LICENCIATURA EM GESTO DE MARKETING 3 ANO-A 1 SEMESTRE ANO LECTIVO 2011-2012

Gesto de Categorias e Merchandising Formas de Exposio

Trabalho realizado por: Diogo Fidalgo | Mariana Teles | Matilde Raposo | Patrcia Pombo | Sara Rosa

Enquadramento
No mbito da disciplina de Gesto de Categorias e Merchandising, leccionada pelo Professor Rui Gonalves, foi-nos proposto o levantamento prtico de bons e maus exemplos, de formas de exposio de

Merchandising.

Definio Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos s necessidades do mercado e da apresentao apropriada das mercadorias.

Mercator XXI : Teoria e Prtica do Marketing, Dom Quixote, 1996

Merchandising - Caractersticas fundamentais

1. CRIATIVIDADE O material do Ponto de Venda deve ser antes de tudo, criativo e bem dimensionado, para o local onde ser aplicado. 2. ORIGINALIDADE A concepo indita , tema apropriado, texto curto e fcil, impacto visual , faro com que sua mensagem seja bem memorizada. 3. FUNCIONALIDADE Simplicidade, boa acomodao do produto, montagem, colocao e , reposio fcil, garantem a aceitao e uso pelo lojista.

Merchandising Confeco e Exposio

Simplicidade Despertar interesse Criar uma imagem dominante Diminuir a poluio visual Utilizar cores fortes, diferentes e contrastantes Utilizar letras capitais e legveis Chamar, atrair e segurar, a ateno do consumidor Considerar o ambiente onde o produto ser exposto Tirar o mximo partido de todos os espaos do ponto de venda
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Bom exemplo
Definio uma estante com prateleiras que se coloca no ponto de venda, formando
(slide conceitos).

Gndola

corredores de circulao. Consideram-se na gndola, os lugares frios e os quentes

Na imagem podemos observar, uma gndola da seco de vinhos, com: ptima iluminao; Boa apresentao (design embalagens); Bem arrumada e organizada Excelente reposio.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa 5

Mau exemplo
Definio uma estante com prateleiras que se coloca no ponto de venda, formando
(slide conceitos).

Gndola

corredores de circulao. Consideram-se na gndola, os lugares frios e os quentes

Na imagem podemos observar, uma gndola da seco de lacticnios, com: Falhas de reposio; Materiais da gndola cados sobre os produtos.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

Topo de Gndola
Bom exemplo
Definio So as estantes que se colocam nos extremos frontais das gndolas, as

suas medidas devero coincidir com as medidas da gndola.

Na imagem podemos observar, um topo de gndola da marca Nestl, na extremidade do corredor de cereais, com: Cartaz bastante ilustrativo; Valor da promoo em grande destaque; Boa reposio.

Legenda: Hipermercado Continente Lisboa

Topo de Gndola
Mau exemplo
Definio So as estantes que se colocam nos extremos frontais das gndolas, as

suas medidas devero coincidir com as medidas da gndola.

Na imagem podemos observar, um topo de gndola na extremidade do corredor de produtos higinicos, com: Reposio muito fraca; Gndola praticamente vazia; Servio no coincide com a superfcie em questo, cadeia de elite.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa 8

Bom exemplo
Definio N de embalagens na horizontal referente a cada produto na gndola.

Facing

Apenas a primeira fila de produtos.

Na imagem podemos observar, um facing da marca Whiskas, do sector alimentar, para animais domsticos com: Excelente reposio; Excelente organizao e arrumao; Embalagens apelativas; Forte imagem de marca transmitida.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

Mau exemplo
Definio N de embalagens na horizontal referente a cada produto na gndola.

Facing

Apenas a primeira fila de produtos.

Na imagem podemos observar o facing da marca El corte Ingls, do sector de sumos naturais de fruta com: Fraca reposio; De acordo com a definio, o facing inexistente.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

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Ponto Tradicional
Bom exemplo
Definio Local onde o produto est colocado no ponto de venda, dentro da sua

seco de produtos, nomeadamente ao lado dos seus concorrentes.

Na imagem podemos observar o ponto tradicional de exposio dos produtos da marca Sonasol, junto dos respectivos concorrentes, na sua seco com: Excelente reposio; Excelente apresentao; Boa organizao; Forma de exposio de produtos atractiva.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa 11

Ponto Tradicional
Mau exemplo
Definio Local onde o produto est colocado no ponto de venda, dentro da sua

seco de produtos, nomeadamente ao lado dos seus concorrentes.

Na imagem podemos observar o ponto tradicional de exposio dos produtos da marca El Corte Ingls, no sector de animais domsticos com: Fraca visibilidade dos produtos; Facing inexistente; Fraca reposio; M apresentao; Disposio muito pouco atractiva.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa 12

Ponto Extra
Bom exemplo
Definio Ocasional. Contrariamente ao ponto tradicional, serve para promoes

especiais, podendo estar ou no junto da sua seco de produtos.

Na imagem podemos observar o ponto extra de exposio de uma marca de caf, fora da sua seco de produtos com: Boa visibilidade; ptima organizao; Preo bem assinalado; ptima reposio.

Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

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Ponto Extra
Mau exemplo
Definio Ocasional. Contrariamente ao ponto tradicional, serve para promoes

especiais, podendo estar ou no junto da sua seco de produtos.

Na imagem podemos observar o ponto extra de exposio da marca Renova, fora do seu sector prprio com: Reposio muito fraca; Imagem no atractiva; Preo muito pouco legvel.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

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Exposio Vertical
Bom exemplo
Definio Mancha vertical." Colocao de um produto ou famlia de produto a todos os

nveis da gndola.

Na imagem podemos observar a exposio vertical da marca de detergentes Quantum, com: Excelente facing; ptima reposio; Mancha do produto forte e perceptvel; Boa organizao e atractividade, destacando-se ao longo de todo o corredor.

Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa 15

Exposio Vertical
Mau exemplo
Definio Mancha vertical." Colocao de um produto ou famlia de produto a todos os

nveis da gndola.

Na imagem podemos observar a exposio vertical de uma marca branca, de detergentes com: M organizao; Preo inexistente; Facing fraco; Produtos de costas.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

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Exposio Horizontal
Bom exemplo
Definio Mancha horizontal. Consiste em situar em cada nvel da prateleira, uma

famlia diferente ou um produto distinto.

Na imagem podemos observar a exposio horizontal da marca Fanta, no sector de refrigerantes, com: ptima reposio; Destaque da marca; Organizao de cores atractiva; ptimo facing.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

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Exposio Horizontal
Mau exemplo
Definio Mancha horizontal. Consiste em situar em cada nvel da prateleira, uma

famlia diferente ou um produto distinto.

Na imagem podemos observar a exposio horizontal da marca de lixvias Neutrex, com: Embalagens pouco cuidadas; Fraca imagem; Produtos de costas; Pouca atractividade.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

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Expositores Especiais
Bom exemplo
Definio Mveis autnomos, especialmente concebidos para a exposio e venda de

determinados artigos. Diferentes caractersticas de forma, tamanho e cor. Situados em pontos quentes.

Na imagem podemos observar um expositor especial da marca Aquafresh, num ponto quente da superfcie comercial, neste caso, fora do seu sector de produtos, com: Forte imagem do produto e da marca; Boa organizao; Boa reposio; Atractividade.
Legenda: Supermercado Pingo Doce Lisboa

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Expositores Especiais
Mau exemplo
Definio Mveis autnomos, especialmente concebidos para a exposio e venda de

determinados artigos. Diferentes caractersticas de forma, tamanho e cor. Situados em pontos quentes.

Na imagem podemos observar um expositor especial da marca Danone, fora do seu sector de produtos, e embora num lugar quente, com: Pssima localizao; Aparente entrave ao fluxo livre de passagem dos consumidores; Descuido da superfcie comercial; Fraca luminosidade.

Legenda: Supermercado Pingo Doce Lisboa 20

Material do Ponto de Venda

Bom exemplo
Definio So todos os materiais publicitrios para a promoo do produto no ponto

de venda. Exemplos: Cartazes, Bandeiras, Faixas de gndola, Stoppers. (Slide

Conceitos)

Nas imagens podemos observar um tipo de material do PV, Stopper, com: Boa apresentao, no caso da marca Margo, esta supera em termos de visibilidade e atractividade; Localizao, no caso da marca Sonasol, na zona de pegar; Preo em destaque.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

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Material do Ponto de Venda

Bom exemplo
Definio So todos os materiais publicitrios para a promoo do produto no ponto

de venda. Exemplos: Cartazes, Bandeiras, Faixas de gndola, Stoppers. (Slide

Conceitos)

Na imagem podemos observar tipo de material do PV, Cartaz, com: Boa visibilidade; Localizado num topo de gndola; Promoo em grande destaque; Bom carcter informativo da promoo em questo (data da promoo); Produtos em destaque.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

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Material do Ponto de Venda

Mau exemplo
Definio So todos os materiais publicitrios para a promoo do produto no ponto

de venda. Exemplos: Cartazes, Bandeiras, Faixas de gndola, Stoppers. (Slide

Conceitos)

Na imagem podemos observar um tipo de material do PV, Stopper, com: Inexistncia de folheto informativo;
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

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Exposio em Palete
Bom exemplo
Definio Exposio directa de certos produtos com grande rotao. Grande impacto

no consumidor e facilita o trabalho de reposio.

Na imagem podemos observar uma exposio em palete da marca de guas Aliada, num stio quente, com: Boa reposio; Boa organizao; Indicao de preo; Localizao num espao de elevado trfego na superfcie.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

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Exposio em Palete
Mau exemplo
Definio Exposio directa de certos produtos com grande rotao. Grande impacto

no consumidor e facilita o trabalho de reposio.

Na imagem podemos observar uma exposio em palete da marca de azeites Oliveira da Serra, com: Preo inexistente; Localizao numa zona fria da superfcie comercial; Organizao pouco atractiva.
Legenda: Supermercado El Corte Ingls Lisboa

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Conceitos Aplicados
Lugares quentes - Prateleiras do lado direito, no sentido do fluxo dos consumidores, reas de agrupamento onde o cliente tem uma observao frontal, Topos de Gndola, Cruzamentos de Corredores e reas das caixas de sada. Lugares frios - rea de venda do lado esquerdo no sentido do fluxo dos consumidores, Cantos da loja e rea de entrada. Cartazes Coloca os produtos em evidncia, enaltecendo as caractersticas mais favorveis. Faixas de gndola - Faixa que informa a presena de produto na prateleira, serve tambm, como delimitador de espao entre produtos concorrentes, deve ser feita em cores contrastantes com as embalagem , ter texto curto com letras capitais e divulgar alguma qualidade do produto. Stoppers sinalizadores feitos de carto ou plstico, encaixados nas pontas das prateleiras, no sentido perpendicular, como orelhas para fora da gndola, so atractivos, funcionais e podem ser vistos distncia pelo consumidor.
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Concluso
Todo o desenvolvimento deste trabalho, permitiu aplicar os conceitos abordados pela disciplina, de forma prtica. Contribuiu fortemente para a nossa percepo dos erros cometidos por grande parte das superfcies comerciais e tambm pelas marcas. Pequenos detalhes fazem toda a diferena, e se o consumidor est cada vez mais informado e exigente, cabe ao marketing, utilizar as suas ferramentas, o Merchandising uma delas, da forma mais eficaz. O Merchandising um tema muito vasto e complexo, o qual podemos aplicar a diversos casos do dia a dia.

Trabalho realizado por: Diogo Fidalgo | Mariana Teles | Matilde Raposo | Patrcia Pombo | Sara Rosa

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