INTENCIONALIDADE E TRANSINTENCIONALIDADE NA COMUNICAO PUBLICITRIA

Margarida Maria Krohling Kunsch Professora da Universidade de So Paulo

INTRODUO
nosso propsito, no presente trabalho, explorar ligeiramente os aspectos de intencionalidade e transintencioanalidade com relao comunicao publicitria. Tomamos como ponto de partida a considerao de que o homem moderno sofre contnuos condicionamentos de um sistema capitalista automatizado. Desde a infncia, ele est acostumado com uma estrutura social por estmulos artificiais de sobrevivncia, cujo nmero e variedade, segundo Georges Friedmann[1], no deixam de crescer e dos quais a mente humana no escapa. E cada dia mais o homem v invadido o seu lar com mensagens publicitrias das mais perspicazes, mediante os meios de comunicao de massa. esse fato que nos leva a refletir um pouco sobre a extenso a que chega a comunicao publicitria. E por isso que achamos interessante fazer um estudo sobre a intencionalidade e a transintencionalidade da comunicao publicitria, o que nos permitir algumas consideraes sobre as conseqncias da comunicao de massa. No pretendemos apresentar um trabalho exaustivo sobre o tema. Tentaremos tosomente abrir perspectivas para uma leitura crtica da publicidade.

COMUNICAO INTENCIONAL E TRANSINTENCIONAL

Basicamente, qualquer comunicao intencional, ou seja, existe sempre por parte

do comunicador a inteno de obter alguma resposta por parte do destinatrio da mensagem. Para Berlo, nosso objetivo bsico na comunicao tornarmo-nos agentes influentes, afetarmos os outros, nosso ambiente fsico e ns prprios, tornarmo-nos agentes determinantes, termos opo no andamento das coisas. Em suma, ns nos comunicamos para influenciar para afetar com inteno.[2] Thayer[3] chama de comunicao intencional aquela que dirigida por um objetivo. Nesse sentido, h uma procura de determinados efeitos no receptor e a comunicao variar diretamente em funo das reaes deste. Considerando a comunicao intencional como direcionada para obter determinada ao-reao externa, resta-nos perguntar se esse sentido intencional ser sempre percebido pelo receptor. O fato que preciso levar em conta que o receptor no um ente passivo e que a tarefa de comunicar no fcil, pois de sada se esbarrar na complexidade estrutural do homem, seja como indivduo, seja como parte da sociedade, segundo Luiz Beltro.[4] Assim, ao contrrio do que se costuma pensar, a comunicao muito complexa e difcil. Isto decorre dos fatores que intervm em seu processo, como o psicolgico, o sociolgico (ou cultural) e o tcnico. Por isso nem sempre o que tencionamos enunciado por quem recebe a mensagem. Em outras palavras, muitas vezes o significado intencional de uma mensagem no corretamente entendido pela audincia, seja porque, preparada com inabilidade, ela est acima do nvel de inteligncia dos destinatrios, seja porque est vazada em termos com os quais os destinatrios no esto familiarizados. Stewart[5] coloca como principal objetivo de qualquer espcie de ato consciente de comunicao a enunciao, por um intrprete, do sentido intencional de um locutor, considerando uma dupla relao entre a mente de um locutor e a de um intrprete.

Quando no ocorre a enunciao, pelo intrprete, do sentido intencional, a comunicao fracassou. Vejamos as ilustraes grficas que o autor faz da comunicao cujo objetivo atingido e da comunicao fracassada. Comunicao com Objetivo Atingido

Comunicao Fracassada

Esse outro sentido que no o intencional, a que alude Stewart, aponta para um sentido que est para l da inteno, isto , transintencional. Trata-se aqui de uma comunicao que leva a resultados diferentes, com relao ao receptor, daqueles esperados pelo comunicador, ou melhor, daquela comunicao que vai alm da inteno, provocando reaes no almejadas pela fonte produtora. Um exemplo de uma comunicao transintencional assim vista pode ser o de uma publicidade realizada na Ilha Fuji. Ali foi exposto um cartaz em que uma baleia tentava abocanhar um tudo de pasta dentifrcia, pulando para fora da gua. O objetivo da pea era desenvolver hbitos de higiene entre os habitantes de uma ilha de pescadores. No entanto, os receptores da mensagem interpretaram-na como apresentadora de uma isca maravilhosa. Um tipo de comunicao como o deste caso denominado por Thayer[6] de nointencional. Isto , quando o receptor capta algo que o originador no quis transmitir,

ocorre uma informao no-intencional, havendo assim uma deformao ou m interpretao da mensagem. Em 1979, a Rdio Jovem Pan veiculou um teaser que antecipava uma campanha promocional da Associao dos Lojistas do Shopping Center Ibirapuera para o Dia das Mes. Depois de 6 de maio, a mercadoria que tivesse uma estrela azul com bolinhas brancas teria um preo especial. O teaser foi transmitido de 1 a 5 de maio. Aps a abertura com aquelas msicas que costumam introduzir os jornais radiofnicos, o locutor dizia, em tom de noticirio: O observatrio de Monte Palomar comunicou que foi avistada uma estranha estrela azul com bolinhas brancas, entrando em rbita na Terra, na altura do hemisfrio sul. Fontes do observatrio da gua Funda informaram que a estrela azul com bolinhas brancas deve provocar um grande impacto em So Paulo a partir do dia 6, na altura do Shopping Ibirapuera. A populao da regio est sendo avisada discretamente. O Departamento de Relaes Pblicas do Shopping Ibirapuera no confirmou nem desmentiu. Em visita DPZ-Duailibi, Petit Zaragoza Propaganda S.A., autora do teaser, e o Departamento de Relaes Pblicas do Shopping Center Ibirapuera assim como em contatos telefnicos com a Rdio Jovem Pan, tivemos oportunidade de ficar conhecendo algumas das conseqncias provocadas por esse teaser. Contou a DPZ que entre cerca de dois mil telefonemas recebidos por causa desse teaser, a maioria deles perguntando pela estranha estrela azul com bolinhas brancas, tambm houve o de um ouvinte que dizia estar apavorado e se escondendo debaixo da cama. Segundo a Jovem Pan, um pai chegou mesmo a solicitar que o comercial fosse retirado do ar, pois estaria fazendo mal s crianas. Assim, o anncio, alm de atingir seu objetivo, que era chamar a ateno para uma promoo especial dos lojistas do Shopping Center Ibirapuera, tambm causou uma srie de outras reaes no previstas pela agncia de propaganda e por seus clientes. Quer dizer, houve algo de transintencional nessa comunicao. Com este exemplo j aludimos, em parte, ao que falaremos sobre a intencionalidade e transintencionalidade na comunicao publicitria. Talvez seja interessante acrescentarmos, ainda, neste contexto algo do que Charles Wright traz sobre as funes da comunicao. Trataremos tambm, rapidamente, da persuaso na propaganda, fator inerente comunicao publicitria intencional. E ento abordaremos propriamente a intencionalidade e a transintencionalidade da comunicao publicitria, considerando aqueles aspectos do processo de profundidade, muito utilizado pela propaganda, que, por meio de mecanismos conscientes e inconscientes, tentam influenciar o homem, tornando-o um agente, sem que ele perceba essa inteno da mensagem emitida.

AS FUNES DA COMUNICAO
Segundo Charles Wright[7], nos ltimos anos vem crescendo uma teoria funcional das comunicaes de massa, a qual est presente, implcita ou explicitamente, em vrios estudos. Para o autor, a anlise funcional das comunicaes de massa preocupa-se com o exame daquelas conseqncias dos fenmenos sociais que afetam a operao, a adaptao ou a ajustagem normal de um dado sistema (indivduos, grupos, sociedade e cultura). Essas conseqncias das comunicaes de massa com relao aos indivduos, aos subgrupos especficos, sociedade e cultura, Wright as chama de funes (se tm um valor positivo) ou de disfunes (se tm um valor indesejvel), no passando estas ltimas, tambm, de funes. As conseqncias das comunicaes de massa, tanto as funes como as disfunes, podem ser intencionadas ou no-intencionadas. As primeiras denominam-se funes manifestas; as segundas, funes latentes. Eis a o que podemos entender, de fato, como comunicao intencional e comunicao transintencional: a intencional aquela que tem funes (ou disfunes) manifestas; a transintencional, aquela que tm funes (ou disfunes) latentes. Seria o caso, talvez, de relembrarmos aqui a conceituao de contedo manifesto e contedo latente da mensagem (Edgar Morin[8]), de significante e significado da

mensagem transmissvel e mensagem (Saussure[9] e Roland Barthes[10]), de mensagem transmissvel e mensagem significativa (Lus Beltro[11]), de valor extencional e intencional da mensagem (Hayakawa[12]), de estilo e significado da mensagem (Lasswell[13]), de denotao e conotao da mensagem (Hjemslev[14] e Garcia[15]). Sem nos estendermos nessas colocaes semiolgicas, digamos apenas o seguinte: o contedo manifesto (a funo manifesta da comunicao) aquilo que intencionado por ela, claramente; e o contedo latente (a funo latente) aquilo que est para l da inteno da comunicao, algo oculto, no captvel a no ser por pessoas mais perspicazes e de olhos mais abertos, aquelas que sabem fazer uma leitura crtica da mensagem publicitria. Este ltimo seria o verdadeiro sentido da transintencionalidade da comunicao: no caso da mensagem publicitria, transintencional seria antes aquilo que chamamos de segundas intenes da propaganda e no tanto o no intencional (como no exemplo do teaser mencionado, com suas conseqncias no-intencionadas). Para Everardo Rocha, a funo manifesta da publicidade aquela de vender um produto, aumentar o consumo e abrir mercados. Mas, de acordo com ele, h mais coisas subjacentes a um anncio. Podemos at pensar que o que menos se consome

num anncio o produto. Em cada anncio, vendem-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, sistemas de classificao, hierarquia em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros.[16] Assim, podemos considerar como funo latente da publicidade tudo o que ela procura vender que no seja concretamente o produto em si, mas sua magia, sua maneira de apresentar ideologicamente o sistema vigente etc. Menna Barreto fala da importncia da imagem (conjunto de impresses e opinies subjetivas do consumidor sobre determinado produto ou servio), como indispensvel a qualquer mensagem publicitria. Mesmo quando o anunciante ainda no tem imagem alguma, suas primeiras mensagens de venda j tero de vir carregadas de elementos subjacentes, que impressionem o consumidor. So elementos intrnsecos a toda propaganda, como tal: a fora da riqueza, do investimento; a perfeio em todos os detalhes; a criatividade do approach, a magia hipntica dos efeitos tcnicos.[17] Todo esse aparato em torno da construo de uma imagem, como relata Menna Barreto, demonstra, mais uma vez, a funo latente da publicidade, por conseguinte sua transintencionalidade, que nem sempre captada pelo telespectador. Podemos, ainda, colocar um outro exemplo, apresentado por Grard Lagneau. Para ele, h dois processos contrrios que convergem, paradoxalmente, graas publicidade. O primeiro refere-se aos produtores, que procuram tornar os bens econmicos menos onerosos, para poder vender mais. E o segundo diz respeito aos consumidores, que so concitados a investir cada vez mais profundamente sua afetividade nos objetos oferecidos no mercado, at que o preo das mercadorias perca sua significao econmica e passe a medir essencialmente o valor de sacrifcio de boa-mente a um desejo subconsciente ou a uma coero social. A convergncia desses dois processos se d pelas funes exercidas pela publicidade: uma, pelo papel que desempenha, tentando democratizar a economia, e a outra, pela alquimia subjetiva que sublima a mercadoria banalizada, transformando-a em tesouro mpar.[18] Percebe-se que sempre, no pano de fundo, h algo oculto que a publicidade invisivelmente deixa transparecer e que s com a leitura crtica possvel

desvendar. Utilizando funes manifestas e latentes, a publicidade, na verdade, mediatiza os dois mundos opostos: o da produo e o do consumo. Em palavras de Everardo Rocha, entre os dois domnios fundamentais do circuito econmico o domnio da produo e o domnio do consumo encontra-se um espao que ocupado pela publicidade.[19] De acordo com Maria Arminda Arruda, como a publicidade torna menor a imponderabilidade do consumo, ela atua no sentido de tornar o momento da circulao o mais breve possvel: ela abrevia o processo de reproduo e permite que ele seja retomado num outro patamar.[20] E isso s possvel pela veiculao de suas mensagens nos meios de comunicao de massa, quando procura criar um elo entre a produo e o consumo. V-se, a partir dessas breves colocaes, que assim como h funes e disfunes manifestas e latentes na comunicao de massa (Charles Wright), elas tambm existem no sistema publicitrio, nas mensagens veiculadas nessa mesma comunicao massiva. Assim, faz-se necessrio analisar criticamente o discurso publicitrio para descobrir o que vai alm do intencional. Muitas vezes a mensagem que vende estilos de vida e emoes, ao anunciar determinado produto, pode at ser decifrada com certa facilidade. Mas nem sempre isso ocorre. H mensagens que, transintencionalmente, objetivam outras reaes no receptor, que s depois de muita leitura crtica da publicidade ter condies de perceb-las.

PERSUASO NA PROPAGANDA
Por persuaso se entende o emprego de argumentos verdadeiros ou falsos com o propsito de conseguir que outros indivduos adotem certas crenas, teorias ou linhas de conduta.[21] Consultando vrios autores, verifica-se que eles so unnimes em considerar a persuaso como o ato de induzir algum a crer ou aceitar alguma coisa, levando-a ao.

Robert Leduc[22] fala dos mecanismos de persuaso, que podem ser divididos em trs grupos: os automticos, os de racionalizao e os de sugesto. Os mecanismos automticos so aqueles que se limitam a agir sobre a memria, com base numa das grandes leis da propaganda: a repetio. Os mecanismos de racionalizao constroem-se sobre o raciocnio e a mensagem publicitria vale-se da dialtica de preposio-prova-benefcio para o consumidor. So mais utilizados para produtos industriais, sem excluir contudo a motivao afetiva. O mecanismo de sugesto um mecanismo de persuaso de poder acentuado. Consiste em suscitar o desejo do produto, criando uma atmosfera que corresponde s motivaes, graas utilizao de uma linguagem mais potica, audiovisual, que apela mais para os sentidos, com roupagem mais sugestiva. Entretanto, se analisarmos o que ocorre freqentemente, veremos que os diferentes mecanismos sobre os quais a propaganda se apia para persuadir, na prtica, se superpes. A repetio, quando possvel, se faz acompanhar de uma justificativa de carter racional que se apresenta de forma sugestionvel e colorida. Em princpio, essas consideraes de Leduc sobre a persuaso no campo da propaganda so aplicveis a qualquer tipo de comunicao. Monique Augras[23], ao discorrer sobre a formao de opinio pblica, coloca a persuaso e a propaganda como uma das tcnicas usadas com o intuito de reforar, criar ou remover atitudes e opinies. Segundo a autora, a propaganda um conjunto de tcnicas que, valendo-se do conhecimento dos mecanismos psicolgicos de formao de atitudes e opinies, visa utilizar tais mecanismos para obter atitudes e opinies desejadas. Nesse sentido, considera-se a propaganda sob o aspecto de influenciadora das opinies (propaganda poltica) ou das atitudes (propaganda comercial ou publicidade). Em ambos os casos, para que os objetivos propostos sejam alcanados, imprescindvel a comunicao persuasiva, intencional; isto , as mensagens no podero conter apenas informaes: necessrio que elas convenam e induzam o receptor ao. Portanto, a

mensagem precisa Ter fora de persuaso. E de que forma possvel uma comunicao ser persuasiva? Haroldo Bariani[24] faz uma adaptao do que diz Minnick no livro The Art of Persuasion, quando descreve o processo completo de persuaso. Para ele, do ponto de vista publicitrio, para haver persuaso, necessrio o seguinte: a) a mensagem deve despertar e manter a ateno de audincia; b) a audincia deve compreender a mensagem conforme a inteno daquele que a comunica; c) a audincia deve acreditar na mensagem; d) a audincia deve encontrar uma relao entre a mensagem e suas necessidades e desejos; e) a ao recomendada pela audincia deve ajustar-se ao esquema de valores da audincia; f) a audincia deve poder reagir aos obstculos existentes. Em sntese, para que se processe o dilogo anunciante/consumidor, necessrio que o objetivo do emissor seja percebido pelo intrprete e da a necessidade do uso do mesmo cdigo, cuja significao de signos seja perceptvel para ambas as partes e que a mensagem v de encontro realidade do receptor. Quanto mais se conhece o consumidor, maiores so as possibilidades de persuadi-lo. Haja vista o nmero de pesquisas e estudos sobre o comportamento dos consumidores, que os profissionais persuasores cada vez mais realizam, procura de significaes ocultas.

INTENCIONALIDADE E TRANSINTENCIONALIDADE NA COMUNICAO PUBLICITRIA

Do que vimos at agora, j ficou bem claro que a comunicao publicitria sempre uma comunicao elaborada com objetivos bem definidos e que, alm da intencionalidade, possui muitas vezes caractersticas de transintencionalidade, de forma consciente, tanto para o emissor quanto para o intrprete. Vance Packard[25] menciona o processo de profundidade, por meio do qual se tenta vender mercadorias, idias, atitudes e candidatos mediante o uso de tcnicas das mais engenhosas, para influenciar nossos hbitos cotidianos de consumo. Esse processo de profundidade diz respeito maneira como muitos de ns estamos sendo influenciados e manipulados, muito alm do que percebemos, nos padres de nossa vida cotidiana. O que os analistas esto procurando so, naturalmente, os porqus

de nosso comportamento, para que possam, com mais eficincia, manipular em seu favor nossos hbitos e nossas escolhas. Isso os levou a analisar por que gostamos de carros grandes e largos, por que realmente compramos casas, por que as donas de casa caem tipicamente num transe hipntico quando entram num supermercado, por que as crianas gostam de alimentos que espocam, estalam e se quebram com rudo. O estudo mais aprofundado, feito por psiclogos sociais, das necessidades e dos objetivos do indivduo fornece base aos publicitrios para canalisar nossos hbitos irrefletidos, nossas decises de compra e nossos processos de pensamento. Tipicamente esses esforos se verificam abaixo do nvel de conscincia, de tal modo que os apelos que nos influenciam so, muitas vezes, em certo sentido, ocultos, portanto transintencionais, no sentido que apontvamos ao falar do contedo latente das mensagens. Paul A. Baran e Paul M. Sweezy[26], abordando a propaganda e o consumidor, citam consideraes de outros autores acerca da influncia da propaganda sobre os indivduos. Afirmam eles que estudos levados a efeito nos ltimos doze anos demonstraram, de forma convincente, como os indivduos so influenciados pela propaganda sem jamais se tornarem conscientes dessa influncia. O indivduo levado pelo anncio a comprar determinado produto, mas freqentemente nem sabe por que o faz. Vale considerar tambm os mecanismos inconscientes que a propaganda explora, tendo em vista os inmeros apelos subjetivos que so continuamente veiculados nos meios de comunicao de massa. Lembremo-nos aqui, a propsito, que a chamada cultura de massas uma cultura que, mediante suas imagens e smbolos, diminui o hiato que separa o real do imaginrio. A propaganda, por exemplo, lana um produto a partir de necessidades humanas, mas a exacerba e aumenta, criando necessidades artificiais. Todo homem precisa proteger-se contra as intempries e abrigar-se, mas nem todo homem precisa do mximo do conforto habitacional, trmico, acstico, plstico, artstico, conforme os anncios de imobilirias procuram impingir. A propaganda apresenta o apartamento como um paraso, onde mora a mulher idolatrada e onde o homem, realizado pelo emprstimo bancrio que promete tudo isso, se sente feliz. Esto a os mitos do amor, do poder e do paraso, aspectos da sensualidade humana explorados, compensatoriamente, pela propaganda. Disse o publicitrio Iv Pinto, por ocasio do 3 Congresso Brasileiro de Propaganda, no dia 17 de abril de 1978: Eu tenho que ter um conhecimento profundo do consumidor,

para que a minha especialidade de persuaso aumente, ou seja, preciso cada vez mais aumentar a arte de persuadir as pessoas a comprar o que elas menos desejam.[27] Alm dos mecanismos inconscientes de que a propaganda tira partido, vale lembrar aqui outros apelos marcantes dos anncios publicitrios, como a criana, o sexo, a mulher, o status social, todos tendo no seu bojo a reproduo do sistema capitalista vigente, por meio de uma representao teatral mgica e grotesca. guisa de ilustrao, menciona-se que, recentemente, a revista ADM[28] publicou uma reportagem de capa, demonstrando como se abusa da criana. Ela ouviu depoimentos de empresas produtoras, de comunicadores e o psiclogo e professor Samuel Pfromm Neto, que, ao rebater posies de outros entrevistados, defende a necessidade de colocar psiclogos e educadores na produo dirigida criana. Diz ele: Por que no alertar os pais contra o currculo oculto da TV (na verdade uma escola que a criana freqenta at cinco horas por dia)? Por que no parar de importar o lixo barato e produzir programas e produtos de qualidade para nossas crianas?.[29] Para os autores do livro Os Teledependentes, a publicidade com crianas concebida, sobretudo para que o menor seja argumento de venda, pondo no anncio a fagulha inteligente, terna, humorstica ou utilitria, sem que muitas vezes o produto tenha muito a ver, especialmente, com a prpria criana.[30] Os outros apelos citados so igualmente explorados pela propaganda. s pararmos um pouco para analisar anncios veiculados na mdia eletrnica e impressa.

CONCLUSO
Abordaram-se neste trabalho, a comunicao publicitria intencional e a

comunicao publicitria transintencional. Convm ressaltar aqui a importncia do conhecimento dos fatores psicolgicos, sociolgicos e tcnicos que intervm na comunicao. Assim, com relao comunicao publicitria intencional, para haver eficcia no processo, preciso que a fonte conhea a si mesma, conhea o receptor (sabendo falarlhe em linguagem inteligvel e adaptando-se sua cultura, seus valores, sua classe social, seus interesses e expectativas), conhea o assunto e a melhor maneira de comunic-lo. Quanto comunicao publicitria transintencional, h que ficar atento para suas disfunes, especialmente as latentes, por meio de uma leitura crtica que leve a desvendar a manipulao exercida pela mensagem e alerte o consumidor com relao ao principal responsvel por ela, ou seja, o prprio sistema socioeconmico, poltico e cultural, conforme objetiva a Unio Crist Brasileira de Comunicao Social UCBS, com o seu Projeto de Leitura Crtica da Comunicao.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
1[1] FRIEDMAN, Georges. 7 estudos sobre o homem e a tcnica. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1968. p. 53. 2[2] BERLO, David K. O processo de comunicao. 4. ed. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1972. p. 20 3[3] THAYER, Lee. Comunicao: fundamentos e sistemas. So Paulo: Atlas, 1976. p. 52. 4[4] BELTRO, Luiz. Teoria geral da comunicao. Braslia: Thesaurus, 1977. p. 161. 5[5] STEWART, Daniel K. A psicologia da comunicao. So Paulo: Forense, 1972. p. 119-134. 6[6] THAYER, op. cit., p. 215.

7[7] WRIGHT, Charles. The Public Opinion Quarterly, New York, v. 24, n. 4, p. 605-620. 8[8] MORIN, Edgard et alii. Cultura e comunicao de massa. Rio de Janeiro: FGV, 1972. p. 47. 9[9] BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. So Paulo: Cultrix, 1977. p. 39. 10[10] Id., ibid., p. 43. 11[11] BELTRO, Luiz. Sociedade de massa: comunicao e literatura. Petrpolis: Vozes, 1972. p. 84. 12[12] HAYAKAWA apud GARCIA, Othon M. Comunicao em prosa moderna. 4. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1976. p. 152. 13[13] LASSWELL, Harold D. A estrutura e a funo da comunicao na sociedade. In: Comunicao e indstria cultural. 3. ed. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1977. p. 106. 14[14] HJEMSLEW apud. BARTHES, op. cit., p. 95. 15[15] GARCIA, op. cit., p. 148-151.

16[16] ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. So Paulo: Brasiliense, 1985. p. 26-27. 17[17] BARRETO, Roberto Menna. Anlise transacional da propaganda. So Paulo: Summus, 1981. p. 9899. 18[18] LAGNEAU, Grard. A sociologia da publicidade. So Paulo: Cultrix; EDUSP, 1981. p. 72-73. 19[19] ROCHA, op. cit., p. 62. 20[20] ARRUDA, Maria Arminda do Nascimento. A embalagem do sistema: a publicidade no capitalismo brasileiro. So Paulo: Duas Cidades, 1984. p. 187. 21[21] ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio profissional de relaes pblicas e comunicao. So Paulo: Saraiva, 1978. 22[22] LEDUC, Robert. Propaganda: uma fora a servio da empresa. So Paulo: Atlas, 1977. p. 55-57. 23[23] AUGRAS, Monique. Opinio pblica: teoria e pesquisa. Petrpolis: Vozes, 1974. p. 66-76. 24[24] BARIANI, Haroldo. O esforo promocional. In: Administrao mercadolgica: princpios e mtodos. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1975. p. 746-748. 25[25] PACHARD, Vance. Nova tcnica de convencer. So Paulo: Ibrasa, 1972. p. 1-7.

26[26] BARAN, Paul, SWEEZY, Paul M. Teses sobre a propaganda. In: Comunicao e indstria cultural. 2. ed. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1977. p. 209. 27[27] PINTO, Iv. Entrevista ao Jornal da Tarde. 17 abril 1978. 28[28] Revista ADM: Administrao e Marketing, n. 25, p. 52-57, out. 1986. 29[29] Id. ibid., p. 27. 30[30] ERAUSQUIM, M. Afonso et. alii. Os teledependentes. So Paulo: Summus, 1983. p. 59.

Originalmente publicado na revista Comunicao e Sociedade, So Bernardo do Campo, v. 9, n. 16, p. 57-70, jun. 1989.