La filosofa de mercadotecnia

Enrique Hernndez Medina Despus de terminar una pltica sobre mercadotecnia, se me acerc uno de los participantes y me dijo: "me pareci muy interesante lo que usted acaba de exponer", "qu tendra que hacer para organizar un departamento de mercadotecnia en mi empresa?" Creo que no puede haber mayor error en una organizacin que pensar que tener un departamento o funcin de mercadotecnia encargado de estar en contacto con el cliente, es la solucin para satisfacer sus necesidades y deseos, y que el resto de la organizacin est libre de los enredos que implica cubrir las expectativas del consumidor, tal como lo definen los grandes tericos de la mercadotecnia. Dejar en manos de los expertos tan ardua tarea, parecera ser una buena razn para establecer el departamento de mercadotecnia, sin embargo, como dijera Chourchil: "La guerra es un asunto demasiado importante, para dejarlo en manos de los Generales". La mercadotecnia, ms que una funcin en la organizacin , es una manera de ser, es parte de la cultura en las organizaciones, se respira , se transpira y se vive en la organizacin; no es algo que se da por decreto y que se establezca por el puro hecho de quedar registrada como una funcin en el manual de organizacin o a travs de la descripcin de puestos. Insisto, el concepto de mercadotecnia ms que inscribirse en un departamento, debe permear toda la organizacin y por tanto debe comenzar por lo que normalmente llamamos "alta direccin", para que de ah fluya al resto de la organizacin, para que exista un verdadero compromiso de la empresa con los consumidores. Es un mito pensar que por el hecho de que existe un departamento que se preocupe por satisfacer las necesidades del consumidor, sto se d. No hay mayor falsedad que dicha afirmacin, ya que si no existe el respaldo de la organizacin como un todo para lograr estos objetivos, la visin parcial de los diferentes departamentos que conforman la compaa, frecuentemente con prioridades distintas o contrarias a las de mercadotecnia, trabajarn por sus propios objetivos y frecuentemente en contra del anhelado objetivo de satisfacer al cliente. La razn es clara, en un principio, la estructura organizacional se daba para producir lo que demandaba el mercado, y si creca la demanda, lo que haba que hacer era ingenirselas para que se produjera ms, en cantidad y calidad que la competencia, la idea era ganar participacin y crecer junto con el mercado. Era el tiempo en donde la economa estaba cerrada, el crecimiento demogrfico era fuerte, y la economa en ciertos sectores era propicia para el crecimiento. Dicho de

otra forma, la demanda creca y siempre era mayor a la oferta, era un mercado de productores. El ao de 1986 es clave para la economa en Mxico, y principalmente para la mercadotecnia. Antes de este ao los consumidores tenamos que consumir lo que se produca en Mxico, la economa estaba cerrada, era una economa monopolstica que dejaba en manos de los productores las decisiones sobre qu producir, para quin, cunto y dems asuntos del mercado. Era un mercado de oferentes, quien tena el sartn por el mango era el productor; el consumidor tena que conformarse con lo que compraba. S el producto era de buena calidad o si obtena un buen servicio, estaba bien; pero si el producto o servicio no cubran las expectativas del consumidor, ste tena que conformarse con lo que reciba. Bsicamente el consumidor tenia dos opciones: o compraba lo que haba, o se quedaba sin el producto o servicio, lo que explica la razn de que, el mercado mexicano estuviera constituido por consumidores conformistas. Con la apertura econmica y el tratado de libre comercio la oferta ha venido creciendo. El consumidor mexicano voltea a su alrededor y encuentra alternativas de satisfactores que cubren de mejor manera sus expectativas. Al consumidor no le importa si el producto es brasileo, japons o mexicano, l lo que quiere es satisfacer sus deseos o necesidades de la mejor manera posible, y seleccionar aquellas alternativas de satisfactores que se lo proporcionen. Dicho de otra manera, el mercado cambi, quien va a decidir qu producir, con qu caractersticas, cunto y dems decisiones de mercado, ya no es el productor, sino el consumidor. Es interesante observar a travs de los medios masivos de comunicacin aqu en Mxico, como las empresas empiezan a desarrollar estrategias en tonos diferentes y actitudes distintas a las que venan tomando antes de la apertura econmica; Telfonos de Mxico ahora muestra una cara amable, con un reclamo nacionalista que llama la atencin. De la misma forma encontramos cambios en la estrategia de comunicacin en industrias como la de telefona celular, los servicios financieros, las computacionales y hasta la refresquera. El tono agresivo en relacin al competidor, no era comn observarlo en Mxico, dada la estructura monoplica que exista. De ahora en adelante las empresas debern mostrar un tono ms amigable a los consumidores si desean subsistir ante la competencia. El cambio es de un mercado de productores a un mercado de demandantes, lo que implica un cambio en la estructura organizacional, en donde no basta con que exista un departamento de mercadotecnia, sino que el concepto de servir al cliente y preocuparse por su satisfaccin se lo apropien todos los miembros de la organizacin y no tan slo los del departamento de mercadotecnia; no es algo esttico que se d en un momento y en un lugar, es algo dinmico y orgnico que debe vivirlo la empresa en su totalidad. Es una Filosofa, una manera de ser y de vivir de la organizacin y de los miembros que la integran. Por lo tanto; primero, la mercadotecnia no debe circunscribirse a un departamento, esto no quiere decir que no haya una funcin para realizar las actividades de

comercializacin, sino que el concepto debe asumirse y vivirse por todos los integrantes de la empresa, y segundo, para conseguir el patrocinio del mercado bajo las nuevas circunstancias, se debe organizar de una manera diferente. El concepto de la pirmide organizacional rgida, estructurada con los de arriba y los de abajo, debe de cambiar a una estructura flexible, casi lquida, para que se pueda responder a las expectativas del mercado. Ya no se debera de hablar en la organizacin de los de "arriba" y los de "abajo", o mejor dicho de los de "arriba" contra los de "abajo", las nuevas circunstancias nos obligan a analizar el mercado pensando que la demanda va a seleccionar a aquel que desde su perspectiva cubre sus expectativas de la mejor manera. La competencia es clara y real contra los dems oferentes, por eso se debe de pensar en cmo los de "ADENTRO", pueden hacer para tener la ventaja que permita ganar al mercado, y, de esa manera vencer a los de "AFUERA", el resto de los oferentes, la competencia.

Filosofa de la Mercadotecnia:
Segn Kotler y Armstrong, el "crear valor y satisfaccin para los clientes, son el corazn de la filosofa y la prctica de la mercadotecnia moderna"[1]. El valor est directamente relacionado con el precio total que tiene que pagar el cliente para adquirir un producto o servicio y el conjunto de beneficios que va a obtener al utilizarlo. Por ejemplo, un ejecutivo estar dispuesto a pagar un precio ms alto por un automvil de lujo porque entiende que adems de tener un medio de transporte cmodo y seguro podr gozar del status de conducir un automvil que la mayora no puede tener; todo lo cual, representa la ganancia o utilidad que el cliente obtiene por su dinero (valor). Por su parte, la satisfaccin est relacionada con el desempeo que percibe el cliente acerca del producto que adquiri y las expectativas que tena antes de la compra. Por ejemplo, si el cliente percibe que el producto que adquiri hace lo que esperaba (conforme a sus expectativas) entonces se le considera un cliente satisfecho, si el producto hace menos de lo que esperaba se considera un cliente insatisfecho y si hace ms de lo que esperaba se considera un cliente complacido. Para complementar a los anteriores dos elementos (valor y satisfaccin) se aadi el elemento ganancia o utilidad; es decir, que todo el esfuerzo de mercadotecnia para crear valor y satisfaccin, tiene que ser redituado de alguna forma para la empresa u organizacin que lo practica. Esta ganancia o utilidad puede manifestarse de distinta manera, por ejemplo, para una empresa ser un determinado margen de utilidad neta, para una organizacin sin fines de lucro ser la

recaudacin de una "x" cantidad de donativos, para un partido poltico ser una determinada cantidad de votos, etc... En sntesis, la filosofa que mueve a la mercadotecnia moderna, consiste en "tener una plena orientacin hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfaccin a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin" Ahora, para que este "conjunto de buenas intenciones" sean llevados a la prctica, se necesita de un "conjunto de actividades o tareas"; los cuales, son parte de la funcin de la mercadotecnia.

Funcin de la mercadotecnia:
Segn Kotler y Armstrong, "la mercadotecnia, mas que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes" [1]. Por ese motivo, la presin por atraer nuevos clientes y mantener a los ya existentes, recaen siempre en el Departamento de Mercadotecnia (y no en el de finanzas). Para lograr ambas metas, la funcin de la mercadotecniaincluye las siguientes tareas [2]: Anlisis: Del mercado y su entorno de mercadotecnia para encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas. Tambin debe analizar sus fortalezas y debilidades junto con las de su competencia, para determinar cuales oportunidades aprovechar mejor. Planificacin: Esto implica decidir qu objetivos, estrategias y tcticas de mercadotecnia ayudarn a la empresa a alcanzar sus objetivos generales. Implementacin: Es decir, convertir los planes de mercadotecnia en acciones concretas para alcanzar los objetivos planteados. Control y monitoreo: De las acciones y programas; es decir, evaluar los resultados de las estrategias y planes de mercadotecnia y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

Conclusiones:
La mercadotecnia, en un sentido general, tiene dos facetas bsicas: Una que la mueve hacia una determinada direccin (filosofa) y la otra que pone las tareas necesarias para ir en esa direccin (funcin).

Ambas facetas son imprescindibles para atraer nuevos clientes y conservar a los ya existentes; por lo cual y en resumen, podemos decir que la filosofa y funcin de la mercadotecnia consiste en "Tener una plena orientacin hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfaccin a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin. Todo esto, mediante la realizacin de tareas especficas como el anlisis, la planificacin, la implementacin y el control".

Introduccion:
Segn Kotler y Armstrong, el "crear valor y satisfaccin para los clientes, son el corazn de la filosofa y la prctica de la mercadotecnia moderna"[1].

Conclusin:
La mercadotecnia, en un sentido general, tiene dos facetas bsicas: Una que la mueve hacia una determinada direccin (filosofa) y la otra que pone las tareas necesarias para ir en esa direccin (funcin).

Comentarios:
1. ciencia social y tcnica que se ocupa de la planificacin, organizacin, direccin y control de los recursos (humanos, financieros, materiales, tecnolgicos, el conocimiento, etc.)

2.

Sostiene que los consumidores optarn por los productos disponibles que sean accesibles

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Filosofia de la administracion de la mercadotecnia Presentation Transcript

1. FILOSOFIA DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA 2. CONCEPTOS 3. CONCEPTO DE ADMINISTRACINEs la ciencia social y tcnica que se ocupa de la planificacin, organizacin, direccin y control de los recursos (humanos, financieros, materiales, tecnolgicos, el conocimiento, etc.) de la organizacin, con el fin de obtener el mximo beneficio posible; este beneficio puede ser econmico o social, dependiendo esto de los fines que persiga la organizacin 4. Cules son los cuatro tipos de recursos con los que trabajan las organizaciones?1 Recursos humanos, compuestos por las personas, sus habilidades, aptitudes y conocimiento que emplean al laborar para una empresa.2 Recursos materiales, son los suministros y materiales que se transforman en producto terminado con el uso de la mano de obra y gastos indirectos de fabricacin. Tambin son los insumos que se utilizan para apoyar la prestacin de un servicio.3 Recursos financieros, es el dinero que las empresas utilizan para adquirir bienes y servicios que necesitan durante sus operaciones.4 Recursos tcnicos, son los sistemas, procedimientos, formular, patentes, equipo y conocimientos que respaldan las operaciones productivas, administrativas y directivas. 5. Concepto de produccin:Sostiene que los consumidores optarn por los productos disponibles que sean accesibles. 6. As, la administracin de la empresa debe enfocarse a mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin 7. Concepto de producto:Afirma que los consumidores preferirn aquellos productos que ofrezcan gran calidad rendimiento e innovacin, as la empresa hace un esfuerzo continuo para mejorar sus productos. 8. Concepto de venta:Considera que los consumidores no comprarn bastante cantidad de productos de una organizacin , a menos que esta realice ventas y promociones a gran escala.

9. Concepto de mercadotecnia: Sostiene que para alcanzar las metas de la organizacin se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. 10. Mercadotecnia Social: La organizacin debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta. Enseguida les ofrece las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.