JUDIT ALCAINA PRIETO GRUPO 1 GRADO EN PUBLICIDAD Y RRPP CURSO 2011/2012

ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD Y DE LAS RELACIONES PBLICAS

HACIA UNA TEORA ESTRATGICA PARA LA ACCIN COTIDIANA

El profesional de la comunicacin abarca toda aquella profesin que participa en la comunicacin pblica. Pero muchos de los que intervienen con sus decisiones no tienen una formacin especfica en comunicacin. Podemos distinguir segn el texto tres tipos de profesiones bien definidas, y su diferencia se encuentra en los mtodos y procedimientos empleados por sus miembros. Es decir, la autonoma con que adopta sus decisiones y establece una separacin entre los distintos conocimientos: a) Tcnicas El trabajo de comunicador como un oficio en el que la cualificacin y el rendimiento son dados por la destreza y acumulacin de experiencia personal. b) Prcticas El comunicador tiene unos fundamentos tericos acumulados de la base terica para luego formular de la mejor manera juicios de mayor complejidad. Las decisiones estn basadas en el aprendizaje. c) Estratgicas Los actos comunicativos son considerados actos problemticos. Como decisiones que los profesionales tienen que tomar en situaciones de riesgo e incertidumbre, El acto comunicativo adquiere una dimensin dialctica sometida a un saber sistemtico, Se basa en la demostracin y el esfuerzo intelectual. Pero esta concepcin tcnico/prctica, se mantiene actualmente?. Realmente, queremos una profesin ms prctica o algo ms? La actividad de los profesionales de la comunicacin en la actualidad (publicitarios, diseadores...) integra un componente cognoscitivo, que a su vez se divide en un conocimiento representativo (know that), el conocimiento de las cosas en s, y un conocimiento operativo (know how), el conocimiento de cmo debe actuarse para obtener el resultado que se pretende. Y el componente operativo, aprendemos como se hace una cosa mediante la instruccin, es decir, el aprendizaje de las normas de actuacin y aprendemos realmente a hacerla (habilidad) mediante el entrenamiento. Aunque el profesional de la comunicacin no se basta con esos dos componentes, sino que falta el tercero, el decisorio. Donde han de tomarse decisiones entre diferentes alternativas para elegir la que mejor pueda resolver el problema concreto. En la actualidad, para enfatizar el componente analtico/decisorio, muchas agencias de relaciones pblicas han empezado a cambiar su nombre por el de firmas consultoras.

No hay que desestimar todas las actividades donde el arte o la destreza sean prioritarios. Simplemente tener en cuenta que esas actividades son cada vez menos autnomas y se integran en marcos de decisiones superiores, por ejemplo, un logotipo, debe responder a unos objetivos de identidad visual corporativa, que responden a unos objetivos de imagen y que stos vienen determinados por la estrategia corporativa. Esta dimensin estratgica/decisoria recupera la visin del acto comunicativo como un acto problemtico en una doble visin, tanto porque surge de los problemas de la vida real a travs de la prctica profesional y porque plantea el dilema de la decisin entre alternativas. La importancia social, econmica y poltica de las decisiones en comunicacin pblica hacen que la reduccin del riesgo, la estructuracin de la incertidumbre y el manejo de la complejidad sean un objetivo comn del directivo, del acadmico y del profesional. Slo de esta manera los actos comunicativos adquieren la necesaria autonoma y respeto social. Qu conocimiento necesitamos para ello? 1) La interpretacin de los signos y los sntomas del problema o de la oportunidad 2) Establecer cul es el papel de la comunicacin dentro de ese operador/organizacin/proyecto..., y en qu medida la comunicacin puede ayudar a la resolucin del problema/oportunidad identificado. 3) Evaluar, proponer y aplicar el tratamiento comunicativo que prometa ser ms efectivo. 4) Delimitar las posibles complicaciones y el tiempo en que pueden hacer su aparicin. 5) Asistir a los operadores en el proceso de solucin del conflicto o en la maximizacin de la oportunidad 6) Evaluar los resultados La gestin del conocimiento y empresas es todava una asignatura que influyen en que un profesional experiencia personal y la derivada la formacin permanente dentro de las pendiente. Podemos reducir a dos causas cambie sus pautas profesionales: su de los dems (congresos, artculos...)

Hay que tener en cuenta que la experiencia profesional no contrastada puede llevar a ideas equivocadas sobre la realidad, incluso si nuestra actuacin tiene xito. Aprovechar la experiencia de los dems supone tener la formacin adecuada para hacer una lectura crtica de los comportamientos o consejos que el jefe nos propone como modelo. Una de las ventajas del mtodo cientfico es que cualquiera que lo conozca puede criticar un trabajo y aceptar o no sus conclusiones. El conocimiento no debe ser producido nicamente en las universidades, sino tambin por los propios profesionales, ya que son los propios profesionales los que tienen que asumir como cuestin moral contestar preguntas sobre su propia realidad profesional, y los que deben impulsar la investigacin aplicada y la evaluacin de los resultados como parte necesaria de la naturaleza de su trabajo. Del mismo modo, es una responsabilidad de la universidad aportarles a los profesionales modelos aclaratorios, instrumentales y decisorios vlidos para su actividad.

Recapitulando, hemos dicho que el componente decisorio por tanto ser fundamental para este nuevo modelo de comunicacin estratgica, y ste habr de cumplir ciertos requisitos: - Ser un modelo estratgico, concebido para el hombre de accin y dirigido a la mente narrativa. - Tiene que poder explicar los mecanismos que ligan al hombre con el complejo social: dar pautas para hacer una eleccin conveniente entre las innumerables polticas o estrategias y permita adaptarse a una sociedad cada vez ms flexible. Debe ayudar a anticiparse y liderar los cambios en el entorno. - Hay que tener en cuenta el nivel de las decisiones estratgicas Es necesario un modelo que contribuya a construir un orden lgico de cmo atacarlos problemas y a conducir los cursos de accin de los profesionales de comunicacin. En este texto, el autor seala que el modelo ideal surge de la combinacin de dos modelos previos: el modelo descriptivo (comunicativo), cmo funciona la comunicacin en sociedad, y el modelo normativo (directivo), cmo hay que gestionarla desde un plano directivo. El hombre se comunica con su medio y con los dems hombres para primero adaptarse a ste (el medio) y para transformarlo despus, que difcilmente hubiese sido posible sin la ayuda de la COMUNICACIN. Cuando algunos autores nos hablan de la comunicacin como dinamizadora social y como configuradora de la opinin pblica, tienen en mente un modelo lineal de interaccin social, es decir, conciben la comunicacin como herramienta. Pero, la comunicacin no es un instrumento, sino el elemento constituyente y nutriente de la sociedad y de sus sistemas y productos, siempre que entendamos que se trata de un modelo cclico, un producto social. INDIVIDUO COMUNICACIN CULTURA COMUNIDAD La solucin al problema del management es aadir la comunicacin en el modelo como agente causal o cocausal de las diferentes dimensiones para obtener una mejora en su gestin. Qu lugar ocupara la comunicacin en el modelo? En el esquema de Gutenberg hay un factor dispositivo general, la direccin, que es el encargado de combinar los factores elementales: trabajo humano (mano de obra directa), equipamiento y tecnologa/medios de produccin, y para ello cuenta con el apoyo de tres factores dispositivos de carcter operativo: la planificacin empresarial, la organizacin y los sistemas de informacin/controlling, A partir de aqu, los factores dispositivos pasan a convertirse en la clave del xito de toda institucin. Gutenberg los ampli a tres. Pero son las modernas teoras de la competitividad las que rompieron el esquema e integraron factores intangibles: cultura, liderazgo, calidad, diferenciacin, conocimiento, capital emocional, valor y comunicacin.

Este cambio de esquema traiciona en el fondo y en la forma el modelo comunicativo- sistemtico, por ser lineal y no cclico y porque no tiene en cuenta las funciones integradoras, transformadoras, autorreeguladoras y articuladoras que el anterior modelo atribua a la comunicacin. Sin la comunicacin no podramos ni competir, ni coordinar, ni motivar, ni dirigir. Tampoco se podra configurar la cultura, ni la filosofa en la que se cimienta la propia existencia de la empresa, ni la transformacin del estado actual al estado de futuro deseado que implica una actuacin estratgica. Por tanto, limitar la comunicacin a una funcin meramente vendedora carece de sentido en una concepcin moderna del management. Tiene que dejar de ser algo aadido, un arma de manipulacin que la organizacin moviliza o instrumenta, sino que tiene que ser asumida como una parte constitutiva y constituyente de si misma. Una solucin a esto sera considerar la comunicacin como el cuarto factor dispositivo operativo al servicio de la direccin: estilo de direccin, forma de organizar, manera de informar y comunicar y manera de motivar. Dentro de l la comunicacin ocupara una situacin medular y aparecera como el proceso directivo fundamental, capaz de articular todas las capacidades y desencadenar los restantes procesos. El autor lo que insiste es en una nueva forma de direccin, un nuevo modelo: dirigir por medio de la comunicacin.