MrALAOUI/EST

TCC2

PREMIERE PARTIE :

Signature Not Verified

Alaoui

Digitally signed by Alaoui DN: cn=Alaoui, o=EST, ou=FES, c=MA Date: 2003.09.14 21:17:01 +01'00'

Le Marketing direct, Base de Donnes Marketing Et Systme dInformation Marketing

I. NATURE ET OBJECTIFS DU MD

II. LES TECHNIQUES ET LES SUPPORTS DE MERCATIQUE DIRECTE ..3

III. Les principales actions de Marketing Direct 5 et leurs importantes synergies IV. BASES DE DONNEES MARKETING : Instrument de base du MD .7
V. MD ET SIM LIENS ETROITS :le SIM outil de prcision pour une communication directe diffrencie13

VI. MD ET PROGICIEL INFORMATIQUE20 VII. MD INFORMATISE ET PME24

Signature Not Verified

Alaoui

Digitally signed by Alaoui DN: cn=Alaoui, o=EST, ou=FES, c=MA Date: 2003.09.14 21:18:07 +01'00'

MrALAOUI/EST

TCC2

I-NATURE ET OBJECTIFS DU MD
I.1-Dfinition Dfinition = l'ensemble des techniques qui visent tablir un contact personnalis, permanent et mesurable entre l'entreprise et les clients potentiels identifis, slectionns selon divers critres. But : inciter le client rpondre immdiatement une offre commerciale prcise (coupon rponse, bon de cde, appel numro vert ou numro azur, consulter minitel, service "online",...) Elle regroupe toutes les formes de communication directe avec les clients potentiels, particulier ou entreprise, destines susciter :

une vente directe (l'offre comporte un moyen de commande immdiat, par courrier ou par tlphone) une demande d'information (offre comporte un moyen de prendre contact avec l'entreprise, demande passage d'un reprsentant, numro vert ou azur, code minitel...) une visite un point de vente (se rendre dans le magasin pour profiter d'une offre)

Adapte aux entreprises qui personnalisent leurs contacts commerciaux I.2- Objectifs Prospection Vente Fidlisation crer ou enrichir des fichiers prospects crer du trafic sur les lieux de vente inviter des salons, des sminaires, etc... Raliser du CA distance, en complment de l'activit de la force de vente. Maintenir le contact avec la clientle aprs la vente (enqute de satisfaction, information sur de nouveaux produits) Dvelopper le CA des clients actuels (pour

MrALAOUI/EST

TCC2

rduire les cots commerciaux de recherche de nouveaux clients [4 10 fois plus levs] ) Animation crer du trafic sur les lieux de vente inviter des salons, des dmonstrations, des sminaires. Suivre et relancer la clientle actuelle (pour fidliser et inciter de nouveaux achats)

I.3-Principaux avantages Finesse Rendement Rapidit Efficacit Discrtion Segmenter finement la cible vise envoyer des messages personnaliss adapts aux attentes de ces segments. Contrle d'efficacit trs facile par rapport la publicit-mdia. le cot de l'opration et le nombre de clients gnrs sont connus Les dlais de prparation, ralisation, enregistrement des rsultats sont plus rapides que la publicit-mdias. Rduction des cots (prospection tlphonique 10 15 fois moins onreuse que visite de reprsentants) diminution du commande nombre de visites par

les concurrents dtectent plus difficilement une campagne de mercatique directe qu'une publicit-mdia.

II-LES TECHNIQUES ET LES SUPPORTS DU MD

Techniques Supports Avantages Inconvnients

MrALAOUI/EST

TCC2

Publipostage (mailing)

Cot rduit, rapide, communication personnalise, possibilit d'argumentation Bon ciblage

Lassitude des cibles, faible taux de retour (1 3%), communication sens unique

Mercatique directe crit

Multipostage ("bus mailing") paquets de Taux de remonte carte T: offres Cot faible moins de trs faible (< d'entreprises , bon ciblage. publipostage), pas diffrentes un de personnalisation mme segment Mise en valeur des produits (photos), Cots de conception choix en famille, et d'impression simplification de levs l'achat (sans dplacement)

catalogues

Cot faible (pas de Trs faible taux de Imprims sans fichier), ciblage rendement, pas de adresse asiles-colis gographique prcis personnalisation Message individualis, rendement parfois lev, quantification immdiate, bon ciblage. Possibilit d'argumenter et de traiter les objections

Mercatique directe tlphonique "phoning")

(ou

Emission d'appels (2/3 des investissements) pour nouer contact direct, argumenter, inciter

Saturation des cibles, existence d'une liste rouge, message bref Appeler certaines cibles en fin de journe

rception d'appels: numros verts, azur, serveurs vocaux interactifs Messages diffuss la radio, tl incitant appeler un numro Mercatique directe grands de tel (vert ou azur), un code minitel ou mdias audiotel, une adresse lectronique

Grand nombre de contacts utiles (les Cots levs. clients intresss appellent)

Contacts nombreux, couverture cibles vises

utiles Cots trs levs, large contraintes lgales des limitant la diffusion des messages

MrALAOUI/EST

5
missions de tlachat pour inciter passer commande ou demander une documentation par tel, ou minitel

TCC2

Prsentation visuelle, argumentation dmonstration

Cot lev du contact, contrainte et relative au temps d'antenne

annonces presse avec un bon ou un encart renvoyer, Bon ciblage inciter appeler un numro de tel, minitel, audiotel

Cot lev contact, d'exclusivit

du pas

III-

Les principales actions du MD et leurs importantes synergies

III.1- Une prospection tlphonique structure et organise

Dans la plupart des entreprises la Prospection tlphonique est ralise de faon dsordonne par une ou plusieurs personnes sans mthode dfinie, sans fichier structur et sans calendrier prcis. L'objectif du Marketing Direct est de structurer et d'organiser la prospection tlphonique de faon pouvoir rappeler les prospects la date prvue dans le cas o une date de rappel a t convenue explicitement ou implicitement avec le prospect, une date estime de faon maintenir un suivi suffisant, sans importuner, dans le cas contraire. Disposer lors des appels de toutes les informations disponibles sur le prospect, notamment :

les informations de base sur le prospect (tlphone, adresse, activit), les comptes rendus de tous les entretiens prcdents. Les Prospects sont particulirement sensibles ce que leurs prcdentes observations aient t prises en considration. expdier les courriers lis la prospection (confirmation de rendez-vous, envois de documentation, de tarifs) dans les plus brefs dlais. Les prospects apprcient, lorsqu'ils sont intresss, de recevoir des informations rapides et prcises.

On constate dans la pratique deux types d'organisation: Dans la premire, ce sont les commerciaux qui effectuent leur propre prospection. Dans la seconde, une cellule ou un service effectue la totalit de la prospection et alimente les commerciaux en rendez-vous ou commandes. Dans ce cas,les commerciaux peuvent se consacrer entirement la ngociation et la vente .On peut constater que le second type d'organisation a, trs souvent, un rapport cot/performance bien meilleur que le premier, pour les raisons suivantes:

MrALAOUI/EST

TCC2

Le prix de revient des personnes en charge de la prospection est nettement moins lev que celui des commerciaux. De plus, il s'agit d'un personnel sdentaire dont la gestion et le suivi est beaucoup plus simple. Trs gnralement, les commerciaux n'aiment pas prospecter. Ils ne prospectent, pisodiquement et sans organisation, que lorsqu'ils y sont vraiment contraints. Au contraire, la ou les personnes en charge de la prospection disposent gnralement d'une organisation et des outils adapts (notamment d'un fichier prospect structur), et sont, de ce fait, gnralement en mesure d'effectuer une prospection suivie mthodique. Or, dans la prospection commerciale, c'est surtout le suivi et la mthode qui sont payants. Ils permettent de constituer progressivement un fichier prospects bien renseign et d'exploiter ce fichier en tant en mesure de contacter les prospects au moment propice avec les meilleurs arguments. III.2 Des mailings bien conus, cadencs et cibls De mme que pour la prospection tlphonique, les Entreprises font gnralement des mailings de faon dsordonne sans planification avec des fichiers d'adresses plus ou moins valables. L aussi le Marketing Direct permet d'organiser et de rationaliser, notamment par : le choix des cibles de prospects en fonction des critres appropris (localisation gographique, activit, taille de l'Entreprise), afin d'amliorer le plus possible l'efficacit et le rendement des mailings. Les informations recueillies lors de la prospection tlphonique peuvent tre utilises pour le ciblage. Il est par exemple possible d'envisager un mailing aux Prospects qui lors des entretiens pralables ont dclar tre intresss par un certain produit. le choix du contenu et de la prsentation des mailings avec l'aide ventuelle de socit spcialise. un cadencement des expditions, intervalles rguliers permettant de maintenir une certaine prsence mdiatique. l'exploitation des retours NPAI pour mettre jour le fichier prospect. Il est important de ne pas s'intresser qu'aux retours immdiats des mailings; il convient de prendre galement en considration que, parmi les prospects qui n'ont pas rpondu, il existe deux catgories: ceux qui ont parcouru le mailing et s'en souviennent (mme inconsciemment), ceux qui ont conserv le mailing avec l'intention de rpondre ultrieurement (le cas est beaucoup plus frquent qu'on ne le suppose gnralement).

En plus de leur intrt immdiat caractris par le taux de retour, les mailings prsentent l'intrt moyen et surtout long terme de faire pntrer l'image de

MrALAOUI/EST

TCC2

l'Entreprise. A ce titre, ils rentrent dans le cadre de la dmarche publicitaire globale de l'Entreprise. III.3 Une publicit conomique et nanmoins efficace Le Marketing Direct permet de dfinir une dmarche publicitaire cohrente, en utilisant les mdias les plus abordables tels que: la publicit informative, cette note en est un modeste exemple, les insertions dans la presse locale ou spcialise, la publicit par l'objet (stylo, calendrier, tapis de souris), les vitrines notamment les sites Internet. L'ensemble de ces actions, prospection tlphonique, mailing, publicit, doivent tre coordonnes de faon en exploiter leurs importantes synergies, par exemple: un mailing pralable peut notablement faciliter une prospection tlphonique, une prospection prcdant un mailing peut permettre d'affiner le ciblage du mailing, un objet publicitaire est susceptible d'amliorer notablement l'impact d'un mailing.

IV-BASES DE DONNEES MARKETING : Instrument de du MD

Elments ncessaires toute opration marketing une simple liste de noms, adresses et tel constitue le fichier de base

base

Enrichissement des fichiers au fur et mesure de l'activit (nom du contact, commandes, demandes d'informations, rclamations, etc...) des bases de donnes commerciales sophistiques (profil client, caractristiques socio-dmographiques, produits achets, ractions antrieures aux offres, etc...) IV.1-Base de Donnes Marketing (BDM) : Les questions rsoudre Les BDM ont des utilisations multiples et sont utilises prioritairement pour : fidliser les clients, effectuer de la Vente Directe, comme support de la Force de Vente, comme support pour les Distributeurs, pour fidliser les Distributeurs,

MrALAOUI/EST

TCC2

Au cur mme de lentreprise on recense une prsence massive des bases de donnes et, pourtant, une insatisfaction persistante des utilisateurs de ces outils .Ce constat amne se poser plusieurs questions sur la dfinition mme de ce quon entend par une Base de Donnes Marketing.On distingue deux tapes importantes dans la vie dune Base de Donnes Marketing : les conditions de sa mise en place, les conditions de son exploitation. Garantir la russite de la dfinition et de l exploitation dune BDM ncessite des rponses une srie de questions pralables et simples : POURQUOI UNE BASE DE DONNEES ? COMMENT LIMPLANTER ? POUR QUELLES UTILISATIONS ? QUAND LIMPLANTER ? A QUEL COUT ? QUEL BUDGET POUR LEVOLUTION ? 1- POURQUOI UNE BASE DE DONNEES ? Lentreprise dispose de plus en plus dinformations sur des supports informatiss. La mise en place de Bases de Donnes Marketings doit dpasser la simple collection dadresses de clients et de prospects : elle doit rpondre des objectifs marketings.On oublie trop souvent quelle doit tre ce support au service de la stratgie marketing. Support mallable et corvable pour rpondre aux besoins dune exploitation marketing.Une base de donnes pour possder ladjectif marketing doit disposer dau moins trois fonctions primordiales : la capacit cibler une population de consommateurs, la capacit mmoriser les actions qui ont t effectues auprs deux, la capacit mesurer le rsultat de ces actions (ractions, ventes, ) La rponse cette premire question est, donc, fondamentale. Elle consiste dfinir explicitement la stratgie marketing laquelle la Base de Donnes doit rpondre.Sans stratgie laquelle elle doit rpondre, une Base de Donnes ne sera quun corps sans forme qui essaiera de rpondre au coup le coup aux demandes dun marketing qui ne possde pas dossature. 2 - COMMENT LIMPLANTER ? Deux causes dchecs limplantation des Bases de Donnes Marketing sont souvent recenses :la mauvaise dfinition des informations que lon souhaite maintenir sur chaque client / prospect, la pitre intgration au reste du systme dinformations de lentreprise. Il nexiste pas de solutions toutes faites pour dfinir les informations qui seront maintenues sur chaque client ou prospect. Nanmoins, une rflexion initiale approfondie doit tre effectue pour dfinir ces informations. Pour chacune de ces informations, des rponses prcises doivent tre apportes aux questions suivantes : Qui a besoin de cette information ?

MrALAOUI/EST

TCC2

Quel sera son rythme de mise jour ? Qui en sera responsable ? Linformation sera-t-elle disponible de manire exhaustive ? Lindisponibilit de cette information sur des clients ou prospects porte-t-elle consquence ? Chaque information envisage dans la Base de Donnes se verra appliquer cette grille de questions. Les rponses ces questions permettent de dfinir, au mieux, le contenu de la Base de Donnes mettre en place. La seconde source la plus importante dchecs des Bases de Donnes Marketing est, donc, la mauvaise intgration de cet outil avec le reste des outils informatiques de lentreprise. Il nexiste aucune ncessit absolue de lintgrer au reste du fonctionnement de lentreprise, cependant, lentreprise gre, dj, une quantit de donnes sur ses clients. Beaucoup de Bases de Donnes Marketing ptissent de navoir pas prvu dintgrer ces informations ou dy avoir pens trop tardivement. La seconde source dchec lintgration des Bases de Donnes Marketing dans lenvironnement de lentreprise rside dans les incompatibilits matrielles entre les systmes informatiques. Aujourdhui, les possibilits de connexions entre des systmes informatiques htrognes sont immenses. Plus aucun frein nexiste faire cohabiter ces informatiques de sources diverses. Cependant, ces questions lies lchange dinformations doivent tre prises au srieux ds la dfinition de la Base de Donnes Marketing.

3 - POUR QUELLES UTILISATIONS ? Trop souvent, on nglige de rflchir aux utilisations souhaites de la Base de Donnes Marketings. Des audits rguliers de base de donnes existantes font apparatre un mouvement de balancier rgulier entre les versions successives des Bases de Donnes Marketing que mettent place les entreprises. Ces diffrentes versions de la Base de Donnes oscillent entre une Base de Donnes compltement adaptes aux Utilisations Oprationnelles et une version ultrieure adapte aux Utilisations Stratgiques.En effet,on peut catgoriser deux grandes catgories dutilisations qui ncessitent des techniques et des logiciels aux fonctionnalits diffrentes :Les utilisations Oprationnelles, Les utilisations Stratgiques. Synthtiquement, les Utilisations Oprationnelles recouvrent la totalit de fonction de la Base de Donnes Marketing qui permet de produire des oprations.On peut recenser comme fonctions principales les possibilits : dditions sur des supports divers, de personnalisations, dchanges dinformations.

MrALAOUI/EST

10

TCC2

De manire complmentaire, les Utilisations Stratgiques recouvrent la palette des fonctionnalits qui donnent de lintelligence au contenu de la Base de Donnes.Les fonctions principales qui y sont attaches sont celles relatives : aux capacits de ciblage, aux capacits de segmentation, aux capacits de mesure de lefficacit des actions. Pour dpasser le concept de collection de noms et devenir rellement une Base de Donnes Marketing, ces fonctions doivent exister.Cependant, elles ne doivent pas exister au dtriment des Utilisations Oprationnelles sous peine de possder un splendide outil dtude et de rflexion quon ne peut pas exploiter. Dans la phase pralable la mise en place de la Base de Donnes, un recensement exhaustif des souhaits des utilisateurs tous les niveaux de lentreprise devrait tre effectu pour dfinir les fonctions essentielles. 4- QUAND LIMPLANTER ? Dans les lieux communs quon change pour clore premptoirement une discussion, on dit souvent que :" Rome ne sest pas construit en un jour " On doit, cependant, comprendre quil en est de mme pour les bases de donnes... Les tapes prcdentes ont permis de recenser objectif, besoins et utilisations de la Base de Donnes Marketing. Cette tape a pour objet de hirarchiser et de phaser la mise en place.Les Bases de Donnes Marketings comme tous les autres systmes dinformations de lentreprise est un outil vivant. Son programme de dveloppement doit tre matris.Deux rgles doivent tre respectes :lefficacit et la visibilit. Dans beaucoup de cas, la Base de Donnes Marketing est appele toucher de multiples secteurs de lentreprise. Les dveloppements, les avances et ladhsion des intervenants de lentreprise doivent tre recherche chaque tape importante.On na, ainsi, jamais vu une Base de Donnes entraner ladhsion suite un long travail souterrain... Mieux vaut un dploiement astucieux des fonctionnalits dans le cadre dun planning matris que des promesses qui ne seront pas tenues lors dune livraison une date loigne. 5- A QUEL COUT ? Combien de fois entendons-nous cette question...Non, les Bases de Donnes Marketing ne sont pas des jouets coteux la rentabilit alatoire. Si plusieurs entreprises parviennent cette conclusion, cest quen gnral, elles ont omis dans cette phase de dfinition initiale de transformer la question des cots en une valuation de la rentabilit .Chaque fonction recense au cours des tapes prcdentes de lnonc des Besoins doit faire lobjet dune tude de rentabilit. Cette valuation de la rentabilit permet darbitrer entre les fonctionnalits souhaites. Dans le cadre de la mthode, on pourra, ainsi, privilgier des fonctions peu coteuses mais fort bnfice pour lutilisateur dans un premier temps. Un arbitrage entre les besoins de chacun doit tre effectu pour obtenir un mix le plus habile possible dans la rponse aux besoins de lentreprise.On peut, paradoxalement, dire que les

MrALAOUI/EST

11

TCC2

fonctionnalits dune Base de Donnes Marketing peuvent tre cales au budget dont on dispose... 6- QUEL BUDGET POUR LEVOLUTION ? Une Base de Donnes Marketing ne reprsente pas un investissement effectu une fois pour toute.Aussi bien dfinis quils le soient, les besoins sont appels voluer, soit pour des changements lis une volution de la politique de lentreprise, soit pour des modifications de la demande du march. La politique de suivi dune Base de Donnes Marketing doit prendre en compte ds sa conception le fait que ces changements et modifications aient un impact sur loutil utilis. Pourquoi voudrait-on que les Bases de Donnes Marketing soit le seul des outils de lentreprises sur lequel les changements nauraient aucun impact ? Ou pour complter, pourquoi ces changements seraient-ils sans cots ? Il est fondamental de prendre ds la conception de cet outil la dimension induite dune part dinvestissement continu sur cet outil ! La mise en place et lexploitation de Bases de Donnes Marketing rpond quelques rgles simples. On peut les rsumer par deux principes : Anticiper et non subir, Voir large plutt qutroit. Cette approche simple permet de garantir un fonctionnement adquat dun outil qui deviendra au cur de lentreprise le meilleur des supports dun marketing relationnel performant, efficace et rentable. IV.2-La Base de Donnes Prospects(clients ou fournisseurs) La Base de Donnes Prospects est la clef de vote du systme Marketing Direct informatis. Elle doit tre constitue et maintenue avec le plus grand soin. Nous examinerons ci aprs les points suivants : 1. Las principaux constituants de la BDP 2. La constitution de la BD et lintgration de nouveaux prospects bien cibls 3. La mise jour et lenrichissement de la BDP 1- Les principaux constituants de la base de donnes prospection 1.1 Un fichier Prospects exhaustif et structur Il doit contenir toutes les informations sur les prospects. On peut distinguer deux principaux types d'informations : les informations textuelles (non codifiable), par exemple les raisons sociales des prospects ou les comptes rendus d'entretiens, les informations codifiables, par exemple les activits, les produits proposs, les fonctions des interlocuteurs. Pour ces informations on peut dfinir des listes de valeurs possibles (la liste des activits des prospects, la liste des produits proposs, la liste des fonctions possibles pour les correspondants ). L'utilisation de ces listes facilitera l'exploitation de la base de donnes. Par exemple si les produits proposs ont t

MrALAOUI/EST

12

TCC2

codifis, il sera facilement possible de slectionner tous les prospects qui sont intresss par l'un des produits. 1.2 Des tables de codification bien adaptes l'utilisation Elles contiennent toutes les listes ci-dessus voques. Ces tables doivent tre dfinies et mise jour avec prcision, pour permettre une exploitation informatique de la base de donnes. On peut par exemple ranger dans cette catgorie : la table des activits des prospects, la table " Codes Postaux-Localits " permettant le contrle de l'adresse-ville, la table " Voies " (rue, avenue, boulevard ) permettant le contrle de l'adresserue. 1.3 Des fichiers complmentaires annexes avec toutes les donnes

Il s'agit de tous les autres fichiers qui peuvent tre utiles de prs ou de loin l'action commerciale : les bases de donnes externes (annuaires bottin entreprises, Kompass ), les agendas des commerciaux, les tables de Jours Fris . Il conviendra de dfinir des interfaces (ou passerelles) permettant si besoin d'introduire les informations situes dans ces fichiers annexes dans le fichier prospects et inversement, d'exporter des donnes du fichier prospects vers les fichiers annexes . Plus gnralement il faudra pouvoir importer ou exporter facilement des donnes partir ou vers d'autres progiciels afin de pouvoir toujours exploiter les informations marketing avec les outils les mieux adapts. 2 - La Constitution de la base de donnes et importation de nouveaux prospects bien cibls Au dbut de la prospection la 1re opration effectuer est d'insrer des prospects dans la base de donnes de dpart. Il convient pour cela de faire un choix judicieux parmi les trs nombreuses sources possibles : anciens prospects traits manuellement ou avec d'autres outils (gnralement tableurs). Dans ce derniers cas, il sera en gnral simple de crer une petite interface permettant d'automatiser le transfert des informations de l'ancienne application vers la base de donnes.L'exactitude et l'intrt de ces informations constituent les principaux critres de choix de ce type de sources de prospects .Pour toutes ces sources, il convient de slectionner le nombre de prospects souhaits en fonction des critres disponibles. Les plus gnralement utiliss sont : la localisation gographique (ville, dpartement), la taille de l'Entreprise en chiffre d'affaire ou en nombre de salaris, l'activit des prospects, la prsence de correspondants avec la (ou les) fonction souhaite (ex : Directeur Financier). 3- La Mise Jour et l'Enrichissement permanent de la Base de donnes Prospects

MrALAOUI/EST

13

TCC2

Par la suite, au cours de l'exploitation, il conviendra : d'liminer du fichier prospects tous les prospects qui se sont rvls sans intrt, d'insrer de nouveaux prospects en fonction des besoins, et surtout de mettre systmatiquement jour le fichier prospects, notamment aprs chaque appel des prospects et chaque expdition de mailing (exploitation des retours). Tout ceci permet un enrichissement progressif du Fichier Prospects par une foule de renseignements extrmement prcieux : les dates de rappel prcises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) tre rappeler. les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans l'Entreprise, les besoins des correspondants et leurs centre d'intrt, les rfrences d'un concurrent ventuellement en place, des propos divers mis par les prospects qui, bien qu'anodins, voir mme folkloriques, peuvent se rvler trs utiles pour resituer le prospect et ramorcer la conversation lors du prochain appel.

Si elle est systmatiquement mise jour, avec un outil performant, la Base de Donnes Prospects s'enrichit en permanence et devient la composante essentielle et centrale du Marketing Direct.

V- MD ET SIM LIENS ETROITS :le SIM outil de prcision pour une communication directe diffrencie
5-1 Objectifs du SIM :quelques notions simples. Le Marketing Direct est une offre (vente d'objets, de services, proposition de documentation, de rendez-vous, mais aussi collecte de fond, etc.) : directe : sans intermdiaire tels que rseau, vendeur, magasin, etc. une personne identifie : titre personnel ou dans le cadre de ses .... ..fonctions. pour une raction immdiate : le message doit gnrer obligatoirement une rponse ou une raction.

*Vers une communication de prcision

Le marketing direct actuel est un marketing "de prcision" que l'on peut rsumer par cette formule bien connue : "FAIRE LA BONNE OFFRE, LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT."

MrALAOUI/EST

14

TCC2

Ce principe va obliger segmenter les fichiers, c' est dire organiser les adresses en petits groupes de population homogne, qui l'on pourra adresser une communication prcise, spcifique et adapte.Pour pouvoir segmenter, on devra chercher mieux connatre le client ou prospect : Qui est il ? (homme, femme, ge ...) Comment vit-il ? (rgion, habitat, revenu) Ses habitudes d' achat ? (nombre, frquence, montant, anciennet) Ses ractions aux courriers, au tlphone

Il faudra galement tre capable de mesurer et de comparer le rsultat de ses actions commerciales : Quel est le mdia le plus performant ? Quelle est l' offre la plus percutante ? Quel est le meilleur message, la meilleure prime, etc. disponibles, afin

Ainsi, va-t-on conserver et analyser les informations de pouvoir "classer" et "tiqueter" les adresses et les messages.

* Il est en effet ncessaire de disposer d' outils :

Ces fonctions De collecte et de contrle de l' information De stockage des donnes : une Base de donnes performante Des outils d'analyse et de segmentation pour dfinir et organiser ses groupes de population. Des outils de consultation, de slection et d'dition . sont runies dans le S.I.M. dvelopp par Cortex.1

*Btir une stratgie avec le SIM.

Le S.I.M. permet une communication diffrencie. On dispose d' un outil prcis permettant d' agir avec efficacit sur des groupes de population homognes. On utilisera ces techniques pour : Ractiver les anciens clients Fidliser ses clients et les rendre de plus en plus actifs Agir sur les prospects pour conqurir de nouveaux clients.

V.2- Les moyens du SIM :la collecte des donnes.

1

G. LAVANANT Chef des Ventes Bases de Donnes. Voir ce qui suit.

MrALAOUI/EST

15

TCC2

Ci-aprs un aperu des solutions gnralement utilises pour la collecte de donnes. Collecte de nouvelles adresses prospects : change ou location d' adresses Coupon dans des magazines cibls Mise en place d'actions de parrainage

Qualification : On peut bien sr comparer sa base de donnes avec des bases de donnes qualifies. Mais le mieux est l' vidence de poser directement les bonnes questions. . Cette action prend la forme d'enqutes ou de questionnaires.

Suivi de l'activit : Collecte des informations relatives aux ventes mise en place d'une carte de fidlit saisie des bons de commande.

Suivi des actions commerciales : Conservation de la trace des actions : historisation Collecte chaque passage sur un lieu de vente de l'origine de ce passage.

V.3- EXEMPLE : Structure d'une Base de Donnes Cortex (voir les deux schmas la fin ) Fort de son exprience dans le domaine du Marketing direct, Cortex a mis en place une structure de Base de Donnes adapte aux besoins de cette profession . Cette structure est constitue d'un noyau initial labor avec les professionnels du marketing direct. Elle comprend les tables indispensables au bon traitement des oprations de marketing direct : Table Foyers Table Personnes Table Actions Table Ractions. Cortex procde ensuite aux adaptations ncessaires de faon ce que le systme mis en place soit personnalis selon les besoins spcifiques de ses clients . 1-Organisation de la base de donnes.

MrALAOUI/EST

16

TCC2

La base de donnes est un outil informatique permettant le stockage intelligent des informations .Sans empiter sur le monde des informaticiens, on peut dcrire une base de donnes comme tant un ensemble de fichiers (ou tables). Dans chaque fichier sont regroupes des informations homognes correspondant des lments de mme nature. Chaque lment d'une table est en relation avec les autres lments des autres tables, ce qui permet une "navigation" souple et sans limite. La structure de la base marketing n'est dfinitivement tablie qu'aprs une analyse dtaille. 2-L'volution de l'architecture.

* Sur le plan physique.

Une fois constitue, une base de donnes doit pouvoir voluer. L'augmentation de la taille d'une base de donnes entrane simplement pour Cortex la mise en place d'espaces disques supplmentaires, ajouts au fur et mesure de sa croissance (augmentation du nombre de foyers, personnes, ractions...).

* Sur le plan logique

Au moment du lancement, une base de donnes possde une structure logique (objet foyer, objet personne, objet historique actions, etc.). Chaque objet contient un certain nombre de rubriques. La base de donnes relationnelle permet d'ajouter soit de nouvelles rubriques, soit de nouveaux objets, dont les liens logiques seront crs au moment dsir. Cette volution est illimite. 5.4-Les moyens du SIM :Le traitement qualitatif des adresses. On attend beaucoup de la base de donnes marketing. La performance du systme dpend de la pertinence des analyses qui en seront faites. La qualit des informations est dterminante. Cortex met donc en oeuvre avant l'entre des informations dans la base,des moyens de contrle et de validation obligatoires : Scurit des informations : F.I.D Contrle du bloc adresses Restructuration,Normalisation,Validation Postale(RNVP) Recherche des doubles : Dduplication Contrle sur les informations de gestion

La Filire d'Intgration de Donnes (F. I. D.) Le F.I.D. accepte tous fichiers informatiques sur supports disquettes, ..cartouches I.B.M., bandes magntiques et tltransmission dont l'internet.

MrALAOUI/EST

17

TCC2

Le F.I.D. rceptionne, contrle, alerte si ncessaire, retourne les supports. originaux l'metteur sous 48 h maximum et envoie les donnes sauvegardes au service concern de Cortex.

Les traitements de correction et de dduplication d'adresses. Ces Avant d'entrer dans la base de donnes les adresses sont contrles. oprations sont effectues partir des rfrentiels MEDIAPOST .

Restructuration : Ce traitement consiste en l'ordonnancement de l'adresse selon les normes postales, soit 6 volets de 32 caractres .La recherche du genre (masculin/fminin)s'effectue de manire gnrale (modifiable) de la faon suivant : Recherche en priorit sur la civilit fournie au moment de la collecte de l'adresse (Mr, Mme, Melle, etc.) dfaut de solution, la recherche s'effectue par analyse de la zone Prnom. La table des prnoms Cortex en comporte plus de 2.000 dont les principaux prnoms trangers .

Normalisation : Libell, code civilit, noms de rues, de communes, etc. Validation : Validation sur les volets 4, 5 et 6 de l'adresse, soit la voie, la commune et le code postal.Les adresses en anomalie qui n'auraient pu tre corriges avec certitude au cours du traitement RNVP reoivent un code anomalie. Une liste de ces adresses peut tre dite et permet d'apporter les corrections ncessaires Ddoublonnage : La dtection des doublons est systmatiquement effectue sur les nouvelles adresses, ou rputes comme telles, sur le systme de traitement UNISERV partir d'un double procd de phontisation et de matchcodage . Le traitement peut s'effectuer ainsi: La saisie : Cortex dispose d'un atelier intgr particulirement adapt aux travaux de saisie devant tre effectus en liaison avec la base (telles que les oprations de modification) ou aux oprations de faible volume. recherche des doublons "foyers" .. lments pris en compte : Nom, volets 4, 5, 6 de l'adresse. recherche des doublons "personnes" :lments pris en compte : Nom, Prnom, sexe, volets 4, 5, 6 de l'adresse. consolidation des informations des groupes de doublons sur les unique .conservs

MrALAOUI/EST

18

TCC2

Pour les autres travaux, et en particulier les volumes importants, Cortex peut rpondre dans des dlais trs brefs, en faisant appel des ateliers de saisie, partenaires agrs. Le traitement des NPAI : Le topage NPAI permet d'incrmenter (+1) un compteur spcifique et de mettre jour la date de topage pour la cible concerne. D'une manire gnrale, les adresses NPAI ne sont pas purges de la base, mais sont "interdites " de mailing partir du moment o le compteur atteint la valeur fixe par le client (gnralement 1 ou 2). noter qu'il est possible d'viter les NPAI "priori" en effectuant des oprations de comparaison entre la base de donnes et des fichiers spcialiss: AGM, fichiers des dmnagements, etc.Un mouvement enregistr sur une adresse NPAI a pour effet de remettre le compteur zro et de la rendre nouveau active . Particularits. L' I.U.P(Identifiant Unique et Permanent).Cet identifiant est affect par le systme au moment de l'entre.Il existe un identifiant Foyer et un identifiant Personne.Il est compos d'un nombre complt, pour fiabiliser la saisie et viter la double saisie d'une lettre cl.

MrALAOUI/EST

19

TCC2

SCHEMA N 1 :

ALAOUI / EST

MrALAOUI/EST

20

TCC2

ALAOUI / EST

SCHEMA N2

MrALAOUI/EST

21

TCC2

VI- MD ET PROGICIEL INFORMATIQUE

Le Marketing Direct se prte particulirement bien une Informatisation sur micro-ordinateur, essentiellement pour les trois raisons suivantes : la Base de Donnes Prospects, dcrite ci-dessus, reste toujours de taille raisonnable et peut tre exploite efficacement mme sur des microordinateurs de faibles cots. la mise en place de l'informatisation du Marketing Direct est relativement simple et rapide. L'application Marketing Direct est indpendante du reste de l'informatique car elle se situe en amont de tout le processus; de plus les informations gnres par le Marketing Direct ne sont pas (ou trs peu) utilises par d'autres applications informatiques. les fonctionnalits du Marketing direct en milieu PME (essentiellement Prospection tlphonique et Mailings) tant bien dfinies et assez peu variables d'une entreprise l'autre, il est pratiquement toujours possible d'utiliser un progiciel standard, qu'il suffira de paramtrer au dpart pour l'adapter au spcificit d'une entreprise donne. Le progiciel de Marketing Direct, organis autour de la base de donnes prospects, doit comporter les principaux modules suivants : VI.1- Un module de prospection tlphonique simple convivial et fonctionnel Le progiciel de prospection tlphonique doit essentiellement permettre : l'automatisation du rappel des prospects, la fonction la plus importante de l'application, une information optimale de l'oprateur lors de l'appel. Toutes les informations sur le prospect concern (notamment les comptes rendus des entretiens prcdents) doivent tre regroupes sur un seul cran de faon ce que l'oprateur ait tout ce qu'il lui faut sous les yeux, et ne soit pas oblig de "naviguer" d'un cran l'autre pendant l'entretien. une saisie rapide, fiable et prcise de tous les renseignements recueillis lors de l'appel. Le programme doit contrler au moment de la saisie, toutes les informations susceptibles de l'tre. une expdition rapide et automatique des courriers induits par la prospection (lettre de confirmation de rendez-vous, d'envoi de documentation, de tarif, ). Le module de prospection tlphonique doit tre trs ergonomique et fonctionnel, afin de soulager au maximum l'oprateur et de lui permettre de se consacrer l'essentiel, le prospect.

MrALAOUI/EST

22

TCC2 adapt

VI.2 -Un module d'expdition automatis de mailings bien au besoin

Le module d'expdition de mailing partir de la base de donnes prospect doit comporter principalement : la slection automatique des enregistrements prospects qui satisfont aux critres retenus. l'insertion, pour chaque courrier expdi, des champs concerns (notamment les adresses). l'impression labore (avec ventuellement de la couleur, des graphiques, des photos, ), et personnalise par l'insertion de champs (ex : produit propos, date du dernier entretien, ). la mise jour du Fichier Prospects pour y notifier l'expdition (pour les prospects qui ont fait l'objet d'un mailing).

VI.3- Des modules de services : Recherche de prospects, Suivi et statistiques Le progiciel doit comporter de nombreuses fonctions annexes, citons les principales : les recherches de prospects en fonction des critres les plus varis, afin de pouvoir rapidement et facilement retrouver un prospect, notamment dans le cas favorable ou ce dernier rappelle. la slection ou reprage d'un sous-ensemble de prospects en vue d'une action particulire, par exemple l'expdition d'un mailing, le transfert vers un autre fichier, la suppression, , le tri du fichier prospects, sur un ou plusieurs critres, et le positionnement dans la squence de tri choisi, l'importation et l'exportation de prospects, de (ou vers), d'autres bases de donnes et d'autres applications informatiques, diverses impressions standards : une fiche prospect permettant de transmettre toutes les informations sur un prospect donn,( un commercial notamment), un compte rendu d'une journe de prospection, permettant de rendre compte de l'activit, un compte rendu d'activit priodique (semaine, mois) plus synthtique.

des impressions spcifiques que l'utilisateur pourra paramtrer sa guise. L'ensemble du progiciel de Marketing Direct doit imprativement tre paramtrable de faon pouvoir s'adapter aux divers types de prospections et aux diverses organisations. En effet, en fonction des activits, de la structure et la taille des entreprises, les besoins varient sensiblement.

MrALAOUI/EST

23

TCC2

VII-MD INFORMATISE ET PME

Dans les P.M.E., ce jour, le Marketing Direct, quand il existe, est presque toujours trs mal structur et inorganis. Il a, de ce fait, gnralement chapp toute informatisation. Pourtant : du point de vue des cots, le Marketing Direct informatis ne ncessite pour sa mise en place que des micro-ordinateurs et des logiciels standards dont les prix sont de plus en plus abordables. Pour son exploitation il n'utilise que peu de personnel faible salaire, du tlphone et des timbres. Il s'en suit que son cot global reste faible, contrlable (ou flexible) et toujours la porte des PME. Il s'agit de loin de l'action commerciale la plus conomique, et, en fait, la seule que peuvent s'offrir les plus petites P.M.E.. du point de vue des rsultats, le Marketing Direct informatis apporte aux PME des gains presque toujours dterminants : court terme par l'obtention rapide de nombreux nouveaux clients, et surtout moyen et long terme, par l'enrichissement permanent de la base de donnes prospects qui finit par constituer le " capital prospects ", lment important, au mme titre que le " capital clients ", du capital global de l'Entreprise (cf. graphique ci-contre).

Un systme Marketing Direct Informatis est simple et rapide mettre en place; son cot global reste trs faible face aux avantages dterminants qu'il procure, court et surtout moyen et long terme. Il constitue un investissement extrmement rentable que la plupart des P.M.E. peuvent et doivent raliser dans les meilleurs dlais car les prospects d'aujourd'hui sont les clients de demain.

MrALAOUI/EST

24

TCC2

DEUXIEME PARTIE :

LA PROMOTION DES VENTES

I .NATURE ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES 25 II .LA COMMUNICATION DES PROMOTIONS26 III.LA CONCEPTION ET LA MISE EN OEUVRE D'UNE ACTION DE PROMOTION 26 IV .RISQUES ET CONTRAINTES DE LA PROMOTION DES VENTES 27 V .FORCE DE VENTE ET ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES 28

MrALAOUI/EST

25

TCC2

I . NATURE ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES

1. Dfinition La promotion des ventes est dfinie comme l'ensemble des actions qui visent influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matrielle immdiate (ex : une rduction de prix, un cadeau...afin de dclencher un achat). Forme de communication de plus en plus importante depuis 1990.

2. La mission de la promotion des ventes La publicit a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit; stratgie "tire" La promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment mme de l'acte d'achat; stratgie "pousse". Le soutien promotionnel d'un fabricant donne des arguments efficaces la force de vente vis--vis des distributeurs, pour les convaincre d'accepter le produit et de le placer en un bon emplacement.

3. Cibles et objectifs de la promotion des ventes Il est indispensable de distinguer : la promotion "rseau" ou "distribution" : diriges vers les forces de vente et les distributeurs. la promotion "consommateur" : destines conqurir de nouveaux consommateurs, faire acheter de plus grandes quantits aux clients actuels. Les objectifs sont diffrents en fonction des cibles viss : Cibles Consommateur Distribution Objectifs faire connatre le produit, prendre des parts de march, augmenter la consommation, fidliser la clientle faciliter le rfrence ment, dynamiser les ventes, fidliser, motiver, Techniques dmonstration, chantillon, prix de lancement, offre spciale, prime, reprise, carte de fidlit...

prix de lancement, remises sur achats massifs, produits en plus, concours sur objectifs, ristournes, cadeaux, PLV ,

MrALAOUI/EST Prescripteur

26

TCC2

aider la vente. faciliter la prospection, accrotre le nombre de visites, pousser les ventes, lancer une nouvelle marque, accrotre l'efficacit des vendeurs, prime sur objectif faire connatre le produit, sensibiliser la marque, fidliser.

chantillons, animation, gestion du lina

Force de vente

formation sur les produits, information sur le march, argumentaire, fiches, matriel de dmonstration

information sur la socit, le march, les innovations, stimulation, primes, chantillons, prsentoirs, catalogues.

II .LA COMMUNICATION DES PROMOTIONS 1

Il convient de distinguer : mdia de masse : affichage, radio, presse,... publicit sur le lieu de vente (PLV) :

moyens utiliss par les fabricants ou les distributeurs : prsentoirs, dgustations, mobiles, La PLV a pour objectif de provoquer des achats d'impulsion en rappelant la publicit, en informant le consommateur, et en argumentant.

autres moyens de communication : conditionnement, dpliant, tlphone, minitel, etc...

III.LA CONCEPTION ET LA MISE EN OEUVRE D'UNE ACTION DE PROMOTION

III.1 -Droulement d'une action de promotion : La ralisation dune action de promotion passe par les tapes suivantes :

o Analyse du problme de l'annonceur et dfinition des objectifs de l'action de promotion

1

Voir ,les autres moyens de communication hors mdia, Cliquez ici vous trouverez le web concernant ce point RALAOUI

MrALAOUI/EST

27

TCC2

o Dfinition de la cible et analyse de ses ractions aux actions promotionnelles : Analyse du territoire de communication de l'annonceur (mdias utiliss...) Analyse des actions de communication des concurrents o Recherche de la technique de promotion adapte ; aux objectifs de l'annonceur, aux attentes de la cible, la communication de l'annonceur par rapport aux concurrents o Elaboration des supports de promotion o Mise en oeuvre de la campagne promotionnelle o Evaluation de l'efficacit

III.2-L'efficacit d'une action promotionnelle Lefficacit de laction promotionnelle passe par le respect dun certain nombre de rgles quon peut rsumer comme suit :

objectif direct : accrotre les ventes court terme utilises de fa&c on ponctuelle un avantage sur un seul produit tre lie d'autres actions commerciales tre contrlable au niveau financier associer les distributeurs veiller la cohrence entre la technique promotionnelle dfinir une offre attractive et diffrentie par rapport aux concurrents

III.3-Le rendement d'une action promotionnelle Les apports dune action promotionnelle peuvent tre constats trois niveaux : quantitatif : calculer les ventes court terme et moyen terme (les ventes moyen terme risquent de baisser de manire rduire l'augmentation constate durant cette priode. qualitatif : effets qualitatifs en termes de notorit, d'image. financier : rentabilit ; comparaison entre les cots de l'action de promotion et le profit induit par l'accroissement des ventes.

IV- RISQUES ET CONTRAINTES DE LA PROMOTION DES VENTES

IV.1- Les risques les offres promotionnelles fidlisent une technique et non pas la marque des oprations de promotion trop frquentes font perdre toute efficacit accoutumance aux promotions dtrioration de l'image de marque acclration des ventes et non augmentation

MrALAOUI/EST

28

TCC2

IV.2-Les contraintes juridiques. (voir tableau page suivante)

V- FORCE DE VENTE ET ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES 2

La force de vente des producteurs a pour mission essentielle de convaincre les distributeurs d'accepter et de donner une bonne place. Les fabricants font souvent appel des socits spcialises en animation sur le lieu de vente.

voir le cours de GFV

MrALAOUI/EST

29

TCC2

Les contraintes juridiques de la promotion des ventes Techniques Nature Principales contraintes juridiques
o

Coupons

Bons donnant droit une rduction de prix et distribus par voie postale, sur un support presse ou sur le conditionnement

le coupon doit faire figurer nom, adresse, capital, numro du registre de commerce de l'entreprise, nom et marque de l'entreprise, nom de l'imprimeur du coupon. Autorisation des coupons croiss (figurant sur un produit A et valable pour un produit B) Les cadeaux aux distributeurs sont entirement libres. Les "primes gratuites" aux consommateurs ne sont autorises que s'il s'agit de produits identiques au produit vendu (Ex: prime 2 pour 1) ou de baible valeur : 7% pour les articles de moins de 500 DH, 30 DH + 1% pour les articles de plus de 500 DH avec un plafond de 350 DH. La prime doit faire apparatre le marquage indlbile du nom, dnomination, logo, sigle de l'entreprise. Une loterie est interdite si elle runit 4 lments : esprance d'un gain publicit intervention du hasard ou du sort participation financire mme sous la forme d'un simple dbours. Obligation de faire figurer sur des documents distincts le bon de commande et le bulletin de participation, de mentionner le nombre exact et la valeur des lots mis en jeu, de prciser la disponibilit du rglement dpos auprs d'un officier

o o

Primes et cadeaux

Article ou service, diffrent du produit vendu, remis gratuitement l'acheteur.

o

loterie

Opration offrant au public l'esprance d'un gain acquis par la voie du sort quelles que soient les modalits du tirage au sort (pr-tirage ou non).

MrALAOUI/EST

30

TCC2 ministriel. interdiction d'utiliser les documents administratifs ou bancaires libells au nom du destinataire et pouvant crer la confusion avec des documents rels.

Concours

Opration offrant aux dtaillants ou aux consommateurs, des gains en nature ou en espces, grce la participation l'preuve faisant appel l'intelligence, la sagacit ou la crativit. Diffusion gratuite d'une petite quantit de produits en porte porte, par voie postale,...

Interdiction des pseudoconcours faisant intervenir le sort ou le hasard (assimilation des loteries). Les concours peuvent tre assortis d'une obligation d'achat ou d'une preuve d'achat.

Echantillon

o o

Absence de valeur marchande. Dimension infrieure celle du plus petit conditionnement offert la vente. Vente force : le client doit avoir la possibilit d'acheter sparment les articles. Prix : il doit tre infrieur la somme des prix habituels des articles qui composent le lot, mais sans tre drisoire. Identique la vente par lots

Vente par lots

Plusieurs produits identiques dans un mme "sur-conditionnement"

Vente jumele

Plusieurs produits diffrents dans un "surconditionnement" Prix spcial pendant une priode limite, rduction contre preuve d'achat, soldes, contenu supplmentaire pour le mme prix, crdit gratuit, etc.

Rductions

o o o

Revente perte Prix d'appel Double marquage obligatoire : prix normal barr, prix rduit

Promotions caricatives (Charity promotion)

L'entreprise s'engage vis-vis du consommateur verser une partie du prix Identique aux rductions. du produit un organisme de charit.

MrALAOUI/EST

31

TCC2