Marco Terico: discriminacin de precios en cines

En esta seccin presentaremos un breve marco terico acerca los tipos y formas en que las empresas pueden hacer discriminacin de precios tomando como base principalmente el texto Teora de la Organizacin Industrial de J. Tirole (1988). En primer lugar, comenzamos tratando de explicar lo que es la discriminacin de precios para luego ver que en que formas puede un monopolista tener este tipo de comportamiento. Sera pertinente partir de una precisin conceptual. Para que exista discriminacin de precios no basta con que un mismo bien (o servicio) se venda a dos precios distintos para un mismo consumidor. Como se explica Tirole, este tipo de diferencias en los precios puede estar a asociado a costos de transporte que terminan incrementando el precio final que asume el consumidor en determinada localidad, esto solo en el caso de que la diferencia entre precios sea precisamente la de los costos de transporte. La discriminacin de precios, bsicamente se presenta en dos tipos. Una firma puede ofrecer distintos tipos de calidades de un mismo servicio, los ejemplos ms comunes son el caso de los asientos en la lneas areas: si bien todos pagan por el servicio de transporte de un punto A a un punto B, el pago que realizan los pasajeros puede variar segn la calidad de servicio o el da en que se compra un boleto. Esto sera una discriminacin preciocalidad; pero el otro tipo de discriminacin podra ser el precio-cantidad, en donde un aumento de la cantidad (los mcdonald que permiten agrandar tu combo por unos cuantos soles). Sin embargo, un proveedor con poder de mercado no podra discriminar precios si existiese la posibilidad de arbitraje; es decir, que algn agente aproveche la diferencia de precios. Se distinguen 2 tipos de arbitraje: el pero es el de transferencia de bienes, es decir, la posibilidad de que el consumidor que recibe el bien a un precio menor pueda revenderlo a otro consumidor que lo recibira a un precio alto. Y un segundo tipo llamado de transferencia de demanda, donde el consumidor que debera adquirir el producto a un precio mayor en realidad compra el producto diseado para el consumidor que paga un precio menor. En ambos casos, de darse el arbitraje, sera imposible que el productor pueda mantener dos precios distintos para el producto. Piguou (1920) encuentra tres distintos grados en los que se presenta la discriminacin de precios: La discriminacin de primer grado es la discriminacin de precios perfecta: esta es una descripcin mas que nada teorica, pues no se posible aplicarse en la realidad. Implica que los consumidores son idnticos y con demandas unitarias, adems, no existe posibilidad de arbitraje, de tal manera que el productor se puede apoderar de todo el excedente de consumidor. En la discriminacin de segundo grado el productor extrae el excedente en forma incompleta. Se trata de un conjunto de consumidores heterogneos y no puede distinguirlos, por lo que usa estrategias de autoseleccin, es decir, ofrece un men de paquetes para que el consumidor muestre que tipo de consumidor es. Aqu si puede darse

arbitraje por transferencia de demanda, pues el consumidor puede elegir un men que no fue diseado para l. Por tanto, en la eleccin de precios deber introducirse las restricciones de autoseleccin y las de compatibilidad de incentivos (Tirole, 1988). Y en la discriminacin de tercer grado, tambin se extrae el excedente en forma incompleta pero en este caso es el productor el que observa las seales que lo ayuden a identifica al tipo de consumidor y as poder discriminar los precios para cada tipo. Estas seales pueden ser informacin exgena, por ejemplo, edad, sexo, ocupacin, localizacin o cliente nuevo versus cliente que repite la compra (Tirole, 1988).

Debemos tener en cuenta que el anlisis realizado es para un mercado monoplico para simplificar el estudio, sin embargo, la discriminacin de precios tambin se da en mercados oligoplicos (pequeo nmero de empresas y muchos consumidores). Precisamente la industria del cine es un mercado oligoplico, puesto que existen solo 5 empresas a nivel nacional que ofrecen el servicio. Y es importante notar cmo afecta la competencia entre estas al mercado. As, se tiene una discriminacin de precios donde tambin se observa un comportamiento competitivo que se manifiesta a travs de las ofertas, cupones, descuentos por cantidad, etc. que ofrece cada una. Hasta ahora se ha presentado a grandes rasgos la teora acerca de la discriminacin de precios, en base a esto se analizara la existencia de estas diferencias en los precios en la realidad que observamos. As, en la industria del cine la discriminacin de precios se da de acuerdo a la zona en que esta ubicada el cine (factor que no responde a costos de transporte), pues en distritos de mayor ingreso la entrada para ver una pelcula difiere de aquella en distritos de menos ingreso, aun tratndose de la misma empresa. Un anlisis ms detallado se presenta en la siguiente parte del trabajo.

Anlisis emprico: la discriminacin de precios en la industria de salas de cine en Lima.

Como se menciono existen 5 empresas que oligopolizan la industria de salas de cine en Lima. Todas estas discriminan precios basadas en los mismos criterios que las otras, a la vez que se enzarzan en una competencia monopolstica basada bsicamente en marcas y servicios adicionales. Lo que hay en esta industria mltiples discriminaciones de precios: por un lado para fomentar demanda en das de baja concurrencia (qu vendra a asemejarse a la poltica de algunas aerolneas de rematar pasajes para llenar la capacidad del avin); cobrar menos a nios y jubilados; y diferenciar precios respecto al tipo de cliente (la especificacin de la demanda), en orden de extraer el mayor excedente posible. Un anlisis general nos arroja que de todos los cines que hay en Lima, hay prcticamente 60 precios distintos, empezando desde los 3 soles (Cine Star Victoria, un da martes) y llegando a los 25 soles (sala 3D del UVK Multicines Larcomar). En orden de hacer un anlisis emprico y minucioso, se ha decidido hacer una serie de simplificaciones. En primer lugar, obviaremos la totalidad de cines, para concentrarnos solo en la cadena UVK multicines. Esta decisin no es arbitraria, UVK tiene 4 multicines en la ciudad con marcadas diferencias en los precios, as como la distinta publicidad sobre los servicios que cada sala ofrece. Por ejemplo, hace unos meses, la cadena abri su sala Premium en la avenida Jorge Basadre, San Isidro. La otra simplificacin, que nos permitir justamente ejemplificar perfectamente el argumento de Tirole sobre la discriminacin de precios por calidad; es que solo nos fijaremos en las diferencias de los precios de los das de jueves a domingo, entradas para adultos. Entonces tenemos cuatro precios distintos que presuponen diferencias en el producto. Como sabemos se trata de la misma pelcula, no s trata de que alguien por otro precio pueda ver ms pelcula que el otro. Se presupone que la diferencia est en la calidad del servicio, esa es la hiptesis de la que partimos. Estaramos ante una discriminacin tipo 2, siguiendo las 3 formas de discriminacin de Pigou que reseamos en el marco terico. Tenemos los siguientes planes de salas de cine: UVK Multicines Plaza San Martin: 8. 5 soles UVK Multicines Caminos del Inca: 16 soles UVK Multicines Larcomar: 18 soles UVK Multicines Jorge Basadre: 24 soles

El consumidor recibe el mismo servicio, ya que es la misma pelcula la que se transmite en las distintas salas. Sin embargo, el monopolista sabe que estos consumidores tienen distintas demandas; sabe que de ofrecer el mismo servicio al mismo precio estara dejando a un sector de

los consumidores con ms excedente, excedente que, de aplicar otros precios podra ser absorbido por l. El problema est en que, de aplicar un precio ms alto, perdera una gran ms de consumidores que simplemente no pueden pagar ms y a quienes ya les est extrayendo todo el excedente. Digamos que todos los cines cuestan 8.5, sin embargo, el monopolista se percata, que hay muchos millonarios que tienen una demanda con la que estn obteniendo un gran excedente, estos podran pagar sin problemas hasta 24 soles para ir a ver la pelcula. La aplicacin de este alto precio, sin embargo, dejara fuera a los que solo podan pagar 8.5 o solo un poco ms. Frente a lo que estamos entonces es a un problema de informacin asimtrica. Quin es el consumidor que pagara ms y el que no? En la teora econmica a esta situacin se le llama un problema de diseo de mecanismo. La empresa, quien no tiene la informacin, pero al ser monopolio tiene capacidad de accin, propone un men de opciones (aplicando diferenciaciones de calidad, en este caso) y espera que el agente revele que tipo de consumidor es. Especificidad de la demanda Como ya se dijo, la clave aqu est en identificar ante que tipo de demanda se est. Las demandas estn derivadas de dos factores principales: las preferencias y el ingreso. A la vez, el ingreso influye sobre las preferencias, ya que existen bienes normales y bienes inferiores. Puede que a mayor ingreso, se empiece a valorar ms tener distintos tipos de chocolates a la entrada del cine o estar en una sala con asientos ergonmicos. Sea como fuere, el ingreso es la variable decisiva, el monopolista deber saber cual es el ingreso para saber que men ofrecerle. Esto ya se discuti no puede saberlo el monopolista, entonces opta por ofrecer alternativas para que sea el propio consumidor el que elija. Para esto por ejemplo, se toma en cuenta la condicin socioeconmica del distrito donde est localizado el cine, por ejemplo, el UVK ms caro est en San Isidro y el ms barato en el centro de Lima. Sin embargo - y aunque para desarrollar este tema tendramos que ver elementos de centro-periferia y de ciudad circular, que tenemos que obviar - podemos decir que no se trata de guetos, no es que los san isidrinos vayan nicamente al UVK de Basadre o que los del centro de Lima nunca hayan pisado el UVK Larcomar. La diferencia entonces que hace que cada consumidor vaya a tal o cual cine ser ms bien una diferencia en la calidad que (sin realmente corresponderse con la diferencia en el precio, habilitando todava la extraccin de excedente) permite incentivar a que el agente con ms ingresos opte por el cine ms caro y as. Calidad Como en el conocido caso de las lneas areas, tenemos salas de primera clase. Por ejemplo, multicines UVK ha abierto su sala Premium que a diferencia de otras salas tiene: cocina gourmet, lounge de espera de lujo, salas pequeas con butacas ms cmodas, etc. La publicidad alrededor de esta nueva sala (basta entrar a la pgina web http://www.uvkmulticines.com) juega ms que todo con la idea de exclusividad. Entonces, al parecer, el bien que prefiere un agente con altos ingresos es un lugar cmodo y exclusivo, con poca gente, poca bulla. Aunque esto no viene al caso, puede existir una suerte de clasicismo en este deseo de exclusividad (que el monopolista aprovecha muy bien). Sea como fuere, esta diferencia en la calidad se observa en los dems cines. UVK Larcomar, por ejemplo, cuesta 18 soles su entrada, ofrece ms alternativas de pelculas que

cualquier otra y por unos soles ms tiene disponible una sala bar, donde en vez de butacas se tiene asientos con mesas para degustar y tomar tragos mientras se ve el film. Adems, UVK Larcomar est en medio de un centro comercial en pleno Miraflores. Esto nos hace pensar que el sujeto con ingresos suficientes prefiere ver un filme tambin cuando est haciendo sus compras en un ms o menos exclusivo centro comercial. Esto lleva a una degradacin de la calidad del ltimo cine, ya que es preferible que el consumidor con altos ingresos no vaya al cine de la plaza San Martin y ms bien prefiera ir al de Larcomar o al cine de Basadre. Haciendo esto no se pierde tampoco al consumidor que solo podra pagar un precio bajo, ya que por sus ingresos tiene menos excedente. Conclusin Consideramos haber probado que en la industria de salas de cine en el Per abunda la discriminacin de precios. Tenemos precio-cantidad (en el caso de los dos por uno de los martes) y, principalmente, precio-calidad. Las empresas de salas de cine se enfrentan a un problema de asimetra de informacin y responden diseando un mecanismo donde ellos, la parte menos informada (no saben cuantos ingresos tiene el consumidor) mueve primero proponiendo un men de opciones, as el consumidor revelar su condicin y erigir la calidad que prefiera, perdiendo en eso parte de su excedente que conseguira con un nico precio.

http://www.uvkmulticines.com

UVK Platino Basadre

Lunes y Mircoles Martes Jueves a Domingo y Feriados Nios y Jubilados

s/. 18.00 s/. 14.00 s/. 24.00 s/. 14.00

es el primer cine Premium del Per, cuenta con un ambiente nico, tanto por su diseo, como por su moderna infraestructura. El nuevo UVK Multicines Platino Basadre, ha sido diseado pensando en el gusto ms selecto, es as que nos enfocamos en brindar un servicio exclusivo en un lugar privilegiado.

Butacas Ergonmicas Lobby Chocolatera Sala de cines (pequeas) Barra Gourmet:

UVK Multicines Larcomar

Lunes y Mircoles Martes Jueves, Viernes, Sbado, Domingo y Feriados Nios y Jubilados Sala Digital 3D Jueves a domingo - Cine Bar Martes 3D Pelculas HD s/. 13.00 s/. 9.00 s/. 18.00 s/. 10.00 s/. 25.00 s/. 24.00 s/. 15.00

UVK CAMINOS DEL INCA

Lunes y Mircoles Martes Jueves a Domingo y Feriados Nios y Jubilados Sala 3D Martes 3D Pelculas HD s/. 12.00 s/. 9.00 s/. 16.00 s/. 10.00 s/. 20.00 s/. 12.00 s/. 18.00

UVK SAN MARTN - CENTRO - Programacin

Lunes y Mircoles Martes Jueves y Viernes Sbado, Domingo y Feriados Nios (Sbados y Domingos) s/. 6.50 s/. 5.00 s/. 7.50 s/. 8.50 s/. 5.50