Comunidad Virtual de Aprendizaje Anlisis de Ventas Tutor Juan Fernando Castaeda Seplveda Regional Arauca Material Fase III

Anlisis de ventas
El anlisis de ventas consiste en cuantificar y evaluar las ventas reales en relacin con los objetivos de ventas. Hay dos herramientas especficas en esta conexin. El anlisis de varianza de ventas mide la contribucin relativa de distintos factores a una brecha en el desempeo de las ventas. Suponga que en el plan anual se estipul que haba que vender 4,000 artefactos en el primer trimestre, 1 dlar por artefacto, o 4,000 dlares. Al final del trimestre, slo se vendieron 3,000 artefactos a $.80 centavos de dlar cada uno, o $2,400. La varianza del desempeo de ventas es 1,600 dlares, o 40% de las ventas esperadas. Surge la siguiente pregunta: Cunto de este mal desempeo se debe a decrementos en precios, y cunto a la disminucin en volumen? El clculo siguiente responde a esta pregunta: Varianza debida a decrementos en precios = ($1.00 $.80) (3,000) = Varianza debida a disminucin en volumen = ($1.00) (4,000 - 3,000) = $ 600 $ 1000 $ 1,600 37.5% 62.5% 100.0%

Casi dos terceras partes de la varianza de ventas se debe a no haber logrado el objetivo mercadotecnia de volumen. La compaa debera examinar de cerca por qu no logr conseguir su volumen de ventas esperado. El anlisis de microventas puede proporcionar la respuesta, pues revisa productos, territorios y otros elementos especficos que no pudieron generar el volumen de ventas esperado. Suponga que la

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compaa vende en tres territorios y las ventas esperadas fueron 1,500 unidades, 500 unidades y 2,000 unidades, respectivamente, Lo que suma un total de 4,000 artefactos. El volumen de ventas real fue de 1,400 unidades, 525 unidades, y 1,075 unidades, respectivamente. Por consiguiente, el territorio 1 present una cada de 7% en trminos de ventas esperadas; el territorio 2, un supervit de 5%, y el territorio 3, una cada del 46%. El territorio 3 es el que causa la mayor parte de los problemas. El subdirector de ventas puede revisar el territorio 3 para ver qu hiptesis explica el mal funcionamiento: el representante de ventas del territorio 3 es negligente o tiene un problema personal; un gran competidor entr a este territorio; o el producto interno bruto est deprimido en este territorio.

Anlisis de participacin en el mercado

Las ventas de la compaa no revelan qu tan bien funciona la compaa en relacin con sus competidores. Pero para este propsito, la administracin necesita dar seguimiento a su participacin en el mercado (vase Concepto y herramientas de mercadotecnia). Si la participacin en el mercado de la compaa aumenta, la empresa est superando a sus competidores; si disminuye, est perdiendo en relacin con sus competidores. Sin embargo, estas conclusiones del anlisis de la participacin en el mercado estn sujetas a ciertos requisitos: "La suposicin de que las fuerzas externas afectan a todas las compaas del mismo modo con frecuencia no es correcta: El reporte mdico de Estados Unidos acerca de las consecuencias de fumar, hicieron que las ventas totales de cigarrillos disminuyera, pero no del mismo modo para todas las compaas. Las empresas que venden mejores filtros sufrieron un dao de menor magnitud.

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"La Suposicin de que el desempeo de una empresa debe ser juzgado contra la eficiencia promedio de todas las compaas no siempre es vlida: El desempeo de una compaa debe ser juzgado contra el de sus competidores ms cercanos. "Si una nueva empresa entra a la industria, se reducirn, por consiguiente, las participaciones en el mercado de las empresas existentes: Una disminucin en la participacin en el mercado de una compaa no necesariamente significa a sta le va a ir peor que a las dems empresas. La prdida en la participacin de una compaa depende del grado en que la nueva empresa daa los mercados especficos de aquella. "A veces una disminucin de participacin en el mercado induce deliberadamente a una compaa, con el fin de mejorar sus utilidades: Por ejemplo, la administracin puede deshacerse de clientes o productos que no reportan ganancias para mejorar sus utilidades. "La participacin en el mercado puede fluctuar por muchas razones de menor importancia: Por ejemplo, la participacin en el mercado puede quedar afectada si ocurre una gran venta el ltimo da del mes o a inicios del mes siguiente. No todos los cambios en la participacin en el mercado tienen significado mercadotcnico.
CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MERCADOTECNIA

Definicin y medicin de la participacin en el mercado

El primer paso para utilizar el anlisis de la participacin en el mercado es definir cules son las medidas de mercado que se utilizarn. Se dispone de cuatro medidas distintas.

PARTICIPACIN EN EL MERCADO EN GENERAL

La participacin en el mercado en general de una compaa consiste en sus ventas expresadas como

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porcentaje del total de ventas en el mercado. Para utilizar esta medicin se necesitan dos decisiones: La primera es si se utilizarn ventas por unidad o ventas por dlar para expresar la participacin en el mercado. La otra decisin est relacionada con la definicin del mercado total. Por ejemplo, la participacin en el mercado de motocicletas de Estados Unidos de Harley Davidson depende de si se incluyen motonetas y bicicletas motorizadas. De ser as, la participacin de Harley Davidson ser menor.

PARTICIPACIN EN EL MERCADO AL QUE SE SIRVE

La participacin el mercado al que sirve la compaa es igual a sus ventas expresadas como porcentaje de las ventas totales al mercado al mercado que se sirve. Este ltimo consiste en todos los compradores que pueden y desean comprar su producto. Si Harley Davidson slo fabrica y vende motocicletas costosas en la Costa Este de Estados Unidos, su participacin en el mercado al que se sirve sera sus ventas como porcentaje de las ventas totales de motocicletas costosas vendidas en la Costa Este. La participacin en el mercado al que sirve una compaa es siempre mayor que su participacin en el mercado en general. Una compaa podra captar el 100% del mercado al que sirve, y sin embargo tener una pequea participacin en el mercado total. La actividad que primero debe emprender una compaa es captar la mayor parte del mercado al que sirve. Al acercarse a este objetivo, debe aadir nuevos territorios y lneas de producto para aumentar el mercado al que sirve.

PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO (RESPECTO A LOS TRES COMPETIDORES PRINCIPALES)

Esto involucra expresar las ventas de la compaa un porcentaje de las ventas combinadas de los tres competidores principales. Si la compaa tiene el 30% del mercado, y los dos siguientes competidores tienen 20 y 10%, entonces la participacin relativa en el mercado de esta compaa es 50% = 30/60. Si cada una de las tres compaas tuviera 33 1/3 % del mercado, entonces la parti-

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cipacin relativa, en el mercado de esta compaa sera 33 1/3 %. Se considera que las participaciones relativas en el mercado superior al 33%, son grandes.

PARTICIPACIN RELATIVA EN EL MERCADO (RESPECTO AL COMPETIDOR PRINCIPAL)

Algunas compaas dan seguimiento a sus porciones como porcentaje de las ventas del principal competidor. Una porcin relativa de mercado mayor al 100% indica a un lder del mercado. Una participacin relativa en el mercado de exactamente 100% significa que la compaa, esta empatada en el liderazgo. Un incremento en la participacin relativa en el mercado de la compaa significa que esta superando a su principal competidor. Luego de elegir que medidas de participacin en el mercado utilizara, la compaa debe recabar los datos necesarios. La participacin en el mercado en general suele ser la medida ms fcil de utilizar, puesto que requiere solo de ventas totales de la industria, y stas estn disponibles casi siempre es las publicaciones gubernamentales de las asociaciones comerciales. Es ms difcil calcular la participacin en el mercado al que se sirve; puede ser afectada por cambios en la lnea de productos de la compaa y la cobertura geogrfica del mercado, entre otros factores. Estimar las participaciones relativas en el mercado es aun ms difcil porque la compaa debe calcular las ventas de competidores especficos, quienes no revelan estas cifras. La compaa, debe utilizar medios indirectos, como conocer la frecuencia con que compran materias primas los competidores, o el nmero de turnos que operan. En el rea de bienes de consumo, las participaciones de marcas individuales estn disponibles mediante tiendas sindicalizadas y agrupaciones de consumidores. Los mercadlogos deben interpretar con todo cuidado los movimientos de la participacin en el mercado por lnea de producto, tipo de cliente, regin y otras divisiones. Una forma til de analizar os movimientos de la participacin en el mercado es en trminos de cuatro componentes:

Participacin en el mercado

= Penetracin entre los clientes

= Lealtad de los clientes

X Selectividad de los clientes

X Selectividad de precios

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Donde: Penetracin entre los cliente es el porcentaje de todos los clientes que le compran a esta compaa. Lealtad de los clientes significa las compras que le hacen los clientes a esta compaa, expresadas como porcentaje de sus compras totales a todos los proveedores de los mismos productos. Selectividad del cliente es el tamao de las compras promedio que le hacen los clientes a la compaa, expresadas como porcentaje de la compra promedio que le hace el cliente a una compaa promedio. Selectividad de precios es el precio promedio que carga esta compaa expresado como porcentaje del precio promedio que cobran todas las compaas. Ahora suponga que la participacin en el mercado de la compaa en dlares disminuye durante el periodo. La ecuacin anterior nos da cuatro posibles explicaciones. La compaa perdi parte de sus clientes menor penetracin entre los clientes. Los clientes existentes le compran a esta compaa una porcin ms pequea de sus provisiones totales menor lealtad del cliente. Los clientes restantes de la compaa son de menor tamao menor selectividad de clientes. El precio de la compaa se ha deslizado en relacin con los de la competencia menor selectividad de precios. Al dar seguimiento a estos factores al transcurrir el tiempo, la compaa est en posibilidad de diagnosticar la causa subyacente de los cambios en las participaciones en el mercado el desempeo de. Suponga que al iniciarse el periodo, la penetracin entre los clientes era de 60%; la lealtad del cliente 50%; la selectividad del cliente 80% y la selectividad de precios 125%. Segn la ecuacin anterior, la participacin en el mercado de la compaa era de 30%. Suponga que al final del periodo, la participacin en el mercado de la compaa cay hasta 27%. Al revisar, la compaa descubre que la penetracin entre los clientes est en 55%, la lealtad del cliente en 50%, la selectividad del cliente

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en 75% y la selectividad de precios en 130%. Es evidente que la disminucin en la participacin en el mercado se debe sobre todo a la prdida de clientes, es decir, disminucin en la penetracin entre los clientes, que solan realizar compras mayores al promedio (disminucin en la selectividad de clientes). El mercadlogo puede ahora investigar por qu se perdieron estos clientes.

Anlisis del gasto de mercadotecnia en relacin con todas las ventas

El control del plan anual requiere asegurar que la compaa no gaste en exceso para lograr sus objetivos de ventas. La relacin ms importante que debe vigilarse es la de gastos de mercadotecnia contra ventas. En una compaa, esta relacin fue de 30% y consisti de cinco componentes de la relacin de gastos contra ventas: fuerza de ventas contra ventas (15%); publicidad contra ventas (5%); ventas contra promocin de ventas (6%); ventas contra investigacin de mercadotecnia (1%); y ventas contra administracin de ventas (3%). La administracin necesita controlar estas relaciones de gastos de mercadotecnia. Por lo regular, presentarn pequeas fluctuaciones que pueden ser ignoradas. Pero las fluctuaciones fuera del rango normal son causa de preocupacin. A las fluctuaciones de periodo a periodo en cada relacin se le puede dar seguimiento en una grfica de control (figura 2). Esta grfica demuestra que la relacin de gastos de publicidad contra ventas flucta entre el 8% y el 12%, 99 de cada 100 veces. Sin embargo, en el decimoquinto periodo, la proporcin rebas el lmite superior de control. Este suceso puede explicarse mediante una de dos hiptesis: "Hiptesis A: La compaa sigue teniendo un buen control de gastos, y esta situacin representa uno de esos sucesos que rara vez ocurren. "Hiptesis B: La compaa perdi el control de sus gastos y debe descubrir la causa.

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Si se acepta la hiptesis A, no se realiza ninguna investigacin para determinar si el entorno se modific. El riesgo de no investigar es que bien pudo haber ocurrido un cambio real, y la compaa se rezagar. Si se acepta la hiptesis B, se investiga el entorno con el riesgo de que la investigacin no descubra nada, y signifique una prdida de tiempo y esfuerzo. El comportamiento de observaciones sucesivas, aun dentro de los lmites de control, debe vigilarse. Obsrvese que el nivel de la relacin de gastos contra ventas aument de manera constante a partir del 9 periodo en adelante. La probabilidad de encontrar seis incrementos sucesivos en lo que deberan ser sucesos independientes es de apenas 1 en 64. Este patrn poco comn debe dar lugar a una investigacin en algn momento anterior a la decimoquinta observacin. Cuando una relacin de gastos contra ventas se sale de control, se requiere de datos no agregados para dar seguimiento al problema. Puede utilizarse una grfica de desviacin de gastos contra ventas. La figura 3 muestra los desempeos de distintos distritos de ventas en trminos de la consecucin de su cuota de ventas y la consecucin de gastos en porcentajes. Por ejemplo, el distrito D logr una cuota de ventas cercana al nivel esperado de gastos. El distrito B excedi su cuota, y sus gastos son proporcionalmente ms altos. Los distritos con ms problemas estn en el segundo cuadrante. Por ejemplo, el distrito J logr menos del 80% de su cuota, y sus gastos son desproporcionadamente altos. El paso siguiente es preparar una grfica para cada distrito problemtico que muestre los logros de los representantes de ventas. Por ejemplo, dentro del distrito J, el mal desempeo puede estar relacionado con uno o algunos representantes de ventas especficos.