MGE-04:Mise en page 1

27/05/09

18:36

Page 22

Le design sensoriel
Nicolas Minvielle Professeur assistant Audencia Nantes, responsable du Master Marketing Design et Cration Charles Edouard de Surville, fondateur GetSound, agence de design audio et interactif

Avant

Aprs

ans un monde baign de signes

Affiches, enseignes, vtements, pub tl, stade de foot, bannires internet, presse... nul n'est besoin de dmontrer que nous vivons dans un monde baign de signes et qu'aucun individu ne peut chapper sa dose journalire de logotypes, plus de 2 000 pour tre prcis . Les marques, loin de dcouvrir le phnomne et dj engages dans cette surenchre visuelle, ont entrepris de rajouter d'autres stimuli sensoriels (son, odorat, mouvements, interactivit...) leurs dispositifs de communication, crant ainsi une approche dite sensorielle ou encore exprientielle du marketing. Si la dmarche en elle-mme semble rationnelle, elle sest souvent trouve mal applique. Dans un univers fourmillant de signes, le simple rajout de stimuli en tant que tel nest pas mme doffrir une quelconque cration de valeur. Il suffit de prendre nimporte quelle artre commerciale et, en y dambulant les yeux ferms, de tenter de dfinir quelles sont les marques prsentes pour se rendre compte des limitations de lapproche : tous les rajouts sonores ou olfactifs ne suffisent pas, ex-nihilo pour 22

qualifier le produit ou le service concern, et encore moins pour attribuer aux stimuli la marque affrente! Autant le dire immdiatement, les tentatives pour tre vu passant par une dmarche visant tre voyant dans tous les sens du terme ne sont pas forcment les plus adquates. Plus que le stimulus, c'est avant tout la perception qui est ainsi devenu le vritable objectif des marques.

tre voyant ne veut pas dire tre vu...

Pour rester dans le domaine sonore, lon pourrait tenter dexpliquer quune marque ne doit pas tenter dtre entendue, mais crer les conditions pour quon lui prte loreille l'instar de BMW dont le jingle sonore, entre autres qualits, est constitu pour moiti de silence ! A l'inverse Abercrombie & Fitch, pour sduire un public jeune et branch, n'hsite pas pousser au maximum le volume de la bande son de ses magasins jusqu' recrer, renfort de vendeurs-mannequins un rituel de boites de nuit. Dans un tout autre style, le site Kerastase associe une charte graphique une charte sonore pour crer une identit forte, favoriser le confort de la navi-

gation et maintenir l'attention de l'internaute. En effet, une seule et mme thmatique musicale est dcline en diffrentes versions mais toujours en cohrence avec la marque. Chaque version est designe pour crer une unit sans l'usure de la rptition traditionnelle des boucles sans fin, mais surtout pour servir au mieux les diffrents contextes de la navigation: video, decouverte produit, information, diaporama... Ds lors c'est avant tout par une mise en contexte de sa dmarche sensorielle qu'une marque russit davantage tre perue : ce qui demeure ce n'est pas la sensation mais l'histoire ou les histoires que racontent ces sensations. Se pose alors la vritable question qui tourne autour de la narration du dessein de la marque ou en dautres termes, comment lhistoire raconte fait que lon est peru. Afin dillustrer ce propos, on peut prsenter le cas de McDonalds et sa dmarche rcente, qui nous semble ici exemplaire dans la mesure o elle passe par une intgration dans un contexte social, nutritionnel et sensoriel qui ne lui tait lorigine gure favorable. La stratgie visant annoncer le nombre calories de chaque aliment,

MGE-04:Mise en page 1

27/05/09

18:36

Page 23

Avant

Aprs

lengagement social de lentreprise... voit sa traduction dans ladoption en Europe dun nouveau logo qui souligne notre propos concernant la visibilit : les aspects show off de lancien logo jaune tendent disparaitre au profit dune identit beaucoup plus sobre qui se dcline dans le design des magasins eux-mmes. Linvestissement par McDonalds de certains anciens restaurants et le respect de leur cadre, la volont expresse d'intgrer l'enseigne son environnement plutt que de l'imposer aux regards, nous parat tre symbolique de cette dmarche visant vouloir tre cout plutt qu tenter dsesprment de se mettre en avant, comme cela a pu tre le cas pendant des annes. (voir photos avant-aprs)

et cela sapprend
Le propos ntait ici videmment pas de critiquer la dmarche de marketing ou de design sensoriel qui est ncessaire, mais plutt de souligner un certain nombre de points commencer par limportance du lead marketing. Garant de l'ADN de la marque, c'est lui qu'incombe la difficile mission de dfinir les invariants de la marque mais surtout de veiller ce qu'ils soient respects par les designers. Au lead marketing du mme coup, la responsabilit de dvelopper le vocabulaire ou lexique de marque en fonction du contexte, (dimension sensorielle et supports) qui permettront aux designers de respecter quelque soit la cration ou le support utilis ces invariants, en clair, raconter la mme histoire. Cette maitrise du discours, quelqu'en soit la forme (son, odeur, interactivit...) est rendue d'autant plus indispensable que ces nouveaux stimuli sensoriels peuvent se rvler aussi puissants que risqus : un son mal calibr, une senteur mal diffuse sont des dangereux destructeurs de valeur. En outre, face des designers de plus en plus spcialiss et nombreux (graphistes, designers sonore, designers interactifs...) le lead marketing est le seul pouvoir occuper cette position centrale qui permettra de dvelopper une vision globale des diffrents besoins et moyens d'expression de la marque selon les sens utiliss ou mix sensoriel. Un constructeur automobile (industrie prcurseur en la matire

qui a dvelopp une approche du design visuel, produit, sonore et aussi olfactif) n'a pas le mme mix qu'un fabricant de cosmtique ou un distributeur. De mme, diffrents types de distributeurs adopteront des mix sensoriels spcifiques selon leur mtier (alimentaire vs habillement). Enfin des entreprises concurrentes pourront mme se diffrentier la faveur de ces mix : Sephora vs Marionnaud pour l'ambiance sonore par exemple. Tous ces choix de mix, leur implmentation ainsi que les investissements et retours sur investissement attendus traduisent en ralit la ncessit de dfinir et mettre en ouvre une vritable stratgie sensorielle pour la marque. Cette ncessit tmoigne ainsi de l'importance d'un leadership marketing dans des domaines qui pour certains peuvent se rvler assez loigns de leurs comptences de base mais dont ils sont nanmoins responsables en tant que gardien de l'ADN de marque. En outre, la complexit de certains de ces nouveaux dispositifs de communication renforce galement la responsabilit de chef d'orchestre du lead marketing dans la mise en uvre, trop souvent squentielle ou dlgue des matres d'uvre dont ce n'est pas le mtier. A titre d'exemple le choix d'un jingle et sa place dans un message doit tre anticipe au moment de la cration. Plus gnralement, combien de spots arrivent en post production sans que la question du son (place, budget, impact...) n'ait t clairement dfinie en amont Affirmer le rle prpondrant que doit jouer le lead marketing dans l'extension sensorielle de la marque peut apparatre inutile tant cela semble vident. Seulement la pratique montre en ralit deux travers opposs. D'un ct on trouve des

marketeurs qui conscients des limites de leurs comptences s'en remettent des interlocuteurs qui soit par ncessit, soit parce qu'ils possdent (ou pensent possder) cette comptence, soit par opportunit, offrent ce service comme un lment supplmentaire de leur package. Cette configuration s'est significativement rpte dans le monde internet par exemple. D'un autre ct on trouve des marketeurs qui sont parfaitement conscients et dsireux de jouer leur rle mais qui se trouvent alors confronts une immense difficult : comment tendre la vision rationnelle de leur marque des domaines d'apparence si intuitifs que le design qui plus est sensoriel. Le sujet du brief est dj assez pineux entre agences de pub et annonceurs, il devient surraliste souvent quand il s'agit de musique par exemple. Ainsi, une musique connue peut devenir le seul lment vritablement rationnel soutenant un choix, condition d'avoir les moyens, sinon restent les dlicates la faon de et encore trop souvent la subjectivit pure, sans parler du hasard. En conclusion, trop en faire, pas assez, mal faire sont autant de problmatiques pour le moins communes qui ne tmoignent en ralit que de l'volution de la place du design, notamment sensoriel, dans les outils des marques. Pour beaucoup d'acteurs, la question du faire ou ne pas faire dans le design ayant t tranche, la question est bel et bien comment ?

CONTACTS : nminvielle@audencia.com www.getsound.fr

Avant

Aprs

23