FIJACION DE PRECIOS El precio de un producto es una de las decisiones ms importantes que deben tomar los gerentes, pues este

juega un papel importante en el proceso de mantener y expandir la base de clientes y en el logro de la rentabilidad esperada en la organizacin. El precio genera un impacto directo en el margen de contribucin variable de un producto, pues un margen de contribucin alto, permite que la firma alcance el mismo nivel de rentabilidad total con un volumen de ventas ms bajo o aumentar los presupuestos de marketing fijados, con poco o cero incrementos en las ventas, pero tambin puede impactar en la demanda siendo una herramienta de gran ayuda para el desarrollo de la estrategia de marketing. Los programas de precios pueden servir para estimular: A) LA DEMANDA PRIMARIA a) Aumentar el nmero de usuarios -Reducir el riesgo econmico del ensayo -Ofrecer un mejor valor que el de la competencia b) Aumentar el ndice de compra -Ampliar la frecuencia de consumo -Permitir el uso en mayor nmero de situaciones Un ejemplo de este programa se ve reflejado en... http://www.dinero.com.co/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=25397

B) LA DEMANDA SELECTIVA a) Ampliar el mercado servido -Servir un segmento orientado por el precio -Ofrecer versiones finales del producto de gran calidad b) Captar clientes de los competidores - Atacar a los competidores con el precio -Utilizar el precio para sealar una alta calidad c) Retener/ampliar la demanda actual -Eliminar la ventaja de precio de los competidores -Ampliar las ventajas de productos complementarios Ejemplo: http://www.correodelcaroni.com/content/view/42228/1/ Los aspectos que se deben tener en cuenta para la determinacin del precio de un producto son: 1) ELASTICIDAD-PRECIO DE LA DEMANDA La efectividad de fijar un precio depende del impacto que un cambio de precio ejerce en la demanda, por eso es necesario entender la proporcin en que cambiarn las ventas al

cambiar el precio. La elasticidad-precio de la demanda es igual al cambio porcentual en la cantidad dividida por el cambio porcentual en el precio al hallar la elasticidad los gerentes deben tener muy clara la diferencia entre:

ELASTICIDAD DEL MERCADO Indica como responde la demanda primaria total ante una variacin del precio promedio de los competidores ELASTICIDAD DE LA EMPRESA Seala la disposicin de los clientes para cambiar las marcas o proveedores sobre la base del precio

2) ESTIMACION DE LA ELASTICIDAD-PRECIO Los gerentes debern tener algn estimado del grado de elasticidad de precio q existe, para predecir el volumen de ventas en unidades y el total de ingresos que resultarn de diferentes niveles de precios, para esto pueden emplear tres mtodos: *coeficientes histricos *experimentos de campo *experimentos de direccin controlados 3) FACTORES COMPETITIVOS Se deben tener en cuenta las reacciones de los competidores ante un cambio de precio. Una de esas puede estar relacionada con la publicidad porque se puede dar: *un aumento en la publicidad orientada hacia los precios en un mercado, conduce a una mayor sensibilidad ante el precio por parte de los consumidores. * un aumento en la publicidad orientada hacia aspectos diferentes al precio en un mercado, conduce a una menor sensibilidad ante el precio de los consumidores. 4) FACTORES DE COSTOS Cuando los costos promedio actuales o anticipados sirven como la base principal para fijar los precios. El mtodo fijacin de precios por costo ms cantidad adicional en el cual el precio se determina al tomar el costo por unidad y se le adiciona un porcentaje del margen de contribucin esperado, es uno de los que se utiliza en organizaciones que se basan principalmente en el costo para fijar el precio. Los programas de precio que se pueden disear para un producto son: 1) PRECIOS DE PENETRACION Cuando se utiliza un precio bajo como base principal para estimular la demanda primaria o para captar nuevos clientes; para que este programa sea exitoso, la demanda debe ser elstica o de lo contrario solo tendr xito si la demanda de la empresa es elstica y si los

competidores no igualan el precio ms bajo. Ejemplo: http://www.elfinanciero.com.mx/ElFinanciero/Portal/cfpages/contentmgr.cfm?docId=1655 8&docTipo=1&orderby=docid&sortby=ASC

2) PRECIOS DE PARIDAD Consiste en fijar un precio en niveles competitivos o cercanos, este programa busca minimizar el resultado del papel del precio de manera que los otros programas de marketing son los principales responsables de desarrollar la estrategia de marketing. Ejemplo: http://www.nuevoexcelsior.com.mx/Excelsior/macros/GenericNewsWithPhoto.jsp?contenti d=12772&version=1 Este programa es adecuado cuando la demanda de la empresa es elstica; la demanda de la industria inelstica y la mayor parte de los competidores deseen y puedan igualar cualquier reduccin de precio. 3) PREMIUM PRICE Cuando se establece un precio por encima de los niveles competitivos. Este programa ser exitoso, cuando una organizacin es capaz de diferenciar su producto teniendo la mejor calidad, los mejores servicios especiales, de modo que define una curva inelstica en la demanda de la empresa mnimo en uno o dos segmentos objetivo. Ejemplo: http://www.lavozdegalicia.es/ed_ferrol/noticia.jsp?CAT=122&TEXTO=5071523 Los programas de precio que se plantean en una lnea de productos son: 1) PRECIO SUSTITUTOS 2) PRECIO COMPLEMENTARIO El impacto potencial del precio en las ventas de productos complementarios, puede ser grande. De hecho el xito en los precios de penetracin, est en la capacidad para vender un gran volumen de artculos de reemplazo o accesorios. Los gerentes pueden sacar ventaja de las relaciones complementarias a travs de programas especiales de precio para la lnea de producto: a) El precio lder : si la demanda de un producto es inelstica y el producto tiene varios complementos que amplan su valor o se pueden comprar en la misma fuente ese producto, se puede utilizar como lder. Un ejemplo es el de la pizzera LittleCaesars. http://www.elperiodico.com.gt/look/article.tpl?IdLanguage=13&IdPublication=1&NrIssue =777&NrSection=1&NrArticle=27300

b) Precio de paquete: cuando dos o ms productos o servicios se comercializan juntos por

un precio especial. Ejemplo: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=24345 3) CONSIDERACIONES INTERNACIONALES El costo de hacer negocios en diversas naciones influye en los precios. Las organizaciones que puedan atraer capital, mano de obra, o materia prima a un costo ms bajo tendrn ventaja en precio Ejemplo: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=24314 4) ELEMENTOS DEL PRECIO EN OTROS PROGRAMAS DE MARKETING