Social Media Erfolg ist planbar

ber den Autor:

Wolfgang Straburger hat in Deutschland und Australien Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Internationales Management studiert. Seit 2010 ist er fr alle Social-Media-Projekte bei der Threeview GmbH, einer internationalen Full-ServiceAgentur, verantwortlich. Im September 2011 schuf die Agentur den Bereich Threeview Social Media, den Straburger seitdem als General Manager leitet.

Bentigen Sie Untersttzung bei Ihrer Social-Media-Kommunikation? Mchten Sie Ihre bestehende Social-Media-Strategie bewerten lassen oder brauchen Sie Hilfe bei der Erstellung Ihrer eigenen Social-Media-Strategie? Wir freuen uns darauf, Ihnen bei Ihrer Social-Media-Kommunikation zur Seite zu stehen. Ihr Ansprechpartner:
Wolfgang Straburger General Manager Social Media Telefon: +49 (0)89 461 3447 190 E-Mail: wolfgang.strassburger@threeview.com XING: http://www.xing.com/profile/Wolfgang_Strassburger

Inhalt:
1. nline-Kommunikation und Social Media: O Eine statistische Notwendigkeit 1.1 Die zwei zentralen Ziele jeder Social-Media-Strategie 2 . Bestandteile einer erfolgreichen Social-Media-Strategie 3. Der Weg zur Social-Media-Strategie 3.1 Zuhren 3.2 Basisanalyse 3.3 Sense Check 4. Social-Media-Strategie: Anker und Motor 4.1. Zielgruppen 4.2. Ziele 4.3. Nachrichtendesign 4.3.1. Statische Inhalte 4.3.2 Dynamische Inhalte 4.3.3 Kampagnen 4.4 Kanle 4.5 Kommunikatoren 4.6 Analyse und Feedback 4.7 Implementierung 5. Ready, Set, Go! 6. Checkliste S. 04 S. 04 S. 05 S. 06 S. 06 S. 07 S. 07 S. 08 S. 08 S. 08 S. 09 S. 09 S. 10 S. 11 S. 11 S. 12 S. 12 S. 13 S. 14 S. 15

1. Online-Kommunikation und Social Media: Eine statistische Notwendigkeit

Online-Medien werden immer beliebter. Nicht nur konsumieren mehr und mehr Menschen in Deutschland Online-Medien sie verbringen auch mehr und mehr Zeit damit. Allein in den letzten fnf Jahren stieg der Online-Anteil der genutzten Medien um tglich 39 Minuten an (vgl. Schrder/Hasebrink/Dreyer/Loosen/Schrter, 2011). Kommunikation in diesem Bereich ist deshalb schon heute wichtiger denn je. Die Tendenz zur Online-Aktivitt spiegelt sich auch im Bereich Social Media deutlich wieder. Social Networking macht mitterweile 16 % der Gesamt-Internetnutzung aus - und diese lag 2011 bei durchschnittlich 16 Stunden pro Woche. Dabei verwendet jeder zweite Internetnutzer Social Networking mehr als einmal die Woche. Im Durchschnitt werden 3 Stunden und 23 Minuten pro Woche mit der Nutzung von Social Media verbracht (vgl. Dittrich, 2011).

Auch hier sind unter den Nutzern alle Altersgruppen stark in den Social Fr diesen Trend im Online-Verhalten Media vertreten. Fast jedes Mitglied ist keineswegs nur die jngere Social Media wird ber alle zwischen 14 und 29 Jahren (96 %) Generation verantwortlich. Eine Altersgruppen hinweg stark und zwischen 30 und 49 Jahren (80 Studie von TNS Infratest belegt, dass genutzt. %) ist in mindestens einem sozialen der Online-Anteil der genutzten Netzwerk aktiv. Der Durchschnitt liegt Medien ber alle Altersgruppen bei ungefhr 2,5 sozialen Netzwerken hinweg zunimmt. So sind fast alle pro Nutzer. Mehr als die Hlfte (53 %) der Menschen in Deutsche in den Altersgruppen zwischen 14 und 29 der Altersgruppe ber 50 sind analog zur Gesamt-OnlineJahren (97,3 %) und zwischen 30 und 49 Jahren (89,7 %) Nutzung in mindestens einem sozialen Netzwerk vertreten. online aktiv. Den grten Zuwachs verbucht allerdings die Generation 50 plus, insbesondere die 50- bis 59-jhrigen. Hier liegt der Durchschnitt bei zwei sozialen Netzwerken pro Nutzer. Social Media wird also ber alle Altersgruppen In dieser Altersgruppe sind mittlerweile mehr als die hinweg stark genutzt (vgl. Berg, 2011). Hlfte (52,5 %) im Internet aktiv (vgl. Peterhans/Sagl, 2011). Der Trend zum verstrkten Online-Medienkonsum betrifft also die gesamte Bevlkerungsbreite Deutschlands und kann keiner bestimmten Altersschicht zugewiesen werden.

1.1 Die zwei zentralen Ziele jeder Social-Media-Strategie

Unternehmen und Organisationen knnen von der gesteigerten Social-Media-Aktivitt ihrer Zielgruppe durchaus profitieren. Laut einer Umfrage unter Fachund Fhrungskrften haben Unternehmen dabei zwei zentrale Ziele: eine schnellere Kommunikation und zielgruppenorientiertes Marketing (vgl. Kerst/Bttcher/ Gronenthal/Prinz/Schmchen, 2011). Eine durchdachte und effiziente Social-Media-Strategie hilft Unternehmen, diese Ziele zu erreichen. Sie fixiert die Eckpunkte des Unternehmensauftritts in den Social Media und ist gleichzeitig dynamisch genug, um sich stndig wechselnden Anforderungen anpassen zu knnen. In diesem Whitepaper mchten wir nicht nur die Elemente jeder sinnvollen und erfolgreichen Social-Media-Strategie vorstellen, sondern auch eine Messlatte zur Einschtzung und Bewertung bereits existierender Social-MediaStrategien zur Verfgung stellen.

2. Bestandteile einer erfolgreichen Social-Media-Strategie

Unternehmen, die ihre Social-Media-Strategie bereits im Vorfeld ausarbeiten, sind fr eine dynamische Entwicklung der Social-Media-Kommunikation gewappnet. Die Strategie dient dabei als Orientierungsgeber. Sie hilft, die eigenen Ziele im Blick zu behalten und legt zudem dedizierte Workflows fest, die schnelle Reaktionszeiten in der aktiven Kommunikation erst mglich machen. Zu einer vollstndigen SocialMedia-Strategie gehren neben den Eckpunkten einer integrierten Marketing-KommunikationsStrategie immer noch zwei zustzliche Elemente: Eine Markenfhrungsstrategie und eine Reputations-Management-Strategie. Vision eines Unternehmens geprgt. Social Media bieten hier die einzigartige Chance, vllig neue Berhrungspunkte zwischen Marke und Zielgruppe zu schaffen. Grundstzlich sollte ein Handlungsrahmen (Brand Filter oder SocialMedia-Policy) festgelegt werden, in dessen Rahmen die Kommunikation fr das Unternehmen ablaufen kann.

In den Social Media wird auf Augenhhe mit den Zielgruppen und der ffentlichkeit kommuniziert. Social Media bieten hier die einzigartige Chance, vllig Unternehmen sind klar im Vorteil, wenn sie darauf achten, wie ihre neue Berhrungspunkte Werte von der ffentlichkeit zwischen Marke und Zielwahrgenommen werden. Sie gruppe zu schaffen. knnen mgliche Konflikte erkennen und frhzeitig Handlungsablufe im Rahmen einer ReputationsManagement-Strategie definieren. So sind sie auf Die Markenfhrungsstrategie gibt vor, wie sich die eigene potenzielle negative Entwicklungen vorbereitet und Marke im sozialen Netz prsentiert. Eine solche Strategie knnen diesen gegebenenfalls vorbeugen. ist immer stark von den Werten, der Mission und der

Marke Markenfhrungsstrategie ReputationsManagement-Strategie

Social Media Strategie

Basis Integrierte Marketingkommunikationsstrategie

3. Der Weg zur Social-Media-Strategie

Wer die grundlegenden Bausteine einer Social-MediaStrategie definieren will, bentigt spezifisches Vorwissen, das in drei Schritten aufgebaut werden kann: Eine Analyse des Social Web (Zuhren) Eine Analyse des gesamten Umfelds, inklusive Unternehmensstrategie (Basisanalyse) Eine kritische Hinterfragung der Aufgabenstellung (Sense Check) Gezieltes, im Vorfeld durchgefhrtes Social-MediaMonitoring bildet eine solide Informationsbasis. Es beantwortet offene Fragen und liefert auerdem die einzelnen Puzzleteile, aus denen eine gewinnbringende Strategie zusammengesetzt werden kann.

+
Zuhren Basisanalyse

Sense Check

3.1 Zuhren
Social-Media-Monitoring beleuchtet die eigene Marke genau wie die Konkurrenz. Das Unternehmen erhlt Auskunft darber, was im Social Web ber seine Branche gesagt wird und wo. Dieses Zuhren vermittelt ein detailliertes Bild der Ausgangssituation. Social-Media-Monitoring bietet dabei eine ganze Reihe von Mglichkeiten, das Verhalten der Nutzer zu analysieren. Drei professionelle SaaS (Software-as-a-Service) Lsungen sind hier aufgefhrt: Heartbeat (Link: http://www.sysomos.com/ products/overview/heartbeat/) & MAP (Link: http:// www.sysomos.com/products/overview/sysomosmap/) von Sysomos Radian6 von salesforce.com (Link: http://www. radian6.com/) SM2 von Alterian (Link: http://www.alterian.com/ socialmedia/products/sm2/). Diese Monitoring-Lsungen fhren zu den folgenden wertvollen Erkenntnisse: Sie ermitteln Top Influencer: jene Nutzer, die auf andere Menschen im Social Web den grten Einfluss ausben, wenn es um bestimmte Themen geht. Sie ermitteln Blogs und Blog-Relations: die wichtigsten themenspezifischen Blogs, sowie die Netzwerkstruktur, die einzelne Blogs miteinander verbindet (Informationsquellen). Sie bewerten Autoritt: die Reichweite jedes einzelnen Nutzers (je mehr Followers oder Fans, desto hher das Autoritts-Ranking). Sie fhren eine Sentiment-Analyse durch: eine Bewertung, die alle geposteten Inhalte auf eine positive oder negative Haltung zum gewhlten Suchbegriff (Boolean Search Query) abklopft. Sie bauen eine przise demographische Informationsbasis ber Nutzer auf, die sich online zu einem gewhlten Suchkriterium uern.

3.2 Basisanalyse
Eine Basisanalyse, also eine Auswertung des gesamten Umfelds inklusive Unternehmensstrategie, ermglicht dem Unternehmen einzuschtzen, wie die eigene Social-MediaKommunikation in die Gesamtkommunikation integriert und gegebenenfalls zum Competitive Edge ausgebaut werden kann. Dabei werden unter anderem die eigenen Zielgruppen, die eigenen Produkte, der Wettbewerb und die eigene Marke und Kommunikation betrachtet.

3.3 Sense Check

Abschlieend wird die Aufgabenstellung kritisch hinterfragt. Im Rahmen des Sense Check wird geprft, ob die Ergebnisse der beiden vorherigen Analysen miteinander kompatibel sind. Wer die Erkenntnisse aus dem Social-Media-Monitoring mit der Analyse des Unternehmensumfelds vergleicht, kann seine Markenstrategie und Positionierung konsequent auf die eigenen Social-Media-Auftritte bertragen. Bevor ein Unternehmen seinen Einstieg in die Social-MediaKommunikation strategisch vorbereitet, sollte es zudem potenzielle Konflikte zwischen der ffentlichen Meinung im Social Web und der Unternehmenspositionierung kritisch beleuchten. Ist diese Vorbereitungsphase einmal abgeschlossen, kristallisiert sich eine strategische Grundausrichtung heraus. Diese gibt Impulse dazu, wie das Unternehmen eine erfolgreiche Social-Media-Kommunikation aufbauen knnte.

Wer die Erkenntnisse aus dem Social-Media-Monitoring mit der Analyse des Unternehmensumfelds vergleicht, kann seine Markenstrategie und Positionierung konsequent auf die eigenen Social-Media-Auftritte bertragen.

4. Social-Media-Strategie: Anker und Motor

Die strategischen Kernelemente jeder Social-MediaStrategie basieren auf Philip Kotlers Theorien zu integrierten Marketingkommunikationsstrategien. Sie umfassen Zielgruppen, Ziele, Nachrichtendesign, Kanle, Kommunikatoren, Analyse und Feedback, sowie Implementierung. Dabei wird das beschriebene Basistheorem von Kotler erweitert und an die spezifischen Anforderungen der Social Media angepasst.

4.1 Zielgruppen
Die klassische Zielgruppenbeschreibung anhand demographischer Merkmale wird fr die Social Media um soziale Komponenten und das Online-Verhalten der Nutzer erweitert. Dieses Vorgehen ermglicht eine exakte Ansprache der Zielgruppen. Functionals Aspirers Knowledge Seekers Communicators Influencers Networkers

Das bestehende Profil der Zielgruppe Besonders die Influencers sind wird mit den Insights aus dem SocialInfluencers sind strategisch strategisch relevant, weil sie Social Media-Monitoring angereichert, um ein genaues Profil zu erstellen. relevant, weil sie Social Media Media sehr aktiv nutzen und so als Multiplikatoren wirken. Dabei filtert man nicht nur die Socialsehr aktiv nutzen und so als Media-Hangouts (die genutzten Multiplikatoren wirken. Mit Hilfe der gewonnenen Online-Plattformen) der Zielgruppe Informationsbasis kann heraus, um deren Hauptkanle zu ein Unternehmen Profile der einzelnen identifizieren, sondern auch die Zeiten, zu denen sie diese Kanle nutzen. Zielgruppenunterkategorien erstellen und diese den primren oder sekundren Zielgruppen zuordnen. Somit ist eine exakte Ansprache in den Social Media In der dedizierten Analyse verraten diese Kanle viel ber gewhrleistet. das Nutzungsverhalten der Zielgruppe. Diese wird dabei in Kategorien unterteilt, die beschreiben, wie die jeweilige Zielgruppe sich in den Social Media beteiligt.

4.2 Ziele
Bei der Definition der Strategieziele hilft es, diese sowohl an das Social-Media-Umfeld anzupassen, als auch an die diversen Besonderheiten, die dieser Kanal mit sich bringt. Wichtig ist, strategische Ziele zu formulieren, die in den Social Media relevant sind. Dabei ist die Zahl der Followers oder Fans als definiertes Ziel nicht besonders ntzlich. Viel wichtiger ist ihr Engagement. Der klassische Weg der Zielgruppe von reiner Awareness bis hin zur Rolle als Markenbotschafter verluft in den Social Media beraus dynamisch und hngt von der Relevanz der gelieferten Inhalte ab. So ist es mglich, frhzeitig Multiplikatoren um die eigene Marke zu sammeln und gezielt Engagement auszulsen. Wie im Marketing blich werden Ziele auch fr Social Media in Primr- und Sekundrziele unterteilt. Dabei wirken Sekundrziele oft untersttzend: Sie vereinfachen oder beschleunigen das Erreichen der Primrziele. Die Primr- und Sekundrziele sind mittel- bis langfristig definiert. Sie bestimmen die Richtung, die der SocialMedia-Auftritt einschlagen soll. Alle Aktivitten eines Unternehmens im Social Web orientieren sich an diesen langfristigen Zielen und sollten mit ihnen kompatibel sein. Eine Fragmentierung - also Unterteilung - der langfristigen Ziele hilft dabei dem Unternehmen, kurzfristige Meilensteine festzusetzen, die planbar und erreichbar sind.

4.3 Nachrichtendesign
Content is King ist ein Grundsatz des Social Web. Inhalte spielen also in der Social-Media-Kommunikation eine zentrale Rolle. Solche Inhalte sollten sowohl relevant als auch innovativ sein. Das bedeutet, dass sie den Nutzern einen Informationsmehrwert bieten und das Social-MediaAngebot eines Unternehmens deutlich von der Konkurrenz abheben. Alle Inhalte, die fr die Social Media generiert werden, orientieren sich an den sogenannten AIDA-Kriterien. Das bedeutet, dass jeder einzelne Post vier Stufen (Attention, Interest, Desire, Action) durchluft. Die verschiedenen Inhaltsarten bieten diverse Mglichkeiten mit individuellen Merkmalen. Ein Blogartikel ist lnger als ein Tweet und verursacht deutlich mehr Aufwand. Es gibt jedoch noch weitere bedeutende Unterschiede. Vor allem die Reaktionszeit ist ein wichtiger Faktor: Status-Updates und Kommentare erlauben eine sehr schnelle Reaktion seitens des Unternehmens. Blogeintrge oder Videomaterial dagegen bringen lngere Workflows mit sich. Die Fhigkeit einiger Formate, bestimmte Zielgruppen zu erreichen und deren Nutzungsverhalten zu bercksichtigen ist auerdem von der Tageszeit abhngig. So verzeichnet zum Beispiel Videomaterial in den meisten Fllen die hchsten Zugriffszahlen, wenn es nachmittags eingestellt wird. Auch der technische Hintergrund der jeweiligen Social-Media-Plattform ist ein Faktor, wenn es um die Wahl des optimalen Timings geht. Die Inhalte, die in persnlichen Newsfeeds auf Facebook erscheinen, werden beispielsweise nach dem von Facebook entwickelten Edge-Rank-Algorithmus bewertet und gesteuert. Dieser koordiniert, welche Nachrichten in den Newsfeeds der Fans ankommen. Dabei ist nicht nur die verstrichene Zeit (seit dem Einstellen des Inhalts) von Bedeutung, sondern auch der Weight und der sogenannte Affinity Score. Bei bestimmten Plattformen mssen also zustzliche Hrden genommen werden, wenn eine Nachricht die Zielgruppe tatschlich erreichen soll. Auf jeder Plattform gibt es zudem drei verschiedene Kategorien von Inhalten: Statische Inhalte Dynamische Inhalte Kampagnen

4.3.1 Statische Inhalte

Anzahl fertig vorbereiteter Inhalte auf Abruf zur Jede Art der Kommunikation, die direkt vom Unternehmen Verfgung gestellt. Diese geplanten Inhalte erlauben dem auf den eigenen Social-Media-Kanlen gesendet wird, Unternehmen, die folgenden Tage oder Wochen hindurch gehrt zu dieser Kategorie. Statische Inhalte werden im Voraus geplant und dann via Social Media verfgbar auf gleichbleibendem Niveau weiterzukommunizieren. gemacht. Erst wenn Followers oder Zudem macht der Vorlauf es mglich, Fans mit ihnen interagieren (z.B. Inhalt zu den jeweils optimalen einen Status kommentieren) werden Ein starker Workflow im Tageszeiten einzustellen und sie von solche Inhalte dynamisch. Hintergrund verschafft dabei der Fertigstellung neuen Materials zu absolute Planungssicherheit. entkoppeln. Dabei knnen Neuigkeiten Weil diese geplante Kommunikation oder aktuelle Themen jederzeit nach einen immer wiederkehrenden Bedarf eingeschoben werden, um die Relevanz fr die Berhrungspunkt mit der eigenen Zielgruppe darstellt, Zielgruppe noch weiter zu erhhen. sollte die Grundausrichtung der Themen mit den definierten Zielen vereinbar sein. Ein Redaktionsplan stellt zudem sicher, dass die geplante Kommunikation sowohl inhaltlich als auch in der Wahl Ein starker Workflow im Hintergrund verschafft dabei der Formate ausgewogen ist und die strategische absolute Planungssicherheit. Er kann im Stil eines im Grundausrichtung konsequent eingehalten wird. Publishing-Bereich blichen Redaktionsplans organisiert werden. Dabei wird eine per Pufferdefinition festgelegte

4.3.2 Dynamische Inhalte

Jede Art der Kommunikation, die eine direkte Interaktion mit der Zielgruppe darstellt, wird als dynamische Kommunikation bezeichnet. Dazu zhlt die Kommunikation auf den eigenen Kanlen und jede Art der Kommunikation, die direkt im Social Web (zum Beispiel in Foren oder Blogs) stattfindet. Reaktionen auf externe Posts oder Kommentare auf den unternehmenseigenen Social-Media-Kanlen werden in einem dedizierten Workflow bearbeitet. Dieser Workflow sollte mglichst kurz sein, um schnelle Reaktionen zuzulassen. Bei den Social Media spricht man von einem Zeitfenster von maximal vier Stunden danach ist eine Antwort bereits nicht mehr relevant. Grundstzlich gilt: Je schneller ein Post oder Kommentar beantwortet werden kann, desto besser. Kommentare oder Inhalte - egal ob positiv oder negativ - die von Dritten im Social Web verffentlicht wurden, knnen durch Social-Media-Monitoring sichtbar gemacht werden. Dabei werden zustzliche Informationen zur Bewertung der Relevanz herangezogen, etwa die Autoritt des Senders. Hat der Sender eine positive Einstellung zur Marke, kann er durch eine gezielte Ansprache in einen Multiplikator verwandelt werden und das Social-Media-Netzwerk eines Unternehmens um die eigenen Followers und Fans bereichern. Somit knnen punktuell interessante Foren und Blogs aktiviert werden. Deren Leser und Nutzer kommen in Berhrung mit der Marke und werden an die Social-Media-Kanle des Unternehmens herangefhrt. Im Rahmen der Reputations-Management-Strategie wird bei negativen Kommentaren ebenfalls ein dedizierter Workflow angestoen. Die Grundlage dafr bildet ebenfalls das Monitoring. Dabei wird eine negative Nachricht mit allen Informationen verbunden, die ber den Sender zur Verfgung stehen. Das Ergebnis wird in ein Raster eingeordnet und legt das weitere Handeln fest. Unter anderem sind folgende Vorgehensweisen mglich: Vorlufiges Ignorieren des Posts (nur bei geringer Autoritt des Senders mglich) Keine direkte Handlung, aber genaue Beobachtung der weiteren Entwicklung des Posts und des Senders Darstellung der eigenen Position in einer Antwort auf den Post Gelegentlich reichen diese Schritte nicht aus; ein mglicher Brandherd in den Social Media kndigt sich an. Das Unternehmen kann diesen Brandherd jedoch kanalisieren und damit kontrollierbar machen. Kanalisieren bedeutet, den negativen uerungen in einem kontrolliertem Rahmen (zum Beispiel einer TwitterTownhall oder Podiumsdiskussion) entgegenzutreten. Solch ein offener, gut vorbereiteter Dialog bildet die Ultima Ratio. Es hilft, den Dialog im Anschluss online zugnglich zu machen, um wiederkehrende Fragen der ffentlichkeit zu beantworten und die Position des Unternehmens zu festigen. Bevor ein Unternehmen jedoch offiziell in den Social Media Stellung nimmt, sollte es seine Position fixiert haben. Nur so ist eine schnelle, offene und zielfhrende Krisenkommunikation mglich.

Qualifikation
4 Std. Maximum

Kategorisierung

Social Media Monitoring

Reaktion

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4.3.3 Kampagnen
Auch in den Social Media lassen sich Kampagnen gezielt einsetzten, um die Kommunikation zu bereichern. Dazu werden die Ziele der Kampagne im Vorfeld mit den definierten Zielen der Social-Media-Kommunikation abgeglichen und mit ihnen in Einklang gebracht. Kampagnen knnen direkt ber die Social Media laufen oder diese nur als eines von vielen Kommunikations-Tools nutzen. Oft werden Kampagnen durch den Einsatz von Social Media interaktiv, da dort ein direkter Dialog mit der Zielgruppe entsteht. Die Kampagne selbst bildet dann den Rahmen fr diese Interaktion. Social Media dienen auch dazu, Kampagnen um eine virale Komponente zu erweitern und so die Aufmerksamkeit weiter zu steigern. Die unterschiedlichen Social-Media-Kanle unterscheiden sich auch aus technologischer Sicht. Sie bieten ganz verschiedene Mglichkeiten, die mit Hilfe ihrer jeweiligen Programmierschnittstellen (API - Application Programming Interface) genutzt werden knnen. Den grtmglichen Erfolg bei Multi-Channel-Kampagnen erreicht, wer Social Media von Anfang an in die Kampagnenplanung einbezieht. So kann ein Unternehmen die Vorteile der Social Media maximal ausreizen. Zwei Best-Case-Szenarien stellen wir hier kurz vor: KLM: KLM Surprise Passagiere, die die niederlndische Fluggesellschaft vorab in den Social Media erwhnt haben, erhalten vor dem Abflug ein kleines persnliches Geschenk. (Link: http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8 GDEk&feature=player_embedded) Samsung: Malpause Comedy-Star Mirja Boes zeichnet mit dem Stilo einen Gegenstand auf einem neuen Samsung-Produkt. hnlich wie bei dem Spiel Montagsmaler mssen die Nutzer den Bildinhalt erraten. (Link: http://www.youtube.com/user/ SamsungGermany/malpause)

4.4 Kanle
- also von jedem Social-Media-Kanal aus betreten Bei der Auswahl geeigneter Social-Media-Kanle werden kann. Die wichtigste Informationsquelle, die sollten Unternehmen jene Insights aus dem Monitoring Website, ist ebenfalls in dieses Netzwerk integriert. bercksichtigen, die bereits im Profil der Zielgruppe Eine Netzwerkstruktur erhht sowohl den Traffic auf die Ausdruck finden. Die Auswahl der Kanle richtet sich also Website, als an der Affinitt auch die Dauer der Zielgruppe und Intensitt zu bestimmten Durch eine verknpfte Nutzung von internen und externen Social-Mediader Berhrung Kanlen kann ein Unternehmen die Reichweite seiner zwischen Plattformen aus. Kommunikation zielgerichtet und punktuell ber das eigene Inhalten und Netzwerk hinaus erweitern. Zielgruppe. Ist die Zielgruppe sehr Alle Kanle homogen, innerhalb des Netzwerks - ob Website oder Social-Mediakann die Kommunikation auf nur einen Kanal beschrnkt Auftritte - werden als interne Kanle bezeichnet: Sie werden. In den meisten Fllen kann man jedoch davon werden direkt vom Unternehmen gesteuert und betreut. ausgehen, dass die Zielgruppe eine Affinitt zu mehr als einem Kanal hat. Darber hinaus bietet sich die gezielte Nutzung unternehmensfremder externer Kanle an. Das knnen Solche heterogenen Zielgruppen erfordern den Aufbau zum Beispiel themenrelevante Blogs oder Foren sein. einer einheitlichen Kommunikation auf mehreren Kanlen. Dabei kann ein Unternehmen die jeweiligen Strken der Solche Kanle unterliegen nicht der Kontrolle des Unternehmens, dienen aber der selben Zielgruppe. Durch einzelnen Social-Media-Plattformen voll ausnutzten, die eine verknpfte Nutzung von internen und externen Schwchen jedoch durch die Nutzung anderer SocialKanlen kann ein Unternehmen die Reichweite seiner Media-Kanle kompensieren. Kommunikation (und damit die Zielgruppenansprache) zielgerichtet und punktuell ber das eigene Netzwerk So ist es mglich, um die eigene Marke herum ein hinaus erweitern. Netzwerk zu bilden, das viele Einstiegspunkte bietet

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4.5 Kommunikatoren
Ein Groteil der Kommunikation wickeln Administratoren ab. Sie kmmern sich federfhrend um die Inhalte, sowie um die Regulierung der gesamten Social-MediaKommunikation. Fr jene Administratoren, die die eigentliche Kommunikation bernehmen, sollte ein Workflow entwickelt werden. Je nach Ausrichtung des Social-Media-Auftritts bezieht dieser Workflow weitere Quellen aus dem Unternehmen mit ein, die nach Bedarf zustzliche Informationen zu bestimmten Themen liefern (zum Beispiel Product Manager zum Thema Produkte). Im Rahmen der Reputations-Management-Strategie kann zudem ein weiterer Workflow definiert werden, der es dem Unternehmen erlaubt, kurzfristig auf Kritik zu reagieren oder zu kontroversen Themen Stellung zu nehmen. Ein solcher Workflow schliet den Unternehmenssprecher und gegebenenfalls auch einen PR-Partner mit ein. Die Workflows mssen effektiv und schnell ablaufen, um die Zyklen fr einen aktiven Dialog in den Social Media so kurz wie mglich zu halten. Die Regulierung der gesamten Social-Media-Kommunikation durch eine Social-Media-Policy oder einen Brand Filter hilft dabei, die unternehmensseitige Kommunikation einheitlich zu gestalten. Eine Social-Media-Policy reguliert den Umgang mit Social Media sehr stark und bietet daher ein Maximum an Kontrolle. Gleichzeitig kann sie jedoch hemmend wirken und dafr sorgen, dass die eigenen Mitarbeiter nicht mehr ber das Unternehmen sprechen wollen. Weil Mitarbeiter oft in die Rolle von Multiplikatoren schlpfen, kann dieser Hemmungseffekt zu einem echten Problem werden.

Unternehmenswerte

Marke
Die Alternative zur Social-Media-Policy ist ein Brand Filter. Dieser dient als Kommunikationsrichtlinie und fixiert die Werte, die das Unternehmen in den Social Media verkrpern mchte. Jedem steht frei, ber das Unternehmen zu sprechen, so lange der resultierende Post einen der definierten Werte erfllt. So wird nur schwach regulierend eingegriffen. Die Teilnahme der Mitarbeiter an der SocialMedia-Kommunikation wird lediglich kanalisiert, nicht vorgeschrieben.

4.6 Analyse und Feedback

Um ein konstant hohes Kommunikationsniveau zu erreichen, empfiehlt es sich, die Performance der SocialMedia-Kommunikation stndig zu kontrollieren und zu analysieren. Dazu wird die Performance jedes einzelnen Posts gemessen. Dies geschieht mit Hilfe der Tracking-Tools der jeweiligen Social-Media-Plattformen, der Auswertung der Website-Werte, sowie der Analysefunktionalitt des LinkShorteners. Zusammen ergeben die so gewonnen Daten ein genaues Bild davon, wie die einzelnen Inhalte in Sachen Ergebnis und Performance zueinander stehen. Es wird bewertet, ob die Inhalte bei der Zielgruppe auf Interesse stoen, ob das richtige Timing gewhlt wurde, um die Zielgruppe zu erreichen - und ob und in welchem Ausma die Inhalte Viralitt erzeugt haben. Diese Informationsbasis ermglicht es dem Unternehmen, Inhalte anzupassen und so die Gesamt-Performance der Social-MediaKommunikation zu verbessern. Weil sich Social Media dynamisch entwickeln, ist sich monatliches Reporting ntig. Dabei werden die Daten aus dem Monitoring, die Ergebnisse der netzwerkeigenen Tracking-Tools und die Resultate aus der Einzel-PostPerformance zusammengetragen. Das Reporting stellt dar, wie sich die Social-Media-Kommunikation mittelfristig entwickelt und ermglicht einen Abgleich mit der Strategie. So kann ein Unternehmen frhzeitig feststellen, ob seine Kommunikation von den im Vorfeld festgelegten Parametern abweicht. Langfristig gesehen sollten die Ergebnisse in regelmigen Abstnden mit der eigenen Social-MediaStrategie abgeglichen werden. So wird sichergestellt, dass die grundlegenden Annahmen, auf denen die Strategie basiert, auf lange Sicht gltig bleiben. Gibt es Abweichungen, kann die Strategie an die neuen Begebenheiten angepasst werden.

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4.7. Implementierung
Zuletzt befasst sich die Social-Media-Strategie mit der Implementierung. Die folgenden Elemente sollten bereits vorbereitet sein, wenn die Kommunikation erfolgreich und die Strategie von Anfang an gewinnbringend umgesetzt werden soll: Eine festgelegte Mindestanzahl von Inhalten Die Schulung der Kommunikatoren Ein przises Social-Media-Monitoring Die Vorbereitung einer potenziellen Initialkampagne Die Einrichtung der in der Social-Media-Strategie gewhlten Kanle, inklusive Social- Media-Dashboard auch die Ansprache von Multiplikatoren zielgerichtet, und von Anfang an. Die Multiplikatoren knnen gerade zu Beginn stark zum Wachstum und zu einer bedeutenden Steigerung der Reichweite eines Social-Media-Auftritts beitragen. Auch eine dedizierte Kampagne zur Einfhrung oder zum Re-Launch untersttzt die Social- Media-Kommunikation. Eine virale Kampagne erweitert zudem die Reichweite und lsst den Bekanntheitsgrad eines Social-Media-Auftritts in die Hhe schnellen.

Dabei darf man nicht vergessen, In der Social-Media-Strategie die in der Social-Media-Strategie wurde bereits ein Mindestzeitraum Die visuelle Individualisierung festgelegten Kanle einzurichten. festgelegt, fr den fertig vorbereitete, Dazu gehrt nicht nur das Anlegen des Social-Media-Auftritts fr die Zielgruppe relevante der Profile, sondern auch die ermglicht eine geradlinige Inhalte zur Verfgung stehen. Ist richtige Darstellung der eigenen Umsetzung des Brandings. die festgelgte Mindestanzahl von Marke in den Social Media. Hier Inhalten schon zu Beginn der aktiven gibt es einige Mglichkeiten, den Social-Media-Kommunikation abgedeckt, ermglicht dies Auftritt auch visuell zu individualisieren. Custom Tabs auf ein gleichmig hohes Niveau. Facebook knnen zum Beispiel dank iframe-Technologie mit jedem denkbaren Inhalt gefllt werden. Eine solche Kommunikatoren, die sich im Detail mit der SocialIndividualisierung ermglicht eine geradlinige Umsetzung Media-Strategie auseinandersetzen, knnen diese des Brandings. auch einheitlich und konsequent umsetzen. Sie sollten umfassend in die relevanten Workflows eingewiesen Unter die Initial-Einrichtung fllt auch der Aufbau des werden, so dass diese von Anfang an reibungslos Kommunikationsnetzwerks. Dazu zhlen die Instrumente, funktionieren. mit deren Hilfe die vordefinierten Workflows umgesetzt werden, sowie das Einrichten eines Social-MediaPrzises Social-Media-Monitoring verschafft nicht nur Dashboards. Dieses erleichtert die aktive Kommunikation einen genauen berblick ber die eigene Stellung in den fr die Administratoren, weil alle Social-Media-Kanle Social Media, sondern ermglicht einem Unternehmen durch ein einziges Interface gesteuert werden knnen.

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5. Ready, Set, Go!

Das Social-Media-Umfeld wandelt sich stndig. Diese Dynamik spiegelt sich nicht nur in der Kommunikation wieder, sondern auch in den Kanlen selbst. So knnen sich etwa APIs kurzfristig ndern oder ganz neue Plattformen entstehen. Aus diesem Grund sollte ein Unternehmen die Ausrichtung der eigenen Social-Media-Kommunikation regelmig prfen - schon allein, um neue Potentiale zu erkennen. Letztlich sind es nicht die Plattformen, die Social Media ausmachen, sondern die direkte Interaktion mit der eigenen Zielgruppe.

Haben Sie Interesse an weiteren Informationen zum Thema Social Media? Wrden Sie gerne anhand eines Beispiels verfolgen, wie die hier beschriebenen Schritte fr eine erfolgreiche Social-MediaKommunikation in der Praxis genutzt werden knnen? Oder mchten Sie sich einfach nur zum Thema Social Media austauschen? Wir freuen uns, wenn Sie mit uns Kontakt aufnehmen und stehen Ihnen bei Rckfragen gerne zur Verfgung. Ihr Ansprechpartner:
Wolfgang Straburger General Manager Social Media Telefon: +49 (0)89 461 3447 190 E-Mail: wolfgang.strassburger@threeview.com XING: http://www.xing.com/profile/Wolfgang_Strassburger

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6.Checkliste
Wir haben die wichtigsten Elemente einer Social-Media-Strategie in einer Checkliste zusammengefasst, mit der Unternehmen die eigene Strategie prfen oder entwickeln knnen.

Vorbereitung
1. Analyse des Social Web (Zuhren) 2. Analyse des gesamten Umfelds, inklusive Unternehmensstrategie (Basisanalyse) 3. Kritische Hinterfragung der Aufgabenstellung (Sense Check)

Zielgruppen
1. 2. 3. 4. Klassische demographische Merkmale Social-Media-Hangouts der Zielgruppe (Kanle und Nutzungszeit) Kategorisierung der Zielgruppe Erstellung von (Online-)Profilen der Zielgruppe

Ziele
1. Formulierung strategischer Ziele (Social-Media-relevant) 2. Unterteilung in Primr- und Sekundrziele 3. Fragmentierung der langfristigen Ziele (Meilensteinplanung)

Nachrichtendesign
1. 2. 3. 4. 5. Prfung der Inhalte auf Relevanz fr die Zielgruppe Anpassung der Formate auf das Online-Verhalten der Zielgruppe Beachtung der technischen Hintergrnde verschiedener Plattformen Erstellung eines Workflows fr statische Inhalte (Pufferzeit festlegen, Redaktionsplan) Erstellung eines Workflows fr dynamische Inhalte (Genereller Workflow, ReputationsManagement-Workflow) 6. Entwicklung einer strategiekonformen Kampagne (Viralitt)

Kanle
1. 2. 3. 4. Auwertung der Insights aus dem Social-Media-Monitoring Auswahl der Kanle auf Basis der Relevanz fr die Zielgruppe Erschaffung einer Netzwerkstruktur (Integration der Website) Identifikation relevanter externer Kanle (Kontaktstrategie vorbereiten)

Kommunikatoren
1. Auswahl der Administratoren 2. Erstellen eines Workflows zur innerbetrieblichen Informationsgewinnung 3. Erstellen einer Social-Media-Policy oder eines Brand Filters

Analyse und Feedback

1. Messung der Performance jedes einzelnen Posts; Anpassung der Inhalte, falls ntig (kurzfristig) 2. Monatliches Reporting; Anpassung der Strategie, falls ntig (mittelfristig) 3. Regelmiger Strategieabgleich mit den Ergebnissen aus dem Reporting; Anpassung der Strategie, falls ntig (langfristig)

Implementierung
1. 2. 3. 4. 5. Erstellung einer Mindestanzahl von Inhalten Schulung der Kommunikatoren Erstellung und Auswertung des Social-Media-Monitoring Vorbereitung der (Initial-)Kampagne Aufsetzen und Einrichten der Kanle (inklusive Social-Media-Dashboard)

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Literaturverzeichnis
Berg, A. (2011): Soziale Netzwerke in Deutschland (13.04.2011), http://www.bitkom.org/files/documents/PK_Praesentation_Social_media.pdf, 19.01.2012. Kerst, V./Btcher, D./Gronenthal, T./Prinz, W./Schmchen, A. (2011): SID/FIT Social Media Report 2010/2011 (02.02.2011), http://www.softwareinitiative.de/studien/SID-FITSocialMediaReport20102011.pdf, 12.01.2012. Peterhans, M./Sagl, S. (2011): (N)Onliner Atlas 2011 Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland (01.07.2011), http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/07/NOnliner2011.pdf, 11.01.2012. Schrder, H./Hasebrink, U./Dreyer, S./Loosen, W./Schrter, F. (2011): Mapping Digital Media: Germany (16.07.2011), http://www.soros.org/initiatives/media/articles_publications/publications/mapping-digital-media-germany-20111028/ mapping-digital-media-germany-20111028.pdf, 05.01.2012. Dittrich, P. (2011): TNS Digital Life 2011 (01.11.2011), http://www.tns-infratest.com/digital-centre/pdf/digital-life-roadshow/04_tns_digital_roadshow_2011_digital_life_ petra_dittrich.pdf, 07.01.2012.

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