LIVRE DU PROFESSEUR

Relation client
Sous la coordination de Jean-Franois DHNIN Avec les contributions de
Jean-Franois DHNIN Nicole DREYFUS Pascal ESTRADE Michel HAURY Fabrice MOINE Pierre NTOKO

1, rue de Rome 93651 Rosny Cedex

dition : Emilie Ouakrat Couverture : Jolle Parreau Mise en Page : Emilie Ouakrat

Bral, Rosny-sous-Bois, 2004 Toute reproduction mme partielle interdite ISBN : 2749504228 Dpt lgal : aot 2004

Sommaire

Chapitre 1 Introduction la communication Chapitre 2 Les acteurs de la communication Chapitre 3 Les relations entre les acteurs de la communication Chapitre 4 Limpact de lenvironnement social Chapitre 5 Lefficacit relationnelle Chapitre 6 Multimdia et communication commerciale Chapitre 7 Lanalyse de la demande Chapitre 8 Diagnostic de la situation de ngociation Chapitre 9 Les stratgies de ngociation Chapitre 10 La prparation de la vente Chapitre 11 Prise de contact et diagnostic Chapitre 12 Argumentation, ngociation et conclusion de la vente Chapitre 13 Le prix : marge de manuvre dans la ngociation Chapitre 14 La vente aux particuliers Chapitre 15 La vente aux entreprises Chapitre 16 La vente aux distributeurs

5 9 11 15 19 23 27 31 35 39 43 49 55 59 63 67

Chapitre 1

INTRODUCTION A LA COMMUNICATION
Doc. 1 Le langage dInternet
Question 1 Lmetteur et le rcepteur doivent employer le mme code de langage sous peine de ne pas se comprendre.

Le message suppose un codage et un dcodage do la ncessit dun code compris par les deux. Dans certaines situations, l'absence de dcodage peut se rvler dramatique. Cest le cas en plong sous-marine :

La communication en plonge

1. Tout va bien OK ! (ou signal reu).

2. Remonte.

3. Descends

4. Jai ouvert ma rserve ou je suis sur rserve !

5. Je n arrive pas ouvrir ma rserve, ouvre - moi ma rserve !

6. Ca ne va pas normalement !

7. Dtresse - J ai besoin daide (Signal de surface)

8. Je nai plus dair !

Dans le cas de la plonge, les signaux remplacent le langage. Chaque signal donn doit obligatoirement tre suivi dune rponse. Le signal 1 apporte sans quivoque la preuve de sa parfaite comprhension. Les signaux 5, 7, 8 commandent laide immdiate du plongeur qui les aperoit

Question 2 Internet rhabilite l'crit comme moyen de communication, notamment chez ceux qui n'avaient plus l'habitude d'crire (notamment les jeunes). Les prcurseurs d'Internet ont adopt un mode de communication propre repris trs vite par les suivants. Certains codes permettent de raccourcir la longueur du message. D'autres permettent dajouter des intentions au texte. On peroit ainsi ltat desprit de linterlocuteur sans le voir. La mme phrase na pas le mme sens en fonction du code ajout. Je vais bien Je vais bien Le deuxime rponse est ironique et on voit bien que le symbole en inverse le sens.

Doc. 2 Dfinition de la communication

Question 1 Pour les premiers thoriciens, la communication se limite au transfert d'une information entre une source et une cible qui la reoit. Elle est prsente comme un systme linaire et mcanique sans encrage sociale. On parle de conception tlgraphique. Par la suite, les auteurs ont ajout une vue plus humaine en y incorporant les intentions et les sentiments dans le schma de communication. Communiquer, cest donc aller au-del, cest mettre en commun. Cest partager. La notion dintrt disparat au profit de la notion du respect de lautre. Linformation est propose par lmetteur et reue par le rcepteur qui laccepte (ou non). Lindividu devient plus important que linformation. Question 2 Elle peut tre reprsente ainsi : rfrent Canal metteur -------------------> Message ----------------> Rcepteur Code L'metteur est celui qui transmet le message. Le rcepteur est celui qui s'adresse l'metteur. Le rfrent est ce dont il est question dans le message, le sujet de la communication. Le message est le texte, l'nonc ou ce qui est dit. Le canal est le procd utilis ( l'crit : feuille, affiche, ordinateur ; l'oral : le tlphone, la radio). Le code : commun l'metteur et au rcepteur, par exemple la langue, l'alphabet morse, etc

Doc. 3 Le schma classique de la communication

Question 1 Le modle de Shannon prsente des avantages mais aussi des inconvnients : - Avantages : ce modle va mettre en lumire les facteurs qui vont perturber la transmission de l'information (bruit). - Inconvnients :c'est un schma simpliste qui ne peut s'appliquer toutes les situations de communications. Il ignore la pluralit des rcepteurs. Il laisse de ct les lments psychologiques et sociologiques. Il y a absence de boucle de rtroaction. Question 2 Voici un schma qui prsente les principales perturbations :

Doc. 4 La communication managriale et la communication de vente

Question 1 En situation managriale, la communication est oriente sur un mode descendant : du manageur vers ses subordonnes. Sa finalit est de diriger et commander.Elle est la reprsentation du pouvoir. Question 2 En situation de vente, la communication est oriente sur la ncessit de renseigner et de convaincre.

Doc. 5 Contrler votre gestuelle

Question 1 Il faut quil y ait conformit absolue entre le message et sa gestuelle. La gestuelle peut perturber la communication orale. Il faut entendre gestuelle au sens large (communication non verbale), savoir : les postures, les gestes et enfin le regard et visage. Ainsi la contraction peut tre signe de soumission. Un geste sec ou saccad peut tre signe de fermet et d'assurance. Le sourire est un signe d'ouverture et de disponibilit et est un bon moyen de gagner la bienveillance du public. Les interprtations en matire de gestuelle peuvent se rsumer ainsi : a) Les postures Il y a quatre postures physiques qui gnrent des attitudes diffrentes et qui peuvent marquer l'auditoire. Elles se dcomposent en deux familles : Rapport la verticalit : L'extension : attitude de domination ou de quant--soi. La contraction : attitude de soumission. L'idal est d'tre dans la verticalit, ni en extension, ni contract, tir vers le haut, le buste en ouverture. Rapport au mouvement : Vers l'avant : attitude de partage et d'ouverture aux autres. Vers l'arrire : attitude de fuite et de crainte.

b) Les gestes La gestuelle est le rvlateur de l'tat de communicant. - Les gestes parasites : ils n'ont rien voir avec le contenu. Ils sont le signe d'une motivit ou d'un manque d'engagement. - Les gestes ferms : ils sont dirigs vers soi ou en auto-contact . Ils ne peuvent convaincre et servent uniquement se rassurer. - Les gestes ouverts : ils accompagnent le message et soulignent certains points. Ce sont des gestes de partage et d'engagement, tourns vers les autres. Le geste peut tre : - Rond : signe de prise en charge et de souplesse. - Sec ou saccad : signe de fermet ou d'assurance. Le geste doit tre haut, c'est--dire au-dessus du coude. En dessous du coude, il rvle un manque d'assurance. Les gestes ne doivent pas tre retenus ; ils traduisent l'assurance et le dsir de communiquer. Chaque geste doit tre assum, il faut aller au bout du geste. Dcoller les coudes du corps permet de renforcer l'amplitude des gestes. c) Regard et visage Le visage est mobile et doit le rester, il traduit les motions et chacun sait que l'motion est le sel de la parole. Le sourire est un signe d'ouverture et de disponibilit envers l'assistance. Il est un bon moyen de gagner la bienveillance du public. Le regard est essentiel. Il permet de maintenir l'attention de l'auditoire et de s'appuyer sur lui. Il permet de percevoir les ractions du public et de les utiliser. Il oblige faire des poses et se dtacher de ses notes. Lors d'une prise de parole en public, il faut regarder tout le monde. Question 2 Gestuelles Lever les yeux au ciel Grimacer Se reculer Gestes de refus Bras croise Sentiments agacement moquerie dsengagement renonciation fermeture

Doc. 6 La bonne communication orale

Question 1 Les critres dune communication orale sont lefficacit (le message doit tre direct), la convivialit (le respect de lautre est un point essentiel). Question 2 Situations Emetteur Conversation tlphonique Celui qui appelle mais les positions varient au cours de lentretien Expos dun chef des Chef des ventes ventes Runion de travail Organisateur de la runion mais les positions varient au cours de la runion Rcepteur Celui qui dcroche mais les positions varient au cours de lentretien vendeurs Supports Oral : entretien tlphonique Oral : expos Ecrit : note Visuel : Powerpoint Oral : runion Ecrit : notes Visuel : schma, transparents.

Participants mais les positions varient au cours de la runion

Travail individualis
Elments Emetteur et rcepteur Message Canal Code Emetteur : Renault et lagence de pub Rcepteur : famille avec enfants Vhicule simple , nouveau Publicit magazine Lhumour, la reprsentation enfantine Message divis en deux , possibilit de faire un teasing sur deux pages, Le lettrage choisi participe au message. Il y a un ct moqueur vis--vis des propritaires de vhicule haut de gamme.On insiste sur la simplicit du vhicule. Il y a aussi une mise accusation morale lie lcologie et au sapin de nol avec dramatisation humoristique (trononneuse avec marre de sang) Achat du vhicule et au moins prise de renseignements Support visuel Maquette en pte modeler, photos Rponses

Effet Support Outils

Chapitre 2

LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION

Doc. 1 Image de soi
Question 1 Un postulat admis par nombre de sociologues est que le concept de soi sacquiert travers la communication interpersonnelle. Ainsi, limage que nous avons de nous-mme est le produit de la faon dont nous croyons que les autres nous voient. Lenfant acquiert progressivement la capacit dimaginer comment il apparat aux autres et comment il est jug par eux. En percevant les ractions quil produit chez autrui, il se peroit lui-mme ( la naissance, il na aucun sens de lui-mme ; les messages perus au cours de son ducation vont difier des sentiments et des penses propos de qui il est). Dans ce texte, lauteur indique que la construction de notre image est le rsultat dune reprsentation mentale, dune perception intime de soi qui donne le sentiment dexister aux yeux des autres . Cette reprsentation mentale sappuie sur une multitudes de rfrences intriorises depuis lenfance. (parents, culture, idoles, modles, ), au gr de rencontres, dexpriences et de prises de conscience, en prenant en compte la reconnaissance que lon attend dautrui. Question 2 Il est difficile de forger son image, car il y a dcalage entre ce que nous sommes profondment et la faon dont nous pensons tre peru. Notre faon de nous percevoir est dtermine par les perceptions que les autres ont de nous, alors que notre perception de ce que les autres voient de nous est fonction de notre concept de soi qui agit comme filtre de nos perceptions des ractions des autres envers nous. Limage de soi permet dtre et dagir, elle est la cl de lpanouissement personnel, elle construit lestime de soi. Cette dernire dpend de la perception que lon a du corps et de nos aptitudes, elle dpend galement beaucoup des checs et russites rencontrs au cours de notre vie.

Docs. 2, 3, 4, 5, 6, 7 & 8
Lintrt des exercices est la prise de conscience de la diversit des perceptions, de la dfinition que lon donne aux choses. Perceptions et dfinitions sont influences par les diffrents vcus. Ces lments expliquent en partie les diffrences entres les individus. Au document 2, sur le dessin de gauche, on peut apercevoir deux femmes : une jeune femme et une femme ge. Sur le dessin de droite, on peut voir le visage dun homme.

Doc. 9 Identit et altrit culturelles

Question 1 Systme culturel : ensemble des rgles et normes dun groupe qui a le mme rapport au monde .

Sous-systmes culturels : lintrieur du groupe, il existe des sous-groupes qui ont des normes, des mtiers des habitudes qui leur sont propres et diffrentes de celles du groupe (ce dernier ayant orient les grandes lignes). Diversit culturelle : il faut savoir reconnatre et prendre conscience, quil existe au sein dun mme systme culturel des sous-systmes et quaucune hirarchie nexiste entre eux : toute culture en vaut une autre. nonce que les normes, modles culturels, de mme que les rgles morales, diffrent dune culture ou dune socit lautre. Les faons de faire lamour, de se vtir, dobir lautorit, de mourir, dprouver des sentiments, etc. diffrent dune culture ou dune socit lautre. Devant une telle diversit, les chercheurs en sciences humaines concluent lvidence quil ny a pas de modle culturel universel.

Relativisme culturel :

Question 2 Le vendeur doit prendre en compte cette dimension sociologique afin de sadapter son interlocuteur et lui proposer ce qui lui convient. Il doit faire en sorte daccepter, comprendre et dintellectualiser les diffrences de culture ou sous culture. Comprendre les valeurs, les rfrences, les usages et les coutumes de linterlocuteur et de son environnement est essentiel pour lui proposer la meilleure des solutions ses besoins.

Docs. 10 & 11
Pas de corrig type (voir docs. 2 8).

Travail individualis
Doc. 3 Pollution du langage
Question 1 Le langage est un systme de symboles partags qui unit les humains. Pour garder le contact avec les autres nous utilisons le mme langage, mais, si nous utilisons le langage pour dire des mensonges , pour camoufler la ralit, alors il devient difficile de sy fier. Ctait lavis de Talleyrand quand il disait : La parole a t donne aux hommes pour dissimuler leur pense . Question 2 Aujourdhui, la socit utilise des euphmismes ou des substituts linguistiques (on parle de quartiers dfavoriss et non plus de ghettos, ). Cest le moyen de masquer les problmes et donc ne pas les rsoudre. Quand les hommes ne peuvent pas changer les choses, ils changent les mots , disait Jean Jaurs. Les institutions tatiques sont les premires polluer le langage, manipuler les mots. On peut en tirer de graves consquences (voir le 1984 de George Orwell). Lauteur induit que la pollution du langage peut entraner des dsquilibres, et remettre en cause la vie.

10

Chapitre 3

LES RELATIONS ENTRE LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION

Doc. 1 Pouvoir et dsir dans lentreprise
En prambule, on remarquera que ce document dramatise lexcs lenjeu des relations au sein de lentreprise : ce serait le lieu o sexpriment des phantasmes inconscients , o il sagit de mettre en place des mcanismes de dfense contre langoisse , un lieu o les hommes et les femmes [] risquent leur vie ! Rien de moins Sil convient donc de relativiser ce discours, le document a le mrite de nous interpeller sur limportance des enjeux de pouvoirs au sein de lentreprise, de limpact du management, de limportance dune communication optimale. Cest lobjectif de ces deux questions : susciter un dbat et donner aux tudiants loccasion de rflchir ces enjeux. Il nexiste bien sr pas de rponse complte et dfinitive ces deux questions. Question 1 Les facteurs qui peuvent agir sur l estime de soi dans la cadre des relations de travail sont les suivants : la satisfaction du travail bien fait, la reconnaissance de ses collgues, La reconnaissance de la hirarchie, La satisfaction client, largent, le dsir de russite, laffirmation dun pouvoir, la volont de crer. Question 2 Plus langoisse est grande et refoule, plus les structures de pouvoir sont rigides : Le travail est une situation de stress et dangoisse autant que de ralisation de soi mme. Lhomme au travail a donc besoin de repre hirarchique permettant de limiter langoisse des responsabilits et favoriser la crativit et le travail.

Doc. 2 Pouvoir et autorit

Question 1 Le pouvoir est li une situation hirarchique alors que lautorit peut maner de lindividu indpendamment de sa place ou fonction. Question 2 Lautorit est justifie alors que lautoritarisme constitue un abus dautorit.

Doc. 3 Le management provisoire

Question 1 Lentreprise est amene mettre en place des manageurs provisoires dans le cadre du management de projet. la hirarchie traditionnelle (verticale) se superpose une hirarchie de projet (horizontale). Question 2 Lentreprise peut dcider dintgrer son organigramme de chefs de projets. De cette faon, lorganigramme dentreprise inclus cette notion de management provisoire. Question 3 Autre exemple de ce type de management non hirarchique : lentreprise autogre par ses salaris.

Doc. 4 Faire de la carte de vux un outil de mercatique directe

Question 1 Rgles de base et objectifs dun bon courrier commercial. Si on envisage le mailing comme un magasin, l'enveloppe porteuse est la vitrine : lenveloppe doit donc montrer quelque chose, au minimum une accroche et une adresse. Le dpliant reprsente les rayons : c'est le linaire du mailing, c'est l que vous exposez ce que vous avez vendre. La lettre de vente est le vendeur : c'est le contact humain vraiment personnalis. Elle est absolument indispensable. Le coupon-rponse est la caisse. Enfin, il faut penser l'enveloppe retour. Pour russir, il y a plusieurs tapes respecter.

11

Avant le mailing Prendre un peu de temps pour rflchir au projet et notamment aux trois points suivants . L offre commerciale : c'est la rponse aux questions : " qu'est ce que je vends ? quel prix ? quel est mon plus commercial ?Est-ce que je fais un cadeau ? " Les objectifs du mailing : chaque mailing doit correspondre un objectif bien prcis et clairement assign. La cible de votre mailing : qui adresser le mailing ?

Pendant la rdaction sur le fonds rgles dor suivre : Une phrase par ide, une ide par phrase : faire des phrases courtes et prcises en bannissant les conjonctions, les qui, que, quoi, dont, quand, Etre prcis, concret, prouvez :. utiliser le prsent de l'indicatif et adopter un style direct. Imager un langage : fabriquer des images, parler l'inconscient du lecteur. Utiliser les mots magiques : il existe, en marketing direct, des mots magiques qui dclenchent automatiquement l'intrt du lecteur. En voici quelques-uns : gratuit, nouveau, dcouvrir, maintenant, cadeau Faire une accroche .Aprs le nom du correspondant, c'est la phrase la plus lue du mailing

Sur la forme Il faut indiquer les mentions suivantes : Personnalisation. Date et lieu d'envoi. Accroche lisible et voyante. Paragraphes courts. Points de focalisation. Mise en vidence par du gras et/ou du soulign. Nom et fonction du signataire et signature manuscrite lisible. Post-Scriptum : pour inciter passer laction. Question 2 Une opration de mercatique directe spcial fte de nol est diffrente car il sagit dune opration de publipostage ralise loccasion dune fte spcifique avec un univers prcis et cod. Exemples dvnements analogues : la saint valentin, le printemps, lt, le nouvel an, le nouvel an chinois, la chandeleur, les dparts en vacances, Pques, etc.

Doc. 5 Les changes oraux

Question 1 Runion de direction commerciale avec 4 personnes autour dune table ronde (prsentation des chiffres de ventes ) : choix dun support transparent projett aux participants avec en appui un tableau. Ce support est adapt un petit groupe et les chiffres imposent une prparation sur transparents . Question 2 Un sminaire de formation de 25 personnes, salle sans table (prsentation du nouvel organigramme de lentreprise) : choix dun support sur Powerpoint parfaitement adapt a une prsentation sans prise de note. Projection par vido projecteur. On peut distribuer les diapositives en version papier pour que les personnes gardent une trace. Question 3 Une runion de presse avec 50 journalistes (prsentation la presse dun nouveau produit) : on est sur une prsentation de presse donc il est essentiel que la qualit du support soit irrprochable.

12

Doc. 6 Communication interne : les changes par SMS

Question 1 Le SMS commercial doit respecter les rgles orthographiques de base. Il a toujours un objectif et doit entraner une action ou une raction. Question 2 Avantages Proximit du destinataire Support la mode Rapidit denvoi Simplicit de ralisation

Limites Perte dimpact avec la quantit Cot Peut gnrer un sentiment doppression pour le commercial

Doc. 7 Les Principales rgles des changes lectroniques

Question 1 Contraintes E-mail Banalisation du support Ncessit daccder un ordinateur Contraintes SMS Limites de taille Pas de copies caches

Question 2 Le formalisme doit sadapter aux nouveaux supports. Plus de formule de politesse, adaptation de lOrthographe, style plus direct. Le formalisme devient de moins en moins important.

13

Travail individualis
1/ Note de service Note de service N 345 du 21 Mars 2005 rappelant les rgles en matire dappareil lectrique au travail. Service commercial terrain Note adresse tout le personnel du service commercial terrain. A la lumire dun accident rcent survenu dans notre service, il nous a sembl ncessaire de rappeler les rgles applicables en matire dappareils lectriques sur le lieu de travail. Il est strictement interdit de dtenir et dutiliser des appareils lectriques de type cafetire ou bouilloire sur le lieu de travail. Ces appareils reprsentent un danger rel pour le personnel.

2/ E-mail De : Thierry Dujonc (T.Dujonc@boconcept.fr) A : Etienne Raouf (E.Raouf@boconcept.fr) Salut Etienne Peut tre sais tu que Martine dans mon service sest brle la main avec la bouilloire que lquipe a achete pour les pauses. Le mdecin du travail sest charg de laffaire et a prononc une interdiction de principe de lutilisation dappareils lectriques personnels (type cafetire ou bouilloire) sur le lieu de travail. Evidemment, a ne va pas favoriser la convivialit. Mais il nous restera la machine caf. Je tencourage faire respecter cette rgle dans ton service et pour cela je tenvoie une copie en pice jointe de ma note de service. Tu peux la reprendre aussi si tu souhaites Nhsite pas me donner ton avis avant jeudi si tu veux apporter des corrections ma note. Thierry

14

Chapitre 4 LIMPACT DE LENVIRONNEMENT SOCIAL

Doc. 1 Le rle des groupes sociaux sur la consommation de tabac
Question 1 Le tabac est un produit comme les autres et donc sa consommation se fait aussi par rapport son groupe social au sens large du terme. On le ressent bien notamment lorsquil est question darrter de fumer, puisquil est difficile dchapper son groupe social. Question 2 La communication du ministre de la sant ne peut tre unique puisque chacun ne va ragir que par rapport son groupe social. Les lieux de campagne, les supports et les messages doivent donc tre adapts la cible vise, au groupe social vis.

Doc. 2 Les juillettistes et les aotiens

Question 1 La recherche sur la consommation, longtemps centre sur lactivit individuelle, tends aujourdhui apprhender cette activit de manire systmique et sintresse donc de plus en plus lenvironnement dans lequel agit lindividu. La culture, en particulier, joue un rle majeur dans le cadre de lactivit de consommation. On ne produit ni ne consomme nimporte quels biens : ils doivent avoir quelque signification au regard dun systme de valeurs. Plus rcemment, le marketing et la vente soulignent la ncessit de comprendre et de suivre les volutions de la culture des consommateurs pour comprendre leurs motivations, leurs achats et, plus gnralement, la transformation de leurs comportements. La notion de tribu est issue du langage politique de lAntiquit. Renvoyant des caractristiques supposes primitives, le terme de tribu fait alors rfrence un groupe dindividus rassembls par un lien de parent et le partage dun territoire. De faon plus moderne, on utilise la mtaphore de la tribu, baptise postmoderne, pour faire rfrence aux micro-groupes fonds sur un tre ensemble , une pulsion affective. Ladhsion au groupe repose sur un feeling et donc sur une subjectivit affective. Par consquent, le regroupement peut tre phmre. De plus, contrairement au tribalisme traditionnel, le coefficient dappartenance nest pas ncessairement total dans le cas du tribalisme postmoderne. Ceci entrane un fonctionnement particulier, fait de rassemblements ponctuels et dappartenances multiples. Les personnes changent de tribu en fonction du moment de la journe, de leur humeur ou de leurs envies et le papillonnage est certainement une des caractristiques essentielles de lorganisation sociale qui est en train de se dessiner . lment structurel de l'organisation sociale, la tribu architecture et reste un facteur de cohsion. Elle intervient en dernier lieu comme une dynamique interne et n'entrave point, contrairement ce qu'on pourrait croire du fait de son omniprsence, d'autres relations de groupes qui peuvent s'instaurer a des niveaux plus levs. Question 2 Les juillettistes et les aotiens sont des groupes sociaux :on arrive les identifier et les valeurs des deux groupes sont trs diffrentes. Les individus de chacun des deux groupes partagent bien des valeurs en commun. Question 3 Le commerant, et de faon plus gnrale le vendeur, doit sadapter sa clientle et par consquent lide dun menu particulier pour chaque mois est une bonne ide. Ce menu doit-il tre plus cher ? Il semble que oui puisque ce sont les cadres qui partent majoritairement au mois daot et quen plus cest un mois limaginaire fort (notion dt). Or, lt on sautorise plus dcart sur son budget.

Doc. 3 Un htel pour les obses

Question 1 Non, les obses ne constituent pas un groupe social. Un groupe social est un ensemble dindividus placs dans une mme situation conomique et sociale, ayant au moins partiellement conscience de leur identit de situation et runis par des activits qui les mettent directement et indirectement en relation. Ce nest donc pas le cas des obses (dune manire gnrale). Cependant, dans ce contexte, les obses peuvent constituer un groupe social car il peut y avoir une identit commune au fait dtre gros (partage des mmes problmes,). Question 2 Dans la typologie SONCAS, les points mis en avant par lhtel correspondent au confort : confort dans les chambres, confort table et confort au bord de la piscine. Dune manire plus gnrale, cet htel rpond la volont de ne pas exercer de pression morale sur ses clients. Question 3 Le personnel doit aussi tre obse pour appartenir au mme groupe social que ses clients. De cette manire, ils seront toujours lcoute et ne jugeront pas les clients.

15

Doc. 4 Le ciblage de la clientle

Question 1 Il est logique dconomiser ses moyens commerciaux en les appliquant uniquement au client potentiellement intress. En cela, il est essentiel de bien cibler ses clients. Question 2 Exemples de critres originaux de ciblage : le modle de vhicule possd ; la prsence danimaux domestiques ; la surface habitable ; labonnement a telle ou telle revue ; la frquentation dun club de sport ; la destination de vacances. Question 3 partir du moment o vous savez qui vous vous adressez, vous pouvez mettre en avant les arguments de vente les plus porteurs pour ce type de clientle. Cest pourquoi le ciblage favorisera largumentation. Question 4 Oui, le ciblage prsente des limites lgales. Voir ci-dessous. (Extrait du site de la commission nationale informatique et libert : http://www.cnil.fr) La loi du 6 janvier 1978 a prvu de solides garde-fous pour protger l'individu des dangers lis la multiplication des fichiers contenant des informations nominatives. La responsabilisation des personnes fiches, en leur reconnaissant des droits particuliers, constitue un moteur essentiel du dispositif de protection. La responsabilisation des personnes qui crent des fichiers nominatifs, en les soumettant des obligations, constitue un lment essentiel du dispositif de protection. En effet, un fichier nominatif nest pas un fichier comme les autres, il concerne des parcelles de vie prive et la loi "informatique et liberts" en rglemente l'usage afin d'en limiter les effets liberticides.

Les formalits de dclaration des fichiers Tout traitement automatis d'informations nominatives doit, avant sa mise en oeuvre, tre dclar ou soumis l'avis de la CNIL. Il sagit de responsabiliser les utilisateurs de donnes nominatives, de permettre la CNIL de contrler et dinfluencer les choix effectus, dassurer, grce la publicit laquelle elles donnent lieu, la transparence ncessaire l'exercice des droits des personnes concernes par les traitements. Le nonaccomplissement de ces formalits est sanctionn pnalement (art. 226-16 du code pnal - 3 ans d'emprisonnement et 45 000 d'amende). La collecte d'informations La loi condamne pnalement la collecte dloyale, frauduleuse ou illicite d'informations nominatives (art. 25 de la loi et art. 226-18 du code pnal - 5 ans d'emprisonnement et 300 000 d'amende) et dcret 81-1142 (contravention de 5e classe)). Ce principe se traduit par: l'obligation dinformer pralablement les personnes auprs desquelles sont recueillies des donnes du caractre obligatoire ou facultatif des rponses, des consquences d'un dfaut de rponse, des destinataires des informations ainsi que de l'existence d'un droit d'accs. Les questionnaires de collecte doivent mentionner ces prescriptions (art. 27). l'obligation de recueillir l'accord exprs des personnes avant de collecter des donnes sensibles (race, religion, opinions politiques,). De mme, la loi subordonne l'utilisation du numro national d'identification (NIR, ou encore n INSEE, n de scurit sociale) une autorisation par dcret en Conseil dtat pris aprs avis de la CNIL (art. 18). L'utilisation du NIR sans cette autorisation est sanctionne pnalement (art. 42- 5 ans d'emprisonnement et 300 000 d'amende). l'interdiction d'enregistrer les condamnations pnales ; la loi rserve aux seules autorits publiques agissant dans le cadre de leurs attributions lgales et sous rserve d'un avis conforme de la CNIL, l'enregistrement de ces donnes (art. 30). Le non-respect de cette interdiction est sanctionn pnalement (art. 226-19 - 5 ans d'emprisonnement et 300000 d'amende). l'interdiction d'utiliser comme source dinformation, des fichiers constitus d'autres fins.

16

La commercialisation dinformations Les transactions commerciales dinformations nominatives doivent respecter la loi "informatique et libert" dans son intgralit (dclaration, collecte, information pralable des personnes concernes en cas de cession de donnes, respect du droit d'opposition la collecte ou la cession d'informations, prise en compte des demandes de radiation). La finalit des traitements Le principe de finalit est l'un des pilier de la protection. Un traitement dinformations nominatives est cr pour atteindre un certain objectif. Son contenu doit correspondre cet objectif et ne pas servir d'autres fins. Le choix des donnes que l'on dcide d'enregistrer, la dure de leur conservation et les catgories de personnes qui peuvent en avoir communication doivent tre dtermins en fonction de la finalit du traitement. L'utilisation d'un traitement nominatif d'autres fins que celles qui ont t dclares lors des formalits pralables constitue un dtournement de finalit pnalement sanctionn (art. 226-21 du code pnal - 5 ans d'emprisonnement). Laide la dcision La loi du 6 janvier 1978 tend viter tout automatisme dans la prise de dcision. Aucune dcision impliquant une apprciation sur un comportement humain ne peut avoir pour seul fondement un traitement automatis dinformations donnant une dfinition du profil ou de la personnalit de l'intress (art. 2). Il n'est pas interdit de recourir la mthode des profils qui consiste classer des individus au regard de caractristiques dtermines aprs des tudes statistiques, mais cette mthode ne peut tre utilise que comme une aide la dcision c'est-dire constituer un lment dinformation parmi d'autres, laissant toute sa libert d'apprciation au dcideur humain.

Doc. 5 La vente de vrandas

Question 1 Lors dun rendez-vous avec un prospect, on peut recueillir les informations suivantes uniquement par lobservation : - O habite-il ? (zone chic ou non, appartement ou maison ) - Ses meubles sont-ils de bonnes factures ? - Quel est son modle de voiture ? - A-t-il une famille ? (jouet, cadre de photos, etc.) - Quels vtements porte-il ? - Sexprime-til correctement ? - Qui va prendre la dcision ? Question 2 Il convient de prparer une liste de questions (plan de dcouverte) allant du gnral au particulier. Il faut commencer par des questions sur lui, comment il a connu lentreprise. Puis, poursuivre par des questions sur son projet : sa faisabilit, sa taille, son utilit. Continuer par des questions techniques sur la nature de la structure de la vranda : du verre ou non, etc. Enfin, conclure par la question du budget.

Doc. 6 La tenue de travail

Question 1 Oui et non. Le commercial doit avoir une tenue adapte son secteur dactivit et ses clients. On ne dmarche pas de la mme manire les banques daffaires et les agriculteurs. Toutes deux ont droit au mme respect, mais il faut aussi tre mme de montrer son ouverture. La tenue du costume cravate ou tailleur semble la plus indique car elle ne choquera nulle part. Cependant, elle peut avoir une image ringarde dans certains milieux. Question 2 Il y a une importante volution des mentalits propos des tenues de travail. Lventail des possibles sagrandit. Ctait dj le cas pour la mode fminine. Larticle montre des volutions possibles pour les hommes aussi. Question 3 La tenue de travail est un uniforme. Elle permet de se fondre dans un moule (celui de son secteur dactivit, de son mtier, de son entreprise). Elle a, de plus, un lien trs fort avec la hirarchie. Plus le poste est lev et plus le code vestimentaire est impos. La tenue de travail est donc une convention impose.

17

Doc. 7 La personnalisation de la vente

Question 1 Besoins de ces deux clients par rapport au canap : M martin M Rapon - avoir un deux en un (lit plus canap), - canap avec lit dappoint (amis, copains des enfants), - petit prix, - solidit, - varit de couleurs jeunes, - facilit dentretien, - ligne moderne. - le prix. Question 2 Arguments mettre en avant pour chaque client : M. martin M. Rapon - canap-lit, - canap-lit, - prsence de roulettes (mobilit), - 100 % coton (nettoyage ais), - quatre couleurs dont plusieurs vives, - 459 euros (lit +canap), - 459 euros (lit +canap), - la marque (fly), - ligne moderne carre avec deux coussins, - les dimensions. - le nom du canap (campus).

Travail individualis
Clients 1 Gamme choisie nergie : classicisme, confort et souplesse, trois coloris, mlange coton et lycra. Avantages clients : - satisfaire la cliente tout en satisfaisant le mari, - confortable, - coloris sobres, - tissus de bonne tenue. - douceur, - mise en avant des formes, - produit branch. - mis en avant de linnovation pour la presse, - pas dlastique, - nouveaut. - achat pour le compte dune entreprise qui revend, - clientle plutt classique, - confortable, - coloris sobres, - tissus de bonne tenue.

Vitalit : 100 % matire synthtique moulante.

Songe : procd moderne, original.

nergie : classicisme, confort et souplesse, trois coloris, mlange coton et lycra.

18

Chapitre 5

LEFFICACITE RELATIONNELLE
Doc. 1 Comment communique-t-on ?
Question 1 Le non verbal a plus dimpact que ce qui est dit effectivement. Le corps sexprime : les gestes, le dbit de la voix, la respiration, etc. Notre interlocuteur, au-del des mots, peroit aussi des messages vhiculs par le canal corporel. Etre plus performant, cela consiste donc avoir conscience de cette ralit, et en tirer les consquences, savoir : 1) Matriser sa gestuelle et viter les signaux de rempart qui donnent une impression de mfiance (bras croiss, gestes dautocontact, regard dtourn, sourcils froncs, tics divers ), se tenir droit et dtendu pour avoir une respiration plus aise. 2) Sentraner la synchronisation de la voix, cest--dire adapter son volume sonore, son dbit de voix et son vocabulaire ceux de son interlocuteur (technique de PNL). Question 2 On parle de congruence pour dfinir ladquation entre ce qui est dit explicitement et le message vhicul implicitement. Ainsi certains gestes parasites risquent daffaiblir la porte du message verbal, voire de le contredire compltement. Les effets produits sur le rcepteur du message peuvent donc aller du sentiment de malaise une impression de dfiance, voire de mfiance et jusqu une franche hostilit (mme si elle est ressentie de faon non consciente). Ces incongruences, pourtant, sont souvent ressenties intuitivement, et sont rarement analyses consciemment. On sent que linterlocuteur nest pas franc, pas crdible, quil dissimule quelque chose, quil est mal laise. Par exemple, une personne qui reoit un cadeau qui lui dplat mais qui est oblige de remercier et faire semblant dapprcier lobjet trahit souvent par ses gestes et ses mimiques ses sentiments rels. Ce phnomne de discordance oral/gestuel peut tre observ facilement grce la tlvision (interview politique, promotion dun film, dun acteur). Passer la bande avec et sans le sans le son : les rponses peu assures, vasives sont souvent accompagnes de gestes dautocontact.

Doc. 2 Vente dun sminaire de gestion du stress

Question 1 Ce sminaire de gestion du stress choisit de sintresser aux racines du stress plus quaux consquences quil induit. Il sagit principalement de distinguer les causes intrinsques des causes exognes : Les causes intrinsques : cest un stress qui dpend de nous. Ce stress auto induit pourrait tre combattu (quest-ce qui dans mes attitudes, mes croyances sur moi-mme, etc. gnre du stress). Il sagit alors de reprer cet ennemi qui est en nous, de mieux grer ses tats internes, de crer de nouveaux stimuli face certains moments de la vie professionnelle. - Les causes exognes : cest le stress d la pression extrieure (environnement professionnel, pression et comptition, objectifs atteindre, ngociations difficiles, ). Par dfinition, on ne peut lutter contre ces causes externes si ce nest par des techniques de relaxation , sophrologie , etc. Question 2 Les causes (non exhaustives) exognes du stress : le surmenage, les transports, la pression de la hirarchie (objectifs atteindre, comptition au sein de la force de la vente), - le contact avec les clients. Ce programme peut rpondre en partie aux causes intrinsques, et peut donner des cls pour mieux grer le stress exogne, mais il est bien illusoire de penser quun stage vacuera le stress du commercial. Surtout sil est induit par des causes exognes, sur lesquelles par nature- on ne peut intervenir. Cest un mtier par nature stressant : Selon une tude trs rcente mene en France par les services mdicaux du travail, les commerciaux seraient particulirement menacs : 35 % d'entre eux souffrent d'un syndrome anxiodpressif, 8 % sont soumis un tat dpressif souvent svre et leur sant se dgrade plus rapidement que celle de la population tmoin. Portraitrobot du commercial surmen : mari, 40 ans, 49 heures de travail par semaine avec, en moyenne, une nuit et quatre repas hors de chez lui (par semaine), 51 000 kilomtres par an. Mais tous les commerciaux ne sont pas aussi exposs. L'tude rvle que le niveau de stress est moindre chez ceux qui jouissent d'une libert de dcision, bnficient d'un soutien de leur hirarchie, estiment avoir un bon contact avec la clientle et considrent que leur situation est stable , peut-on lire dans un ouvrage intitul Le stress, un bien un mal par P.Ceccaldi, A.Diricq, C.Bagieu, collection Phare aux ditions Hachette.

19

Doc. 3 Les modes de transmission des messages

Question 1 Diffrence entre le non-dit et le non-verbal. Le non-verbal : ce que lmetteur communique en plus du sens des mots (ton de la voix, rythme et dbit, respiration, gestuelle, utilisation de lespace). Le non verbal est perceptible par le rcepteur. Exemple : une personne reoit un cadeau qui lui dplat : dichotomie entre le verbal a me plat beaucoup /merci et le non verbal (expression incontrle des sentiments rels : mimiques, ton de la voix, sourire forc). Risque commercial : si le non-verbal contredit les propos, perte de confiance. Si le non-verbal trahit de la gne, de lapprhension : risque dtre mis en position de faiblesse pour une ngociation avec un client. Le non-dit : la diffrence du non verbal, le non-dit est souvent inconscient, cest un vague ressenti. Exemple donn par le texte : un sentiment de malaise personnel quon ne savoue pas soi-mme. Il nous est tous arrivs dtre nervs contre une personne sans raison objective. Risque commercial: perte de lucidit, de discernement ; signes dagacement Question 2 Il importe surtout dtre authentique : la confiance est essentielle dans la relation commerciale. Et, puisque le non-verbal ne peut tre compltement dissimul, cest encore le meilleur moyen dy parvenir. La voix et les gestes, sinon, sont les principaux vecteurs du non-verbal : la tonicit de la voix, la matrise des mains (gestes , autocontact) trahissent souvent lapprhension, la gne. Avec un peu dentranement et de connaissance de soi (se filmer pour reprer ses tics et ses manies est un exercice parfois douloureux mais fort utile), on gagne en confiance apparente et en donc en confiance relle. Question 3 Le texte constate que la matrise totale du non verbal est illusoire. Il conseille dtre authentique. Ainsi le verbal et le non-verbal sont en harmonie. Cette authenticit, cette vrit nous rendent disponibles, plus lcoute de notre interlocuteur. Cest encore plus vrai dans la relation commerciale o les notions dcoute et dempathie prennent une place prpondrante. La connaissance du client importe au moins autant que la connaissance du produit. Contrairement ce que lon croit : on pourrait croire quil suffit davoir un bon argumentaire produit pour russir la vente, or la connaissance du client est dterminante (on vend plus la satisfaction dun besoin quun produit en soi).

Doc. 4 Acqurir un comportement positif et impressionner favorablement le client

Question 1 Si on se sent dguis, on est mal laise mieux vaut en effet, se sentir bien dans ses baskets . Le texte fait limpasse, nanmoins, sur les codes vestimentaires, la culture commerciale, la culture dentreprise,etc. On ne se prsente pas un oral de BTS, on ne reoit pas un client en survtement. Suivant la branche professionnelle, le produit ou service, la cible, le lieu de vente, les styles peuvent varier du tout au tout, mais un code vestimentaire souvent implicite- existe toujours bel et bien. Vouloir saffranchir de ces contraintes, quoiquon en pense, risque de nous marginaliser. Question 2 On peut distinguer deux situations : - Situation optimiste : le vendeur peut jouer son rle de conseil et proposer dautres produits de la gamme ou de marques diffrentes. Etre authentique et expliquer objectivement les avantages et inconvnients respectifs des produits. Situation pessimiste : le vendeur a des objectifs de vente prcis, du stock couler. Il est contraint de vendre un produit auquel il ne croit pas. On est alors dans des questions de morale et dthique personnelles. Etre un bon comdien, tre stimul par des objectifs atteindre peuvent tre de bons stimulus et donner de lenthousiasme certains. Dautres dissimuleront mal leur manque denthousiasme et seront gagns par le stress.

Doc. 5 Test pratique de perception sensorielle

COMMENT VENDRE A UN CLIENT QUI OPERE EN MODE VISUEL 1. Utilisez des tableaux, des graphiques, des photos et des diapositives. Servez-vous des tableaux noirs. Pour les personnes qui oprent en mode visuel, une image vaut mille mots. Au lieu de vous contentez de dire que les bnfices vont augmenter ou les cots diminuer, faites-en une description vivante. 2. Utilisez du vocabulaire visuel : "Est-ce que a vous parat clair ?" "Est-ce que cela vous parat bien ?" "Laissez- moi vous montrer." "J'aimerais que vous vous imaginiez en train d'utiliser le Xt-3." 3. Si vous vous voulez que votre client pense en mode visuel ou qu'il imagine quelque chose,.jetez un coup d'il en haut tout en parlant. En regardant vers le haut, vous amnerez votre client en faire autant, en favorisant chez lui la constitution d'une image mental durable.

20

4. Pour conclure la vente, utilisez un vocabulaire visuel. Ne vous contentez pas de rsumer les avantages par la parole. Ecrivez-les sur une feuille de papier ou au tableau de sorte que votre client potentiel puisse les voir. Au moment d'obtenir la signature du bon de commande et de conclure le march, passer en revue les images. 5. Souvenez-vous de l'importance d'une "bonne prsentation" lorsque l'on a affaire un client qui opre normment en mode visuel. Ce genre de client juge votre professionnalisme par l'impact visuel que vous avez grce vos habits, votre voiture, votre mallette et votre prsentation. COMMENT VENDRE A UN CLIENT QUI OPERE EN MODE KINESTHESIQUE 1. Utilisez des mots qui voquent le physique, l'action et laffectif : "Quel est votre sentiment ?" "Vous sentez-vous confortable avec ces alternatives ?" "Je veux mettre le doigt sur vos besoins spcifiques". 2. Faites davantage appel aux sentiments des kinesthsiques. Vous ne courez probablement pas de risque tant donn que c'est leur mode opratoire. Ils vous percevront comme quelqu'un de plus authentique, soucieux de l'autre et sincre. 3. De temps en temps, jetez un coup d'il en bas droite. Intuitivement, ils sauront alors que vous parlez avec beaucoup de sincrit. 4. Autant que possible, voyez-les en face face. Ne comptez pas sur un simple appel tlphonique ou l'envoi d'un document pour vendre ce type de client potentiel. 5. Impliquez-les physiquement dans votre produit ou service. Si possible, qu'ils le tiennent. Faites-les saisir des donnes sur ordinateur, lire le contrat, faire le tour de l'usine ou des bureaux. Laissez-les admirer la finition de la voiture, caresser le cuir, se familiariser avec, etc. 6. chaque rencontre, veillez ce que cette personne soit physiquement l'aise. Sinon, une bonne partie de votre prsentation leur chapper 7. En concluant la vente, serrez la main du client en disant, " . . . donc nous sommes d'accord." COMMENT VENDRE A UN CLIENT QUI OPERE EN MODE AUDITIF 1. Utilisez des rfrences et des recommandations. tant donn que ces personnes pensent l'aide de mots et non d'images ou de sensations, ils sont trs intresss par des rfrences. Citez une recommandation mot pour mot. 2. Variez le ton, le registre, le volume et le dbit de votre discours afin de taire ressortir les points importants. Les auditifs prtent autant attention votre faon de parler qu'au contenu de votre discours. 3. Utilisez des mots qui voquent le mode auditif : "Est-ce que vous entendez ce que je veux dire ?" "Avonsnous russi harmoniser nos points de vue ?" 4. Au lieu de fournir aux clients que des informations visuelles, envoyez-leur aussi des audio cassettes qui dcrivent vos services ou produits. Un auditif coutera volontiers des bandes magntiques, alors qu'une plaquette coteuse ne sera pas lue. 5. Les auditifs ont besoin d'tre souvent appels au tlphone. Mme une conversation brve peut avoir une grande importance leurs yeux. Source : Formavision / American Media MCMXCIVL'Avantage Cach-PNLV Guide de l'Animateur

Doc. 6 Cas pratique danalyse transactionnelle

Question 1 Transaction parallle (client parent / vendeur enfant) - ce prix l, vous allez bien maccorder une remise (client parent normatif). - Si le vendeur accepte la remise : Bien-sr, Madame Dupont (enfant adapt). - Si le vendeur refuse la remise : Madame Dupont, jaurais bien aim vous faire plaisir, mais je vais me faire attraper par mon patron (enfant adapt soumis). Ici : on peut refuser la demande tout en acceptant la transaction verbale en rpondant sur le mode sollicit ( Moi enfant ). Le refus est mieux accept. Question 2 Transaction croise (client parent / vendeur parent) - Cest trs bien, jeune homme, mais si vous voulez que je signe, il va falloir maccorder une remise (client parent nourricier normatif). - Si le vendeur accepte la remise, il se place demble sur le mode enfant, quelle que soit les mots quil emploie (en obissant aux ordres). Le client lui force la main, ce qui nest pas trs habile en ngociation : le vendeur peut tre enclin refuser ce quil aurait accept avec une transaction qui ne le place pas en infriorit en sollicitant son moi enfant. - Si le vendeur refuse la remise et rpond en moi parent : Cest inutile dinsister. Vous savez bien que cest impossible ! (parent normatif) ou : si vous connaissiez votre dossier, vous sauriez que ce nest pas notre politique (parent critique). Dans ce cas : soit le vendeur, en heurtant son client, risque de compromettre la vente ; soit il rsiste habilement une tentative de dstabilisation de son adversaire ( loccasion dune ngociation couteaux tirs).

21

Question 3 Autre transaction croise (client parent / vendeur adulte) : - A ce prix l, vous allez bien maccorder une remise (client parent). - Nous pratiquons des prix dgressifs en fonction des quantits commandes (vendeur adulte). Ici le vendeur informe dun fait objectif. Mme si sa demande est rejete, la rponse en moi adulte nest pas mal perue par le client. Ce dernier ne sort pas perdant de la transaction. Il peut accepter plus facilement labsence de remise (voire augmenter sa commande pour bnficier des prix dgressifs). Sil persiste vouloir une remise, il va tre incit passer lui aussi en moi adulte pour poursuivre la ngociation.

Travail individualis
Consignes : Sur la forme Cet exercice est surtout loccasion dvaluer une prestation orale : la qualit de la communication (attitude, prsentation, gestes, enthousiasme, diction, dbit) la qualit des supports employs seront dterminants, la gestion du temps Nous suggrons de remettre une grille dvaluation avant la prparation du TD pour sensibiliser les tudiants lobjectif de lexercice. Sur le fond Les lments constitutifs de la relation client / fournisseur : 1/ Ce qui ne dpend pas du vendeur (introduction du texte et conclusion) : avant la vente : le vendeur nest pas seul, mais il reprsente une entreprise qui bnficie dune certaine image de marque, dune certaine notorit, dune histoire. Laccueil dont il bnficiera dpend dj en grande partie de ces facteurs ; pendant la vente : Ne pas msestimer les critres subjectifs ( dlit de facis ; mme longueur donde ) ; aprs la vente : une relation de confiance sest tablie. Mais elle reste fragile (SAV, Qualit de laccueil tlphonique, livraisons ). Grer ses relations clients ou ses relations fournisseurs commence sans doute par grer la communication interne et le management de lentreprise .

2/ ce qui dpend du vendeur : faciliter la communication en sadaptant au profil du client (technique de PNL, notamment), matriser les techniques de vente (dcouverte des besoins et coute, notamment), - tablir une relation prenne et dvelopper dans le temps la relation commerciale : il ne suffit pas de vendre, encore faut-il garder le client le cot de la conqute dun nouveau client est trs suprieur celui de la fidlisation . Conclusion : Les relations commerciales dpendent de nombreux facteurs, objectifs et subjectifs. La relation commerciale peut stablir efficacement et durer si lorganisation interne de lentreprise prend en compte la logique commerciale dont le vendeur nest quun lment. -

22

Chapitre 6

MULTIMEDIA ET COMMUNICATION COMMERCIALE

Doc. 1 Le catalogue produit sur CD-ROM on line et off line
Question 1 Le catalogue off line permet de consulter le catalogue de produits en toute tranquillit en profitant des avantages de linteractivit. Le catalogue off line constitue la base de loffre et lInternet permet la mise jour de loffre. Les deux sont donc complmentaires. Question 2 Le CD-Rom doit forcment inciter lachat pour rentabiliser linvestissement. Question 3 Le CD-Rom constitue la fois un outil de prospection et un outil daide la vente : - pour la prospection, il peut inciter la prise dun rendez-vous avec un commercial; - pour la vente, il aide le commercial argumenter et prendre les commandes. Il facilitera aussi les commandes futures.

Doc. 2 Une diapositive PowerPoint au service de largumentation client

Question 1 La prsentation Powerpoint a trois utilits : - elle fixe lattention et lintrt du prospect, - elle aide le commercial ne rien oublier en normand sa prsentation, - elle assure la prsentation un ct trs professionnel. Question 2 Il sagit dune diapositive prsentant une lavette facilitant le nettoyage de diffrentes surfaces. Pour aider au traitement de cette question, il faut indiquer aux tudiants les informations indiques en petits caractres (de haut en bas et de gauche droite) : Une texture et un format tudi pour une prhension optimale Des performances uniques rigoureusement tudies et prouves en laboratoires 4 couleurs pour viter la contamination croise Plus de 50 annes dexpriences dans lessuyage non tiss Des diagnostics conseils personnaliss effectus sur demande par un spcialiste Villeda pour valuer vos besoins Une structure en fibres non tisses pour plus defficacit et de rsistance Des annes de recherche et de mise au point Points positifs - le produit est prsent comme tant au centre des proccupations, - les informations sont prsentes tout autour du produit, - chaque information est introduite par un petit logo trs visuel, - mise en avant de la marque. Points ngatifs - problme de lisibilit des petites inscriptions, - mlange au niveau des inscriptions entre les caractristiques et les avantages.

Doc. 3 De la bonne utilisation du PowerPoint en runion

Question 1 Un slide, ou chart, est le terme anglais dsignant la diapositive qui est lunit de base du PowerPoint. Question 2 Pour conserver lattention du public, il est important de limiter le nombre de diapositives.

Doc. 4 PowerPoint, un mode de pense lui seul

Question 1 Une prsentation PowerPoint se compose dune suite de diapositives, alternant ides fortes et dessins ou images explicatives, sans oublier des diapositives de sommaire. Question 2 Deux critiques sont faites par lauteur aux prsentations PowerPoint : - le dcoupage en diapositive empche la prsence dun vrai raisonnement, - la construction entrane la multiplication des diapositives pauvres en ides.

23

Doc. 5 La fonction de prsentation des sites Internet

Question 1 Fonctions La fonction de prsentation Dfinitions Prsentation des produits ou services aux clients et prospects. Cette fonction peut permettre didentifier de nouveaux prospects ou tre le rsultat dune expression plus ou moins spontane des clients actuels. La fonction image de marque dun site vise plus faire connatre lentreprise et les grandes lignes de son activit plutt qu promouvoir directement ses produits ou services. Dans cette optique, le public vis est lenvironnement gnral de lentreprise et pas uniquement ses clients. La fonction de transaction correspond ce quon appelle gnralement la vente en ligne. Utilits pour le commercial Cette fonction facilite largumentation du commercial auprs de ses clients. Cette fonction permet de dvelopper le fichier prospect et de faire des ventes additionnelles.

La fonction de collecte dinformation

Cette fonction accrot la notorit de lentreprise et facilite le franchissement des barrages pour le commercial.

La fonction image de marque

La fonction transaction

Cette fonction permet au commercial de se concentrer sur les gros clients et de bnficier de renouvellement de commandes de ses clients.

Question 2 La prsentation des produits y gagne en clart et en prcision. De plus, loffre est permanente et peut tre consulte rgulirement pour y faire son choix. Le commercial peut sappuyer sur cette prsentation pour faire la sienne. Le site Internet prsente un caractre professionnel et constitue une vitrine dans les relations B-to B. Question 3 Le site Internet est souvent prsent comme un concurrent du commercial. En fait, il facilite la prsentation des produits et peut aider ainsi la prise de rendez-vous. Cest donc un instrument de prospection passive et active.

Doc. 6 LIntranet au service du manageur

Question 1 LIntranet favorise la mise en commun et lchange dinformation. Il est donc la base du travail collaboratif et donc du travail dquipe. Mais lintranet permet aussi de relier les clients et donc de mieux les servir, il dynamise donc la relation client. Question 2 Cest une bonne organisation pour un manageur. Il est sr de ne pas avoir de perte dinformation, que le reporting est permanent. Il peut ainsi favoriser les changes entre salaris et dvelopper lesprit dquipe. Il est sr du service apport aux clients. Enfin, il peut contrler lavancement des activits en mettant en place des indicateurs fiables.

Doc. 7 La page daccueil dun site Internet

Question 1 La page daccueil est la vitrine du site Internet et doit donc tre attractive. Elle sert aussi de chemin daccs aux informations et doit donc permettre dorienter les internautes. Question 2 Un site Internet est traditionnellement compos des rubriques suivantes : - Prsentation de lentreprise. - Prsentation des gammes de produits et des produits. - Liste des revendeurs. - Moyens pour contacter lentreprise ou un commercial. - Offre dabonnement une e-news. - Promotions et soldes.

24

Question 3 Le terme de portail dsigne plutt un site Internet complet, servant de point dentre un ensemble dautres sites dentreprises proposant diffrents services. Le terme de page daccueil fait juste rfrence la premire page dun site Internet.

Doc. 8 Exemples de tarifs de mise jour de site

Question 1 Un site Internet doit vivre et voluer rgulirement. On parle dactualisation et de mise jour dun site. Question 2 La priodicit prconise par la socit de conseil est de trois mises jour par an. Pour les sites commerciaux, on conseille presque des modifications hebdomadaires voire quotidiennes. Question 3 Locat-vacances propose : - de faire les dmarches pour lobtention dune adresse Internet propre avec son nom ; - de stocker les donnes ncessaires au fonctionnement du site sur un serveur (hbergement) ; - deffectuer sur le site tous les changements ncessaires pour que celui-ci contienne des informations rcentes ; - de crer une rplique du site dans une langue trangre ; - de faire connatre aux sites de recherche (Google, Altavista) lexistence du site et les mots-cl qui doivent y mener.

Travail individualis
Voici les premires diapositives dune proposition de prsentation PowerPoint :

25

26

Chapitre 7

LANALYSE DE LA DEMANDE
Doc. 1 La demande de consoles
Question 1 La demande de consoles de jeux portables est trs favorable puisque croissante sur la priode (+17 %). Elle se situe nanmoins un niveau bien infrieur celui de la demande de consoles de jeux TV. Les consoles de jeux TV subissent une volution des ventes plus contraste : si elle est globalement en augmentation sur la priode (+9 %), elle a fortement augment entre 1998 et 1999 (+11 %) puis rgress (-2 %). Question 2 La demande dun bien ou dun service est la concrtisation de la volont dachat des agents conomiques. Question 3 Cette information permet au commercial de mieux cibler son march et les volutions potentielles. Il pourra ainsi situer ses objectifs par rapport au march.

Doc. 2 La typologie de clientle

Question 1 La typologie est le regroupement de consommateurs en classes homognes partir de ltude de leur comportement et de leurs attentes. Question 2 Il est possible denvisager une typologie entreprises/particuliers dans la mesure o ces deux clientles ont chacune des comportements et des attentes bien spcifiques. La plupart des grandes entreprises (France Telecom, EDF, etc.) et des banques scindent leur clientle en fonction de ce critre.

Doc. 3 Les indicateurs du e-commerce

Question Les personnes intresses sont : Information Un attentat en Egypte Taux dpargne en hausse de 10% Augmentation des taxes sur le tabac Pouvoir dachat des mnages en hausse Baisse des ventes de voitures en janvier Croissance de 8 % en Chine Nombre de naissances en hausse Les Franais prfrent le caleon au slip Accidents de voiture en baisse Hausse du prix du ptrole Personnes intresses 2 1-2-7 3 1-2 1-8 4 3 6 1-8 1-2

Il sagit pour elles de recueillir des informations sur le march afin den percevoir les volutions et sy adapter.

27

Doc. 4 Les intervenants de la dcision dachat

Question 1 Les noms des intervenants sont : Intervenant Prescripteur Acheteur Dcideur Payeur Utilisateur Rle Conseille sur lachat du produit. Personne qui achte effectivement le produit. Qui prend la dcision de lachat et donc de lengagement vis--vis du vendeur. Personne qui finance lachat. Celui qui va utiliser le produit. On parle de consommateur pour les produits et services destination des mnages.

Doc. 5 Du besoin lachat

Question tapes du processus dachat dune voiture : - besoin :se dplacer ; - dfinition du problme : acheter une voiture pour pouvoir se dplacer ; - recherche dinformation : recherche sur Internet, dans des magazines spcialiss, visite des concessions, essai de vhicules, etc. ; - valuation des solutions : comparaison des avantages et inconvnients de chaque vhicule, prise en compte du rapport avantage-cot ; - dcision : achat de tel modle avec telles options ; - achat : signature du bon de commande.

Doc. 6 Les variables explicatives du comportement dachat

Question 1 Variables pouvant expliquer lachat dune voiture : Variables individuelles Besoins Motivations Attitudes Personnalit Caractristiques permanentes des individus Se dplacer. Essentiellement hdonistes et dauto-expression. Les priori du consommateur face une marque (Mercedes = qualit). Large gamme dquipements, options, couleurs pour satisfaire lensemble des clients. Image que le conducteur veut vhiculer : vhicule de sport pour donner une image jeune, sportive et dynamique. Taille de la famille, activits sportives ou de loisir, usage professionnel de la voiture, habitudes de conduite conditionnent le type de vhicule achet (807 pour un usage familial, Berlingo pour un sportif qui veut transporter son matriel, etc.). Les enfants sont de plus en plus prescripteurs (publicit pour la 806), influence des sries spciales avec des marques (Eden Park, Chippie, etc.). Vhicules achets par des personnalits auxquelles le conducteur sidentifie. Influence des mdias spcialiss (presse et tlvision).

Image de soi Style de vie

Groupe Variables sociologiques

Leaders dopinion

Classes sociales La voiture de luxe est souvent associe la vie mondaine . Culture Diffrence des vhicules selon les pays : les voitures amricaines sont beaucoup plus larges et longues que les voitures europennes.

28

Question 2 Les leaders dopinion peuvent tre des acteurs, chanteurs, hommes politiques, personnalits diverses mais aussi des groupes moins dfinis (les gays sont considrs comme leaders dopinion dans le domaine de la mode et des nouvelles technologies par exemple). Question 3 Les gots varient beaucoup dun pays lautre, ainsi les produits alimentaires sont souvent modifis pour correspondre aux attentes des consommateurs. De mme, les lieux de vente, les horaires douverture varient galement beaucoup selon la zone gographique (vente en extrieur et horaires tardifs dans les pays du Sud).

Doc. 7 Aquarelle.com, champion de France de la satisfaction client

Question 1 Les pure-players sont davantage spcialiss dans ce type de vente : leurs comptences sont donc plus grandes. De plus, ils ne peuvent compter que sur la clientle des e-consommateurs donc ne peuvent en aucun cas ngliger limage quils vhiculent. Question 2 La satisfaction du consommateur se mesure par diffrents indicateurs : - le taux de retour ; - le taux de rclamation ; - le pourcentage de rachat. Mais aussi par limage de notre commerce, largement influence par lexprience vhicule par nos clients. Question 3 Tout simplement parce quun client mcontent en parlera autour de lui et risque donc de faire perdre des ventes lentreprise commerciale. De plus, il est alors considrer comme un client perdu, do une baisse du chiffre daffaires. Question 4 Le taux de retour, le pourcentage de rachat, le taux de recommandation (parrainage de nouveaux clients) permettent de mesurer la satisfaction du client.

Doc. 8 LINC
Question 1 Dfense du consommateur lors de procdures juridiques, conseils aux consommateurs, actions directes auprs des producteurs, actions auprs des pouvoirs publics (rle de reprsentation)sont des actions possibles des associations de consommateurs. La rponse sera envisage selon les exemples donns par les tudiants. Question 2 Les 18 associations de consommateurs nationales agres sont : Association de dfense, dducation et dinformation du consommateur ; Association Force ouvrire consommateurs ; Association Lo-Lagrange ; Asseco-CFDT ; Confdration gnrale du logement ; Consommation, logement et cadre de vie ; Conseil national des associations familiales laques ; Confdration nationale des associations familiales catholiques ; Confdration nationale du logement ; Confdration syndicale des familles ; Familles de France ; Familles rurales ; Fdration nationale des associations dusagers des transports ; Association pour linformation et la dfense des consommateurs salaris-CGT ; Organisation gnrale des consommateurs ; Union fdrale des consommateurs-Que-choisir ; Union fminine civique et sociale ; Union nationale des associations familiales. source : INC

29

Travail individualis
Ides principales du texte retrouver dans le rsum : Les sites communautaires peuvent jouer un rle dans la propagation dune nouvelle concernant loffre dun produit ou service propos par lentreprise. Ces sites ont parfois une forte audience. Les responsables de ces sites peuvent tre juste titre considrs comme de vritables diteurs en ligne et ds cet instant, il peut sembler lgitime davoir leur gard une politique et des pratiques proches de celles des relations presse. Pratiques possibles : communiqus de presse, invitation, participations la vie du site, tlchargements, soutien matriel ou non, etc. Les interventions sur les chats doivent rester mesures et ne pas donner limage de publicits masques.

30

Chapitre 8

DIAGNOTIC DE LA SITUATION DE NEGOCIATION COMMERCIALE

Doc. 1 extraits d'un stage de formation sur la ngociation commerciale
Question 1 Les enjeux Quels sont les enjeux de cette vente ? le client est-il nouveau ? la quantit commande sera t-elle importante ? y-aura t-il de nouvelle commande ? Est-ce un client prestigieux ? Il est essentiel de savoir jusquo lon peut aller pour ne pas se laisser entraner pendant la ngociation. Une ngociation est un bras de fer ou chacun peut avoir tour tour le pouvoir. C'est au commercial de chercher diriger l'entretien et prendre le pouvoir. Le vendeur doit savoir toujours ou il en est en termes de marge commerciale.

Le ngociable et le non-ngociable Le pouvoir

Les gains et les pertes Le temps

L'lment temps est une notion prendre en compte sous deux angles : le client dispose t-il de temps pour la ngociation et dans quel dlai souhaite-t-il tre livr de son achat? Le commercial doit avoir prvu que le client ne signe pas le contrat et envisag une solution de remplacement (laisser une documentation, reprendre rdv, etc.). Quels sont les facteurs qui peuvent influencer la vente ? De quelles informations a-t-on besoin et quelles informations peut-on esprer rcuprer lissue de lentretien ? Il sagit des options possibles du ngociable (remis, cadeau, mode de paiement, livraison rapide).

Les solutions de repli L'influence Linformation

Les concessions et les compromis

Question 2 Voir rponse prcdente. Question 3 La rponse est libre. Cependant, linformation semble un des points essentiels de la ngociation commerciale : information de la fiche client et plan de dcouverte pendant la vente.

Doc. 2 Les composantes de la ngociation

Question 1 Les caractristiques qui peuvent dfinir les acteurs de la ngociation sont les suivants : - personnalit : on ngocie aussi en fonction de son caractre. Le commercial doit faire preuve d'adaptation ; - comportement: l'attitude lors de la vente est essentielle et ceci ds le dpart (20 premires secondes) ; - force de conviction : la force de conviction est le fruit de la motivation et de la technique ; - motivation : l'implication est un lment ; - objectifs : fixer les objectifs de vente et d'achat de chacun ; - expriences : les annes d'exprience de chaque partie est prendre en compte. Question 2 Le point d'quilibre est fragile et difficile trouver. C'est le point de rencontre des offres et des demandes.

Doc. 3 La marge de ngociation

Question 1 Le schma prsente une ngociation sous l'angle du ngociable et du non-ngociable. Entre le point d'ouverture et le point de rupture se trouve l'ensemble des fourchettes d'accord possible. Parmi celles-ci, il y a le point d'accord souhait.

31

Question 2 La zone de possibilit dun accord se situe entre le niveau d'aspiration et le point de rupture.

Doc. 4 Exemple d'un face--face en point de vente

Question 1 Les points importants dun bon face--face sont les suivants : - une attitude positive, - un bon questionnement, - des conseils aviss. Question 2 La qualit principale dun bon vendeur est l'ouverture aux autres.

Doc. 5 Xerox quipe ses vendeurs d'outils de proposal management

Question 1 Certains tlvendeurs sont bien en situation de vente car ils ralisent des ventes par tlphone. D'autres prparent les ventes en prenant des rendez-vous. La tlvente constitue bien une forme de vente. Question 2 Loutil informatique permet de matrialiser loffre tlphonique par la visualisation dun devis sur Internet.

Doc. 6 Site de mise en relation commerciale pour tous

Question 1 La vente pour des raisons lgales et/ou des raisons dorganisation passe de plus en plus par des rponses des appels doffre. Il ny a souvent pas de ngociation proprement dite mais la rdaction dun cahier des charges techniques. Ce cahier est labor daprs les besoins noncs dans lappel doffre. Cest donc bien une forme de vente. Lancer un appel doffre consiste mettre en concurrence des fournisseurs potentiels sur un contrat. Lappel doffre dfinit les besoins de lorganisme ou lentreprise mettrice (fournitures, services) et les caractristiques prcises de la proposition (exemple : maintenance et dveloppement dun site Internet). Lavis prcise galement les documents justificatifs qui doivent tre produits par les candidats ainsi que les critres de slection des offres reues (exemple : offre la plus avantageuse conomiquement). Aprs consultation de lavis, les entreprises intresses dont les services correspondent au besoin exprim peuvent rpondre en formulant une proposition. La slection se fait ensuite en fonction des critres dfinis initialement. Distinction march public et march priv :. March public Une offre de march public mane de lEtat ou dorganismes tatiques (collectivits territoriales, tablissements publics de lEtat ou des collectivits, tablissements sanitaires ou hospitaliers). Le contrat peut tre conclu avec une personne prive ou une autre personne publique. Le fonctionnement des marchs publics est rgi par le code des marchs publics. March priv Une offre de march priv mane dune entreprise. La procdure suivre pour rpondre aux appels doffres privs est dite par chaque donneur dordre.
Pour en savoir plus : http://www.colloc.minefi.gouv.fr/colo_struct_marc_publ/index.html

Question 2 Moyen plus classique de rpondre des appels doffre : acheter le bulletin officiel des marchs publics (BOMP).

Doc. 7 La circulaire Dutreil sur les relations fournisseurs et distributeurs

Question 1 Les principaux points de la circulaire Dutreuil sont les suivants : Conditions gnrales de vente : Le code de commerce impose au fournisseur de remettre ses CGV tout acheteur qui le demande. Ceci permet notamment l'acheteur de vrifier que les rgles de non-discrimination (article L. 442-6 c.com.) sont respectes. La circulaire Dutreil "recommande" donc la rdaction pralable de CGV par toute entreprise.

32

La circulaire - qui a une teinte pro fournisseurs trs marque - prvoit que le fait pour un acheteur "d'imposer des conditions d'achat en ce qu'elles impliqueraient une renonciation par le fournisseur ses conditions gnrales de vente" pourrait tre constitutif d'un abus de puissance d'achat ou d'une discrimination au sens de l'article L.442-6 du code de commerce. On rappellera que le dlit civil d'abus de puissance d'achat a t introduit dans le code de commerce pour accentuer la protection des fournisseurs PME - insuffisamment protgs par le droit de la concurrence "classique" - en laissant aux tribunaux de commerce le soin de juger si un acheteur a impos son fournisseur des "conditions commerciales ou obligations injustifies". Par ailleurs, la circulaire prvoit que des CGV s'appliquant des accords de gamme tendus et ayant pour objet ou effet d'vincer des concurrents des linaires sont susceptibles de donner lieu des sanctions au titre des ententes (article L. 420-1 c.com.), abus de position dominante (article L. 420-2 c.com.), de dpendance conomique, de puissance de vente et de relation de dpendance (article L. 442-6 c.com.). Ce rappel est dans le droit fil de la thorie des "effets de gamme" applique par les autorits de la concurrence en matire de contrle des concentrations et qui vise viter qu'une concentration confre une entreprise le pouvoir d'vincer ses concurrents en faisant levier de la seule tendue de sa gamme de produits ou services. Les dtracteurs de cette thorie trouveront l encore matire critique... Diffrenciation tarifaire et coopration commerciale

Les rgles imposes par le code de commerce dans les rapports acheteurs-fournisseurs sont parfois quelque peu dconnectes de la ralit. Les fournisseurs tant confronts l'obligation de non-discrimination d'un ct et la pression des acheteurs de l'autre, il a fallu faire preuve d'une certaine inventivit en pratique pour permettre une diffrenciation dans les tarifs pratiqus, notamment sous forme de coopration commerciale et de participations publicitaires. La circulaire distingue naturellement la diffrenciation entre clients stricto sensu et la coopration commerciale. La circulaire contient des dveloppements importants sur la facturation par l'acheteur de services de coopration commerciale mais reprenant pour l'essentiel une jurisprudence et une doctrine administrative dj connue : exigence d'un contrat de coopration commerciale prcis et limit aux services qui ne sont pas vritablement lis l'opration d'achat-vente (ttes de gondoles, promotion publicitaire, emplacements privilgis), tarification correspondant la valeur objective des services rendus et donnant lieu facturation distincte par l'acheteur. La circulaire prcise que les services qui entrent dans la "nature mme" du mtier de vendeur ne peuvent faire l'objet d'une facturation au titre de la coopration commerciale. La circulaire annonce enfin un contrle scrupuleux par la DGCCRF du respect du dispositif ainsi dcrit (rgles de transparence et de facturation, interdiction des pratiques restrictives), en se fondant notamment sur l'article L.442-6 du code de commerce, modifi et renforc par la loi NRE du 15 mai 2001. Les infractions cette disposition peuvent dsormais donner lieu des dommages intrts et une amende civile jusqu' 2 millions d'Euros, ainsi qu' la nullit des dispositions contractuelles concernes. cela s'ajoutent les sanctions pnales en matire de facturation, qui est actuellement le principal outil de dissuasion utilis par l'administration. http://www.economag.com/dutreil.htm Question 2 La circulaire Dutreil est un texte protgeant les fournisseurs donc les vendeurs.

33

Travail individualis
Plan stratgique daction
Votre client Relation contractuelle actuelle avec ce client Fourchette daccord acceptable Niveau daspiration M.Martinelli , chef de rayon lectromnager chez Auchan. Le caf Malongo (dosettes et paquets) est dj rfrenc dans le magasin. Offrir lanimation pour un nombre suffisant de machines achete. (entre 20 et 40) Mise en place dun corner temporaire pour mettre en avant les produits avec un conseiller. Vente au magasin de 21 machines easy standart (7 de chaque couleur), 10 easy vapeur (grise) et 10 easy automatic (grise). Installer les dosettes sur le stand. Faire rfrencer au moins le modle de base. tre oblig de payer pour bnficier de lemplacement de lanimation.

Position douverture Point de rupture

34

Chapitre 9

STRATEGIES ET TECHNIQUES DE NEGOCIATION

Doc. 1 Programme de formation la ngociation commerciale
Question 1 Daprs ce programme de formation, les principaux objectifs de la ngociation sont les suivants : - discuter der problmes, - proposer des solutions ces problmes, - trouver des compromis, - conclure un accord. Question 2 Notions importantes lies la ngociation : - la prparation des objectifs, la notion dobjectif maximal, minimal et dun objectif cible, - la connaissance du client et de ses besoins, - le relationnel, - le compromis, - la rsolution de conflit, - le suivi et la fidlisation. Selon C.Dupont ( La Ngociation ), la ngociation est un processus qui comporte six lments : - le face--face, - lexistence de divergences, - lexistence dintrt commun, - la notion d acceptabilit par chaque partie de la solution incorpore dans laccord, - le caractre volontaire de lactivit, - laspect relationnel. Question 3 Non, lapprentissage de la ngociation nest pas chose facile. En effet, la ngociation ncessite un savoir-faire relationnel, une relle capacit dcoute et danalyse des besoins du client. Or, tout ceci se forge avec lexprience. Question 4 Dans la vie courante, la technique de ngociation peut tre utile dans les cas suivants : - achat dune maison, - achat dune voiture, - ngociation salariale, - ngociation syndicale.

Doc. 2 Le ngociateur coopratif

Question 1 Lintrt de cette stratgie est que tout le monde est gagnant, les affaires sont favorables pour tous. C'est ce que l'on appelle une stratgie gagnant-gagnant (win-win). Cette stratgie vise maximiser le rsultat commun, les deux parties sont partenaires et cherchent parvenir un gain mutuel. Question 2 Si linterlocuteur nadopte pas le mme comportement, le risque est que personne ne fasse affaire. On arrive alors la stratgie distributive. Personne n'est satisfait et il y a un risque de dbut de conflit. Question 3 Le ngociateur coopratif est un professionnel qui connat bien ses produits et aussi les besoins de la partie adverse. Son objectif est de gagner de l'argent, mais il veut aussi que la partie adverse en gagne. Il ne cherchera pas tromper son interlocuteur, lcoutera et recherchera un compromis.

Doc. 3 Le ngociateur comptitif

Question 1 Lintrt de la stratgie distributive est de gagner le plus d'argent possible. Pour cela, il faut vaincre son interlocuteur. Cest le plus comptitif qui gagnera. Dans cette stratgie, il faut donc un vainqueur et un perdant, les ngociations sont de type gagnant-perdant . Il y a une recherche dpreuve de force et seulement une partie en sort gagnante, celle-ci obtient alors le gain maximal.

35

Question 2 Le risque majeur pour le ngociateur comptitif, si linterlocuteur est important pour lentreprise, est que ce dernier fasse affaire avec une autre entreprise. Ainsi, le ngociateur comptitif risque la perte dun client important au profit de la concurrence. Question 3 Le ngociateur ne pense qu' ses intrts, il est souvent sr de sa puissance, de son avantage et cherche intimider son adversaire. Il est aussi hautain voire mme mprisant envers son interlocuteur. Cette stratgie sobserve dans les cas o les rapports de force sont disproportionns. Notamment, on trouve souvent cette situation avec les acheteurs de central d'achat des enseignes dhypermarchs.

Doc. 4 Que choisir ?

Question 1 Le choix de la stratgie dpend du temprament des deux ngociateurs et de la situation, mais aussi des avantages que chacun veut en tirer. Cela dpend galement des relations antrieures entre les deux parties en prsence. Enfin, le choix de la stratgie peut dpendre de lintensit concurrentielle et du niveau dchange dinformations. Question 2 Dans les deux cas l'objectif commun est d'arriver un accord. C'est uniquement le comportement et la faon d'y arriver qui change. Cependant, on ne peut pas dire que le choix entre ngociation cooprative et conflictuelle procde de la mme dmarche : le ngociateur qui va choisir la premire veut optimiser le rsultat commun, il souhaite parvenir un bnfice mutuel. Le ngociateur qui opte pour une ngociation conflictuelle va avoir lesprit une logique de guerre, daffrontement, il vise satisfaire ses propres intrts. Question 3 Dans certains cas, quand lobjectif dune partie na pu tre atteint en usant dune stratgie intgrative, le conflit - exerc sous la forme dune menace ou dune violence - peut tre le dernier recours latteinte de cet objectif. Le conflit peut en effet, par la pression et le chantage exercs sur la partie adverse, forcer une dcision et aboutir la conclusion de laccord souhait. Cependant long terme, la meilleure stratgie est la stratgie cooprative car elle permet dentretenir de bonnes relations entre les deux parties et donc assure le renouvellement de transactions entre ces deux parties dans le futur.

Doc. 5 La ncessit de savoir ngocier

Question 1 Les administrations publiques semblent tre soumises au manque de savoir-faire et au manque d'exprience en terme de ngociation de leurs acheteurs. Question 2 Il est important de matriser les techniques de ngociation pour les raisons suivantes : - cela permet de comprendre l'autre, de connatre ses besoins et sa typologie (SONCAS), - cela permet d'adapter son argumentaire en fonction des lments prcdemment recueillis, - cela permet que les changes se reproduisent dans le temps (ngociation russie). Question 3 Quil sagisse du vendeur ou de lacheteur, chacun cherche un avantage dans la transaction. Tous les deux doivent ngocier pour conclure le meilleur accord possible. Lacheteur ou le vendeur sont des ngociateurs, par consquent, ils doivent matriser les mmes techniques fondamentales de ngociation : la parole, le geste, lcoute, le questionnement, lart de persuader et lart de conclure. Ils doivent galement respecter les mmes rgles de base : la prparation lavance de lentretien, la dtermination des objectifs, lanalyse des informations. Question 4 Le point de non-retour est la limite au-del de laquelle chaque partie ne peut plus accorder de compromis. La ngociation deviendrait sinon trop dfavorable pour l'un et/ou pour l'autre (impression de s'tre fait avoir).

Doc. 6 Ngociation de salaire : l'art du compromis

Question 1 Les arguments mis en avant pour la recherche du compromis sont les suivants : - cela permet de maintenir de bonnes relations professionnelles avec son suprieur, - cela permet dinstaurer un climat de confiance entre les deux parties, - cela permet de rassurer la partie adverse et dviter qu'une des deux parties ne se sente lse et ne riposte par la suite. Si l'une des deux parties reste ferme, les risques sont alors les suivants : - la partie adverse se sent menace et donc terme se venge (moins de services, moins de qualit, etc.);

36

- c'est la premire et dernire ngociation. La transaction ne se renouvellera pas dans le futur, la partie qui se sent lse naura plus envie de collaborer avec un adversaire trop ferme sur ses positions. Question 2 Dans la ngociation, chacun cherche son avantage. L'acheteur voudra baisser le prix et le vendeur voudra augmenter le prix de vente. Le compromis 11 permettra chacun de penser avoir "gagn" : - de 10 11 : gain de 1 (vendeur), - de 12 11 : gain de 1 (acheteur). Dans ce contexte, si un lve qui a obtenu 10 et veut 11 demande 12 son professeur : - le professeur, en accordant 11, pensera faire un compromis avec son lve, - llve gagnera 1 point grce ce consensus et aura alors obtenu son 11 .

Doc. 7 "S'engager dans une ngociation, ce n'est pas lancer un ultimatum"

Question 1 De faon gnrale, les ngociations syndicat / patronat sont souvent tendues, car chacun essaye de tirer un maximum de la situation. Question 2 La CFDT sait qu'elle n'aura pas la totalit de ce qu'elle a demand. La stratgie adopte par la CFDT est alors de demander beaucoup pour avoir des rsultats acceptables. Un compromis acceptable est recherch par la CFDT.

Doc. 8 Ngocier autour d'un conflit

Question 1 Il faut adopter une approche gagne-gagne pour rsoudre un conflit. Adopter cette approche permet en effet de prenniser la relation entre les deux interlocuteurs : ils rengocieront ensemble dans le futur. Question 2 Il est important de vrifier la comprhension pour tre sr que chacun est satisfait de ce qui a t ngoci, pour vrifier qu'il n'y a pas de conflit latent. Question 3 Il faut faire la distinction entre le problme et les personnes : le problme vient d'une situation commerciale alors que les personnes ne sont que des intervenants. Par ailleurs, pour rsoudre un conflit, la meilleure chose faire est de se concentrer sur le problme lui-mme et sur la solution trouver pour le rsoudre. Par consquent, il faut faire abstraction des personnes et de leur personnalit pour rsoudre au mieux un conflit.

Doc 9 Les types de traitement de conflit selon Hodgson

Question 1 On rencontre une situation de conflit et de compromis dans le cas de la contestation. Question 2 traiter avec les tudiants, en fonction de leurs expriences professionnelles. titre dexemple, si on prend une socit qui vend des aspirateurs : - Collaboration : le service aprs-vente transmet les informations sur les appareils en panne au service rparation, ils collaborent alors pour trouver une solution et fournir au client son aspirateur rpar dans les meilleurs dlais. - Contestation :refus par la direction de la proposition provenant du service des ventes daccorder des rabais importants aux clients fidles. - Acceptation : le service technique valide la requte du service marketing concernant le design dun nouveau modle. - vitement : la non-raction des salaris de lentreprise suite au classement annuel par la direction nationale du meilleur attach commercial . - Compromis : accord de la direction et du service des ventes sur le taux de rabais octroyer pendant la priode des soldes. Ou encore, accord sur le prix de lancement des nouveauts.

37

Travail individualis
Vous tes en situation de jeu de rle. En fonction de votre stratgie, vous devez imaginer les objections de votre "adversaire". En stratgie intgrative, chacun fera des concessions quivalentes. En stratgie distributive, la contrepartie sera infrieure la concession. Chaque technique sera joue sous forme de sketches par les tudiants (par binme). Les tudiants pourront galement utiliser une des six techniques de ngociation prsentes au document 2 : technique de maniement du temps, technique point par point , technique des bilans, technique des pivots, technique des quatre marches ou encore technique des jalons. Voici quelques lments, pour vous aider. - Deux appareils photo . Chacun pourra faire des photos (argument du mari). . Deux pellicules c'est deux fois plus cher dvelopper (objection de la femme). - Un dossier professionnel de 20 pages . C'est important pour une runion ds lundi matin (argument du mari). . Nous n'avons que deux jours autant en profiter, tu n'auras pas le temps de travailler (femme). - Un litre d'eau minrale . Servira aux deux, c'est utile, pas de dpenses supplmentaires (argument du mari). . Lourd et encombrant, il y a de l'eau Londres (objection de la femme). - Des jumelles . Utile pour mieux voir les monuments ainsi que les manifestations prvues pour les touristes (mari). . Il pleut souvent Londres, cela ne servira rien (objection de la femme). - Une bouteille de Cognac . J'ai promis de l'apporter depuis longtemps.(argument de lhomme). . On ne peut pas venir les mains vides, il nous invite chez lui. . Risque de casse pendant le voyage (objection de la femme). - Un maillot de bain . Si on a un peu de temps, j'irai la piscine (argument de la femme). . En deux jours tu n'auras pas le temps de te baigner (objection du mari). - Trois parfums . J'aurai le choix en fonction des circonstances de sortie (argument de la femme). . Ton amie a de nombreux parfums, elle pourra te les prter (argument du mari). - Le roman policier . Pour passer le temps dans les transports (argument de la femme). . Nous prendrons le bus (et non le mtro) : tu contempleras la ville et ses monuments pour passer le temps (argument du mari). - Un bloc de papier lettre . crire aux amis, dcrire tout ce que je vois Londres (argument de la femme). . Envoi de cartes postale sur place, c'est plus original (objection du mari). - Une robe du soir trs sophistique . On a prvu de faire une soire "branche" (argument de la femme). . Il y a de nombreuses boutiques la mode Londres : tu pourras lacheter sur place (argument du mari).

38

Chapitre 10

LA PRPARATION DE LA VENTE
Doc. 1 Prparer la visite pour mieux vendre
Question 1 Lavantage de loutil informatique (en loccurrence un outil de SFA) permet au commercial de connatre lhistorique complet de la relation client. Avant lexistence de cet outil, le vendeur disposait de sa propre fiche client (compte rendu des dernires visites). Mais il tait rare que la fiche client soit renseigne en temps rel avec les paramtres suivants : - paiement des factures (service comptabilit), - panne ou SAV (service maintenance). Disposer de toutes les informations client est un atout prcieux pour le commercial : meilleure connaissance du suivi client, donc efficacit accrue et augmentation du chiffre daffaires et donc des commissions perues. Question 2 Outils informatiques permettant daider la prparation de la vente : - tous les logiciels BDD (base de donnes) du type de celui mentionn dans le texte, permettant de centraliser toutes les informations client (cf. question 1) : remontes des donnes du service marketing, du service comptabilit, service maintenance, etc. ; - les logiciels de prsentation (type PowerPoint) dans le cas o une prsentation savre ncessaire (produit/service complexe) ; - les logiciels (type Excel) avec feuille de calcul pour estimer le prix de la prestation (par exemple : estimation de devis en fonction de cadences de travail et des surfaces traiter pour de la rnovation de parquets) ; - les logiciels ditinraires (optimiser le temps de dplacement pour les visites clientles) ; - etc. Doc. 2 Identifier les besoins du client : un enjeu majeur Question 1 Le commercial et le client ont des objectifs respectifs : vendre un produit / satisfaire des besoins. La phase de questionnement est dterminante pour proposer une solution adapte et trouver les arguments susceptibles dintresser le client. Il sagit de dcouvrir les besoins objectifs du client (quel produit pour quel usage avec quel budget) mais aussi ses besoins subjectifs (ou motivations dachat, y compris ses motivations affectives). La phase de dcouverte permet galement de valoriser le client par lintrt quon porte ses besoins et ses attentes. Question 2 Du statut de lacheteur, dabord, dcoulent certains critres : - pour un client professionnel : rpondre aux besoins de lentreprise (problmatique dorganisation interne, de communication, de distribution, etc.) ; - pour un particulier, les critres de choix correspondent des motivations personnelles et des besoins varis (cf. pyramide de Maslow, motivations SONCAS). La qualit du questionnement est dterminante : il convient donc de matriser la technique du questionnement, et dadopter une attitude ouverte qui incite le client parler (coute active). Le questionnement ne doit pas tre ressenti comme un interrogatoire (poser un maximum de questions ouvertes). La phase de dcouverte ne simprovise pas : elle sappuie gnralement sur un plan de dcouverte labor lavance. Le questionnement est gnralement en entonnoir (du gnral au particulier) et saccompagne de frquentes reformulations et dune synthse finale. Doc. 3 Le droulement dune ngociation : quelques astuces Question 1 Les dix trucs proposs dans cet article ont comme objectif de se placer en position de force. On peut en dduire quil est question dune ngociation de nature distributive (ou conflictuelle). Les rapports de force sont dterminants : il sagit dasseoir sa force ( ne pas tre en infriorit numrique, rester sur son territoire, parler en premier pour simposer comme leader, hausser le ton, quitter la salle au point de rupture ). Il nest pas question de traiter le partenaire en ami, dadopter une attitude souple, de faire rapidement des concessions (stratgie intgrative ou cooprative).

39

Question 2 - Les conseils prconiss sont valables dans le cas dune stratgie de ngociation distributive et uniquement dans ce cas et semblent davantage sadresser aux acheteurs quaux vendeurs (par exemple, un acheteur face un producteur qui souhaite faire rfrencer ses produits en GMS). - La stratgie distributive, par nature conflictuelle, est inapproprie dans de nombreuses situations (conqute de nouveau client, vente conseil) et sera rserve des cas spcifiques o le client est dans une situation de faiblesse manifeste (par exemple certaines marques notoires, telles que Coca Cola doivent tre rfrences de faon quasi obligatoire : le vendeur est en mesure dimposer ses conditions). - Dans le cas dune ngociation conflictuelle o les enjeux sont trs importants, ces trucs sont dj connus de la partie adverse : la supriorit numrique, la date et le lieu du rendez-vous, la prise de parole ne seront sans doute pas aiss imposer ladversaire. Doc. 4 Une situation concrte de vente Question Dans ce cas de figure assez simple, deux informations essentielles suffisent dfinir les besoins du client : 1) la superficie qui va dterminer le choix de lappareil (manuel, lectrique, moteur, autotract, microtracteur) ; 2) le budget qui va prciser ce choix (soit le client dispose dun budget rduit : le choix sera restreint ; soit cette problmatique nest pas fondamentale pour lui et le questionnement peut tre plus subtil). Plusieurs cas de figure peuvent se prsenter et plusieurs stratgies sont possibles : le client a une ide raliste du prix des tondeuses ou il nen a aucune ide ; il souhaite acqurir la tondeuse la moins chre ou ce qui se fait de mieux ; il vous dit lavance son budget ou prfre se taire ; il est press et sait exactement ce quil veut ou il attend du conseil, etc. On peut dresser un entonnoir de questionnement qui prend en compte ces multiples critres : Quelle est la superficie de votre jardin ? 100 m2 ou moins De quel budget disposezvous ?
Petit budget Pas de problme de budget ou refus de rpondre Approfondir le questionnement et proposer : -la tondeuse main (silence, mais il faut ramasser lherbe au rteau) ; - la tondeuse lectrique (pas besoin dessence, mais le fil lectrique peut occasionner une gne) ; - la petite tondeuse moteur (jusqu 150cm3).

Entre 100 et 1 000 m2 De quel budget disposez-vous ?

Petit budget Pas de problme de budget ou refus de rpondre Approfondir le questionnement et proposer : - tondeuse moteur non tracte de 150cm3 ; - tondeuse moteur autotracte (plus efficace, plus rapide).

+ de 1 000 m2 De quel budget disposezvous ?

Petit budget Pas de problme de budget ou refus de rpondre Approfondir le questionnement et proposer : -la tondeuse autotracte entre 160 et 185 cm3 (efficacit mais marque apparente de tonte) ; - la tondeuse autotracte entre 160 et 185 cm3 avec option rouleaux (avantages : aucune marque apparente sur la pelouse) ; - microtracteur (+ rapide, sans fatigue, on est assis).

+ de 3 500 m2 De quel budget disposezvous ?

Petit budget Proposer le modle autotract de 185 cm3 (avec ventuellement option rouleaux : pas de marque de tondeuse sur la pelouse). Pas de problme de budget ou refus de rpondre Proposer le microtracteur (+ rapide, sans fatigue, on est assis).

Proposer la tondeuse main.

Proposer : - la tondeuse lectrique pour un terrain proche de 100 m2 ; - la tondeuse moteur non tracte entre 100 et 150 cm3.

Proposer la tondeuse autotracte entre 160 et 185 cm3.

40

Doc. 5 La fiche produit Questions 1&2 Caractristiques un filet de saumon fum avec peau ; Avantages esthtique de la prsentation (un poisson entier) idal pour repas de crmonie ou en cas de revente ; dj coup en tranches fines (le saumon est difficile couper) ; qualit, prestige (lEcosse est renomme pour son saumon) ; pratique pour rpartir les tranches en fonction du nombre dinvits ; authenticit du produit : pas dajout artificiel. Tradition du fumage au htre ; permet dtre compltement inform (personnes en rgime alimentaire ) ; pratique pour planifier la prparation du repas ; garantit la scurit pour le consommateur.

prtranch ; origine Ecosse, pch dans les estuaires des rivires Samo et Salar ; 30 tranches de 30 grammes spares par des intercalaires ; ingrdients (saumon, sel sec, bois de htre) ; composition nutritionnelle et taux calorique ; conservation 21 jours et emballage sous vide ; dmarche HACCP et traabilit.

Les objections possibles sur le produit et les contre objections : - la DLC est trop courte (pas de conservateur : produit naturel) ; - couleur du saumon (produit naturel : pas dajout de colorants) ; - parfum au bois de htre (respect des mthodes traditionnelles de fumage) ; - prix (saumon sauvage, qualit suprieure, tranchage manuel) ; - avec la peau (conserve les saveurs) ; - taux calorique excessif (saumon sauvage non gav : taux calorique infrieur un saumon dlevage) ; - tranchage manuel peu hyginique (meilleure dcoupe et normes HACCP trs strictes). Doc. 6 Exemple de barme de tarifs Question 1 La tarification sopre en fonction de diffrents critres : - le volume des courses (moto : petits colis ; voiture : moins de 3m2 ; camion : plus de 3m2) ; - la destination (Paris intra muros : systme de bons ou Paris banlieue) ; - le temps estim (suivant un barme de zones, non communiqu ici). Question 2 NB : il manque le barme correspondant aux zones (non communiqu sur le site http://www.coursier.fr). On peut nanmoins modliser la tarification en fonction de larbre ci dessous : - Quel volume transporter ? (pour dterminer : moto, voiture ou camion). - Dans Paris ou vers la banlieue ? (pour dterminer la tarification en bons : Paris ; ou en systme complexe : zones barme variables + bons pour la banlieue). - Lieu de dpart et darrive (pour calculer le temps de livraison qui dcide du nombre de bons dans Paris et du barme zones pour la banlieue).

41

Travail individualis
1) La problmatique de vente : problmatique de communication. Le client cherche satisfaire un besoin de communication interne (il sagit dquiper les intervenants du Service formation). Une stratgie de ngociation qui se concentrerait trop sur les aspects techniques du vido projecteur en oubliant de sintresser aux besoins du service formation, aux formateurs, leurs attentes, leurs contraintes, aux forms, lorganisation de ces formations risquerait de passer ct de lessentiel. Autres lments importants : le client est press (opportunit : livraison dans les 24 heures) ; si le march est trs concurrentiel, nos tarifs sont trs comptitifs et nous proposons une mise en route des produits et la formation leur utilisation. 2) Le plan de dcouverte : Faire confirmer les informations de la fiche prospect (double objectif : contrler et provoquer une rponse affirmative) : M. Girard responsable des achats ? Besoin dquiper rapidement le service formation en vido projecteurs ? Explorer les besoins (sintresser la situation actuelle, aux volutions souhaites, aux insatisfactions actuelles) en privilgiant les questions ouvertes : objectifs de ces formations ? qui forme qui ? Dans quels locaux ? Pourquoi faut-il changer dquipement (insister sur les motifs dinsatisfaction actuelle)? Quelles volutions souhaites dans lquipement technique du service formation ? Dautres services sont-ils susceptibles dtre quips en vido projecteurs ? Les questions techniques (identifier le produit proposer : les questions dcoulent des caractristiques techniques du produit) : quipement en mac ou PC ? Quelle rsolution dimage (SVGA ou XGA) ? Salles de formation sombres ou claires ? Nombre dappareils souhaits ? Budget ? Date de livraison et dinstallation ? Date prvoir pour former les utilisateurs ? 3&4) Largumentaire de vente : La qualit du produit (notorit des marques commercialises : Sony, Toshiba), et la politique de prix (comptitifs), sils sont essentiels, risquent de ne pas tre suffisants sur ce march trs concurrentiel. Une PME locale, spcialise, qui a 15 ans dexprience, qui livre sous 24 heures, installe et forme les utilisateurs : ces arguments seront faire valoir principalement. Largumentaire pourra tre prsent sous la forme dun tableau de ce type : Caractristiques Avantages Preuves SONCAS Lentreprise Scurit PME locale Proximit, disponibilit. 15 ans dexprience au Confort service de clients de la Sympathie rgion. 15 ans dexprience Solidit, srieux. Plaquette entreprise, rfrences clients. Etc. Les produits Partenariat avec des fournisseurs internationaux Toshiba TDP P4 Toshiba TLP 250E Etc. Scurit Confort

Fiabilit et scurit de grandes marques, prix comptitifs.

Book client, tarifs.

Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent

Les conditions commerciales Garantie 2 ans Livraison sous 24 heures

Sret, assurance, confiance. Rapidit.

Retour atelier. Tous les produits sont disponibles en stock.

Scurit Confort

42

Chapitre 11

PRISE DE CONTACT ET DIAGNOSTIC

Doc 1 Les tapes essentielles dune vente
Question 1&2 Avant la vente proprement dite, le phoning ralis en amont pour obtenir un rendez-vous doit tre lobjet dune prparation spcifique (guide dentretien tlphonique ayant pour but : de djouer les barrages du standard et des secrtaires, de trouver une accroche de nature intresser le prospect afin de lui vendre un rendez-vous, danticiper les objections habituelles : pas de temps, pas dargent, dj quip,etc.). Le commercial doit aussi sinformer de lhistorique de la relation (fiche client) : la nature et la date du contact et les ventuelles informations obtenues dans le cas dun premier rendez-vous; historique complet de la relation (achats passs, oprations de SAV, paiement des factures, budget) dans le cas dun ancien client. Sur les tapes de la vente proprement dite, les grands moments dune vente, les objectifs dvolus chacune des tapes dun face face commercial et les erreurs qui peuvent tre commises sont prsents dans le tableau suivant :

Laccueil / La prise de contact

Objectif : inspirer confiance, se positionner comme un interlocuteur crdible et comptent. Moyens : disponibilit, sourire, accroche commerciale (susciter lintrt), tenue vestimentaire,etc. proscrire : tenue vestimentaire nglige, attitude non professionnelle, manque de ponctualit, sexcuser de dranger , prolonger les salamalecs.

La recherche des besoins

Objectif : La phase de dcouverte est essentielle : elle doit permettre au client de sexprimer librement et au vendeur didentifier ses besoins rels (mobiles dachat). Pendant la dcouverte, les moments de reformulation et la synthse faite par le vendeur ont pour but de vrifier et contrler lexactitude et lexhaustivit des besoins mis jour. Moyens : Exhaustivit du questionnement (plan de dcouverte), technique de questionnement (questions ouvertes, fermes, etc.), empathie (coute active, reformulation). proscrire : commencer argumenter avant cette tape car faute didentifier les mobiles dachat, largumentation a toutes les chances dtre inefficace et peut donc compromettre la vente : le client se sent incompris, la relation de confiance ne stablit pas. Ne pas commencer par des questions fermes (perus comme un interrogatoire). Ne pas oublier les reformulations et la synthse. Ne pas interrompre le client. Ne pas terminer les phrases sa place. Ne pas oublier de prendre des notes.

La prsentation des produits / services & largumentation

Objectif : Montrer que le produit prsente des avantages pour le client, quil rpond ses motivations prcdemment exprimes. Moyens : Pertinence de la proposition (adquation avec les besoins dcouverts), choix du vocabulaire (valorisation du produit/service), capacit personnaliser largumentation (traduire les caractristiques objectives du produit en avantages personnaliss pour le client), ne pas dnigrer la concurrence, habilet pour enchaner vers une vente complmentaire (vente additionnelle, consommables, extension de garantie). proscrire : ne pas tenir compte de la problmatique de vente . Le client achte moins un produit ou un service en soi que la satisfaction de besoins auxquels ce produit/service est cens rpondre.

43

En BtoC : prise en compte de la typologie client (SONCAS est la plus usite). Exemple : argumenter sur les fonctionnalits dernier cri dun lave-linge sophistiqu peut savrer dsastreux auprs dun client qui recherche avant tout des appareils simples utiliser. Insister sur des arguments conomiques face un client qui vient soffrir la croisire de luxe dans les Carabes dont il rve depuis des annes nest pas non plus trs pertinent En BtoB : la problmatique de vente revt encore plus dimportance. La phase de dcouverte et largumentation doivent tre centres essentiellement sur les besoins. Exemples : parler de marges, de coefficient multiplicateur, des livraisons (plus que du produit en lui-mme). Au cas o le client achte pour revendre, insister sur les avantages attendus en terme de notorit et de retombes. Si on vend un support de communication (plus que sur le support lui-mme); argumenter sur les bnfices (temps, efficacit, meilleure organisation interne) que peut apporter un nouveau progiciel et non sur le logiciel lui-mme.

Proscrire absolument : le vocabulaire excessif, le fait de dnigrer la concurrence.

Le traitement des objections

Objectif : utiliser le questionnement, les doutes ou les freins du client comme un tremplin pour faire avancer la ngociation de faon positive et constructive. Moyens : rester zen face aux objections (accueillir et valoriser ce moment dinterrogation lgitime des clients), dceler la nature de lobjection par une question de relance, savoir slectionner les arguments propres traiter la question, verrouiller le traitement de lobjection (vrification de limpact du traitement), traiter correctement les objections. proscrire : entrer en conflit avec le client, le contredire, luder lobjection ( faitesmoi confiance, ce matriel ne tombe jamais en panne ), prendre lobjection pour un refus dfinitif (exemples : Je vais rflchir et je vous appellerai. Quel est le point sur lequel vous souhaitez rflchir ? ).

La conclusion

Objectif : concrtiser la vente. Moyens : enchaner sans tarder (aprs argumentation et traitement dobjections) sur la prise de commande ou proposition de devis ds les signaux dachat, rassurer le client, viter les maladresses ( en cas de problme ). proscrire : forcer le client, lagresser.

La prise de cong

Objectif : satisfaire et fidliser le client. Moyens : remercier le client, valoriser son achat, le rassurer, mettre en place la relation future (livraison, RDV de suivi ventuel), donner les indications relatives au SAV, au bon de garantie.

Doc. 2 Prospecter seul

Question 1 Daprs le texte, cette neutralit (pas dexcs dans la tenue vestimentaire) est cense inspirer confiance. La cravate Mickey, des bijoux trop voyants, les piercings risquent en effet de dcrdibiliser le commercial : pas srieux . Les codes vestimentaires font partie dune certaine culture, quoiquon en pense. Selon lentreprise, le produit commercialis et la cible, ces codes vestimentaires varient nanmoins.

44

La neutralit nest pas seulement vestimentaire. Lapparence concerne aussi les attitudes : viter une dcontraction excessive, ou une politesse exagre, respecter les rgles de la proxmique. Question 2 Lors dun premier contact, il est prfrable de sen tenir lessentiel. Lors dune visite avec un client dj connu, suivant la personnalit de ce dernier, on choisira ou non de prolonger les salamalecs sur des sujets qui lintressent. Attention ne pas se lancer sur des terrains de discussions mins (politique, etc.). Certains clients pourront tre sensibles des marques dattention (comment se passe la scolarit de son fils ? o en sont les travaux de sa maison de vacances ?), dautres prendront ces questions pour de la flatterie, ou les trouveront indiscrtes. Cest au commercial de connatre son client et de faire du sur mesure dans sa relation avec lui. Lcoute, lobservation, la connaissance des techniques comportementales (PNL) savrent en loccurrence fort utile.

Doc. 3 la dmarche commerciale

Question 1 La politesse exagre est ressentie comme non sincre, comme de la flatterie destine piger le client. Cest en cela quelle revt un caractre agressif. Lobsquiosit, cest prcisment une politesse outre, exagre. Elle est proscrire pour 2 raisons : ressentie comme non sincre, donc manipulatrice et agressive ; se montrer servile et trop poli ( excusez moi de vous dranger, est-ce que vous me permettez ), il est plus ais pour le client de dcliner loffre. Question 2 Quelle que soit la cible : viter une question ferme ( souhaitez-vous ? ) laquelle il est trop facile de rpondre non . Eviter fortiori une question interro-ngative ( vous ne voulez vous pas une photo ? ) qui induit presque automatiquement une rponse ngative. Eviter aussi les mots dprciatifs (petite photo). Laccroche la plus pertinente consiste sappuyer sur lvnement en le valorisant, puis formuler une question ouverte, par exemple : 30 ans de mariage ! Je vous flicite. Ce nest pas un anniversaire comme les autres. a mrite bien une photo souvenir. Quen pensez-vous ? Que diriez-vous dune photo pour immortaliser ce moment cl de votre carrire ? - Bravo les bacheliers. Une journe comme celle-ci, il faut limmortaliser avec une belle photo. Questce que vous en dtes ?

Doc. 4 Apprenez questionner votre client !

Question 1 Une question ferme appelle une rponse courte ( Avez-vous dj un prestataire de services ? ), une question ouverte amne linterlocuteur sexprimer ( Quattendez-vous dun prestataire de services ? ). Trop de questions fermes donnent limpression dun interrogatoire de police et ne permettent pas de dceler les besoins du client. Lors du plan de dcouverte, sil faut permettre au client de sexprimer pour identifier clairement ses besoins, ses motivations, ses freins, sa typologie, on ne peut faire limpasse sur certaines questions fermes : en tout dbut dentretien, quelques questions fermes pour confirmer les informations de la fiche client (Vous tes le responsable des achats pour la socit, cest bien cela ?) sont pertinentes : contrler et faire dire oui (psychologiquement intressant) ; pour recentrer un client trop bavard ; pour obtenir des informations prcises sur les besoins (combien ? quand ? etc.). Question 2 Si le client ragit ainsi vis--vis du questionnement, cest soit que : les questions sont sans doute maladroites (inappropries ou excs de questions fermes), il na vraiment pas le temps (il est alors prfrable de diffrer lentretien un moment plus propice), il essaie de dstabiliser le vendeur ou souhaite diriger lentretien (client orgueil, notamment).Il faut luder poliment mais fermement cette demande : le vendeur doit garder le contrle de lentretien et matriser lenchanement des tapes de la vente. De plus, proposer un argumentaire avant de connatre les besoins du client risque de conduire limpasse. Une rponse de ce type pourrait tre utilise : Bien sr, M. X, mais jai besoin de quelques lments supplmentaires pour vous faire une proposition qui corresponde parfaitement vos attentes ; a ne sera pas long.

45

Doc. 5 La reformulation
Question 1 Le questionnement, sil a t bien conduit, a permis didentifier parfaitement les besoins du client et ses motivations : sa situation actuelle et les problmes quil rencontre, la solution quil envisage et les moyens quil souhaite y consacrer. La synthse des besoins permet donc : de montrer au client quil est compris, de le lui faire formuler : oui , - de faire immdiatement aprs une proposition commerciale adquate (solution des besoins identifis et explicits) et qui aura toutes les chances dtre acceptes par le client. Question 2 La reformulation synthse est un lment essentiel. Rpter dans lordre toutes les informations recueillies a un effet calamiteux (le client a limpression quon le prend pour un imbcile) : dfaut frquent des tudiants lexamen. Il faut : 1) reformuler les besoins en les hirarchisant : situation actuelle / problmes / volution souhaite / moyens ; 2) vrifier et pr clore Voyez-vous dautres points que nous navons pas abords ? ; 3) enchaner sur la phase dargumentation ( je peux vous faire une proposition qui rpond vos attentes.). Ce schma type de synthse sapplique tous les cas de vente. Il faut simplement adapter le choix des termes employs en fonction de linterlocuteur (typologie SONCAS, notamment) : De plus, pour vous, le prestige des grandes marques et les innovations high Tech sont des lments essentiels compte tenu de limage de marque que vous avez su insuffler votre entreprise, nest-ce pas ? (Nouveaut / Orgueil).

46

Travail individualis
Loffre Loffre Maileva sadresse des entreprises de tailles diffrentes qui ont des besoins diffrents. - Laccroche pour la PME Tounet devrait viter dtre trop ambitieuse : les termes plate forme informatique, SICL, marketing direct, courrier hybride risquent de ne pas accrocher du tout le prospect. - Il faut se concentrer sur les besoins du prospect et sur les avantages induits par loffre Maileva (plus dimpression, plus de mise sous pli, plus daffranchissement = gain de temps, et dargent) : utile pour une PME avec un volume important de courrier. - Les informations recueillies sur la fiche prospect peuvent aussi aider proposer une accroche intressante : on sait que lentreprise a un important besoin en la matire et des problmes dorganisation interne lis une gestion du courrier peu performante (la standardiste affranchit elle-mme le courrier, qui doit tre prt heure fixe : 9h et 16 h). Proposition daccroche (avec rponses affirmatives induites) : Mme Goasguen, loffre Maileva a t conue spcialement pour faciliter la gestion du courrier des PME : le temps consacr imprimer, mettre sous pli, affranchir est trs important, nest-ce pas, sans compter tous les recommands ? De plus vous tes tributaire des tournes du postier qui passe heure fixe, cest bien a ? Eh bien Maileva le fait pour vous, automatiquement et sans dlai. Il vous suffit de nous transmettre par Internet les documents imprimer et les adresses de vos destinataires. Le plan de questionnement

Objectifs : confirmer les informations connues (fiche prospect), connatre la situation actuelle (insister sur les problmes et les dysfonctionnements), questionner sur la solution envisage, reprer la typologie SONCAS. Compte tenu de votre secteur dactivit, entre vos nombreux clients et fournisseurs, je suppose que vous avez un volume de courrier important ? Pour beaucoup de PME, la gestion du courrier prend beaucoup de temps et pose souvent des problmes dorganisation. Est-ce que cest aussi le cas pour vous ? Le temps que consacre votre standardiste soccuper du courrier, combien lestimez-vous ? Qui soccupe du standard quand elle est occupe affranchir le courrier ou remplir les imprims pour les envois recommands ? Vous est-il parfois arriv de rater la tourne du facteur faute de temps ? Combien de recommands en moyenne envoyez vous par semaine ? Comment consultez-vous lhistorique de vos envois ? Vous envoyez aussi des fax, je crois ? a vous prend beaucoup de temps, je suppose ? Si par exemple, vous ratez la tourne de 9h et que vous aviez un courrier important, que se passe-t-il ? Quand vous avez des envois en nombre, un mailing commercial par exemple, comment procdezvous ? Quels avantages verriez-vous faire acheminer vos courriers papier par un partenaire extrieur ? Quest-ce que vous attendriez surtout dun tel service ? Quel est le budget que vous consacrez actuellement lenvoi du courrier, en comptant limpression papier, les enveloppes, laffranchissement, le temps pass par la secrtaire ?

47

48

Chapitre 12

ARGUMENTATION, NGOCIATION ET CONCLUSION DE LA VENTE

Doc. 1 Les freins psychologiques lachat
Question 1 Le vendeur efficace nest pas celui qui connat parfaitement tous les arguments de son produit et les dbite sans discernement. Le bon vendeur sait quun mme produit sera vendu aux diffrents clients en utilisant des arguments diffrents. En effet, le client nachte pas un produit en soi, mais pour les avantages spcifiques quil va en tirer en fonction de ses besoins personnels et de ses motivations. Exemple : argumenter sur les performances sophistiques dun modle de machine laver na aucun intrt pour un client qui en aura une utilisation exclusivement pratique et qui cherche avant tout lconomie. En somme, identifier les besoins du client et ses motivations et y rpondre en limitant les arguments la rponse ces besoins est la meilleure faon de lever les freins dachat. Les arguments seront entendus sils sont traduits en avantages concrets pour le client : cet appareil est quip dune touche easy ce qui vous permet de laver votre linge facilement sans vous proccuper de tout autre rglage . La forme a aussi son importance : sadapter au rythme du client, sa faon de parler aident aussi mettre en confiance et lever les freins dachat. Les qualificatifs excessifs, les exagrations, les appels la confiance inspirent en gnral de la mfiance et contribuent renforcer les freins dachat au lieu de les lever : ce lave-linge est le meilleur du monde vous pouvez me faire confiance : il ne tombe jamais en panne sont autant de phrases qui incitent le client aller voir ailleurs. Question 2 - Point 1 : la publicit (pub mdia, PLV, animation) efficace saura crer les besoins en suscitant lenvie. - Point 2 : les prix magiques, les promotions, le SAV, la livraison, les paiements tals, les crdits peuvent tre des lments dterminants pour une clientle hsitante. - Point 3 : la disponibilit des vendeurs, la formation des vendeurs, laccueil (sourire, comportement) sont des facteurs essentiels pour instaurer un climat de confiance et orienter le client, mais aussi le dcider passer lacte (vente pushy). Attention : se montrer disponible, efficace mais pas agressif (distinction entre vente pushy et vente forcing). - Point 4 : la vente conseil peut aider le client hsitant prendre la dcision dachat. La politique de prix (promotion) surtout est incitative. - Point 5 : le produit valoris par la politique de communication (publicit) bnficie dune notorit propre lever ce frein spcifique.

Doc. 2 Argumentation : rduisez la dure de vos entretiens

Question 1 La notion de temps est importante lors dune ngociation pour les raisons suivantes : - la rentabilit du rendez-vous commercial impose une gestion du temps optimale pour le commercial. Prolonger lentretien inutilement, cest perdre de largent ; - le client lui aussi a dautres obligations, ne pas lui faire perdre du temps est une rgle lmentaire; Entrer dans le vif du sujet est prfrable, le client et le vendeur savent pourquoi ils se rencontrent : une offre commerciale ; - le temps consacr la dcouverte des besoins, en revanche, ne doit pas tre nglig (10 questions semble le minimum pour un produit pas trop complexe) ; - une argumentation efficace, cest--dire centre sur les besoins rels du client, doit tre assez succincte. Si largumentation peine convaincre, cest le signe que la dcouverte a t mal faite, ou que le produit nest pas de nature satisfaire les besoins du client ; - le signal dachat doit dclencher la prise de commande immdiatement sous peine de rater la vente ; - la phase de conclusion, quant elle, ne doit pas tre bcle (consacrer 2/3 minutes pour assurer le suivi et prenniser la relation). Question 2 La phase dargumentation intervient aprs la phase de dcouverte et de reformulation/synthse : si celles-ci ont t menes bien, les besoins du client ont t exactement recenss et de faon exhaustive et ses motivations parfaitement identifies. Le vendeur est donc mme de prsenter le produit ou le service le plus adapt : - en choisissant largument susceptible de faire mouche, - en prsentant largument sous forme davantage correspondant au besoin dcel,

49

en personnalisant largument et si possible en administrant une preuve ou un tmoignage (argumentaire type CAP) en vrifiant limpact de largumentation par une question de contrle.

Doc. 3 Le rle de lobjection

Question 1 Lobjection est gnralement le signe que le client sintresse la proposition du vendeur. Il est toujours prfrable davoir un client qui sexprime (mme pour contredire ou rfuter) quun client silencieux (difficile cerner) ou qui montre un dsintrt ostensible. Mme si certaines objections sont parfois inattendues ou dstabilisantes, le vendeur doit apprhender ce moment (presque toujours lgitime) dinterrogation ou de contestation du client comme un tremplin pour lever un frein dachat et faire progresser la ngociation de faon positive. Question 2 Lerreur majeure consiste ne pas prendre au srieux lobjection : vous avez tort vous vous trompez . Cest impoli et peu diplomate. Il convient daccueillir et de valoriser lobjection dans un premier temps : le souci du client est lgitime. Le conforter dans cette ide permet de lui montrer quil est entendu et aussi de dsamorcer lopposition. Exemples : vous avez raison, la question de la scurit est essentielle pour lacquisition dune tondeuse gazon . Je vous comprends, laspect financier est un lment important pour la prise de dcision . Attention : cest bien le souci (scurit, argent, confort ) quil sagit de valoriser et non lobjection elle-mme ! Mauvais exemples : Vous avez raison, cette tondeuse semble ne pas offrir toutes les conditions de scurit En effet, cette tondeuse est vraiment onreuse . Ensuite, il reste traiter lobjection en argumentant. Si lobjection est non fonde : argumentation classique. Si lobjection est fonde : technique de compensation (il est vrai que, cependant, de plus, par ailleurs. = compenser la faiblesse du produit par la multiplication davantages connexes) ; technique daffaiblissement ( utiliser avec prcaution : il sagit de reprendre lobjection en montrant que ce point prcis nest pas si important). Si lobjection est vague ou peu claire, une phase didentification est ncessaire pour clarifier les propos du client. Exemple : Qu entendez-vous par trop cher ? (le client a-t-il un problme de budget ? veut-il essayer dobtenir une remise ? a-t-il repr chez la concurrence un produit quivalent un prix infrieur ?) Pourquoi pensez-vous que ce modle noffre pas toutes les garanties de scurit ? Prvoir une phase de contrle pour vrifier que lobjection a t leve, sans quoi le frein dachat risque de ne pas tre lev et la vente compromise. Exemple : Est-ce que jai rpondu votre question, Mr Martin ? Y a t-il dautres points sur la scurit que vous voudriez voir claircis, Mr Martin ? . Si rponse positive : continuer largumentation sur les autres points si ncessaires ou conclure la vente. Si rponse ngative ou hsitante : demander franchement car il faut absolument lever le frein dachat. Exemple : Vous navez pas lair convaincu, Mr Martin. Quest-ce qui vous fait hsiter ?

Doc. 4 Quels sont les signes avant-coureurs dachat ?

Question 1 Un signal dachat est le signal qumet le client mr pour la dcision dachat. Mais ce signal nest pas toujours ais identifier. Rares sont les clients qui dclarent demble Cest bon, je le prends . Le signal peut tre verbalis ou non. Cest au vendeur de donner limpulsion pour lacte dachat ds le premier signal dachat mis. Question 2 Les principaux signaux dachat sont recenss dans la partie du cours page 124 (II A Les signaux dachat). Sil est facile avec un peu dentranement de reprer les signaux dachat verbaliss (questions directes ou indirectes), les signes non verbaux doivent aussi tre lobjet dune attention minutieuse du vendeur. Ils sont plus nombreux et il est difficile den dresser une liste exhaustive. Essayer de les inventorier peut tre lobjet dune rflexion avec les tudiants (lecture silencieuse de la fiche technique, prise en main de lobjet, gestes dauto contact rvlateurs dune hsitation conclure).

50

Doc. 5 La conclusion russie

Question 1 Actions matrielles que doit enchaner un commercial lors de la conclusion dune vente : - il est frquent, notamment pour les achats importants, que le client ressente un certain malaise, voire de la culpabilit ( et si cet achat tait draisonnable ? Na-t-il pas fait une btise ? Naurait-il pas d consacrer cette somme autre chose ? ). Rappeler au client que le produit correspond parfaitement ses besoins, que cest un investissement srieux avec un rapport qualit prix optimal, le rassurer ; - le client risque de profiter du dlai de rtractation dans certains cas (7 jours pour vente domicile ou vente crdit pour un particulier) sil nest pas sr de son achat ; - le client qui a regrett son achat risque de ne pas revenir au mme endroit pour une vente future. Question 2 Les actions matrielles que doit enchaner un commercial lors de la conclusion dune vente sont : - remplir le bon de commande, - en donner une copie au client, - demander le chque dacompte ventuellement en fonction des conditions commerciales, - prendre ventuellement rendez-vous pour la date de livraison, - remettre sa carte de visite pour la relation future et rassurer le client (en cas de besoin), - rassurer et fliciter le client quant son investissement, - remercier et prendre cong.

51

Travail individualis
Argumentaire Caractristiques Envois scuriss et immdiat Traabilit du courrier Avantages 98 % des courriers remis la poste le jour mme. Confirmation par mail et consultation de lhistorique des envois. Possibilit denvoyer des courriers importants tout moment. Possibilit de contacter 500 destinataires par fax sans dlai. Des grandes marques ont recours ce service. Envois de courriers, de mailings, de fax et de recommands depuis votre ordinateur + possibilit de faire du marketing direct (mailing noir et blanc ou mailing couleur). Concept innovant et moderne. Preuves Offre : fiche produit. Offre : fiche produit.

Scurit

24 h / 24 et 7 j / 7

Offre : fiche produit.

Tlcopie 1 page 500 destinataires

Offre : fiche produit.

Orgueil Nouveaut

Des rfrences clients Un service innovant : le courrier hybride

Clients : Champion, Piaggo, Creade Offre : fiche produit.

Gestion par une plateforme informatique sophistique. Confort Toute la gestion du courrier est prise en charge

Systme SICL (fiche produit). Offre : fiche produit.

Simple et efficace : plus besoin dimprimer, de mettre sous pli, daffranchir, de poster + possibilit denvoyer les recommands avec AR. Une seule opration pour envoyer 500 fax ! Plus besoin dimprimer, de mettre sous pli, daffranchir, de poster, de faxer. Possibilit de comparer les cots Maileva avec les cots en interne.

Tlcopie 1 page 500 destinataires Argent Un service qui permet de gagner beaucoup de temps

Offre : fiche produit. Offre : fiche produit

Des prix fixes et sans surprise

Sympathie

Maileva vous libre des taches fastidieuses

Transforme vos fichiers en vrais courriers, la demande, automatiquement, sans dlai : on soccupe de tout + cela concerne aussi les recommands avec AR.

-Mailing couleur 100 destinataires : 104. -Mailing noir et blanc 1500 destinataires :1 200 . -Lettre recommande 10 destinataires : 52,90. -Tlcopies 500 destinataires : 50 . Offre : fiche produit

52

Traitement des objections sur la forme : penser, dans un premier temps, accueillir et valoriser lobjection du client ( je comprends, vous avez raison ). Certaines objections doivent aussi faire lobjet dune contre question ( trop cher par rapport quoi ? quentendez-vous par trop nouveau ? ) pour connatre exactement la nature de lobjection. Distinguer les objections fondes (le produit ne peut rpondre la demande du client : technique de minimisation ou dobjection) des objections non fondes (technique dargumentation sous forme CAP : caractristiques prsentes sous forme davantages personnaliss + preuve ou tmoignage). Ne pas oublier la typologie SONCAS pour le traitement des objections (prise en compte des motivations exprimes par le client : scurit, orgueil, nouveaut, confort, argent, sympathie).

Les arguments mettre en avant pour traiter les objections : je nai pas un volume de courrier suffisant pour rentabiliser un tel investissement : - la grille des tarifs Maileva permet deffectuer des simulations pour comparer avec les cots en interne, - les prix Maileva comprennent : limpression (conomie papier, photocopie), la mise sous pli (conomie enveloppe), laffranchissement (conomie machine affranchir y compris pour les recommands = 10% du volume de courrier de Tounet) + le temps conomis pour toutes ces tches (souvent trs long : quel cot pour lentreprise Tounet ?) + la dsorganisation du standard quand le volume du courrier est trs important (fiche prospect), - Maileva propose aussi de grer vos fax votre place, - Maileva gre aussi les envois en nombre (mailing par exemple : lentreprise Tounet pratique sans doute du marketing direct, ou sera amen en faire : secteur trs concurrentiel). comment tre certain que mon courrier sera achemin pour rentabiliser ce service ? : - 98% des demandes denvois de lettres faites avant 14 heures sont remises la Poste le jour mme, - un e-mail de confirmation est envoy, - lhistorique des envois et traabilit consultables via le Websuivi dans lEspace Clients, - rfrences clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion).

Nos mailings sont dj informatiss - mme si la base de donnes clients est numrise, il reste le plus lourd effectuer : impression, mise sous pli, affranchissement, ce qui occasionne beaucoup de temps perdu, - Maileva propose aussi des mailing en couleur : Tounet a-t-elle les moyens de raliser cette prestation en interne ? - La standardiste de Tounet doit passer des heures mettre sous pli, affranchir et noter sur le cahier les envois : le service Maileva lui permettra dtre plus disponible pour laccueil. Nous avons une machine affranchissement amortir, et nous devons la garder pour nos courriers propres Lobjection est vraiment fonde pour les courriers simples (une machine affranchir est vraiment onreuse). Proposer les autres services Maileva et se renseigner sur la date damortissement de la machine affranchir. - pour les envois en nombre (mailings noir et blanc ou couleur): gain de temps important (impression et mise sous pli) et meilleure organisation pour le standard de Tounet, - Maileva propose aussi de grer vos fax votre place. Nous avons dj une imprimante-tlcopieur Limprimante fax est pratique mais : - le temps pass la mise sous pli et laffranchissement (y compris des recommands) restent considrables et dsorganisent le standard de Tounet, notamment pour les envois en nombre; - limprimante permet-elle de faire des copies couleurs ? - Limprimante fax permet-elle le faxing en nombre ? (50 pour 1 page de fax envoye 500 destinataires)

53

 La personne qui poste le courrier est aussi celle qui retire les recommands ; nous aurons toujours besoin de quelquun pour poster des lettres simples - le courrier simple aussi peut tre envoy par Maileva (il suffit de transmettre le fichier via Internet : celui-ci est transform en courrier papier qui est ensuite achemin au choix par fax , courrier simple, ou recommand) ; - fiche prospect : la personne charge du courrier de Tounet est parfois dborde par lafflux de courrier, ce qui occasionne une moins bonne efficacit du standard et de laccueil ; - loffre Maileva, outre les courriers et les fax, prend aussi en charge les envois en nombre (mailings noirs et blancs ou couleurs). Nous ne voulons pas confier lextrieur notre BDD clients - la BDD nest pas utilise dautre fins qu lexpdition du courrier : crdibilit de Maileva, - rfrences clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (exemple : Champion), - les courriers vraiment trs confidentiels peuvent traits en interne. Le service est trop cher et pas comptitif pour les petits envois - la grille des tarifs Maileva permet deffectuer des simulations pour comparer avec les cots en interne, - les prix Maileva comprennent : limpression (conomie papier, photocopie), la mise sous pli (conomie enveloppe), laffranchissement (conomie machine affranchir y compris pour les recommands = 1O% du volume de courrier de Tounet) + le temps conomis pour toutes ces tches (souvent trs long : quel cot pour lentreprise Tounet ?) + la dsorganisation du standard quand le volume du courrier est trs important (fiche prospect), - Maileva propose aussi de grer vos fax votre place, - Maileva gre aussi les envois en nombre (mailing par exemple : lentreprise Tounet pratique sans doute du marketing direct, ou sera amen en faire : secteur trs concurrentiel).

Cest un service trop nouveau, jattends de voir des confrres lutiliser - cest un service trs simple qui repose sur une technologie connue et sre : envois de fichiers par Internet; ces fichiers sont ensuite transforms en vrais courriers papier, - rfrences clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion). Nous ne voulons plus envoyer de courrier mais uniquement des mails Objection non sincre ! - le courrier ne peut pas tre entirement remplac par des mails : les recommands reprsentent 10% du volume de courrier de Tounet (cf. fiche prospect), la standardiste est dborde par la gestion du courrier; - Maileva propose gre aussi les fax; - les oprations de e-mailing sont trs peu efficaces compars un vrai mailing papier (spaming, parefeu ). Si le dlai denvoi est effectivement garanti, ce nest pas suffisant car le courrier met de plus en plus de temps arriver son destinataire - 98% des demandes denvois de lettres faites avant 14 heures sont remises la Poste le jour mme, - un e-mail de confirmation est envoy, - lhistorique des envois et traabilit consultables via le Websuivi dans lEspace Clients, - rfrences clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion).

54

Chapitre 13

LE PRIX : MARGE DE MANUVRE DANS LA NEGOCIATION

Doc. 1 Transmettre la culture de la marge sa force de vente
Question 1 La marge se calcule ainsi : chiffre daffaires - cots. Elle correspond au premier rsultat que lentreprise gnre. Compte tenu de lincidence des charges fixes, plus le chiffre daffaires est lev, plus importante est la marge et donc le rsultat de lentreprise. Sans rsultat, donc sans marge, lentreprise ne peut pas exister. Pour M Cailliau, la notion de marge est plus importante que celle de chiffre daffaires pour le commercial. Lentreprise se doit de lui inculquer la culture de la marge (travail en amont). Question 2 Mieux vaut privilgier la piste de valeur du client : rechercher les clients qui accepteront de payer les produits, au prix tarif voire plus cher. Pour cela le commercial ajoutera de la valeur, car il proposera un produit en adquation avec le besoin du client (proposition circonstancie). Il proposera un ensemble de services, des avantages lis au produit, sa livraison, son conditionnement mais vitera les remises qui entament la marge.

Doc. 2 Modle dun dlai de rtractation

Question 1 Le dlai est de 7 jours compter de la date lengagement. Si on contracte le 14/02/n qui est un vendredi, le client a jusquau vendredi 21 au soir pour se rtracter. Si le 7e jour tombe un dimanche, il dispose du lundi. Pendant ce laps de temps, le fournisseur ne peut demander aucun paiement, ni engagement dfinitif qui lobligerait agir en faveur du fournisseur. Question 2 Il doit rdiger un crit indiquant quil annule la commande sans justification. Il doit signer et envoyer dans le dlai imparti (au plus tard le septime jour) par lettre recommande avec accus de rception, ladresse indique sur le bon de commande, le bon de rtractation.

Doc. 3 conditions gnrales de vente

Question 1 Les conditions de vente sont rdiges pour informer lacheteur des prix et conditions de vente (livraison, garantie, responsabilit,etc.) dans le respect du principe de transparence. Question 2 Grce aux conditions gnrales de vente imprimes, lacheteur sait clairement que les propositions qui lui sont faites le sont dans le principe de conditions identiques pour tous (non discriminatoires) et lassurent dun mme traitement que ses confrres. Sil faisait lobjet dun abus de pouvoir de la part de son fournisseur (qui favoriserait ainsi un concurrent), son activit pourrait en ptir. Les conditions gnrales de vente sont un cadre de rfrence. Tout acheteur peut ensuite ngocier, mais partir de la mme base.

Doc. 4 Taux de marque

Question Calcul de la marge : marge = prix de vente - cot dachat. Avec un taux de marque, la marge = 10 % du prix de vente. Calcul du prix de vente (Cot dachat /0,9) : 450/0,9=500. La marge est de :500 - 450 = 50.

Doc. 5 Taux de marge

Question Taux = marge / cot dachat. Donc 0,15 = marge/320 . La marge vaut : 320 x 0,15 = 48. Le prix de vente de cet article est : Cot dachat + marge = prix de vente = 320+48 = 368.

55

Doc. 6 Coefficient multiplicateur

Question 1 Calculer le prix de vente TTC Remise 8 % = 25,6 Net 320-25,6 = 294,4 Remise 3 % = 8,83 Net 294,4-8,83 = 285,57 escompte = 2,86 Net financier = 285,57- 2,86 = 282,71 Frais de port = 0,02 x 282,71 = 5,65 Montant HT = 282,71 + 5,65 = 288,36 Montant TVA = 288,36 x 0,196 = 56,53 Montant TTC = 288,36+56,53 = 344,89 Question 2 Calcul du coefficient multiplicateur : 0,92 x 0,97 x 0,99 x 1,02 x 1,196 = 1,08. Il permet de calculer directement le prix de vente TTC : 320 x 1,08 = 344,89.

Doc. 7 On veut supprimer limpt sur les socits

Question 1 Limpt est une charge que lentreprise devra rpercuter sur le calcul du prix de vente. Donc le consommateur paiera plus cher. Par consquent, lentreprise trop impose refusera de produire, car les cots sont trop levs et le consommateur ne pourra pas trouver le produit sur le march. Il sera pnalis. Question 2 Sil ny a pas dimpt le profit de lentreprise nest pas entam et elle reste alors, libre dinvestir, dpargner (mise en rserves pour un futur investissement par exemple) et de rinjecter largent dans le circuit conomique. Le consommateur ne serait plus ls.

Doc. 8 Modle de Bon de commande

Question 1 Le bon de commande doit tre sign par les deux parties ayant ngocies : le vendeur qui engage son entreprise et le client qui sengage acheter. Question 2 Le double du bon de commande (loriginal tant remis au client) est soumis lapprobation du responsable, puis transmis au service charg de lexcution de la commande (service livraison ou entrept).

Doc. 9 Entreprise DVET

Question 1 Non, ceux-ci servent de base la ngociation. Par contre, sur cette base, il peut ou non accorder des remises. Question 2 partir des cots de production et distribution, elle applique un taux de marge par produit ou le mme taux pour tous les produits. Cest un choix qui appartient la direction. Cot de revient + marge = Prix de vente. Question 3 Le montant brut payer est : Rf. 1617 blouson meka 25 x 67 = 1675 Rf. 1717 pantalon meka 25 x 65 = 1625 Rf. 3104 combinaison meka 50 x 111 = 5550 ________ montant brut HT = 8850 Question 4 Tracez et remplissez la facture de lentreprise DVET (utiliser la fiche n 13).

Doc. 10 Entreprise DVET (suite)

Question 1 Dfinitions des rductions commerciales : - La remise commerciale est un pourcentage calcul sur le prix brut ou net ; accorde pour une commande importante ou par geste commercial lors dune premire signature. - La ristourne est un pourcentage sur un chiffre daffaires apprci sur une priode donne (trimestre ou anne). - Le rabais est accord pour marchandises non conformes ou dtriores.

56

Question 2 Le brut tant de 8850, la remise vaut : 4 % x 8850 = 354 . Question 3 Marge brute = 0,2 x 8496 = 1699,20 . Incidence : remise/marge = 354/1699,2 = 0,208 soit 20,8 % (environ 1/5 de la marge).

Doc. 11 Entreprise DVET (suite)

Question 1 Lescompte.est la rduction accorde pour paiement comptant. Question 2 La base de calcul dun escompte est le montant net commercial hors taxe. Question 3 Escompte = 8496 x 0,01 = 84,96. Question 4 Escompte/marge nette = 84,96 / 1682,20 = 5,05%. Incidence remise et escompte : 354 + 84,96 = 438,96 438,96 / 1682,2 = 0,2609 soit 26,09%

Doc. 12 Entreprise DVET (suite)

Question 1 La Taxe sur la valeur ajoute se calcule sur le montant hors taxe (100 %) dduction faite de tout rabais, remises, ristournes, rductions accordes. QUESTION 2 MONTANT DE LA TVA = 8411,04 x 0,196 = 1648,56.

Doc. 13 Schma de la TVA

Question 1 Processus de collecte de la TVA : partir dune facture, le client verse lentreprise la TVA inscrite sur le document. Lentreprise encaisse, mais doit reverser ce montant ladministration fiscale. Ce montant sappelle TVA collecte. Par ailleurs, lentreprise paie une TVA au fournisseur qui devra lui-mme la reverser ladministration fiscale. Pour lentreprise, cette TVA dductible est une crance sur ltat. En fait, lentreprise est taxe sur la valeur ajoute : ventes de biens et services - achats de biens et services achats dimmobilisation. Le taux de TVA sapplique sur le rsultat ainsi obtenu. Question 2 Lentreprise reverse la TVA collecte, dduction faite de la TVA dductible (dj verse au fournisseur). Le rsultat sappelle TVA dcaisser (ou payer).

Doc. 14 Entreprise DVET (suite)

Question 1 - Montant forfaitaire : un montant quelque soit le volume daffaires ralises. - Franco de port : pas de frais de port pour le client (les frais sont charge du fournisseur). Question 2 La commande est suprieure 1500. La livraison est donc franco de port. Question 3 Montant TTC : Montant HT + TVA sur biens et services (Franco de port donc pas de TVA sur frais de port). TOTAL HT 8411,04 TRANSPORT Franco TVA 1648,56 NET PAYER TTC 10059,60

Doc. 15 Entreprise DVET (suite)

Question 1 - Mode de paiement comptant : le client paie sans demander un dlai de temps (donc rception de facture). - Mode de paiement par traite : le client demande un dlai de paiement, le fournisseur tablit une lettre de change (ou traite). - Paiement contre remboursement : paiement au transporteur lors de la livraison.

57

Question 2 Quand une facture est tablie le 15/06/200n ;la date de paiement lors dun paiement 30 jours fin de mois est le 30 juillet. Question 3 Du 16/06 au 30/07 : 30 - 16 = 14 + 31 jours = 45 jours de crdit. Cot du crdit : 8411,04 x 0,12 x 45/360 = 126,16 Incidence : 126,16 / 1682,2 = 0,08 soit 8 %.

Doc. 16 Entreprise DVET

Question 1 50 x 7,6 x 52 semaines = 19760 25 x 8,1 x 52 = 10530 Question 2 Prix TTC pour un an : 10530 + 19760 = 30 290 - et TVA = 30290 x 0.196 = 5936 . Montant TTC : 30290 + 5936,84 = 36226,84.

Travail individualis
Bon de commande jeu de rle N1 (remise 5 %)
FIAT AUTO LOCATION 5 rue Pierre Tournade 78 083 trappes Tel Fax e-mail NFournisseur

Bon de commande jeu de rle N2 (remise 4 %)

FIAT AUTO LOCATION 5 rue Pierre Tournade 78 083 trappes Tel Fax e-mail NFournisseur

Socit Pharaon 25, rue de lAlma 78 Trappes Date dmission de la facture (date du jour) Dure de lengagement 12 mois..24 mois Rf Dsignation FIAT MAREA FIAT PUNTO Autoradio Mara Autoradio fiat Peint mtal. PuntO Mara GPS Intrieur cuir TOTAL HT Remise 5 % 789,54 Net commercial Escompte 1 % 150,01 Net financier Transport TVA 19.6% 2 910,84 NET A PAYER TTC 14 851,25 15 001,26 Qts 2 1 2 1 1 2 0 1 Prix unitaire 373*2*12 278*12 35,6*12*2 43.2*12 30.5*12 38*12 109*12 Montant 8 952,00 3 336,00 854,40 518,40 366,00 456,00 1 308,00 15 790,80

Socit SCEM 42, rue de lAlma 78 Trappes Date dmission de la facture (date du jour) Dure de lengagement 12 mois. .24 mois Rf Dsignation FIAT MAREA FIAT PUNTO Autoradio Mara Autoradio fiat Peinture mtallise Mara GPS Intrieur cuir Qts 2 2 0 2 1 Prix unitaire 335*2*12 21.8*12*2 Montant 8 040,00 523.20 480,00 20*12 54*12 648,00

TOTAL HT...9 691,20 Remise 4 % 387,65 Net commercial Escompte 1 % 93,03 Net financier Transport ----------TVA 19.6 % 1 805.26 NET A PAYER TTC 9 210.52 9 303.55

17 762,09

11 015.78

CONDITIONS DE PAIEMENT Rglement au comptant traite 30 jours fin de mois Acompte 30% 5 328,62- rgl par chque Solde rception de facture par chque Solde par traite 30 jours fin de mois Montant : Signature vendeur signature client

CONDITIONS DE PAIEMENT Rglement au comptant traite 30 jours fin de mois Acompte 30 % --3 304,73- rgl par chque Solde rception de facture par chque Solde par traite 30 jours fin de mois Montant : Signature vendeur signature client

Pour lentreprise Pharaon, lincidence de la remise 5 % est de 789,54 et celui de lescompte 1 % est de 150,01. Si lentreprise pratique un taux de marque de 20%, la marge de 20 % du prix de vente HT quivaut 2 970,25 (0,2 x 14851,25). La remise reprsente, en pourcentage de la marge, 26 % (789,54 / 2970,25 = 0,26 ; marge avant remises : 3158 donc incidence 789,54 / 3158 = 25 %). Lescompte reprsente 5,04 % (150,01 / 2970,51) de la marge avant escompte.

58

Chapitre 14

LA VENTE AUX PARTICULIERS

Doc. 1 La vente en runion
Question 1 Le canal de distribution utilis par Tupperware est un canal direct. Lentreprise vend directement (porte--porte) aux consommateurs en organisant des runions. Il ny a pas dintermdiaires. Question 2 La notorit de Tupperware est trs forte et cependant, si le consommateur nest pas sollicit par le bouche--oreille pour une runion, rien ne fait connatre la marque. Pas de publicit, pas denseigne puisque lentreprise nutilise pas le canal plus traditionnel de la vente en magasin. Lenseigne, avoir pignon sur rue, permet de se faire voir . Le rseau Tupperware est souterrain. Question 3 Tupperware envisage de diversifier les circuits de distribution : - par les ateliers e cuisine : runion interactive, apprendre cuisiner avec le matriel Tupperware ; - en ouvrant un magasin Paris ; - le tout sans renoncer aux runions, donc au dveloppement par bouche--oreille, pour trouver une nouvelle clientle sans perdre lancienne.

Doc. 2 Les motivations de lachat en ligne

Question 1 Le consommateur achte en ligne car cela lui : - permet de comparer les offres : le consommateur se rassure (66 % des interrogs) ; - critre de praticit, cela lui permet de gagner du temps (60 %) ; - donne un sentiment de libert (50 %) ; - critre de prix (36 %). Question 2 Tracez labscisse et placez sept points correspondant chaque critre. Reportez sur laxe des ordonnes une graduation de 0 100 %. Faites correspondre le % au critre concern. Commentaires : 3 critres ont la mme hauteur et sont donc dterminants pour les utilisateurs dachat en ligne.

Doc. 3 Typologie de lacheteur

Questions 1 & 2 Typologie Vocabulaire didentification du client Scurit Je crains, prudence, fidle, je ne suis pas sr, tradition, classique. Orgueil Moi je, Mon entreprise trs direct, tendance diriger lentretien. Nouveaut Moderne, cration, mode, changement, la pointe de progrs, original. Confort Tranquille, calme, sans problme, pas de drangement, pratique. Argent Rentable, conomique, affaire, intrt, profit. Vocabulaire/ attitude du vendeur Image de marque, exprience, rfrences, garantie, preuve, je vous rassure. Lui donner de limportance, lcouter, lui citer des rfrences prestigieuses. Nouveau modle, nouvelle technique, dynamique, pointe de la technologie. Assistance, garantie, services. A fait ses preuves. Argent, affaires, remises, dveloppement du chiffre daffaires, rentabilit, coefficient multiplicateur. Confiance, arguments pour ses employs ou pour ses clients, votre place, convient parfaitement vos clients.

Sympathie Les autres, eux, mes employs, estime, fidle.

59

Doc. 4 Une journe ordinaire dans la vie dun vendeur : FP

Question 1 FP privilgie laccroche, celle qui fera que le client sarrte. Surtout, il remet une plaquette et crit la promotion, car un prospect peut revenir et sa vente se droule sur une semaine. Puis il questionne pour dtecter et dcouvrir le besoin. Ensuite, il argumente (en levant le frein de la difficult changer une bouteille de gaz. Son produit peut tre manipul par une femme, il est dun grand confort). Pour conclure, il utilise un argument de choc la promotion. On retrouve toutes les tapes dune ngociation. Linvitation sasseoir, la signature, le rglement, la prise de cong. Il remercie. Question 2 Motivations dachat que le vendeur rencontre : la principale est celle du confort et ce nest quensuite quil est motiv par la promotion, cest dire par largent.

Doc. 6 La vente en porte--porte

Question 1 La principale difficult est de parvenir sduire le client, mais auparavant le vendeur aura fait face aux intempries, aura fait preuve de performances sportives, car il faut monter et descendre les tages. Une autre difficult est dappliquer un plan de vente la lettre, pour un rsultat dmotivant : pour 100 portes frappes, 50 souvrent, 10 coutent et 5 signent (5 % de russite). Question 2 Pour mettre le client en confiance, le vendeur sefforcera de poser des questions, jauger rapidement si le prospect est intress. Il lui parlera de son environnement et restera naturel. Question 3 Le vendeur doit avoir une tenue excellente. Il doit tre courtois, poli, psychologue pour trs vite apprcier son client et dtecter ou non sil y a un besoin et lequel. Il doit tre lui-mme fort de caractre : il est difficile de voir cinquante portes se refermer quelquefois avec agressivit. Il doit tre endurant, persvrant, capable de se motiver.

Doc. 7 La dmonstration et son impact sur le consommateur

Question 1 La dmonstration est convaincante, elle permet dcouter, de voir fonctionner le produit, de le toucher. Elle sollicite tous les sens. Elle est dun grand impact. Question 2 Chiffre daffaires Cadeau htesse Cadeaux convives 7x5 Commission de la dmonstratrice 25 % de 350 Commission de la monitrice secteur 3 % de 350 Rsultat La marge reprsente 40 % du chiffre daffaires. 350 -76 -35 -87,5 -10,5 141

Doc. 8 Vendre un crdit

Question 1 Le vendeur propose de faire payer 25 sur 42 mois. Total des mensualits : 42 x 25 = 1050 Prix du produit : 750 Donc cot du crdit : 1050-750 = 300 Cot par rapport au chiffre daffaires : 300 / 750 = 0,4 soit 40 % (environ 11 % par an) Question 2 Outre les lments concernant le produit, le bon de commande doit faire apparatre des lments concernant le financement crdit : le taux dintrt, le nombre de mensualits, leur montant et indiquer le cot global de lachat.

60

Travail individualis
Question 1 Plan de dcouverte (indicatif) : - Poser des questions sur la maison, le couple et lenvironnement. Les rponses permettront de dcouvrir une typologie ( Depuis combien de temps vivez-vous dans cette rgion ? Dans cette ville ? Cette maison ? ). - Poser des questions sur la piscine : La piscine a t construite, il y a combien de temps ? Quelle utilisation faites-vous de la piscine ? Hiver ? t ? Autour de la piscine ? Barbecue, jeux de ballon ? etc. Avez-vous des enfants ? Avez-vous des animaux ? - Poser des questions sur les raisons de votre prsence : Pour quelles raisons un abri ? Souhaitez-vous quelque chose en particulier ? Vous tes-vous renseign ? Aimeriez-vous un abri attenant la maison afin dintgrer la piscine ? - Poser des questions prcises qui permettront de remplir le bon de commande : Quelle est la longueur ? Et la largeur ? Avez-vous une ide de lemplacement des portes ? Budget ? Question 2 Des arguments : Caractristiques Eurka bnficie dune grande notorit Eurka est leader dans sa rgion Eurka, une image de Spcialiste Avantages Confiance des clients assure de la qualit des prestations, de son savoir-faire Garantie de son savoir-faire Grande connaissance de ses produits, proche de sa clientle Preuve 14 ans dexistence

Premier de sa rgion, existe depuis 1990 Clientle compose de particuliers (rfrences)

Abris hauts : Caractristiques Structure adapte aux intempries Peinture traitement haut de gamme Toiture de haute technologie Avantages Pour une meilleure tenue au vent et la neige Pour viter tout risque dcaille ment Conserve son aspect transparent Ne ternit pas au fil du temps Preuve Matriau souple : laluminium Peinture thermolaque

Toiture incassable et rsistante

Faade ou parois verticales en verre composite Faade donnant un libre accs sous llment Portes coulissant au choix Portes sont munies de serrures

Abris peuvent se replier

Les polycarbonates alvolaires sont garantis 10 ans contre le jaunissement et la grle. Toiture compose de Dune hauteur de 2 mtres polycarbonate alvolaire et incassable dune paisseur de 10 ou Rsiste une charge de 250 Kg 16 mm Ce qui vite tout risque de brlure Traite antiUV et paisseur par le soleil 4 mm Permet de conserver lintgralit La documentation de lespace bain Sadapte votre souhait Accs par le fond, la faade ou sur les cts Permettant de garantir la scurit La documentation requise, indispensable et essentielle Choix de se baigner lair libre et Munis de roulements profiter de la nature spciaux La documentation

61

Abri haut mural Caractristiques Abri mural adoss intgre votre piscine votre habitation Permet la cration dambiance Abri haut rsidentiel Caractristiques Abri haut : charme exceptionnel Abri donne la piscine un cachet prestigieux Abri haut : un espace de plaisir Avantages Crait un espace rsidentiel qui correspond votre environnement Conserve la piscine la place privilgie que vous lui avez donn Vous pouvez lagencer, le dcorer votre convenance Preuve La documentation Architecture discrte et transparence + la documentation La documentation Avantages Permet daccder directement de votre intrieur la piscine quelque soit le temps En personnalisant la dcoration Preuve La documentation

La documentation

Question 3 Objections : - Cest cher : Possibilit de traiter en numrant les avantages procurs : protection, utilisation hiver, car labri assure une temprature de plus 10 degrs, esthtique, pas de prise au vent, produit haut de gamme. Ou poser la question par rapport quoi ? . Si le client persiste proposer un financement. - Jai vu la mme chez un ami, elle vieillit mal (la faade jaunit) : Utiliser la technique du questionnement : est-ce la mme, la mme marque, les mmes produits avec le mme traitement antiar UV, etc. Ou utiliser largument suivant : Les polycarbonates alvolaires sont garantis 10 ans contre le jaunissement et la grle.

62

Chapitre 15

LA VENTE AUX ENTREPRISES

Doc. 1 Fournisseurs, vous de choisir les maillons forts
Question 1 La premire question est celle du nombre de fournisseurs par type de produits ou services. On peut choisir un seul fournisseur, mais on prend le risque de non fiabilit (retard de livraison, rupture de stocks, etc.), avec plusieurs, les risques sont rpartis. Navoir quun seul fournisseur permet dobtenir un meilleur prix et dtablir un partenariat. La deuxime question est de savoir quelles tches prcises on veut lui ou leur confier. La troisime est de connatre le ou les mtiers des futurs interlocuteurs pour limiter leur nombre, mieux confier plusieurs tches au mme fournisseur, et ainsi ngocier les prix. Question 2 La premire des prcautions est de procder un appel doffres ; la deuxime, de rencontrer les fournisseurs les plus performants, puis procder une dernire slection qui portera sur le prix et les conditions de paiement. Laccord conclu, il faut dfinir la commande et noter prcisment les rfrences, indiquer les moyens de transport et les remboursements en cas de retard ou dimpossibilit dexpdition. Le contrat sign fera loi , cest pourquoi il doit tre rdig avec grandes prcautions.

Doc. 2 Schma de slection dun fournisseur dans un secteur industriel

Question 1 tapes Dfinition dun besoin Appels doffres Description Le service utilisateur dtermine le besoin et lexprime dans une demande dachat. partir de cahiers des charges prcis, des demandes sont adresses aux fournisseurs potentiels. Les rponses doivent donner des informations sur les produits recherchs et sur lentreprise qui les produit. Pour des produits anciens ou nouveaux, il est possible de sadresser aux fournisseurs rfrences. Le traitement des informations permet de slectionner un nombre restreint de fournisseurs selon des critres prtablis. Dans de nombreux secteurs, les fournisseurs doivent proposer des chantillons ou des prsries afin de permettre une valuation technique. Des visites des lieux de fabrication et des discussions entre responsable de production peuvent avoir lieu afin dadapter la production et mettre au point les modalits dapprovisionnement (cadences, volumes.). Choix du fournisseur et signature du contrat.

Fournisseurs rfrencs Prslection Tests

Slection dfinitive

Question 2 La phase de tests existe pour lachat de produits techniques, ncessitant une adaptation pour lentreprise ou faisant lobjet dune fabrication spciale.

Doc 3 Risque et niveau de dcision

Risque peru Niveau de dcision Critres de choix Risque lev Direction gnrale Directions oprationnelles Techniques Financiers Risque faible Acheteurs ou utilisateurs Conditions commerciales : prix, rductions, dlais de livraison

Question 1 - La direction gnrale est dcisionnaire, elle interviendra lors de projets importants engageant tout un service ou toute lentreprise. Exemple :projet de rnovation dune chane de production. - La direction oprationnelle (direction commerciale, direction de la production, direction des achats) intervient lorsque son service est directement concern. Exemple : le directeur commercial dcide du renouvellement du parc automobile des commerciaux. - Lacheteur (qui peut tre un directeur) est linterlocuteur premier du fournisseur. Il traite des conditions commerciales, mais na pas la dcision finale lorsque le projet est important.

63

Question 2 Plus le risque est lev, cest--dire lenjeu important, plus la dcision engage lavenir de lentreprise. Les consquences tant inconnues, les responsabilits sont lourdes. Les dcisions ne peuvent tre prises que par des personnes comptentes. Sur un plan technique, ladaptation au besoin, la fiabilit du produit, la technicit sont les critres de choix des directions. Lengagement financier, quant lui, reprsente un investissement, long ou moyen terme. Il ncessite de multiples comptences (gestion, fiscalit, etc.) qui relvent des directions. Celles-ci dtiennent les informations prvisionnelles de lentreprise. Elles dtiennent aussi, les informations sur la situation financire et la rputation des fournisseurs. La ngociation pralable (produit, prix, dlai de livraison) concerne une hirarchie infrieure, non dcisionnaire. Lacheteur et lutilisateur, plus proches de la ralit, sont mme de ngocier ces points.

Doc. 4 Lacheteur
Question 1 Les diffrentes misions de lacheteur se situent sur un plan technique, commercial et financier. Question 2 Le rle de lacheteur est de faire savoir quil existe et a des besoins. Il va procder des appels doffre, il va utiliser Internet, procder des enchres, faire ragir les concurrents et obtenir les meilleurs prix.

Doc. 5 Le partenariat
Question 1 Le partenariat implique : - une relation durable ; - un volume daffaires volutif pour le fournisseur ; - un prix pour lacheteur. Question 2 Politique volontariste : pour pouvoir raliser un partenariat, lacheteur doit rduire le nombre de ses fournisseurs, il faut que ce soit son objectif et quil soit convaincu du bien fond de lopration. Fournisseurs majeurs : ceux avec qui lentreprise a tabli un partenariat. Ceux qui elle sadressera tant quils fourniront ce quelle recherche .

Doc. 6 Russir une ngociation dachat

Question 1 Avant toute ngociation, lacheteur doit recenser des informations aussi bien internes que externes. Question 2 Bien se prparer son tour et connatre ou dcouvrir les exigences de lacheteur : - connatre lentreprise (qui achte), sa situation, sa rputation ; - connatre ses concurrents, ce quils proposent et si possible quels prix ; - volutions possibles avec le fournisseur. Y a t- il un rel potentiel ?

Doc. 7 La prospection auprs des mairies

Question 1 La passation des marchs publics obit des procdures spcifiques qui varient selon le montant annuel TTC de la commande envisage : - Si le montant est infrieur 900 000 la collectivit choisit son fournisseur. Elle na pas faire de publicit lgale pour annoncer cette commande (commande de gr gr). - Si le montant est infrieur 200 000 les collectivits peuvent conclure un march ngoci, qui prvoit un appel candidature dans un journal dannonces lgales ou le BOAMP (bulletin officiel des annonces des marchs publics). Dans tous les autres cas, lappel doffres sera publi dans un journal dannonces lgales (BOAMP). Le candidat retenu sera celui qui propose le meilleur rapport qualit/prix, aprs avis dune commission spciale. Lorsquune entreprise rpond un appel doffres, elle place les renseignements qui la concerne (extrait Kbis) dans une premire enveloppe et la rponse lappel doffres dans une deuxime. Les communes doivent dabord vrifier le premier pli. Sil y manque un justificatif, elles doivent retourner la deuxime enveloppe sans la dcacheter. Cest la loi.

64

Question 2 Loffre a du mal aboutir car les mairies en reoivent beaucoup trop. Suivant les mairies, la personne contacter na pas la mme fonction : le maire nest pas toujours la personne comptente pour ngocier.

Doc. 8 Le cas o lacheteur est une association

Question 1 Pour les informations juridiques sadresser la prfecture. Rechercher sur Internet si lassociation a un site. Pour dautres informations rechercher un programme dactivits auprs des mairies ou en sadressant lassociation. Question 2 Lassociation loi 1901 est but non lucratif, cest--dire que le bnfice ralis ne peut tre distribu entre les membres de lassociation. Arguments possibles : - la diffusion va permettre de faire connatre la culture latino amricaine, - la diffusion va permettre de dvelopper limage et la notorit de lassociation, - la diffusion va permettre de faire connatre ses activits, - le budget que le vendeur propose reste adapt la situation, - cette campagne devrait lui permettre datteindre son but de collecte de fonds, - existence de plages horaires o l coute est cible amateurs de cultures latino-amricaine .

Doc. 9 La vente dune solution

Question 1 Interlocuteurs : - le responsable informatique, - les responsables des autres services utilisateurs, - le directeur des achats, - le directeur financier (lenjeu financier est important), - le directeur gnral. Question 2 Objectifs des visites : - dcouvrir les besoins, - laborer un cahier des charges aprs avoir ngoci le produit, le prix, les dlais dinstallation, la maintenance, le planning dinstallation, - tablir un plan de financement, - obtenir la signature avalisant les dcisions antrieures.

65

Travail individualis
[Pour raliser le travail individualis, il faut rajouter, dans Tarif des films , linformation suivante : les films sont vendus par rouleau de 300 mtres.]

Prsentation de lentreprise NCR

Anciennet, notorit, spcialises dans la fabrication de films et tiquettes,

Plan de dcouverte
Questions ouvertes pour mettre en confiance et dcouvrir la personnalit de linterlocuteur : - Quels matriels utilisez vous aujourdhui? - Quels consommables utilisez vous ? - Pouvez-vous me parler de votre nouveau partenariat ? - Quelles contraintes, difficults rencontrez vous ? Questions dont les rponses permettront de remplir le bon de commande : - Quel type dtiquettes vous imposent Carrefour ? - Quel est leur format (Longueur, largeur) ? - Quelles quantits ? - Quel environnement pour les tiquettes (afin de dterminer la qualit du film) ? - De quel budget disposez vous, pour limprimante, pour les consommables ?

Argumentaire :
Voici des arguments pour vous aider dans votre ngociation : Caractristique Avantage NCR leader sur le march de Gage de confiance. lidentification des produits NCR, une exprience notoire Savoir faire, exprience. Le film cire rsine Protge parfaitement linformation. Preuve Clientle prestigieuse : Nina Ricci, Valo.. Existe depuis 1884. Utilis dans les environnements agressifs. UltraV qui le rend antistatique.

Calculs :
Cot de limprimante : 1350 Cot du contrat de maintenance : 400 Nombre de rouleaux pour 12 mois (ruban cire rsine ultra V) : -largeur du rouleau 72 +2 +2 = 76 mm, prendre largeur 110 -longueur 114+2 = 116 mm -116 x 200000 tiquettes = 23200000 mm, le ppiniriste a donc besoin de 23 200 mtres de ruban -longueur du ruban = 300 mtres -23200/300 = 77,33 soit 78 rouleaux -cot 78 x 13,2 = 1029,6 Budget pour les consommables : 100 x 12 = 1200 > convient COT TOTAL : 1350+400+1029,6 = 2 779,6

66

Chapitre 16

LA VENTE AUX DISTRIBUTEURS

Doc. 1 Politique des fabricants lgard des marques de distributeurs
Question 1 - En ne produisant presque exclusivement que pour les enseignes, les PME risquent de ne pas tre attentives aux volutions technologiques car, assures dcouler leur production sous marque de distributeur. En cas dvolution technologique majeure, la MDD peut se dtourner du fabricant qui na pas su prendre le virage technologique temps. Ntant pas connu, ce fabricant pourra difficilement se faire une place sur le march. Exemple : La socit La Clatose, leader mondial des changes complets sous MDD, a d dposer son bilan fin 1989, devance par des concurrents plus lafft des changements technologiques [A. Macquin, VendreStratgies-Hommes-Ngociations, Publi Union]. - Le fabricant, simple sous-traitant, na plus la matrise de la politique des produits vendus sous MDD. - La rentabilit des MDD est faible pour le fabricant : sa marge bnficiaire samoindrit car il est contraint par les distributeurs vendre sa production de MDD de faibles prix. - Les MDD font concurrence aux marques des fabricants dans les rayons de distributeurs. Ces derniers peuvent craindre de connatre un chec avec leur marque de fabricant et ne finalement produire que des MDD, ce qui risque de les installer durablement dans une relation de dpendance conomique. Question 2 Certaines grandes entreprises, pour des raisons stratgiques, ont d se faire lide de devoir produire pour les MDD. Ces raisons sont : la stagnation ou le dclin de leur march, la banalisation des produits, les produits de marques semblent chers pour le consommateur. Sur un march stable ou dclinant, faible potentiel dinnovation les produits se banalisent, les consommateurs deviennent plus sensibles au prix. Pour les leaders, produire sous MDD procure certains avantages : occuper le terrain pour empcher le renforcement de la concurrence () ou lentre de nouveaux concurrents [,] acclrer le processus dlimination des marques moyennes prises en tau entre les marques leaders et les marques de distributeurs [et] rentabiliser loutil de production. [A. Macquin, Vendre-Stratgies-Hommes-Ngociations, Publi Union].

Doc. 2 Leclerc va ouvrir des hypermarchs en Italie

Question 1 Les centres Leclerc deviennent partenaires de Conad dans le but de renforcer le pouvoir de ngociation par rapport aux fabricants italiens et franais. Les hypermarchs ouverts par Leclerc en Italie bnficieront, dans le cadre des approvisionnements auprs des fabricants italiens, de la puissance de ngociation (en termes financiers, de savoir-faire dans les conditions dachat) auprs des fabricants italiens. Question 2 La Conalec est une Socit responsabilit limite (SARL). Cette structure juridique, proprit commune au groupement coopratif transalpin Conad et les Centres E. Leclerc, donne le droit au groupement coopratif italien dutiliser la marque Leclerc en Italie, ce qui renforce son pouvoir de ngociation.

Doc. 3 La nature des marques de distributeurs a chang.

Question 1 Dans le texte, les auteurs distinguent en fonction de la qualit : - les marques 1er prix. Copies grossires des produits de marques. Finalit : de qualit infrieure, ces marques, vendues bas prix pour attirer le consommateur, permettent de contrer les enseignes de hard discount ; - les contremarques. Copies habiles des marques leaders en termes de qualit et de conditionnement. Finalit : concurrencer les marques leaders avec des produits prtendant proposer les mmes innovations et valeur ajoute mais 20% moins chres. Ce sont des produits correspondant une stratgie me-too ; - les marques rserves : produits haut de gamme, mettant en avant un fort lien au territoire (Reflets de France), cette nouvelle gnration de produits, traduit une volont dmancipation des MDD.

67

Autre classification : selon que le nom de lenseigne apparat ou pas (voir le site de FCD : fcd assoc.fr) : 1 les marques denseignes o le nom de lenseigne apparat : - la marque ombrelle, dcline sur lensemble de lassortiment, - la marque de gamme, dcline sur une ligne de produit, - la marque-caution, avec la signature spcifique et la caution de lenseigne (comme son logo). 2 les marques rserves o le nom de lenseigne napparat pas : la marque ombrelle, dcline sur lensemble de lassortiment, la marque de gamme, dcline sur une ligne de produit, la marque produit, avec une signature propre au produit. Question 2 Consquences probables de la monte des MDD sur les marques de fabricants : - les marques de fabricants de second plan, qui ne peuvent pas se dfendre contre les MDD, risquent de voir leur part de march diminuer, et disparatre progressivement des rayons ; - Une plus grande concurrence entre les marques nationales qui seront amenes toujours tirer leurs prix vers le bas pour rsister aux MDD, rduisant de ce fait leurs marges. Question 3 La MDD est une copie intelligente de la marque nationale : sa prsentation est conue de manire conserver des caractristiques distinctives malgr sa ressemblance avec la marque copie. Ainsi Stylesse de Carrefour (yaourt) nest-elle quune imitation de (Sveltesse) de Danone... La marque nationale Sveltesse est une marque faible dont la protection est limite linterdiction dune reproduction lidentique. Par ailleurs, ces MDD sont souvent fabriques par les marques leaders elles-mmes. Les fabricants vitent, enfin, les procs avec les distributeurs sils nont pas beaucoup de choix des magasins o ils souhaitent tre rfrencs.

Doc. 4 Mercatique des achats

Question La mercatique des achats comprend trois tapes : dans un premier temps, recueil de linformation sur les besoins de lentreprise et sur les diffrents fournisseurs et la concurrence entre eux. Ensuite, la prparation de lachat doit passer par la slection des fournisseurs et se poursuivre par la dtermination des modalits de ngociation avec les fournisseurs (politique dachat). Enfin, lacheteur ngocie avec les diffrents fournisseurs et choisit le mieux disant.

Doc. 5 Les qualits dun acheteur

Question Les principales qualits dun acheteur : - un bon acheteur ne doit pas seulement savoir acheter au plus bas prix, il doit savoir faire preuve de patience dans la ngociation, tre capable de nouer des liens durables avec le partenaire, et surtout sassurer quil a parfaitement dtect les besoins et tous les besoins du partenaire, - lacheteur doit connatre lensemble de loffre sur ses marchs, avec les principales caractristiques des rfrences existantes sur chaque famille de produits, de faon pouvoir, tout moment, rectifier lassortiment en ajoutant le produit qui optimise loffre face la demande en magasin, - il doit connatre les fournisseurs, ce qui lui permet de cerner leur stratgie en matire de dveloppement des produits et de sassurer que les produits les plus rcents sur marchs apportent une vritable valeur ajoute.

Doc. 6 Les approches clectiques de la ngociation

Question Exemples concrets de chacune des stratgies : Stratgies coopratives La stratgie cooprative de ngociation vise viter le conflit dintrt. Dans cette approche le vendeur cherche proposer les produits qui satisfont aux mieux les besoins de lacheteur. Elle est favorable des relations durables car elle svertue de concilier les intrts de deux parties grce des concessions profitables pour les deux parties. Elle se matrialise notamment travers le trade marketing. Exemples. En 1994, opration de trade marketing associant les firmes Casino et Nestl. Pour Casino : avoir en rayon des rfrences qui plaisent et viter les ruptures de stocks si nfastes limage dun distributeur. Pour Nestl : fabriquer la commande afin de raccourcir les dlais entre la sortie dun produit de lusine et sa mise en vente. Ce qui permet de rduire les frais de stockage. () [A. Macquin, Vendre-Stratgies-HommesNgociations, Publi Union]. Stratgies comptitives (de domination et de contrle) Elles ont pour but dimposer une proposition lautre partie. - Dans la stratgie de domination chaque interlocuteur est dtermin et offensif et une approche directe base sur la dmonstration et cherche avoir lascendant sur la partie adverse. Il ngocie avec autorit. Cette situation est

68

typique de la relation traditionnelle entre la grande distribution et les petits producteurs : lors des ngociations entre fournisseurs et centrales dachat, le prix propos par le producteur pour un nouveau produit, gnralement lev, est en gnral refus, sauf sil accepte de partager les revenus de laugmentation de prix avec la centrale. Le producteur, sans alternative pour distribuer son produit, est oblig daccepter ; sa marge de manuvre est limite par la position de domination de la centrale dachat. - La stratgie comptitive de contrle repose sur une approche indirecte qui consiste par habilet amener progressivement linterlocuteur flchir et cder. Chacun se dvoile par petits pas en sappuyant sur les concessions de lautre. On peut illustrer cette situation par les rapports entre industriels propritaires de marques leaders rclams par les consommateurs et les centrales dachats des GMS : celles-ci ne peuvent exclure ces marques de leurs rayons tout comme les industriels ont besoin des GMS pour distribuer leurs produits. Chaque interlocuteur, ayant besoin de lautre, doit progresser par dtours pour obtenir des concessions

Doc. 7 La persuasion dans la ngociation

Question Les tactiques de la persuasion : - les tactiques dinfluence positives (dans une optique intgrative): faire une promesse (je peux vous passer commande immdiatement si vous promettez de me livrer au plus tard le), une recommandation au partenaire, la rcompense ou lappel positif normatif ; - les tactiques dinfluence agressives (inscrites dans une stratgie dopposition) : elles consistent en menace, avertissement, punition ou en appel normatif ngatif ( Vos concurrents ont amlior le conditionnement de leur produit dans le sens dune plus grande praticit, pas vous ).

Doc. 8 Dfinition du rfrencement

Question 1 Rfrencement : accord ou contrat par lequel une centrale autorise un fournisseur, en contrepartie de conditions de vente ngocies, proposer ses produits la revente chez ses affilis distributeurs. Question 2 Centrale dachat : structure exploite par un ou plusieurs distributeurs, ayant pour fonction de ngocier les achats auprs des fournisseurs au nom de lensemble des socits quelle reprsente. Question 3 Le fournisseur est souvent en position dinfriorit devant la centrale dachat du distributeur. Ce dernier est alors tent dobtenir des avantages sans contrepartie. Cest pourquoi le Code de commerce prvoit dans son article L. 442-6 qu'engage la responsabilit civile de son auteur et l'oblige rparer le prjudice caus, le fait, par [un] commerant, [] d'obtenir ou de tenter d'obtenir un avantage, condition pralable la passation de commandes, sans l'assortir d'un engagement crit sur un volume d'achat proportionn ().

Doc. 9 Le commerce intgr et les centrales dachat

Question 1 On distingue deux types de centrales : - les centrales de rfrencement : on y slectionne de manire centralise, les fournisseurs, les articles les mieux adapts aux exigences de la politique marketing ; les conditions de base avec les fournisseurs y sont ngocies, et les plans dassortiment indicatifs y sont tablis ; - les centrales dachat proprement dites : les responsables des magasins y prennent la dcision dachat en retenant ou en refusant larticle rfrenc ; on y dcide des quantits commander. On parle aussi souvent de super centrale : elle regroupe les achats de plusieurs centrales. Question 2 La centrale peut avoir un effet bnfique pour les producteurs : - la constitution de centrales peut permettre aux producteurs de signer des contrats long terme qui leur garantit des dbouchs rguliers ; - la centralisation des achats vite la dispersion des livraisons, ce qui permet de faire des conomies logistiques grce au regroupement des quantits livrer et au niveau des stocks en livrant de plus grosses quantits.

Doc. 10 Pourquoi un plan de vente ?

Question Les tapes du plan de vente sont les suivantes : dterminer le plan de vente en crant une stratgie du cycle de vente, prospecter (rechercher le client et faire linventaire de ses besoins), vendre (rpondre aux objections, concrtiser la dcision dachat par le bon de commande), suivre le client pour sassurer sa fidlit. Le droulement du plan de vente est plus ou moins complexe selon les contextes de la ngociation commerciale. Pour les plans de vente propres la distribution, voir Commerciator, InterEditions, p. 293.

69

Doc. 11 Elments de ngociation

Question Les critres nont pas la mme importance en supermarch comme en hypermarch : en supermarch les principaux critres de rfrencement sont, dans lordre dcroissant, la campagne publicitaire de lancement, le caractre innovateur du produit et le prix du produit et le budget de rfrencement. A contrario, les hypermarchs rfrencent un produit en privilgiant dabord son caractre innovateur ; vient ensuite le prix du produit et la campagne publicitaire de lancement.

Doc. 12 Distinction entre ristournes et coopration commerciale

Question 1 Les ristournes sont des rductions sur le prix tarif qui donnent lieu un paiement diffr lissue dun dlai donn. Elles se justifient par le fait quelles doivent inciter les distributeurs acheter en grosses quantits, prsenter un assortiment complet La coopration commerciale (Voir dfinition dans le Travail individualis). Question 2 La coopration commerciale comprend souvent deux volets : 1 des accords annuels qui prvoient des commissions (le distributeur aura droit une commission de x % du chiffre daffaires quil fait raliser au fabricant), 2 lachat dun certain nombre de supports promotionnels (ttes de gondoles, emplacements dans les supports promotionnels...). Les commissions rmunrent le fait dutiliser le magasin du distributeur pour les oprations du fabricant ; les achats de supports rmunrent les prestations effectives du distributeur.

Doc. 13 Sadapter aux attentes de la distribution

Question 1 Les caractristiques dune bonne PLV : - Affiner la communication en fonction du rseau de distribution. - Le matriel de la PLV doit tre attrayant, peu encombrant et contenir le plus de produits possible. - La PLV doit permettre de clarifier une offre complique ou technique et soutenir laction promotionnelle. Ce moyen publi-promotionnel a pour vocation de valoriser la marque du fabricant, crer du trafic, augmenter les ventes ou provoquer les achats dimpulsion. Question 2 Les exigences des diffrents types de distributeurs : La distribution traditionnelle, gnralement favorable tout lment susceptible danimer vitrines et magasins exige seulement que le matriel de la PLV noccupe pas trop de place. Quant la grande distribution, elle exige que les lments de la PLV soient personnaliss en fonction des lments dassortiment du magasin. Par ailleurs, la PLV doit permettre de clarifier loffre du magasin. La PLV doit se justifier en soutien dune action promotionnelle. Le fabricant doit jouer la carte du distributeur en proposant des mises en scne de ses produits dans le cadre doprations lances par lenseigne elle-mme.

Travail individualis
Rdiger une note sur les rapports producteur/distributeur
Le rfrencement : daprs l'article L. 442-6 du Code de commerce Le rfrencement est un accord ou un contrat par lequel une centrale d'achat ou de rfrencement autorise un fournisseur, en contrepartie de conditions de vente ngocies, proposer ses produits la revente chez ses affilis distributeurs. Ces derniers restent cependant libres de se fournir ou non auprs du fournisseur rfrenc. Les marges arrire : ou coopration commerciale sont des sommes correspondant un certain pourcentage du C.A. du fabricant verses par ce dernier au distributeur pour quil accepte de distribuer ses produits, les mettre en valeur en rayon, les faire figurer dans son catalogue, mettre sa disposition des emplacements privilgis... Cette marge arrire, de plus en plus excessive, est consentie sous pression.

Forces des dispositifs lgislatifs (positif)

Larticle 8 2 de lordonnance du 1er dcembre 1986 Elle prohibe labus de dpendance conomique pratiqu souvent par les grandes centrales dachat : la dpendance conomique est ltat dans lequel se trouve une entreprise qui ne peut trouver une alternative aux relations existant avec le partenaire contractuel. Labus peut se manifester par la rupture de relations avec un producteur qui a refus de consentir une centrale dachat des avantages dpourvus de justification.

70

Loi Galland (1996) Objet : amliorer la transparence des transactions commerciales, donner des moyens aux fabricants pour ngocier armes gales avec les distributeurs, protger les petits commerces contre les GMS. Revente perte : transparence des factures pour mieux contrler et sanctionner plus svrement la revente perte dont linterdiction (ordonnance du 1er dcembre 1986) tait contourne par les distributeurs. Sanctions pnales renforces (amende 500 000 francs pouvant tre porte 50% des dpenses de publicit). Le distributeur na pas le droit de revendre un produit moins cher quil ne la achet lindustriel. Refus de vente : autoris. Rduire la dpendance conomique des industriels la grande distribution et lutter contre la puissance dachat des distributeurs lors des ngociations de rfrencement. Interdiction des primes de rfrencement sans contrepartie relle + respect dun pravis en cas de drfrencement Article L.442-6 du Code du Commerce : Il punit le distributeur qui tente dobtenir un avantage comme condition pralable la passation de commande, sans sengager par crit sur un volume dachat proportionn et, le cas dun service demand par le fournisseur. Loi Raffarin (1996) :Objet : Protger le petit commerce contre la construction et les extensions toujours plus gigantesques de grandes surfaces qui finissent par attirer toute la clientle et fragiliser la position des petits commerces. Gel des autorisations de construction ou dagrandissements de magasins au-dessus de 300 m2. La loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles rgulations conomiques : Moraliser les pratiques commerciales en dfinissant les comportements abusifs engageant la responsabilit civile de leur auteur et en renforant les pouvoirs daction vis--vis de ces pratiques. Circulaire Dutreil du 16 mai 2003 La circulaire Dutreil a pour objectif la rduction des marges arrire : Imposer des conditions dachat pourrait est assimil un abus de puissance dachat ou dune discrimination abusive. Les conditions de vente doivent faire apparatre : le dlai de rglement, le montant et les modalits des rductions de prix. Les conditions gnrales de vente (CGV) doivent tre communiques tout acheteur. Les services rendus au titre de la coopration commerciale doivent donner lieu une facture dont un exemplaire doit tre dtenu par chacune des deux parties. Toute demande de rmunration au titre de la coopration commerciale doit correspondre un service effectivement rendu et ces avantages ne doivent pas tre manifestement disproportionns. La DGCCRF exercera de svres contrles sur les contrats de coopration commerciale. Son rle darbitre est renforc par la circulaire : le rythme des contrles sest intensifi. Elle dispose du pouvoir de procder des enqutes afin de mettre jour dventuelles pratiques anticoncurrentielles. Le gouvernement menace dinterdire la coopration commerciale si les dispositifs de la circulaire ne sont pas adopts. [LSA du 18/09/2003, p. 22].

Faiblesses des dispositifs lgislatifs

- Faiblesse de lart. 8-2 de lordonnance du 01/12/86 : ltat de dpendance nest pas puni, seul labus lest. - Faiblesses de la Loi Galland : le contrle de lapplication de linterdiction de la revente perte est difficile : la DGCCRF na pas assez de personnel disponible pour le contrle rgulier du terrain sur tout le territoire, ce qui permet de nombreux distributeurs de passer travers les mailles du filet. Bien que la loi protge le fabricant contre les ruptures brutales des relations commerciales, le fabricant est souvent sous la dpendance conomique du distributeur : il na pas dautres dbouchs que la GMS ; mme si le distributeur respectait un pravis avant de rompre les relations avec le fabricant, la rupture des relations commerciales laisse ce dernier sans dbouchs. - Faiblesse de larticle L.442-6 : il ne prcise pas ce quil faut entendre par volume dachat proportionn ; Les ventes promotionnelles organises par les grandes enseignes sur catalogue contraignent les agriculteurs saligner sur des prix artificiellement bas sans rapport avec ltat du march. - Faiblesse de la loi Raffarin : Ne pouvant pas augmenter leurs ventes grce une extension gographique, les enseignes durcissent les conditions de ngociation avec les fournisseurs pour augmenter leurs marges. - Faiblesse de la circulaire Dutreil: [Un] alina de la circulaire est consacr aux accords de gamme qui imposent aux distributeurs de prsenter une offre complte, parfois aux dtriments dautres fournisseurs plus petits. [LSA du 18/09/2003, p. 22].

71

Menaces induites par les dispositifs lgislatifs (faiblesses)

Menace relative lart. L.442-6 : cest aux juges de se prononcer sur la disproportion dun avantage or le juge peut tre laxiste dans lapplication de cet article ; ce qui laisse la possibilit aux distributeurs de continuer dexiger des avantages excessifs qui ne seront pas considrs comme disproportionns. Effets pervers de la loi Galland : la loi Galland a entran des drives dont la principale est linflation des marges arrire. Afin de contourner la loi Galland les distributeurs ont instaur un systme de coopration commerciale : pour pouvoir faire rfrencer leurs produits dans les GMS les producteurs doivent consentir, en plus des remises sur le prix net et des ristournes sur le volume command, de multiples avantages. Lapplication stricte de la Loi Galland est favorable la hausse des prix des produits dappel, habituellement vendus en promotion. De nombreux distributeurs continuent de demander de payer pour le rfrencement des nouveaux produits. Les producteurs les plus faibles ont d cder aux pressions et ont accept des hausses de coopration commerciale. La relation de march producteurs/grandes surfaces intervient dans un march oligopsonique : des producteurs, en trs grand nombre nont pas dautres choix que de vendre leurs produits un petit nombre de centrales dachat. Il existe trs peu de canaux de distribution alternatifs : les producteurs sont donc contraints de se plier aux exigences des GMS. Par ailleurs, avec cette arme supplmentaire que constitue la MDD, la grande distribution dispose dun pouvoir important pour ngocier encore plus bas les prix dachat aux producteurs.

Recommandations : (1) opportunits et (2) solutions

(1) - Les actions coup de poing peuvent tre une premire rponse aux distributeurs. Elles ont le mrite dalerter les pouvoirs publics et de faire comprendre aux distributeurs que les producteurs ne sont pas compltement dmunis devant la puissance des centrales dachat. Cest ainsi que, en octobre 2002, des barrages mis en place par les agriculteurs de la FNSEA ont bloqu trois centrales dachat dans les Pays-de-la-Loire. - Exiger le gel des marges arrire comme pralable au rquilibrage des relations commerciales. Les mesures prises par les pouvoirs publics peuvent aider les agriculteurs faire pression sur les GMS : En 1999, a t conu un Plan durgence sous la forme de soutiens la trsorerie, avec un plus si lagriculteur en difficult sengage rejoindre un groupement qui se chargera de la vente, du conditionnement, de la promotion ou de lexportation. Les contrats territoriaux dexploitation, pice matresse de la loi dorientation agricole, bnficient de manire privilgie au secteur des lgumes et fruits. (www.lemonde.fr/ARCHIVES). (2) - Mettre en place des mcanismes pour viter les situations de surproductions, qui sont souvent lorigine des difficults des agriculteurs ; la surproduction amne se faire concurrence et affaiblir leurs positions individuelles vis--vis de la grande distribution, avant mme que celle-ci ne prlve des marges abusives. La concurrence entre producteurs entrane une offre excdentaire qui elle-mme provoque une chute des prix. - Les producteurs doivent sorganiser. Les groupements de commercialisation ne sont pas aptes contrler la production de lensemble des agriculteurs. Les groupements de production leur sont prfrables car ils permettront de veiller lajustement de loffre la demande, grce des calendriers de production. - Un fonds de garantie devrait tre mis en place ; il permettrait de financer le retrait des excdents de production qui contribuent la baisse des prix agricoles et maintenir ceux-ci un niveau minimum garanti. - Le ministre de lagriculture et de la pche avait galement fermement exhort les producteurs se regrouper en organisations professionnelles et en comits conomiques rgionaux, simposer des rgles commerciales communes et le paiement de cotisations sans se livrer des courses suicidaires la baisse des prix. - Rduire certaines surfaces en culture : la diminution de production qui sensuivrait (relativement une demande plus forte) empcherait la baisse des prix. - Les producteurs devraient difier progressivement des rapports durables avec les petits distributeurs afin dcouler vers ceux-ci lessentiel de leur production.

72