You are on page 1of 8

Student Research Projects/Outputs

       No.058

New trends in Europe and emerging luxury goods markets

Andre Yao MBA 2010
 

China Europe International Business School  699, Hong feng Road   Pudong, Shanghai  People’s Republic of China 

     New trends in luxury market can find their source from some luxury industry news  and company reports published within 3 years. the European luxury market inevitably has  encountered periodical downturn.New trends in Europe and emerging luxury goods markets  BMT Research Report ‐‐ Andre Yao      General Introduction  The European luxury market has long been regarded as the origin of the mainstream  luxury goods. listed luxury goods companies have delivered a 7% organic  growth.  Thanks to the interactive social media. According to the luxury sector report by Cheuvreux  Group. Prada.  sector EBIT declined 9% in euro terms in 2009. the luxury companies will not put their capitals at stake. etc. Chanel. but the year 2009 saw sector sales declining 5% organically and in terms of earnings.  However.        European Luxury Market Performance  . the battle field has also turned from the traditional  retail stores to online websites. including brands like Louis Vuitton. Gucci.  With its rich cultural heritage embedded within the brands. over the past decade.  The quantitative part to address the current financial situation of the luxury goods  company and the growth rate of the industry is derived from the sector report from  Cheuvreux Group. They have sniffed  the business opportunities from the new markets and have identified the potential targets. Some other findings can also be traced to the “Wealth and Luxury Trends  in 2010 and beyond” from the Luxury Institute. Giorgio Armani.    Research Methodology    The research is mainly composed of research reports and company strategy analysis.  Following the global economic crisis. these big names have captured  crazy fans and huge profits from all over the world.

 Even  under bad times. Q2 2011 has even seen a more promising organic growth rate. Price increase with stable demand. the decline is limited to an acceptable number. Fast growing emerging markets.  Overall. LVMH. many luxury brands have increased  their prices since the end of 2009. Louis Vuitton has increased its price twice  from mid 2010 to Q1 2011. the  operating profit basically reveals the same pattern (See chart below). Hermès and  Richemont all enjoyed double digit growth since 2010. A linear regression  could be developed to show the positive correlation between the sales and profit growth. Other brands also followed. Rising demand from middle class in China  and other emerging countries has pushed growth rate to nearly 30% in Asia  for LVMH. Dynamic consumption in Western Europe and US. Owing to the increasing labor and raw  material cost and volatile exchange rate. the sector has an  aggregated 18% organic growth although the rate had been down to negative during the  first quarter of 2009. Hermès and Gucci.    The table above shows a positive growth trend. the luxury market is able to catch the trend to pile up the profit. despite the economic crisis. the sector has been growing over the past decade except for 2009.    The topline growth also has a correlation with the world GDP growth. among  the major luxury goods companies (mostly from Europe). Strong growth  benefited from both the local demand and the tourist group (price gap due  to tax and exchange rate)  2.  3.    The growth can be attributed to the following factors:  1. On average. The depreciating Euro will further lead Asian  luxury zealots to escalate the luxury chase. In the years  with good economy.  .

   The "Luxury Goods Worldwide Market Study" recently released by Bain & Company  has stated that China has already overtaken Japan as the 2nd largest luxury goods consumer  only after United States. quality.   Large luxury groups have also witnessed strong growth in Asian markets.  Hermès. however.  Industry believes that there will be more international M&A’s in the luxury and retail  business. China mainland 30%. luxury brands are  deeply rooted in their design. craftsmanship and service and it takes decades to  build their reputation. a Chinese firm acquired Italian luxury yacht builder – Ferretti Group.5 billion Euros.  Some other figures regarding China luxury market:  • • 2nd largest consumer group of luxury goods in the world  Close to 1 million Chinese millionaires today  .  Over half of the consumption of European luxury goods is from the  tourists from Asian countries. On the other hand. LVMH. 50% of the world luxury revenue  comes from Asia. The venture capitals and private equities should be more cautious in investing  start‐up companies selling “luxury”.  Some impatient newcomers in luxury industry.      New Opportunities in Emerging Markets  A report released by UBS shows that last year. The report listed growth rate for US and Europe to be 12% and 6%. Recently. Tiffany is said to have received several offers from several large luxury  groups.  Asia 22%. LMVH SA acquired Bulgari SPA and two other watch  companies in 2011.    During the economic downturn. the big players in the market have caught the  opportunity to reshuffle the cards. Those who want to instantly build a luxury brand are too naïve to  succeed. Gucci all posted better than expected results for 2011. have paid their price for  their hasty actions to look for immediate success. For 2011. China is expected to further grow another 25% to  11. European luxury companies still find India market hard  to penetrate because of its lack of retail space and tradition of wear Indian dresses and  accessories. Especially in Europe.

 Hong Kong.      . but Apple (if counted as a luxury brand) is a perfect example of catching the  needs of the digital generation. the sooner they will see their dollars worth spending. The earlier these big brands set out to reach these future  upper middle class. 2006    If you forget all the numbers above and take a look into the Chinese consumers. raising 2 billion  US dollars. While in Europe.       Viewing Asia as a strategic market. they  have less concern about what to eat or wear. Italian luxury companies have even planned to  list in the Hong Kong stock market. The gap has narrowed between how European (also American) young  consumers and those from emerging markets view luxury goods. The basic physiological and safety needs are  met innately as they were born mainly after the 1980s. in China. the cult of the luxury brand:                                               Inside Asia’s love affair with luxury. you  can find there lays fundamental different needs for luxury goods among them and Western  consumers. love for vanity. Zegna  recorded 40% revenue from China. Emenegildo Zegna also plans to issue stocks in Hong Kong this year. the young luxury consumers of emerging markets (mostly from 1st tier  cities) are more educated than their parent generation.• • • 250 million Chinese who can afford to buy luxury brands  The ONLY market where men consume more luxury than women  Youngest luxury market in the world    Source: The spread of luxury model. the young  generations also show great potential in purchasing products that highlight personality and  sense of belonging. Half of the  new store openings are from emerging markets like China and Vietnam. the same products or brands may only serve the  function of showing off richness. they took the advantage of being exposed to capitalism and  consumption culture much earlier and therefore are more willing to spend. Companies like LMVH.  Surrounded by Western culture and digital media.     However. personalized lifestyle. London. they are mentally independent as consumers who will make decisions base  on their own judgment. Hermès may find this target  group remote. Brazil. cultural emptiness and sometimes even  rent seeking behavior. Unlike their peers in 2nd. noble class. 3rd tier cities  or even in rural areas. Prada listed in June 2011 in Hong Kong. Compared with their parents.  Born as a single  child in a family. India and Russia in 2010. luxury brands represent high quality. cultural  heritage. Lifestyle is no longer a  symbolic word but a tangible tag from which luxury goods can establish strong binding  between their brands and consumers. We can also find Burberry use teenage celebrity star Emma  Watson as brand spokesmen.

 most male consumers only consider well‐known brands. But this  gap is narrowing since 2010 as more young people join the network. both brands introduce products pricing over several thousand Euros. almost doubling women’s 8%.    In emerging markets. men’s luxury category CAGR has  been 14%. However. but that’s not true today.  . Armani and Burberry.The next battlefield: Men    Many think that luxury goods are for women but not for men who only needs except  for watches and cars. Targeting high end male  customers. car and  outdoor equipment. Dunhill. Hugo Boss.  they have been increasingly preferred tailor made luxury products.     This trend first emerged in Europe as Burberry. When looking at suits. LVMH also  started providing tailor made shoes for its customers in Via Montenapoleone in Milan. men value more the brand equity.       Luxury Goods Go Digital  Someone says that the most striking difference between now and ten years ago is  the time we spent on social network. 1 out of 5 minutes when we surf on the internet is spent on social network  websites. accounting for 40% of the total market. Unlike women who are more  impulsive in purchasing luxury goods.2 billion users worldwide. shoes and leather goods. Hugo Boss and Emenegildo Zegna all  boosted their men’s share. Hermès and Printemps increased their investment in the men sector by increasing  space and bringing in tailor made services for gentlemen. quality and  technical side of the products. According to  the luxury report from Bain & Company in 2010. the top five brands for men in mainland  China are Zegna. There seems that little  disparity exists on the usage time between genders. men’s consumption of luxury goods also catch up in all  categories. In  France. According to the “Social network research report 2011”  by comScore. As most men’s purchase frequency of luxury goods is lower than women’s. In North America  and Europe. women averagely spend 30% more time on social networks than men. LVMH has reacted by re‐launching men’s shoes brand Berluti  while PPR acquired another Italian men’s suit brand Brioni. most of them still keep  the same criteria. especially in traditional men’s products like watch. Facebook alone has recorded over 1. Men’s luxury market has reached over 7 billion  Euros. Since 2009.

  forums. except  its most premium products. Without further enhancement in customer service. Also will these online marketing practices increase brand stickiness.  logistic support and added value. However.  Although print and TV still remains the main media channels for luxury goods. Giorgio Armani launched Armani.  Most of them can be industry insiders or die‐hard fans who know from head to toe about  luxury brands and products. Brand websites and social networks should be equipped to  engage customers in learning more about the brand without physical shopping experience. Armani offers Emporio Armani. it’s hard to lure luxury fans away from the real store where  they can see.  Taking Italy for example. Although  whether the websites or social networks will boost sales still remains a question.com. Japan and China.    No wonder the adoption of social networks will generate noise among fans and  potential buyers.  Luxury companies undoubtedly have noticed this move. But  can they help topline growth?  Those who are engaged in online luxury community are by no means fashion outliers. Partnering with online retail  provider Yoox. fan pages have sprung up in the wake of the social networks. websites. The survey on “Social  networking habits and practices of the wealthy” published recently by Luxury Institute  shows that seven out of 10 wealthy consumers are now members of social networks. as well as the US.  increasing interaction with certain exclusive offerings in the virtual environment. Similar transactional websites can be found are Dolce Gabbana. the big players are still quite cautious about selling  products through online channel.  Miu Miu and Balenciaga. the transfer  of luxurious shopping experience from store to the computer screen (or smart phones) is  promising and fruitful. Armani Collezioni and Armani Jeans. They believe that a fancy website does not equate to a  luxury experience and sales return. offering delivery to  27 countries in Europe. touch the products and enjoy the high end shopping ambience.    Conclusion  .

 The recent collaboration between H&M and Versace might be another  solution. the masculine wave". Historical data has shown  that the luxury industry can survive the tough times. Bain & Company  “Social networking habits and practices of the wealthy. 7. JWT (J. the consumers should also become more rational. 3. 2. 4. 5. The pouring tourists from emerging  markets are sweeping the luxury stores in Paris and Milan. as a result.  As luxury expands into more industries. www.bwchinese.2011". 8.The European economy is experiencing another downturn. The e‐commerce will definitely escalate the battle between luxury goods and  fashion brands. September 2011”.           Reference:  1. we shall expect a more mature and  segmented market.2010”.   New markets and segments are giving the industry growth points. “Wealth and Luxury Trends in 2010 and beyond”.fashionmag. comScore  “Luxury market.com/article/1024480. Walter Thompson)  "Luxury Goods Worldwide Market Study. Luxury Institute  “Social network research report 2011”. One challenge for  the luxury companies is to maintain the brand equity and cultivate on the customer  relationships.com      .html  Industry newswww. Luxury Institute  “European luxury goods sector report. Cheuvreux Group  “Luxury in China. 6. 2009”.