Kimberlyn Medina 21.105.

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Campaa Publicitaria La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos. Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente un una presentacin de negocios formal. Tambin se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. Anlisis De La Situacin La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto, la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria. Antecedentes Comenzaremos con una revisin de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de informacin en un anlisis de la situacin. En qu ao fue fundada la empresa, los productos o servicios que ha desarrollado y comercializado. Mercado Cul es el segmento de mercado que la empresa est sirviendo? Geogrficos Regin Ciudad Clima Demogrficos Edad Sexo Tamao de la familia: Ingreso Ocupacin Educacin Religin: todas. Raza: todas. Revisin del consumidor Reconocimiento de una necesidad: Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso. La necesidad tambin se puede disparar debido a estmulos externos. Una panadera, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisin de unas vacaciones. En esta etapa, el mercadologo tendr que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de informacin, podr identificar los estmulos que suelen activar el inters por un producto y podr desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estmulos. La Bsqueda De Informacin Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario, quiz emprenda la bsqueda de informacin relativa a dicha necesidad. Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de decisiones que entraan la solucin de problemas limitados a aquellas que involucran la solucin de problemas extensos. El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, entre ellas: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.

Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que califican el consumo. Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara de acuerdo con el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos. La Evaluacin De Las Alternativas El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un nico proceso de evaluacin, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluacin. En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando de satisfacer una necesidad y est buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es ms, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporcinale dichos beneficios y satisfacer la necesidad. En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense en las caractersticas de un producto. En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y retencin selectiva. En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada atributo. La funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfaccin total del producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos. En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de un procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor de la decisin que entrae la compra. En algunos casos, los consumidores recurren a clculos lgicos y detallados de razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalan poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo. Decisin de compra En la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intencin de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las actitudes de los dems. Anlisis swot Es la realizacin de un diagnstico de la empresa por medio del cual determinamos cuales son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que la organizacin tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar DENTRO de nuestra organizacin y DEBILIDADES y es todo lo que daa y perjudica a la organizacin desde adentro. La r OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que estn fuera de nuestra organizacin. O sea que son EXTERNAS porque solo se encuentran fuera de la organizacin. Las AMENAZAS y es cualquier cosa que daa y perjudica a la organizacin y que viene fuera. Estrategias de la campaa Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio. Actividades de comunicacin de mercadotecnia Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo la generacin de pepsi, siempre coca-cola, el mundo malboro, etc. Medios publicitarios Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la televisin, prensa, revistas, etc.

Los Componentes Del Plan De Medios Plan de Medios: Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa publicitaria. Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de un anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los siguientes elementos se encuentran en la mayora de los planes nacionales: Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad. Requisitos de comunicacin y elementos creativos. Geografa. Dnde se distribuye el producto?

El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad? La presin de la competencia El presupuesto El calendario de medios

El Pblico Al Que Se Dirige La Publicidad Pblico Objetivo: Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio. La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y ms importante funcin del responsable de la planeacin de medios es la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad para un producto en particular. El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad? En este momento el responsable de la planeacin de media est por realizar las tcticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideracin del alcance entre el pblico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al nmero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al nmero de veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de plantacin y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamao pueden hacer nfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma ms eficiente su dinero. En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto eta predeterminado y el responsable de planeacin opera con paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a continuidad de la campaa. En otras palabras, el planeacin de medios rara vez tiene la opcin de reducir una campaa de un ao e ubicacin a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o e frecuencia. El Alcance Efectivo. Porcentaje el pblico que est expuesto ha determinado nmero de menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia del menaje. En ao recientes, los planeacin e han preocupado ms por la efectividad de la publicidad y ya no prestan toda su atencin a la simple generacin de cifras de exposicin con frecuencia los responsables de la planeacin de medios e ocupan de la calidad de exposicin esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin de medir la comunicacin frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los trminos ALCANCE EFECTIVO Y Frecuencia efectiva. Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de nmero o porcentaje de los integrantes el pblico que muestra algn nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la ms comn se le denomina alcance vaco y mide el porcentaje del pblico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo. El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicacin es preciso hacer que el pblico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas veces con una sola exposicin de modo que saber el nmero de personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al da sera raro que una sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera: Alcance= alcance efectivo ms alcance varios, en donde Alcance= el nmero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un menaje. Alcance efectivo= aquella personas del pblico expuestas las veces suficiente como para tener conciencia del mensaje. Alcance Vaco= aquellas personas del pblico expuestas al menaje, pero que no tienen conciencia del mismo. El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una vez ms e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vaca. Sin embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia

del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el nmero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel de exposicin que pase de 10 se le considera sobreexposicin. A la sobreexposicin se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisin de compra, o despus de que el proyecto ha alcanzado un punto de saturacin. Es obvio que cada producto y campaa debe de considere de manera individual en termino de exposicin efectiva. Por ejemplo utilizado nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones para la campaa promedio haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn las siguientes consideraciones: Status de la marca Porcentaje de la marca Lealtad para con la marca Margen de precio por categora Precio de la marca Inters por la categora de producto Publico e inters Menajes creativos Competencia El calendario de medios Plan o calendario detallado que muestra cuando se distribuirn lo anuncio y lo comerciales as como en que vehculo de medio han de aparecer. Programas por estacin Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estacin: gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la poca de graduaciones. En tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico de la estacin o temporada y aparece en concertadas ante s que empiece la temporada se compras, cuando la persona podran pensar en tales productos. Programas Constantes Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el ao por ejemplo la pasta de dientes la publicidad podran mantenerse de modo contante sin embargo con frecuencia las compaa deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno de los medio. Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto de publicidad en los meses veraniegos. Vuelo Lapso que dura la transmisin de la campaa. Puede ser de das semana o meses, mas no se refiere a un ao. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad. Una de las tcnicas de calendarizacin publicitaria ms empleada es la de los vuelos tambin denominada pulsacin. Los vuelos no son ms que gratos casi cortos e publicidad surgi en perodos de inactividad total o relativa. Lo que se persigue es la generacin de conciencia entre el pblico. Hacer de un producto de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad. El calendario continuo la conciencia del pblico llega a su tope con mucha rapidez despus de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento despus de ello. El esquema e vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a los ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia ms altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser cuidado al momento de considerar el componente comunicativo el plan de medios. La Presin De La Competencia La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una campaa eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los dems. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reaccin hacia lo que otras compaas estn haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin prctica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado. Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores estn satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que estn enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estn satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los

planeadores de creatividad y de medios tendrn que trabajar duro para darle a estos consumidores una razn para cambia de marca. Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrn ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca sera una estrategia inadecuada, y lo mejor ser interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicacin de productos, o ambas cosas. El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin exhaustiva y sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio ms competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor xito con relacin a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor seale sus problemas competitivos, ms exitosas sern sus actividades de promocin. Tambin es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo producto genrico, sino tambin en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestin de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamao en una categora de productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genrica, en tanto que las ms pequeas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participacin en el mercado. El Presupuesto El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los planeadores de medios. Con el costo cada vez ms alto de los medios en los ltimos aos, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Adems los responsables de la planeacin de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez ms altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento ms grande de la asignacin de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos. Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los costos mediante la institucin de controles de costos ms severos en sus presupuestos publicitarios. Adems, podremos ver publicistas en busca de mtodos alternativos de promocin y publicidad. En realidad, la promocin de ventas al consumidor, como por ejemplo loteras, cupones, ventas de descuento, etctera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas tambin estn haciendo uso de medios tales como la televisin por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan fragmentndose, es posible que presenciemos ms experimentos con los vehculos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existan tan solo hace unos cuantos aos. Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayor que el ndice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el pblico al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especfica sus prospectos con el fin de reducir la circulacin de desperdicio, y tambin la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios. Estrategia de Mercado Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o ms estrategias de mercadocon la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta. Teniendo esto en cuenta, en el presente artculo se describen diversas estrategias de mercado que han sido planteadas por expertos en la materia, como: Richard Sandhusen, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker y Ricardo Romero. Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia: Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin deestrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos: 1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias: o Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos

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y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas). Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

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Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente o o Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.

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Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica [1]. o Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios). Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes. Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.

o o

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Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo o o Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia.

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Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres o o o Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

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Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos

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William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado): 1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto y 3) emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de promocin adaptados para cada segmento

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Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado: 1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero,un elemento decisivo para el xito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de productos Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial en otros productos

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Recomendaciones: El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica a nivel de negocios. Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa u organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar. Luego, durante la etapa de implementacin de las estrategias de mercado que han sido planificadas por el/los mercadlogo(s), es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situacin actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participacin del mercado) se proponga ser el lder, necesitar implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitar cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posicin y alejarse de sus seguidores.

Estrategia de Mercadotecnia El trmino estrategia proviene del latn "stratega" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares" Por su parte, y en trminos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotcnico general que se utilizar para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios. En este punto, surgen dos preguntas muy importantes:1) En qu consiste la estrategia de mercadotecnia? y 2) cules son los elementos que se deben considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia? Definicin de Estrategia de Mercadotecnia: A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing Planeacin Estratgica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinacin de mercadotecnia relacionada con l. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado" Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, laestrategia de mercadotecnia es "la lgica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia "comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga"

En sntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La seleccin del mercado meta al que desea llegar, 2) la definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia. Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia: Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura bsica de la estrategia de mercadotecnia: 1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogneo de clientes a quienes una compaa determinada quiere atraer El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promocin) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cunto dinero se necesitar para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

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Conclusin: En conclusin, la estrategia de mercadotecnia seala o bosqueja de forma especfica: 1) el mercado meta o grupo de clientes seleccionado, 2) el posicionamiento que se intentar conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la combinacin o mezcla de mercadotecnia(es decir, el producto con el que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecer, los medios que se utilizarn para que el producto llegue al lugar donde se encuentran los clientes meta y la promocin que se va a emplear para informar, persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o servicio) y 4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios