GERANDO INFLUNCIAS O QUE AS MARCAS MOVEM?

? 1 CONGRESSO DO GPRS 2012 Entender pessoas e influenciar seu comportamento um dos desafios mais complexos para as marcas.,, No preste ateno na ferramenta que o macaco est usando, mas em como ele est usando. presidente do GP Brasil usou essa citao de outro autor para perguntar: ser que estamos sabendo utilizar todos os recursos que temos hoje em dia?

CAMILLA LIE JENSSEN (NAKED BRASIL) BEHAVIOUR CHANGE Behavior change o mantra da Naked.,,

Princpios da Naked: 1. Everything communicates: 3. Try a better way

2. See the full Picture:

4. People are your partners:

Sobre as teorias de como mudar o comportamento: 1) Fazer uso da psicanalise de Freud para entender as pessoas e mudar seu comportamento old-style na propaganda. APENAS UMA CONVERSA. Thoughts (45%), feelings (45%), action (10%) = achamos que conhecendo isso, conseguimos influenciar as pessoas, mas no bem assim. No apenas passando a informao correta, sem mentira, que vamos mudar as pessoas. Ex: mostrar quantas calorias tem um hambrguer para que as pessoas no se sintam tradas. By making the behavior visible, people get more influenced. Ex: reciclagem na Inglaterra. Sabe-se que 80% de quem o faz, o faz por ver os vizinhos fazerem e no por ter informao e conhecimento sobre os benefcios da reciclagem. 2) Psicologia cognitiva new-style. AO. Action ->Thoughts -> Feelings Precisamos fazer com que as pessoas ajam para que comecem a repensar e mudar seu comportamento de fato. Ex: Rational, Emotional, Action, Control = tipos de mensagens que pode ser feitas em propaganda para caridade. Pedido de Action resulta em mais doaes do que o apelo de Emotion. 3) Fishbein e Ajzentheory = teoria que inspira a Naked.

4) 1. 2. 3. 4.

A Naked acredita em 6 passos para mudar o comportamento das pessoas: Smart Goal: qual o objetivo final? Behavior framing: qual a dimenso do comportamento que queremos mudar? Context mapping: o que rodeia e como rodeado o tema tratado? Spurred thinking: quais botes podemos pressionar para acionar a mudana? Como as pessoas vo estar mais motivadas para mudar? 5. Channel planning: quais os meios de chegar onde queremos? 6. Measure and evaluate: quais foram os resultados?

Cases que exemplificam AO: //Case: Radio independente que precisava arrecadar $500.000 em trs meses para no fechar. Ideia 1: encontrar os ouvintes com mais dinheiro para doar, mas seria difcil identific-los. Ideia 2: pedir a todos os ouvintes que doassem um pouco, mas isso j no dava certo h anos. Ideia 3: fazer com que cada funcionrio arrecadasse 15mil em doaes, mas hard! Ideia 4: fazer usos dos ouvintes, que costumam ser criativos, para pedir arrecadaes. ACEITA! A ideia foi estimular os ouvintes a pedirem que Richard (rico famoso australiano que curte muito msica) doasse o valor necessrio. Os ouvintes criaram pedidos inusitados e, com o apoio de mdia espontnea, conseguiram fazer com que Richard doasse a quantia necessria.

//Case:Mudana do nome da cidade de SPEED para SPEED KILLS com 20.00 likes no Facebook.

//Case: Teste falso de Clamdia fcil de ser feito. O objetivo era mostrar quo prtico fazer o teste.

//Case: StealBanksey

JASON LONSDALE (SAATCHI&SAATCHI) CONTROL AND INFLUENCE Vou falar sobre propaganda, no sobre planejamento, pois j h um looping de informaes entre planejadores (uns leem e seguem os outros).,, //Propaganda mediana acontece na maioria das agncias porque geralmente um passa o basto para o outro: o problema passa do planejamento para o atendimento, depois para mdia, depois criao, etc. Mas, propaganda deve ser como rgbi, onde todos tem uma noo de onde a bola est. CaseT-mobile: Empresa de telefonia que fazia comunicao com posicionamento fique mais perto = bem meia boca. O primeiro princpio da empresa era acreditar em compartilhar. Mas, foi decidido no fazer propaganda sobre compartilhar, e sim compartilhar a propaganda. Ideia: flash mob no metr de Liverpool. Influenciou o comportamento da agncia, do cliente, da imprensa (mdia espontnea) e do consumidor (SAC cresceu, assim como movimento nas lojas e as vendas->52%). Como fazer um flash mob bom e no meia boca (como vrios outros): 1. Execution matters: tem que ter produo e dinheiro para fazer algo to bom, gastos mdios = desempenho mdio. Ex: Cmeras, semanas de ensaio, danarinos bons, etc. 2. Dont fear fear: arrisque! 3. Gain influence by giving up control: deixar que as pessoas tenham um pouco mais de liberdade, no precisamos controlar a reao do pblico. Ex: Old spicy body wash, produto que arrisca e tem o canal mais visitado no Youtube. 4. Conversations happens when you are interesting: no podemos interromper as pessoas quando elas esto interessadas. People dont read ads. They read what is interesting to them. Sometimes it is an ad. ditado j de 50 anos atrs. Ex: Marca de manteiga se tornou interessante por falar sobre comida, no sobre manteiga, ento se tornou interessante para seu pblico. 5. Aim for participation, not just response: cause engajamento! 6. Participation must be part of the brand and communication strategy, not just the execution: a comunicao deve ser da marca, no s da propaganda em questo. 7. Play with culture and create stuff: K-swiss, marca de tnis pequena na Inglaterra que fez um vdeo muito doido (no viral, no propaganda, no filme) sobre como conduzir uma empresa. Lovemark: When you have a costumer loving your brand, you have a lovemark. //Palavras interessantes: relao, personalizao, esprito, icnico, amado. //Dicas para ter uma lovemark: Seja apaixonado, seja real Envolva e celebre cada um dos seus clientes Encontre, conte e reconte timas historias

SHERON NEVES (ESPM) MARCAS, FS E EXERCCIO DO DESAPEGO Vamos alm do Facebook, que popularizou a palavra f.,, A evoluo dos fs ao longo da histria:
Casual Casual Devotado Devotado vido vido

1950

1960

1970

1980

1990

2000

//Existem trs nveis de engajamento: Skimmers (razos), Dippers (mdios) e Divers (super fs) Acredita-se que se forem feitas aes de comunicao para os Divers, eles influenciam os Dippers, que influenciam os Skimmers. Produo de contedo: Fan vdeo, resenhas, fanfiction, fanart, mobilizaes, etc. //Fs produzem contedo para preencher as lacunas deixadas pelo autor: reinterpretaes do que foi consumido. Os consumidores conseguem gerar mais contedo do que voc jamais conseguiria Coca-cola Fs so o futuro: //Eles so timos em espalhar conversas. Eles so as melhores pessoas para espalhar contedo sobre sua marca. Para atra-los, temos falar sobre o que eles se interessam. CASE: MAD MAN Quem o dono da marca? Departamento criativo que cria o contedo? Departamento legal que cuida dos direitos? O marketing que tem controle sobre a mensagem da marca? Nenhum, a empresa perdeu esse controle. Os fs, agora, fazem o que quiserem e ainda por cima tem alta visibilidade (internet). Ex: Quando personagens da srie comearam a surgir no Twitter (perfis criados por fs), a empresa pediu para que o Twitter cancelasse todas as contas por copywrite. Os fs insistiram e argumentaram para que a marca liberasse os perfis, pois eles eram os maiores porta-vozes da srie. Trs semanas depois, foi liberado o uso dos perfis, mostrando como est cada vez mais mainstream a imerso do pblico no contedo da marca.

A era do show eu: Nas redes, criamos avatares de ns mesmos: personas virtuais. Outros exemplos: Simpsonizeyourself You tube Madmanyourself

Proposta da autora para os fs atualmente:

Casual

Devotado vido vido transmiditico

Novo f no s assiste, mas compartilha, cria, defende, ama, participa, experiencia, imerge. F de hoje narcisista, no faz tudo isso por bondade, ele faz em troca de prestgio e respeito de outros fs. No quer apenas vestir a camiseta do personagem, quer ser o personagem.

OLE PEDERSEN (STRAWBERRY FROG NY) CULTURAL MOVEMENTS: BUILDING BRANDS BY SPARKING MOVEMENTS Movimentos culturais so muito mais comuns do que movimentos nas propagandas.,, 1960s Consumismo, progresso, produtos, bens materiais. Ao mesmo tempo, houve um movimento contra-cultura: thinksmall, lanamento do Fusca. 1990s Vogue, beleza, magra, maquiagem. Ao mesmo tempo, houve campanhas mostrando mulheres reais: gordinhas da Dove. Quem o homem? EMOTIONAL beigns SOCIAL animals Need to BELONG //Somos jogadores em um jogo que no entendemos: Movemos-nos de acordo com emoo e inconsciente. Ex: Em um restaurante, quando colocada uma foto de uma flor na caixinha de gorjetas, recebe-se 3 vezes menos dinheiro do que quando h uma foto de dois olhos assistindo o pblico. Somos seres sociais. Precisamos sair do individual para o social. Ex: Quando seu filho vai para escola, temos que querer saber sobre quem so seus colegas, no sobre os mtodos e plano de ensino. Precisamos ter o sentimento de pertencer h algo maior do que ns mesmos. Ex: Um movimento de isls em um pas Europeu capaz de reunir pessoas diferentes, mas com uma mesma causa. Temos pensamentos supersticiosos. Ex: Quando cruzamos os dedos ou acreditamos de forma inconsciente em algo maior, as coisas tendem a acontecer por causa do nosso pensamento positivo. Movements provide a sense of purpose: Movimentos so movidos pela tecnologia: pessoas dividem pensamento e fazem coisas acontecer de forma rpida. Ex: primavera rabe. Mas ateno: pessoas esto sempre conectadas, mas ao mesmo tempo esto sempre na sua bolha solitria. O homem nunca esteve to solitrio. Movimentos so parcerias: temos que deixar as pessoas compartilharem nossas mensagens.

Movimentos uma cincia complicada: No estamos tentando achar seguidores que gostam do que fazemos, mas pessoas que acreditam no que acreditamos. Acendendo a fasca: Achar as pessoas que se conectam perfeitamente, no todo o pblico, so as pessoas que tem conhecimento e paixo pela sua marca. Deem a eles ferramentais e contedo para que eles espalhem seus valores. Exemplo de movimento: 1) 2) 3) 4) Homem sem camisa danando sozinho em um parque. Chega o primeiro seguidor fazendo o que o lder faz e o lder no tenta apag-lo. Chega o terceiro seguidor, e mais uma vez, nenhum tenta apagar o outro. Mais e mais pessoas vo se juntando a danaa e todos vo se sentindo includos. Todos reconhecem quem o lder e quem so os primeiros seguidores, mas ningum se sente ou age como se fosse melhor que o outro.

Os valores de uma marca precisam estar alinhados e conectados com os valores dos consumidores.,, Os planejadores so pessoas que tem que ter pensamentos no convencionais, que surgem da soma de tudo que a pessoa j fez/viu na vida. Seja de um romance que est lendo ou de uma fila na padaria.,, //Case Smartcar: Campanha para que as pessoas postassem as coisas mais burras que j compraram e gostariam de trocar por uma coisa inteligente (smart). http://vimeo.com/17302888

Tks! Resumo by Kesi Medeiros