Forschungsservices Markus Paul

Dipl.-Psych.
Markus Paul
Freiberuflicher Marktforscher
markus.paul@fb-paul.de
Tel: 06335-312081 Fax: 06335-312083
Methodenangebot und Research Services
| Agenda *
Zur Person:
|2
Vita & Referenzen
Ntzlich fr viele Forschungsfragen:
Wichtige Werkzeuge
Fortgeschrittene Analyseverfahren
Advanced Statistics
Neue Methoden
Consumer Information Processing
Next Steps
Kontakt & Konditionen

Dipl.-Psych. Markus Paul | Methodenangebot und Research Services
* Zur Auswahl bitte Kapitel anklicken.
| Vita & Referenzen

Berufliche Stationen
Psychologiestudium in Saarbrcken, Diplom mit Auszeichnung Wissenschaftlicher Mitarbeiter Universitt Saarbrcken; Lehrstuhl fr Sozialpsychologie Freiberuflicher Unternehmensberater (u.a. Unternehmenskommunikation Dresdner Bank) 10 Jahre Projekt- und Teamleiter bei SKOPOS Institut fr Markt- und Kommunikationsforschung und RSG Marketing Research Seit vier Jahren freiberuflicher Marktforscher
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Referenzen: Projekte als freiberuflicher Marktforscher fr
Referenzen: Projekte als Projektleiter im Institut fr
| Agenda *
Zur Person:
|4
Vita & Referenzen
Wichtige Werkzeuge
Advanced Statistics
Neue Methoden
Next Steps

| Agenda *
|5
Wichtige Werkzeuge
Conjoint-Analyse, AHP und Preise
Usability & Eye Tracking
| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Vielfltiger Nutzen der Conjoint-Analyse im berblick
CBC (HB) ACA ACA CVA CVA CVA MaxDiff MaDiff
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Relative Wichtigkeiten
Merkmale
1. Energieeffizienz 2. Qualitt 3. Preis 4. Lebensdauer 5. Bedienung
Nutzenfunktionen
Ui Nutzen
Verbesserungspotenzial
Ui Nutzen
Leistungs-Bewertung
% Wichtigkeit
Merkmalsausprgung
Merkmalsausprgung
Kundensegmentierung
Preissensivit 2
Zahlungsbereitschaften
Euro fr Bedienung Euro fr Lebensdauer
Produkt- / Preisoptimierung
Umsatz
Bestimmung optimaler Preis
1
Qualittsanspruch
Euro fr Qualitt Euro fr Effizienz
Preis

Hufiges Endprodukt: Ein Simulationstool
CBC (HB) ACA ACA CVA CVA CVA MaxDiff MaDiff
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Tool zur Marktsimulation
Mit den realittsnahen Varianten der Conjoint-Analyse werden viele wichtige Erkenntnisse erzielt z.B. kann der Markt bei Neuentwicklungen simuliert werden.

Beispiel ko-Splmittel: Mit der Conjoint-Analyse den Markenwert messen *
Bedeutung der Marke im Vergleich zu anderen Produktmerkmalen Markenwert und Preisbereitschaften fr kologischen Merkmalsnutzen
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Marke
Marke 1 Marke 2
0,39 0,19 0,10 0,28 0,27 0,24 0,20 0,18
Multi-Tab Komponenten
Preis
Marke 3 Vollstndig biologisch abbaubar
kologische Verpackung
Ohne Phosphate und Phosphonate
Multi-Tab Komponenten kologische Verpackung
Schutz des Wasserlebens
Vollstndig biologisch abbaubar
Schutz des Wasserlebens Ohne Phosphate und Phosphonate
* Genderte Daten Werden Marken als Produkteigenschaft eingesetzt und das Wettbewerberumfeld bercksichtigt, lsst sich der Markenwert im Vergleich zur Konkurrenz analysieren.

Komplexe Entscheidungen mit den effizienten AHP-Tools rational treffen
Entscheiden fr Dienstleister
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Tagessatz
Verfgbarkeit
Erfahrung
Soft Skills
Wichtigkeit der Kriterien (Utility)
Scoring der Alternativen

Dienstleister 1
Sensitivittsanalyse
Tagessatz Tagessatz Verfgbarkeit Erfahrung Soft Skills Dienstleister 4 Dienstleister 3 Dienstleister 2 Tagessatz Verfgbarkeit Erfahrung Soft Skills Soft Skills Verfgbarkeit Erfahrung
Mithilfe von Eigenvektor-Berechnungen lassen sich die Alternativen priorisieren AHP ist bereits mit nur einem Entscheider durchfhrbar.

Beispiel Website-Optimierung: Multivariates Testing mit der Conjoint-Analyse
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Mit der experimentellen Vorgehensweise und der Conjoint-Analyse lassen sich die Websiteoptimierungen schneller durchfhren.

Preisforschung: Van Westendorp und Gabor Granger
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Aus den Tools zur Preisbestimmung lassen sich weitergehende Funktionen ableiten (z.B. Preis / Absatz, Preis / Umsatz).

Konfigurator-Methode: Verbraucher stellen ihre Produkte selbst zusammen:
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Bei komplexen Produkten und Dienstleistungen ist ein transparentes Zusammenstellen der Produkte durch die Probanden und das Tracking des Prozesses wertvoll.

TURF: Welches einzigartige Potenzial wird mit einem Portfolio abgeschpft?
TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency): Wie viele Kunden werden berhaupt durch wenigstens eine Versicherung angesprochen? (in %)
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Kapital-Lebensversicherung (fr den Todes- und Erlebensfall)

2% 10%
+ +
10%
2% 10%
2% 10%
andere Versicherung
PKW-Haftpflicht
59%
45% 45% 45% 45% 45%
Hausrat-Versicherung
Private Haftpflichtversicherung (ohne PKW)

N = 31.918 - Quelle: Verbraucheranalyse
Die TURF-Analyse zeigt, welches bereinigte Potenzial durch einzelne Produkte eines Portfolios entsteht.

Kaufentscheidung frhzeitig prognostizieren
In Produktentwicklungsphasen wird hufig qualitativ vorgegangen, um die Motivation der Verbraucher-/ innen besser zu verstehen. Ein Problem ist hier aber: Wie kann man mit kleinen Stichproben (z.B. Gruppendiskussionen, Einzelexplorationen) das Potenzial der Neuentwicklung zuverlssig vorhersagen? Mithilfe von sog. Sequenzialtests ist es mglich, Erfolgserwartungen exakt zu testen (unter Angabe einer festzulegenden minimalen Fehlerwahrscheinlichkeit) und das bereits mit geringem N (z.B. 4 Gruppendiskussionen). Sequenzialtests nehmen einen neuen, praxistauglicheren Weg: Es werden mit dem Auftraggeber zusammen Positiv- und Negativszenarien fr ein neues Konzept erarbeitet, die dann getestet werden: berschreiten die Einzeltests die kritischen Schwellen, knnen die Erfolgs- bzw. Misserfolgshypothesen angenommen werden (mit einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 1%):
Bereits nach 17 Probanden kann das Positivszenario einer Marktdurchdringung von 25% angenommen werden (mit einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 1%).
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H1: 25% H0 H1: 5%
| Agenda *
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Wichtige Werkzeuge
Conjoint-Analyse, AHP und Preise
Usability & Eye Tracking
| Wichtige Werkzeuge: Usability & Eye Tracking

Bei der Evaluation von Software und Websites wird die Blickbewegungsmessung zunehmend verwandt, denn sie ermglicht Einsicht in die unverflschte Wahrnehmung des Nutzers beim Umgang mit diesen: Blickmessungen in Usability-Studien ermglichen:
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Identifikation sogenannter toter Zeiten, in denen der Benutzer keine Aktion (Maus, Tastatur) ausfhrt, sondern sich mit dem Blick orientiert Messen der Aufmerksamkeits-Verteilung auf bestimmte Bereiche des Bildschirms (Navigation, Werbebanner etc.) Messen von Blickpfaden, die sich aus der Abfolge von Fixationen und Sakkaden ergeben Ermitteln von Suchzeiten und Sichtbarmachen der Suchstrategie bei ProblemlsungsAufgaben Ergnzen um qualitative Methoden, wie zum Beispiel Interviews Minimale unerwnschte Methodeneffekte im Vergleich zum bekannten Versuchsleiter-Effekt bei Nutzerbefragungen Anschauliche Belege (Blickverlaufsvideos und grafische Darstellungen) fr die Prsentation der Ergebnisse
Demonstration des Blickpfades: http://www.fb-paul.de/blickpfad.html


Mit der Heat Map (Blickdichte) wird die Anzahl der Fixationen je Stelle ermittelt. Es werden also die Bereiche des betrachteten Objektes in unterschiedlichen Farben dargestellt, die gar nicht bis am meisten Aufmerksamkeit erlangen.
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Salienzmaps bestimmen die Aufflligkeit eines Bereichs verglichen mit anderen. Sehr auffllige Bereiche werden als salient dargestellt, ihre Wahrnehmungswahrscheinlichkeit ist hoch.
Blickpfade geben Auskunft ber die Kompaktheit / Lesbarkeit (ISO 9241): Die Blickpfadlnge beschreibt die Einfachheit der globalen visuellen Suche. Er bestimmt sich ber die Addition der Distanzen zwischen den Messpunkten.
Areas of Interest (AOI) sind Bereiche des zu untersuchenden Objektes, die von besonderem Interesse sind. Darstellung der mittleren Fixationsdauer sowie die bergangswahrscheinlichkeiten.


Wissenschaftlich geprftes Vorgehen: Mit Hilfe einer speziellen Kamera werden die Pupillenbewegungen der Testpersonen gemessen und so die Reihenfolge der betrachteten Elemente, Blickverlufe oder Zeiten bis zum ersten Betrachten eines Elements erhoben. Um die Testpersonen nicht strker als ntig einzuschrnken verwenden wir einen sogenannten Remote Eyetracker (C), der sich vor der Testperson befindet und keine Head-mounted Eyetracker, die am Kopf der Testperson befestigt werden mssen. Um zu starke Kopfbewegungen zu vermeiden, wird eine Kinnsttze eingesetzt (D), die fr die Proband-/ innen (A) eine bequeme Durchfhrung gewhrleistet:
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Referenz zur Validitt des Systems: Low Cost vs . High-End Eye Tracking for Usability Testing. Sune Alstrup Johansen, Javier San Agustin, Henrik Skovsgaard, John Paulin Hansen, Martin Tall. In: Measurement (2011).

| Agenda *
Zur Person:
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Vita & Referenzen
Wichtige Werkzeuge
Advanced Statistics
Neue Methoden
Next Steps

| Advanced Statistics: Ein berblick

Diskriminanzfunktion 2 Segmentcluster A = Abwanderungstyp A Diskriminanzfunktion 1 Segmentcluster B = Abwanderungstyp B
Ladung Merkm al z Ladu ng Merkmal y
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Segmentcluster D = Abwanderungstyp D
Neben den vorgestellten Analysevarianten sonstige Standardanalysen

Tabellenbnde nach Ihren Anforderungen/ Vorlagen Parametrische/ non-parametrische bivariate Zusammenhangsanalysen (Korrelationsanalysen unterschiedlicher Art) Conjoint-Analyse Multiple Regression, auch zur Untersuchung von Interaktionen ANOVA, auch mit Sonderverfahren, in Fllen in denen die Anwendungsvoraussetzungen verletzt sind Faktorenanalyse, Diskriminanzanalyse und MANOVA Clusteranalyse und weitere Segmentierungsanstze Latente Klassenanalyse (Latent Class Analysis, etc.), Latent Trait Analyse, Rasch Modelle Log-lineare Analyse, Logistische Regression CHAID Analyse, Korrespondenzanalyse, Konfigurationsfrequenzanalyse Parametrische und non-parametrische Zeitreihenanalysen, Trendverfahren Multidimensionale Skalierung, aber auch andere Skalierungsanstze Einzelfallanalysen und spezielle non-parametrische Verfahren Neuronale Netzwerke, Simulationen, Forecast
Diskriminanzfunktion 3
Lad ung Mer kmal x
Segmentcluster C = Abwanderungstyp C Restkategorie
Loyales Kundensegment
Analysen und Auswertungen werden effizient sofort ausgefhrt (auch als OvernightExpress) mit aussagekrftigen Erluterungen und Interpretationen.
| Agenda *
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Advanced Statistics
Kausal- und Segmentierungsanalysen
Web, Data und Text Mining
| Advanced Statistics: Kausal- und Segmentierungsanalysen

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Begeisterungsanforderungen sind Eigenschaften, die nicht explizit erwartet werden und bei ihrer Erfllung deshalb positive berraschung oder Begeisterung hervorrufen. Sind Begeisterungsanforderungen nicht erfllt, tritt demgegenber keine Unzufriedenheit ein, sondern lediglich keine erhhte Zufriedenheit.
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Leistungsanforderungen entsprechen dem geradlinig steigenden Zusammenhang. Die Zufriedenheit verhlt sich hier proportional zur Erfllung der Anforderung und die Unzufriedenheit proportional zur Nicht-Erfllung.
Basisanforderungen sind Eigenschaften einer Leistung, die wie selbstverstndlich erwartet werden. Sind sie erfllt, fhrt dies beim Kunden nicht zu erhhter Zufriedenheit. Sind sie jedoch nicht erfllt, resultiert extreme Unzufriedenheit.
Das Kano-Modell kann ohne groen Aufwand mit den blichen Daten aus Kundenzufriedenheitsbefragungen berechnet werden (PRCA).

Kano kann auch in der Werbemittelanalyse eingesetzt werden (Bsp. Flyer)
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Klassische Treiberanalyse Basisfaktoren Leistungsfaktoren Begeisterungsfaktoren Ist originell gestaltet (.22) Ist berzeugend (.64) Schne Farbgebung (.25) Weckt mein Interesse (.23) Der Vergleich des Kano-Modells mit der klassischen Treiberanalyse zeigt, dass differenzierter und ggf. auf Basis von mehr Faktoren optimiert werden kann.
Ist berzeugend (.29)
Schne Farbgebung (.33)

Pfadanalysen
In CRM-Analysen sind die Kausalrichtungen oft unklar: Beeinflusst die Manahme die Kundenzufriedenheit / Loyalitt oder umgekehrt? In nicht-rekursiven Pfad-Modellen werden die Rckkopplungen berechnet.
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Loyalitt
Intensitt Freizeitaktivitten allgemein
.21
Intensitt der Nutzung der Kundenbindungsmanahme
.27 .38
Nicht signifikant
Lesebeispiel: Pfadkoeffizient sind standardisierte Gewichte, z.B. Score Nutzung Manahme = .21 X Intensitt Freizeitaktivitten. RMSEA = 0.02
Gesamtzufriedenheit
Die Demonstration zeigt, dass die Manahme auf die Zufriedenheit wirkt aber nicht umgekehrt.

Kausalanalysen, LISREL und PLS: Warum mit latenten Variablen arbeiten?
Beispiel: Zusammenhangsanalyse zwischen Image und Weiterempfehlung via Mittelwertsbildung
Unternehmen ist zukunftsorientiert Unternehmen ist zuverlssig Unternehmen ist leistungsstark Unternehmen ist serviceorientiert Unternehmen ist regional engagiert Unternehmen bietet ein gutes Preis-/ Leistungsverhltnis
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Zusammenhang (Korrelation) Mittelwertsbildung
Image
.61
Meinen Kunden kann ich das Unternehmen guten Gewissens weiterempfehlen.
Beispiel: LISEL-Modell Image und Weiterempfehlung mit latenten Variablen

Unternehmen ist zukunftsorientiert Unternehmen ist zuverlssig Unternehmen ist leistungsstark Unternehmen ist serviceorientiert
.64 .62 .69 .67 .72
Zusammenhang (Pfadkoeffizient)
Image
.68
Weiterempfehlung
1.0
Meinen Kunden kann ich das Unternehmen guten Gewissens weiterempfehlen.
Unternehmen ist regional engagiert

.70
Unternehmen bietet ein gutes Preis-/Leistungsverhltnis
RMSEA = 0,06
Mit latenten Variablen werden die Messfehler aus dem eigentlich interessierenden Zusammenhang ausgegliedert => Keine Unterschtzung des Effektes.

Moderne Segmentierung: Latent Class Analyse anstelle von Clusteranalyse
Warum Latent Class Analyse (LCA) anstelle der Clusteranalyse? LCA beruht auf weniger Annahmen ber die Daten bzw. ist robuster gegenber ihren Verletzungen Mit der LCA kann die Segmentierung und die Ermittlung der differenzierenden Merkmale in einem Schritt durchgefhrt werden Hohe Flexibilitt der verwendeten Skalen (nicht nur Intervallskalen) Statistische Kriterien zur Bestimmung der optimalen Anzahl der Segmente (Goodness-of-fit) Vielfltige Literatur, wonach LCA zu besseren Segmentierungsergebnissen fhrt Nutzung der Originalskalen mglich, keine Standardisierung erforderlich Beispiel: Segmentierung nach TV-Konsum-Gewohnheiten
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Bei der LCA werden u.a. die Wahrscheinlichkeiten des Auftretens von Merkmalen innerhalb der Segmente als auch Segmentzugehrigkeiten berechnet.
| Agenda *
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Advanced Statistics
Kausal- und Segmentierungsanalysen
Web, Data und Text Mining
| Advanced Statistics: Web, Data und Text Mining
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Um neue Erkenntnisse aus vorhandenen Daten zu gewinnen, ist eine Vielzahl einzelner Arbeitsschritte ntig. Der Erfolg des Gesamtprojekts ist davon abhngig, ob von Beginn an die richtige Richtung eingeschlagen und ob strukturiert vorgegangen wurde. Im Projekt CRISP-DM (Cross Industry Standard Process Modell for Data Mining) haben industrielle Data-Mining-Anwender und -Entwickler eine Methodik entworfen, die strukturiert durch den Prozess des Data Minings fhrt. Das Ergebnis des Projektes, an dem Mitarbeiter der Firmen DaimlerChrysler, NCR und SPSS mitgewirkt haben, besteht aus sechs standardisierten Phasen, die Data-Mining-Projekte strukturieren. Die einzelnen Schritte, nmlich Geschftswissen, Datenverstndnis, Datenaufbereitung, Modellbildung, Evaluation und Distribution greifen dabei teilweise ineinander ber und drehen sich in ihrer Gesamtheit um die zu analysierenden Daten, wie die Grafik veranschaulicht. Die verschiedenen Data-Mining-Ziele knnen anhand unterschiedlicher Kriterien unterteilt werden. Grob kann man eine Einteilung in Klassifikation, Regression, Segmentierung und Abhngigkeitsanalyse vornehmen.
CRISP-DM ist ein branchen- und anbieterneutraler Industriestandard, in dessen Mittelpunkt die betriebswirtschaftliche Problemstellung steht.
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Prognoseverfahren sind die mit Abstand wichtigsten Komponenten in einem modernen Business-Intelligence-System. Im Allgemeinen analysieren Prognoseverfahren eine Menge vergangener Ereignisse, um aus ihnen Gesetzmigkeiten abzuleiten, die das Schlieen auf zuknftige Ereignisse ermglichen. Die Beobachtungen liegen immer in Form von Zeitreihen, also einer Menge von zeitlich geordneten Werten, vor. Dies unterscheidet Prognoseverfahren von Klassifikations- und anderen Data-Mining-Verfahren. Ziel ist oft eine Churn- (Change + Turn) also Abwanderungsvermeidung: Es werden die Kundendaten aus der Vergangenheit, bei denen bekannt ist, ob der Kunde gekndigt hat, untersucht. Ziel ist es, die Merkmale bzw. Muster der Kunden zu identifizieren, um diese auf aktuelle Kunden zu bertragen und potentielle Kndiger zu entdecken. Diese sehr wahrscheinlichen Kndiger knnen ausgegeben und intensiv betreut werden.
Mit gltigen Vorhersagemodellen knnen Kndiger identifiziert und nach ihren Bedrfnissen betreut werden, um die Abwanderung zu verhindern.
| 29
Fr Data Mining Projekte wird SPSS Clementine und Rapidminer verwendet. Die Data Mining-Workbenches enthalten leistungsstarke Funktionen zur Datenaufbereitung, Visualisierung und Vorhersagemodellierung mit Daten aus zahlreichen Quellen und Datenbanken (SQL, Oracle, Excel, Cognos, XML): Entscheidungsbume Neuronale Netzwerke Bayes Net usw. Auswahl der Methode nach der besten Vorhersagegte: Schritt I: Ermittlung Vorhersagegte Schritt II: Vorhersage
Durch die Ermittlung der besten Vorhersagemethode werden Fehlentscheidungen vermieden: Lassen Sie dies unverbindlich einmal an einem Datensatz prfen.

Web Mining Beispiel I: Aussagenstruktur auf der Webpage der Piratenpartei (Assoziationslernen)
Gesellschaft Menschen Brger Piratenpartei Freiheit Daten Bildung Entwicklung Piraten Schutz Staat Teilhabe Ziel ermglichen ffentlichen Zugang Deutschland Recht freien Kommunikation digitalen Bildungseinrichtungen Kinder Kultur Mglichkeit Orientierung Werken frdern wirtschaftliche
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40 27 24 24 19 18 17 17 16 14 14 14 14 14 14 13 12 12 12 11 11 10 10 10 10 10 10 10 10
Regellernen
Gesellschaft_aufgeklrt Gesellschaft_aufgeklrt_W histleblower Gesellschaft_klassischen Gesellschaft_klassischen_ Freiheitsrechte Gesellschaft_ Meinungsfreiheit Gesellschaft_ Meinungsfreiheit_Recht Gesellschaft_Mensch Gesellschaft_Mensch_ Recht
Mit den Text Mining-Methoden des Assoziations- und Regellernens lassen sich die Grammatiken in unstrukturierten Daten aufdecken.

Web Mining Beispiel II: Assoziationsanalyse der Kundenreports eines ITDienstleisters
Das Gesamtnetzwerk kann immer von einem Schlsselbegriff oder interessierenden Konzepten aus betrachtet werden (z.B. Probleme). Zu allen bedeutsamen Schlsselbegriffen lassen sich dann die zugehrigen Regeln auffchern und Problemkomplexe verdeutlichen.
| 31
Durch das Web Mining in Verbraucherportalen knnen die Schwachstellen von Produkten und Services trotz groer Datenvolumen transparent gemacht werden.

Web Mining Beispiel III: Latente Semantische Analyse (LSA) von Texten
Aus Verbraucherberichten von Meinungsportalen zu IT-Dienstleister (Auszug einer Konzepte)
FritzBox Techniker
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Paket Email Leitungen Technikertermin vornehmen Stornierung
Reise_Option_buchen
Handy Telekomanschluss schlechte_Erfahrung helfen Hotline_nicht Eigene_schlechte_Erfahru Jahr schreibt ng Antwort Mahnung Bericht Unternehmen
Positivbewertung
Negativbewertung
Mit der vollautomatisierten LSA lassen sich sofort die zentralen Konzepte dimensionieren und ggf. klassifizieren

Beispiel III: Text Analytics
| 33
Kombiniert fortschrittliche linguistische Technologien (z.B. semantische Netze) zur zuverlssigen Extrahierung und Klassifizierung von Schlsselkonzepten in Freitext-Antworten mit manuellen Techniken. Mithilfe robuster Algorithmen zur Kategorienerstellung werden Codes schnell zugewiesen: Die erzeugten Kategorien werden auch wiederverwendet, um konsistente Ergebnisse ber dieselbe oder mehrere Studien hinweg zu erhalten. Da auf (zunchst) halbautomatisch mehrere Ebenen aus den Texten extrahiert werden (Konzepte, Muster, Typen und Kategorien), wird die Kategorienerstellung und Codierarbeit stets schneller und gleichzeitig zuverlssiger durchgefhrt.
Es liegen zu mehreren Branchen Bibliotheken vor (v.a. Kundenbefragungen), mit denen eine automatische Vorverarbeitung bereits ausgiebig mglich ist

Beispiel IV: Social Media Monitoring Twitter: Suchbegriff Kundenservice
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Mit speziellen Tools ist ein Echtzeit-Monitoring von Produkten, Services und Marken mglich.

Metaanalyse: Systematischer berblick zu einem Forschungsgebiet
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Durch einen Direktzugang zu allen relevanten Publikationen werden Reviews oder Metaanalysen erstellt, die einen Forschungsbereich zusammenfassen.
| Agenda *
Zur Person:
| 35
Vita & Referenzen
Wichtige Werkzeuge
Advanced Statistics
Neue Methoden
Next Steps

| Agenda *
Neue Methoden
| 36
Psychologische Moderationstechniken
Motivanalyse & Netnografie
Communication Lab
| Consumer Information Processing: Psychologische Moderation
| 37
In mehr als 500 Gruppendiskussionen und Einzelexplorationen habe ich die Erfahrung gemacht, dass den Verbraucher-/ innen in den Studien zur Produktund Innovationsforschung sehr viel oder zu viel abverlangt wird: Spontan sollen sie ihre Phantasie anstrengen und Ideen produzieren. Der Mensch ist aber kein Ideenautomat, der auf Knopfdruck produziert, sondern die relevanten kognitiven und emotionalen Felder mssen zunchst einmal angewrmt werden. Neben den klassischen Techniken (Projektive Techniken, Strukturlegetechnik, Kraftfeldanalyse etc.) haben sich besondere Entspannungs- und Assoziationsverfahren bewhrt, die in Passung zum kognitiven Apparat aufgebaut sind. Der Modes-of-Thought-Ansatz ist ein solcher Ansatz, womit gezielte semantische Bereiche angesprochen werden:
Das verbale System (abstraktes Wissen und Regeln) Das visuelle System (Phantasie und Bildwelten Das enaktive System (Handlung, Erleben und Verhalten im Raum)
Das psychologisch fundierte Konzept der multimodalen Verarbeitung fhrt zu substanziell ergiebigeren Aussagen der Verbraucher-/ innen.
| Consumer Information Processing: Psychologische Moderation
| 38
Das ganzheitliche Erleben von Marken lsst sich nicht alleine durch Bilder und Worte beschreiben. Marken lsen Stimmungen, Erlebnisse und Gefhle aus, wie man diese durch Berhrungen, Farben, Gerche, Geschmcker und Gerusche kennt. Das aus der Forschung entwickelte und validierte Multi-Sensory Brand Assessment erlaubt die ganzheitliche Erhebung der Markenbedeutung..
Der Multi-Sensory Brand Assessment Ein projektives aber standardisiertes Verfahren, das die Motivdimensionen und Facetten von Marken ber verschiedene Sinneskanle verdeckt (implizit) misst. Dazu werden zu den Marken standardisierte Reize vorgegeben wie:
Ein Bilderset Ton-/ Audioset Sammlung von Reisezielen Ein Set von haptischen Reisen Ein Set von Prominenten Ein Set von Tieren
Mit dem Multi-Sensory Brand Assessment lsst sich nicht nur eine einheitliche Lokalisierung, sondern v.a. auch die Bedeutungsvielfalt der Marken ableiten.
| Agenda *
Neue Methoden
| 39
Communication Lab
| Consumer Information Processing: Motivanalyse & Netnografie

Netnografie: Die Internetnutzer als fremde Volksstmme ...
| 40
Diese Methode nutzt ethnographische Forschungstechniken zur

Untersuchung von Kulturen und Communities, die sich im Umfeld von computer-vermittelter Kommunikation entwickeln. Sie nutzt die Information, die ffentlich in Online-Foren verfgbar ist. Hauptanwendung (...) ist die Identifikation und das Verstndnis der Bedrfnisse und Entscheidungs-grnde von relevanten Online-Konsumentengruppen. (Robert V. Kozinets)

Netnografie: Qualitative Tiefe mit der quantitativen Strke verbinden
Mithilfe des psychologischen Modells wird die AlltagsKommunikation schnell und zuverlssig in eine eigene Motiv-Sprache bersetzt. Analysiert werden durch automatisierte Dashboards aus der Datenbank:
Einstellungen gegenber Marken, Produkten und Services Para-sprachliches Verhalten Selbstdarstellung und eigene Werte Vergleiche: Priorisierungen und Prferenzen gegenber Marken und Produkten Fokussierungen, Wichtigkeiten von Produkteigenschaften Etc.
| 41
Beispiel: Kontinuierliches Markentracking

Netnografie - Hintergrund: Worauf grndet das psychologische Modell?
Exkurs: 3 Grund-Motive/ Bedrfnisse als bipolare Werttendenzen
| 42
Verzicht
Spontanitt/ Impulsivitt
Affiliation/ Anschluss
Unabhngigkeit / Autonomie
Gemeinschaft / Intimitt
Strke/ Macht
Macht
Leistung/ Analytik
Rationalitt

Mehr-Wert schpfen aus verbalen Daten
| 43
Mit den verbalen Daten von Gruppendiskussionen aber auch Tiefeninterviews kann mithilfe des wissenschaftlich fundierten SYMLOGVerfahrens (Systematic Multi-Level Observation of Groups) standarisiert und in der Tiefendimension die Motivdynamik zwischen Verbraucherbedrfnissen, Markenbildern und Produkteigenschaften aufgedeckt werden. Der Auftraggeber erhlt leicht verstndliche Handlungs-Maps. Nach dem SYMLOG System werden systematisch verschiedene Perspektiven und Ebenen gleichzeitig auf den zentralen psychologischen Dimensionen analysiert (hnlich zu anderen bekannten Systematiken):
Verhaltensebene (verbal und nonverbal) Selbst des Verbrauchers (Ist, Soll, latenter Wunsch, Vermeiden) Ebene der Marke und Produkte (Marken- und Produktbilder) Ebene der Situationen und Settings (Bilder zum Verbrauchskontext, Restriktionen, Zwnge) Ebene der mentalen Bilder und Assoziationen (Phantasieebene) Ebene der Werte und Zielvorstellungen
Vergleich: Statische Positionierung Limbic Map und Dynamik im Motivraum
Differenziertes Profiling und Abbildung der Dynamik (Spannung und Balance) im Raummodell

Beispiel: Mentale Verarbeitung zweier Varianten eines Dienstleistungsproduktes
| 44
In Gruppendiskussionen werden die Alternativen eines komplexeren Dienstleistungsangebotes exploriert. Mithilfe des modifizierten SYMLOG-Ansatzes konnte die Motivdynamik beider Konzepte aufgedeckt werden und zielfhrende Empfehlungen zur Positionierung ausgesprochen werden:
Innerhalb des Konzeptes A, in der die Betreuung der Kunden eher direktiv bzw. restriktiv erscheint, wird das Selbst (das Bild der eigenen Person) als einflusslos, abhngig und schwach erlebt: Bei dem Konzept B ist die Betreuung aufgabenorientierter/ funktionaler und dabei offener. Dadurch entstehen mehr Handlungsmglichkeiten fr den Kunden und somit eine strkere partnerschaftliche Ausrichtung:
SYMLOG-Analysen lassen sich ohne groen Aufwand auf jede Art von verbalen Daten anwenden (Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews, Social Media Daten etc.).
| Agenda *
Neue Methoden
| 45
Communication Lab
| Consumer Information Processing: Communication Lab
| 46
Lenkt eine Anzeige die frhe Aufmerksamkeit auf sich und hlt diese? Erreicht die Werbung eine effektive unbewusste (implizite) Verarbeitung und lst Kaufimpulse aus? Wie sehen die verhaltensrelevanten unbewussten (impliziten) Komponenten des Markenbildes aus? Welche frhen unbewussten Bewertungen fr Design und Verpackungen werden ausgelst?
Um diese Fragen zu beantworten steht Ihnen fr Ihre Kunden ein Communication Lab zur Verfgung. Mit ihm werden bedeutsame innovative Verfahren aus der (Neuro-) Psychologie gebndelt, z.B. Tachistoskoptest Advertising Attention Test Implizite Messverfahren (Affektives/ semantisches Priming, Implizite Assoziationsverfahren) Gedchtnistests Thought Recognition Test Emotionsmeter Alle weiteren Verfahren, die auf millisekundengenaue Reaktionszeitmessungen und exakter experimenteller Kontrolle beruhen offline und online
Besuchen Sie doch einfach eine Internetseite mit einigen Demonstrationen: http://www.fb-paul.de/comm-lab (Java muss geladen und aktiviert sein)

Beispiele der verwendeten Techniken in der bersicht
Tachistoskoptest Priming: Mentale Reprsentation von Marken und Produkten
| 47
Ad Attention Test
Implizites & Explizites Markenbild

Detailbetrachtung: Ad Attention Test ein neues psychologisches Verfahren
Problemstellung
Der Erfolg insbesondere von Print-Anzeigen ist davon abhngig, dass die Werbung unmittelbar die Aufmerksamkeit erregt und hlt Der Prozess der Aufmerksamkeitszuwendung vollzieht sich schnell und in der Regel automatisch (Automatische Vigilanz) Ein valides Pretesting muss den frhen Onset-Prozess genau abbilden (im Unterschied zur ggf. reaktiven Messung beim Eye-Tracking mit nur fovealer Aufmerksamkeit)
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Die Methode
Mit den Verfahren des Visual Detection Paradigmas werden motivationsabhngige Aufmerksamkeitsprozesse valide getestet und zwar nach einem einfachen Prinzip: Ein Bildpaar (z.B. Nivea-Anzeige Zeitungsseite) wird sehr kurz dargeboten so kurz, dass nur die automatischen Orientierungsreaktionen zum Tragen kommen. Eines der Bilder wird durch einen Reiz ersetzt, auf den die Probanden eigentlich reagieren sollen Anhand eines Benchmarks werden Aufmerksamkeitszuwendung (Sogwirkung) und Aufmerksamkeitsfixierung (Klebwirkung) gemessen. Das Verfahren erlaubt eine Feinanalyse und Kalibrierung an aktuellen Print-Datenstzen
Target Ad
Vergleichsreize
Ad Attention Test
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Emotionen sind Prozesse, sie entwickeln sich ber die Zeit Insbesondere bei Filmen oder Musik als Kommunikationsmaterial sollte die Entfaltung der Emotionen gemessen werden Ein wissenschaftlich geprftes, gltiges System besteht aus den beiden Dimensionen Valenz + Erregung Dieser Emotionsmeter lsst sich nach einer kurzen bungsphase der Versuchsteilnehmer einfach und zuverlssig anwenden
Aufregung
Langeweile

Der Emotionsmeter kann je nach Zielsetzungen flexibel ausgewertet werden: Sowohl individuelle Abfolgen als auch Gesamtschwerpunkte fr einen Spot/ einen Film etc. knnen abgebildet werden Insbesondere mit den aggregierten Daten lassen sich verschiedene Kommunikationsmaterialien direkt miteinander vergleichen
| 50
Langeweile

Technische Grundlagen
In Ihrem Aufrag stellen wir alle Anwendungen zur Integration und Ausfhrung dieser psychologischen Verfahren bereit online und/ oder offline. Das System umfasst eine Laufzeitsteuerung mit der Versuche unter optimierten zeitlichen Randbedingungen ablaufen: Das System setzt lediglich voraus, dass Java lauffhig ist, kein Download von externen Programmen notwendig. Nach einer von Adobe zitierten Studie vom Dezember 2009 ist Java auf ber 77% aller Internet-fhigen PCs installiert, vollstndige Ablaufsteuerung der Erhebungen, mehr als 100 Objekte zur Anzeige: Texte, geometrische Objekte, Bilder, Grids, Sounds, Filme und vieles mehr, antwortabhngige Ausfhrung/ Filterung, Reaktionserhebung von Tastatur, Maus, externen Gerten und Sound-Kanlen, przises Timing mit optimierten Einsatz von beschleunigtem Video-Speicher, Farbkontrolle, sicheres Hosting der Erhebung und der Daten, reibungslose Einbettung im Rahmen von Online-Befragungen aber auch einfach offline umzusetzen, Lieferung von (bereinigten) Datenstzen als SPSS, Excel oder ASCII-Dateien oder gleich vollstndige Auswertung und Interpretation mit Handlungsempfehlungen.
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Keine Lizenz- oder Hostingkosten, lediglich der Arbeitsaufwand wird effizient und konomisch kalkuliert.
| Agenda *
Zur Person:
| 52
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| Kontakt & Konditionen

Konditionen & Einladung
Kalkulationen beruhen auf einem Stundensatz von 30 bis 50 je nach Auftrag bzw. einem Tagessatz von 250 (zeitlich nicht begrenzt) fr alle fortgeschrittenen Arbeiten. Auf dieser Basis kalkuliere ich auch verbindlich abgegrenzte (Teil-) Projekte fr eine effiziente und qualitativ optimale Durchfhrung gerne auch angepasst auf Ihr Budget. Ich freue mich auf Ihre Anfrage. Auch ohne konkreten Auftrag freue ich mich auf Ihre Fragen und ein Gesprch mit Ihnen und einen interessanten Gedankenaustausch.
| 55
Dipl.-Psych. Markus Paul Hauptstrae 76 D-66957 Trulben Tel: 06335-312081 | Fax: 06335-312083 markus.paul@fb-paul.de

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Euro fr Qualitt Euro fr Effizienz

Dipl.-Psych. Markus Paul | Methodenangebot und Research Services

| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Tool zur Marktsimulation

| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

0,39 0,19 0,10 0,28 0,27 0,24 0,20 0,18

Marke 3 Vollstndig biologisch abbaubar

Ohne Phosphate und Phosphonate

Multi-Tab Komponenten kologische Verpackung

Schutz des Wasserlebens

Vollstndig biologisch abbaubar

Schutz des Wasserlebens Ohne Phosphate und Phosphonate

| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Wichtigkeit der Kriterien (Utility)

Scoring der Alternativen

| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

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| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Kapital-Lebensversicherung (fr den Todes- und Erlebensfall)

Private Haftpflichtversicherung (ohne PKW)

| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

H1: 25% H0 H1: 5%

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Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Usability & Eye Tracking

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* Zur Auswahl bitte Kapitel anklicken.

| Wichtige Werkzeuge: Usability & Eye Tracking

Demonstration des Blickpfades: http://www.fb-paul.de/blickpfad.html

| Wichtige Werkzeuge: Usability & Eye Tracking

Demonstration des Blickpfades: http://www.fb-paul.de/blickpfad.html

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Demonstration des Blickpfades: http://www.fb-paul.de/blickpfad.html

Vita & Referenzen

Ntzlich fr viele Forschungsfragen:

Consumer Information Processing

Kontakt & Konditionen

* Zur Auswahl bitte Kapitel anklicken.

| Advanced Statistics: Ein berblick

Neben den vorgestellten Analysevarianten sonstige Standardanalysen

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