Complment du chapitre : nouvelle partie Qualit oprationnelle dans services Titre du chapitre propos par agevillage.

e.com : Un exemple de mthodologie : la servuction I Rappel : La problmatique des services

A la diffrence dun produit (cf.partie 2, chap.1/1. de louvrage WEKA), un service est : - intangible, immatriel ; on ne peut le dcrire totalement, il ne peut se stocker, - co-produit, co-ralis par le client lui-mme ; le service est la rencontre entre un client et un prestataire, le client participe sa finalit ; la dimension relationnelle est fondamentale. - instable ; il ne se reproduit jamais totalement lidentique, dun moment lautre, A la diffrence des produits , dont les processus de production sont normalisables , un service est plus fluide, plus difficile cerner : - Comment faire en sorte que le service soit assur dans les conditions optimales, quel que soit le client ? - Comment dfinir le service quand lon sait quil varie dune personne une autre, dune heure lautre... ? - Comment partager au sein de ltablissement, des repres dexigence, sans risquer dagir par des automatismes impersonnels ? - Comment baliser le service pour valoriser lessentiel : la relation ? Pierre Eiglier et Eric Langeard, tous deux professeurs de marketing l'IAE d'Aix-en Provence et chercheurs associs au Marketing Sciences Institut Cambridge, ont eu lide daccorder une place fondamentale au client et son action dans les process de service. Autant pour la production de produits manufacturs, les tapes et processus sont identifiables, autant il nexistait pas de terme qui dfinisse les processus de service, leur environnement, leur particularit. Ces auteurs ont alors invent ce nologisme : la servuction. II Quest-ce que la servuction ?

Le terme, issu de la compression de service et de production, dsigne le processus de cration du service. C'est le systme ncessaire un prestataire pour fabriquer un service et le faire vivre concrtement. Aussi pour chaque service, chaque tape, va t-on devoir - identifier les auteurs de ce service ( aussi bien clients, que personnels, matriels, rseau...) - dfinir un parcours servuction . Cette mthodologie est particulirement applique dans les mtiers de lhtellerie, la restauration, le tourisme, la banque, les grandes surfaces. Le groupe Accor et ses boulons Novotel (pour les points pivots, les incontournables) en a t un fervent utilisateur.

III

Quest-ce quun parcours servuction

1/Baliser les services analyser Au sein de ltablissement, il sagit didentifier les moments cls de la vie du client qui vont ncessiter de se pencher sur le processus de production du service choisi et baliser son fonctionnement. 1/1. Les moments cl de la vie dun tablissement Une runion dchange avec les rsidents-clients, les familles, les personnels, les bnvoles... doit permettre de raliser un diagramme dcrivant les moments-cl de la vie au sein de ltablissement. On parle aussi de logigramme , d ordinogramme ... datelier, chane des vnements : pour chaque service produit : accueil tlphonique, entre en institution, chaque moment fort des 24 heures de la vie quotidienne... (exemple dordinogramme ci-aprs. A chaque tape des questions vont se poser : - les capacits de chaque service sont-elles connues, quilibres ? - des services se combinent- t-ils les uns avec les autres, ncessitant des clarifications dans les interactions ? - chaque tape, les activits du client et du personnel sont-elles dfinies, connues et cohrentes avec les tapes ultrieures ? - la conception, lagencement des diffrents supports physiques et des quipements facilitent-ils au mieux la squence du service, son accessibilit... ? 1/2. Lil du client Dans un tablissement, tout parle ! Le mobilier, laccueil, la musique dambiance, les personnels rgulirement rencontrs, les informations affiches, les toilettes que lon doit utiliser... Pour chacun des moments-cls dfinis par ltablissement, lide des auteurs des parcours servuction est damener le professionnel penser client , imaginer tout ce quil peut et veut faire pour, en regard, baliser les rponses... tout en laissant la spontanit professionnelle sexprimer. Ainsi pour chaque tape de ces moments-cls, il importe de dcrire : - la participation du client : il veut des choses et doit pouvoir comprendre et participer aux critres de qualit du service ; - les supports physiques en contact : objets, matriels, tenues, badges... ; - le rle du personnel en contact : savoir-faire (comptences techniques) ainsi que savoirtre (courtoisie, empathie) ; Ces parcours gagneraient tre ralis en quipe, dessins simplement sur un paper-board avant dtre formaliss, sur support papier, pour tre partags par tous : - les clients et leur famille : en lieu et place parfois d atelier animation ; - le personnel en contact ; - le ou les personnels chargs de lenvironnement physique (techniciens, administratifs, personnel htelier, agents dentretien...)

1/3. Schma dun parcours servuction

Supports physiques : Matriels, outils, tenues...

Attente du client dans lvolution du service Mot cl : je veux

Rle du personnel en contact Qui fait quoi ?

Point valider

2/ Les lments dun parcours.servuction 2/1. La participation des clients Dlibrment, le vocabulaire de la servuction martle le terme client , que ce soit pour lanalyse de parcours au sein dun lhpital o il est communment appel patient ou dans lhtellerie , o il peut mme tre dsign en tant qu invit . Dans les tablissements mdico-sociaux, les clients sont en priorit les rsidents mais sont galement clients, leur famille, leurs proches, les visiteurs. Bien quils ne soient pas utilisateurs directs du service, les financeurs et autres autorits de tutelle peuvent tre considrs comme clients de la structure. Mais, comment envisager la notion de participation du client quand celui-ci nest plus en relation avec son entourage, quand il devient lointain... dment ? Comment encourager la participation quand celle-ci nest pas voulue, que le service mme est rejet par le client ? La notion dvolution du comportement du client en fonction de lvolution des approches de ltablissement est envisager. 2/1.a) Encourager la participation du client Pour encourager cette participation, la solliciter, les acteurs au sein des tablissements peuvent analyser plusieurs pistes : - le regard que lon porte sur les capacits des clients rsidents (parfois condamns porter une couche ds lentre en tablissement) ; - les diffrents supports (matriels, mobiliers, aides techniques) proposer, ou non, pour laisser le choix de autonomie ou tenter de la favoriser ; - la libert accorder au personnel et a ngocier avec lentourage du client pour tenter de laisser faire le client, mme sil paye pour le service. Sa participation va dans le sens de la qualit. Certains clients sont dailleurs parfois plus mme de se servir que dtre servis... condition quils lacceptent et participent la dcision.

La participation des clients-rsidents est un critre de segmentation, elle est mesurable. Elle peut mme devenir un des indicateurs qualit de la structure. Les avantages de la participation du client doivent devenir vidents pour tous les acteurs de ltablissement : mise en confiance, bnfices tangibles partags (gain de temps, rassurance en ses propres capacits...). 2/1.b) Education du client et du personnel Parvenir faire participer au service, le client rsident ne peut qutre le rsultat dune ducation la fois du client et du personnel. Le personnel doit participer la dcision de libre action du client, approuver sa participation, adhrer cette exigence de qualit de service. Il en va de la crdibilit, de la notorit de la structure, son image de marque en dpend. Si on ne peut lever la mfiance du personnel, la gestion de la participation du client pourra savrer un chec. Les auteurs de la servuction insistent sur le fait que changer les comportements du client en lui demandant de se prendre davantage en charge ncessite paradoxalement pendant une priode transitoire de le sur-assister. Le personnel va au dpart devoir assister, soutenir, encourager, informer, rpondre aux questions, faire des tches avec lui, lencourager faire seul. La gestion de la participation ne consiste pas se dbarrasser dune tche, dune corve. A ct de la participation physique, cest le dveloppement de la participation intellectuelle et surtout affective qui est en jeu. On parle alors du concept dengagement rciproque. 2/1.c) Les freins la participation du client Les freins la participation active du client sont lgion : - manque dintrt dans la connaissance individuelle du client ; - sentiment de supriorit des actes techniques par rapport des actes estims plus relationnels (toilette, soins..) ; - fixations dans des processus techniques qui peuvent tre accaparants, quand ils sont mal matriss ( standard, systme informatique...) ; - mpris des processus relationnels (question de caractre, nest pas en relation qui veut !...) ; - la relation lindividu est juge enrichissante, pas celle avec tout le groupe ; - le client ne peut rien faire (dmence, handicaps lourds...) ; - le personnel est sans aucun doute plus capable de faire, et de surcrot, il est pay pour cela ; - on oublie que la qualit du service est atteinte quand les protagonistes sont satisfaits, et non pas seulement un seul ; - les initiatives du personnel en contact peuvent ne pas tre reconnues, valorises. Les auteurs des parcours servuction soulignent lapproche managriale de la qualit du processus relationnel. 2/2. Le personnel en contact Leur nombre, leur profil, leur tches, leurs uniformes vont dpendre de ce que ltablissement attend deux : qui, pour quel service ? Ltablissement doit ainsi rflchir aux relations que ce personnel aura avec les autres lments du systme. Le comportement du personnel, la faon dont il va excuter les tches ont une trs grande importance sur ce que vont ressentir les clients.

Le personnel va devoir savoir matriser ses propres ractions affectives et contenir celles du client. La professionnalisation de la relation est travailler avec autant dnergie que doit ltre lutilisation, bon escient, des supports physiques mis disposition. Il arrive que les matriels, locaux, soient dtourns, utiliss de faon plus ou moins efficace, dcors sans bnfice particulier pour le service, ni donc pour le client. Or, le personnel en contact, personnifie le service. Il est un recours, une scurit, il donne un visage ltablissement. Il peut faire lobjet de louange ou au contraire tre vilipend de faon disproportionne. Naturellement, le personnel est amen surestimer son rle et son pouvoir. Sa situation face au client nest pas des plus aise assumer. 2/2.a) Il est lintersection des contraintes Le personnel vit continuellement lintersection entre les intrts, les contraintes de ltablissement et ceux du client. Ltablissement doit respecter ses engagements contractuels, ses budgets, les normes de scurit, les rgles dhygine, les lois sociales... son systme de valeurs. Le client veut naturellement le meilleur service, de son point de vue, au moindre cot. Il veut tre cout, reconnu, privilgi ; il veut que le service sadapte son tat, son humeur, ses handicaps.... 2.2.b) Ses stratgies de dfense Face ces intrts divergents voire opposs, le personnel peut choisir plusieurs stratgies : - se protger physiquement du client, en rigeant des barrires ( affiches, portes fermes...) ; - sabriter, strictement, derrire la rglementation de ltablissement (rcemment un fait divers a dcrit lattitude dun accompagnant dune personne handicape, dans un centre, qui face un comportement inattendue de sa cliente qui lui signalait un malaise, a dsesprment cherch joindre sa hirarchie, car ctait la consigne, sans chercher en priorit porter secours la personne qui, dans lintervalle est dcde. Une plainte a t dpose pour non assistance personne en danger. Cette attitude se rencontre frquemment dans les secteurs en mode de monopole , sans forte concurrence. Le personnel et la direction vivent en circuit ferm loin de la logique du client, de ses besoins, de ses dsirs. - inversement, le personnel peut cder toutes les demandes du client, conformes ou non aux rgles et normes tablies ; attitude qui permet dviter les conflits et maintenir des relations agrables. 2/2.c) Grer les arbitrages Le personnel en contact de bon niveau, soutenu et guid par un management attentif saura hirarchiser les attentes, demandes, ainsi que les rgles dictes. Il arbitre en permanence entre intrts du client et intrt de ltablissement. Les arbitrages sont dlicats et rguliers. Si la qualification des personnels, leur motivation, et leur exprience sont des avantages certains, leur suivi et leur soutien psychologique sont indispensables la prennit de la qualit du service quil produisent . Lenjeu des parcours servuction va tre de facilier ces arbitrages rguliers. 2/2.d) Professionnaliser la relation Les parcours servuction vont amener les personnels en contact, mais aussi les clients, dcrire dans le dtail des situations ou vnements , les jouer, les rpter.

En optimisant le ct oprationnel du service mais aussi le ct relationnel dans ce quil a de - visible : propret, apparence physique, identification ; - gestuel : savoir tre interrompu, savoir interrompre soi-mme, regarder son interlocuteur dans les yeux ; - verbal : expressions polies, courtoises, respectueuses, nettes, au vocabulaire adapt, au ton juste... comme un acteur. Le management doit ainsi rgulirement revoir la faon dont les rles sont jous par le personnel en contact, pour viter la rptitivit qui amne lennui et un dsintrt pour le client. Ceci, afin dviter des initiatives malheureuses mais aussi de valoriser les russites. La gestion du personnel en contact va devoir amener une rflexion sur la valorisation du travail, du statut. Toutes les formes de reconnaissance seront intgres : salaires, certes, mais aussi formations, information interne, valorisation des initiatives, tenues,...). Les parcours servuction vont amener concevoir prcisment les tches, envisager les cas critiques, les moments de tension pour crire les attitudes, comportements adquats. Ils vont minimiser les dfaillances de supports techniques pour laisser plus de place au temps et la rflexion lors des innombrables arbitrages. Quand une erreur est commise, la critique va dabord au systme conu. Lorsque cette erreur est travaille, mais quelle est reproduite, il sagit denvisager la sanction. Naturellement, le personnel en contact est enclin donner un bon service au client. Il appartient ltablissement den tirer partie en canalisant les drives et en organisant des moments dchanges sur les amliorations possible ( groupes de paroles, runions servuction...) 2/3 Les supports physiques Les architectes, bureaux dtudes, socits de scurit, maintenance... nimaginent parfois pas les consquences de dcisions non analyses du point de vue des futurs clients et personnels en contact. Les normes et contraintes rglementaires sont incontournables, mais lintgration des notions desthtisme, dergonomie... devraient systmatiquement tre intgres dans les cahiers des charges. 2/3. a) Le rle des supports physiques Les supports physiques doivent la fois valoriser ltablissement ( servir de vitrine au service), mais aussi tre un bon outil de travail. Les auteurs des parcours servuction parlent de vitrine-usine - la vitrine : esthtisme, mise en scne, dcors... qui doivent servir le client et limage que ltablissement veut se donner ; - lusine : rceptions, rserves, stockages, matriels de service... ; - parfois certains vont prfrer valoriser lun plutt que lautre, pour des raisons commerciales, ou des visions trs pratiques, mais il sagit de ne jamais oublier le point de vue client qui cherche tre satisfait du service rendu. 2/3 b). Grer lespace Lespace dans lequel vont voluer les clients et le personnel en contact est gnralement compt ( prix des mtres carres, des investissements...). Il est difficile pour le personnel de toujours vivre en contact avec les clients : do des zones rserves, comptoirs, guichets, cloisons...

Le client lui est chez lui dans sa chambre, dans son appartement. Il est aussi un peu chez lui dans les espaces collectifs. 2/3 c). Grer les flux et le temps Avant, et aprs les repas, devant les ascenseurs, au moment des activits, plus ou moins suivies, dans des lieux dinformation calme ou intense... Les espaces seront tudis pour envisager ces moments et ces activits. Les lumires, lclairage devront sadapter aux activits (avant, aprs le repas...). Un mme espace, modulable, pourra avoir plusieurs finalits, tre la fois : - un espace intimiste (chapelle) - une bibliothque - une salle de gymnastique - une salle de spectacle La servuction des moments de restauration amne, ainsi, quelques dcouvertes : - o ranger les fauteuils roulants, si les clients souhaitent manger assis sur les chaises - o poser les plats en cas de problme ( besoins de dessertes..)... - o passe le chariot de linfirmire et ses mdicaments, si lon veut prsenter une table des desserts ... - le temps des uns nest pas le temps des autres, certains pourraient manger en une heure, dautres en 30 minutes... Un temps minimal doit souvent tre impos. - lergonomie des chariots de service en chambre est tonnante et travaille, car ces chariots vont accompagner le personnel dans son service : : dresser la table de service dans la chambre et/ou installer et nettoyer la tablette, dresser le plateau ( vaisselle, serviette...), servir des aliments et des boissons fraches et chaudes la commande, vrifier, revenir desservir, nettoyer 2/3 d). Introduire les nouvelles technologies Informatique, reconnaissance et stockage des donnes (dossiers partags), domotique (btiment intelligent : clairage, nergie...), tl-alarme, aides techniques (lits mdicaliss, chariots, accessoires...), Internet et communication avec lextrieur... Les tablissements mdico-sociaux vont, de plus en plus, naturellement, se tourner vers ces nouveaux outils, capables damliorer leurs performances, en terme de service. Ils seront pousss aussi par leurs clients, lentourage de leur clients, de plus en plus au fait de ces nouveaux moyens. Des exemples de ralisations dj rencontres : - mise jour facilite et automatique des demandes du client par le personnel, voire le client lui-mme (systme informatique en rseau, avec dossier individuel mis jour en temps rel, mots de passe pour la confidentialit) ; - standards tlphoniques avec reconnaissance des appels, identification (nom de lappelant, lien avec les clients/personnel), transferts internes identifis, idem pour lexterne ( chaque liste de contacts enregistrs pour chaque client ...) ; - gestion informatise de lnergie : adaptation des clairages, des systmes de refroidissement et/ou chauffage en fonction des paramtres programmes ( temprature externe, lieux collectifs, individuels... - identification de clients (dments) : ouverture de chambre ou non, accs certaines zones du btiments, tages programms... - tl-mdecine : liaison avec des spcialistes de lhpital pour des sjours hospitaliers courts, un suivi par des comptences externes...

messagerie Internet pour les clients-rsidents, leur famille, leur entourage (transmission en direct ou en diffr de messages crits, photos, vido...)

Ces outils et supports sintgrent en gnral dans le mobilier et dans lambiance souhaite par ltablissement. En aucun cas, ils ne doivent dshumaniser la relation (do des arbitrages rencontrs en servuction comme par exemple : saisies des informations au lit du client ou coute, relation et saisie ultrieure sur un poste loign de la chambre...). s 2/4. Les points pivots dun parcours servuction Chaque tape du parcours va amener ou non des points pivots lors desquels la fois le client agit, le personnel en contact est sollicit et un support physique est utilis. Ces points sont souvent sensibles et ncessitent la prise de conscience dun certain nombre de repres : - a-t-on le bon matriel ? Est-il en stock en cas de panne, en cas de manque ? O contacter une personne ressource en cas de problme... - le personnel a t-il les comptences pour agir, sadapter, connat-il les informations ncessaires son action (bible oprationnelle, rfrentiel...) 2/5. Autant de parcours que de clients ? Il va exister autant de parcours servuction quil existe de moments cls dans la vie quotidienne. Lidal est mme daller jusque la ralisation de parcours servuction individualiss qui permettent aux personnels de shabituer avoir un oeil client . Dailleurs pour la ralisation des parcours, quand le client ne peut dcrire ce quil peut et/ou veut faire, cest alors aux acteurs de se mettre sa place et davancer dans le service pour valider chaque tape. Comme le soulignent Eiglier et Langeard : au cours du droulement de la prestation, le client va enregistrer consciemment ou inconsciemment des signes quil va associer son exprience de la prestation globale. Limpact positif ou ngatif de ces tranches de vie lemporte trs souvent sur lapprciation froide et objective du rsultat. Dans cette perspective, lenvironnement physique de la prestation et les objets manipuls ont une influence importante sur la perception de la qualit par le client. Cest donc linteraction client/prestataire/objet qui doit tre au centre des proccupations managriales. Cest, en effet, la combinaison de ces lments qui faonnera la perception de la qualit par le client.

IV

La servuction et les rfrentiels, les guides de Bonnes pratiques

La multiplication des parcours va amener les acteurs synthtiser des recommandations, des outils : - pour les supports physiques : archivage des supports denregistrements, contrats, plannings, listes de matriels, procdures... ; - pour les personnels en contact : partage de valeurs, descriptifs de postes, demandes de formations ; - et ce, pour ladhsion une charte qualit (renvoi : partie 7 de louvrage WEKA Mettre en place un dispositif dcoute et dinformation pour les usagers , chapitre2.) qui pourra voluer. Ces recommandations vont tre archives, rfrences dans des supports : rfrentiels, guide des bonnes pratiques . Ces outils, par la validation rgulire des parcours servuction, vont sembler petit petit indispensables la bonne ralisation des parcours des services, et/ou vont rgulirement tre modifis, complts, en fonction de lvolution des attentes et des pratiques.

Evolution des parcours servuction

Refaire un parcours la place du client est un des meilleurs outils dauto-valuation dun service. Les nouveaux venus sont dailleurs de prcieux rvlateurs de nouveaux points de dtails amliorer, revoir, reformuler... Les clients voluent, les supports physiques aussi, les personnels ont de nouvelles ides, de nouveaux points de vue... les points cls des parcours vont bouger et donc avec eux les rfrentiels, recommandations et autres guides pratiques sy affrant. Plus les parcours servuction se multiplieront , plus les acteurs seront associs, plus les clients( leur familles) pourront comprendre et participer au service, plus les rfrentiels seront affins, personnaliss, contractuellement traduits et lattitude dempathie envers le client deviendra naturelle au sein des tablissements. Bibliographie : La servuction Le marketing des services Pierre Eiglier PEric Langeard - dition Stratgie et management, 1994 .

Annexes: Annexe 1. Diagramme - Ordinogramme des momentscls Le moments charnires pour lesquels envisager lanalyse de parcours servuction : Avant et au moment de lentre :
Laccueil tlphonique

La visite

La pr-admission

Larrive, lentre

La premire nuit

Annexe 2. Diagramme des 24 heures de la vie dun client au sein dun tablissement
Le lever Le petit-djeuner La toilette Les activits Les soins Le djeuner Les activits - les soins les visites - les sorties Le goter Les activits - les soins Le dner Les soins Le coucher La nuit- La collation IL peut tre intressant de proposer certains de vivre une journe dun client. Vivrait-on soi-mme dans ltablissement o lon travaille ? Les rsultats de lenqute de satisfaction va identifier les moments particulirement critiques sur lesquels se pencher

Annexe 3. exemples de parcours servuction : Laccueil tlphonique

Synthses supports physiques : - systme tlphonique (procdures SAV) - documents denregistrement : appel, message - document procdures : fiche identit client, rclamations... - documents dinformation : livret daccueil, contrat de sjour, organigramme...

Descriptif de poste, comptences, besoins de formation...

Supports physiques : fiche appel / Fiche clients/organigramme-/.livret accueil/procdure postes tel. admission Cahier/messages Attentes et actions du client - Je me prsente, je veux que lon me reconnaisse - Je veux parler un rsident, un membre du personnel - Je veux connatre les prestations, dans le dtail soit : les personnes accueillies, le niveau de handicap accept, les services proposs les soins les prix, la situation gographique... - Je dcris ma situation - Je veux pouvoir rserver immdiatement

Rle du personnels en contact -Je rponds avant 4 sonneries - Je me prsente, jcoute, je reformule ventuellement les demandes - Je connais les rsidents, je mets en contacts, jenregistre les messages

Jenregistre les donns du clients/futur client

- Jenregistre la demande, je mets jour le planning des visites

- Je veux pouvoir visiter,

je veux rendre visite - Je veux recevoir une documentation, jusquau contrat - Je veux valider les information en communiquant avec un rsident, une famille ... - Jenregistre la demande et effectue lenvoi - Je connais la procdure et donne ou non satisfaction ...

Point pivot : les supports physiques sont jour, en stock, et le personnel est form son utilisation...

La culture client volue et incrmente les supports et les rles...: mise jour des situations en fonction du rsultat denqutes de satisfaction, de propositions (boite ide), jeux de rle ...