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IL CATEGORY MANAGEMENT
POLITICHE DI BUYING
Condizioni di acquisto
DENOMINAZIONE
SCONTO QUANTITA
DESCRIZIONE
Riduzione legata alle quantit acquistate Riduzione collegata allacquisto di differenti combinazioni di prodotti Riduzione collegata allabbreviarsi dei tempi di pagamento Riduzione praticata per consegne al magazzino centrale e non ai singoli punti vendita
SCONTO LOGISTICO
Condizioni di acquisto
DENOMINAZIONE
SCONTO CANVASS
DESCRIZIONE
Incentivo concesso solo per un determinato periodo e legato a particolari esigenze Import corrisposto al raggiungimento di un certo fatturato Importo corrisposto a fronte di una promozione Importo corrisposto a fronte dellinserimento di una referenza nellassortimento
CONTRIBUTO PROMOZIONALE
CONTRIBUTI DI REFERENZIAMENTO
PROGR. TECNOLOGICO
CONCORRENTI
Maggior concorrenza su tutti i mercati
Costruzione di una relazione personale con il cliente Raccolta di informazioni sul mercato
CONCORRENTI
Monitorare i cambiamenti nel processo di acquisto Proposta di offerta coerente Costruzione di una relazione personale con il cliente Raccolta di informazioni sul mercato Semplificazione della presa dordine
Alto
Basso Basso
Alto
Alto
Il fornitore esplora i bisogni e cerca di pianificare e prevedere lo sviluppo Il buyer ancora poco collaborativo
Prende avvio la relazione commerciale La relazione prodotto\prezzo Basso
Livello di Investimento nella relazione da parte del cliente
Basso
Alto
Alto Crescono le interazioni tra le funzioni delle due aziende. Il buyer riconosce fiducia
Livello di Investimento nella relazione da parte del fornitore
Il fornitore esplora i bisogni e cerca di pianificare e prevedere lo sviluppo Il buyer ancora poco collaborativo Prende avvio la relazione commerciale La relazione prodotto\prezzo Basso
Livello di Investimento nella relazione da parte del cliente
Basso
Alto
Alto
Si lavora su soluzioni congiunte e su misura (logistica, amministraz., prodotto..) Crescono le barriere allentrata r ne per la concorrenza rt
Il fornitore esplora i bisogni e cerca di pianificare e prevedere lo sviluppo Il buyer ancora poco collaborativo Prende avvio la relazione commerciale La relazione prodotto\prezzo Basso
Livello di Investimento nella relazione da parte del cliente
Basso
Alto
Alto
Il fornitore esplora i bisogni e cerca di pianificare e prevedere lo sviluppo Il buyer ancora poco collaborativo Prende avvio la relazione commerciale La relazione prodotto\prezzo Basso
Livello di Investimento nella relazione da parte del cliente
Basso
Alto
Alto
Approccio standard
Condizioni commerciali standard, predefinite Persuasione; Beneficio per il venditore Obiettivo : vendere nel breve periodo Investimento da parte del cliente
Basso Basso
Alto
VENDITORE
PROSPECTOR ricerca clienti adatti allimpresa PROBLEM SOLVER ascolta il cliente e propone lofferta pi compatibile con le sue esigenze PARTNER personalizza il marketing mix ai bisogni del cliente
Grandi
n io te n s en e im cli D
l de i
Alte
Grandi
n io te n s en e im cli D
l de i
Canali Diretti Standardizzazione attivit di routine Piccole Spersonalizzazione della gestione dei Basse Richiesta di servizio/ clienti minori
Alte
personalizzazione /relazione
IL CATEGORY MANAGEMENT
IL CATEGORY MANAGEMENT
1. Tecniche per gestire grandi insiemi di prodotti 2. Incontro tra i bisogni dei clienti e lofferta dei fornitori 3. Riduzione delle ridondanze e razionalizzazione dellassortimento
LA STRUTTURA DI CATEGORIA
Es. Alimentari e Formaggi
ALIMENTARI ALIMENTARI
FRESCO FRESCO
SURGELATI SURGELATI
SALUMI SALUMI
FORMAGGI FORMAGGI
YOGURT YOGURT
SUCCHI SUCCHI
MOZZARELLA MOZZARELLA
ROBIOLA ROBIOLA
STRACCHINO STRACCHINO
GALBANI GALBANI
INVERNIZZI INVERNIZZI
Sono 2 categorie diverse dell UF ma che si gestiscono generalmente al livello dello spazio nel quadro di uno studio di Category Ultrafresco
UHT da gestire nel secco: - qualit diversa rispetto a promessa UF - prezzo diverso non comprensibile del consumatore
Perch segmentare: Raggruppare tutta lofferta rispondendo ad un bisogno preciso e definito del consumatore
Facilitare il percorso del cliente Ampliare la scelta del cliente Stimolare limpulso
IL MONDO DELLULTRAFRESCO NEL PUNTO DI VENDITA Analisi del comportamento nel PDV
Verifica della programmazione Processo dacquisto
La segmentazione dellUltrafresco
Categoria I bisogni Le risposte
NATURALITA'
Universo
YOGURT INTERI BIANCHI SALUTISTICI
Segmento
LEGGEREZZA
MAGRI
FRUTTA E VARIETA
GUSTO
BREAK
Bi-compartimento Da bere Greci, Vetri Crema+budini Crema + panna Specialit Yogurt Dessert Formaggi Frutta
GOLOSITA'
CRESCITA
CRESCITA
www.trademarketing.it
www.trademarketing.it
Fase 2 : I ruoli
+ +
Importanza per il distributore
Fase 2 : I ruoli
Importanza per il Consumatore
+
Destination
+
Importanza per il distributore
Una categoria Destination permette allinsegna di differenziarsi dai suoi concorrenti proponendo una offerta percepita dai suoi clienti come la migliore E la ragione per la quale si visita il pdv
Fase 2 : I ruoli
Importanza per il Consumatore
+
Destination
Routine/ Preferiti
+
Importanza per il distributore
Una categoria Routine posiziona linsegna al livello concorrenziale apportando un valore durevole ai suoi clienti per i loro bisogni quotidiani. Ha grande rilevanza, ma data per scontata dai clienti.
Fase 2 : I ruoli
Importanza per il Consumatore
+
Destination
+
Importanza per il distributore
Una categoria Convenience ( comodit ) completa lassortimento dellinsegna e garantisce al cliente di fare tutti suoi acquisti nello stesso negozio . Occasionale \ di servizio completa lassortimento.
Fase 2 : I ruoli
Importanza per il Consumatore
+
Destination
Emozionale
+
Importanza per il distributore
Una categoria Emozionale non ha grande rilevanza, ma attira clienti, Soprattutto in specifici segmenti .
LIVELLO 1
DESTINATION
LIVELLO 2
FAMIGLIA
LIVELLO 3
YOGURT INTERI FRUTTA CLASSICI
LIVELLO 4
POLPA PEZZI ALTRI GUSTI DA BERE BI COMPARTIMENTO VETRO ARICCHITO IN PANNA GRECI CREMA + PANNA CREMA DESSERT SPECIALITA BIANCHI FRUTTA SPECIALITA DA BERE
LIVELLO 5
ROUTINE
ROUTINE
YOGURT SPECIALITA
U L T R A F R E S C O
GOLOSITA
OCCASIONAL
CONVENIENCE
DESSERT
CONVENIENCE
MAGRI
DESTINATION
BENESSERE SALUTE
CUCCHIAIO BIOLOGICI
DESTINATION
DESTINATION
YOGURT INTERI BIANCHI CLASSICI YOGURT
BAMBINI
CONVENIENCE
TATTICHE DI CATEGORIA
PIANO PROMOZIONALE
RUOLO
DESTINAZIONE ROUTINE
SERVIZIO
FINALITA
Creare profitti
Traffico
Aumentare gli acquirenti della categoria
Cassa
Aumentare il flusso di cassa
Marginalit
aumentare il profitto
N di scontrini
Margine assoluto
LE TATTICHE : LA PROMOZIONE
YOGURT Traffico
PROMOZIO NI N di scontrini
Marginalit
PIU DESSERT PRODOTTI BAMBINO Margine assoluto Poche promozioni di prezzo
TATTICHE DI CATEGORIA
PIANO PROMOZIONALE CONFIGURAZIONE OTTIMALE DELLASSORTIMENTO DEFINIZIONE DEI SEGMENTI DI PREZZO
Situazione iniziale
C A
Vendite valore accumulate %
T E G O R Y
M A
N A G E M E N T
172 (44%)
236 (61%)
282 (73%)
383 (100%)
Numero di items
STUDIO ASSORTDAN
TATTICHE DI CATEGORIA
PIANO PROMOZIONALE CONFIGURAZIONE OTTIMALE DELLASSORTIMENTO DEFINIZIONE DEI SEGMENTI DI PREZZO ALLESTIMENTO DEL DISPLAY
VISUAL MERCHANDISING
90% 80% 80% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 60% 40%
50/80% variabile
GONDOLA
CORSIA
99%
CORSIA PROMOZIONALE
80%
AVANCASSA
CASSA CENTRALE
40%
40%
40%
90%
40%
40%
85%
ACCOGLIENZA/POST-VENDITA
26
100%
I MATERIALI
VISUAL MERCHANDISING
I MATERIALI
MODELLO A ISOLA
I MATERIALI
Tipico del settore non food Massima atmosfera Percorsi liberi Vendita di idee
IL VISUAL E I
TELEFONIA BIANCO
REPARTO TVC
T V C
CASSA 1
CASSA 2
CASSA 3
INGRESSO
PUNTO CALDO
Punto freddo
Punto freddo
PUNTO CALDO
avancassa
Entrance
SCAFFALE
( 9% delle vendite) (52% delle vendite)
LIVELLO DELLE ALTEZZE ESPOSITIVE Sopra i 2 metri merce segnaletica Altezza occhi visione privilegiata
Altezza presa in mano del prodotto (27% delle vendite) Sotto i 50 cm. area stoccaggio (12% delle vendite)
VISUAL MERCHANDISING
ESPOSIZIONE A SCAFFALE
ESPOSIZIONE A SCAFFALE
Bianco
Dovere
Benessere Salute Magro Altre Marche Parmalat Yomo Gusto Crescita Danone Muller
Bicomp Goloso Greco Vetro Da Bere
Display Tipo
Piacere