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Social Media-Engagement

Konzept zum Aufbau von Social Media-Angeboten zur Untersttzung klassischer Internet-Angebote von Guido Gdowzok, 18. Mai 2012

Vorgestellt wird ein Vorgehen zur Entwicklung von Marketing-Konzepten fr Social MediaAngebote. Ziel ist, Social Media-Angebote aufzubauen, die - ergnzend zu SEO - den Traffic klassischer Web-Angebote erhhen, die Markenbekanntheit strken und einen zustzlichen Kanal fr PR- und Nutzer-Feedback schaffen.

Guido Gdowzok ist Online-Redakteur und -Konzepter (UXD), lebt und arbeitet in Mnchen, begeistert sich seit 15 Jahren fr das Internet und neuerdings besonders fr Soziale Netzwerke.

Fragen? Gern! Schreiben guido.gdowzok@gmx.de gplus.to/iguido

1. Informationen sammeln
1.1 Auen
1.1.1 Wettbewerb Analyse des Wettbewerbs: Welche Kanle nutzen Wettbewerber? Welche Manahmen fhren Wettbewerber durch? Welche Nutzerzahlen haben Social Media-Angebote der Wettbewerber? Wie entwickelten/entwickeln sich die Nutzerzahlen? Wie werben Wettbewerber fr ihre Social Media-Angebote? Wie sind Social Media und klassische Website verknpft? Welche Wirkungen fr das klassische Web-Angebot hat Social Media, mglichst darstellbar in Zahlen?

1.1.2 Nutzer Analyse der Nutzerzahlen, Befragung der Nutzer: Bestehende Statistiken/Messungen anpassen, um im klassischen Web-Angebot Incoming Traffic aus Social Media-Angeboten identifizieren zu knnen Welchen Traffic bezieht die klassische Website aus Social Media-Angeboten? Wie hat sich der Traffic aus Social Media-Angeboten entwickelt? Wie viele Nutzer haben die verschiedenen Social Media-Kanle? Lassen sich Heavy User ermitteln? Welche Social Media-Angebote nutzen die eigenen Nutzer? (eigene Umfrage, AGOF) "Wie" sind die Nutzer? Welche Aussagen zu soziodemografischen Eigenschaften/Milieus lassen sich treffen? Wie viele Nutzer hat das klassische Web-Angebot insgesamt? Welche soziodemografischen Eigenschaften hat die gesamte Nutzerschaft? Sind Social Media-Nutzer reprsentativ fr die gesamte Nutzerschaft? Welche Rckschlsse aus den Social Media-Zahlen lassen sich fr das Gesamtangebot treffen?

1.1.3 Technologie Welche Technologien werden momentan genutzt? z.B.: APIs, Open Graph etc. Werden Foren, Kommentare, Votings etc. auf der eigenen Website genutzt und als soziales Medien begriffen? Werden genutzte Technologien auch optimal genutzt? z.B.: Login optimal gelst? Bedienbarkeit fr Nutzer/Redakteure optimal? Welche ungenutzten Technologien sind interessant? z.B.: "Frictionless" Welche neuen Technologien kommen/knnten zuknftig interessant werden? Welche Kanle werden derzeit genutzt? z.B.: Facebook, Twitter Wie genau werden sie genutzt? passiv=nur eigene News werden gepostet, aktiv=Teilen, Retweeten, Kommentieren etc. Welche ungenutzten Kanle gibt es? z.B.: Google+, Youtube, Pinterest, Instagram etc. Welche ungenutzten Kanle knnten interessant sein? Warum? Welche Test- und Analyse-Tools gibt es? Welche sollen genutzt werden?

1.1.4 Relevanz Was spricht fr die Nutzung von Social Media? Was dagegen? Welche Erfahrungen, Studien oder Statistiken sprechen fr die Nutzung? Welche dagegen? Lassen sich aus den gewonnenen Zahlen Chancen/Risiken einer Nutzung ableiten?

1.2 Innen
1.2.1 Analyse vorhandener Zahlen Wie hoch sind die eigenen Zahlen? Wie hoch sind die eigenen Zahlen im Vergleich zum Wettbewerb? Wie hoch sind die erwarteten Zahlen? Wie hoch knnten/sollten sie sein? Ergibt sich eine Lcke zwischen vorhandenen/erwarteten Zahlen? Lsst sich eine Aussage wie folgt treffen: "Social Media kostet x Euro und bringt y Euro"? Lsst sich mit Social Media kurz/lang/mittelfristig direkt oder indirekt "Geld verdienen"?

1.2.2 Redaktion/Management Wie nutzen Redaktion und Management die bestehenden Social Media-Angebote? z.B.: Teilen von eigenen Beitrgen, Retweets, Kontakt mit Nutzern Welche Motivation gibt es, Angebote zu nutzen/nicht zu nutzen? Wie wird die Bedienbarkeit von Social Media beurteilt? Was wissen Redakteure/Manager ber Social Media? Wird Sozial Media zur Recherche oder privat genutzt? Wie beurteilt die Redaktion/das Management die Arbeit mit Social Media? Wie beurteilt sie den Erfolg? Welche Ideen zur Nutzung hat die Redaktion/das Management?

1.2.3 Finanzielle Kapazitten Was drfen die Social Media-Manahmen kosten? Gibt es einen Etat, aus dem Social Media-Manahmen gezahlt werden knnen? Kann ein Etat bereit gestellt werden? Wer trgt Kosten/Aufwendungen? Werden Lasten geteilt?

1.2.4 Personalle Kapazitten Wer fhrt welche Manahmen durch? (Redaktion, Management, Design, Entwicklung) Wer pflegt Soziale Medien? z.B.: bestehende Redakteure "nebenbei", zustzlicher (Social Media-) Redakteur, Social Media-Manager, Community Manager, freiwillige Moderatoren

1.2.5 Zustndigkeiten und Entscheidungswege Aufgabenbeschreibung Social Media-Manager/Community Manager Welchem Team gehrt er an? Redaktion? Management? Wer weist den Social Media-Manager an? Wohin "reportet" er? Inwieweit arbeitet er autonom? (Empfehlung: grtmgliche Autonomie) Welche Entscheidungswege gibt es, wann und warum?

2. Ziele setzen
2.1 Definition von Zielen
Mgliche Ziele: Erhhung der Anzahl von Social Media-Nutzern Wiederholte Besuche/Visits der klassischen Website erhhen Erhhung des Traffic-Anteils im klassichen Web-Angebot, der von Social MediaNutzern stammt Verbesserung der Markenbekanntheit/Erhhung der Brand Awareness Mitmach-Charakter der Marke strken Messbar hohe virale Verbreitung eigener Social Media-Inhalte SEO- und SERP-Optimierung

2.2 Definition von Messkriterien zur Erfolgsmessung


Mgliche Kriterien: Anzahl der Website-Visits, die aus Social Media kommen, hat sich um x% erhht Anzahl der Nutzer von Social Media-Angeboten hat sich um x% erhht Anzahl der Kommentare hat sich um x% erhht Anzahl von geteilten Beitrgen (Viralitt) hat sich um x% erhht gesttzte/ungesttzte Wiedererkennung der Marke hat sich um x% erhht Wahrnehmung von Eigenschaft a,b,c der Marke hat sich um x% erhht Anzahl der Werbebuchungen, die nachweislich auf verstrktem Social MediaEngagement beruhen, hat sich um x% erhht

3. Planen
3.1 Auswahl von Strategien
Marktdurchdringung: altes Produkt, alter Markt z.B.: Facebook, Twitter strkere Mobilisierung der bestehenden Social Media-Nutzerschaft, z.B. Contests, Gewinnspiele Nutzerschaft der eigenen klassichen Website fr Social Media-Nutzung gewinnen Marktentwicklung: altes Produkt, neuer Markt (bezahlte) Werbung in fremden Angeboten fr das eigene Social Media-Angebot z.B.: Werbung auf Facebook z.B.: verstrktes Posten eigener Beitrge in fremden Social Media-Angeboten Produktentwicklung: alter Markt, neues Produkt z.B.: neue Angebote in den Streams, z.B. Bilder, Votings z.B.: Facebook-Frictionless z.B.: Facebook-Apps, -Spiele Diversifikation: neuer Markt, neues Produkt z.B.: Google+, Pinterest, Instagram, Youtube

3.2 Planung/Management
Auswahl der genutzten Kanle und Manahmen Finanzielle, personelle Entscheidungen Teilplne Zeitplan Priorisierung Durchfhrung Kontrolle

3.3 Konzeption
Rechtliche Fragen (Urheber-/Presserecht) Vertragliche Grundlagen (Verwendung von eingekauftem Content, Texte, Bilder, Videos) Guidelines, Community-Regeln, Verhaltenskodex (fr Redakteure, Moderatoren, Nutzer) Nutzerkonzept Zweck und gemeinsames Interesse aus Nutzersicht definieren Inhalte definieren, z.B.: News Likes/Listen/Kreise Retweets/Antworten Bilder Videos Diskussionen Interviews/Hangouts Gewinnspiele, Aktionen Spiele, Apps Verknpfung mit klassischem Web-Angebot definieren Art der Ansprache definieren (informierend vs. animierend/moderierend) Tonality definieren ("Du"/"Sie", sachlich/witzig/jovial) Moderation definieren (kein Moderator/ein Moderator/mehrere Moderatoren, bezahlte/freiwillige Moderatoren Design Corporate-/Produkt-Design auf Social Media-Auftritt bertragen Design neuer Apps, Features, Elemente techn. Konzept APIs/Schnittstellen Apps Tools Messungen

4. Realisieren
4.1 Bau/Bereitstellung
Umsetzung neuer Features im eigenen Angebot (z.B. APIs, Schnittstellen) Nutzer-Accounts anlegen in Social Media-Angeboten Nutzer-Accounts anlegen in Analyse-Tools Personal fr Social Media einstellen, schulen, einarbeiten Messungen realisieren

4.2 Betrieb
Bug Fixing Regelmige Pflege der Angebote Angebote solange mit Experten-Inhalten/provokativen Inhalten fllen, bis sie von selbst weiterlaufen Nutzer beschftigen: kleine Votings/Umfragen, Contests/Wettbewerbe oder Gewinnspiele Nutzer zu Interaktionen untereinander (Peer-to-Peer) ermutigen Heavy User/Community-Fhrer ermitteln und freiwillige Moderatoren rekrutieren

5. Erfolg kontrollieren
Regelmige Erfolgsmessung (Statistik, Analyse-Tools) Nutzer-Tests, -Befragungen Nutzer-Feedback (z.B. E-Mail, Kommentare) erfassen, auswerten Stndige Verbesserung

Fragen? Gern! Schreiben guido.gdowzok@gmx.de gplus.to/iguido