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PLAN
REMERCIEMENT .2 INTRODUCTION 4 PREMIERE PARTIE : LE CONTEXTE DE LETUDE ET LA METHODOLOGIE SUIVIE . 6 IIIIIILe contexte ..7 Les objectifs 9 Aspect mthodologique. 10
Dmarche de ltude ..10 Profil de la population sond..14

DEUXIEME PARTIE : LETUDE SECTORIELLE.16 Ile secteur de la grande distribution au Maroc17 II- prsentation de Marjane holding ..25 III- description du secteur de textile au Maroc 28 TROISIEME PARTIE : LAPPROCHE DE LETUDE.35 IAttractivit des rayons non alimentaires36
Les rayons non alimentaires .36 Cas du rayon textile .37

II-

Habitudes de frquentation du rayon textile38


Mode de recours..38 Frquence de recours au rayon textile .42 Freins la frquentation43

III- Frquentation de la concurrence 51 IV- Perception du rayon textile . 55 VImage de marque 58 VI- Motivations et freins 59 QUATRIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET PLAN DACTION

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CONCLUSION.66 Annexes ...68
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Remerciements
Il n y avait pas longtemps le marketing tait pour moi un monde nouveau que je voulais dcouvrir et vivre, aujourdhui je suis devenu passionne par la participation la ralisation des tudes de march. ENCG de Settat tait mon parrain qui ma pris la main et ma guid vers lunivers du marketing et du commerce , je tiens remercier mon corps professoral au sein de mon cole ,mes vifs remerciements sont destins Dr houcine berbou professeur encadrant de lcole ainsi quaux membres de jury qui me font lhonneur de bien vouloir valuer mon travail Jai signal que les tudes menes l cole taient une tape exploratoire et plutt dmonstrative de ce quon a tudi durant mon parcoure scolaire, C&O marketing jai dcouvert un monde professionnel travers les types de questionnaires labors et la grandeur des tudes ralises arrivant couvrir tout le territoire marocain en interrogeant 12000 clients en une semaine seulement. Au nom de mon cole je remercie vivement, Mr Abdellah OMARI et Mr CHAOUI pour leurs disponibilits et pour lorganisation impressionnante de ce stage.

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Je tiens signaler aussi que les responsables au sein du cabinet C&O marketing mont offert une grande disponibilit tout au long de ma priode de stage. Je remercie chaleureusement Mme Sara SEMNAOUI charge dtudes pour encadrement au sein du cabinet , ainsi que son soutien morale . Je remercie galement Mlle Sofia pour les conseils fructueux quelle na cess de prodiguer durant toute ma priode du stage. Mes vifs remerciements sadressent galement tous le personnel du cabinet pour tous les services quils mont rendu et leurs sympathies. Mes parents mille merci ne vous suffit pas pour couvrir les soutiens physique et morale que vous mavez offert afin de devenir ce que je suis aujourdhui son

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Introduction
Entre producteur et consommateurs, il existe le plus souvent des oprations intermdiaires ncessaires telles que stockage, transport, slection des produits, promotion et mise disposition de la clientle. Ces oprations et les structures qui les assurent constituent lappareil de distribution

Le Maroc connat un dveloppement rapide de la grande distribution depuis le dbut du nouveau millnaire conscutif notamment l'avnement de la libralisation du commerce, linstallation de nouvelles grandes surfaces est en perptuel dveloppement, celles qui sont prsentes nont pas connu dchec mais plutt un grand suce. On note toutefois lhgmonie du commerce traditionnel qui offre un approvisionnement facile, un emplacement pas loin, et une facilit de paiement.

Marjane holding qui investit dans ce secteur fort potentiel ralise actuellement une image forte sur le territoire marocain et contribue la ralisation dun bon chiffre daffaire pour le profit du groupe ONA .la gestion de chaque rayon du magasin est assure par une quipe de responsables rayons qui veillent dtecter et empcher tout dysfonctionnement dans le but de raliser les meilleurs ventes . Marjane a remarqu que le rayon textile ralise un CA bas par rapport aux autres rayons non alimentaires do la ncessit de mener une tude afin de ressortir les causes du rendement faible de ce rayon . A cet effet , le chef de rayon sest pos plusieurs questions : Quest ce qui motive les gens visiter le rayon et quels sont les freins la frquentation de ce dernier ? Quels sont les types de vtements les plus demands ?

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Comment est ce quil peut revaloriser loffre textile en hypermarch pour gagner la clientle oriente vers le commerce indpendant ?

Cette tude stalait sur cinq magasins soigneusement choisi en ciblant 150 clients par magasin afin de ressortir avec des rsultats fiables contribuant lamlioration du textile Marjane .

Le rapport a t labor en suivant les points si dessus :

Premire partie : le contexte de ltude et son aspect mthodologique Deuxime partie : prsentation du secteur de la distribution au Maroc avec un zoom sur le groupe Marjane holding ainsi que le secteur du textile au Maroc . Troisime partie : lanalyse des rsultats de ltude Quatrime partie : le plan daction/ les recommandations. Et une conclusion sur le travail ralis

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PREMIERE

PARTIE :

LE

CONTEXTE DE LETUDE ET LA SUIVIE METHODOLOGIE

Le contexte Les objectifs Aspect mthodologique

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I le contexte
Le secteur du textile-habillement au Maroc reprsente une ressource conomique importante et rentable sur le plan de linvestissement de lemploi, des exportations et du dveloppement socio-conomique du pays en gnral Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourn vers lavenir, est rsolument dcid, en alliance avec ses partenaires de lespace euro mditerranen, gagner le pari de la mondialisation . Cependant il nest pas facile de russir sur le march du textile. Surtout pour un gnraliste de l'alimentaire, plutt typ hypermarch. Marjane holding souhaite remodeler le rayon textile suite au CA trs bas que ralise ce dernier annuellement en le comparant avec les autres rayons du non alimentaire, ceci est du un mauvais positionnement sur les axes pris en compte par les consommateurs , une tude de march sur ce rayon parait ncessaire afin de ressortir les problmes dont soufre le textile Marjane et connatre les souhaits des clients afin de pouvoir proposer un positionnement attrayant pour ce rayon .

C&O marketing, institut dtudes de march a t sollicit par Marjane pour mener bien cette tude . travers cette tude Marjane a vu ncessaire pour pouvoir assur un bon

positionnement sur le march de textile de fixer des points analyser travers cette tude : dfinir le taux de frquentation des clients de ce rayon par rapport aux autres rayons du non alimentaire dterminer les types de vtements que cherchent les visiteurs de Marjane durant leurs courses

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dcouvrir les articles qui font objets des achats non prdfinis par les clients avant larriv au magasin mesurer le degr de satisfaction de la clientle aprs avoir effectuer lachat pour pouvoir dceler les problmes encouru lintrieur du magasin dfinir les types de vtements manquants dans le magasin dceler les motivations et les feins de ce rayon ressortir les remarques et les suggestions des clients afin de mieux les satisfaire

les rsultats de cette tude constitueront une phase de rorientation du rayon vers la mise la disposition des clients de produits rpondants mieux leur demande , par ailleurs, le secteur du textile au Maroc connat actuellement une volution exponentielle par larriv denseignes et franchises destines au gens qui

cherchent se distinguer et suivre la mode , dautre part,lentre des produits chinois sur le march a pu attirer une cible oriente prix ; do le dilemme de Marjane de prsenter des produits avec des prix comptitifs par rapport la concurrence mais qui rpondent en mme temps aux exigences des clients sur la qualit et le suivi de la mode .

II- Les objectifs de ltude :


Lobjectif principal de cette tude est de mesurer le degr de satisfaction de la clientle travers une analyse en profondeur de ce rayon afin de ressortir les causes du rendement faible en terme de CA. Ceci sera ralis travers : Une restructuration de lassortiment des rayons (homme ; femme ; enfant ; et chaussure) La rducation de la politique de prix pratique dans le magasin Mise la perception du rayon les attentes et dduire les recommandations

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Ltude devrait rpondre aux questions suivantes : Question lie la frquentation du rayon textile Habitudes dachats (frquence ; type de vtements achets) Degr de satisfaction de la clientle Types de vtements manquants Question lie la concurrence Lieux dachat principaux et secondaires Raisons lies la frquentation de ces lieux Magasin rfrentiel chez les clients de Marjane Question lie aux motivations et freins de la frquentation du magasin Questions lies aux suggestions et propositions afin damliorer le rayon

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III- Mthodologie :
Pour rpondre aux objectifs pralablement fixs nous nous sommes rsigns suivre la mthodologie suivante :

1- Dmarche de ltude :
Type dtude : tude quantitative
Lobjectif majeur des tudes quantitatives rside dans la volont de compter et comparer pour dcider . Par abus de langage les techniques quantitatives sont souvent appeles sondage, alors que, dun point de vue statistique, le sondage nest quune procdure de constitution de lchantillon (tudes de march ric vernette page 70) A travers cette tude on a pu construire des instruments de mesure standardiss et aisment codifiables pour des traitements informatiss sur

modalisa (logiciel danalyses des tudes de march), les questions ouvertes ont t relevs et codifier pour les traiter de la mme faon que les autres questions fermes.

Mode : entretien face face la sortie des caisses


Un client sortant de la caisse constitue pour nous la cible de ltude car il mmorise sa visite dans les rayons et rpond dune manire plus claire sur les questions incitantes une relation avec le rayon textile .Aussi travers cet

entretien au sein du magasin on peut ressortir le nombre de personnes qui ont visit le rayon textile, et connatre les achats effectus dans ce rayon ainsi que les causes du non approvisionnement des produits de textile.

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Echantillon : 150 clients par magasin

choisis alatoirement.Les

rsultats ont t extrapols sur une semaine ; jour semaine 5 et jour weekend2.

Cible : lencontre des tudes de march classiques, ltude du comportement


des acheteurs de Marjane limage des tudes de secteur de la distribution ( unit consommatrice)

Dlais : Elaboration du questionnaire 3 jours

On a labor un questionnaire, quon a test auprs dune proportion de 10% de lchantillon, pour sortir avec un questionnaire final plus fiable pour la prcision de ltude. (Voire questionnaire en annexe 1)

Prparation :

samedi 15 avril

Mr O MARI a assur, une sance dinitiation au questionnaire textile de Marjane et une formation pour son administration au profit des quipes qui seront par la suite rparties sur les magasins dsigns pour cette tude.

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Etude terrain

dimanche 16 /17 avril

A 9h00, le stand dtude a t mis en place. Jtais charge de superviser le magasin californie , sujet du prsent rapport. Nous avons distribu la logistique aux enquteurs(badges ; supports ; stylos ; fiche de lecture des questionnaires ). Une gestion par tranche fut adopte pour pouvoir remplir les objectifs des deux journes

Traitement des donnes


Saisie, travers le logiciel MODALISA Dpouillement

7 jours

Contrle relev et codification des questions ouvertes

Rapport de synthse
Analyse des donnes Rdaction du rapport de synthse

5 jours

Le choix des hypermarchs


Le problme se pose seulement pour une seule catgorie de produits pour lesquels le comportement dachat de la clientle est incomprhensible. Et le choix des magasins dans lesquels ltude sera mene doit permettre de comprendre ce comportement, chez un chantillon aussi reprsentatif que possible. Nanmoins, le nombre de magasins devant tre rduit, pour des raisons de budget ,le choix sest fait sur la base des critres suivants :

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Leur reprsentativit en termes de caractristiques des zones de chalandises Sils permettent de reconstituer la population en termes de CSP. Reprsentativit gographique ( 1 magasins par rgion)

Il faux signaler quil existe deux types de frquentations du magasin, la catgorie des gens riches et celle des clients revenu moyen, de ce fait le choix des magasins doit mettre en vidence cette prcision, de mme il faut choisir des magasins en essayant de couvrir tous le territoire marocain. En se basant sur ces critres, ltude tait mene sur cinq magasins. Marjane californie Marjane derb sultan Marjane bouregreg Marjane fes Et Marjane Marrakech

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2 - Profil de la population sonde marjane californie


Profession du sond
2006 femme au foyer Etudiant Retrait Sans emploi Ouvrier / employ Cadre / fonc . moyen Corps enseignant Cadre sup H fonct/ chef dE/se Autres salaris Prof.librale Commerant /indpendant 17 13 4 3 13 29 5 6 2 5 3

Type dhabitat
Le statut
propritaires de votre rsidence principale locataires de votre rsidence principale dans une maison de fonction Total % 78 20 2 100

type de logement
% villa Maison individuelle Appartement Autres (Bidonville, Caravane, Htel,...) Total 18 20 61 1 100

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Les tranches de revenus


% 7 19 21 9 17 10 6 12 100

4000 Dh et moins 4001 - 8000 Dh 8001 - 12000 Dh 12001 - 15000 Dh 15001 - 20000 Dh 20001 - 30000 Dh Plus de 30000 Dh Ne sait pas - refus Total

REVENU MOYEN DU MENAGE

13539.57 DH *
* moyenne excluant les sans rponses

C.S.P

2006

A 3

B 38

C 52

D 6

E 0

Sur 10 clients

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DEUXIEME

PARTIE :

ETUDE SECTORIELLE
le secteur de la grande grande distribution au Maroc prsentation du groupe Marjane holding description de lenvironnement concurrentiel du secteur de textile au Maroc

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I- prsentation de la grande distribution 1-Le concept de la distribution :


La distribution consiste en plusieurs oprations matrielles et conomiques intermdiaires, qui impliquent au moins un achat par le distributeur et un achat par le consommateur ; elle suppose donc que soit organis de manire satisfaisante lajustement entre quantits offertes et quantits dsires. Cette correspondance revt une dimension spatiale (il faut organiser le transport des biens et fournir des points de vente accessibles aux acheteurs), une dimension temporelle (il faut mettre les produits sur le march en fonction des besoins des consommateurs, tout en tenant compte des disponibilits des fournisseurs) et proprement conomique (le rle du distributeur consiste grer le dcalage entre loffre et la demande sur un march dtermin).

2-La grande distribution :

1 - Les fondements
Bien que les grandes surfaces en constituent la branche la plus visible au quotidien, la grande distribution recouvre une ralit conomique plus vaste et multiforme. La notion de grandeur applique la distribution de biens, qualifie le volume des marchs cibls, la taille des entreprises qui sy investissent et non la seule surface des points de vente. Lorsquun commerant veut distribuer au dtail, au-del de sa zone de chalandise, trois possibilits soffrent lui :

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augmenter son attractivit en agrandissant le point de vente, en largissant sa gamme ou en

lapprofondissant, accrotre le nombre de ses points de vente, vendre distance en sappuyant sur des rseaux de communication.

Mais quelle que soit la spcificit de chacun de ces mtiers de la grande distribution, ces entreprises ont des traits communs qui les rapprochent : leur taille, leur puissance dachat, leur volume de vente et, globalement, leur place stratgique dans nos conomies. La grande distribution ou grand commerce de dtail prsente ainsi toutes les caractristiques dun secteur conomique part entire.

2 - La clientle 2.1 - Les clients potentiels


Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type dtermin dachat, parce quil est le plus proche ou encore le plus facile daccs ; en tout tat de cause celui qui pose le moins de problme, qui dveloppe le moins de contraintes.

Les clients flux

Ce type de client nabandonne finalement ces habitudes que lorsquun point de vente habituel, plus facile daccs, sinterpose entre lui et son point de vente habituel, ou lorsque ce dernier ne respecte pas les simples rgles ou les normes du type de distribution auquel il appartient, en termes de prix, de service, de conseil, daccueil

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Les clients trafic

Sont des clients qui ne frquentent un point de vente que parce que ce dernier a littralement achet leur dplacement. Ne ragissant qu la promotion, quaux offres spciales, quaux bonnes affaires, les clients trafic sont difficiles saisir et attendent une rcompense dautant plus forte que laccs du point de vente est plus contraignant.

Les clients de passage

Sont ceux qui viennent dans un point de vente parce quils se trouvent tre clients, flux ou trafic, dun autre point de vente proche. (Ex : un fast food peut avoir une clientle de trafic induit parce quil se situe sur le parking dune grande surface).

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3- Le secteur de la grande distribution au MAROC

Le paysage commercial marocain a beaucoup volu durant les quinze dernires annes, tel quil apparat aujourdhui, il recouvre certaines particularits, dont la coexistence de types de commerce trs diffrents. En effet, le Maroc a une distribution deux vitesses : traditionnelle et moderne.

1- La distribution traditionnelle
Elle constitue la plus grande partie de la distribution. Elle est assure par le commerce organis ou non organis. La distribution traditionnelle se caractrise tout dabord par son atomisation, elle permet galement de satisfaire le consommateur qui achte en faible quantit. Dans ce type de distribution la relation est trs personnalise entre les piciers et leurs clients, en particulier le crdit gratuit plus connu sous le nom du petit carnet , constitue la base de la relation des petits consommateurs. De plus, ces commerants sont non spcialiss et lacheteur peut y acqurir toute sorte de produits. La proximit et la souplesse des horaires sont aussi deux atouts majeurs de la distribution traditionnelle. Trois types dintervenants dans la distribution traditionnelle :

Grossistes : ils sont gnralement spcialiss par secteur dactivit et sont situs dans les grands secteurs urbains. Casablanca, se taille la part du lion, environ 40% du commerce de gros raliss dans le

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royaume ; par ailleurs Fs, Rabat, Marrakech et Agadir sont les centres urbains les plus importants en ce qui concerne cette activit.

Semi-grossistes : ils ont en gnral une activit produits plus diversifie et travaillent essentiellement dans les villes de moyenne importance, certains sont itinrants et vont dans les rgions les plus recules des centres urbains.

Dtaillants : environ 350.000 au Maroc, leur taille varie en fonction de la zone de chalandise dans laquelle ils se trouvent. Ils vendent un ventail de produits trs large de biens de grande consommation. Mais leur assortiment nest pas harmonieux et tudi.

Dautres formes de commerce traditionnel plus spcifique au Maroc sont retenir :

La kissaria : cest une forme de commerce ancre dans lhistoire du Maroc et des habitants sculaires. Cest un lieu qui regroupe une ou plusieurs professions dont la superficie moyenne des magasins est trs petite, de 2 9 m2. Plusieurs kissariat sont spcialises, dans les bijoux ou le tissu. La particularit du fonctionnement de la kissaria est son mode

dapprovisionnement directement chez les fabricants ou le faonneur, comme cest le cas pour lor.

Le march urbain : cest un march, situ en gnral au centre urbain qui regroupe les mtiers lis lalimentation : les marchands dpices, de fruits secs, dolives, les marchands de fruits et lgumes, les bouchers, les marchands de poulets

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Le souk : dans lhistoire du monde arabe a de tout temps jou un rle moteur. Cest un centre dchanges conomiques mais aussi un point de rencontre social et culturel. Les commerants du souk sont des non sdentaires, oprant dans les rgions rurales, ils jouent un rle important dans la distribution. Ces commerants connaissent une trs grande mobilit, Disposent dun petit capital et de quelques quipements (tentes, camions) ; ils se dplacent dune rgion lautre.

On comptabilise actuellement quelques 900 souks qui fonctionnent toutes les semaines au Maroc. Les soukiers vendent leurs produits, mais ils procdent aussi lachat de produits agricoles (crales et lgumes) auprs des paysans et les drainent vers les centres urbains. Les souks sont un lieu dans lequel les techniques danimation et de PLV sadaptent trs bien, les produits dont lobjectif marketing est la pntration des segments ruraux, utilisent les souks pour leurs actions promotionnelles.

2 - Les marchs informels


A cot de la distribution sdentaire traditionnelle, il existe au Maroc toute une catgorie de commerce ambulant, qui se caractrise par labsence de local, essentiellement dans les villes, vendant toutes sortes de biens depuis la cigarette jusquaux vtements. Les filires de commerce informel, nont dinformel que labsence de fiscalit, car elles sont en ralit trs organises du point de vue de lapprovisionnement : leurs sources dapprovisionnement en provenance du Nord permettant dachalander ces commerces, eux-mmes ayant donn lieu un concept nouveau : la kissaria informelle.

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3 - La distribution moderne (intgre)


On appelle distribution intgre ou commerce concentr, les distributeurs qui intgrent dans la mme entreprise, la fonction de gros et de dtail. La grande distribution moderne appartient souvent ce type de commerce.

Ce type de distribution revt plusieurs particularits :

La distribution intgre : Signifie quil ya un cumul des fonctions de gros et de dtail. Les activits prioritaires de ce type de commerce est la prsence de rayons de boucherie, crmerie, boulangerie, picerie, fruits et lgumes. La rotation des stocks est importante.

La vente en libre-service : dans ce type de

points de vente, le

consommateur fait ses achats seul : il ny a pas de prsence de vendeur, comme dans le commerce traditionnel pour aider lacheteur sur ces points de vente, lacheteur a sa disposition du matriel pour runir ses achats.

Les prix fixes et apparents : dans le commerce moderne, les prix ne sont pas ngociables. Ils sont de plus calculs de manire scientifique, avec des taux de marge par catgorie de produits, pour assurer la rentabilit du point vente.

La distribution moderne se prsente gnralement sous plusieurs formes :

Les grands magasins : ce sont de grandes surfaces de vente de 15000 30000 m2, 30000 rfrences, dominance non alimentaire.

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Au dbut du XIXme en Europe, les grands magasins ont t la premire formule du commerce intgr. Cest un ensemble form par un ou plusieurs points de vente de grandes dimensions, non spcialiss, le plus souvent implants au centre ville. Parmi les principales enseignes au Maroc : Alpha 55 ; BATAM

Les grandes surfaces discounters : ils regroupent quatre types de magasins :

Les hypermarchs : grande surface de vente de 2500 5500 m2 assortiments trs larges de 25 40000 rfrences, parking avec vente de carburant, marges et prix rduits. Les supermarchs : surface de vente de 400 2500 m2 en moyenne, 3000 5000 rfrences, 80% des ventes ralises en alimentaire. La politique commerciale de ce type de magasins est base sur les prix les plus bas, grce une rationalisation des cots de distribution. Les magasins dusine : vendre des prix infrieurs de c20 50 % au prix catalogue, qui regroupent aujourdhui toutes sortes de fabricants (textile, chaussures, lectromnager...)

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II-prsentation du groupe Marjane holding 1- Marjane Holding : Leader de la grande distribution au Maroc :
Cr en 1990, Marjane est lenseigne commerciale de Marjane Holding, pionnier de la Grande Distribution au Maroc. Son concept dhypermarch est lorigine dune triple volution : - Repositionnement de loffre des enseignes prexistantes, - Large diffusion du principe de libre service, - Baisse des prix proposs aux consommateurs. En dclinant tous les lments du Mix Grande Distribution, dans ses aspects merchandising, communication et animation, Marjane a su simposer auprs du grand public ainsi quauprs des marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de promotion de leurs produits. Marjane a, par ailleurs, dvelopp un concept global de centre commercial intgrant, aux cots de lespace hypermarch, une galerie de boutiques varies ainsi quune batterie de services sur les parkings, tels que les stations dessence ou les expositions automobiles. Lensemble constituant de vritables ples de vie et de commerces la priphrie des villes. Aujourdhui, Marjane est un moteur de dynamisation et dinnovation dans son secteur de nouveaux modes de vie et de consommation.

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2 - Les actionnaires de Marjane Holding


1 - LONA
Fond en 1919, lONA est le premier groupe industriel et financier du Maroc et la premire capitalisation la bourse de Casablanca.

Le groupe opre dans cinq mtiers stratgiques, o il a nou des partenariats avec de grands oprateurs internationaux, contribuant ainsi louverture de lconomie marocaine.

LONA est ainsi prsent dans les secteurs des Mines et des Matriaux de construction, dans lAgroalimentaire et les Boissons, le Tourisme et

lAmnagement, la Distribution et les Activits Financires, et dveloppe de nouveaux mtiers lis des secteurs porteurs, notamment dans les nouvelles technologies de linformation.

2 Auchan
Deuxime groupe de distribution intgr de France et 17me mondial, le groupe Auchan a t cr en 1961 par Grard Mulliez, son actuel prsident du conseil de surveillance. Fort de ses 27,6 milliards deuros (valeur 2004), un rsultat net consolid du groupe de 292 millions deuros, avec 895 millions de clients et plus de 160000 collaborateurs, il opre en France et linternational dans 2 principaux mtiers : Hypermarchs et supermarchs.

Aujourdhui le groupe Marjane Holding possde treize hypermarchs, dont trois Casablanca, deux Rabat, et un Marrakech, Tanger, Ttouan, Fs,

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Agadir, Mohammedia et un nouveau Mekns, sans oublier lhyper et parc Almassira Marrakech qui est en cours de construction .

III- Le secteur dhabillement au Maroc

1-Le rle du secteur textile habillement dans le tissu industriel marocain


Le Maroc est un des pays o le secteur des industries textile et habillement (ITH) occupe une position de premier plan. Les dernires statistiques de lenqute annuelle du Ministre du Commerce et de lIndustrie relatives lanne 2003 rvlent que les ITH contribuent concurrence de 42% et 34% respectivement lemploi et aux exportations du secteur manufacturier. Plus de 1700 tablissements oprent dans les ITH (environ 630 dans le textile et 1090 dans lhabillement), soit environ 22% de lensemble des units industrielles. Elles gnrent 13% de la production, 17% de la valeur ajoute et 14% des investissements du secteur manufacturier.

Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourn vers lavenir, est rsolument dcid, en alliance avec ses partenaires de lespace euro -mditerranen, gagner le pari de la mondialisation .

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Comparaison entre lindustrie de textile et lindustrie dhabillement


Industrie Textile Industrie dhabillement

Industrie

relativement plus Industrie intensive en main caractrise duvre volution fminine rapide et en particulier avec peu

capitalistique par une

technologique

o dvolution technologique et les conomies pas dchelle

les conomies dchelle ont o un rle important. ne

jouent

normment. se compose

Cette

industrie

La Turquie et la chine, par de lactivit de chane et exemple, ont une industrie trame (articles tisss) et

de textile trs dveloppe. de lactivit de maille. Le Maroc et la Tunisie par contre de dpendent largement leurs

ltranger

pour

approvisionnements.

Pour y parvenir, le secteur possde de nombreux atouts qui lui ont toujours permis une adaptation plus rapide aux exigences du march mondial. Rparties en 4 filires (chane et trame, maille, jeans & sportswear, textiles de maison), les 1.673 entreprises du secteur emploient prs de 205.000 collaborateurs (en augmentation de 16% en 6

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ans) et produisent lquivalent de 3 milliards deuros dont plus de 67% sont destines lexportation.

Chiffres cls pour lanne 2003 :

Nombre dunits de production : 1.673 Effectifs : 205.000 collaborateurs Chiffre daffaires : 2,5 milliards dEuros Exportations : 2,5 milliards dEuros Investissements : 164 millions dEuros

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2- Lanalyse SWOT du secteur:


Forces
Capitalisation dun savoir faire et dune exprience de 20 ans dans le domaine. Connaissance des marchs et matrise des normes europennes qui permettent de rpondre aux exigences de dlais, de prix et de services. Stratgie de positionnement du secteur. fast fashion Accord cadre 2002-2003 entre lAMITH, le gouvernement marocain et les oprateurs privs permettent la restructuration du secteur du textile et de lhabillement. Politique industrielle volontariste pour le dveloppement du secteur. Opportunits Cration et dveloppement de nouveaux produits rpondant aux spcificits des marchs europens et amricains. Conqute de nouveaux marchs avec llargissement de lUnion Europenne. Opportunits offertes sur le march amricain.

Faiblesses
Demande locale insuffisante. Faiblesse technologique des entreprises. Manque de main doeuvre qualifie. Cot lev et manque daccs aux matires premires. Absence de politique de promotion des exportations. Sous capitalisation des entreprises. Gestion familiale centralise ne permettant pas des oprations stratgiques (Rapprochement, fusion...).

Menaces Dmantlement de lAccord MultiFibres AMF: abolition des quotas limport partir du 1 er Janvier 2005 do une concurrence exacerbe de la part des pays asiatiques notamment la Chine. Concurrence dloyale et contrefaon.

Atouts et avantages du secteur dhabillement au Maroc: Le principal atout du secteur textile habillement au Maroc rside dans la

proximit avec le march europen (leur principal partenaire commercial), renforc par lexistence des accords dassociation conclus avec lUE. La connaissance des marchs europens a, jusqu prsent, permis de rpondre aux exigences de dlais, prix et services.

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Au Maroc, le secteur a galement connu une priode de transformation importante au niveau des structures. Des mutations notables se sont opres au niveau technologique et au niveau organisationnel et managrial.

Handicaps et contraintes du secteur: Le principal handicap de lindustrie du textile habillement au Maroc est li la dpendance aux activits de sous-traitance et au manque dintgration du secteur. En outre, les principaux indicateurs relatifs au secteur refltent un certain nombre de difficults confrontant ce secteur.

Au Maroc, les donnes du commerce extrieur de 2003 donnent une baisse de 15% en valeur des exportations des fils et tissus et une stabilisation de la valeur des exportations en articles dhabillement. Les donnes de 2003, montrent galement que le volume des exportations a cependant connu une baisse de 10% au cours de cette anne. En 2002, les exportations en textiles et habillement ont marqu une baisse en valeur de 1,5% dont des baisses de 1% des exportations habillements et fourrures et de 4% des exportations de textile.

Ces observations sont confirmes par la baisse des parts de march dans ce secteur sur le march franais. Entre 2000 et 2003, la part du Maroc dans le march franais en textiles et habillement est passe de 10% 8,5%.

En outre, des faiblesses de nature stratgique et structurelle touchent les relations fournisseurs/clients, la sous capitalisation des entreprises et la gestion familiale centralise aux oprations stratgiques de rapprochement. Dautres handicaps concernent le cot lev de financement et de lnergie, une fiscalit peu adapte, la faiblesse des infrastructures, du manque de main doeuvre qualifie.

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Stratgie mise en uvre : LAMITH (Association Marocaine dIndustries textiles et habillement) a labor une stratgie de rponse et de repositionnement qui a connu une extension par la signature dun accord cadre avec le Gouvernement marocain, portant sur la priode 2002-2010. Les objectifs annoncs dans ce cadre de doubler les exportations et la production en 8 annes sont soutenus par les mesures que le Gouvernement prendra pour promouvoir ce secteur. Ainsi, les mesures qui seront prises par le Gouvernement sont les suivantes : Rvision de la fiscalit pour le secteur. Soutien linvestissement dans le secteur en supportant 30% du cot des btiments, une partie du cot du terrain variant entre 10% et 50%. Lancement dun fonds de Garantie Fortex pour la mise niveau des PME du secteur.

Les principaux axes de la stratgie de dveloppement du secteur textile marocain tant les suivantes : Se sparer progressivement de la sous-traitance pour sorienter vers la cotraitance. La recherche de nouveaux marchs. Cration de consortiums dexportation permettant de raliser en commun les oprations dachat de matires premires, de logistique et de politique commerciale. Cration dune interface permettant aux entreprises marocaines de discuter par une mme et seule voix avec les donneurs dordre.

Des vnements en faveur du dveloppement des exportations de ce secteur

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consistent en la signature daccords de libre change (ALE) avec les USA et la Turquie. Avec la signature de lALE avec les USA, le Maroc aura une possibilit dexportation estime 10 milliards DH (1,2 milliard $US). Avec la signature de lALE avec la Turquie, la comptitivit prix du Maroc va samliorer suite la baisse des prix des matires premires en provenance de la Turquie.

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TROISIEME

PARTIE :

LAPPROCHE DE LETUDE

Attractivit non alimentaires Habitudes

des

rayons de de la

frquentation du rayon textile Frquentation concurrence Perception textile Image de marque Satisfaction globale
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du

rayon

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I- Attractivit des rayons non alimentaires 1- Les rayons non alimentaires


Les rayons dont ils ont effectu lachat V.A 46 4 12 20 8 8 3 6 5 2 3 2 2 3 4 7 1 4 3 1 2 2 59 1 157

DPH : Entretion domestique (lessives,...) Gros lectro Textile hommes DPH : Parfum, cosmtique, hygine corporel Petit electro Textile enfants Informatique-Tlphonie Chaussures Textile femmes Textile en gnral Droguerie Tl-Hifi-Vido Jouet Bricolage-Accessoire Auto Puriculture Verrerie-Vaiselle Jardinage Librairie-Papeterie Mnage- plastique Photo-Disques-CD-K7 Sport Camping RIEN DE PRECIS AUCUN rayon NON FOOD AUTRES Total / rpondants

Rayons visit V.A 35 26 24 22 14 12 11 10 10 8 7 6 5 4 4 4 2 2 2 1 1 18 29 1 157

% 22 17 15 14 9 8 7 6 6 5 5 4 3 3 3 3 1 1 1 1 1 12 19 1 164

% 29 3 8 13 5 5 2 4 3 1 2 1 1 2 3 5 1 3 2 1 1 1 38 1 133

En observant ce tableau on constate que les DPH sont les produits de premire ncessite pour le mnage par rapport au non alimentaire, les gens frquentent le magasin pour acheter les produits dentretien domestiques en premier lieu .bien que le gros lectro soit le challenger des rayons non food, les achats ne sont pas proportionnels aux visites, ceci sexplique aisment par la nature mme de lachat : achat rflchi , ncessitant plusieurs visites

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notamment pour des raisons de comparaison . Mais il ne faut pas ignorer les autres problmes quencoure ce rayon en termes de prix pratiqus ainsi que la qualit de la prestation du service et du SAV Le classement des types de rayons textiles met en avant le rayon textile homme suivi par le rayon enfant ,les chaussures viennent en 3me lieu mais ce qui est retirer de ce tableau cest le nombre faible de visites faites par des femmes tout en sachant que le sexe fminin est le plus intress par les nouveauts en termes de mode

2- Focus sur le rayon textile


Les clients ayant l'intention de visiter le rayon textile

AUCUN

69% 108 6% 10 8% 12 6% 10 15% 23 6% 9 0 20 40 60 80 100 120

Chaussures

Textile enfants

% V.A

Textile femmes

Textile hommes

Textile en gnral

Ce graphe confirme les rsultats du tableau prcdent .On remarque que le textile homme est le plus visit avec un pourcentage de 15% sur la base des rponses ; suivi par le rayon enfants avec 8%, les chaussures et lhabillement femme sont les moins visits.

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On constate aussi lintention

le pourcentage lev des personnes qui navaient pas

de visiter des rayons textiles (69%) ce qui confirme le chiffre

daffaires faible ralis par ces rayons

II- Habitudes de frquentation du rayon textile 1- Mode de recours


Les types de clients ayant recours au rayon textile A travers le tableau si dessous on peut ressortir avec 4 types de clients
V.A 6 29 20 102 157 % 4 19 13 65 100

N'avais pas l'intention d'acheter du textile et a achet du textile Avais l'intention d'achat du textile et n'a pas achet du textile Avais l'intention d'acheter du textile et a effectivement achet du Textile Pas intention de textile et n'a pas acheter du textile Total

Lintention dachat

Les types de clients ayant recours au rayon textile

Les impulsifs 4%

Les clients perdus 19%

Les clients fidles 13%

Les prospects 65%

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Les prospects A partir de cette classification nous pouvons dire que Marjane Californie doit consacrer beaucoup defforts lobtention de nouveaux clients. Le pourcentage des clients prospects est trs lev .la force de vente doit essayer de les convertir en clients, travers une comprhension de leur demande en matire dhabillement et en rpondant leurs objections . Les clients perdus Les causes du non achat :

% 40 35 30 25 28% 20 15 10 10% 10% 5 0


ga m Pr m e de ix Ar l tic va v M le ri s a no nq t/ ue ch n oi at x tra de ya tai lle M nt an s s qu /d si e de gn te m AU ps TR ES

34% Mauvaise quailit - bas de gamme 24% 17% 17% Prix lv Manque de varit/choix Manque de tailles Articles non attrayants/dsign Manque de temps AUTRES

-b as qu ai lit M au va is e

an qu e

de

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Les principales les principaux freins lachat effectif sont : la mauvaise qualit des produits le prix lev le manque de varit et de choix et le manque de tailles De ce fait le responsable dachat doit revoir la qualit des articles achets ainsi que la politique de prix pratique afin de ne pas sortir avec un rapport qualit prix non attrayant. Le manque du choix des articles ainsi que le manque de tailles constituent des obstacles lachat ; donc il faut revoir le rayon textile en la largeur du mix travers le nombre de gammes mises en vente, ainsi quune analyse en profondeur darticles travers une prsentation dun nombre moyen darticle class par taille dans chaque gamme. Les impulsifs
Rapport Qualit/Prix 13%

Varit-choix 13%

Prix abordable 24%

Prix abordable Qualit


Besoins immdiatdpannage 25%

Besoins immdiatdpannage
Qualit 25%

Varit-choix Rapport Qualit/Prix

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Le nombre de clients impulsifs est trs rduit .ils sont plus attirs par le rapport qualit /prix,. Marjane entant quun grand hypermarch doit favoriser ce genre dachats car L'acheteur prouve des impulsions parce qu'il prend le temps

d'explorer le magasin et d'examiner les produits. Les clients fidles

Votre besoin a t-il t satisfait ?

Votre besoin a-t-il t satisfait?


raisons : mauvaise qualit 5% problme d'tiquetage 5% Autres raisons 5%

Oui, en partie 15% Oui, totalement 85%

Oui, totalement Oui, en partie

Il apparat claire que les 20 clients ayant effectu un achat le jour de ltude taient en majorit satisfaits, 3 dentre eux taient partiellement satisfait cause du problme de ltiquetage et la mauvaise qualit .

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2-Frquence de recours au rayon textile

Textile homme

NON, jamais Oui , de temps en temps OUI, rgulirement chaque visite 9 0 NON, jamais Oui , de temps en temps OUI, rgulirement chaque visite 0 6

58 33

Textile femme

57 38

Textile enfant

NON, jamais Oui , de temps en temps OUI, rgulirement chaque visite 0

52 40 9 10 20 30 40 50 60 70

D'habitude frquentez vous le rayon textile : HOMMEs ; FEMMES ; ENFANTS Marjane ?

Le rayon le plus frquent par les clients de Marjane est celui des enfants soit la moiti de lchantillon interrog Suivi par le rayon textile femme par 44% des interrogs et 42 % dans le rayon homme Le taux du non recours au rayon textile reste lev avec un pourcentage de plus de 50% dans les trois types dhabillement. Les causes de la question suivante non frquentation des rayons seront releves via la

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3-Les freins la frquentation :


Textile homme :
% Mauvaise qualit - bas de gamme Absence de marques Mauvais Rapport Qualit/Prix Habitude - prfre autres lieux Prix lev Perception et image ngative Non concern 31 9 7 7 6 4 42 Mauvaise qualit - bas de gamme Prix lev Mauvais Rapport Qualit/Prix Habitude - prfre autres lieux Articles non attrayants/design Manque de varit/choix Dvalorisant Cabines d'essayage insuffisantes Non concern

Textile femme
% 20 9 7 5 5 2 2 2 56

Textile enfants

% Mauvaise quailit - bas de gamme Mauvais Rapport Qualit/Prix Prix lv Habitude - prfre autres lieux Non concern 13 6 4 2 73

Les trois rayons souffrent des problmes similaires ;la mauvaise qualit et le niveau de gamme bas sont les dfis majeur pour le chef de rayon textile pour pouvoir assurer une forte demande .De mme le prix et le mauvais rapport qualit prix sont dcourageants . Dans le rayon hommes labsence de marques est un point critique.A ce stade nous nous posons la question suivante dans quelle mesure est il possible davoir une marque connue(moyen de gamme)commercialise sur les tagres dun hypermarch mettant en avant une image prix comptitif

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Autre raison de la non frquentation du rayon textile est lhabitude .En effet,les clients se disent fidles magasins spcialiss, lachat du textile dans des grandes surfaces est mal peru par une certaine catgorie de clients qui le trouve dvalorisant.

4-Saisonnalit du rayon textile :

la saisonnalit du rayon

Nouvelles collections - saisons 9%

AUTRES -Raison 4%

Sans occasion particulire 29%

Ftes el aid 11%

Promotions 23%

Lors de mes courses 24%

Les gens sapprovisionnent du rayon textile sans occasion particulire, et ils profitent des courses pour y faire un tour, 23% des clients de la zone de chalandise de Californie bnficient des promotions pour effectuer des achats de textile alors que seul 11% le frquente en priode des ftes. 9% seulement achtent du textile larrive des nouvelles collections.

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5-Focus sur lassortiment textile :

Top articles

TEXTILE HOMMES

CHAUSSURES & SOUS-VETEMENT ACCESSOIRES

Autres accessoires Sandales Chaussures Slips - Culottes Caleon Chaussettes Sous vtement en gnral Shorts Jeans Survettes - Jogging Tee Shirts Autres Basiques Costumes - Costard

1% 1% 3% 1% 2% 7% 12% 1% 5% 6% 13% 2% 2% 4% 6% 18% 29%

SPORTWEARS

BASIC

Veste Pull - Tricot Pantalons Chemises

Les articles les plus demands dans le rayon textile HOMME

A Marjane Californie les articles les plus achets dans le textile homme sont les chemises les pantalons et les autres basiques, il est not que les jeans sont quasiment absents ainsi que les vestes

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TEXTILE FEMME

Autres Basiques Chemises BASICS Pantalons Robes/jupes & Djellabas Pull - Tricot SOUS-VTEMENTS CHAUSSURES/SANDALES SPORTSWEAR Jeans Survettes - Jogging Tee Shirts Chaussures& pantoufles Sandales Caleon/dlips-culottes Maillot de bain Chaussettes Sous vtement en gnral Pyjamas - Robes de chambre Lingerie - Triumph

2% 1% 1% 3% 4% 1% 4% 8% 2% 15% 2% 2% 3% 10% 13% 26%

Les articles les plus achets dans le rayon textile FEMME

21 % des femmes achtent en premier lieu la lingerie, par ailleurs le dbut de la saison estivale et une promotion en cours expliquent le taux dachat lev des sandales.De mme les pyjamas et les sous-vtements sont aussi demands, il est signaler que les femmes nachtent pas les vtements de ville et les basiques.

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TEXTILE ENFANTS
% Caleon Ensemble pour enfant Espadrilles Maillot de bain Jupes Chaussures Autres vtements pour enfants Survettes - Jogging Pantalons Tee Shirts 1 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 4 4 6 10 11 15 17

Les articles les plus achets dans le rayon textile ENFANTS

Alors que les rayons homme et femme sont caractriss par la vente des articles spcifiques ; le rayon textile enfant ne se limite pas la vente de quelques articles .on constate que tous les types darticles sont vendus sans exception

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6-Le degr de satisfaction des clients par rapport aux trois rayons
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 T HOMME T FEMME T ENFANTS 41 33 20 OUI NON 67 59 80

En liminant les rsultats des gens qui nont jamais effectu dachat dans le rayon textile, nous constatons que les clients de marjane sont trs satisfaits du rayon textile enfants ; plutt satisfaits du rayon textile femmes, quand au rayon homme il y a un pourcentage plutt lev des clients non satisfaits.

7- pourquoi vous ntes pas satisfait du rayon textile :


%
50%

33% 15% 23% 8%


e ai s uv Ma x Pri v l .. al i. Qu ai s uv Ma t ... ba

23%

5%

l .. s rti c t re sa Au de li t ibi on s i sp ue Ind a rq em ed oi x nc ch se t/ Ab ri va de ue nq Ma

o rt pp Ra

a ili qu

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50% des gens justifient leurs insatisfaction par rapport au rayon textile par la qualit infrieur des produits prsents .33% dentre eux trouvent les prix pratiqus levs et 23 % ne sont pas satisfaits des choix des articles exposs quils les trouvent dmods, les clients sont dus par labsence de marques dans lassortiment.

8- Les articles demands afin de frquenter le rayon

6% 8% Articles de qualit 8% 34% Vtement de sport Articles basiques Article de marque 10% Sous-vtements Vtement traditionnels Jeans 10% 13% 11% Articles tendance et mode

Les clients de Marjane Californie exigent toujours la prsence de la qualit dans les articles prsents, 13 % entre eux esprent avoir plus de vtements de sports, 8% demandent des jeans et des vtements traditionnels.

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vont

les

clients

perdus

en

cas

dindisponibilit des produits

Etranger Enseignes en gnral Enseigne spcifiques - Autres Jennyfer Celio Diesel Moxe La Senza Mango

6 5 2 2 2 3 3 4 4 4

Etranger 3%

12

Enseignes 31%

Indigo Planet sport Zara AUTRES - Traditionnel Kissariat Bab Marrakech/Ancienne Mdina Derb Sultan/Haffarine/Garage Allal Derb Omar

13 8 5 5 7 8 12 12 14 16
magasins modernes 11% magasins traditionnels 55%

Centre ville/Bd Med V/Prince Mly Abdellah Korea Derb Ghallef Maarif - Traditionnel Maarif en gnral

19

Les produits manquants dans le rayon textile sont achets du quartier commercial Maarif (11%) , 16% sapprovisionnent de chez les magasins traditionnels , derb ghellef constitue une zone dachat importante du faite du bon rapport qualit prix prsent par un tel march travaillant dans linformel , sans oublier zara qui devenait le magasin moderne le plus frquent par la population casablancaise , 14% des clients soriente vers zara pour satisfaire leurs besoins en habillements , 12% achtent des articles dhabillement de Korea , le reste est dispatch entre le march traditionnel et les enseignes .

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III- Lanalyse de la concurrence en textile TEXTILE HOMME

% Etranger Autres villes Marjane Autres Enseignes Moxe Zara Maarif Maarif en gnral - Galerie Ben Omar Tailleur traditionel - couturire Kissariat Magasin traditionnel en gnral Derb Sultan/Haffarine/Zankat Ancienne Mdina Derb Ghallef Maarif - Traditionnel Centre Ville/Mdina/Derb Omar/Mers Korea
1% 1% 2% 2% 2% 9% 10% 5% 2 4% 7% 6% 8% 8%

AUTRES 11% magasins modernes 40%

11%

magasins traditionnels 52%


12% 13%

On constate travers cet histogramme que le choix des magasins de textile masculins reste, quelques exceptions prs, traditionnel. Les lieux que frquentent les hommes pour sapprovisionner du textile sont, kora centre ville ; maarif traditionnel et Derb ghelef .Zara est classe 6me avec un taux de frquentation de 8% suivie par Moxe (6%). Ltranger constitue toujours un lieu dachat du textile du faite de la qualit des produits ainsi que le suivi des tendances.

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Les raisons dachat de ces lieux :

%
AUTRES RAISONS Proximit Mode - Tendance Bon rapport Qualit/prix Marques Prix abordables Varit et choix Qualit 3% 3% 8% 13%

%
9% 19% 33% 55%

On constate que la raison principale du choix de ces lieux de textile est la qualit offerte (38%) , les varits et le choix (23%)sont aussi importants pour un homme pour le choix dun magasin , la mode et la proximit ne sont pas dterminant dans le choix du magasin

TEXTILE FEMME :
%

AUTRES Etr anger Autr es vi l l es Car r ef our Mar j ane Al pha 55 Magasi n tr adi ti onnel en gnr al Kor ea Der b Sul tan/ Haf f ar i ne/ Zankat Achamal Ki ssar i at Der b Ghal l ef Centr e Vi l l e/ Mdi na/ Der b Omar / Mer s Sul tan/ Ml y Abdel l ah Maar i f - Tr adi ti onnel Pl anet Spor t Autr es Ensei gnes Mor gane Mango Zar a Maar i f en gnr al - Gal er i e Ben Omar Maar i f f r anchi se/ Ensei gne/ Mar que/ Bd Massi r a

1% 1% 1%

2%

3% 4% 3%

Autres 13%

2%

4% 4% 4%

7% 5%

m agasins traditionnels 38% 15% m agasins modernes 51%

1% 2% 3%

9%

15% 16%

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Les femmes lencontre des hommes frquentent plus les magasins de franchise maarif, le commerce traditionnel est de mme prsent, lenseigne ZARA est classe 4me parmi les magasins les plus frquents par les femmes casablanca.

Raisons dachat de ces lieux

AUTRES Style - Design Am nagem ent du m agasin Proxim it Bon rapport Qualit/prix Marques Mode - Tendance Prix abordables Varit et choix Qualit

10 3 4 5 5 6 9 20 31 47 %

Les femmes de mme que les hommes sont soucieuses dacheter des articles de qualit (34%), le choix et varit caractrisent les magasins frquents par la femme ; le prix de mme est important, et 6% de clientes cherchent des articles la mode et de tendance

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TEXTILE ENFANT :
%

AUTRES Etr anger Mar j ane Autr es Ensei gnes Or chestr a Indi go Zar a Maar i f en gnr al - Gal er i e Ben Omar Maar i f f r anchi se/ Ensei gne/ Mar que/ Bd Massi r a autr es tr adi ti onnel s Bel Maj doub Der b Sul tan/ Haf f ar i ne/ Zankat Achamal Centr e Vi l l e/ Mdi na/ Der b Omar / Mer s Sul tan/ Ml y Abdel l ah Der b Ghal l ef Maar i f - Tr adi ti onnel

3% 2% 5% 7% 3% 3% 8% 13 % 15 % 2% 3% 4% 8% 7% 16 %

Gnralement ce sont les femmes qui achtent du textile pour leurs enfants donc il est lgitime de trouver les mmes quartiers cits dans la question prcdente. La maman achte pour elle et pour ses enfants du mme quartier, les lieux dachat accessoires sont le centre ville et korea.

Raison du choix des lieux


% AUTRES Amnagement du magasin Promotions et soldes Proximit Marques Bon rapport Qualit/prix Mode - Tendance Prix abordables Varit et choix Qualit 4 4 5 8 8 11 19 27 44 % 7

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Les mmes critres de choix sont voqus par les femmes que ce soit pour les lieus qui leurs sont propres ou veux des enfants

IV- Perception du rayon textile 1- Les points forts / points faibles du rayon textile Marjane
TEXTILE HOMME
points forts V.A 20 2 7 4 4 0 1 33 15 2 2 8 19 1 3 0 5 5 43 29 9 157 points faibles V.A 7 8 4 9 3 10 5 4 1 1 0 6 47 5 13 1 47 2 38 13 8 157 scoring % 5 5 3 6 2 6 3 3 1 1 0 4 30 3 8 1 30 1 24 8 5 148 VA 13 -6 3 -5 1 -10 -4 29 14 1 2 2 -28 -4 -10 -1 -42 3 5 16 1 0 % 8 -4 2 -3 1 -6 -3 19 9 1 1 1 -18 -3 -6 -1 -27 2 3 10 1 -13

Choix / varit articles Choix / varit marques Choix couleurs Choix taille Choix tissus Modle / coupes Style / la mode / design / Tendance Prsentation organisation rayon Emplacement du rayon dans le magasin Dimension du rayon Hauteur des gandoles Personnel / service Niveau de prix Etiquetage balisage Essayage Renouvellement collections / modles Niveau de gamme AUTRES NSP AUCUN TOUT Total / rpondants

% 13 1 5 3 3 0 1 21 10 1 1 5 12 1 2 0 3 3 27 19 6 135

Image globale
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points forts : choix / varit articles : 13 points prsentation organisation rayon : 29 points emplacement du rayon dans le magasin : 14 points choix de couleurs : 3 points Points faibles : niveau de gamme : - 42 points niveau de prix : - 28 points essayage : -10 points Modle / coupes: -10 points TEXTILE FEMME
points forts V.A % 13 8 2 1 6 4 0 0 8 5 0 0 0 0 12 8 5 3 1 1 0 0 3 2 16 10 1 1 1 1 0 0 9 6 6 4 63 40 34 22 10 6 157 121 points faibles V.A % 10 6 11 7 2 1 9 6 2 1 8 5 3 2 4 3 0 0 1 1 0 0 2 1 31 20 6 4 6 4 2 1 30 19 3 2 55 35 14 9 9 6 157 133 scoring VA 3 -9 4 -9 6 -8 -3 8 5 0 0 1 -15 -5 -5 -2 -21 3 8 20 1 0 % 2 -6 3 -6 4 -5 -2 5 3 0 0 1 -10 -3 -3 -1 -13 2 5 13 1 -12

Choix / varit articles Choix / varit marques Choix couleurs Choix taille Choix tissus Modle / coupes Style / la mode / design / Tendance Prsentation organisation rayon Emplacement du rayon dans le magasin Dimension du rayon Hauteur des gandoles Personnel / service Niveau de prix Etiquetage balisage Essayage Renouvellement collections / modles Niveau de gamme AUTRES NSP AUCUN TOUT Total / rpondants

Point forts : Choix / varit articles : 3 points Choix de couleurs : 4 points Choix de tissu : 6 points Prsentation du rayon : 8 points Emplacement du rayon dans le magasin : 5 points

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Points faibles : choix / vairt marques : - 9 points Choix taille 9 points Modles et coupes 8 Niveau de prix : - 15 points Niveau de gamme : - 21 points Aucun point fort 20 points TEXTILE ENFANT
points forts V.A % 14 9 2 1 8 5 4 3 5 3 0 0 0 0 7 5 2 1 2 1 0 0 3 2 13 8 1 1 2 1 1 1 5 3 5 3 80 51 17 11 15 10 157 119 points faibles V.A % 5 3 8 5 0 0 6 4 1 1 4 3 5 3 4 3 1 1 2 1 0 0 2 1 24 15 4 3 6 4 1 1 22 14 2 1 75 48 19 12 5 3 157 125 scoring 9 -6 8 -2 4 -4 -5 3 1 0 0 1 -11 -3 -4 0 -17 3 5 -2 10 0 6 -4 5 -1 3 -3 -3 2 1 0 0 1 -7 -2 -3 0 -11 2 3 -1 6 -6

Choix / varit articles Choix / varit marques Choix couleurs Choix taille Choix tissus Modle / coupes Style / la mode / design / Tendance Prsentation organisation rayon Emplacement du rayon dans le magasin Dimension du rayon Hauteur des gandoles Personnel / service Niveau de prix Etiquetage balisage Essayage Renouvellement collections / modles Niveau de gamme AUTRES NSP AUCUN TOUT Total / rpondants

Points forts : choix varit articles : 9 points Choix de couleur 8 points Prsentation organisation rayon 3 points Tout est bien : 10 points

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Points faibles : niveau de gammes : - 17 points Niveau de prix : - 11 points Etiquetage balisage : - 3 points Style la mode : -5 points Essayage : - 4 points

V-Image de marque
Pas du tout d'accord Plutt pas d'accord Tout fait d'accord 33 19 19 17 13 27 Plutt d'accord Indifferent Total 100 100 100 100 100 100

Rayon attractif bien amnag, organis et donne envie d'acheter Rayon actif : beaucoup d'animation et de promotions Rayon saisonnier j'y fais des achats certaines occasions Rayon monotone : on y trouve toujours les mmes articles Acheter ce rayon est "dvalorisant" On l'utilise uniquement pour les achats basiques en %

15 18 15 33 42 22

12 24 20 15 14 12

23 22 24 19 16 18

18 17 23 16 15 21

A travers cette question on peut dessiner limage perue de la clientle par rapport ce rayon Plus que la moiti des interviews trouvent le rayon textile attractif et bien amnag, 36% entre eux confirment la prsence des promotions Les gens nont pas une ide claire sur la saisonnalit du rayon , 48% des clients ne trouvent pas le rayon monotone ; pour eux le rayon textile est dynamique et prsente toujours des nouveauts ,de mme,nous pouvons amputer le non achat un mauvais rapport qualit/prix par 73% des sonds 56 % des clients de Marjane Californie ne trouvent pas que le fait dacheter dun hypermarch du textile est dvalorisant. 47% des clients trouvent que le rayon textile ne prsente que des articles basiques, le chef de rayon doit changer cette image en essayant de vendre tous les types dhabillements .Ces derniers ne seront vendu que sils ont mis en valeur

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VI-Satisfaction globale
Tout fait satisfait 41 38 35 12 10 6 8 10 14 26 4 Plutt insatisfait Plutt satisfait Pas du tout satisfait Indifferent

1. Emplacement du rayon dans le magasin (lieu) 2. Organisation, prsentation des produits dans le rayon 3. Facilit trouver les articles recherchs 4. Assortiment et varit des produits/articles 5. Qualit des produits et niveau de gamme 6. Suivi de la mode / des tendances / design 7. Rapport Qualit/Prix 8. Promotion du rayon 9. Confort l'achat (essayage, hauteur des gandoles,...) 10. Assistance dans le rayon (personnel comptent, aimable,serviable 11. GLOBALEMENT tes vs satisfait du rayon TEXTILE DE MARJANE

12 10 11 31 42 38 36 22 32 35 13

10 10 10 19 15 20 20 21 17 12 22

15 20 18 23 19 22 17 25 20 15 34

22 23 27 16 15 14 18 22 17 13 27

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Lemplacement du rayon dans le magasin est satisfaisant, du fait quil est situ en milieu et couvre une surface importante dans le magasin. 38% sont trs satisfaits de la prsentation des produits dans le rayon ; ltalage dans le rayon ne pose pas problme et par consquent 62% trouvent facilement les articles recherchs 50% des clients ne sont pas satisfaits du choix et de lassortiment chose quon a confirm au cours de notre tude ; une prsence dune gamme diversifi et attractive au mme temps est exige 42% ne sont pas du tout satisfaits de la qualit des produits prsents, une qualit de tissu perue infrieur. Le rayon textile ne suit pas la mode et ne prsente pas des articles de tendance. Telle est lide de 58% des clients

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Total

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Une mise jour du rayon est demande ; le consommateur marocain nest plus celui qui se contente de la qualit ou du prix seulement mais il est devenu exigeant en terme de la mode et des marques,ce constat est couronn par le nombre d enseignes trangres qui se sont installes sur le march ces derniers temps Les gens ne sont pas satisfaits du rapport Q/P du fait que les prix prsentait sont inadquats avec la qualit des articles exposs sur les talages Les consommateurs sont plutt insatisfaits des promotions du rayon, et demandent pouvoir bnficier de vrais rductions, Beaucoup de personnes nous ont signal que Le problme dessayage les poussent renoncer lachat et dailleurs cest ce que nous avons constat lors de notre visite du rayon, 2 cabines ne sont pas suffisants pour une clientle trs nombreuse, Contrairement autres rayons qui ne demandent pas la prsence de personnels dans un tel magasin car on parle ici du libre service, le rayon textile doit faire lexception et exige la prsence des personnes aimables et comptents, du fait de la nature du consommateur marocain qui souhaite tre toujours conseill Globalement 69 % des clients Marjane ne sont pas satisfaits du rayon textile, seul 30% sont plutt satisfaits ; des efforts considrables doivent tres dploys afin davoir un niveau de satisfaction beaucoup plus lev

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QUATRIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET PLAN DACTION

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I- Les suggestions :

Dans cette dernire question le client se trouve libre de passer un message aux responsables magasin, beaucoup de suggestions et de mcontentements ont t relevs les plus cites seront prsentes dans cette partie

1-Suggestions lies au produit


En gros la qualit faible des produits prsent est lobstacle majeur de lapprovisionnement des articles dhabillement Marjane Californie, une mise niveau des produits de textile est exige pour encourager les gens acheter des articles sans avoir ce Souci de qualit infrieure .Le choix des fournisseurs joue un rle dterminant dans la prsence de qualit

Plus de varit et du choix, telle est la demande des clients de Marjane, le magasin ne doit pas se limiter vendre des produits basiques et similaires, un choix de tissu ainsi quune gamme de produits de sport sont demands ;

25 % des interviews ont demand une baisse de prix, les articles de textile Marjane sont facilement trouvables lextrieur ; surtout si on parle des vtements de la maison (sous-vtements ; lingerie et pyjamas) le client mmorise un ou deux prix et les comparent avec les autres articles dans chaque visite du magasin ;le prix des articles Marjane doit saligner avec lextrieur et mme tre plus comptitif ;

Beaucoup de gens ont demand des articles la mode ici on parle des filles entre 16 et 25 ans, de mme les jeunes adolescents ont demand des articles de marques en pensant des enseignes comme plante sport ou encore Celio et moxe ,

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2- Suggestions lies au confort


Des cabines dessayages plus modernes isols par sexe et spacieuses sont exiges par les clients Marjane pour pouvoir se sentir laise dans le rayon. Les clients se sentent du lorsquil y a un problme dtiquetage et daffichage de prix, la caisse ils se trouvent obligs dabandonner les articles qui nont pas un code barre. Un rayon clos est sollicit par quelques clients qui prfrent passer plus de temps dans ce rayon en essayant de crer un concept nouveau du rayon textile orient vers la notion des magasins spcialiss.

3- Suggestions lies au service


Un dveloppement des relations clients travers une disponibilit des employs dans le rayon, une anticipation et une rponse aux demandes des clients sont exigs .Le personnel dans le rayon doit tre comptent et interactif ; il doit avoir une connaissance du domaine de la mode et de lhabillement

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II- Analyse SWOT :


MATRICE SWOT Forces/ Faiblesses, Opportunits/Menaces Forces (F) Faiblesses (f) F1 : Choix et varit des articles f1 : faible niveau de gamme F2 : prsentation et organisation f2 : niveau de prix lev du rayon F3 : emplacement du rayon dans le magasin F4 : choix de couleurs F5 :choix de tissus f3 : modle et coupes f4 : tiquetage balisage f5 : problme dessayage f6 : choix de marques limit f7 :choix de taille restreint f8 : personnel/service mdiocre Opportunits(O) O1 :la proximit avec le march O1*F1+F4+F5 :Mettre en valeur O2*F1+F3+F6 : amliorer le niveau de le rayon travers le recours gamme travers le recours aux produits dimport qui prsentent des

europen (leur principal partenaire limportation commercial

O2*F1+F4+F5: garder le mme modles et des marques raffins O7*F8: recruter un personnel ayant une exprience dans les magasins denseignes

O2 :lentre des enseignes pouvant niveau en matire de choix amliorer le niveau de gamme des produits de textiles aux maroc O3 :la libre circulation des marchandises travers llimination des droits de douane, O4 : Une grande demande en textile au maroc O5 : un secteur en volution exponentielle O6 : Des mutations notables se sont opres au niveau technologique et au niveau organisationnel et managrial. O7 : limportance du personnel en contact, surtout dans les magasins forte notorit mais en introduisant des produits de marque connues

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MATRICE SWOT Forces/ Faiblesses, Opportunits/Menaces

Forces (F) F1 : Choix et varit des articles F2 : prsentation et organisation du rayon

Faiblesses (f) f1 : faible niveau de gamme f2 : niveau de prix lev f3 : modle et coupes

F3 : emplacement du rayon f4 : tiquetage balisage dans le magasin F4 : choix de couleurs F5 :choix de tissus f5 : problme dessayage f6 : choix de marques limit f7 :choix de taille restreint f8 : personnel/service mdiocre Menaces(M) M1 : une concurrence htrogne mais nanmoins acharne M2 : lintroduction des produits chinois pouvant concurrencer le produit marocain M3 : la dpendance aux activits de sous-traitance et au manque dintgration du secteur M4 : des faiblesses de nature stratgique et structurelle touchent les relations fournisseurs/clients M5 : manque de main doeuvre qualifie M1*F2 : essayer de baisser les prix en profitant de la concurrence

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II- Plan daction : 1Lassortiment et les services


Assurer ladquation de la modulation et des linaires Faire des contrles dassortiment Surveillance des stocks saisonniers et propositions de dstockages Btir des gammes rpondant au mieux la demande du march Prsenter des articles de qualit travers un bon choix de fournisseurs Mettre la disposition des clients les articles manquants dans le rayon ; notamment (jeans ; vestes .) Mettre au point une marque spcifique au rayon qui fera objet dune communication sur le lieu de vente

2-

le prix
pratiquer une politique de prix qui saligne sur le traditionnel, mais qui prsente des produits de bonne qualit suivre lvolution des prix dans le march travers un relev de prix des produits de la concurrence commerce

3- le merchandising
des PLV attrayantes prsentant les promotions et les nouvelles collections

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des prospectus produits, pour informer les clients de nouvelles gammes insrer un espace dcouverte au beau milieu du ple le plus frquent celui de la lingerie pour femmes, et de la vente des chemises pour hommes ; au sein de laquelle le manager de rayon peut prsenter les spcialits mal connues du public ou les nouveauts, accompagnes de vendeurs muets. mettre la disposition des clients des chaises pour essayer les chaussures, des miroirs est des mannequins qui portes les nouvelles offres sont importants pour revitaliser le rayon

4- la communication
Les recettes les plus anciennes sont souvent les plus efficaces (annoncer les promotions/nouveauts travers des crieurs ; la communication sur le lieu de vente est la plus efficace et la moins coteuse, des affiches sur les marques prsentes une animation lintrieur du magasin sur les promotions travers la radio interne des reprsentants doivent tre prsents et passent au gens des messages sur les nouveauts et les articles solds faire passer des messages publicitaires dans les mdias ; comme la radio durant les entres de saisons

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Conclusion
Cette tude a donn une ide claire sur les problmes que connat un responsable de rayon dans les grandes surfaces ; do la ncessit dune formation trs fine dans ce domaine, car tout comme la majorit des autres commerces, celui du textile a connu dimportantes mutations au cours des dernires annes. Ltude a pu rpondre la problmatique du non rondement du rayon

textile . Les raisons du faible recours ce rayon peuvent tre synthtises dans les points suivants : le choix restreint en termes de gamme de produits prsents, les clients se retrouvent avec la mme catgorie de produits qui ne rpondent pas leurs demandes la qualit infrieur des produits, qui repousse les gens choisir des articles basiques et se contentent seulement de lachat de la lingerie et des sousvtements le niveau de prix non tudi est aussi un obstacle la frquentation du rayon surtout pour les gens qui le prennent comme un critre de choix, le manque dassistance dans le magasin nest pas tolrable pour une clientle qui exige avoir un traitement personnalis et qui aime tre conseille sur le bon choix de larticle Cette tude a permis de classer les problmes que connat ce rayon par thmes qui seront pris en compte globalement pour pouvoir revitaliser ce rayon et amliorer sa contribution

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