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Contribution de Recherche
Article Final
La Communication de la Marque : Rseaux Sociaux et Mondes Virtuels

Houda Cherkaoui Maknassi

Rsum
Larticle final ci-dessous synthtise en diffrentes parties la dfinition dun rseau social (mdias et support de publication), le concept, les caractristiques de ces rseaux sociaux aussi bien que limpact des rseaux sociaux sur les entreprises et plus prcisment sur la

communication de la marque des entreprises. Comme on a pu le citer sur les fiches de lectures dans la revue de littrature, limpact des rseaux

sociaux pourrait tre positif comme ngatif sur lentreprise et surtout sur sa notorit. Effectivement, le systme des rseaux sociaux a ses propres dfaillances et limites qui pourront jouer un rle ngatif sur une entreprise. Par la suite, on stalera sur les diffrentes mthodes et perspectives afin de dvelopper et dvoluer au mieux cette mthode de publicit. Pour clturer, on voquera comment et pourquoi les entreprises marocaines devraient profiter de ce moyen de communication pour mieux promouvoir sa marque en incluant ses produits et ses services.

Summary
The final article below summarizes and synthesizes at different levels the definition of a social network (media and tools of publication), features the concept of social networks as well as the impact of social networks on business and enterprises and more specifically communication of the brand of the

companies. As it has been mentioned before in the schedules of readings in the literature review, the impact of social networks could be positive as negative towards the company and especially its reputation and notoriety. Indeed, the system of social networks has its own shortcomings and limitations that may play a negative role within the company. Thereafter, we will run on different methods and perspectives to develop and evolve the best this method of

advertising. To finalize, we will raise how and why the Moroccan enterprises should implement this new brand communication strategy to better promote its products and services.

Mots cls
Rseaux sociaux, marque, entreprise, opportunit, menaces, avantages, web, relation client, consommateur, publicit, commerce social, ecommerce, communication, limites, buzz marketing, volution, enjeux et perspectives, e-business, ciblage, outil, internet, entreprises

marocaines, achat, mobile, Facebook, Twitter, opinion et satisfaction.

Key Words
Social networks, brand name, enterprises, opportunity, threats, advantages, web, customer relationship, consumer, advertising, social commerce, e-commerce, communication, limitations, buzz marketing, evolution, issues and perspectives, e-business, targeting, tool, internet,

Moroccan enterprises, purchase, mobile, Facebook, twitter, opinion and satisfaction.

Les enjeux et les perspectives

Le phnomne des rseaux sociaux sapplique sur tous les types dentreprises dans nimporte quel secteur. Effectivement, nimporte quelle entreprise pourrait tre touche par ce fait et dveloppe sa marque, sa notorit et son turnover grce lenvergure que prennent les rseaux sociaux dans linternet et dans le domaine professionnel en gnral.

Plan de ltude
Cette tude nous avons trait ce sujet selon le plan suivant: Introduction Prsentation des mdias et supports publicitaires du web Ltat du e-marketing sur plateforme communautaire dans le contexte actuel Les tendances du marketing dans les rseaux sociaux Les limites et les dfaillances du systme des rseaux sociaux Les perspectives d'volution des rseaux sociaux Rseaux sociaux pour la promotion de la marque des entreprises marocaines : Pourquoi et comment ? Conclusion

Introduction
Le web 2.0 offre de nos jours lentreprise numrique plusieurs extensions son activit publicitaire, sa gestion de ses clients et partenaires et de son environnement web. Les rseaux en constituent par leur grande efficacit de pntration un mdia particulirement en vogue pour affirmer sa position sur la toile. Les rseaux sociaux sont donc une des illustrations du web 2.0. Un rseau social peut tre dfini comme une communaut

dindividus relis entre eux par origine, centre dintrt, besoins, etc. On peut spcifier plusieurs types de rseaux sociaux :
Professionnels : Viadeo, OpenBC, LinkedIn De partage : Dailymotion, Youtube Personnels et thmatiques : Dogster (chiens), Shmooze (jewish social network ) Personnels et gnralistes : MySpace, Friendster, Facebook Sociaux dentreprise, qui fait voler en clats le trombinoscope et le rpertoire des salaris !1

Quels sont les diffrents mdias numriques quoffrent le web et le Social Networking ?

http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/reseaux-sociaux-et-entreprises-facteurs-cle-de-succesrisques-et-opportunites-marketing-et-communication.html

Quelles sont les limites et les dfaillances des rseaux sociaux qui peuvent tre prsentes de nos jours dans le milieu de la communication de la marque ? Quelles en sont les limites, les amliorations et les perspectives davenir pour ces rseaux sociaux?

1. Les mdias et supports publicitaires du web La publicit ou la gestion du relationnel client passe sur le web par plusieurs mdias, supports et services :

Le Buzz Marketing : Il est considr sur le web comme le bouche--oreille de la vie courante. Cette mthode de procd donne la main au consommateur pour diffuser le message. Le consommateur par ce rle de canal devient alors acteur dans la promotion et la notorit du produit. Crativit, imagination, originalit sont les cls de succs de cette stratgie.

Le Search Engine Marketing : Il a pour but daugmenter la visibilit du site web de lentreprise sur les moteurs de recherches. Ce rfrencement se divise en deux catgories un rfrencement dit naturel il est gratuit et se fait automatiquement par les moteurs de recherches, la deuxime option qui soffre lentreprise sont les liens sponsoriss un rfrencement payant, mais qui offre un positionnement en tte de liste sur la partie rserve aux liens sponsoriss lors dune requte de recherche.

La Co-cration & la participation : Une stratgie qui fait principalement appel la participation de lutilisateur. Les diffrents niveaux de cette participation vont des

commentaires et avis des utilisateurs jusqu' la slection et la prescription produit commercialiser en passant par la cration de ce dernier.

Les blogs dentreprise : Le faible cot de cette solution et la facilit de son utilisation (du ct de lentreprise dune part et chez lutilisateur dautre part) font delle un atout majeur pour rester en contact direct et continu avec le client, sa complmentarit avec la stratgie buzz marketing est aujourdhui

incontestable : justement lun des meilleurs moyens de prsenter un produit qui est de crer un blog pour ce dernier et dy laiss stablir un buzz marketing.

Le Prsence Marketing : Ce mdia de publicit regroupe tous les outils et mthodes capables de reproduire numriquement les communications synchrones et en temps rel traditionnel. La prsence marketing se divise en trois groupes de canaux :

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La voix : la tlphonie IP Lcrit : la messagerie instantane La vido : la visioconfrence Cette alternative aux anciens moyens de communication permet de rduire considrablement et le cot des communications de lentreprise et le temps de rponse.

Les rseaux sociaux : Ceci est lune des solutions les plus compltes proposes jusqu' aujourdhui. En effet, les services proposs par ces plateformes

communautaires permettront lentreprise daugmenter sa visibilit, grer ses clients et partenaires et en trouver de nouveaux, mais aussi faire du recrutement !

Lubiquit marketing : Lubiquit marketing permettra lentreprise davoir une prsence commerciale sur le web; cette prsence peut se traduire par la cration dun site de vente en ligne (e-commerce) chose qui ncessite des ressources matrielles et temporelles ou le passage par de grands sites de e-commerce (EBay, Amazon,) grce un service de places de march.

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2. Ltat du e-marketing sur plateforme communautaire Selon une tude mene par lagence Burson-Marsteller, on dnote lorientation exponentielle des grandes entreprises mondiales vers

lutilisation des plateformes communautaires. Les donnes ont t collectes entre novembre 2009 et janvier 2010 parmi les 100 entreprises classes dans le Fortune des 500 premires entreprises mondiales en 2009. Les chantillons pour les pays/rgions: US = 29 entreprises, Europe = 48 entreprises, Asie Pacifique = 20 entreprises, Amrique Latine = 3 entreprises. Que dit cette tude ?

65% des entreprises interroges sont sur Twitter et ont 4 comptes diffrents en moyenne

54% sont sur Facebook et ont 2 pages fan en moyenne 50% sont sur YouTube et ont 1.6 compte en moyenne 33% ont un blog dentreprise ; mieux : elles ont mme 4.2 blogs en moyenne

Mais seulement 20% des entreprises interroges se servent de Twitter+Facebook+YouTube+Blogs en mme temps. Il existe diffrents moyens dapprhender et dutiliser les rseaux

sociaux :

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 La publicit travers un rseau social : un moyen moins coteux et plus fructueux (exemple : Renault et le rugby par la cration dun site communautaire Rseau Renault Rugby pour les passionns du Rugby Ladhsion la marque travers un rseau social (comme les groupes sur Facebook avec les centaines, voir les milliers de fans adhrents une marque) ce qui apporte une grande valeur la marque. Les rseaux sociaux sont aussi un lien ouvert pour discuter et porter son avis sur la marque au mme moment que lentreprise peut en elle-mme dfendre et dbattre ces avis-l et communiquer sur les sujets qui la concernent.

3. Les tendances du marketing dans les rseaux sociaux Les tendances du marketing dans le milieu des rseaux sociaux commencent se dmarquer de plus en plus. De ce fait et selon Michael Guillois dans son livre Internet a tout chang , le web et les mdias sociaux vont devenir loutil le plus important, les clients commencent adopter de nouvelles mthodes dachats en ayant plus de pouvoir sur la consommation dautant plus que le social commerce prendra place au e-commerce et aux autres moyens de commercialisation2 (Annexe 1).

http://www.jbonnel.com/article-retrospective-2009-du-web-2-0-et-opportunites-marketing-42573501.html

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Du mme point de vue, le clbre cabinet danalystes Gartner a prdit en 2009 dimportantes croissances concernant le dveloppement des stratgies marketing dans le milieu des rseaux sociaux citer3 :

Selon le site web Dream Grow Digital, dautres tendances peuvent tre ventuellement cites pour appuyer le fait que les mdias sociaux sont/seront devenus un vrai outil de professionnalisme et de support pour les marques des entreprises partout au monde 4 :

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http://www.jbonnel.com/article-28133702.html http://www.dreamgrow.com/

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4. Les limites et les dfaillances du systme des rseaux sociaux La confidentialit constitue lun des points noirs majeurs qui freinent la vulgarisation des rseaux sociaux en entreprise. Les fraudeurs et voleurs didentits ne rendent pas la tche plus facile pour ces rseaux qui avait dj du mal avec une autre problmatique pose par les entreprises. Toujours dans la confidentialit : De plus, nous ne sommes pas loin du marketing relationnel, du marketing direct. La conservation du fichier et leur confidentialit sont des objectifs prioritaires. La

problmatique de la confidentialit des donnes se pose dailleurs particulirement dans le cas dune utilisation externe des rseaux sociaux. Tout comme la confidentialit des changes, puisque, gnralement, chacun est mme de transmettre un message, de savoir qui a rpondu quoi et est entr en relation avec qui ! Une rponse imprcise, un ton inadapt peuvent alors conduire un buzz ngatif et mettre mal le-rputation de lentreprise. Le rseau social ne doit donc pas tre envisag sans un vrai marketing en amont. 5 Il y a aussi la limite celle du ciblage et du profiling . En effet, lefficacit de pntration de linformation dpend de la prcision de choix du rcepteur puisquon parle dune publicit par profil et non de masse le

http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/reseaux-sociaux-et-entreprises-facteurs-cle-de-succesrisques-et-opportunites-marketing-et-communication.html

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rfrencement devient vite un point sensible dans ce mdia quest le Social Networking . Une autre limite simpose, vu le nombre norme des rseaux sociaux qui sont en dveloppement actuellement, la force dun rseau social nest plus lie au nombre dutilisateurs sur ce rseau l.

Assurment, il y a de plus en plus dutilisateurs maintenant qui rejoignent les rseaux sociaux, vu toutes les

invitations que les internautes reoivent, sans pour autant tre actif. Ceci peut constituer une limite et rendre la dure de vie dun rseau social trs limite et courte.6 Les virus constituent aussi une dfaillance lie au systme

informatique selon Philippe Torloting : Un phnomne inquitant, mais relativement rare encore arrive sur les gros rseaux sociaux forte audience. MySpace a t victime d'une bannire publicitaire infecte. En effet, la publicit pour le site deckoutyourdeck diffuse travers les pages personnelles des utilisateurs de MySpace tait directement lie un troyen (virus informatique). MySpace gnre 1 milliard de pages vues par jour. Il est facilement imaginable le nombre de personnes infectes. 7

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http://www.web-libre.org/dossiers/avantages-limites-reseaux-sociaux,4934.html http://www.phiveonline.com/divers/reseau_social/Memoire_Reseaux_Sociaux_Philippe_Torloting.pdf

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5. Les perspectives dvolution des rseaux sociaux La cration des rseaux sociaux spcialiss autour dun thme prcis et bien dfini pourrait tre une trs bonne perspective. Malgr le fait que MySpace et Skyblog runissent des millions dutilisateurs, ceci ne veut pas dire forcment quils/elles y trouvent leur satisfaction. Effectivement, la cration dun rseau social spcialis dans les voitures ou bien les vtements pourrait tre un grand pas pour la commercialisation des produits des entreprises selon leur domaine de ventes. Lvolution du support des rseaux sociaux constitue aussi une autre perspective. Bradley Horowitz, responsable des dveloppements

technologiques de Yahoo! :

L'avenir est aux mdias sociaux et dans cinq ans, tout sera mobile , il a ajout aussi Nous nous en tenons la formule originale de Yahoo! qui consiste faire travailler ensemble machines et humains 8 Une autre perspective qui se dveloppe dans le milieu des rseaux sociaux par rapport aux entreprises cest lanalyse textuelle. Des outils nouveaux sont en voie du dveloppement afin de synthtise le

sentiment de la toile sur une entreprise. Chez SAS, la solution Social Media Analysis combine trois types de technologies. Dans un premier temps, le web-crawling collecte les informations. Lanalyse de

http://www.phive-online.com/divers/reseau_social/Memoire_Reseaux_Sociaux_Philippe_Torloting.pdf

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donnes non structures permet ensuite de catgoriser le contenu, en identifiant des mots-cls. Enfin, lanalyse de sentiment permet danalyser la popularit, positive ou ngative, de la perception des internautes. La solution Social Network Analysis, elle, analyse les liens au sein dune communaut - notamment pour reprer les individus les plus influents. 9 Une dernire perspective simpose : la fidlisation et la rtention. Lentreprise qui passe sa publicit travers un rseau social pourrait rechercher dans sa base les clients les plus influents et les relais potentiels.10 Le rfrencement prcis des clients et de leurs profils permet de dfinir un plan de fidlisation et de rtention cette dmarche permettra a lentreprise davoir une base de donnes de leurs clients den dterminer ceux qui sont les plus rentables ou qui influence la rentabilit ceux-l feront lobjet dun traitement spcifique.

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http://www.decisio.info/De-nouveaux-canaux-d-approche.html http://www.decisio.info/De-nouveaux-canaux-d-approche.html

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6. Rseaux sociaux pour la promotion de la marque des

entreprises marocaines : Pourquoi et comment ? Les entreprises marocaines ne doivent en aucun cas ngliger limpact que connaissent actuellement les rseaux sociaux sur la

commercialisation, la fidlisation aussi bien que lamlioration de la marque des entreprises partout au monde. En tirant exprience des entreprises amricaines et europennes, les entreprises marocaines ont commenc se rendre compte que les rseaux sociaux permettent aux marques de canaliser ce que les clients internautes pensent delles et de rcolter les ides des consommateurs afin damliorer la qualit des produits et des services quelles dlivrent. De ce fait, Jean Dubearnes, Consultant en stratgie web, durant la confrence qui sest tenue le 23 Octobre 2009 au Novotel Casablanca sur le thme Le e-marketing au Maroc , a pu citer des chiffres trs intressants et rvlateurs ainsi que quelques conseils qui devraient tre appliqus par les entreprises marocaines afin de dvelopper les relations entre la marque et ses consommateurs travers les mdias sociaux11.

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http://www.blog-interaction.fr/

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Le POURQUOI : Pourquoi pense-t-on que lintgration de la marque des entreprises marocaines sur les rseaux sociaux sera un processus qui marchera coup sr ?

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Le COMMENT : Comment les entreprises pourraient-elles appliquer cette nouvelle stratgie marketing sur le milieu des rseaux sociaux ?

Toute lentreprise doit tre engage dans la stratgie des rseaux sociaux : les services marketing, communication, commerciaux, clientles, conception, technologies etc. Une implication en vigueur de ladministration afin daider lentreprise sintgrer dans ce nouveau processus et de se faire aider par les comptences dans ce domaine vu que cest un univers tout nouveau.

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Conclusion
De nos jours, les entreprises se rendent compte de plus en plus de limportance du marketing travers les rseaux sociaux afin de promouvoir ses services et produits. Mais afin de ne pas chouer, il faudra que ces entreprises profitent des perspectives dvolution des rseaux sociaux qui simposent et quelles fassent un bon positionnement sur les mdias sociaux et comment les clients pensent et se comportent. Les rseaux sociaux fournissent pleines de donnes sur les consommateurs ce qui pourra donner un avantage norme chaque socit qui se veut challenger et leader sur le march. Ceci dit, il ne faut pas sous-estimer les limites et les dfaillances que peuvent connatre les rseaux sociaux et qui pourront faire tourner le succs dune entreprise qui emploie une politique du rseautage un rel chec.

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Bibliographie
Article, Comment les marques surfent sur les rseaux sociaux , Stratgies Magazine , Magazine N 1561 15/10/2009 - Hugo Lindenberg Consumer Behavior: Buying having and Being, Michael R Solomon, 7 me dition, 2006 Article, Rseaux sociaux et publicit par ciblage comportemental , NetEco , 23/01/2008 Alain Sanjaume
Limpact des rseaux sociaux, Alain Garnier & Jrme Bondu, Fvrier 2009 Web: http://www.decisio.info/De-nouveaux-canaux-d-approche.html Web: http://www.phiveonline.com/divers/reseau_social/Memoire_Reseaux_Sociaux_Philippe_Torloting.p df Web: http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/reseaux-sociaux-etentreprises-facteurs-cle-de-succes-risques-et-opportunites-marketing-etcommunication.html Web: http://www.web-libre.org/dossiers/avantages-limites-reseauxsociaux,4934.html Web: http://www.blog-interaction.fr/ Web: http://www.jbonnel.com/article-28133702.html Web: http://www.jbonnel.com/article-retrospective-2009-du-web-2-0-etopportunites-marketing-42573501.html

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Annexe 1

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Documents mis disposition par :

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