichen Wirkmechanismus tief verankerte Begriffe, die im Marketingmix gern strapaziert, aber bisher nicht gelebt werden. in Zukunft werden die alternativen dazu weniger. Marketing wird Chefsache im Grunde geht es also um Strategie, Selbstverstndnis und Unternehmenswerte, die ber die Frage eines knftigen Marketings neu diskutiert werden mssen. Daher werfen wir in dieser Studie einen exklusiven Blick auf das thema Vertrauen in den kommenden Co-Universen. Miteinander ist anders. Das ist den allermeisten Unternehmen noch nicht klar. eine Marke mchte niemand als Freund haben, denn dann wre man als Mensch wohl arm dran. aber Vertrauen kann man aufbauen in produkte und Marken. echte Fans von Marken gibt es seit langem, sie entstehen aus Begeiste-

rung fr produkte oder auch Services, die eine Marke hervorbringt und die ber einen emotionalen Zugang Vertrauen aufbauen. So wird in den kommenden Jahren die Feedbackschleife aus dem Marketing die Markenfhrung rckkoppeln und die Unternehmensstrategie in eine neue richtung fhren. ein alter traum der (aufgeklrten) Marketingleute wird wahr. Marketing wird Chefsache. Denn das Vertrauen, das der Crowd-Kunde dem Unternehmen gibt, definiert mittelbar, welche Strategie verfolgt werden kann. Das alles konnte man frher maximal implizieren, unterstellen und vorwegnehmen. Was bisweilen durchaus auch funktioniert hat, wie erfolgreiche Beispiele zeigen. Das CoUniversum mit den abertausenden von MeClouds der Kunden erffnet nun eine neue Chance: echte Daten. evidence based, also auf der Basis nachvollziehbarer Handlungen, kann nun ber Vertrauen nachgedacht und knnen entscheidungen abgeleitet werden. Noch sind die effektiven Methoden eher nebuls und undeutlich sichtbar. Die implementierung des individuellen Feedbacks aus der Masse zum aufbau echter Beziehungskultur fordert ein co-evolutionres Denken, das erst erprobt und validiert werden muss. Doch genau dies ist ausgangspunkt dieser How-to-Studie, mit der wir Sie anregen wollen, sich vertieft mit der kommenden realitt zu beschftigen. So soll diese Studie auch nicht nur ein ausblick sein in eine mgliche Zukunft, sondern der ausgangspunkt fr ihre persnliche Zukunftsarbeit. Mit Denk-Modellen und arbeitsblttern locken wir Sie aus der Komfortzone und hoffen, dass Sie genug Wissen und inspiration erhalten, um schon morgen zu handeln. Zukunft entsteht im tun!

Wir hoffen auf eine inspirierende lektre,

Harry Gatterer

Thomas Huber

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Kapitel #1

Das Marketing der Zukunft


Radikaler Umbau statt Optimierung

Mit der Lcke zwischen Anspruch und Wirklichkeit des Marketings wird auch der Abgrund zwischen Unternehmen und Kunden immer tiefer.

Das Marketing der Zukunft

rgendwie kann es so nicht weitergehen. Wir mssen anders wirtschaften und konsumieren lernen. Und wollen das auch. ob Bankenkrise, europafrage oder nachhaltiges Business. es scheint, als ob unsere an Wachstum und individualismus orientierten Modelle an ihre Grenzen geraten, ein weiteres Mal. Doch etwas ist anders als in den 70er Jahren, als der Club of rome erstmals ffentlichkeitswirksam die Grenzen des Wachstums beschwor. Statt um Beschrnkung und Zurckhaltung geht es heute auch um eine Bewegung hin zum Wesentlichen, zu dem, was wir wirklich brauchen und wollen. Und es geht um eine neue lust am gemeinsamen Gestalten dieser Zukunft. Wir haben genug, zumindest in den industrialisierten lndern des Westens. ein Bedrfnis nach menschlichem Ma statt berfluss macht sich breit. Und die Gewissheit, dass das nur gemeinsam zu schaffen ist. Das wei auch die internationale Wirtschaftselite. Sie stellte 2012 ihr treffen in Davos unter den titel the Great transformation: Shaping New Models. auch die Zunft der konomen wird gerade wachgerttelt. Die jahrzehntelang eher konservativ ausgerichteten Wirtschaftswissenschaften erfinden sich gerade an vielen Stellen neu. Der Homo oeconomicus als allumfassendes leitbild hat ausgedient. Stattdessen rcken Verhaltenskonomen das Wir strker in den Mittelpunkt. Denn der Mensch ist ein soziales Wesen und scheint mindestens ebenso sehr durch Gemeinschaft und Beziehung geprgt zu sein wie durch individuelles Maximieren des eigenen Nutzens. Die erklrungsmuster der traditionellen konomie setzt das schachmatt und es fordert interdisziplinres arbeiten heraus. Bisher habe berheblichkeit die erneuerung der lehre verhindert, sagt thomas Straubhaar, Chef des renommierten Hamburger Weltwirtschaftsinstituts, anfang Mrz 2012 im interview mit der Financial times Deutschland. Und er folgert: Wir mssen viel mehr mit Historikern, psychologen und Soziologen zusammenarbeiten. entweder gelnge es in den nchsten Jahren, neue erkenntnisse zu politikempfehlungen umzuformen was nur in interdisziplinren teams geht , oder die Wirtschaftswissenschaften wrden ihren Nutzen fr die politik verlieren. auch wenn er sich damit den Zorn seiner Kollegen zuzieht er spricht aus, was an vielen Stellen sichtbar wird: Neue Modelle des Wirtschaftens lassen sich nur gemeinsam entwickeln, aus unterschiedlichen perspektiven heraus.

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Das ist anspruchsvoll und braucht viel soziales Schmiermittel, nmlich Vertrauen. Nur: Damit ist es nicht weit her. auch wenn trust fr Kongresse, Veranstaltungen und initiativen inzwischen gern als titel Vertrauen ist das soziale Schmiermittel genutzt wird entstehen kann der Zukunft. Es entsteht aber nur durch Vertrauen nur langfristige Arbeit. durch langfristige, offene Beziehungsarbeit. Das gilt nicht nur fr verschiedene Disziplinen, sondern insbesondere auch fr das Marketing. Firmen sind Strer der Kunden Denn auch die risse im Verhltnis zwischen Unternehmen und Konsumenten sind nicht zu bersehen. an vielen Stellen sind Firmen mit ihren Botschaften zu lstigen Strern in der Welt ihrer Kunden geworden. Mehr und mehr Konsumenten finden, dass sie zu viel aufmerksamkeit fordern ohne im Gegenzug adquaten Nutzen zu bieten. Die Konsequenz: Kunden schalten ab, schauen weg und organisieren ihren Konsum immer fter sogar gleich selbst. Besonders junge Mediennutzer zappen gnadenlos tV-Spots weg, zeichnen Filme von anfang an ohne Werbung auf, ignorieren printmedien und blenden Werbebanner im internet dank selektiver Wahrnehmung komplett aus. eine Beziehung, in der von Vertrauen nicht mehr viel sichtbar ist. Doch das Beharrungsvermgen im traditionellen Marketing ist gro. Statt sich einem neuen Verstndnis von Wirtschaft und Konsum anzunhern, betreiben viele weiterhin Business as usual. Zum Beispiel in Social Media: Neue Soziale Medien werden allzu oft nur als ein weiterer Kanal angesehen, ber den eigene Botschaften verbreitet werden knnen, statt als eine art lern-labor, in dem neue regeln des austauschs ausprobiert werden. eine verpasste Chance, denn eben diese neuen regeln gelten zunehmend auch drauen im realen leben. auch zwischen Unternehmen und Konsumenten wird die Kommunikation offener, gleichrangiger und strker auf ein Miteinander fokussiert. Damit dieses Wir in Zukunft weiter an Kraft gewinnt und Vertrauen generiert, werden Unternehmen viel strker als bisher zum Beziehungspartner

ihrer Kunden werden mssen. Zentrale Fragen, die sich organisationen von morgen stellen mssen, lauten deshalb: Wie ist es aktuell um die Beziehungen zu meinen Kunden bestellt? Wo und in welchem Ma vertrauen sie mir? Welche Beziehungen sind beschdigt? Wo und wie kann ich Vertrauen aufbauen, indem ich Nutzen und relevanz anbiete? Welche angebote kann ich machen, um Vertrauensbeziehungen wachsen zu lassen? Diese Fragen haben in den letzten Jahren eine neue Dringlichkeit gewonnen und werden nicht mehr aus dem Blick der Kunden weichen. Um das Vertrauen heutiger Konsumenten ist es nmlich seit einiger Zeit immer schlechter bestellt. Das jhrlich von der agentur edelmann erstellte globale trustbarometer gibt erste Hinweise: Extremer Vertrauensverlust: Wie gro ist ihr Vertrauen in die Wirtschaft, hie eine der grundlegenden Fragen, die sowohl 2012 wie auch 2011 gestellt wurde. auch wenn die Menschen hier nicht nur in ihrer rolle als Konsumenten antworten, ist das ergebnis erschreckend. in vielen der befragten reifen Mrkte darunter auch Deutschland ist eine erosion des Vertrauens zu beobachten. Von 52 auf 34 prozent sank der Vertrauenswert in Bezug auf die Frage, inwieweit man einer reihe von institutionen vertraue, dass sie das richtige tun. Befragt wurde die informierte ffentlichkeit im alter zwischen 25 und 64 Jahren. Kein Ohr fr Konsumenten: Was ist wichtig, damit Sie Vertrauen in ein Unternehmen entwickeln?, wurden die weltweit rund 1000 teilnehmer gefragt. Die top 3 ihrer prioritten: Firmen mssen zuhren und auf Kundenbedrfnisse und Feedback reagieren (67 %), sie sollten produkte und Services mit Qualitt anbieten (ebenfalls 67 %) und sie sollten ihre Mitarbeiter gut behandeln (64 %). Doch zwischen anspruch und Wirklichkeit tut sich ein Graben auf: Die tatschliche Fhigkeit der Unternehmen zum Zuhren bewerteten die Befragten mit nur 36 %, die Versorgung mit Qualittsprodukten immerhin mit 48 % und die gute Behandlung von Mitarbeitern nur mit 27 %.

Neue Soziale Medien sind ein Lern-Labor, nicht einfach ein weiterer Kanal.

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Das Marketing der Zukunft

QualItt Ist dIe voraussetzung


Frage: Welche Punkte sind Ihnen wichtig, um einem Unternehmen zu vertrauen?
Qualitt der produkte oder Dienstleistungen Verlsslichkeit des Unternehmens Kulanz bei problemfllen Kompetenz der Mitarbeiter offenheit des Unternehmens bei problemfllen Garantien auf produkte und angebote Freundlichkeit der Mitarbeiter Nachvollziehbare preisgestaltung Umgang mit Mitarbeitern Unternehmen bemht sich um einen Guter ruf des Unternehmens Soziales Verantwortungsbewusstsein Umweltbewusstsein Verhalten der Fhrungskrfte in der ffentlichkeit tranzparenz in der Unternehmenspolitik Krisenmanagement des Unternehmens 88% 86% 86% 85% 83% 82% 81% 80% 78% 78% 73% 72% 66% 65% 62% 61%

Quelle: Lebensmittel Zeitung; Basis: n=1.000; Top 2-Boxes auf Skala von 1 bis 5 (1= Sehr wichtig, 5= berhaupt nicht wichtig)

Offen fr mehr Kommunikation: Danach gefragt, welchen Quellen sie fr informationen vertrauen, konnten 2012 im Vergleich zum Vorjahr immerhin alle Hauptmedien ein plus verzeichnen. Der Vertrauenswert traditioneller Medien stieg um 10 % auf 32 %, der fr die von Unternehmen selbst produzierten Materialien verzeichnete ein plus von 23 % auf 16 %. online-ressourcen legten bei dem in sie gesetzten Vertrauen um 18 % auf 26 % zu, whrend Social Media ein plus von 75 % von 8% auf 14% verzeichneten. Die Chance, Vertrauen aufzubauen und Beziehungsarbeit zu leisten, ist gegeben. Die Medien dafr sind da. Vorbilder auch: Besonders Unternehmen, die sich in der digitalen Welt auskennen, nutzen Soziale Medien, indem sie dort spannende und transformierende erfahrungen im direkten Kontakt mit ihren Kunden sammeln. Die Verbraucher scheinen das zu mgen. eine Studie der lebensmittelzeitung und der Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath zu 100 Marken in 29 Branchen zeigt das. Die Marke, die bei den insgesamt 1000 Befragten in

Deutschland derzeit das hchste Vertrauen geniet, heit amazon. Dahinter folgen Nivea, Milka und Haribo. Weit abgeschlagen auf den hintersten der 100 pltze landeten brigens die energieversorger e.oN und Vattenfall, die Bild-Zeitung, die erGo-Versicherung aber auch Facebook, das immer wieder mit Unsicherheiten bezglich Datenschutz in die ffentliche Diskussion geriet. Soziale Medien als Machtinstrument: Der Konsument am Hebel Die schwrende Vertrauenskrise ist einer der treiber fr den Drang nach Vernderung, mit dem sich Marketingleute (und nicht nur die) konfrontiert sehen. ein zweiter trigger fr Dringlichkeit ist die rasante Verbreitung digitaler Sozialer Medien, die auch rein technisch die Voraussetzungen fr neue Kommunikationsformen schaffen. Je mehr sie an einfluss gewinnen, desto mehr geraten Unternehmen unter Handlungsdruck. Wenn sie nicht nach anderen regeln kommunizieren lernen, stehen sie schnell im abseits. Denn wenn Unternehmen versuchen, Soziale Netzwerke nur als

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Zukunftsinstitut :: Good Marketing

Impressum
herausgeber

Zukunftsinstitut GmbH Robert-Koch-Strae 116 e 65779 Kelkheim telefon +49 (0)6174 96 13-0, Fax: -20 info@zukunftsinstitut.de
Autorin

Kirsten Brhl
chefredaktion

Harry Gatterer thomas Huber


redaktionelle Mitarbeit

Cornelia Kelber
Art Direktion

Daniela Credentino
infografik:

Christoph almasy
Korrektorat

Franz Mayer Dorothee Kremer


Druck:

KlarmannDruck GmbH Zukunftsinstitut GmbH, Mai 2012 alle Rechte vorbehalten. www.zukunftsinstitut.de iSBN 978-3-938284-65-0 Gedruckt auf Recyclingpapier aus 80 prozent Sekundrfasern und 20 prozent FSC-Zellstoffen.

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Marketing
Die Themen der Studie im berblick:
> Good Marketing: Wann ist Marketing gut? > Das Markting der Zukunft: Radikaler Umbau statt Optimierung > Die neue Dringlichkeit: Vertrau mir, und zwar schnell! > Die acht Vertrauenszugnge: Vertrauen wird zur Markenarbeit der Zukunft > Der V-Faktor: Marke lsst sich nur gemeinsam machen

Das Marketing der Zukunft steht vor einem radikalen Umbruch. Der individualisierte Konsument von heute ist ber unzhlige Kanle der digitalen Welt zu erreichen. Nie gab es mehr Mglichkeiten und Wege der Kundenansprache. Und nie waren Kunden besser informiert: Sie beherrschen die Regeln der Kommunikation mindestens so gut wie die Anbieter. Damit Sie im Dickicht der digitalen Irrwege nicht den berblick verlieren, gibt Ihnen die Studie acht Strategien an die Hand, mit denen Sie das Vertrauen fr Ihre Marke beim Kunden zurckgewinnen. Denn Vertrauen wird zum entscheidenden Faktor in der Marketingkommunikation, die auf eine gleichberechtigte Marken-Kunden-Beziehung fut. Im Marketing mssen erst noch Methoden entwickelt werden, um aus dem individuellen Feedback der Kunden eine echte Beziehungskultur zu generieren. Mit Denk-Modellen und Arbeitsblttern mchte Ihnen diese Studie Tools zur Inspiration fr Ihre persnlichen Zukunftsarbeit liefern.

Transparenzvertrauen
Der Backstage-Pass fr den Kunden

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Ja, ich bestelle die How-To-Studie Good Marketing zum Preis von je 125,- Euro zzgl. 7% MwSt. Kirsten Brhl, 92 Seiten, ISBN: 978-3-938284-65-0

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