UNIVERSIDAD TECNOLGICA EMPRESARIAL DE GUAYAQUIL

PLAN DE NEGOCIOS
ECUAQUIMSA

E CU AQU I M S A

Autores Jose Alberto Garcs Toral Fernando Delgado Polo

Fecha de Presentacin: 06 de Noviembre de 2010

INDICE No Pg. CAPITULO 1: RESUMEN EJECUTIVO CAPITULO 2: JUSTIFICACION CAPITULO 3: ANLISIS DEL MACROENTORNO 3.1. Anlisis del Macroentorno 3.1.1. Entorno Econmico 3.1.2. Entorno Poltico Legal 3.1.3. Entorno Social 3.1.4. Entorno Tecnolgico 3.1.5. Sntesis de Oportunidades y Riesgos 3.2. Anlisis del microentorno 3.2.1. Anlisis de clientes 3.2.2. Anlisis de competidores 3.2.3. Anlisis de proveedores 3.2.4. Anlisis de productos sustitutos 3.3. Anlisis de fuerzas de porter 3.3.1. Rivalidad entre competidores 3.3.2. Poder de negociacin de clientes 3.3.3. Poder de negociacin proveedores 3.3.4. Amenaza de nuevos competidores 3.3.5. Amenaza de productos sustitutos 3.3.6. Cuadro resumen de anlisis de fuerzas porter 5 7 8 8 8 14 21 24 24 25 25 27 28 30 31 31 31 31 32 32 33

CAPITULO 4: DESCRIPCION GENERAL DEL NEGOCIO Y ANALISIS ESTRATEGICO 4.1. Cultura corporativa del negocio 34 4.1.1. Principios corporativos 34 4.1.2. Visin 35 4.1.3. Misin 35 4.1.4. Objetivos 35 4.2. Propietarios, razn social y nombre comercial 36 4.2.1. Propietarios 4.2.2. Razn social 4.2.3. Nombre comercial
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4.2.4. Actividad econmica principal 4.2.5. Logotipo 4.3. Descripcin general del producto 4.3.1. Necesidad a satisfacer 4.3.2. Mezcla de productos 4.3.3. Caractersticas de productos o servicios ofrecidos 4.3.4. Segmento de mercado meta 4.4. Anlisis F.O.D.A. 4.5. Matriz B.C.G. CAPITULO 5: INVESTIGACION DE MERCADOS 5.1. Definicin de objetivos de la investigacin 5.1.1. Planteamiento del objetivo general 5.1.2. Objetivos especficos 5.2. Diseo de investigacin de mercados 5.2.1. Fuentes de obtencin de informacin 5.2.2. Plan de muestreo 5.2.3. Diseo de cuestionario 5.3. Anlisis y presentacin de resultados 5.4. Conclusiones CAPITULO 6: PLAN DE MARKETING 6.1 Resumen Ejecutivo 6.2 Antecedentes 6.2.1 Descripcin de la empresa 6.2.2 Consumidor: Perfil y Hbitos de consumo 6.2.3 Anlisis de la Competencia 6.2.4 Principales Hallazgo sen Investigacin de Mercados 6.3 Marketing Estratgico 6.3.1 Visin 6.3.2 Misin 6.3.3 Matriz BCG 6.3.4 Anlisis FODA (integral) 6.3.5 Objetivos 6.3.6 Estrategias 6.4 Marketing Mix u Operativo 6.4.1 Producto 6.4.2 Precio 6.4.3. Plaza o distribucin 6.4.4 Comunicacin
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36 37 37 37 37 37 38 38 49 50 50 50 51 51 51 52 55 64 67 68 68 68 69 70 71 71 71 71 72 73 74 77 77 80 81 81
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CAPITULO 7: ESTRUCTURA LEGAL Y ORGANIZACIONAL 7.1 Fase legal 7.1.1 Tipo de Compaa 7.1.2 Accionistas 7.1.3 Razn Social 7.1.4 Proceso de Constitucin Legal 7.15 Presupuesto de Gastos en Permisos de Funcionamiento 7.2 Fase Organizacional 7.2.1 Organigrama 7.2.2 Equipo Directivo 7.2.3 Perfil de Cargos y manual de funciones 7.3 Fase tcnica 7.3.2 Ubicacin Geogrfica del negocio y horarios de atencin 7.3.3 Fase preoperacional y operacional del negocio 7.3.4 Inversin Inicial en Activos fijos y diferidos 7.3.5 Plan de produccin CAPITULO 8: ESTUDIO FINANCIERO 8.1 Esquema de funcionamiento de la inversin inicial 8.2 Cronograma de desembolsos de las inversiones iniciales 8.3 Presupuesto de ingresos 8.3.1 Ingresos CAPITULO 9: CONCLUSIONES 9.1 Conclusiones

84 84 84 84 85 86 89 89 90 91 95 96 97 97 100

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RESUMEN EJECUTIVO
Ecuaquimsa Ca Ltda es una empresa que se dedicar a la fabricacin de aditivos qumicos para la construccin, iniciando su actividad productora y comercializadora con un producto conocido en el rea de la construccin como hidrfugo el cual consiste en impermeabilizar y proteger superficies de ladrillo y adoqun de todos los factores naturales tales como polvo, agua, etc Ecuaquimsa Ca Ltda iniciar sus operaciones el prximo dos de Mayo de 2011, cuya planta estar ubicada en el kilmetro 4.5 de la Va Perimetral. El producto inicial que se ofrecer ser conocido en el mercado como IMPERMEX el cual ser un impermeabilizante y sellante para superficies de arcilla el cual cubrir una necesidad especfica detectada en el rea de la construccin. El mercado meta de Impermex sern las constructoras de la ciudad de Guayaquil para luego de un par de aos poder contar con distribuidores y trabajar tambin con las ferreteras. Una de las fortalezas de Impermex es que ser un producto nico en el mercado, el cual tendr competidores indirectos que ofrecen un producto que puede satisfacer la misma necesidad, sin embargo requiere de una mezcla con otros aditivos lo cual significa tiempo y mano de obra. As mismo, el precio de los competidores indirectos ser ms elevado que el nuestro. Ecuaquimsa, Ecuatoriana de Aditivos Qumicos, se especializar en cubrir necesidades especficas en el rea de la construccin, la cual brindar Durabilidad, Resistencia, Calidad. Nuestra inversin inicial ser cubierta en un 68.92% por capital aportado por los accionistas de manera equitativa incluyendo el aporte del terreno. Adicionalmente el 15.61% ser financiado a travs de un prstamo bancario por parte del Banco Produbanco a un ao plazo y con un inters anual del 9%. Finalmente el 15.47% ser cubierto con crdito directo por parte de proveedores. La inversin total asciende a alrededor de 40000 dlares. Como proyecciones de ventas luego del resultado del estudio de mercado se espera que sean de alrededor de 1743 canecas en el ao, equivalente a 34860 kilos de producto lo cual nos dar un ingreso anual de $165,585. Para los siguientes dos aos se espera un incremento anual en las ventas de un 10%. Es importante sealar que dentro de las razones para crear esta empresa tenemos la constante innovacin tecnolgica que hoy en da se tiene especialmente en el rea de la construccin la cual ha tenido una reactivacin econmica desde hace ya tres aos. Adicionalmente hemos ECUAQUIMSA 5

podido observar que el producto a ofrecer tendr una gran demanda y de acuerdo a nuestra investigacin de mercado pudimos detectar una gran acogida del mismo.

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JUSTIFICACIN

Considerando que dentro de un mercado competitivo, constantemente se deben lanzar productos innovadores con nueva tecnologa hemos considerado que el presente proyecto es una alternativa que se puede presentar para cubrir una necesidad especfica detectada en el rea de la construccin que consiste en poder impermeabilizar, proteger y sellar paredes de adoqun y ladrillo, lo cual representa un problema ya que para poder satisfacer esta necesidad actualmente se requiere de la mezcla de un producto qumico que es diluido con agua para que cumpla con el fin buscado. Entre las fortalezas de nuestro producto podemos mencionar que a los consumidores les significar economizar recursos ya que actualmente para cubrir dicha necesidad se requiere comprar un producto el cual es diluido en agua junto con otros componentes qumicos lo cual hace que el precio del producto actualmente utilizado sea mayor al producto por nosotros ofrecido. Por ello tambin podemos anotar como otra fortaleza que en el mercado no se cuenta con un impermeabilizante y sellador especfico para este tipo de paredes o de superficies Finalmente debemos mencionar que para la comercializacin, a pesar de que es un producto de tipo qumico, no existen restricciones ni barreras legales.

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ANALISIS DEL
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MERCADO

3. ANLISIS DEL MERCADO O SECTOR 3.1. Anlisis Macroentorno en Ecuador En el estudio de todo proyecto es indispensable considerar el macroentorno en el que se desenvolvera nuestro producto a ofrecer. Los aspectos macroeconmicos son el motor de un pas de lo cual en gran parte va a depender el xito o fracaso de cualquier proyecto que se implemente. Para la realizacin de este proyecto, se han estudiado las viabilidades requeridas para tener la seguridad de que el mismo sea factible. A continuacin presentamos un anlisis de las principales variables que componen el macroentorno.

3.1.1. Entorno Econmico A continuacin se examinarn las principales variables que componen el ambiente econmico del pas:

A)

PIB GLOBAL

* Crecimiento econmico del pas y del sector industrial Es importante tambin analizar el crecimiento del pas y del sector industrial de acuerdo a la variacin del PIB en los ltimos aos:

Grfico No. 3.1 VARIACION PIB GLOBAL

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Datos: Ecuador en Cifras

En el grfico observamos que en los dos ltimos aos el PIB luego de tener una fuerte cada, se ha estabilizado un poco. Otro aspecto importante es la Inflacin y las Tasas activas y pasivas referenciales. B) INFLACION As tenemos que la inflacin en los ltimos aos es la siguiente:

Grfico No. 3.2 INFLACION

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Datos: Banco Central del Ecuador

La inflacin entre el 2008 tuvo una tendencia a la alza, sin embargo tambin se logr mejorarlas en los ltimos meses del 2009. De igual forma, durante el mes de agosto de 2010, se registr un aumento en la variacin mensual de los precios al consumidor, alcanzando una inflacin mensual de 0.42%, mostrando as una aceleracin en la evolucin de los precios internos, frente a las bajas inflaciones mensuales que se venan registrando A continuacin un grfico de los porcentajes de inflacin tomando en cuenta desde el 2004 a lo que va del presente ao. Cuadro No. 3.2 DATOS REALES INFLACION ANUAL
INFLACION ANNUAL Dic 08 8.83% Dic 09 4.31% Ene 10 4.44% Feb 10 4.31% Mar 10 3.35% Abr 10 3.21% May 10 3.24% Jun 10 3.30% Jul 10 3.40% Ago 10 3.82%

Datos: Banco Central del Ecuador

Como podemos observar en el cuadro No. 3.2, la inflacin anual ha registrado un decrecimiento significativo en el ao 2009 (4.52 puntos porcentuales) y al cierre del ao 2010 se estima una inflacin ligeramente superior a la del ao 2009. Esta tendencia al alza de la inflacin constituye una ligera amenaza para nuestro negocio y al sector econmico.

Grfico No. 3.3 INFLACION ACUMULADA ECUAQUIMSA 10

Datos: Banco Central del Ecuador

Sin duda, la Inflacin es un factor macroeconmico que afecta de forma global la economa y desarrollo de las actividades de un pas.

C)

TASAS DE INTERES

La tasa de inters es el precio del dinero en el mercado financiero. Al igual que el precio de cualquier producto, cuando hay ms dinero la tasa baja y cuando hay escasez sube. Existen dos tipos de tasas de inters: la tasa pasiva o de captacin, es la que pagan los intermediarios financieros a los oferentes de recursos por el dinero captado; la tasa activa o de colocacin, es la que reciben los intermediarios financieros de los demandantes por los prstamos otorgados. Esta ltima siempre es mayor, porque la diferencia con la tasa de captacin es la que permite al intermediario financiero cubrir los costos administrativos, dejando adems una utilidad. La diferencia entre la tasa activa y la pasiva se llama margen de intermediacin.

* Tasa Activa Referencial Es igual al promedio ponderado semanal de las tasas de operaciones de crdito de entre 84 y 91 das, otorgadas por todos los bancos privados, al sector corporativo.

Grfico No. 3.4 TASA ACTIVA REFERENCIAL

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Datos: Banco Central del Ecuador

El comportamiento de la Tasa Activa Referencial de los ltimos aos ha sido bastante variable, con mnimos de 8.94% y mximos de 9.26% Cuadro No. 3.3 TASA ACTIVA REFERENCIAL
Mayo 2010 i % activa referencial 9.11% Junio 2010 9.02% Julio 2010 8.99% Agosto 2010 9.04% Septiembre 2010 9.04% Octubre 2010 8.94%

Datos: Banco Central del Ecuador

Como podemos observar en el cuadro No. 3.3 existe un comportamiento irregular en las tasas de inters lo cual constituye una amenaza si es que pensamos adquirir prstamos bancarios ya que existir cierto riesgo de variacin de tasas de inters. * Tasa Pasiva Referencial Es igual a la tasa nominal promedio ponderada semanal de todos los depsitos a plazo de los bancos privados, captados a plazos de entre 84 y 91 das. Grfico No. 3.5 TASA PASIVA REFERENCIAL

Datos: Banco Central del Ecuador

El comportamiento de la Tasa Pasiva Referencial de los ltimos aos ha sido igualmente variable, con mnimos de 4.25% y mximos de 5.63% ECUAQUIMSA 12

Cuadro No. 3.4 TASA PASIVA REFERENCIAL

i % pasiva referencial Mayo 2010 4.57% Junio 2010 4.40% Julio 2010 4.39% Agosto 2010 4.25% Septiembre 2010 4.25% Octubre 2010 4.30%

Datos: Banco Central del Ecuador

Como podemos observar en el cuadro No. 3.4 existe cierta estabilidad en las tasas de inters pasiva lo cual no afecta mayormente el macroentorno de nuestro proyecto. 3.1.2 Entorno Poltico Legal A) AMBIENTE POLITICO

Ecuador es un pas que en los ltimos diez aos ha sufrido de gran inestabilidad en la parte poltica. Estos cambios de Gobierno a nivel mundial y principalmente en pases como el nuestro afectan el macroentorno ya que se desconoce la forma de gobernar de quien asume el mando. Definitivamente este es un aspecto que puede afectar no slo a nuestro proyecto sino a nivel de pas. - Plan de Gobierno Rafael Correa Primer eje: revolucin constitucional La revolucin constitucional es el primer eje del Gobierno. "Queremos una transformacin profunda, una democracia donde se oiga nuestra voz, donde nuestros representantes entiendan que son nuestros mandatarios y que los ciudadanos somos sus mandantes", dijo. Y seal que el instrumento fundamental para este cambio es la Asamblea Nacional Constituyente, que en uso de las atribuciones que la actual Constitucin le confiere, "se realizar mediante la consulta popular para que el soberano, el pueblo ecuatoriano, ordene o niegue esa Constituyente de plenos poderes que busque superar el bloqueo poltico, econmico y social en el que el pas se encuentra", precis. "No negociar con nadie, la dignidad de la Patria ya no est en venta. El oprobio del pasado histrico ha terminado para siempre", enfatiz. "Esta esperanza de unos cuantos se expandi cual fuego en pajonal, y se convirti en la esperanza y decisin de todos los ecuatorianos que, en noviembre de 2006, escribieron una gesta heroica en el pas y empezaron una nueva historia. Hoy, la Patria ya es de todos". Enfil dardos directos contra el Congreso, "supuestamente mxima expresin de la democracia representativa, que no es percibido por la ciudadana como su representante. Por el contrario, su prdida de credibilidad refleja el desencanto de millones de hombres y mujeres que ansan un cambio". (MA) Segundo eje: lucha ciudadana contra la corrupcin Para erradicar la corrupcin, dijo Correa, "hemos buscado y seguimos buscando los mejores ECUAQUIMSA 13

hombres y mujeres, que con manos limpias, mentes lcidas y corazones ardientes por la Patria, dirijan las diferentes instituciones del Estado y, desde ah, con todo el respaldo poltico de la Presidencia, eliminen, con su ejemplo y consagracin ciudadana, la corrupcin. Anunci que pondr en marcha el gobierno electrnico, para que los ciudadanos puedan saber en qu se utilizan sus dineros. Anunci endurecer las leyes que impidan la corrupcin, como la Ley de Enriquecimiento Ilcito, y se la extender al sector privado, que tambin deber justificar de dnde proviene su riqueza. Dijo que la lucha contra la corrupcin debe ser de todo el pueblo, por lo que se organizarn veeduras ciudadanas en las instituciones susceptibles a la corrupcin. (MA) Tercer eje: una conduccin econmica soberana "Como deca el general Eloy Alfaro, la hora ms oscura es la ms prxima a la aurora, y el nefasto ciclo neoliberal ha sido definitivamente superado", dijo Correa, al definir su tercer eje. Aadi que la nueva conduccin econmica priorizar una poltica digna y soberana: ms que liberar mercados, liberar al pas de atavismos y poderosos intereses nacionales e internacionales que lo dominan, y priorizando a los pobres y al ser humano sobre el capital. Correa dijo que se redefinir la poltica de endeudamiento con los multilaterales y gobiernos, para financiar los proyectos sociales con recursos propios. Ofreci acabar con formas de "explotacin laboral disfrazadas (flexibilizacin laboral, tercerizacin y contratos por horas)". Plante crear el Banco del Sur, con $200 000 millones que los pases sudamericanos tienen en el primer mundo. (MA) Cuarto eje: el capital humano y la quinta regin El IV Eje del Gobierno de Correa es la revolucin en las polticas sociales. Dijo que pondr nfasis en el capital humano ("palabreja capitalista") y en lo social. Correa dar especial atencin a lo que llam quinta regin del pas, los emigrantes que han sido olvidados. "Esta situacin se empezar a corregir desde la asamblea constituyente, donde habr tres asamblestas por parte de los hermanos emigrantes y una representacin legislativa permanente", expres. Anunci medidas a favor de la poblacin carcelaria, donde hay miles de inocentes por problemas sociales. Ofreci luchar contra la discriminacin en todas sus formas, sobretodo de gnero y tnica. Adems, dar especial atencin a los nios de la calle, al trabajo infantil, madres solteras, a enfermos terminales, a discapacitados y a otros postergados. (MA) Quinto eje: hacia la Gran Nacin Sudamericana Correa llam a los pases hermanos a construir la Gran Nacin Sudamericana, la utopa de Bolvar y San Martn. "Gracias a la voluntad de nuestros pueblos, ver la luz, y con sus centellas histricas ser capaz de ofrecer otros horizontes de hermandad y fraternidad a los pueblos sudamericanos, pueblos justos, altivos y soberanos", exclam. "Doscientos aos han pasado sin que el sueo bolivariano pueda concretarse. Tendremos que esperar 200 aos ms?", se interrog y dijo: "Nos toca a nosotros, seores presidentes. Los pueblos no nos perdonarn si no logramos avanzar en la integracin de Nuestra Amrica... Esperamos el regreso de Venezuela a la CAN, para que junto al Mercosur, Chile, Surinam y ECUAQUIMSA 14

Guayana, se concrete la institucionalizacin de la Comunidad Sudamericana y las acciones sociales..., concluy. (MA). B) AMBIENTE LEGAL No existen prohibiciones legales en contra de los aditivos qumicos utilizados en el rea de construccin. Las leyes, normas y entidades que afectan al negocio tenemos: Ley de Compaas Ley de Estupefacientes (no aplica en este producto especfico) Ley de Rgimen Tributario Interno Superintendencia e Compaas Servicio de Rentas Internas (SRI) Registro Mercantil Cdigo de Comercio Ley de Defensa de Consumidor

Dentro de las leyes, normas y reglamentos antes mencionados no se encontr ninguna que implique una amenaza a la realizacin de nuestra empresa y producto. C) CREENCIAS Y PERCEPCIONES ACERCA DEL PRODUCTO/SERVICIO O DEL SECTOR ECONOMICO EN GENERAL De igual forma, es importante sealar que en nuestro pas la cultura y mentalidad que a nivel general se tiene es la reacia a cambios. Por lo general las personas se identifican mucho con un producto, marca o servicio y muchas veces desconocen las bondades que pueden tener productos de iguales caractersticas o productos sustitutos. Sin embargo, es posible llegar a esas creencias y modificarlas, a travs de las cuatro P de Marketing y en gran parte en lo relacionado a marcas, hacer concienciar a los consumidores que para que el pas como tal crezca debemos de preferir lo nacional si suple las necesidades de algo que es producido en otro pas. Existe una gran gama dentro de lo que son impermeabilizantes, con distintos usos, presentaciones, precio, aplicacin y marcas. Por lo general marcas como Sika y Aditec son muy bien vendidos en el mercado basndose en precio, calidad y que cubra su necesidad de acuerdo al tipo de impermeabilizacin especfica que requieran. Sin embargo, hasta el momento no se ha introducido en el mercado un impermeabilizante que posea las bondades que el nuestro tendr. 3.1.4 Entorno Tecnolgico Definitivamente es muy importante la tecnologa hoy en da, la optimizacin del tiempo es vital en todos los procesos de nuestra vida diaria. Es por esto que el presente proyecto se presenta como una opcin al mercado de la construccin, el cual con el paso de los aos ha ido evolucionando y requiriendo de aditivos qumicos que le permitan un ptimo desarrollo, lo cual es una oportunidad para la viabilidad de nuestro proyecto. Tal como lo explicamos anteriormente, este proyecto nace de una necesidad del mercado de la construccin en la impermeabilizacin, sellador y cuidado de una determinada superficie. ECUAQUIMSA 15

Grfico No. 3.9 REGENERACIN URBANA CALLE 9 DE OCTUBRE

Grfico No. 3.10 MALECON 2000

Grfico No. 3.11 CENTRO GUAYAQUIL

El producto a desarrollar est basado en una mezcla de las frmulas de otros productos similares pero que no dan el mismo efecto que a su vez este nos proporcionar. Esta modificacin y lanzamiento de un nuevo producto va de la mano de una innovacin tecnolgica y optimizacin de tiempo entre ellas. 3.15 Sntesis de oportunidades y riegos segn macroentorno Una vez analizado los factores del macroentorno vemos que estamos trabajando un proyecto bajo mucha inestabilidad tanto en la parte poltica, de tasas de inters, migratoria, etc, sin embargo se cuenta con suficientes factores positivos para que el producto pueda tener acogida en el mercado. A continuacin un breve resumen de lo anterior sealado:

Cuadro No. 3.13 EFECTOS GENERADOS POR EL MACROENTORNO EFECTOS GENERADOS POR EL MACROENTORNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS

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Entorno Economico Reactivacin economa y sector de la construccin Crecimiento econmico y significativo del sector de la construccin

Entorno Economico Tendencia creciente de inflacin en los ltimos meses. Comportamiento irregular de tasa pasiva referencial, y con expectativas de alza

Entorno Politico Legal No restricciones al producto Plan de Gobierno de impulsar fuentes de empleo Entorno Tecnologico Optimizacin de tiempo Producto mas especfico y mejor calidad Elaborado por: Jose Garces, Fernando Delgado

Entorno Politico Legal Inestabilidad politica.

Entorno Tecnologico Aplicaciones tradicionales Marcas reconocidas

3.2. Anlisis de Microentorno o Industria Dentro del microentorno analizaremos: Clientes, Competidores, Proveedores y Productos sustitutos. La finalidad de este anlisis es detectar comportamientos, fortalezas y debilidades de participantes del entorno directo al negocio. 3.2.1 Anlisis de Clientes o Consumidores Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores, mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad lo cul hubiera podido ser una barrera. El producto que ofrecemos ser un producto econmico en relacin a los aditivos actualmente utilizados para cubrir esa necesidad. La economa del mismo est dada especialmente en la dosificacin y en la mano de obra. * Clases de Clientes El perfil de nuestro consumidor es el mercado de consumo de productos qumicos de la ciudad de Guayaquil. Se consideran nuestros clientes iniciales a: Constructoras Esperando al cabo de dos aos contar tambin como clientes a: Consumidor final Distribuidores Ferreteras Las clases de clientes que tendramos seran: En el caso de negocios nuestros clientes inicialmente seran: Constructoras ECUAQUIMSA 17

Y eventualmente: Distribuidores Ferreteras En el caso de consumidores finales o personas naturales nuestros clientes seran: Personas de un nivel socioeconmico medio y alto Mayores de 22 aos que se desempean como albailes, maestros de obras, ingenieros civiles, residentes de obra, o cualquier persona que requiera realizar algn trabajo en su vivienda o pequeas obras Inicialmente de la ciudad de Guayaquil. * Proceso de decisin de compra Por lo general quien tome la decisin de comprar el producto sern Residentes de Obra, Jefes de Compras y en casos de Ferreteras y/o consumidor final, el propio dueo, motivados por una necesidad de seguridad y proteccin a una superficie ya sea de una obra o de una vivienda. Es posible que los clientes en un principio prefieran mantener productos sustitutos con empresas ya reconocidas en el mercado, pero con el plan de marketing que aplicaremos esta barrera podr ser derribada ya que el mercado de la construccin se informa a travs de revistas de construccin, charlas en el Colegio de Arquitectos, catlogos y publicidad. Dentro de las marcas que actualmente brindan un producto que cubre dicha necesidad y que de pronto podran sacar un producto igual al nuestro tenemos principalmente: Sika, Aditec. Adicionalmente tenemos Intaco y Degussa que son empresas multinacionales que tambin se dedican a la fabricacin y comercializacin de aditivos qumicos para construccin quienes en algn momento tambin podran fabricar un producto similar al que nosotros ofreceremos. Como factores de decisin de compra tenemos el Precio, Aplicacin, Resistencia y Calidad del producto, adems de la asesora tcnica que brindaremos, factores muy importantes que nuestra competencia no posee. Adicionalmente el servicio de entrega en el lugar requerido. En la etapa de postventa brindaremos asesora acerca de nuevos productos qumicos destinados al sector de la construccin. * Perfil del Consumidor El perfil de las empresas sera el siguiente: Perfil de empresas.- Constructoras ubicadas en la ciudad de Guayaquil.

* Factores de decisin de compra Dentro del mercado de la construccin uno de los factores que se analizan son el precio, resistencia, calidad, informacin tcnica brindada y que el producto cubra una necesidad especfica. Algunos compradores analizan tambin la marca pero lo que realmente les interesa es que sea un producto de calidad (resistencia) y a un buen costo. ECUAQUIMSA 18

* Creencias, sugerencias y percepciones del cliente acerca del producto Una recomendacin que hacen las personas a nivel del rea de la construccin es contar con aditivos que se enfoquen en cada requerimiento, que cuenten con especificaciones tcnicas para ellos y una buena asesora. 3.2.2 Anlisis de Competidores Los competidores con los que tendr que enfrentarse nuestro impermeabilizante sern los productos fabricados y comercializados por las siguientes empresas: Sika Degussa Intaco Aditec

Son empresas ya posesionadas en el mercado y con marca internacional o al menos certificaciones de calidad internacionales, sin embargo el xito depender mucho del enfoque que le demos al producto como un nuevo producto con ventajas de ahorro y aplicacin de calidad, cumpliendo con la satisfaccin de cliente. 3.2.3 Anlisis de Proveedores Dentro de nuestros proveedores de materias primas hemos seleccionado los que cubran aditivos qumicos como preservantes, resinas, envases, agua y cajas que es lo que se necesita para la fabricacin de nuestro producto. Se adjunta el listado de los proveedores de materia prima para el presente proyecto. Disan Poliquim Ecuatoriana de Solventes Resiquim Provequim Cransa Latienvases

Para expresar la forma de seleccionarlos y evaluarlos y poder comprobar que son la mejor opcin al momento de adquisiciones de materia prima se adjunta el siguiente cuadro: Cuadro No. 3.14 NEGOCIOS CON PROVEEDORES

NEGOCIOS CON PROVEEDORES MATERIAS PRIMAS:

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MATERIA PRIMA NACIONAL

Tiempo de Cumplimiento de entrega/10: 0 - especificaciones 3 Das = 10; /60 DE 4 - 5 Das = 5, Mas de 5 Das = 0 10 10 10 5 10 10 10 Tiempo de entrega/10: 0 15 Dias= 10; 16 - 30 Das = 5; Mas De 30 = 0 60 60 60 60 60 60 60 Cumplimiento de especificaciones /60

Precio /10: Proveedor nico o Menor Competencia = 10; Igual Competencia = 5, Mayor Competencia = 0 10 10 10 5 10 0 5 Precio /10: Proveedor nico o Menor competencia = 10; Igual competencia = 5, Mayor Competencia = 0

Crdito /20: 0 - 15 Das = 5; 30 Das = 10; 45 Das = 15; 60 Das=20 15 15 20 10 20 10 10 Crdito /20: 0 15 DAS = 5; 30 DIAS = 10; 45 DIAS= 15; 60 DIAS=20

Total /100

AMBIENTALTEC CIPEQ DISAN DISMA POLIQUIM RESIMON SOLVESA

95 95 100 80 100 80 85 Total / 100

MATERIAL DE EMBALAJE

ENVASES LATIENVASES TANQUESA PLASTIEMPAQUES CAJAS CRANSA 5 60 10 15 90 5 10 5 60 60 60 5 0 5 15 15 15 85 85 85

IMPRESIONES

Tiempo de entrega/10: 0 5 Das = 10; De 6 - 10 Das = 5, Mas 10 Das = 0 10

Cumplimiento de Especificaciones /60

Precio /10: Proveedor nico o Menor competencia = 10; Igual competencia = 5, Mayor Competencia = 0

Crdito /20: 0 15 Das = 5; 30 Das = 10; 45 Das= 15; 60 Das=20

TOTAL/100

ETIQUETAS SENEFELDER PUBLICIDAD SENEFELDER ART CO NEVENTIS SWITCH MEDIA 5 5 10 10 60 60 60 60 5 10 5 10 10 5 10 5 80 80 85 85 60 10 10 90

Elaborado por Jose Garces

Acerca de cada materia prima por Proveedor: Ambientaltec.- Distribuidor de antiespumantes. Presentacin canecas de 20 kilos. Disan.- Distribuidor de la Basf de resinas ltex, la misma que viene en tanques de 210 kilos. ECUAQUIMSA 20

Disma.- Proveedor de goma para pegar etiquetas. Presentacin, canecas de 20 kilos Poliquim.- Proveedor de resinas ltex. En su mayora son los productos sustitutos de Disan cuando ellos quedan desabastecidos o se presentan inconvenientes. Ecuatoriana de Solventes.- Proveen productos qumicos de uso vital. Resiquim (Resimon).- Provee productos sustitutos a Ecuatoriana de Solventes. Latienvases.- Proveedor de envases de plstico de 4 y 20 kilos. Provequim.- Proveedor de envases de plstico de 4 kilos. Cransa.- Proveedor de las cajas para colocar los envases de 4 kilos para la venta al por mayor. Su costo por caja es de $0.47. Son cajas impresas las mismas que incluye impreso el cuidado al apilarlas. Tanquesa.- Proveedor de tanques metlicos boca chica de 55 galones. 3.2.3 Anlisis de Productos Sustitutos Como sustitutos tendramos impermeabilizantes y selladores que al ser mezclados podran ser utilizados como sustitutos. Como ejemplo tenemos un producto de Aditec que se llama Betoncryl 14 y el de Sika llamado Sikatop 77. Las empresas de productos sustitutos son las ya mencionadas anteriormente como competidores: Sika, Intaco, Degussa, Aditec. 3.3 Anlisis de las cinco fuerzas de Porter El anlisis de Porter determina el grado de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial. Teniendo en cuenta esta definicin podemos determinar que las consecuencias de rentabilidad de nuestro proyecto seran las siguientes: 3.3.1 Rivalidad entre Competidores directos A nivel de aditivos para construccin, el nmero de competidores reconocidos por el mercado es cuatro. Dentro de estas cuatro empresas, se distinguen bsicamente en servicio y precio pues

ECUAQUIMSA

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la calidad es similar. Adicionalmente una de esas empresas (Aditec) brinda asesoras tcnicas lo cual los hace ms eficientes por lo que genera un costo por cambio de proveedor. Finalmente podemos determinar que la rivalidad entre competidores es moderada ya que existen tan solo cuatro (Sika, Aditec, Degussa e Intaco) los cuales fabrican y comercializan aditivos qumicos que poseen similares caractersticas. 3.3.2 Poder de Negociacin de Clientes En lo referente al rea de la construccin, el mercado es muy amplio pues todo lo que implique una construccin, edificacin requerir de aditivos qumicos, as tenemos que para todo lo que son obras se necesita de aditivos qumicos. Adicionalmente lo que respecta ferreteras y centros de distribucin abarca al consumidor final, el cual puede necesitar utilizarlos para cosas puntuales. Por ello inicialmente se considera a nuestros posibles clientes a: Constructoras Y para luego de 3 aos: Distribuidores - Ferreteras Consumidor final Nuestro producto podr ser utilizado en las reas especficas de adoquines y ladrillos para protegerlos de la humedad, polvo y todo tipo de factores naturales. Actualmente existen dos productos sustitutos en el mercado, cada uno pertenece a una marca distinta. El uno es Betoncryl 14 (Aditec) y el otro es Sikatop 77 (Sika). El poder de negociacin de clientes es moderado porque poseemos una alta diferenciacin con respecto a nuestros competidores al brindar un producto de uso especfico. 3.3.3 Poder de Negociacin de Proveedores Para poder ofrecer un producto de calidad se necesita contar con materias primas de calidad, as se ha escogido los proveedores que cumplen con estos requisitos. As tenemos por materia prima al menos de tres a cuatro proveedores a nivel nacional. Las materias primas que nos proveen son fciles de acceder en el mercado, algunas son elaboradas en Ecuador, otras son importadas. Sus precios son similares y se cuenta con proveedores que aplican lo que son alianzas estratgicas lo cual nos permite mantener nuestros precios al cliente. Las materias primas que nuestro producto utiliza son bsicamente qumicos como preservantes, resinas estirenas butadienas, agua. Este tipo de productos es comprado por empresas fabricantes de aditivos, pinturas, qumicos, entre otras. Finalmente podemos concluir que el poder de negociacin de proveedores es bajo ya que la materia prima es fcil de acceder en el mercado y existe posibilidad de alianzas estratgicas con proveedores. Adicionalmente, los crditos que este tipo de empresas da es sobre los treinta das lo cual nos permite utilizar nuestro propio capital y no necesitar de prstamos bancarios. ECUAQUIMSA 22

3.3.4 Amenaza de Nuevos Competidores Entrantes Ingresar en el mercado de los aditivos qumicos de la construccin no tiene barreras de ningn tipo a excepcin de los permisos para cuando se utilizan sustancias estupefacientes y psicotrpicas. Por ello consideramos que existe una amenaza baja por parte de nuestros potenciales competidores. En este mercado los competidores tendemos a fijarnos siempre en los mismos factores: Requerimientos o necesidades del cliente Estudio del mercado nacional Ahorro para el consumidor final Facilidades prestadas al momento de su aplicacin Innovacin tecnolgica

3.3.5 Amenaza de Productos Sustitutos En el mercado existen dos productos sustitutos que pueden cubrir la necesidad pero con un costo ms elevado estos productos son: Betoncryl 14. El precio de un galn de dicho producto es $24.90 ms IVA el cual rinde 10 metros cuadrados pero debe ser diluido en agua. El otro producto sustituto es Sikatop 77 cuyo precio es $25.50 mas IVA el cual rinde los mismo que el anterior. Los actuales productos sustitutos, tiene un costo elevado y debe conocerse bien su forma de aplicar ya que su verdadero uso es otro. Finalmente podemos indicar que el nivel de amenaza de los actuales productos sustitutos es moderado pues el producto que ofrecemos brinda un beneficio econmico principalmente y posee la misma calidad que las marcas ya reconocidas en el mercado.

Cuadro No. 3.15 SINTESIS DE FUERZAS DE PORTER

ECUAQUIMSA

Amenaza nuevos competidores BAJA. No existen barreras de entrada significativas

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Poder de negociacin de proveedores BAJO Ambientaltec Cipeq Disan Disma Poliquim Ecuatoriana de Solventes Resiquim Latienvases Provequim Cransa Tanquesa

Rivalidad de competidores MODERADA Sika, Aditec, Degussa e Intaco los cuales fabrican y comercializan aditivos qumicos que poseen similares caractersticas.

Poder de negociacin de clientes MODERADO *Constructoras *Distribuidores *Ferreteras *Consumidor final

Amenaza de producto sustitutos MODERADO Existen dos productos sustitutos que pueden cubrir la necesidad: *Betoncryl 14 *Sikatop 77

Elaborado por Fernando Delgado y Jose Garces

4
ECUAQUIMSA 24

DESCRIPCION GENERAL DEL NEGOCIO Y ANALISIS ESTRATEGICO

4.1 CULTURA CORPORATIVA DEL NEGOCIO 4.1.1. Principios Corporativos A continuacin presentamos los principales principios y valores corporativos que regirn nuestro negocio: Trabajo en equipo.- Unin de fuerzas y conocimientos que dan cumplimiento a los objetivos de la empresa y solucin a problemas de los clientes. Confianza.- Plena seguridad en los principios morales de los empleados Honestidad.- Sentido crtico y constructivo para hacer observaciones y sugerencias que permitan mejorar el desempeo colectivo. Respeto.- Valorar y mantener relaciones cordiales con los compaeros de trabajo, proveedores y clientes. Comunicacin.- Intercambio de nuevas ideas para el mejoramiento en la operacin de la empresa. Justicia.- Equidad en la solucin de problemas internos Lealtad.- Promulgar y defender preceptos ticos de la empresa con un slido sentido de pertenencia. Responsabilidad.- Tener conciencia de la importancia de cumplir las tareas asignadas. Compromiso.- Cumplir los objetivos y metas que la organizacin se ha trazado. Innovacin.- Creacin continua de nuevos proyectos y mejoramiento de los diseos tradicionales de acuerdo con los requerimientos de los clientes. 4.1.2. Visin Ser una empresa moderna, con un marcado liderazgo en tecnologa e innovacin de impermeabilizantes y sellantes en el mercado de la Construccin 4.1.3. Misin ECUAQUIMSA 25

Somos una empresa que fabrica y comercializa aditivos qumicos para la construccin basndonos en una innovacin tecnolgica y personal calificado 4.1.4. Objetivos * Objetivos de Marketing Producir y comercializar todo tipo de aditivos qumicos para construccin tales como plastificantes, reductores de agua, acelerantes, pegantes, curadores, entre otros aparte del Impermeabilizante y Sellante para superficies de arcilla dentro de los tres primeros aos. Expandir nuestras operaciones al resto de las provincias del pas hasta el ao 2012. Satisfacer las necesidades de los clientes reduciendo sus costos y optimizando tiempo. Ser lderes en el mercado del los impermeabilizantes y sellantes despus de 6 aos de operaciones. Adicionalmente alrededor del cuarto ao se espera obtener una Certificacin Internacional, especficamente ISO 9001-2000 que es una certificacin de calidad la cual mide la efectividad y orden de los procesos de una empresa. Marketing indirecto mediante prensa escrita (peridicos y revistas) mensualmente y a medida que la empresa se vaya fortaleciendo y creciendo implementaremos publicidad televisiva y radial enfocndonos siempre principalmente en las provincias de Guayas y Pichincha cuando nos expandamos. Marketing directo da a da mediante visitas a clientes, asesoras, telemarketing.

* Objetivos Financieros - Generar flujos de caja acumulados positivos ao a ao para poder cubrir las obligaciones financieras Hacer inversiones anuales de un 6% con recursos propios de los accionistas La inversin inicial ser cubierta con un 68.92% de capital de los accionistas, un 15.47% crdito directo con proveedores y un 15.61 % por prstamos bancarios.

4.2. PROPIETARIOS, RAZN SOCIAL Y NOMBRE COMERCIAL 4.2.1. Propietarios Cuadro No. 4.1 INFORMACION DE ACCIONISTAS
INFORMACION DE ACCIONISTAS No. Cdula Apellidos Nombres Nacionalidad % Capital Pagado

ECUAQUIMSA

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O917968364 Garcs Toral 0703397190 Delgado Polo

Jos Alberto Ecuatoriano Fernando Colombiano

50% 50%

Elaborado por: Jos Garcs y Fernando Delgado

4.2.2. Razn Social Ecuatoriana de Aditivos Qumicos. 4.2.3. Nombre comercial ECUAQUIMSA Durabilidad, Rendimiento, Calidad Ecuaquimsa significa Ecuatoriana de Aditivos Qumicos, nombre que fue seleccionado por ser una empresa Ecuatoriana que producir aditivos qumicos para la construccin. 4.2.4. Actividad Econmica Principal Diseo, Fabricacin y Comercializacin de aditivos qumicos para la construccin. 4.2.5. Logotipo

E CU AQU I M S A

4.3. DESCRIPCIN GENERAL DEL PRODUCTO 4.3.1. Necesidad a satisfacer Impermeabilizar, proteger y sellar superficies de ladrillo y adoqun 4.3.2. Mezcla de Productos Impermeabilizantes y sellantes para superficies de tipo ladrillo y adoqun. ECUAQUIMSA 27

4.3.3. Caractersticas de Productos o servicios ofrecidos Impermex es un producto que ser envasado en galones tipo bidn de 4 kilos, canecas de 20 kilos y eventualmente en tanques de 220 kilos. Todos de color azul por ser el color oficial de la empresa. Contar con una etiqueta que lo distingue del resto de los productos que llegaremos a ofrecer, la misma que indicar su presentacin, sus usos, sus aplicaciones y su rendimiento. 4.3.4. Segmento de Mercado Meta Impermex estar dirigido al mercado de la Construccin de la ciudad de Guayaquil, donde se cuenta con la planta de produccin y lugares de distribucin. Sus posibles compradores sern Constructoras de dicha ciudad y tambin directamente el Consumidor Final quien puede necesitar hacer alguna aplicacin pequea o especfica en determinado lugar. Por lo antes mencionado, el perfil del consumidor final tpico podra ser de ambos sexos, posiblemente mayores de 22 aos, y de cualquier estado civil.

4.4. ANALISIS FODA 4.4.1. Diagnstico Interno ( Fortalezas y Debilidades) *rea Directiva Cuadro No. 4.2 AREA DIRECTIVA

AREA DIRECTIVA
FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO

ECUAQUIMSA

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FACTOR
Experiencia previa en sector Conocimiento del producto / mercado Preparacin acadmica Contactos Cercanos con proveedores y clientes Rapidez de toma de decisiones ante riesgos o amenazas Difusin de Cultura Corporativa Implementacin de sistemas de Control y medidas de gestin Tiempo destinado a actividades de control

ALTO

MEDIO
x

BAJO

ALTO

MEDIO

BAJO

ALTO
X

BAJO

X X X X

Elaborado por: Jose Garces y Fernando Delgado

Las Fortalezas que fueron identificadas se basa en el conocimiento de manejo logistico y conocimiento del giro del negocio, esto nos ayudara a manejar de forma correcta los canales de distribucin y el manejo de los proveedores.

* Area Mercadotecnia Cuadro No. 4.3 AREA MERCADOTECNIA

AREA MERCADOTECNIA
FORTALEZA
FACTOR ALTO MEDIO BAJO

DEBILIDAD
ALTO MEDIO BAJO

IMPACTO
ALTO BAJO

ECUAQUIMSA

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La lealtad del cliente a la marca Efectividad y agresividad de la campaa publicitaria Eficiencia y Capacitacin de fuerzas de ventas Cantidad de puntos de ventas Cercana y facilidad del acceso al punto de venta para el cliente Diferenciacin del producto Poder de negociacin con el cliente Personal de marketing creativo e innovador Programas de Post Venta

X X X X

X X X X X

X X X X X

X X

X X

Elaborado por: Fernando Delgado y Jose Garces.

La Eficiencia y Capacitacin de fuerzas de ventas es una fortaleza alta ya que es parte la poltica de la compaa contar con un personal calificado. As mismo la Diferenciacin del producto se lo considera una fortaleza alta ya que es un producto innovador en el mercado el cual brinda un valor agregado. Como debilidades encontramos que es una barrera de entrada el competir con empresas muy reconocidas en el mercado.

* rea Financiera Cuadro No. 4.4 AREA FINANCIERA

AREA FINANCIERA
FORTALEZA
FACTOR Costos de financiamiento ALTO MEDIO BAJO

DEBILIDAD
ALTO MEDIO BAJO

IMPACTO
ALTO BAJO

ECUAQUIMSA

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para la compaa Tamao inversin inicial Nivel de financiamiento externo de inversin inicial Nivel de Costos Fijos Recursos propios de accionistas Coordinacin con rea de marketing y produccin

X X X X

X X X

Elaborado por: Fernando Delgado y Jose Garces

Una fortaleza alta son los Recursos Propios de los accionistas lo cual se debe a trabajos anteriores, herencias, inversiones y dems. La coordinacin con otras reas dentro de la compaa tambin ser una fortaleza alta. Hemos identificado como fortalezas medias a la facilidad de prstamos externos ya que al ser una empresa nueva los prstamos sern limitados.

* Area Produccin Cuadro 4.5 AREA PRODUCCION

AREA PRODUCCION
FORTALEZA
FACTOR Mano de Obra Calificada y Tecnica ALTO MEDIO BAJO

DEBILIDAD
ALTO MEDIO BAJO

IMPACTO
ALTO BAJO

ECUAQUIMSA

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Nivel de tecnologa en maquinarias y productos Produccin basada en normas de calidad Posibilidad de economas de escala Nivel de mermas y desperdicios Coordiancin con rea de marketing y financiero Diseo y calidad del producto Sistemas de control y de gestin

X X X X X X X X

X X X X X

Elaborado por: Jose Garces y Fernando Delgado

En la parte de produccin tenemos algunas fortalezas lo cual se debe a la organizacin y coordinacin de los procesos, basados en procesos de certificaciones ISO 9001: 2000 la cual se aspira obtener alrededor del sexto ao de operaciones.. * rea Recursos Humanos Cuadro 4.6 AREA RECURSOS HUMANOS

AREA RECURSOS HUMANOS

FORTALEZA
FACTOR Estabilidad laboral Rigurosidad de proceso de seleccin Capacitacin y entrenamiento de personal Sistema de incentivos y motivacin del personal Posibilidad de ascenso dentro de la empresa Centralizacin de autoridad ALTO MEDIO BAJO

DEBILIDAD
ALTO MEDIO BAJO

IMPACTO
ALTO BAJO

X X X X

X X X

X X X X X

Elaborado por: Fernando Delgado y Jose Garces

En lo que respecta al rea Recursos Humanos hemos determinado como fortalezas la estabilidad laboral que brindaremos lo cual permitir que nuestros empleados logren adquirir la experiencia necesaria en el desenvolvimiento del negocio. Otra fortaleza que tendremos es que seremos muy estrictos en el personal a contratar y la capacitacin que brindaremos. Los ascensos en la empresa los identificamos como una fortaleza media ya que no todos los empleados estarn capacitados o en posibilidades de capacitarse para obtener un determinado cargo. A continuacin presentaremos un cuadro que resume el Macro y el Microentorno a analizar: ECUAQUIMSA 32

Cuadro No. 4.7 AREA MACROENTORNO

MACROENTORNO
OPORTUNIDAD
FACTOR Entorno Econmico Comportamiento de Inflacin Comportamiento tasas interes Comportamiento PIB Entorno Poltico Legal Estabilidad Poltica Planes de Gobierno de presidenciales Leyes y Normas relacionadas al negocio Entorno Tecnolgico Rapidez de innovacin del produto ALTO MEDIO BAJO

AMENAZA
ALTO MEDIO BAJO

IMPACTO
ALTO BAJO

X X X

X X X X X X

X X X

Elaborado por: Jose Garces y Fernando Delgado.

Cuadro No. 4.8 AREA MICROENTORNO

MICROENTORNO
OPORTUNIDAD
FACTOR Clientes Poder de Negociacin Tamao del mercado Lealtad de otras marcas ALTO MEDIO BAJO

AMENAZA
ALTO MEDIO BAJO

IMPACTO
ALTO BAJO

X X X

X X X

ECUAQUIMSA

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Nmero de alternativas que poseen para satisfacer necesidades Facilidad de percepcin de nuestra variable diferenciadora Proveedores Poder de Negociacin Tamao del mercado Posibilidad de alianzas estratgicas Importancia de la materia prima suministrada Competidores Grado de rivalidad Nmero competidores de

X X X X

X X X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X

Probabilidad de nuevos competidores Diferenciacin Barreras de entrada impuestas Tecnologas de empresas competidoras Precios del Producto Productos sustitutos Cantidad de productos sustitutos Tecnologa y calidad de bienes sustitutos Similitud con nuestro producto Probabilidad de entrada de nuevos sustitutos

X X X X X X

Elaborado por: Fernando Delgado y Jose Garces.

4.4.3. Anlisis F.O.D.A consolidado Para poder conocer las principales ventajas y desventajas que va a tener nuestro nuevo producto utilizaremos como herramienta el anlisis FODA., (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas). MATRIZ FODA El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados.

ECUAQUIMSA

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De estas cuatro variables tanto fortalezas como debilidades son internas de la organizacin por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y amenazas son externas por lo que en general resulta muy difcil poder modificarlas. Aplicando esta definicin a nuestro proyecto a continuacin enumeraremos las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas para su respectivo anlisis:

Cuadro No. 4.9 MATRIZ FODA MATRIZ FODA

FACTORES INTERNOS FORTALEZAS DEBILIDADES D1. Departamento de F1 . Infraestructura Publicidad F2.Laboratorio de Diseo y D2.-Adaptacin del Desarrollo mercado F3. Recursos Humanos D3. Automatizacin D4.Capacidad de distribucin a nivel F4 Ambiente de trabajo nacional F5.Recursos Financieros necesarios

FACTORES EXTERNOS

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OPORTUNIDADES

FO ( MAXI - MAXI) Estrategia para Maximizar O1.Reactivacin del mercado tanto las F como las O Aprovechamiento al mximo de la O2.Facilidades de crdito infraestructura, como recursos de la O3. Disminucin Tasas Inters planta para la O4.Acceso inmediato a realizacin de un nuevo producto materias primas nacionales de calidad contando con facilidades de 05. Mercado establecido proveedores locales. Explotar al mximo el O6. Costos Materias Primas sacar un nuevo O7.Producto nico en el mercado producto e innovador O8.Ubicacin de la planta y centros de distribucin en F1,F2,F3,F4,F5, Guayas y Pichincha O1,O2,O2,O4,O5,O6,O7,O8

DO ( MINI - MAXI) Estrategia para minimizar las D y maximizar las O Establecer una buena estrategia de estudio de mercado que implique desde la publicidad necesaria del nuevo producto como tambin la capacidad de produccin requerida

D1,D2,D3,D4, O4,O5,O6,O7

AMENAZAS

A1. Inestabilidad poltica A2. Reconocimiento internacional de los Orientar el uso de todos los Aplicar una buena competidores recursos estrategia de mercado y la publicidad necesaria A3.Aplicaciones tradicionales Hacia el producto para dar a conocer el producto, sus A4.Falta de conocimiento del ventajas y aplicacin. producto F1,F2,F3,F4,F5,F6,A2,A3,A4 D1,A3,A4 Elaborado por: Jose Garces y Fernando Delgado

FA ( MAXI - MINI) Estrategia para Maximizar F y minimizar las O

DA ( MINI - MINI ) las Estrategia para minimizar tanto las A como las D

OPORTUNIDADES .- factores que resultan positivos, favorables, explotables que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa y permiten obtener ventajas competitivas Reactivacin del mercado de la construccin Facilidades de crdito Acceso inmediato a materias primas nacionales con buenos costos. Mercado establecido Cobertura nacional Ubicacin de la planta Producto nico en el mercado; no competidores directos Producto innovador. Tasa activa referencial con expectativas de decrecimiento.

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AMENAZAS.- son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden atentar incluso contra la permanencia de la organizacin Inestabilidad poltica Gran participacin de mercado de competidores actuales Reconocimiento internacional de los competidores Aplicaciones tradicionales Falta de conocimiento del producto Inflacin ascendente en los ltimos meses

FORTALEZAS .- capacidades especiales con las que cuenta la empresa o el producto Infraestructura Laboratorio de Control y Calidad & Diseo y Desarrollo Recursos Humanos Recursos Financieros Ambiente de trabajo

DEBILIDADES .- factores que provocan posicin desfavorable, recursos y habilidades que no se poseen, actividades que no se realizan Departamento de Publicidad Adaptacin del mercado Automatizacin Capacidad de distribucin a nivel nacional No contar con imagen consolidada en el sistema financiero lo cual dificultara acceder a prstamos para financiar la inversin inicial.

Una vez enumeradas nuestras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas vamos a explicar cada una de ellas:

Dentro de Fortalezas: Infraestructura.- contamos con una planta de produccin y las maquinarias necesarias para la elaboracin de nuestro impermeabilizante IMPERMEX as como del resto de aditivos para la construccin que diseamos, producimos y comercializamos en el futuro. Laboratorio de Control de Calidad & Diseo y Desarrollo.- contamos con un Laboratorio de Diseo y Desarrollo en el cual quienes en l laboran estn dedicados a la bsqueda de nuevas materias primas que sean de mejor calidad o que sean a un menor costo o una mejor dosificacin pero siempre y cuando cumplan con los requerimientos para el producto final. En l se disean nuevos productos para lanzar al mercado de acuerdo con los requerimientos de los clientes y las competencias del mercado.

ECUAQUIMSA

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Recursos Humanos.- Contamos con personal competente que cubre las necesidades del perfil de cada puesto. Adems se brinda capacitacin de acuerdo a la deteccin de necesidades que anualmente se realiza. Recursos Financieros.- Contamos con los recursos para poder comercializar nuestros productos a crditos de hasta 90 das. Una de las formas es manejndonos con nuestros proveedores a crditos de 30 y 60 das en las materias primas de mayor comercializacin. Ambiente de Trabajo.- instalaciones, edificaciones, equipos de proteccin acordes con las necesidades para la realizacin del producto.

Dentro de las Oportunidades: Reactivacin del mercado de la construccin.- Durante los dos ltimos aos el sector de la construccin ha tenido un crecimiento, bsicamente despus de la dolarizacin, y la demanda en sus productos ha crecido. Facilidades de Crdito.- Crditos directo con nuestros proveedores de hasta 60 das dependiendo la materia prima demandada y su cantidad. Disminucin en Tasas de inters.- mejoramiento en las tasas de inters con buenas proyecciones para el prximo ao, en lo referente a la inversin y construccin, lo cual ayudar a que se incremente la demanda. Acceso a materias primas nacionales.- contar con proveedores seleccionados y evaluados quienes cumplen con los requisitos para la produccin de un producto de ptima calidad, adems de su entrega de acuerdo a las condiciones de negociacin acordadas. Tambin es importante el contar con ms de una alternativa al momento de su compra. Mercado Establecido.- Al tener aos en el mercado y contar con una parte de aceptacin de este, ser un factor importante y vital para la introduccin de nuestro nuevo producto. Ubicacin de la planta.- Permitir un mejor servicio a la hora de su distribucin. Producto nico en el mercado.- no competidores directos.- Al no haber un competidor directo, y a travs de una estrategia para poder darlo a conocer, podremos cubrir las necesidades de los consumidores como nicos en el mercado.

Dentro de las Debilidades: Departamento de Publicidad.- En toda empresa es importante tener un departamento que se dedique a todo lo que es Publicidad y al seguimiento al producto en el mercado, lo cual nosotros carecemos.

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No contar con una imagen consolidada en el sistema financiero.- Esto dificultara acceder a prstamos para financiar la inversin inicial. Adaptacin del mercado.- ya que deberemos adaptarnos a la forma en que nuestros clientes operan. Automatizacin.- Nuestros competidores manejan ciertos procesos automatizados lo cual les permite mejorar su nivel de produccin. Capacidad de distribucin.- No contamos con la capacidad de distribuir a nivel nacional.

Dentro de las Amenazas: Inestabilidad poltica.- el no tener estabilidad en la poltica genera aspectos negativos en el momento de la produccin y de su comercializacin. Un aspecto es que cuando hay cambio en los gobiernos muchas construcciones se paralizan y otro aspecto importante es la falta de credibilidad de proveedores del exterior por la mala imagen que proyectamos. Reconocimiento internacional de los competidores.- Empresas como Sika y Aditec son multinacionales y esto ocasiona que muchas empresas paguen por marca. A pesar de que no cuentan con el producto que nosotros estamos desarrollando sera una amenaza en el momento que nuestro producto tenga aceptacin en el mercado y ellos decidan comercializar algo igual o de caractersticas muy parecidas. Aplicaciones Tradicionales.- Habrn quienes en ocasiones prefieran utilizar los productos que actualmente satisfacen sus necesidades porque ya son conocidos y por su marca. Falta de conocimiento del producto.- Al ser un producto nuevo se corre el riesgo de que hayan quienes no lo adquieran por desconocer las bondades del producto dejndose llevar por criterio de terceros (albailes, pintores). Gran participacin de mercado de competidores.- Al existir competidores con gran reconocimiento en el mercado lo cual puede ser una amenaza.

4.5. MATRIZ BCG El objetivo de esta matriz es determinar la rentabilidad del impermeabilizante y sellante IMPERMEX a travs de la estrategia de inversin de recursos en: publicidad, relaciones pblicas, personal de ventas, sistemas de calidad, promociones, entre otros para dicho producto Cuadro No. 4.10 MATRIZ BCG MATRIZ BCG
Potencial

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ESTRELLA ALTA

INTERROGANTE IMPERMEX .- Construir

de crecimiento de la industria

VACA DINERO BAJA ALTA

PERRO

BAJA

Participacin Relativa de Mercado

Elaborado Por: Fernando Delgado y Jose Garces.

As podemos observar que nuestro producto se encontrar ubicado en el cuadrante Interrogante por ser un producto en fase de introduccin con una participacin de mercado relativa baja y el sector de construccin (propio del negocio) registr un crecimiento alto.

5
INVESTIGACION DE MERCADOS
5.1 DEFINICION DE OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 5.1.1 Planteamiento del Objetivo General o Problema de la Investigacin El objetivo general de la presente investigacin es determinar la demanda potencial de impermeabilizantes y sellantes para superficies de adoquines y ladrillo, as como tambin identificar el nivel de aceptacin y variables de valor agregado que seran percibidas por nuestro mercado meta: Empresas de la construccin de Guayaquil. 5.1.2 Objetivos Especficos 40

ECUAQUIMSA

Conocer la percepcin y nivel de aceptacin del cliente hacia al producto al momento de decidir entre un producto sustituto de nuestros competidores indirectos y el nuestro. Identificar qu tipo de aditivos qumicos son usados actualmente para impermeabilizar paredes de adoquines y ladrillo. Establecer el perfil del consumidor tpico donde se concentrar mayoritariamente la demanda del negocio. Determinar las caractersticas ms importantes que observa el cliente al momento de adquirir aditivos qumicos de construccin (Impermeabilizantes y sellantes). Detectar la demanda potencial de nuestro nuevo producto. Determinar el precio mximo que el cliente estara dispuesto a pagar por el producto ofrecido. Establecer el medio publicitario ms efectivo para llegar a los clientes. Establecer si las variables innovadoras y diferenciadoras ideadas para nuestro producto crean valor agregado al cliente. Identificar las caractersticas idneas del envase del producto sealadas por el consumidor final. Determinar los canales de distribucin ms efectivos para comercializar el producto al cliente.

5.2. DISEO DE INVESTIGACION DE MERCADOS 5.2.1 Fuentes de Obtencin de Informacin Primaria: Con el propsito de cumplir los objetivos de la investigacin, se obtendr informacin va encuestas telefnicas realizadas a empresas del rea de construccin, ya que ellos son los clientes potenciales de nuestro negocio. Adicionalmente, para determinar la demanda potencial del negocio realizaremos una entrevista personal a alguien del medio.

5.2.3 Diseo del Cuestionario A continuacin detallaremos el Cuestionario que realizaremos a las empresas del sector de la construccin anteriormente identificadas: CUESTIONARIO EMPRESA

ECUAQUIMSA

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SECTOR

Norte

Centro

Sur

1. Usted suele utilizar aditivos qumicos para impermeabilizar paredes de adoqun o ladrillo? a) SI b) NO Si su respuesta es NO culmina la encuesta 2. Actualmente, para impermeabilizar paredes de adoquines y ladrillo su compaa utiliza: a) Sikatop 77 b) Betoncryl 14 c) Otros Especifique 3. Cul es su nivel de acuerdo o desacuerdo con que exista un impermeabilizante especializado en sellar directamente (sin necesidad de mezclar con otros aditivos) paredes de adoquines o ladrillo a) Total Acuerdo b) De acuerdo c) Ni de acuerdo ni desacuerdo d) En desacuerdo e) Total desacuerdo 4. Usted como empresa del sector de la construccin comprara un aditivo qumico que sirve para sellar exclusivamente paredes de ladrillo y adoqun? a) SI b) NO Si contesta NO pase directamente a la pregunta No. 8. Si contesta SI pase a la pregunta No. 5 5. Su empresa constructora preferira adquirir este nuevo aditivo qumico en envases de: a) caneca b) galn c) litro d) Otro Especifique 6. Seale qu variable u oferta sera percibida como valor agregado al momento de comprar un nuevo aditivo qumico especializado en paredes de ladrillo y adoqun (Seale la oferta ms importante percibida como valor agregado) a) Servicio de Transporte del aditivo qumico hacia el lugar de construccin b) Servicio de asesora de cmo optimizar el uso del aditivo c) Correcta aplicacin del mismo d) Otros

7. Qu rango de precios por galn estara usted dispuesto a pagar por este nuevo aditivo qumico especializado en paredes de ladrillo o adoqun? a) $24 a $30 b) $18 a $24 ECUAQUIMSA 42

c) $12 a $18 8. Al momento de comprar aditivos qumicos impermeabilizantes de paredes, su empresa de construccin selecciona la marca del aditivo en funcin principalmente de: a) Precio b) Durabilidad del aditivo c) Experiencia en el mercado del fabricante d) Otros 9. Seale qu tipo de medio publicitario utiliza su empresa para informarse de marcas y beneficios de aditivos qumicos para construccin a) Publicidad va correo electrnico b) Publicidad en radio c) Publicidad en revistas especializadas en construccin d) Publicidad en peridicos e) Marketing directo de boca a boca consultando con otras empresas del sector 10. Su empresa del sector de la construccin adquiere aditivos qumicos e impermeabilizantes principalmente en: a) Ferreteras b) Distribuidores de materiales de construccin c) Directamente en la fbrica d) Otros Especifique
Elaborado por Fernando Delgado y Jose Garces.

6
PLAN DE MARKETING
6.1. RESUMEN EJECUTIVO El plan de Marketing aqu presentado muestras las estrategias y programas de mercadotecnia que regir las actividades de la empresa en el periodo comprendido entre Mayo del 2011 y Mayo del 2012. ECUAQUIMSA

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El mercado meta de ECUAQUIMSA sern las constructoras que se encuentran ubicadas en Guayaquil y que usualmente requieran utilizar en sus obras impermeabilizante para superficies de arcilla. Entre las principales fortalezas del negocio se encuentran ser pioneros en comercializar este tipo de producto y contar con una infraestructura, instalaciones y maquinaria necesaria para la elaboracin de productos de ptima calidad. ECUAQUIMSA tratar de ser reconocida en la mente del consumidor como una empresa que fabrica un impermeabilizante para sellar superficies de arcilla, por tal razn se seguir una estrategia de posicionamiento por uso especifico. La estrategia de Porter seleccionada en este plan de Marketing es la estrategia de diferenciacin en la cual trataremos de promover nuestros principales atributos que nos diferenciaran de nuestros competidores indirectos: resistencia, precio, uso especfico. El nuevo producto de impermeabilizante ser introducido en el mercado de guayaquil el 2 de Mayo del 2011, para lo cual se tiene previsto iniciar una campaa publicitaria por anuncios comerciales en diarios, revistas especializadas en la construccin al menos 2 veces al mes.

6.2. ANTECEDENTES 6.2.1. Descripcin de la empresa Actividad Econmica Principal Diseo, Fabricacin y comercializacin de aditivos qumicos para la construccin. Lneas de Productos o Servicios El producto a ofrecer ser un impermeabilizante y sellante para superficies de ladrillo y adoqun, el cual ser conocido en el mercado como IMPERMEX, dicho producto vendr en galones y canecas plsticas azules de 4 y 20 kilos respectivamente. Este producto ser utilizado para proteger dichas superficies del polvo y de otros factores producidos por la erosin. 6.2.2. Consumidor: Perfil y Hbitos de Consumo ECUAQUIMSA 44

 Perfil del consumidor Dentro del perfil de nuestro consumidor podemos detallar lo siguiente: El producto tendr como clientes o consumidores a las empresas constructoras de la ciudad de Guayaquil ubicadas tanto en el norte, centro y sur de la misma. El producto a ofrecer es para satisfacer una necesidad especfica detectada en el rea de la construccin que consiste en impermeabilizar, sellar y proteger superficies de ladrillo y adoqun. Dentro del proceso de toma de decisin de compra de dicho producto participan Jefes de Compras, Residentes de Obra, Contratistas entre otros. Actualmente como competidores indirectos tenemos los productos Sikatop 77 de la empresa Sika y Betoncryl 14 de la empresa Aditec, empresas muy reconocidas en el mercado. Dentro de los principales atributos al momento de realizar la compra tenemos como primer punto que el cliente busca un producto que tenga resistencia, calidad y durabilidad, adicionalmente de precio cmodo. Hbitos de consumo Dentro de los hbitos de consumo podemos identificar los siguientes

Cuadro 6.1 Anlisis de los hbitos de compra y uso del producto ANALISIS DE LOS HABITOS DE COMPRA Y USO DEL PRODUCTO
PREGUNTA COMPORTAMIENTO ADQUISICIN DE COMPORTAMIENTO DE UTILIZACION

QUE?

Como productos sustitutos tenemos Impermeabilizar y sellar superficies de Sikatop 77 y Betoncryl 14 ladrillo y adoqun No hay una cantidad fija de compra pero Alrededor de 30.000 kilos anuales Superficies de piedra, ladrillo y adoqun. ya sea en galones o canecas de 20 Cada kilo rinde de 2 a 3 m2. Ej. kilos. Regeneracin Urbana Pagos de contado y crditos de hasta Mezcla de qumicos tales como resinas, 45 das agua, preservantes. Construcciones y obras de regeneracin urbana Se usa cuando se necesita proteger paredes o cuando la superficie est

CUANTO?

COMO?

DONDE? CUANDO?

Fbricas y distribucin a constructoras Segn necesidad en obra

ECUAQUIMSA

45

erosionada o destruida Responsables de compras para obras Profesionales involucrados en el rea de Jefes de Compras, Residentes de la construccin o personas que requieran QUIEN? Obras, Contratistas de dicho producto Elaborado por Jos Garcs

As podemos observar que el mercado de la construccin actualmente satisface la necesidad de impermeabilizar y proteger las superficies de ladrillo y adoqun con productos sustitutos como Sikatop 77 y Betoncryl 14 obteniendo crditos de hasta 45 das. 6.2.3. Anlisis de la Competencia Competidores directos e indirectos Competidores Directos En el mercado actual no contamos con competidores directos ya que no existe ninguna empresa proveedora de este tipo de impermeabilizante. Competidores Indirectos

Como competidores indirectos podramos mencionar ADITEC SIKA DEGUSSA INTACO

- Ubicacin geogrfica ADITEC.- Produce aditivos qumicos para la construccin. Ubicada en Av. Juan Tanca Marengo Km. 6.5 SIKA.- Produce aditivos qumicos para la construccin. Ubicada en Km. 3.5 va Durn Tambo DEGUSSA.- Produce aditivos qumicos para la construccin. Ubicada en Km. 2.5 va Durn Tambo INTACO.- Produce aditivos qumicos para la construccin. Ubicada en Km. 5.5 va Daule

- Lneas de productos ofrecidas

ECUAQUIMSA

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* SIKA.- es una compaa global con una red de subsidiarias a lo ancho del mundo, desenvolvindose en el campo de qumicos especiales para la construccin e industria. Sika est comprometida con la calidad, servicio, seguridad y cuidado del medio ambiente. Sus productos, lderes a nivel mundial, son soluciones probadas y basadas en nuestras principales especialidades en las siguientes reas: Sellado Adhesivos Humedad Refuerzo Proteccin As tenemos Sikatop 77, Sikacril, Binda Plus, Binda Porcelanato, Sika Boom * INTACO.- Durante ms de 50 aos se ha caracterizado por proveer productos como el Bondex, Maxipug, Maxiseal, idromax, equipos y servicios de calidad internacional con garanta y respaldo tcnico. *ADITEC.- durante 23 aos se ha caracterizado por ofrecer aditivos qumicos para la construccin tales como empastes, impermeabilizantes, reductores, acelerantes. Como por ejemplo el Limpimax, Adisello brillante, Aditec empaste, Curinsol 6.3 Marketing Estratgico 6.3.1 Visin Ser una empresa moderna, con un marcado liderazgo en tecnologa e innovacin de impermeabilizantes y sellantes en el mercado de la Construccin 6.3.2. Misin Somos una empresa que fabrica y comercializa aditivos qumicos para la construccin basndonos en una innovacin tecnolgica y personal calificado 6.3.3 Matriz BCG A continuacin presentamos el cuadro de la Matriz BCG en donde identificaremos en qu cuadrante se ubicar nuestro producto y posteriormente la interpretacin de dicha posicin: Cuadro 6.2 MATRIZ BCG MATRIZ BCG
Potencial de crecimiento de la industria

ESTRELLA ALTA VACA DINERO B AJ A

INTERROGANTE IMPERMEX .- Construir

PERRO

ECUAQUIMSA

47

ALTA Elaborado por: Jos Garcs, Fernando Delgado

BAJA

Participacin Relativa de Mercado

As podemos observar que nuestro producto se encontrar ubicado en el cuadrante Interrogante por ser un producto en fase de introduccin con una participacin de mercado relativa baja y el sector de construccin (propio del negocio) registr un crecimiento econmico del 3% en el 2005 y 5.10% previsto en el ao 2006 lo cual se considera un mercado de alto crecimiento. Segn la Matriz BCG, cuando el producto es una Interrogante. La estrategia de asignacin de recursos es Construir que significa invertir fuertemente en publicidad, sistemas de calidad, promocin y personal de ventas.

6.3.5 Objetivos Objetivos de Marketing Producir y comercializar todo tipo de aditivos qumicos para construccin tales como plastificantes, reductores de agua, acelerantes, pegantes, curadores, entre otros aparte del Impermeabilizante y Sellante dentro de los tres primeros aos de operaciones en la ciudad de Guayaquil. Expandir nuestro producto al resto de la provincia del Guayas hasta enero del ao2013 y al resto de provincias del pas hasta el quinto ao de operaciones. Llegar al consumidor final a travs de ferreteras y distribuidores hasta mayo del ao 2012 en la ciudad de Guayaquil. Lograr que las ventas sigan una tasa de crecimiento anual del 10% desde el primer ao de funcionamiento. Aprovechar el crecimiento de las obras en lo referente a la regeneracin urbana y ciudadelas nuevas del estilo de las de va Samborondn y va a la Costa. 48

ECUAQUIMSA

Abrir dos sucursales tanto en la ciudad de Quito como en Cuenca hasta finales del ao 2013. Contrarrestar el alto grado de posicionamiento y lealtad de nuestros competidores indirectos (Sika, Aditec) a travs de campaas publicitarias donde se de a conocer las bondades de nuestro producto. Esta campaa se la realizar en la ciudad de Guayaquil desde inicio de nuestras actividades comerciales. Establecer alianzas estratgicas con proveedores de las materias primas requeridas para la produccin de nuestro producto. Esta alianza se la realizar entre los tres primeros meses de funcionamiento ya que de esta manera desde un comienzo se establece este tipo de negociaciones con los proveedores. Satisfacer las necesidades de los clientes reduciendo sus costos y optimizando tiempo Ser lderes en el mercado del los impermeabilizantes y sellantes, al menos en la ciudad de Guayaquil, despus de 6 aos de operaciones. Adicionalmente alrededor del cuarto ao se espera obtener una Certificacin Internacional, especficamente ISO 9001-2000 que es una certificacin de calidad la cual mide la efectividad y orden de los procesos de una empresa. Campaa de comunicacin mediante prensa escrita (peridicos y revistas), bimensualmente y a medida que la empresa se vaya fortaleciendo y creciendo implementaremos publicidad televisiva y radial enfocndonos siempre principalmente en la provincia de Guayas. Dicha campaa ser realizada al iniciar las operaciones y se ir incrementando al finalizar el primer ao de operaciones.

Objetivos Financieros Lograr un margen de utilidad neto mnimo del 5% cada ao Cubrir la inversin inicial total en un 68.92% con recursos propios de los accionistas, 15.47% con crditos directos con proveedores y el saldo con un prstamo bancario. Realizar la retencin de utilidades anuales a partir del ao 2012 con la finalidad de expandirnos a dos nuevas sucursales en Quito y Cuenca. Destinar de un 8 a 10% anual de las ventas netas para campaas publicitarias al finalizar el primer ao de operaciones. Generar flujos de caja acumulados positivos ao a ao para poder cubrir las obligaciones financieras

6.4 MARKETING MIX U OPERATIVO 6.4.1 Producto - Coordinacin de comercializacin de productos nuevos

ECUAQUIMSA

49

Cundo sale al mercado?

El nuevo aditivo qumico Impermex para impermeabilizar paredes de adoqun y ladrillo ser introducido en el mercado de la construccin en el mes de mayo del 2011. - Estrategia geogrfica El nuevo impermeabilizante qumico ser lanzado inicialmente en el mercado de la construccin de la ciudad de Guayaquil. En enero del ao 2012 tenemos planeado lanzar el mismo producto en toda la provincia del Guayas para finalmente a finales de ese ao expandirnos a Quito y Cuenca. Prospecto de mercado meta

Nuestro mercado meta inicial sern las empresas del sector de la construccin asentadas en Guayaquil, bsicamente las constructoras inmobiliarias para luego continuar con ferreteras y distribuidores. Lneas de productos y longitud de lneas

Nuestra empresa inicialmente slo comercializar el Impermex, para luego, en aos posteriores, continuar desarrollando otros aditivos qumicos para construccin.

Marca

- Diseo y composicin Impermex es un producto elaborado en base de materias primas qumicas como resinas, preservantes, agua. Fue diseado para ser netamente un hidrfugo. - Envase y etiqueta El envase sern canecas y galones plsticos azules de 20 y 4 kilos respectivamente ECUAQUIMSA 50

Presentacin por caneca

Presentacin por galn

Su etiqueta ser la siguiente:

Etiqueta del Producto

ECUAQUIMSA

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- Logotipo de la empresa Como logotipo identificado para nuestra empresa tenemos el siguiente:

E CU AQU I M S A - Slogan Durabilidad, Rendimiento, Calidad Hemos escogido este slogan ya que lo que los consumidores buscan es exactamente lo que nuestro slogan da a conocer. As mismo hemos creado un afiche publicitario:

ECUAQUIMSA

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6.4.2 Precio Costo de venta o de produccin unitario (por caneca 20 Kg)

De acuerdo a la frmula de produccin para nuestro producto la cual por motivos confidenciales no puede ser detallada, tenemos un aproximado de: Materia Prima Envase: Preservante: Resina: Agua: Antiespumante: Total Costo $ 3.15 $ 2.05 $13.25 $ 6.64 $ 2.50 $27.59 73% 26.55% 0.1% Equivalencia % de utilizacin 1 unidad 0.35%

Precios referenciales de competidores

Como precios referenciales de los competidores indirectos tenemos:

ECUAQUIMSA

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Cuadro 6.6 PRECIOS COMPETIDORES EMPRESA Sika Aditec

Elaborado por Jose Garces

PRECIO POR PRECIO POR CANECA 20 Kg GALON 4 Kg $120 $25,50 $121 $24,90

MARCA SIKATOP 77 BETONCRYL 14

- Precio final de producto Tomando en consideracin los costos directos e indirectos de produccin del producto, hemos concretado que su precio de venta ser de $95 por caneca y el galn en $18,50. - Forma de pago Las formas de pagos que ofreceremos sern de contado y crditos de hasta 30 das previo anlisis por nuestro departamento de Crdito y Cobranzas. - Descuentos ofrecidos Por ser una empresa nueva, los descuentos que ofreceremos no debern exceder el 10% dependiendo de los montos, cliente y de la forma de pago. Dichos descuentos se realizaran por compras mayores a 5 canecas. 6.4.3 Plaza o Distribucin

Niveles de canales Cuadro 6.7 CANALES DE MARKETING INDUSTRIAL

CANALES DE MARKETING INDUSTRIAL 0 NIVELES

FABRICANTE

CLIENTE INDUSTRIAL Elaborado por Jose Garces, Fernando Delgado

Impermex se dar a conocer a travs de sus Asesores tcnicos de obra quienes tendrn a su cargo un sector de la ciudad de Guayaquil. ECUAQUIMSA 54

 Forma de entrega del producto El servicio de entrega que ofreceremos ser directamente en la obra. 6.4.4. Comunicacin La comunicacin es la herramienta del Marketing Mix que nos permitir posicionarnos en la mente del consumidor como un impermeabilizante de paredes de adoqun y ladrillo de ptima calidad y a un precio cmodo. Adicionalmente, a travs de los distintos elementos de la comunicacin intentaremos estimular el consumo del producto y demostrar que somos la nica opcin en cuanto a aditivos qumicos para impermeabilizar paredes de adoqun y ladrillo. Grupo objetivo El pblico meta o grupo objetivo de la campaa de comunicacin estar dirigida a los clientes potenciales de Ecuaquimsa que consiste en Constructores, ya sean hombres y mujeres que desempeen cargos en constructoras, ya sean Residentes de obra, Jefes de Obra, Jefes de Compra, Ingenieros civiles, mayores a los 22 aos, residentes en la ciudad de Guayaquil, con un nivel socioeconmico medio y alto, que busquen aditivos qumicos para impermeabilizar paredes de adoqun y ladrillo. Objetivo de comunicacin Dado que somos una empresa nueva que buscamos cambiar los hbitos de consumo del cliente, de tal manera que consideren a Impermex como un impermeabilizante de Durabilidad, Rendimiento y Calidad nuestro objetivo de comunicacin inicial ser lograr respuesta cognoscitiva del consumidor potencial de tal forma que este informado de nuestra marca y los beneficios para la impermeabilizacin de paredes de adoqun y ladrillo. En una segunda fase que podra ser a partir del cuarto mes el objetivo de comunicacin ser lograr respuesta afectiva en el consumidor, de tal forma que se consiga que entre las pocas opciones de consumo de aditivos qumicos para impermeabilizar paredes de adoqun y ladrillo se prefiera y se identifique con nuestra marca por ser un producto de uso especfico. Ya a partir del noveno mes de operaciones nuestra campaa de comunicacin se enfocar en lograr respuesta de conducta del consumidor. Diseo del mensaje o idea de posicionamiento El mensaje principal que deseamos posicionar en la mente del consumidor durante el primer ao de operaciones es: Ahorrar tiempo, dinero y malos ratos es fcil con Impermex un aditivo qumico para impermeabilizar paredes de adoqun y ladrillo Mezcla de comunicacin Nosotros vamos a trabajar con los 3 elementos de comunicacin planteados: -Publicidad -Promocin en ventas -Marketing directo Publicidad Los medios de publicidad que utilizaremos para difundir el posicionamiento deseado durante el primer ao de operaciones sern los siguientes: ECUAQUIMSA 55

Anuncios comerciales en peridicos y revistas especializadas: Se sacarn anuncios comerciales en varios diarios y revistas especializadas en la construccin al menos dos veces al mes. Se tendr un acuerdo anual con la revista Domus para sacar artculos de nuestro producto. El costo anual de ello es $850 e incluye 12 publicaciones (una por mes). Se aprovecharn los espacios de Construyendo que sacan los diferentes diarios del pas, el costo promedio por anuncio en este tipo de suplementos es de $350. Avisos publicitarios en TV y radio: A medida que la empresa se vaya fortaleciendo y creciendo implementaremos publicidad televisiva y radial en espacios informativos 2 veces por semana durante tres meses Publicidad a travs de Internet: Nos promocionaremos en nuestra pagina Web todo el tiempo.

Promocin de ventas Los mecanismos de promocin que se utilizaran durante el primer ao sern los siguientes: -Por volumen de venta: Daremos un descuento del 10% a nuestros clientes que compren ms de 5 canecas. Esta promocin se llevar a cabo durante el primer ao de funcionamiento. Adicionalmente, dependiendo de cmo se den las ventas, se pueden dar promociones en donde se incluyan artculos publicitarios como gorras, camisetas, plumas, llaveros, entre otros. Marketing directo Entre las herramientas de marketing directo a utilizar durante el primer ao de funcionamiento estn las siguientes: -Correo electrnico: Se conseguir las bases de datos de las constructoras de la ciudad de Guayaquil para enviarles correos electrnicos en cadena a todos lo consumidores potenciales. Estos correos electrnicos tendrn la siguiente informacin: * Nombre de nuestra empresa * Slogan * Logo * Ubicacin * Horarios de atencin * Lnea de productos vigentes * Promociones del momento * Beneficios del producto Se enviaran correos electrnicos durante todo el primer ao de operaciones con una frecuencia de 3 veces por semana durante los primeros 4 meses y luego con una frecuencia de 1 vez cada semana.

ECUAQUIMSA

56

-Telemercadeo: Nuestro departamento de Ventas se encargar de realizar llamadas por medio de nuestra base de datos obtenida por la Cmara de Construccin de Guayaquil y referenciada por terceros. Realizaremos llamadas todos los das laborales durante todo el ao de operaciones. -Visitas a clientes: Se visitar da a da a clientes del sector de la construccin. Estas visitas formarn parte del itinerario del personal de ventas de todos los das laborables del ao. Presupuesto Hemos decidido que el presupuesto de comunicacin (publicidad y promociones) corresponder del 8% al 10% de las ventas mensuales durante el primer ao de operaciones.

7
ECUAQUIMSA 57

ESTUDIO LEGAL ORGANIZACIONAL Y TCNICO

7.1. FASE LEGAL
7.1.1. Tipo de Compaa Nuestro negocio funcionar bajo el esquema de compaa de responsabilidad limitada. 7.1.3. Razn Social ECUAQUIMSA Ca.LTDA. 7.1.4. Proceso de Constitucin Legal En la siguiente tabla se muestra el proceso completo de constitucin legal de la compaa EQUAQUIMSA Ca. Ltda.. Cuadro No. 7.2 Constitucin de compaas Superintendencia de Compaas SUPERINTEN REQUISITOS DENCIA DE COMPAIAS 1. Reserva de nombre en la Superintendencia de Compaas. 2. Abrir la cuenta de integracin de capital en un banco a nombre de la 3. 4. 5. 6. futura compaa y con el paquete de participaciones. Suscribir la escritura de constitucin de la compaa. Presentar la escritura a la Superintendencia de Compaas, para su aprobacin. Con la resolucin favorable de la Superintendencia de Compaas, se margina en la Notaria que se constituy. Publicar la resolucin de la Superintendencia de Compaas en un peridico de amplia circulacin en la ciudad.

7. 8.

Afiliacin a una de las cmaras de la ciudad. Otorgamiento de parte de la Municipalidad de impuestos de patente y certificado de exoneracin del pago de otros impuestos. ECUAQUIMSA 58

9. 10. 11.

Inscribir la empresa en el Registro Mercantil. Inscribir los nombramientos de los administradores en el Registro Mercantil. Dejar una copia certificada de la escritura inscrita en la

Superintendencia de Compaias.
Elaborado Por Jose Garces, Fernando Delgado.

Cuadro 7.3 Constitucin de compaas de Municipio de Guayaquil MUNICIPIO DE GUAYAQUIL 1. 2. 3. 4. Nota. Sacar la patente municipal Sacar el permiso de funcionamiento Certificado de Afiliacin CAPTUR. Sacar el permiso sanitario en la Direccin de Salud del Ministerio de Salud. Los permisos de funcionamiento se van renovando en forma anual y el costo de cada permiso es 25% del capital suscrito.
Elaborado Por Fernando Delgado, Jose Garces

REQUISITOS

Cuadro No. 7.4 Constitucin de Compaas Cmara de Comercio CAMARA DE COMERCIO 1. 2. Afiliar la compaa a la Cmara de la COMERCIO Pagar anualmente, trimestralmente o mensualmente la cuota de afiliacin. Cuadro 7.5 Constitucin de Compaas SRI SERVICIO DE RENTAS ECUAQUIMSA REQUISITOS 59 REQUISITOS

INTERNAS PRESUPUESTO DE GASTO DE CONSTITUCION LEGAL en el Servicio 1. Obtener el Registro Unico de Contribuyentes DESCRIPCION GASTO (USD$) de Rentas Internas. HONORARIOS ABOGADO $300,00 2. Presentar mensualmente las declaraciones de Impuesto al APERTURA CUENTA DE Valor Agregado y anualmente el Impuesto a $4.500,00 la Renta. INTEGRACION DE CAPITAL ELEVAR COMO ESCRITURA PUBLICA ANTE UN NOTARIO $30,00 PUBLICACION DEL EXTRACTO EN DIARIO EXPRESO $30,00 INSCRIPCION DE ESCRITURA EN REGISTRO MERCANTIL $15,00 AFILACION A CAMARA DE LA INDUSTRIA $120,00 INSCRIPCION DE NOMBRAMIENTOS EN REGISTRO MERCANTIL $9,50 TOTAL $5.004,50 (-) DEVOLUCION DE DEPOSITO DE INTEGRACION DE CAPITAL $4.500,00 GASTO DE CONSTITUCION NETO $504,50 Cuadro 7.5 Constitucin de compaa IESS IESS 1. 2. REQUISITOS Obtener el nmero patronal. Presentar mensualmente las planillas de los empleados.

7.1.5. Presupuesto de Gastos en Permisos de Funcionamiento ECUAQUIMSA 60

Cuadro No. 7.6 Presupuesto de permisos de funcionamiento

PRESUPUESTO PERMISOS DE FUNCIONAMIENTO GASTO USD$

CLASE DE PERMISO Certificado de Seguridad emitido por Cuerpo de Bomberos Tasa de Habilitacin Municipal

OBSERVACIONES

$ 70.00 $0.10 por m2 de local $ 2.00 Al iniciar el negocio la patente municipal no $0 tiene costo $ 22.50 $ 94.50

Patente Municipal Permiso de Direccin Provincial de Salud Total

7.2. FASE ORGANIZACIONAL

7.2.1. Organigrama ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA ECUAQUIMSA

JUNTA GENERAL DE SOCIOS

ECUAQUIMSA

61

GERENTE GENERAL

GERENTE DE VENTAS

GERENTE DE MANUFACTURA Y LOGISTICA

GERENTE ADMINISTRATIVO Y FINANCIERO

BODEGUERO P.T.

ASESORES TECNICOS

JEFE DE LAB. CONTROL DE CALIDAD

JEFE DE PRODUCCION

JEFE DE COMPRAS

JEFE DE CREDITO Y COBRANZAS

CHOFER DE DESPACHOS

AYUDANTES DE DESPACHO

OPERADORES DE PLANTA

JEFE DE BODEGA DE MATERIA PRIMA

CONTADOR GENERAL

JEFE DE R.R.H.H.

AYUDANTES DE MATERIA PRIMA

MENSAJEROS

AUXILIAR DE SERVICIOS

Elaborado por Fernando Delgado, Jose Garces.

Como nos podemos dar cuenta en el organigrama de personal, el nivel mximo de autoridad recae sobre la Junta General de Socios, las cuales tomarn todas las decisiones operacionales, financieras y comerciales del negocio. Segn los estatutos de la compaa, la administracin general ser conducida por el Gerente General quien llevar un control de las operaciones comerciales y financieras del negocio, adems de ejercer la Representacin Legal de la compaa. El Gerente de Ventas se encargar de controlar todas las funciones para la comercializacin y despacho de nuestro producto. El Gerente de Manufactura y Logstica se encargar de llevar una produccin de ptima calidad.

7.2.2. Equipo Directivo La Junta General de Socios de ECUAQUIMSA Ca Ltda estar conformada por sus propietarios fundadores: Jos Garcs Fernando Delgado ECUAQUIMSA 62

El Gerente General de la compaa ser la Ingeniero Jose Garces la cual ser elegida por la Junta de Socios por un perodo de 5 aos contados a partir Del 25 de abril de 2011 fecha en que se constituir la compaa. El Gerente General tendr las siguientes facultades segn el estatuto de constitucin de la compaa: Ejercer la Representacin Legal de la compaa Convocar a Junta General de Socios Suscribir y contratar prstamos bancarios previa autorizacin de la Junta General de Socios. Ser firma autorizada para la emisin de cheques.

7.3. FASE TCNICA

7.3.1. Proceso de Produccin PROCESO DE PRODUCCION DE IMPERMEABILIZANTES

ECUAQUIMSA

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Se pesa el agua

Se coloca el agua en un silo

Se coloca la resina

Se coloca antiespumante

Se coloca preservantes

Se agita de 15 a 20 minutos

Se mide el PH, densidad y solidos 7.3.2. Ubicacin Geogrfica del Negocio y Horarios de Atencin La planta estar ubicada en la avenida principal del Km 4.5 de la va Perimetral de la ciudad de Guayaquil. Dicho local fue aportado por uno de sus accionistas quien ya contaba con el mismo.

ECUAQUIMSA

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Es importante mencionar que es aconsejable que todo lo que sean fbricas o industrias de productos qumicos se encuentren ubicadas fuera del permetro urbano por ser propiamente industrias.

A continuacin un grfico de sus instalaciones

Elaborado por Jose Garces, Fernando Delgado.

Es importante mencionar que dichas instalaciones son propias y cuentan con todos sus permisos de funcionamiento ya detallados anteriormente. Sus horarios de atencin sern de lunes a viernes de 8h00 a 17h00. 7.3.4. Inversin Inicial en Activos Fijos y Diferidos ECUAQUIMSA 65

Cuadro No. 7.8 Activos fijos y diferidos

ACTIVOS FIJOS

Maquinaria Vehculo Edificio Equipos de Oficina y computacin Muebles de Oficina

$ 2,400 $ 25,000 35,000 $ 8,752 $ 3,110 $ 74,262

ACTIVO DIFERIDO Gastos de Constitucin Gastos permisos de funcionamiento Gastos de marketing y publicidad Gastos de capacitacin del personal de ventas Elaborado por Jos Garcs

$ 504.50 $ 95 $ 1,000 $ 1,000 $ 2,599.5

Cuadro No. 7.9 Inversin total en activos fijos INVERSION TOTAL EN ACTIVOS FIJOS
CANTIDAD 1 1 CLASE Maquinaria Maquinaria DESCRIPCION Mezclador Estufa PRECIO TOTAL $900 $800

ECUAQUIMSA

66

1 1 1 11 11 1 1 11 2 2

Maquinaria Maquinaria Vehiculo Equipos de computacion Equipos de oficina Equipos de oficina Equipos de oficina Muebles de oficina Muebles de oficina Muebles de oficina

Balanza Phmeter Camion HINO Computadoras Intel Core 2 DUO 3.00GHZ Disco duro 150GB Telefono inalambrico Panasonic Digital KX-TG3611 Scaner Lenovo Fotocopiadora Panasonic Escritorio, sillas Lavamanos marca Edesa Inodoro marca Edesa

$500 $200 $25,000 $7,700 $242 $110 $700 $3,000 $30 $80

$39,262

ACTIVO DIFERIDO
Gastos de Constitucion Gastos permiso de funcionamiento Gastos de marketing y publicidad Gastos de capacitacion del personal de ventas $505 $95 $1,000 $1,000

$2,599
Elaborado por Jos Garcs, Fernando Delgado

- Fotos de Maquinaria:

ECUAQUIMSA

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Cuadro No. 7.10 Inversin total en activos fijos ECUAQUIMSA 68

INVERSION TOTAL EN ACTIVOS FIJOS Clase de Inversin Inversin Fija Inversin Diferida Total Elaborado por Jos Garcs, Fernando Delgado. Total (USD$) $ 39,262 $ 2,599 $ 41,861 % 93.79% 6.21% 100%

7.3.5. Plan de Produccin A continuacin disearemos el plan de ventas y de produccin de canecas del producto Impermex segn el mtodo del punto de equilibrio. En el siguiente cuadro presentamos un presupuesto de los costos fijos mensuales a incurrir y mrgenes de contribucin a generar durante el primer ao de operaciones: Cuadro No. 7.11 Plan de Ventas y Produccin

Elaborado por Jos Garcs, Fernando Delgado

A continuacin una explicacin ms detallada de cmo se obtuvieron los datos citados en el cuadro anterior: Es importante mencionar que los intereses o gastos financieros fueron considerados de la siguiente manera: Cuadro No. 7.12 Condiciones financieras bancarias CONDICIONES FINANCIERAS BANCARIAS 12000 Monto prestado 12% i% anual 12 No. Cuotas en 1 ao 1.00% ie% 2 Plazo 24 Perodos totales Amortizacin Mensual
Elaborado por Jos Garces, Fernando Delgado.

As mismo la utilidad deseada fue calculada de acuerdo a lo siguiente: ECUAQUIMSA 69

Cuadro No. 7.13 Utilidad mensual deseada Utilidad mensual deseada

Capital de accionistas i% anual Utilidad anual Utilidad mensual $ 18,000.00 20% $ 3,600.00 $ 300.00

Elaborado por Jos Garcs, Fernando Delgado.

La amortizacin se la calcul de la siguiente forma: Cuadro No. 7.14 Tabla de amortizacin del prstamo TABLA DE AMORTIZACION DEL PRESTAMO
PERIODO MES CAPITAL PAGADO INTERES PAGADO $ 0,00 $ 120,00 $ 115,55 $ 111,06 $ 106,52 $ 101,94 $ 97,31 $ 92,63 $ 87,91 $ 83,14 $ 78,32 $ 73,46 $ 68,54 $ 63,58 $ 58,56 $ 53,50 $ 48,39 $ 43,22 $ 38,01 $ 32,74 $ 27,42 $ 22,04 $ 16,61 $ 11,13 $ 5,59 $ 1.557,17 DIVIDENDO TOTAL 0 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,89 $ 564,89 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,89 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,89 $ 564,88 $ 564,89 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,88 $ 564,88 $ 13.557,17 SALDO CAPITAL 12000 $ 11.555,12 $ 11.105,79 $ 10.651,97 $ 10.193,61 $ 9.730,66 $ 9.263,08 $ 8.790,83 $ 8.313,86 $ 7.832,12 $ 7.345,56 $ 6.854,13 $ 6.357,79 $ 5.856,49 $ 5.350,17 $ 4.838,79 $ 4.322,30 $ 3.800,64 $ 3.273,76 $ 2.741,62 $ 2.204,15 $ 1.661,31 $ 1.113,04 $ 559,29 $ 0,00

0 Abr-11 $ 0,00 1 May-11 $ 444,88 2 Jun-11 $ 449,33 3 Jul-11 $ 453,82 4 Ago-11 $ 458,36 5 Sep-11 $ 462,95 6 Oct-11 $ 467,58 7 Nov-11 $ 472,25 8 Dic-11 $ 476,97 9 Ene-12 $ 481,74 10 Feb-12 $ 486,56 11 Mar-12 $ 491,43 12 Abr-12 $ 496,34 13 May-12 $ 501,30 14 Jun-12 $ 506,32 15 Jul-12 $ 511,38 16 Ago-12 $ 516,49 17 Sep-12 $ 521,66 18 Oct-12 $ 526,88 19 Nov-12 $ 532,14 20 Dic-12 $ 537,47 21 Ene-13 $ 542,84 22 Feb-13 $ 548,27 23 Mar-13 $ 553,75 24 Abr-13 $ 559,29 TOTAL $ 12.000,00 Elaborado por Jos Garcs, Fernando Delgado.

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El valor total de los sueldos fue calculado de acuerdo a los cargos expuestos en el organigrama: Cuadro No. 7.15 Detalle de Sueldos
DETALLE DE SUELDOS SUELDO MENSUAL UNIFICADO $ 900 $ 3,000 $ 500 $ 750 $ 160 $ 160 $ 480 $ 600 $ 6,550

No. PERSONAS 4 5 2 3 1 1 3 1

CARGO Gerentes Jefes de area Bodegueros Asesores Tcnicos Chofer Ayudante Operadores Contadora

Elaborado por Jos Garcs, Fernando Delgado.

Finalmente es importante hacer notar cmo obtuvimos el margen de contribucin: Cuadro No. 7.16 Margen de Contribucin

Lnea Producto IMPERMEX

PV 95

CVU 27.59

Margen Contribucin 67.41

% Margen Contribucin 70.96%

Elaborado por Jos Garcs, Fernando Delgado.

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ESTUDIO71 FINANCIERO

8.1 Esquema de financiamiento de la inversin inicial Cuadro No. 8.1 Esquema de financiamiento ESQUEMA DE FINANCIAMIENTO
INVERSION INICIAL Maquinaria Edificio Vehculo Equipos de computacin Equipos de oficina Muebles de oficina Gastos Constitucin Gastos Permisos Gastos publicidad Gastos capacitacin RECURSOS RECURSOS PROPIOS EXTERNOS FINANCIAMIENTO TOTAL Aporte $ Prstamos Prstamos accionistas accionistas bancarios PROVEEDORES INVERSION 2400 2400 35000 35000 8808.74 4300 11891.26 25000 7700 1052 3110 505 95 1000 1000 12000 15.61% 11891.26 15.47% 7700 1052 3110 504.5 95 1000 1000 76861.5 100%

Total 17970.24 35000 % Financiamiento 23,38% 45.54% Elaborado por Jos Garcs, Fernando Delgado.

El aporte total del os accionistas ser de: 68.92% Banco Prestamista de fondos: Produbanco Monto a prestar: USD$.18.000 I% = 12% Destino: Compra de Vehculo y equipos de computacin Plazo: 2 ao Amortizacin: mensual Fecha de recepcin del prstamo: 22/Marzo/2011 8.2. CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS DE LAS INVERSIONES INICIALES. La fase preoperacional del negocio comprende el perodo entre febrero/2007 y abril/2007, iniciando nuestras operaciones a partir del 2 de mayo del 2007. ECUAQUIMSA 72

Durante el perodo preoperacional se incurrirn en los desembolsos de efectivo para adquirir los activos de inversin inicial tal como se muestra en el siguiente cronograma: Cuadro No. 8.2 Esquema de financiamiento FASE PREOPERACIONAL
DESEMBOLSO DE INVERSION INICIAL Maquinaria Vehculo Edificio Equipos de computacin Equipos de oficina Muebles de oficina Gastos Constitucin Gastos Permisos Gastos publicidad Gastos capacitacin Total 11808.74 1000 16149.26 505 95 1000 3149.26

FEB-2010 MAR-2010 2400 8808.74 4300 35000 7700

ABR-2010 Total 2400 25000 35000* 7700 1042 1042 3149.26 505 95 1000 1000 2042 41891.26

Elaborado por Fernando Delgado, Jose Garces.

* Edificio por ser un activo que ya poseemos no se considera dentro de la suma.

8.3. PRESUPUESTO DE INGRESOS. 8.3.1. INGRESOS En el siguiente cuadro se presenta inicialmente los ingresos por venta proyectados para el primer ao de operaciones ECUAQUIMSA 73

Cuadro No. 8.4 Ingresos por ventas primer ao de operaciones

INGRESOS POR VENTAS PRIMER AO DE OPERACIONES

Mes 1
IMPERMEX Canecas a producir y vender Precios Unitarios Ingresos ventas ($) MAYO 112 $95 $10640

Mes 2
JUNIO 112 $95 $10640

Mes 3
JULIO 112 $95 $10640

Mes 4
AGOSTO 112 $95 $10640

Mes 5
112 $95 $10640

Mes 6
112 $95 $10640

SEPTIEMPRE OCTUBRE

Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 IMPERMEX NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL Canecas a producir y vender 111 111 111 111 111 111 Precios Unitarios $95 $95 $95 $95 $95 $95 Ingresos ventas ($) $10545 $10545 $10545 $10545 $10545 $10545 Elaborado por Fernando Delgado, Jose Garces.

Cuadro No. 8.5 Ingresos por ventas primer, segundo y tercer ao de operaciones PROYECCION ESTIMADA MINIMA EN VENTAS 2011, 2012, 2013 No. Ao 1 2 3 Canecas producidas y a vender 1338 1472 1619 Precios Unitarios $95 $97.72 $100.51 12711 Ingresos ventas $) 0 143843.84 162725.69
Elaborado por Fernando Delgado, Jos Garcs

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ECUAQUIMSA

CONCLUSIONES74

9.1 Conclusiones Luego de realizado los respectivos anlisis como el estudio de mercado, la factibilidad financiera, el estudio de los competidores indirectos, las respectivas restricciones legales para el funcionamiento de una empresa, podemos concluir lo siguiente: Obtuvimos como punto clave para el desarrollo de nuestro producto, la reactivacin econmica que como pas hemos tenido en los ltimos dos aos. Este punto lo pudimos observar luego de haber hecho el estudio de mercado en el cual analizamos el macro y micro entorno y PIB as como el ambiente poltico. Pudimos constatar que existe una aceptacin importante de los clientes a la propuesta de lanzar nuestro nuevo producto, ya que al momento de realizar el estudio de mercado a nuestro segmento meta que sern inicialmente las constructoras de la ciudad de Guayaquil, pudimos observar que un 100% se encuentra de acuerdo en que exista un aditivo de uso especfico para satisfacer la necesidad por nosotros identificada. La estrategia de entrada al mercado de nuestro impermeabilizante y sellante para superficies de arcilla se enfocar en brindar un producto de calidad, de gran resistencia y durabilidad satisfaciendo as uno de los puntos ms importantes reflejados por los consumidores al momento de ser encuestados que adems ayudar a ahorrar al cliente final por ser un producto de uso especfico, por tal motivo se ahorrar tiempo al momento de su aplicacin adems de tener un costo inferior al ofrecido por nuestros competidores indirectos ya que el costo de nuestro producto ser por alrededor de 25 dlares menos. La distribucin de nuestro producto la realizaremos nosotros mismos a las diferentes obras que formen parte de nuestros clientes, dando as un servicio ms personalizado. Dentro del mercado nuestros competidores indirectos no cuentan con un producto de iguales caractersticas lo cual es una ventaja porque se estara innovando y presentando una buena alternativa. Una vez comprobado que el producto tendra acogida, se revisaron los costos de su produccin, inversin lo cual gener una rentabilidad luego del primer ao. Si bien es cierto que de acuerdo a las proyecciones de ventas y los costos de produccin en relacin al precio de venta que tendr el producto las mismas nos reflejan saldos positivos todos los meses, es importante tener en cuenta que los primeros meses por ser un producto nuevo el cual deber darse a conocer, puede que no se cumplan en un 100% las proyecciones obtenidas en el estudio de mercado. Adicionalmente, todo lo que tiene relacin con construcciones puede tener variaciones, sin embargo estadsticas 75

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de empresas constructoras y de empresas productoras de aditivos qumicos indican que las ventas son estables durante todo el ao sin haber mayor fluctuacin de demanda en la misma por no ser productos o requerimientos de temporada. Entre otro de los puntos analizados obtuvimos que existe una viabilidad tcnica la cual la podemos ver reflejada en las maquinarias e implementos necesarios que tendremos para la fabricacin del producto. As mismo la viabilidad legal la cual no present restricciones de ningn tipo y finalmente la viabilidad de mercado la cual tambin reflej un alto nivel de aceptacin. Finalmente podemos sealar que si bien es cierto crear una empresa para producir y comercializar un nico producto no parece ser tan rentable, los estudios demuestran que es factible iniciar las operaciones de fabricacin de aditivos qumicos con el producto antes presentado para poco a poco ir expandiendo la comercializacin del mismo a otro tipo de clientes e incluso al resto de regiones del pas y en algn momento estar en la capacidad de introducir nuevas lneas al mercado.

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