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1 Old Spice The man your man could smell like

Konzeptionelles Kommunikationsmanagement
Wie sieht der kommunikative Kontext vor dem Hintergrund der Organisationsziele aus? Vor dem Start der Kampagne versucht Old Spice eine lange Zeit vergeblich, sein Image zu verbessern. Noch wird die Marke mit einem traditionellen, konservativen Bild in Verbindung gebracht, das auch lange Zeit bewusst vermittelt wurde, jetzt aber nicht mehr zeitgem ist. Trotz einiger Versuche, das Interesse einer jngeren Zielgruppe durch Werbespots mit bekannten Testimonials wie Bruce Campell oder Neil Patrick Harris auf sich zu ziehen, bleibt das Bild der Marke nach auen unverndert. Welche kommunikativen Probleme sind zu lsen? Das oben angesprochene Imageproblem ist das schwerwiegendste Problem von Old Spice. Fr die Kommunikation bedeutet das, dass eine Brcke von einer verstaubten zu einer angesagten Marke gebaut werden muss, obwohl das Produkt unverndert bleibt. Man muss der Zielgruppe ein Bedrfnis vermitteln, das sie dazu veranlasst, das Produkt zu kaufen. Erschwerend kommt hinzu, dass einer der grten unmittelbaren Konkurrenten, Dove Men+Care, plant, einen Werbespot bei dem grten amerikanischen Sportevent Super Bowl zu schalten und somit eine besonders wirkungsvolle Kommunikationsplattform nutzt. Da der Marktanteil von Old Spice verglichen mit dem Marktdurchschnitt ohnehin schon gering ist, liegt die kommunikative Herausforderung darin, der Konkurrenz mit einer besonders aufmerksamkeitserregenden Kampagne die Show zu stehlen. Was frdert die Problemlsung, was behindert sie? Bei Old Spice handelt es sich um eine traditionelle Marke, die sich ber die Jahre auf dem Markt der Mnnerhygiene etabliert und einen Kundenstamm aufgebaut hat. Zudem geniet die Marke einen relativ hohen Bekanntheitsgrad, wenn auch bei vielen nur als der Duft, den mein Grovater trgt. Da Old Spice seit 1995 zum Konzern Procter&Gamble gehrt, knnen die positiven Synergieeffekte, wie beispielsweise Distributionskanle und ein hohes Budget, genutzt werden. Eine groe Chance bietet der soziale Wandel, der sich zum Bild des krperbewussten Mannes entwickelt. Auerdem bietet die Tatsache, dass der Groteil der Kaufentscheidungen von Frauen getroffen wird, ein weiteres Segment, das angesprochen werden kann. Nicht zuletzt knnte vom Einfluss der sozialen Medien profitiert werden, die man als neue Kommunikationsplattformen nutzten kann. All das frdert die Problemlsung, einige Faktoren hindern sie allerdings auch. Das Old Man Image der Marke stellt eine gravierende Schwche dar, die auch auf eine nicht zeitgeme Positionierung des Produkts sowie schwache Vorgngerkampagnen zurckzufhren ist. Auerdem hat Old Spice mit einem schwindend geringen Marktanteil zu kmpfen. Ferner gehrt die Marke zu einer Low-Involvement Kategorie, was zur Folge hat, dass die Produkte leicht substituierbar sind und Kufer schnell zu einem anderen Produkt greifen. Aufgrund des demographischen Wandels und der schnelllebigen Gesellschaft wird es mglicherweise schwer fallen die gewnschte Zielgruppe zu erreichen und sich bei ihr gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Was soll mit der Kommunikation erreicht, bewirkt, verndert werden? Zunchst soll es gelingen, die Marke neu zu positionieren. Auerdem soll sich das Produkt durch das Anregen einer Diskussion zwischen den Geschlechtern in den Kpfen der Zielgruppe verankern, um so die Kundenbindung zu steigern und gleichzeitig Dove die Show zu stehlen sowie die Verkaufszahlen und den Marktanteil zu erhhen. Wer soll angesprochen, aktiviert, neutralisiert werden? Die Zielgruppe, die von Old Spice bisher angesprochen wurde, waren Mnner. Da das Produkt kein zeitgemes Image vorweist, wurde der Kundenstamm entsprechend lter und es mangelt an jngeren Kufern. Um eine Neupositionierung des Produkts durchsetzen zu knnen, soll nun der etwas jngere, moderne Mann mit einem hohen Krperbewusstsein angesprochen werden. Zudem wird durch die eingesetzten Manahmen versucht, auch Frauen auf das Produkt aufmerksam zu machen, da sie hufig Hygieneprodukte fr ihre Mnner kaufen bzw. rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen eines Haushalts treffen.

2 Old Spice The man your man could smell like Welches Meinungsbild soll vermittelt werden? Gerche bilden fr den Menschen oft Assoziationen mit Erlebnissen oder auch Vorstellungen. Der Geruch von Old Spice soll vom Konsumenten mit Attraktivitt, Erfolg, Mnnlichkeit, Strke aber auch, Sensibilitt und Humor in Verbindung gebracht werden. Mnnern soll das Gefhl vermittelt werden, dass sie allein durch den Geruch von Old Spice auf Frauen attraktiver und mnnlicher wirken. Dieses Bild soll aber auch besonders den Frauen vermittelt werden. Selbst wenn ihr Partner nicht alle Attribute eines perfekten Mannes erfllt, soll die Frau den Eindruck haben, dass er mit dem Duft von Old Spice diesem ein Stck nher kommen. Wie wird generell der Meinungsprozess gestaltet? Erreicht werden soll dieses Meinungsbild mit Hilfe der kreativen Leitidee: Eine Figur, die den perfekten Mann verkrpert, wird mittels eines Werbevideos in den Fokus der Zielgruppe gerckt, um eine Diskussion zwischen den Geschlechtern anzuregen. In Verbindung mit der besonderen Machart des Werbevideos- ein OneTape Shot, der ohne Schnitte gedreht wurde, soll u.a. ironischer Humor dazu fhren, dass Old Spice wieder ins Gesprch kommt. Ein weiterer Schritt ist, dass durch verschiedene Coupon Aktionen die Kufer animiert werden das Produkt zu testen. Welche Instrumente, Aktivitten sollen zu welchem Zweck und in welchem Kontext eingesetzt werden? Zuerst wird der Akzeptanzmarkt angesprochen, um auf anderem Weg als mit klassischer Werbung an den Konsumenten heranzutreten. Hierzu wird ein Video vor dem groen Superbowl auf YouTube und Facebook platziert und mit Schlsselwrtern verlinkt, die bei der Suche nach Superbowl Werbung auf das Video leiten, obwohl der Spot gar nicht whrend des Superbowls gelaufen ist. Wenn die Zielgruppe aufmerksam geworden ist, wird damit begonnen, Werbung in Form eines TV- und Kinospots auf dem Absatzmarkt zu platzieren. Zudem wird die Prsenz der Kunstfigur in der ffentlichkeit durch Auftritte in berhmten Sendungen gestrkt und es werden Manahmen wie digitale Banner, Coupons, Downloads auf der Webseite und eine Google Adwords Platzierung eingeleitet. Zu guter Letzt wird eine Response Kampagne gestartet. Wo, wann, in welchem Umfang, mit welcher Hufigkeit und zu welchem Preis findet der Mitteleinsatz statt? Die Platzierung des Videos auf YouTube und Facebook und die entsprechende Verknpfung mit Superbowl Keywords findet drei Tage vor dem Superbowl am 7.2.2010 statt. Zwei Tage nach dem Superbowl, am 9.2.2010, startet ein Werbespot im Fernsehen, hauptschlich whrend Sendungen die hufig gemeinsam von Prchen geschaut werden. Dieser Spot luft vierzig Tage lang. Digitale Banner werden auch am 9.2.2010 ins Internet gestellt und bleiben dort fr 25 Tage. Am 12.2.2010, zwei Tage vor Valentinstag, kommt ein Werbespots in die Kinos, da zu dieser Zeit vermehrt Prchen ins Kino gehen, und wird 20 Tage lang ausgestrahlt. Am 12.7.2010 wird dann eine Response Kampagne gestartet, die 2 Tage andauert. Isaiah Mustafa, der Old Spice guy, beantwortet in kurzen Videos, die auf YouTube geschaltet werden, ausgewhlte Fragen, die ihm von Followern ber Twitter gestellt werden. Diese Manahme erhlt groe Resonanz, sogar Prominente beteiligen sich daran. Whrend der gesamten Dauer der Kampagne und darber hinaus werden auerdem Coupons fr Old Spice Produkte ber das Internet und in Zeitschriften verteilt, kostenlose Downloads von Klingeltnen, Bildschirmschonern oder hintergrnden auf der Webseite angeboten und eine Google Adwords Anzeige geschaltet. Auerdem tritt das Testimonial in vielen bekannten Shows wie beispielsweise Oprah Winfrey oder Ellen Degeneres auf.

Wie wird der Erfolg berprft? Output Haben die Manahmen gearbeitet? Der Superbowl Spot auf dem Old Spice YouTube Channel erreichte 37.381.738 Aufrufe und Seitenbesuche auf www.oldspice.com um 300 Prozent gestiegen. Die YouTube Views der Response Kampagne stiegen in den ersten 24 Stunden auf 5.9 Millionen, nach 60 Stunden auf 24 Millionen und nach 72 Stunden auf 30 Millionen Aufrufe. Nach etwas mehr als einer Woche erreichte die Response Kampagne 40 Millionen Aufrufe. Durch die hohe Anzahl an Klicks in den

3 Old Spice The man your man could smell like ersten 24 Stunden wird die Old Spice Kampagne zur erfolgreichsten viralen Kampagne in der Geschichte und ist damit sogar erfolgreicher als Obamas Victory Speech. Sowohl Mnner als auch Frauen rufen die Webseite www.oldspice.com auf. Outcome Hat die Kampagne ihr Ziel erreicht? Die Facebook Aktivitt der Old Spice Seite ist um 800 Prozent gestiegen, die Zahl der Twitter Follower sogar um 2700 Prozent. Auch die Zahl der Abonnenten des YouToube Kanals erhhte sich von 65.000 auf 150.000. Zwischen Januar und Mrz 2010 wurden alle Online Konversationen ber Hygieneprodukte fr Mnner mit 76 Prozent von Old Spice dominiert. Nach der Kampagne konnte ein berwiegend positives Meinungsbild auf Blogs im Internet festgestellt werden. Auerdem gewann Old Spice mehrere Auszeichnungen mit seiner Kampagne, unter anderem den Cannes Lions und den Effie Award. Outflow Konnte das Problem gelst werden? Zwischen Februar und April 2010 konnte Old Spice nicht nur zehn Mal mehr YouTube Viewer verbuchen als Dove, sondern konnte sich nach der Response Kampagne im Juli 2010 auch ber eine Steigerung der Verkaufszahlen um 125 Prozent freuen.