UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTA MARA FACULTAD DE CIENCIAS Y TECNOLOGIAS SOCIALES Y HUMANIDADES

PROGRAMA PROFESOINAL DE PUBLICIDAD Y MULTIMEDIA PLAN DE TESIS PRESENTADO POR LOS BACHILLERES DANIEL ARCE PAREDES PAOLO CAMPOS LACUNZA AREQUIPA, 2011.

CAPITULO I: PROYECTO DE TESIS

I. REA DE INTERVENCIN
A. Problema u Oportunidad.

LasPYMES en Arequipa dan un mal uso a las redes sociales como herramienta de marketing. B. Contexto. 1. Qu es internet. La revolucin digital crece sin parar en el mundo global. La tercera parte de la poblacin mundial es ya internauta con ms de 2.000 millones de personas conectadas a la Red. En el 2010 se lleg a los 945 millones de usuarios de redes sociales en el mundo. Facebook, la red social de ms xito del mundo, conecta ya a cerca de 600 millones de internautas en el mundo. Twitter procesa ya 60 millones de mensajes o tuits8 diarios y cada da incorpora a 300.000 nuevos adeptos a los ms de 110 millones de seguidores9. En la Red hay 120 millones de blogs abiertos y se crean ms de 100.000 al da. A diario se descargan ms de 1.900 millones de vdeos en Youtube. Leemos libros, vemos pelculas, escuchamos msica, compramos, hacemos negocios y conectamos con otros profesionales o amigos desde la Red y nos hemos habituado a ello. (ANETCOM, 2009) Definitivamente el internet es parte ya de nuestras vidas, nos afecta en la forma en que recibimos, procesamos y compartimos informacin, no es un elemento aadido a nuestras vidas simplemente, es un elemento que abarca cada aspecto de forma global, tanto en lo educativo, profesional y de entretenimiento. Internet es un conjunto de redes: redes de ordenadores y equipos fsicamente unidos mediante cables que conectan puntos de todo el mundo. Estos cables se presentan en muchas formas, desde cables de red local (varias mquinas conectadas en una oficina o campus) a cables telefnicos convencionales, digitales y canales de fibra ptica que forman las carreteras principales. Esta gigantesca Red se difumina en ocasiones porque los datos pueden transmitirse va satlite, o a travs de servicios como la telefona celular, o porque a veces no se sabe muy bien a dnde est conectada. En cierto modo, no hay mucha diferencia entre Internet y la red telefnica que todos conocemos, dado que sus fundamentos son parecidos. Basta saber que cualquier sistema al que se pueda acceder a travs de algn tipo de conexin, como un ordenador personal, una base de datos en una universidad, un servicio electrnico de pago (como AOL), un fax, un telfono o la mquina expendedora de tickets del cine, pueden ser, y de hecho forman, parte de Internet.

El acceso a los diferentes ordenadores y equipos que estn conectados a Internet puede ser pblico o estar limitado. Una red de cajeros automticos o terminales de banco, por ejemplo, pueden estar integrados en Internet pero no ser de acceso pblico, aunque formen parte terica de la Red. Lo interesante es que cada vez ms de estos recursos estn disponibles a travs de Internet: fax, telfono, radio, televisin, imgenes de satlites o cmaras de trfico son algunos ejemplos. En cuanto a organizacin, Internet no tiene en realidad una cabeza central, ni un nico organismo que la regule o al que pedirle cuentas si funciona mal. Gran parte de la infraestructura es pblica, de los gobiernos mundiales, organismos y universidades. Muchos grupos de trabajo trabajan para que funcione correctamente y contine evolucionando. Otra gran parte de Internet es privada, y la gestionan empresas de servicios de Internet (que dan acceso a los clientes) o simplemente publican contenidos. Como Internet est formada por muchas redes independientes, que hablan el mismo lenguaje, ni siquiera estn claros sus lmites. Para complicar un poco ms el asunto, el acceso a Internet suele ser libre y gratuito para estudiantes y profesores (debido a su filosofa de origen) y tambin lo es el uso de la infraestructura para todo el mundo, aunque los particulares y los proveedores de acceso generalmente han de pagar para tener acceso y realizar actividades comerciales o privadas. (Microsiervos, 2005) 3 Es importante destacar esa caracterstica del internet, que quizs sea su motor principal, la libertad casi ilimitada y la gratuidad de la mayora de conocimientos al alcance de todos, es un universo abierto a infinitas posibilidades que da a da avanza a pasos agigantados. a) Internet en el Per.

El primer dato que llama la atencin de la encuesta nacional sobre uso de Internet es, precisamente, el alto porcentaje de peruanos que afirma no usarla: 42%. Un porcentaje que se refleja con los limeos que afirman lo mismo (41%) y que, en la capital, ha venido aumentando ao a ao (31% en 2008, 39% el ao pasado). En el oriente peruano, la cifra de personas que no usan nunca Internet se eleva a 53% y, en general, los datos de uso de Internet en esta zona del pas son deprimentes. El 80% de los pocos que se conectan a Internet lo hacen desde la lentitud de cabinas pblicas y slo un 10% tiene conexin en sus hogares. Como consecuencia, el 46% de los que se conectan en el oriente peruano tienen un uso breve, utilitario y poco social de la red: no tienen ninguna cuenta en Facebook, Hi5, Twitter, YouTube ni similares. Fuera de Lima, la regin de ms uso de Internet es el sur del pas (es ms, los que nunca se conectan son el 33%, ocho puntos menos que en la capital). Los peruanos de esa regin se conectan tanto como los limeos (en ambos casos, 24% de los encuestados afirma usar Internet

todos los das). Sin embargo, la diferencia est en dnde: en el sur, una clara mayora (64%) se conecta principalmente a travs de las cabinas pblicas, frente a los que lo hacen desde su casa (39%). En cambio, en Lima, los porcentajes de conexin desde el hogar y desde las cabinas estn parejos: 54% de encuestados afirma usar Internet en ambos. La conexin avanza: el ao pasado slo el 47% se conectaba desde su casa. En el sur tambin se produce una respuesta interesante: una mayora (27%) afirma usar pginas web ms que redes sociales como Hi5 o Facebook. Sera interesante saber qu entienden por pgina web la mayora de encuestados. Al margen de esto, la encuesta confirma el escaso impacto de Facebook, la red social ms importante del mundo, en el interior del pas. Mientras en Lima es preferida por el 39%, en el resto del pas es Hi5 la red que ms le gusta a la gente. Tampoco perdamos de vista al buen porcentaje (29% en el sur, 25% en el centro) que prefiere YouTube por encima de todo, confirmando que el consumo audiovisual de Internet es ya tan fuerte como el textual. Otra actividad intensa en la red, aparte de las obvias (buscar informacin, usar el correo, chatear), es bajar programas, fotos, msica, videos. Es decir, 65% de peruanos que usan Internet son -para los talibanes de los derechos de autor- unos piratas. Otro dato llamativo: un 21% a nivel nacional que afirma seguir cursos por Internet. Tantos los peruanos que usan la red para suplir las carencias de nuestro sistema educativo? (Sifuentes, 2010) 4 b) WEB. El uso promedio de Internet es de tres horas ms que el promedio mundial. Tres de cada 4 usuarios hace uso de la mensajera instantnea y 9 de cada 10 utiliza el correo electrnico. La mayora prefiere Hotmail.com El 85% de los usuarios de Internet revis su email durante el mes de julio. Estas plataformas son relevantes y, segn el especialista, pronto empezarn a impactar en otras formas de comunicarse por Internet. Tambin refiere que actualmente el chat es la forma preferida para comunicarse, dejando de lado el correo electrnico, medio que solo se utiliza para comunicacin ms formal o empresarial. REDES SOCIALES. El 65% de todo el tiempo consumido online es invertido en redes sociales y servicios para comunicarse. El 97% del tiempo consumido se dedica a Facebook, que es la principal red social en el pas.

c)

 d)

El 87% de internautas peruanos est en Facebook. En segundo lugar queda el Hi5. Adems, YouTube destaca entre las pginas de entretenimiento. Per es el mercado nmero 8 de Facebook en trminos de alcance. La tasa ms alta en Amrica Latina de usuarios web que visit una comunidad es peruana. La cifra alcanza el 69% de los usuarios. NEGOCIOS EN LNEA. Las visitas a retail son muy bajas, solo el 57% de usuarios accede a este tipo de sitios. En el mercado local, las categoras ms dbiles son: retail, turismo y banca porque existe una ola de desconfianza hacia las transacciones online. Per est por debajo del promedio mundial en visitas a los sitios financieros (de banca y otros negocios va online), pero por encima del promedio regional. Los sitios de viajes tienen ms espacio para crecer en Amrica Latina. El uso promedio mensual en el Per es 11.8%. En julio, el 39% de usuarios web en Per visit un portal financiero. (comScore, 2011) Este es el punto que quizs interesa de forma ms directa a nuestra investigacin, los negocios online, como vemos, el uso es muy bajo en nuestro pas principalmente por la desconfianza respecto a la seguridad de estas transacciones pero esto se relaciona directamente con dos aspectos: por el lado del consumidor, la falta de conocimiento e ignorancia respecto a los modos de comprar y adquirir un producto o servicio; y por parte de los empresarios, la falta de uso de mecanismos que otorguen seguridad y confianza al consumidor. Es importante por lo tanto, desarrollar de ms profundamente y puntualizada en esta investigacin estos puntos.

2.

Qu es la web 2.0? El estallido de la burbuja tecnolgica en el otoo de 2001 marc un momento crucial para la web. Mucha gente concluy que la expectacin sobre la web era exagerada, cuando de hecho las burbujas y las consiguientes crisis econmicas parecen ser una caracterstica comn de todas las revoluciones tecnolgicas. Las crisis econmicas marcan tpicamente el punto en el cual una tecnologa en ascenso est lista para ocupar su lugar en el escenario econmico. Se descarta a los impostores, las historias de xito verdaderas muestran su fortaleza, y comienza a comprenderse qu separa a los unos de los otros. El concepto de 'Web 2.0' comenz con una sesin de 'brainstorming' realizada entre O'Reilly y MediaLive International. Dale Dougherty, pionero de la web y vicepresidente de O'Reilly, observaron que lejos de 'estrellarse', la web era ms importante que nunca, con apasionantes nuevas aplicaciones y con sitios web apareciendo con sorprendente regularidad. Lo que es ms, las compaas que haban sobrevivido al

desastre parecan tener algunas cosas en comn. Podra ser que el derrumbamiento de las punto-com supusiera algn tipo de giro crucial para la web, de tal forma que una llamada a la accin tal como 'Web 2.0' pudiera tener sentido? Estuvimos de acuerdo en que lo hizo, y as naci la conferencia de la Web 2.0. Tras ao y medio, el trmino 'Web 2.0' ha arraigado claramente, con ms de 9,5 millones de menciones en Google. Pero todava existe un enorme de desacuerdo sobre qu significa Web 2.0, existiendo algunas crticas que afirman que se trata simplemente de una palabra de moda, fruto del marketing, y sin sentido, en tanto que otros la aceptan como un nuevo paradigma. a) Competencias Centrales de las Compaas Web 2.0

Resumiendo lo que creemos sern las competencias clave (core competencies) de las compaas Web 2.0:

Servicios, no software empaquetado, con escalabilidad rentable. Control sobre fuentes de datos nicos y difciles de replicar que se enriquezcan a medida que ms gente las utilice. Confiar en los usuarios como co-desarrolladores. Aprovechar la inteligencia colectiva. Sacar partido de la larga cola (the long tail) mediante el autoservicio del cliente. Software no limitado a un solo dispositivo. Interfaces de usuario, modelos de desarrollo Y modelos de negocio ligeros.

La prxima vez que una compaa asegure que es 'Web 2.0', compare sus caractersticas con esta lista. Cuantos ms puntos se anoten, ms dignos son del nombre. Sin embargo, recuerde que la excelencia en un rea puede ser ms efectiva que algunos pequeos pasos en las siete. (O'Reilly, 2006) En unos cuantos aos el internet ha sufrido grandes cambios, el internet ya no es lo que era antes, cuando este llego a nuestras vidas, navegbamos por webs estticas, es decir, en webs que no manejaban ningn tipo de movimiento, montonas, webs que no tenan ningn tipo de interactividad con el usuario, en estas webs tan solo leamos informacin y por ah veamos unas cuantas imgenes, esa era la web 1.0, en cambio ahora es diferente, participamos en la construccin de las webs y la elaboracin de estas y dentro de muy poco tiempo la web 2.0 seguro estar obsoleta. Una de las caractersticas de la web 2.0 es que la gente est creando su reputacin en la red a travs de blogs, wikis, foros, redes sociales, etc. y mucha gente no lo sabe, quien no ha puesto su nombre completo en google para ver que se habla de nosotros pensando al principio que no iba a encontrar nada, para de pronto observar como salen resultados con nuestros nombres, fotografas, historias en la que participamos en algn momento? Esta es la web 2.0, una web donde todos participamos y construimos el mundo de la web.

Las empresas tienen un nuevo reto, la web 2.0 se convierte en una filosofa de interaccin y relacin con los clientes. Adems, el cliente est cambiando su comportamiento, su forma de comunicarse y de consumir. Segn un estudio de Yankelowich Monitor, el 76% de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad en los anuncios. Y entonces, de quin me fio? Aquin le hago caso? Segn el Edelman Trust barometer, el 61% de los usuarios nos fiamos de la gente como yo cuando nos formamos una opinin sobre una marca. Por lo tanto nos encontramos ante unos hechos que marcan un cambio: Cambio de foco en el lenguaje: La publicidad deja de ser la forma prioritaria para conseguir generar un impacto positivo en los clientes, aparecen las conversaciones entre los clientes y entre los clientes y las marcas. Cambio de foco en el fondo: El site, el producto, el mensaje deja de ser el centro y este lugar pasa a ocuparlo el cliente. Cambio de foco en la forma: El cliente ya no se conforma en recibir, de forma pasiva, sino que quiere empezar a participar, en diversidad de grados, de forma activa. (Burgos Garca, 2009) Y la empresa, como usa la web 2.0? 7

b)

El grado de uso y afectacin para una persona o empresa de la web 2.0 y los social media vendr determinada por varios factores: Naturaleza del producto o servicio: Todos los productos, servicios o marcas generan conversaciones en el mercado; aunque no todas con el mismo grado de profundidad ni del mismo tipo. Inma Rodrguez Ardura nos clasifica los productos ms afines para su comercializacin en Internet, en productos de experiencia, que necesitamos probar antes de consumir, productos de bsqueda en los que tomaremos decisiones sobre la base de elementos comparables o los productos de informacin. Deberemos analizar las conversaciones alrededor de nuestros productos para determinar el uso de las estrategias 2.0 como elemento relacional con nuestro cliente. Perfil de su pblico objetivo: Deberemos conocer dnde estn los clientes y que uso hacen de las redes (el grado de uso de internet entre jvenes de 15 a 25 aos no tiene nada que ver con el del segmento 55-65 aos). Capacidad de interconexin de sus clientes: El grado de comunitarizacion delos clientes, es decir, el hecho de que potencialmente puedan estar conectados a travs de distintas redes o plataformas, provocara una mayor posibilidad de

establecimiento de relaciones y conversaciones entre ellos y con su empresa. Grado de uso: Los tres primeros factores son objetivos del mercado, es decir, estn aunque la empresa no haga nada. Este cuarto motivo es totalmente subjetivo a la propia empresa y responde a la pregunta del uso que quiera hacer de Internet. El estar y usar los social media es una actitud, no una obligacin. El nivel de uso que se quiera hacer depender, por lo tanto, del grado de compromiso que tome como empresa. (Javier Celaya, 2007) En Amrica Latina y sobre todo en nuestro pas y ms an en provincias, encontramos que las empresas no se atreven a sumergirse en la web y ms an en redes sociales, tienen miedo ya que piensan que no sirve, es complejo, peligroso o costoso, quiz unas de las causas sea la falta de informacin, la falta de capacitacin. Las empresas deberan perder el miedo a la web, a las redes sociales, mas bien deberan tenerle miedo a perder clientes, a no satisfacer sus necesidades. 3. Qu son las Redes Sociales? Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas las cuales estn conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como la amistad, el parentesco, los intereses comunes o los que comparten conocimientos. Cuando en 1995 Randy Conrads cre la que est considerada como la primera red social llamada classmates.com, nacida con el objetivo de ayudar a antiguos compaeros de universidad a mantener el contacto, nadie poda imaginarse que, apenas 15 aos despus, las redes sociales se habran convertido en el mayor gora del mundo, acogiendo a cerca de 1.000 millones de usuarios en todo el planeta. Pero las redes sociales no son algo novedoso en las relaciones humanas. La diferencia sustancial en nuestro tiempo, y en lo que Internet ha sido el elemento diferenciador, es la ruptura de las dos grandes limitaciones clave: el tiempo y la distancia. En 2002 comienzan a aparecer sitios web promocionando las redes de crculos de amigos en lnea, cuando el trmino se empleaba para describir las relaciones en las comunidades virtuales, y se hizo popular en 2003 con la llegada de sitios como mySpace32 o Xing33. En estas primeras comunidades, un nmero inicial de participantes enviaban mensajes a miembros de su propia red social invitndoles a unirse al sitio. Los nuevos participantes repetan el proceso y as iba creciendo el nmero total de miembros y los enlaces de la red. Los sitios ofrecan diferentes caractersticas: actualizacin automtica de la libreta de direcciones, creacin de perfiles personalizados y visibles, la capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de 8

presentacin y otras maneras de conexin social en lnea. Esto ha evolucionado hasta las redes actuales, que permiten la filiacin directa sin necesidad de invitacin: cualquier persona con correo electrnico puede crear su perfil y empezar a vivir en su red social. Internet es el entorno perfecto para el concepto redes sociales: lo que busca la gente es compartir, conversar, opinar, intercambiar fotos, vdeos, experiencias; o bien busca posicionarse como experto en alguno de los miles de campos profesionales que existen; o busca amigos, socios, clientes, posibles proveedores. En las redes sociales lo principal son los individuos, los grupos a los que pertenece y su posicin dentro de estos grupos. Un buen posicionamiento dentro del grupo permite la anexin de nuevos nodos y la unin a nuevos subgrupos. En este contexto de las redes sociales, los individuos pretenden operar en tres mbitos simultneamente: En comunicacin: en las redes sociales se comparte conocimiento, se aprende y se informa. Haciendo comunidad: las redes sociales son comunidades de individuos con los mismos intereses, deseos o referencias. En cooperacin: compartir y encontrar puntos de unin estn en la base misma de las redes sociales, son su razn de ser. 9

Todo esto va unido a grandes dosis de publicidad, el soporte econmico de estas grandes empresas (Facebook, Twitter) que ofrecen este espacio y cuyo retorno es una fuente impagable de informacin sobre usuarios y consumidores: sus gustos, con qu tipo de comunidad se relaciona, qu no le gusta... De todos estos datos nacen estadsticas, de las estadsticas nace el marketing y del marketing las ventas. Los expertos en marketing han reconocido rpidamente el valor de las redes sociales como canales directos de venta, ya que llegan a potenciales compradores o clientes directamente, les dan mayor visibilidad, permiten que algunos de sus clientes se conviertan en prescriptores y, sobre todo, les permiten interactuar con ellos. (ANETCOM, 2009) a) Redes Sociales en el Per.

La encuestadora Ipsos Apoyo Opinin y Mercado realiz el estudio Perfil del usuario de redes sociales 2010, gracias al cual se puede delinear cules son las caractersticas de los usuarios peruanos de estos sitios en internet. Para ello encuest a usuarios limeos, de entre 8 y 70 aos, de todos los niveles socioeconmicos que pertenezcan a alguna red social. El estudio intenta tener una idea ms clara de cmo es que el internauta peruano se comporta frente a la publicidad en lnea.

El estudio trajo a la luz aspectos interesantes sobre el comportamiento de los peruanos en las redes sociales.

El 53% de los internautas pertenece a una red social. Hi5 sigue siendo la red social a la que ms internautas pertenecen son un 78%, seguido de Facebook con un 63% y por debajo Snico con un 13%. El usuario promedio de redes sociales tiene 24 aos y se conecta a Internet 5 veces a la semana. El 45% de los entrevistados que pertenecen a una red social tiene conexin a Internet en el hogar. Qu hay de la publicidad en lnea?

b)

El 53% prefiere ver la publicidad en videos; el 32% contina prefiriendo los banners y botones; el 18% opta por los correos electrnicos; el 16% la acepta si vienen como juegos en lnea; el 10% se siente cmodo con las pantallas emergentes o pop-ups; y solo el 7% la acepta en concursos y sorteos. Ms del 50% ha visto publicidad en las redes sociales, de ellos el 40% entr para verla con detenimiento. Este medio est en crecimiento, ya que en la medicin anterior slo el 22% tuvo inters en ver la publicidad; es por eso que usar este medio para dar a conocer productos y/o servicios estara siendo ms efectivo. Por otro lado, son pocos los internautas que leen e-mails con contenido publicitario y los que s los leen lo hacen por el asunto. Gracias a este estudio se han elaborado perfiles en la poblacin de usuarios de redes sociales; estos son:

10

Figura 1. Perfil de la poblacin en Redes Sociales (Ipsos APOYO).

Figura 2. Frecuencia de Conexin segn Red Social (Ipsos APOYO).

Poco ms de la mitad ha visto publicidad en las redes sociales y el 40% de ellos entr para ver ms detalle de la misma. Usar este medio para dar a conocer productos y/o servicios estara siendo ms efectivo, puesto que en la medicin anterior slo el 22% tuvo inters en ver la publicidad. Por otro lado, son pocos los internautas que leen e-mails con contenido publicitario y los que s los leen se debe al asunto.

Figura 3. Actitud hacia e-mails con contenido publicitario (Ipsos APOYO).

Casi la mitad de usuarios suele etiquetar o taggear las fotos; mientras que la mayora acostumbra comentar en las fotos y videos, suyos o de amigos. A diferencia de la medicin anterior, el 76% de los entrevistados acostumbran a chatear con sus amigos a travs de la red social, indicador que ha aumentado significativamente (30%). (Ipsos APOYO, 2010) Quizs el dato ms interesante es el hecho de que la aceptacin de publicidad online est siendo cada vez ms aceptada, definitivamente esto depende de muchos factores, pero son esos los que debemos conocer y explotar, desarrollar anuncio inteligentes, creativos, entretenidos y que activen la curiosidad del consumidor. c) Redes Sociales y empresa.

11

Razones por la que los negocios necesitan decir Presente en las Redes Sociales. A pesar del crecimiento impresionante que continan teniendo los medios sociales, aun la mayor parte de los negocios no se deciden a tener presencia debido a diversas razones: 1. Aun no conciben las redes sociales como un medio serio por el cual puedan mercadear su negocio, porque continan apegados al concepto de que son una prdida de tiempo. 2. Desconocen su potencial y los resultados positivos que les puede brindar. 3. No saben de qu se trata o simplemente no saben que existen. Unos cuantos conocen la herramienta, la usan para sus perfiles personales y entienden que solo por eso pueden crear una cuenta de

negocios y manejarla como lo hacen con su cuenta propia, por lo que no elaboran una estrategia para su manejo y mucho menos designan un personal cualificado para dicha gestin y esto se resume a que tampoco conocen los beneficios que implican un manejo ptimo de su negocio en las redes sociales. El resultado de esta situacin es una presencia incompleta por la falta de atencin y dedicacin (los ejecutivos y empresarios estn muy ocupados como para pasar el da pendientes a una cuenta de Facebook, Twitter, Youtube, etc.), comentarios negativos por ausencia de respuestas o tardanza al responder, entre otros factores que perjudican notablemente el negocio. Si este detalle no es ms que suficiente para un negocio tomar la decisin de dar el paso hacia los medios sociales, pues a continuacin traigo una recopilacin de diversas opiniones de amigos y colegas producto de una lluvia de ideas con relacin al tema. Por qu los negocios necesitan decir PRESENTE en las redes sociales?: 1. Porque las redes sociales les permiten interactuar con quienes prefieren su marca, producto o servicio. Estos expresaran de forma directa y horizontal qu hace mal (retroalimentacin) y este tipo de reaccin ayuda a poder brindar un servicio al cliente cada vez mejor. Carlos Hoempler y Francisco Rodelas. 2. Tener presencia en las redes es excelente para dar a conocer la marca (branding), por lo que de esta forma esos negocios tienen la oportunidad de adquirir ms clientes. Jorge Lpez Romero. 3. Las redes sociales le dan voz a los negocios, puesto que cuando publican contenidos, se estn promoviendo y mercadeando. Con cada mensaje, like, retweet o share que hagan las personas, dichos contenidos se reenvan a miles de potenciales clientes. No existe nada mejor que los medios sociales para obtener un buen posicionamiento. Cuando se est activo constantemente en estos medios, la comunidad, no solo observa y escucha lo que dicen, sino que comenta y responde a las publicaciones. De esta forma se establece un dilogo continuo. Adems, es importante la consistencia de las publicaciones para mantener visibilidad de los negocios ante los clientes o consumidores. Evangelina Caas 4. Si tenemos ms accesibilidad a la tecnologa por qu no utilizarla a nuestro favor. El Internet ha abierto todo tipo de oportunidades de mercado que en el pasado no existan o eran demasiado costosas para poderlas aprovechar. La presencia en las redes sociales permite a los negocios hacer publicidad a precios considerablemente ms bajos, ya que es generalmente mucho ms econmico que la publicidad en la televisin, 12

radio, peridicos, revistas e incluso el correo. Waleska Quiones. 5. Para incrementar y optimizar la comunicacin clienteempresa. Carln Torres. 6. Por el poder que tiene las redes sociales para la comunicacin cliente-empresa, ya que estas ltimas ya no son la punta del iceberg, sino que ahora el consumidor es quien tiene la ltima palabra, el que elige lo que quiere o lo que necesita en cada momento, puesto que en internet hoy en da ya no existen distancias y los consumidores estn cada vez ms tiempo conectados. David Javaloyes 7. Porque lo medios convencionales de comunicacin se encuentran en la parte decreciente de la curva de preferencia de los usuarios. Internet vino ganndole terreno a dichos medios y al surgimiento de las Redes Sociales se provoc un Boom equiparable a cuando la Radio o la Televisin hicieron su aparicin. Patricia Behisa 8. Porque nunca antes habamos tenido el beneficio total de saber lo que se habla de nuestro Negocio y poder relacionarnos directamente con nuestros clientes, agradecerles lo bueno que dicen y resolver lo no tan bueno. Tambin por el beneficio de tener el mejor servicio al cliente personalizado online. Tener una persona encargada directamente en dar a conocer tu negocio en las Redes Sociales te permite ganar una audiencia 100% interesada en tu mensaje y poder crear una comunidad alrededor del negocio para desarrollar una estrategia solida dirigida a convertir este trfico continuo de prospectos potenciales en clientes leales. Peter Figueroa 9. Por ltimo mi razn dividida en tres puntos: Estamos en la era de la informacin y de la conectividad en el que las personas (consumidores) pasan ms tiempo en internet. Esto ha sido catapultado en gran manera por la tecnologa mvil que permite que los usuarios estn conectados las 24 horas del da. Los consumidores estn ms informados y conocen sus derechos como tal, expresan sus opiniones y parecer sobre los productos y servicios (sean estos buenos o malos). De igual forma consultan otros feedbacks al momento de decidirse por un producto o servicio. Esto ha generado en el mercado y en los consumidores un cambio sumamente notable y un comportamiento de poca fidelidad hacia las

13

marcas, puesto que en vez de creer en lo que estas afirman sobre s mismas, prefieren escuchar recomendaciones de otros consumidores y sus experiencias. En resumen las redes sociales facilitan la comunicacin y permiten que se genere una relacin de confianza, adems de ser una excelente va para hacer vivir al cliente experiencias (momentos de verdad) que al final producen su fidelidad. Esto ltimo ser as siempre y cuando haya una estrategia definida porque el estar solo por estar y entender el xito de la presencia en la cantidad de likes, fans o seguidores no sirve de nada. (Peguero, 2011) Queda bastante clara las razones por las que un negocio debe estar ya mismo participando de las redes sociales, es quizs uno de los mejores medios de comunicacin directa y verdica con el cliente, destaco verdica debido a que el semi-anonimato de la internet, permite expresar con sinceridad los sentimientos y opiniones de los consumidores, y sabemos cun importante y valiosos son esos datos. Por otro lado, el estar cerca del cliente en las redes sociales, nos permite crear una relacin horizontal, dejando atrs los tratos verticales anticuados e intiles hoy en da, el trato igualitario entre empresa y consumidor permite un mejor desarrollo del negocio, una mejor satisfaccin de las necesidades del cliente y obviamente, un aumento de las ganancias por parte de la empresa. 14 d) Por qu no aumenta la inversin en medios digitales tan rpidamente como el uso de estos? 1. Desconocimiento del medio digital: Hay muchos directivos, profesionales del marketing yemprendedores que no usan las redes sociales a nivel usuario. Esto hace particularmente difcil para ellos distinguir la revolucin de los medios online, sus herramientas, ventajas y su uso. Generalmente sienten que las empresas que nos dedicamos a esta tarea les estamos vendiendo una caja negra en vez de una solucin de mercadeo online. Por este motivo las empresas proveedoras tenemos que ser claras en cuanto a los beneficios que la empresa cliente obtendr ofrecindoles resultados medibles. 2. Dificultad para identificar una empresa experta en medios digitales: Han aparecido muchas empresas de medios online que prometen poner a las empresas en la primera pgina de Google o de gestionar la visibilidad de nuestra empresa online con una frmula mgica que har que nuestras ventas suban usando videos virales o campaas online a bajo costo. El

sentido comn nos dice de no escuchar a los que prometen mucho, hay que hacerle caso. La gestin de medios online ha generado nuevos roles que retan a comunicadores, profesionales del marketing y managers de comunidades online a ofrecer las herramientas idneas dependiendo de las necesidades de cada empresa. Una empresa experta en medios online evala tu empresa y sus objetivos, identifica los medios frecuentados por tus clientes, usa herramientas apropiadas para medir las acciones que realizan y te entrega resultados medibles. Y si son realmente expertos te cobraran por los resultados obtenidos, es decir, pagars un costo fijo y uno variable. 3. Resistencia al uso de nuevos medios por no estar conectados con sus clientes: Si bien las empresas son conscientes de que la tendencia del uso de medios online crecer, no consiguen adaptarse rpidamente, lo que significar una brecha inevitable para las empresas que no logren sintonizar su comunicacin con la de sus clientes actuales y futuros. Las grandes empresas tienen una oportunidad increble de estar en contacto con sus clientes y escuchar lo que dicen de ellos. Entonces, Qu esperan? Tendrn miedo de hablar con sus clientes? No identifican a expertos en este campo? o No ven a los medios digitales cmo una herramienta de comunicacin profesional? Definitivamente cada empresa tendr sus motivos, ya sea por desconocimiento de estos nuevos medios o por polticas internas, sin embargo, la cifra de inversin en medios digitales empieza a crecer y tambin crecen las oportunidades de negocio para los emprendedores que quieran incursionar en este sector. Hay empresas extranjeras que ya detectaron esta oportunidad y estn captando clientes peruanos para brindarles estos servicios. Al parecer las empresas peruanas no encuentran empresas expertas en medios digitales en Per. (Graham, 2010) Personalmente opinamos que el tema problemtico es la ignorancia de los usos y ventajas de las redes sociales como medio de publicitarse y relacionarse con los consumidores, y al mismo tiempo es posible que este problema sea influencia de un factor generacional, la internet y las redes sociales, adems de sus ventajas publicitarias, son algo muy reciente y aquellos que no ingresaron a estos medios y participan en ellos, definitivamente tendrn muchas dudas y desconfianzas, es por eso la importancia de adaptarse a los cambios, de forma rpida y muy activa, ya lo deca Darwin, adaptarse o desaparecer.

15

4.

PYMEs. En el Per, las PYME representan el 99.5% del total de empresas del pas, son responsables del 49% de la produccin nacional y producen el 49% del PBI nacional. Segn estadsticas del ENAHO, son las PYME las que concentran el 60% de los empleos totales, siendo la microempresa la que ms empleos genera: 53% de la PEA ocupada a nivel nacional (el restante 7% pertenece a la pequea empresa). En la ltima dcada, el sector PYME ha sido el ms dinmico en relacin a la creacin de nuevos puestos de trabajo creciendo a tasas de 9% anual mientras que la gran empresa creci a tasas de 2% anual. El desarrollo de la PYME (Pequea y Micro Empresa) y del sector informal urbano en el Per ha sido un fenmeno caracterstico de las ltimas dos dcadas, debido al acelerado proceso de migracin y urbanizacin que sufrieron muchas ciudades, la aparicin del autoempleo y de una gran cantidad de unidades econmicas de pequea escala, frente a las limitadas fuentes de empleo asalariada y formal para el conjunto de integrantes de la PEA.
GRANDES EMPRESAS 0% 1%

0%

16

PYMES 99%

Figura 4. Tipos de Empresas segn tamao. (Las PYMES en la estructura empresarial peruana. Villarn, Fernando).

Segn datos de la SUNAT, las PYME participan en el proceso productivo del pas realizando un conjunto de actividades econmicas heterogneas, siendo Comercio y Servicios las que concentran la mayor cantidad de PYMES (49% y 33% respectivamente), seguido de Manufactura (11% del total de PYMES formales) y ms rezagados Agropecuario y Construccin (3% cada uno). El sector PYME posee una gran importancia dentro de la estructura industrial del pas, tanto en trminos de su aporte a la produccin nacional (42% aproximadamente segn PROMPYME) como de su potencial de absorcin de empleo (cerca de 88% del empleo privado segn PROMPYME), generando 7.2 millones de puestos de trabajo. De stos, la microempresa genera 6.3 millones (77% de PEA ocupada en el

sector privado a nivel nacional) y la pequea empresa, 900,000 (dando trabajo al 11% de la PEA del sector privado). Sin embargo, dados los niveles de informalidad, el nivel de empleo presenta una baja calidad, lo que trae consigo bajos niveles salariales, mayores ndices de subempleo y baja productividad. Dentro de las microempresas, existe una clasificacin segn el criterio de los niveles de acumulacin. El primero corresponde a empresas cuyo funcionamiento responde a una lgica de obtencin de ingresos, en las que se ubican las empresas cuyo nivel de ingresos es menos que sus egresos y se descapitalizan permanentemente (empresas de sobrevivencia) y aquellas que logran equiparar ingresos con egresos (empresas de subsistencia). El segundo nivel corresponde a empresas cuyo funcionamiento responde a una lgica de obtencin de ganancias, conocidas como empresas de acumulacin o desarrollo. Es por este motivo que algunos autores precisan que las microempresas de supervivencia deben ser objeto de polticas sociales y las de acumulacin deben fomentarse en el marco general de las polticas de desarrollo. En los pases del tercer mundo, la mayora de microempresas presenta serias limitaciones en su desempeo como consecuencia de la baja calificacin del empresario y de los trabajadores y los escasos activos fijos que poseen, trayendo como consecuencia una baja productividad, productos de baja calidad, altos niveles de desperdicios, lo que finalmente se traduce en altos niveles de subempleo, informalidad y pobreza para los trabajadores de este sector. Sin embargo, las microempresas muestran algunas ventajas tales como: capacidad de adaptacin y flexibilidad, facilidad para adaptar sistemas de calidad, contacto directo entre el empresario y el cliente y entre el empresario y sus trabajadores. Las PYME, como cualquier otra empresa, demandan mano de obra y tienen trabajadores bajo diversas formas de contratacin, sin embargo, en otros aspectos tienen rasgos propios que las diferencian de las empresas de mayor tamao. Una de las caractersticas principales es que en la microempresa existe un importante aporte de mano de obra no remunerada, mayormente familiar (TFNR = trabajadores familiares no remunerados), que contribuye con la fuerza de trabajo pero no es retribuida con algn tipo de remuneracin monetaria. Existen PYMES que tienen TFNR y trabajadores asalariados; en otras, aparte del empleador, la fuerza de trabajo est nicamente constituida por TFNR, quienes han sido considerados dentro del empleo demandado por las PYMES, teniendo en cuenta que muchas veces su participacin posibilita la creacin y continuidad de las actividades econmicas de estas unidades de produccin. Durante muchos aos las PYMES fueron marginadas, consideradas como algo obsoleto, se tena una percepcin de que estas tenan algo de ilegal, y no solo en el Per sino tambin en el mundo, felizmente el

17

pas y sus ciudadanos aceptaron que su bienestar depende tambin parte del sector de pequeas y medianas empresas. Ahora las PYMES en el Per tienen que mejorar en muchas cosas, sufren demasiadas falencias es por eso que un gran nmero de PYMES que ingresan al mercado al poco tiempo desaparecen del mercado, esto debido a la falta de capacitacin, de organizacin y administracin. a) Perfil de los microempresarios.

Se hace este anlisis slo para la microempresa debido a su mayor importancia dentro del sector PYME. (1) Sexo:

En lima: Microempresas son dirigidas por hombres (67.32%), con crecimiento sostenido de la presencia de mujeres: de ser el 26.1% en 1984, pasaron a ser el 33.8% en 2004. En el resto del Per la situacin es similar. (2) Edad:

54 aos promedio. Se explica con la menor demanda de asalariados de 45 y ms aos en el mercado, adems de las reducciones de personal de las medianas y grandes empresas, que contribuyen a que las personas de ms edad tengan que trabajar en microempresas para poder mantenerse. (3) Nivel de educacin:

18

Diferenciado por el tamao de la empresa, mayormente en un nivel inferior que el promedio de la PEA, diferencia que se acenta ms en los microempresarios de las unidades productivas de 2 a 4 trabajadores. (4) Horas de trabajo habitual:

Ms horas a la semana que el promedio de la PEA ocupada (48 horas por semana). Durante la ltima dcada los conductores de microempresas han venido incrementando el promedio de horas semanales de trabajo, siendo el ao 2004 de 60.2 horas para empresas de 2 a 4 trabajadores, y de 61.1 horas para empresas de 5 a 9 trabajadores. (5) Ingresos:

Esta variable presenta una gran dispersin para las microempresas con relacin a su tamao, ya que para microempresas de 2 a 4 trabajadores el ingreso fue de S/.967 (expresados en soles del 2001, similar al de la PEA ocupada), mientras que los empleadores de las empresas de 5 a 9

trabajadores, tuvieron un ingreso 160% mayor, es decir de S/.2, 527. Por otro lado, la distancia entre los ingresos de los empleadores y los trabajadores es de 160%. (6) Gestin empresarial:

Segn resultados de la ENAHO en el ao 2000 alrededor del 64% de las microempresas declar que sus negocios no tenan personera jurdica, cerca del 30% tena algn tipo de personera jurdica (destacando el caso de persona natural con negocio) y el 7% no tena registro como empresa sino como independiente con recibo por honorarios profesionales. Ms del 50% de los microempresarios no tienen ningn tipo de registro contable, alrededor del 33% realiza apuntes personales y cerca del 20% tiene algn tipo de registro. En ambos casos las microempresas de 5 a 9 trabajadores son ms formales que las de 2 a 4 trabajadores. Si bien, las PYMES constituyen un brazo importante de la economa peruana, an hay mucho camino por recorrer hacia la mejora de condiciones laborales y a nivel de organizacin. (Arbul, 2007) b) Las PYMEs y su relacin con el Marketing en redes sociales. 19 (1) La oportunidad para las pymes.

Las micro y las pequeas empresas estando ms cerca de sus clientes han visto en este medio una manera natural y de bajo costo para llegar a sus clientes. Sin embargo, tienen un problema: la falta de conocimiento en cuanto a la gestin y generacin de contenido para medios digitales. Como se coment en un post anterior no es lgico ni rentable estar en todas las redes sociales, ni generar contenido similar al de la televisin o al de los anuncios impresos. Primero hay que saber dnde estn tus clientes, y luego interactuar con ellos de manera coherente a lo que ofreces como empresa. (Graham, 2010) (2) Marketing Digital, la alternativa de la pequea empresa

Los nmeros no mienten y las estadsticas nos estn abriendo los ojos. Las pequeas empresas estn utilizando la comunicacin digital para complementar (y en muchos casos para reemplazar) sus programas de publicidad tradicional. Las razones son simples, los medios digitales son una plataforma de publicidad de bajo costo en comparacin con los medios de comunicacin tradicionales: Televisin, Radio, Revistas,

Peridicos, etc. La efectividad ha de depender del producto y del mercado en el que se promueve dicho producto. Pitney Bowes, en su informe para PYMES (SMB Owners) de mayo de 2011, publicado en ingls en su pgina web, seccin noticias, afirma que en el estudio realizado, el 76% de las pequeas empresas respondi que la mezcla de marketing ideal es una combinacin de medios tradicionales con comunicaciones digitales. El 68% de los encuestados seleccionaron el marketing por correo electrnico como la mejor tctica publicitaria y el 54% dicen que son los medios de comunicacin social (redes sociales y redes de negocio). Las pequeas empresas estn siempre en busca de maneras efectivas de comercializar sus productos y servicios a bajo costo ya que por lo general no pueden competir con las grandes cadenas nacionales o mega-marcas que pueden permitirse el lujo de saturar el mercado con grandes campaas de marketing. Es de suma importancia para las pequeas empresas encontrar la manera menos costosa de hacer llegar su mensaje al pblico. Aprovechar los canales digitales para promover su negocio es mucho ms barato que desarrollar una campaa usando los medios tradicionales. Esto es ms cierto cuando se trata de publicidad para conseguir clientes de exportacin. Publicitar a travs de los medios tradicionales para alcanzar los mercados internacionales es econmicamente imposible para una pequea empresa. (Cmara Peruana de Comercio Electrnico, 2010) Las redes sociales y el marketing les seran de gran utilidad a las PYMES, lo malo de estas es que la mayora no se atreve a usarlas por diferentes motivos. Muchas PYMES se preguntas, Cmo conseguir clientes? Cmo fidelizarlos?, el uso de redes sociales solucionaran estas interrogantes de las PYMES sin embargo la falta de conocimiento, el desinters y el miedo hace que estas no las usen. 5. Marketing. En trmino generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica; razn por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el xito en los mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del rea comercial de una empresa u

20

organizacin, conozcan a profundidad cul es la definicin de marketing. Definicin de Marketing, Segn Diversos Expertos en la Materia:

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". He aqu, definido en kotler, la base del comercio, el intercambio, ya sea de productos o servicios por bienes o "valores semejantes" que nos permitan satisfacer nuestras necesidades tanto personales como empresariales.

Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Con McCarthy profundizamos en otro personaje esencial del marketing y del comercio en general, el consumidor, la otra parte de la ecuacin comercial, son sus necesidades las que tenemos que atender principalmente, las que tenemos que conocer y encontrar la mejor forma de satisfacerlas de tal forma que todos nos beneficiemos al respecto.

21

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin". Los 4 elementos del marketing se ven introducidos en esta definicin, producto, precio, plaza y promocin, mostrando de esta forma que el marketing es todo un proceso, un conjunto de elementos y actividades enlazadas para desarrollar efectivamente el acto comercial. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las

necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor". Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. El conocer nuestras fortalezas y debilidades asi como nuestras oportunidades y amenazas (FODA) es un elemento que nos situa en la realidad de nuestro negocio, que nos permite entender el contexto del rubro en el que un negocio se desarrolla, es por eso importantsimo conocernos como empresa y a la competencia, he ah la idea de "guerra", poder desarrollar una adecuada competencia. Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].

En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de marketing: El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin. Anlisis Estructural de la Definicin de Marketing: Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica del marketing, los cuales, se detallan a continuacin: El marketing es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos. Adems, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la definicin de marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El

22

marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. Definitivamente todo acto comercial se caracteriza por sus races sociales, el ser humano es un ser social por naturaleza, necesita de los dems para poder desarrollarse y satisfacer sus necesidades, he ah la base del comercio, actividad que se da desde el inicio de la humanidad, y su progresivo avance y perfeccionamiento con el tiempo, por eso el elemento administrativo es tambin parte de su esencia, el conocer los procesos que permiten su efectividad e ir adecundolos de forma integrada y organizada hacia la realidad en la que un negocio se desarrolla. El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusin de que el marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l. El marketing es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc...); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. El marketing, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa. El marketing est orientado a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos:

23

Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes del marketing es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicndoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitar hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece... El marketing evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 Ps (producto, precio, promocin y posicin); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa. La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, adems, tiene un precio expresado en trminos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (Distribucin o Posicin). El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...).

24

El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de SouthwestAirlines, HellKellner. Esta afirmacin nos muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes. Sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes del marketing es el de establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por vida". El marketing es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Esta definicin nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar. (Thompson, 2011) a) Marketing Digital. 25 Qu es el marketing digital? es la adaptacin de las caractersticas del marketing al mundo digital utilizando las nuevas herramientas digitales disponibles en el entorno de la Web 2.0. Es por tanto un mtodo para identificar la forma ms eficiente de producir valor al cliente que pueda ser percibido por medio de las herramientas digitales. Hay una serie de caractersticas que cambian las reglas de juego del marketing en un entorno digital, por eso se habla del marketing digital como un nuevo marketing: Es un marketing personalizado: nos permite hacer un marketing casi a la medida de cada usuario. La segmentacin puede hacerse hasta alcanzar a cada uno de nuestros clientes individual y personalmente. En un entorno digital cada cliente vive una experiencia nica y personalizada a travs de la comunicacin, algo que es impracticable sin las tecnologas digitales. Aunque parezca contradictorio con lo anterior, es tambin un marketing masivo o intensivo y no invasivo: con poca inversin se puede llegar a muchsima gente con herramientas digitales sencillas como tener un enlace patrocinado a nuestra web o gestionando un posicionamiento adecuado en buscadores. Las campaas de marketing viral son otro ejemplo.

Es un marketing de doble sentido, interactivo. Un buen enfoque y una buena ejecucin nos facilitar la interaccin entre los consumidores y nuestra empresa uniendo ambos mundos. Estaremos en contacto con las personas que realmente consumen nuestros productos o usan nuestros servicios, lo que nos permitir tener informacin de ellos. La Red nos brinda una plataforma de investigacin muy eficiente y con costos muy bajos que no podemos desaprovechar. Es tambin un marketing emocional: al tratarse de un marketing muy personalizado (de t a t, un dilogo entre dos), necesita que sus mensajes tambin lo sean. De esa manera, deberemos buscar contenidos que el usuario pueda vincularlos a experiencias propias, emociones, sentimientos, y a sus propias vivencias. Es un marketing medible: el nuevo entorno de la Web 2.0 permite desarrollar aplicaciones para medir el impacto de nuestras acciones de forma rpida y precisa. A diferencia de los medios offline podemos desarrollar encuestas online para investigar el mercado, medir la satisfaccin del cliente, etc., e incluso testar las opiniones de nuestros consumidores en nuestras redes sociales. 26

El marketing digital tambin introduce cambios sustanciales en el tradicional marketing mix: las 4P que correspondan a las iniciales en ingls de: Product, Price, Place y Promotion; en castellano: Producto, Precio, Distribucin y comunicacin: PRODUCTO: en el desarrollo de productos o servicios es donde se puede innovar ms, hasta llegar incluso a un cambio del modelo de negocio: desde la comercializacin de productos 100% digitales hasta el desarrollo de productos a medida en base a las preferencias de los clientes. nuestro modelo de negocio tradicional puede dar un giro radical al implicar al cliente en el diseo y en la coproduccin de nuestro producto o servicio. La poltica de producto incluye no slo lo que vendemos, sino todos los servicios que ofrecemos y complementan el producto, las garantas, el packaging, la creacin del surtido y la oferta complementaria de productos que estimulen la venta cruzada (el cliente que compra un producto puede estar interesado en otros similares o complementarios; si un cliente ha comprado un producto como lo han hecho otros clientes y stos tambin han comprado otros productos, podemos ofrecer a los clientes la informacin sobre productos que seguramente les podrn interesar). PRECIO: En cuanto a los precios, es en el mundo online donde mejor se puede contrastar si nuestro precio es competitivo. Se puede ofrecer un precio diferente a cada cliente utilizando

herramientas como plataformas de e-commerce, marketplaces, sitios de subasta, etc. Es posible ofrecer al mismo tiempo el mismo producto a una gran variedad de precios distintos. en el marketing digital el precio es una variable muy flexible y muy sensible que puede adaptarse a cada cliente para proporcionar el valor deseado. El marketing digital ofrece un amplio abanico de posibilidades frente a las estrategias tradicionales de pricing: Precio de Penetracin: para ganar cuota de mercado rpidamente con precios muy bajos (sin ir a ventas a prdida que estn prohibidas legalmente). Precio de Prestigio: precios de prestigio basados en la exclusividad, la marca o el packaging (que es ms barato en el entorno digital). Precio basado en la Demanda: el precio se fija en relacin a lo que est dispuesto a pagar el cliente que es el que fija el precio. El sistema de subasta es un ejemplo. Bundle Price: mejora el precio en funcin de la compra de productos en un paquete. muchas libreras online utilizan esta frmula. Skimming Price: consiste en ordear al mximo a los consumidores que buscan las ltimas novedades y los productos ms innovadores (earlyadopters). Service Pricing: fija un precio bsico que se va aumentando en funcin de los servicios complementarios ofrecidos (envo a domicilio, seguro, servicio postventa, etc.).

27

DISTRIBUCIN: Con respecto a la distribucin, los canales online son otro de los factores clave que lo cambian todo. Tanto en lo que respecta a la logstica como al modelo de tienda virtual que vamos a utilizar. Internet nos permite tener una disponibilidad de 24/7 (24 horas, 7 das a la semana) con lo que la estrategia de e-servicios es determinante para proporcionar mayor valor a los clientes. La logstica tambin cambia radicalmente. Algunos autores como Chris Anderson se han referido al fenmeno llamado Long tail o Larga Cola que consiste en que al no haber lmites de almacenamiento los productos menos populares empiezan a ser mucho ms accesibles y de esta forma es posible desarrollar ms productos que los que antes el mercado permita. El marketing digital ha cambiado los modelos de distribucin tradicionales y abre nuevas posibilidades con los canales digitales: Un sitio web sin ventas online: redirecciona a los clientes a las puntos de venta tradicionales de la empresa. Un sitio web con ventas online complementario a las ventas en los puntos de venta tradicionales. Un sitio web exclusivo que ofrece un canal directo y prescinde de puntos de venta fsicos.

Un sitio web con ventas online que ofrece precios ms competitivos o precios con descuentos para incentivar la compra online. Un sitio web que permite reservar, hacer encargos y pedidos que luego son recogidos en el punto de venta. Pueden habilitar sistemas de pago online o cuando se recoge el producto en el punto de venta.

COMUNICACIN: La publicidad y la comunicacin cambian totalmente en el entorno digital. Los nuevos medios digitales funcionan segn sus propias reglas, distintas a las de los medios tradicionales. Pensemos por ejemplo en las redes sociales. Si conseguimos entender a quien est del otro lado mediante el uso de bases de datos y de informacin que se retroalimente desde los comportamientos de otros usuarios, los resultados de las acciones aportarn un valor muy superior tanto para la empresa, generando ms ventas y ms rentables, como para el cliente, a quien le ahorramos tiempo al presentarle propuestas ms adecuadas con sus preferencias. Una campaa online, a diferencia de los medios offline se puede poner en marcha de manera prcticamente inmediata y, viendo los resultados obtenidos, modificarla de manera instantnea. Es obvio que no se puede trabajar en el mundo digital con los mismos conceptos con los que se trabaja en el mundo offline. Si Philip Kotler populariz las famosas 4P del marketing mix, en los ltimos aos, varios autores han ido modificando estas cuatro P para intentar adaptar este modelo a los nuevos tiempos. Han querido aadir Ps como el modelo de las 7P, una versin ampliada de las 4P que ya hemos visto, y que aade nuevas P: People, Process y PhysicalEvidence: People=Personas que intervienen en el negocio y en la prestacin de un servicio (proveedores, empleados, directivos, consumidores, etc.). Process=Proceso de actividades que hacen que un producto o servicio llegue al cliente. PhysicalEvidence=El ambiente del Punto de Venta o de Servicio que es el lugar fsico o virtual en que se entrega el producto o servicio al cliente.

28

Tambin se proponen otros esquemas como el de las 5 Cs56 (Compaa, Colaboradores, Clientes, Competencia y Contexto). Veamos brevemente cada una de ellas: Compaa, se refiere a la propia empresa y a su imagen en el mercado, a su know how y a su propuesta de productos o servicios para el mercado, a su tecnologa, su cultura o su experiencia. Colaboradores, se refiere tanto a los proveedores y a los distribuidores que intervienen en la cadena de valor;

Clientes, el mercado y sus segmentos, el anlisis de las motivaciones y comportamientos de compra, los canales de informacin y de compras, etc. Competencia, tanto la actual como la potencial, su posicionamiento, sus fortalezas y sus debilidades. Contexto, tanto el macro-ambiente (el marco legal o econmico) como el micro-ambiente (el entorno social, cultural o tecnolgico) y sus impactos en el negocio.

Como no poda ser de otra forma el marketing digital no es la excepcin en la predileccin de los expertos por jugar al juego de la sopa de letras. IdrisMootee es el creador del modelo las 4 Ps del marketing interactivo o digital: Personalisation, Participation, Peer-to-Peer (P2P), Predictive Modelling (Personalizacin, Participacin, Redes punto a punto o Redes de igual a igual y modelos para predecir y anticiparse al comportamiento del cliente). Idris Mootee destaca que la tecnologa permite hoy la personalizacin masiva, no slo en mensajes de marketing sino en generacin de contenido, co-creacin de producto y estrategias de venta. En el mundo online, las relaciones con los clientes cada da se vuelven mucho ms profundas, no importa si viven en la esquina o al otro lado del mundo. De acuerdo con Mootee, el marketing de hoy es guiado por las conversaciones, impulsado por las redes sociales, habilitado por la tecnologa y marcado por una gran densidad de informacin. En definitiva, el marketing online, representa una revolucin respecto al marketing tradicional, pues representa tanto un cambio en los procesos de produccin como (y quizs ms importante) un cambio en las relaciones de los elementos humanos involucrados en este proceso, es decir, los trabajadores, desarrolladores como los consumidores, con los cuales la relacin se torna horizontal y personalizada. La personalizacin de la oferta de servicio a la que ya nos hemos referido anteriormente como una caracterstica esencial del marketing digital es la capacidad de la empresa para disear productos o servicios adaptados a las necesidades de sus clientes. La personalizacin ha sustituido la idea de mi empresa fabrica o comercializa algo que el marketing se encargar de vender, predominante en la etapa del consumo masivo, por esta otra idea de mi empresa fabricar o comercializar lo que se puede vender que da prioridad a la investigacin del mercado y al conocimiento del consumidor. Es la evolucin de una estrategia centrada en el producto (productocntrica) a una estrategia centrada en el cliente (clientecntrica). La clave de la personalizacin es la capacidad de la empresa para escuchar a los consumidores, ofrecindoles la capacidad de elegir y participar en el diseo y produccin del producto o el servicio. Este

29

objetivo es slo posible si conocemos bien lo que necesitan y quieren los clientes. El marketing digital nos permite aumentar nuestra capacidad para conseguir y almacenar datos de los usuarios de nuestros productos o servicios, segmentarlos y analizar su comportamiento, lo que nos permite mantener con ellos relaciones ms personalizadas. Ejemplos claros de esta tendencia es la estrategia de Amazon, el mayor vendedor de libros del mundo por Internet, o el portal iTunes de Apple de ofrecer productos a sus clientes relacionados con sus anteriores compras. Tambin el caso de empresas como Mnich o NIKE, escogen el color de la suela, la lengeta, la talonera, los cordones o cualquiera de todos los elementos del modelo. Gresca de Mnich ya es viable desde los terminales de Apple. La marca de calzado de moda y de deporte ha proyectado la aplicacin munichmyway, que adems de disear consigue obtener el producto. Pero no slo lo pueden hacer los grandes, tambin las pymes. La participacin del cliente es otra capacidad que la empresa puede desarrollar con el marketing digital. Consiste en involucrar directamente a los usuarios consiguiendo que cada individuo pueda opinar y participar libremente haciendo realidad el concepto de cocreacin de valor. La extensin de las nuevas tecnologas ha hecho que el consumidor pueda compartir sus experiencias como consumidor con otros consumidores actuales y/o potenciales y en consecuencia puede recomendar o disuadir de consumir nuestro producto o usar nuestro servicio. El marketing digital permite utilizar las nuevas tecnologas y las redes sociales para desarrollar entornos adecuados, crear comunidades, incentivar o premiar al consumidor. Algunas empresas como el fabricante de equipos informticos DELL slo venden productos a travs de Internet segn la configuracin personalizada que realiza cada comprador. Este punto es realmente caracterstico y trascendental en lo que se refiere al marketing digital, pues el cliente o consumidor ya deja de ser un sujeto "del otro lado", sino que forma parte de la misma elaboracin y produccin del producto o servicio que un negocio ofrece, de esta forma, cada vez ms, sus necesidades son satisfechas de forma puntualizada y detallada. El Peer to Peer de difcil traduccin al espaol significa para la pyme la capacidad para contar con una amplia base de clientes que sean fieles a la marca a travs de una comunidad online. A travs de la social media o de las redes sociales podemos contar con una base de clientes que siguen nuestra marca y que son fans de la misma. El marketing digital permite socializar nuestra estrategia de comunicacin, generar confianza y facilitar la informacin compartida entre nuestros clientes y seguidores. Ser una gran ventaja para nosotros, porque tendremos un ejrcito de personas que propagarn las bondades de nuestro producto entre el resto de sus conocidos, y debemos entender que, como usuarios, solemos

30

confiar ms en lo que nos dicen nuestros iguales que en lo que nos dicen las empresas. Creemos ms a un amigo que nos narra su experiencia en el uso de algn producto que a la marca que nos cuenta lo maravilloso que es su producto. Marcas como Panasonic, Nikon, IKEA o Burger King tienen sus propias comunidades online. Pero tambin las hay de pequeas empresas. El PredictiveModelling se basa en la posibilidad que tenemos para poder identificar, conocer, seguir, estudiar y predecir el comportamiento de nuestros clientes. Ingentes cantidades de datos, tanto de forma annima como perfectamente identificables, son almacenados todos los das en nuestra empresa. Toda esta informacin hay que contextualizarla. Si todos los datos de los clientes los analizamos correctamente nos ayudarn a trazar de forma ms fiable los nuevos modelos de comercializacin online. Herramientas como los cRm que veremos ms adelante en esta gua permiten tratar los datos de los clientes para mejorar la relacin de la empresa con ellos. Por otro lado, algunos autores se desmarcan de las 4P del marketing digital, y nos hablan de las 4 F fundamentales para aprovechar el poder del marketing en Internet, en especial la comunicacin digital: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelizacin. Flujo: Generar flujo es conseguir el estado mental en el que entra el usuario de Internet al sumergirse en una pgina web que le ofrece interactividad y valor aadido. El tiempo pasa sin que nos demos cuenta al sumergirnos en la navegacin por la Red. El estado de flujo es similar al que experimenta un jugador o un atleta en pleno uso de su energa. El estado mental es tan agradable que el usuario pierde toda sensacin de temporalidad. Este estado se provoca en el cibernauta cuando se ofrecen oportunidades de interactividad y la informacin tiene elevado inters. El reto para las empresas es conseguir que el usuario no pierda el inters por su presencia en la Red. El marketing digital ofrece muchas herramientas para conseguirlo. Y la principal es la interactividad. Ya no es suficiente hacer una comunicacin esttica en una pared digital, sino que hay que involucrar al cliente, de tal manera que pueda satisfacer su necesidad de interaccin, informacin o diversin. La llegada de animaciones, juegos interactivos y otras diversiones permiten lo que autores como Pablo muoz y Jos mart han llamado Funny Marketing, el marketing que busca incentivar la interactividad y el juego del usuario. Funcionalidad: La Web 2.0 ha hecho posible la integracin de audio, vdeo, animacin y espacios virtuales. Con la funcionalidad nos referimos a tener recursos digitales en la web (home page, un blog, una comunidad virtual, una tienda virtual, etc.) atractivos, claros y tiles para el usuario. Sin embargo no todas las conexiones de los usuarios permiten desplegar todas las funcionalidades ms sofisticadas como imgenes de alta 31

resolucin, vdeos en lnea, msica sin interrupcin. Hay que considerar las limitaciones actuales: imgenes o vdeos muy pesados podrn exasperar al usuario si tiene que esperar ms de dos minutos para cargarlos. Por ello es importante considerar la plataforma y conexin que tendr el posible cliente y lograr un equilibrio entre diseo atractivo y funcionalidad. Feedback: nuestra presencia en la Web 2.0 tiene que aprovechar las herramientas que permiten la interactividad con el usuario, creando dilogo y sacando partido de la informacin que nos proporciona el usuario. La conversacin con el usuario debe ser recproca, de usuario a empresa pero tambin de la empresa al usuario. Este nuevo medio, que aporta usuarios ya segmentados a las web que les interesan, da al profesional de marketing y publicidad la enorme oportunidad de conseguir ms y mejor informacin de los clientes. Slo ellos pueden decirnos qu falta, qu les gusta, cmo hacerlo mejor. Se trata de establecer un dilogo con los clientes, demostrarles que su opinin e interaccin vale mucho. Fidelizacin: Internet ofrece la posibilidad de la creacin de comunidades de usuarios que aporten contenidos, de tal manera que se establezca un dilogo personalizado con los clientes, quienes podrn ser as ms fieles. La fuerte competencia que existe en el mercado hace que sea ms difcil conservar un cliente que conseguir otro nuevo. El cliente necesita que cada da le recordemos que l es importante para nosotros. De lo que se trata en definitiva es de convertir al cliente en un socio muy especial para la empresa. Por ltimo y siguiendo esta rutilante estela de la sopa de letras del marketing, se ha pasado del Marketing de las 4P (Product, Price, Place, Promotion) al Marketing de las 6 Cs: Clienting (Gestin de clientes). Customer Value (Producto, servicios, intangibles y precio, oferta conjunta que aporte valor al cliente). Communication (comunicacin Interactiva e individualizada). Convenience (Distribucin ubicua: a cualquier hora, en cualquier sitio y por cualquier medio. Customization (Personalizacin). CustomerSatisfaction (Satisfaccin del cliente). (ANETCOM, 2009) Marketing y su relacin con las PYMEs.

32

b)

Hasta la aparicin de este libro de JayConradLevinson, se puede decir que todo lo que se haba escrito sobre marketing se haba hecho pensando en grandes empresas. Despus de todo, como todava hoy muchos pequeos empresarios dicen: 'bastantes problemas tengo ya

como para complicarme adems la vida con otro ms grande: el marketing'. Ms de 20 aos despus de la publicacin de la primera edicin sin embargo, est casi generalmente asumido, que deben ser muy diferentes las actividades de marketing a realizar desde una pyme respecto del trabajo habitual en ese campo de una gran empresa. Una estupenda ancdota del libro antes citado ilustra perfectamente esa necesidad de cambiar de enfoque, de mirar con otras lentes: un pequeo empresario propietario de una modesta librera acab con el tiempo con la desagradable situacin de contar a cada lado de su negocio con dos delegaciones de dos grandes cadenas nacionales de libreras. Un buen da al llegar a su tienda se encontr que el de la derecha haba colocado un enorme cartel con la leyenda: 'Celebramos nuestro aniversario 50% de descuento en todos los libros'. Por si no era malo esto, al da siguiente se encontr con que la situada a la izquierda haba puesto un cartel an ms grande en el que se lea: 'Liquidacin final, 60% de descuento en cientos de libros'. Al da siguiente nuestro hroe coloc sobre la puerta de su negocio un cartel, todo lo grande que pudo, con una sencilla leyenda: 'Entrada principal'. Se podran citar miles de caractersticas que diferencian el Marketing apropiado para una pyme con el ms tradicional realizado en las grandes empresas pero aqu van algunas de las ms interesantes: Puesto que una pyme nunca dispondr del suficiente dinero es bsico saber que lo que el dinero no consigue es posible obtenerlo con tiempo, ganas, conocimientos y sobre todo imaginacin. Las grandes empresas utilizan cientos de variables y mtricas para medir la efectividad de su marketing, las pymes solo deberan usar una: los beneficios contables a final de ao, si stos han aumentado lo realizado en marketing era bueno. Una pyme no es una gran empresa con pocos recursos, es algo totalmente diferente, el marketing que necesita tambin lo ser, no vale simplemente una versin reducida del trabajo desempeado por las grandes corporaciones. Aunque esto est cambiando mucho en los ltimos tiempos, aun hoy para muchas grandes empresas el marketing es slo un medio para conseguir nuevas ventas. Dado el coste de conseguir un nuevo cliente frente a mantener uno que ya se tiene, (es habitual una relacin de 6 a 1,) para una pyme, las labores de fidelizacin y satisfaccin de los clientes actuales, tienen una importancia fundamental. En las grandes empresas la competencia es el enemigo, y ya se sabe que a ste, 'ni agua'. Para las pymes, la competencia puede ser parte fundamental de su xito. No hay que descartar en ningn 33

caso que pueda interesar realizar algunas labores de marketing conjuntas. Para las grandes empresas tampoco pero menos an para las pymes, no hay plan de marketing que pueda funcionar usando solamente una determinada herramienta, (slo con una pgina web, o con tele marketing, o con una campaa en radio, etc.) es muy importante poner en marcha una combinacin de ellas, eso s, con una clara direccin y objetivos bien definidos de forma que trabajen las unas para las otras no haciendo cada una la guerra por su cuenta. El marketing de las grandes empresas est principalmente enfocado a conseguir ventas, pero hoy da es prcticamente imposible conseguir una venta con un anuncio. Lo que el marketing en general, y el de las pymes en particular, debe conseguir hoy son contactos, permisos para poder contar a los clientes ms cosas, mostrarles de primera mano cmo son nuestros productos/servicios y por qu van a ser los que mejor van a satisfacer sus necesidades. (Marketing en la PYME, 2008) La utilizacin de un marketing adecuado y profesionalizado para las PYMES no es en estos tiempos una excentricidad, ni un mal uso de los recursos del negocio, es una necesidad que presenta sus propias caractersticas y variables, que permitir hacer crecer al negocio, de forma ms ordenada y organizada, enfocndose siempre en objetivos y metas realistas pero de gran valor empresarial. c) Estrategias de Marketing.

34

Las estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc. El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro pblico objetivo para que, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres. Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les

estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin. Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia). (Crece Negocios, 2011) 6. ROI. Es verdad que no es fcil implementar el uso de Redes Sociales en las empresas y msan si son PYMES, ya que la mayora de estas se preguntan: Cmo voy a saber si mis estrategias estn dando resultado? Estoy invirtiendo de manera adecuada?, para esto existe el ROI, pero antes de crear estrategias se deben definir bien los objetivos de la empresa, ya que al existir estos no sabrn que medir y no vern ningn beneficio, pero Qu es el ROI?, estamos seguro que muchas PYMES no tienen ni la mnima idea de lo que esto significa y la gran utilidad que se puede obtener de esta. Las siglas ROI significan retorno de inversin, (Return Of Investment), y se aplican mucho al marketing online porque una de las ventajas que tiene el mismo es que todo puede ser medido a la perfeccin gracias a las herramientas cibernticas. De esta forma es posible analizar si nuestra campaa est teniendo resultados o no, a continuacin pasamos a detallar algunos de los beneficios que tiene este sistema Algunos de los beneficios asociados con el Marketing en Internet es la disponibilidad de la informacin. Los consumidores pueden entrar en Internet y aprender sobre productos, as como adquirirlos las 24 horas del da. Las empresas que utilizan estos mtodos pueden ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas e inclusive expandirse de un mercado local a uno nacional o internacional. Se habla del marketing en internet como marketing de resultados, marketing de retorno de inversin, o ROI Marketing. Una de las ventajas que tiene este canal es la facilidad de anlisis y optimizacin de las campaas. En todo momento podemos tener el control de la inversin y del presupuesto destinado a la campaa, y en funcin de esto realizar cambios de estructura mientras sta est corriendo. Est claro que siempre que hay una inversin en Promocin y Marketing queremos saber el retorno que ha dado en ventas. Y para calcular el ROI (Return of Investment) la frmula es clara y sencilla:

35

Solo necesitamos dos variables: Beneficio obtenido e Inversin. Antes de Internet el clculo del ROI se daba analizando todo un ciclo de promocin y marketing, pero con la llegada de Internet y la facilidad de monitorizacin y seguimiento de cada una de las acciones del Marketing Online los clientes (de agencias o de publicaciones online) han empezado a exigir el ROI (Return of Investment) para cada una de las campaas y acciones. Cada banner, cada enlace, cada anuncio en Adwords con su propio cdigo de monitorizacin y cada uno con su clculo de ROI. Internet ha evolucionado hacia un nuevo entorno, los Medios Sociales. Lo que antes era un monlogo, donde las marcas publicitaban sus productos y servicios sin influencia de otros actores, ha pasado a una conversacin donde la verdadera Identidad de la Marca es creada entre todos los actores que generan contenidos y conversaciones en torno a ella en la RED. En este nuevo entorno Social el Marketing ya no es el mismo. La moneda de cambio ya no es la venta directa. El Retorno de la Inversin se da en base a las Relaciones que la Marca construye en los Medios Sociales. a) Cmo calcular el ROI en un entorno no comercial?

Es imposible insertar un cdigo de monitorizacin en todas y cada una de las conversaciones que tiene la marca en los Medios Sociales. Cmo aplicar la sencilla frmula del ROI en un entorno social? En los Medios Sociales, la variable de Inversin se da en Tiempo, Personas y en algunos casos Herramientas y el Beneficio, la Moneda de Cambio, son las Relaciones y el Impacto de la presencia de la Marca en los Medios Sociales. La frmula del ROI ya no puede ser aplicada de la misma manera como en las acciones del Marketing Online Tradicional. Dmosle la vuelta al ROI IOR Impact of Relationship El IOR se basa en cuantificar las acciones y relaciones de la Marca en los Medios Sociales aplicado valores a 4 Variables: Autoridad del Contenido de la Marca Influencia de la Marca en los Medios Sociales Participacin de los Seguidores en los Perfiles de la Marca Trfico generado por el contenido de la marca en los medios hacia la pgina web de la Marca Valorar cuantitativamente las acciones nos dar un nmero haciendo posible comparar y analizar acciones y perodos de tiempo, marcando objetivos numricos peridicamente.

36

Autoridad La autoridad de la Marca est relacionada con las menciones que tienen la marca fuera de sus perfiles de Medios Sociales. Es la variable de ms impacto para el IOR visto que amplifica la presencia de la marca a entornos externos a ella. Ser citado en blogs. Ser citados en diarios y publicaciones Online. Uso de presentaciones y contenido de la Marca. Ser usado como caso de xito en estudios y conferencias.

Influencia La Influencia de la Marca se da por la cantidad de seguidores/amigos/suscriptores que tiene la Marca en los Medios Sociales. Fans en Facebook. Seguidores en Twitter. Suscritores del Blog. Suscriptores y amigos del canal de Youtube.

Participacin La variable participacin es toda la interaccin entre los seguidores/amigos/fans con la Marca y su contenido. Es seguramente la variable que ms IOR aportar a la Marca si sta tiene una presencia activa en los Medios. Es la segunda de menos valor numrico pero seguramente la ms importante. Trfico La variable de trfico es la de menos valor en el clculo del IOR pero la ms significativa, debido a que hemos conseguido atraer a nuestros seguidores a nuestro entorno comercial. En la presentacin que sigue podis encontrar cmo valorar cada accin de las 4 Variables y contabilizar el retorno de la Inversin en base a las Relaciones como moneda de cambio. (Cavalcanti, 2010) Comentarios en el Blog. Comentarios y valoracin del contenido en Facebook. Menciones, retwitts y respuestas en Twitter. Comentarios y valoracin en Youtube. 37

II.

PROPUESTA PRELIMINAR.
A. Denominacin. ESTRATEGIAS DE MARKETING EN REDES SOCIALES PARA PYMES AREQUIPA 2011. B. Justificacin. Esta investigacin resulta de una gran importancia ya que el marketing digital en redes sociales es un medio y una herramienta en crecimiento de gran utilidad y solvencia para las pymes tanto como para el crecimiento y evolucin del negocio, como para acercarse a su pblico objetivo, que nos permitir conocer las virtudes y deficiencias de la empresa, las expectativas del cliente y recibir una rpida retroalimentacin de un gran valor estratgico. La indiferencia ante este medio representa indiscutiblemente una prdida de oportunidades de crecimiento y un estancamiento en las anticuadas, costosas y menos focalizadas estrategias que utilizan las pymes de nuestra ciudad, las cuales en muchos casos son nulas. C. Objetivos. 1. Generales: Analizar los diferentes usos y beneficios en redes sociales en las estrategias y planeamientos de marketing de las PYMEs y desarrollar nuevas estrategias en base a la investigacin. 2. Especficos: Identificar los beneficios econmicos que otorgaran las Redes Sociales a las PYMEs. Identificar como se podra lograr la integracin de las PYMEs con las Redes Sociales. Analizar las ventajas y desventajas o limitaciones de las redes sociales en su respectivo uso como herramienta de marketing en Arequipa. Seleccionar una muestra de PYMEs de Arequipa para analizar e identificar su valoracin del uso del marketing en Redes Sociales. Desarrollar una metodologa de uso estratgico y metdico del marketing en redes sociales para las PYMEs. 38

D.

Descripcin. Identificar las principales redes sociales que pueden servir de utilidad para las empresas. Identificar las empresas que tienen el potencial para aprovechar estos medios digitales. Tomar tres empresas de distintos rubros y adecuar sus necesidades a la creacin de una estrategia publicitaria va redes sociales. Desarrollar un plan de marketing en redes sociales para las empresas mencionadas. Comparar los resultados.

E.

Viabilidad. 1. Tcnica: Requerimiento de personal experto en redes sociales y marketing digital, comunicadores en redes sociales, analistas de datos e informacin web y analista de competidores. 39 2. Legal: Identificar los rubros a los que se les permite la publicidad y exposicin pblica va redes sociales. 3. Financiera: Autofinanciamiento por parte de cada empresa.

III.

DISEO DE INVESTIGACIN.
A. Asunto: Redes Sociales.

Subtema Internet La Web 2.0 Redes Sociales y sus polticas. Marketing y

Fuente Bibliogrfica

Instrumento

COTO, Manuel Alonso.El Plan de Marketing Digital. Recoleccin de SANAGUSTIN, Eva. Del 1.0 al 2.0 Datos Eyeblaster. Publicidad Digital. Generalitat Valenciana.Estrategias de

Marketing Digital

ROI

PYMES Situacin de las PYMES Ingreso econmico de las PYMES B.

Marketing Digital para PYMES. Infonomia. Las PYMES y el Comercio Electrnico. LEIVA, Javier. Redes Sociales. ZANONI, Leandro. El Imperio Digital. CHURRUCA NIETO, Ana. La Web de Empresa 2.0 BELEEN, Paul. Publicidad 2.0 Lista de Cotejo Cmara Comercio Cmara Comercio Cmara Comercio Ficha de Observacin.

Pblico Objetivo. 1. Enunciado: Cul es el perfil y exigencias que me va a permitir investigar lo que quiero saber de mi pblico objetivo? Matriz. Variables(perfil y expectativas) Perfil Quines Son? Dnde Estn? Expectativas Indicadores Econmico Empresarial Demogrfico Que esperan del marketing digital en redes sociales? Qu uso le van a dar al marketing digital en redes sociales? Cul es el fin ltimo delmarketing digital en redes sociales? Qu tipo de marketing digital en redes sociales necesitan? 40

2.

Unidades de estudio: Tres pymes de diferentes rubros.

3.

Tcnicas e Instrumento: Entrevista presencial.(Anexo 1) Entrevista telefnica. *Esta entrevista se utilizara en caso que no sea posible realizar la entrevista presencial.

4.

Procedimientos: A que se dedica la empresa. (misin, visin, etc.) (Brief) Conocer necesidades, estilo publicitario. Nivel de conocimiento de redes sociales. Capacidad econmica para la inversin publicitaria.

CAPITULO II: PROPUESTA DEFINITIVA

A. B. C. D. E. Denominacin. Justificacin. Objetivos. Descripcin. Cronograma. Del 1 al 15 de noviembre de 2011 Del 15 al 25 de noviembre de 2011 Del 26 de noviembre del 2011 al 15 de marzo del 2012 41

Recoleccin de la Informacin: Anlisis de Datos: Inicio del Proyecto:

F. G. H.

Presupuesto. Financiamiento. Control y Evaluacin.

CAPITULO III: EJECUCIN

A. Accin. 1. 2. Ficha Tcnica. Informe.

IV.

Bibliografa

ANETCOM. (2009). Ecosistema digital para promocionar las PYME. Redes Sociales. Valencia: ANETCOM. ANETCOM. (2009). Estrategias de Marketing Digital para PYMES. Valencia: ANETCOM. Arbul, J. (13 de Abril de 2007). PYME: La Socia Mayoritaria del Per. Diario El Peruano , pg. 3. Burgos Garca, E. (2009). Inciate en el marketing 2.0. Barcelona: Netbiblo.

Cmara Peruana de Comercio Electrnico. (21 de Setiembre de 2010). Cmara Peruana de Comercio Electrnico. Recuperado el 21 de Octubre de 2011, de sitio web de Cmara Peruana de Comercio Electrnico: http://www.peruchamber.com/cpce.cfm?L=esp&text=22 Cavalcanti, J. (13 de Julio de 2010). Marketing Digital: Puro Marketing. Recuperado el 22 de Noviembre de 2011, de sitio web de Puro Marketing: http://www.puromarketing.com/42/7627/el-roi-social-media-demosle-vuelta-ior.html comScore. (2011). Estado de Internet con un enfoque en el Per. Lima. CONGRESO CAMP. (29 de Agosto de 2011). Notas: Seminarium. Recuperado el 21 de Octubre de 2011, de sitio web de Seminarium: http://www.seminarium.com.pe/pasados/camp2011/notas/un-65-de-empresas-considera-que-las-redes-sociales-seran-el-medio-preferidoCrece Negocios. (12 de Octubre de 2011). Crece Negocios. Recuperado el 21 de Noviembre de 2011, de Crece Negocios: http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-deestrategias-de-marketing/ Graham, S. (10 de Marzo de 2010). Marketing: Objetivo Negocio. Recuperado el 21 de Octubre de 2011, de sitio web de Objetivo Negocio: http://blog.objetivonegocio.com/2010/03/mediosonline-peru/ Ipsos APOYO. (10 de Diciembre de 2010). Estudios: Ipsos APOYO Opinin y Mercado. Recuperado el 21 de Octubre de 2011, de sitio web de Ipsos APOYO Opinin y Mercado: http://www.ipsos-apoyo.com.pe/Perfil-del-usuario-de-redes-sociales-2010 Javier Celaya, P. H. (2007). Comunicacin Empresarial 2.0. Barcelona: Grupo BPMO. Marketing en la PYME. (4 de Octubre de 2008). Marketing en la PYME. Recuperado el 21 de Noviembre de 2011, de sitio web de Marketing en la PYME: http://marketingenlapyme.blogspot.com/2007/10/el-marketing-en-la-pyme-y-elmarketing.html Microsiervos. (17 de Marzo de 2005). Microsiervos. Recuperado el 21 de Noviembre de 2011, de http://www.microsiervos.com/archivo/internet/que-es-internet.html O'Reilly, T. (23 de Febrero de 2006). Sociedad de la Informacin: Fundacin Telefnica. Recuperado el 21 de Octubre de 2011, de sitio web de Fundacin Telefnica: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES& id=2009100116300061&activo=4.do?elem=2146# Peguero, M. (11 de Enero de 2011). Marketing 2.0. Recuperado el 21 de Octubre de 2011, de Milca Peguero: http://milcapeguero.com/2011/01/11/9-razones-de-por-que-los-negociosnecesitan-presencia-en-las-redes-sociales/ Sifuentes, M. (14 de Agosto de 2010). Instituto de Opinin Pblica: Pontificia Universidad Catlica del Per. Recuperado el 22 de Noviembre de 2011, de sitio web de Pontificia Universidad Catlica del Per: http://iop.pucp.edu.pe/index.php?option=com_content&view=detallesondeos&id=78 Thompson, I. (06 de Setiembre de 2011). Articulos: Marketing-Free. Recuperado el 22 de Noviembre de 2011, de sitio web de Marketing-Free: http://www.marketingfree.com/articulos/definicion-marketing.html 42

Yachay Servicios. (2002). Investigacin: Yachay, Red Cientifica Peruana. Recuperado el 22 de Octubre de 2011, de sitio web de Yachay Servicios, Red Cientifica Peruana: http://www.yachay.com.pe/servicios/investigador/inv_internet.htm

43

Anexo 1. FICHA DE ENTREVISTA PERSONAL

Responda estas preguntas acerca de su negocio: 1. Tipo de negocio: .. 2. Rubro: (Puede marcar ms de uno).

Entretenimiento Turismo y hotelera Vehculos Belleza y Relajacin Educacin Salud Comida Inmuebles Tecnologa Hogar 44

3. Edad del Gerente: 18 - 30 30 40 40 50 50 60 60 - ms

4. Invierte en publicidad? (si la respuesta es no, ir directamente a la pregunta 5) S No

5. En qu tipos de publicidad invierte? Internet. Televisin. Radio. Peridico. Pginas amarillas. Auspicios. Otros:

6. Cunto invierte mensualmente en publicidad? (en soles) (referida a la pregunta 2)

Menos de 500 Ms de 500 y menos de 800 Ms de 800 y menos de 1500. Ms de 1500

7. Invierte en publicidad online en redes sociales? Si no

8. Cunto invierte? (referida a la pregunta 4) Menos de 500 Ms de 500 y menos de 800 Ms de 800 y menos de 1500. Ms de 1500

9. Tiene informacin sobre sus clientes? Si No 45

10. Su negocio tiene pgina web? Si No

11. Cmo se relaciona con sus clientes? Por internet (pagina, mail, redes sociales) Por telfono En persona Por correo fsico.

12. Realiza eventos? Si No

13. Personalmente, participa en redes sociales? Si No

14. Marque con un aspa las caractersticas y su intensidad respecto a su opinin sobre el uso de redes sociales como herramienta de marketing. 1 2 3 4 5

Fcil Formal Confiable Costoso Trascendental Eficiente Rpido Horizontal

complicado informal riesgoso barato insignificante intil lento vertical

Si no invierte realizar las siguientes preguntar: 1. Por qu no invierte?

Los gastos en publicidad estn fuera de mi presupuesto. No veo la necesidad. No me parece efectivo. Otra razn:

Si invierte realizar las siguientes preguntas: 2. Sabes lo que son las Redes Sociales? 3. Tiene un plan, o estrategia en redes sociales?

Si .(describir) No

46

4. Si no tiene un plan de redes sociales, Por qu? 5. Si no tienes un plan, crearas un perfil en Facebook o en otra red social? 6. En qu redes sociales invierte?

Facebook Twitter Google + Otra:

7. Usa el e-mailing para promocionar su pgina de red social? Si No

8. Tiene una base de datos de correos de sus clientes? Si No

9. Ha visto mejoras de las ventas luego de esto?

Si .(describir) No

10. Qu quiere lograr con la actividad en redes sociales? Mejorar el servicio al cliente. Ahorrar dinero en promocin por otros medios. Conocer a los clientes. Buscar nuevos mercados.

11. Ha tenido alguna mala experiencia en promocin de su empresa en redes sociales? S. ...(Describir) No

12. Tiene intencin de contratar a un administrador de redes sociales (community manager)? Si No

47