TEMA 1: MARCO TERICO DE LA D.C.

PARTE I: ASPECTOS BSICOS. FUENTES DE INFORMACIN PARTE II: FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL PARTE III: CANALES DE DISTRIBUCIN PARTE IV: TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL Caso prctico: La distribucin comercial y su papel en la economa y la sociedad

PARTE I: ASPECTOS BSICOS. FUENTES INFORMACIN. La DISTRIBUCIN COMERCIAL realiza la funcin de acercar y facilitar bienes y servicios al consumidor final. Es Instrumento de marketing que relaciona produccin y consumo. Debido a la separacin entre comprador y vendedor y la imposibilidad de situar centros fabricacin frente al consumidor, hacen necesario el traslado de bienes y servicios desde el lugar de produccin hasta el de consumo. Su Misin (segn Kotler): es poner el producto a disposicin del consumidor final en la CANTIDAD demandada, en el MOMENTO que lo necesite y en el LUGAR donde desee o necesite adquirirlo Ejemplo: en funcin de la demanda de los consumidores la cantidad ofrecida va variando; as, las coca-colas primero se vendan individualmente, despus aparecieron los packs 1.- Tipos de variables: Variable tctica (modificable a corto plazo):El precio, los esfuerzos de comunicacin y el tamao de la fuerza de ventas pueden variarse en un tiempo reducido Variable estratgica (modificable a largo plazo).: Las variables producto y distribucin necesitan ms tiempo para su modificacin Variables estratgicas. La D.C. se trata de una variable estratgica. 2.- Variable que dificulta el control de los productos por la empresa que los fabrica Los intermediarios que forman los canales de distribucin se rigen por unas costumbres que difcilmente el productor puede cambiar: si una empresa quiere distribuir sus productos por un determinado canal, tiene que ceder ante las condiciones (formas de pago, mrgenes) de los intermediarios. Cuanto mayor es la longitud del canal, ms difcil es el control por parte del productor. Slo las empresas de mayor tamao y poder en el canal pueden influir en las condiciones en que sus productos o servicios son ofrecidos en los puntos de venta. 3.- Variable que repercute en el precio de venta final Hay casos extremos como el de los productos agrcolas, que la distribucin incide multiplicando x. En otros sectores industriales, los mrgenes de distribucin sueles ser muy ajustados debido a la competencia entre las empresas que operan en el canal. La DC crea utilidad y aade valor al producto final de los fabricantes a. TIEMPO c. POSESIN b. LUGAR d. INFORMACIN a. TIEMPO Desajuste temporal: Tiene en cuenta la no coincidencia entre el momento de produccin y el deseo de compra o consumo. La distribucin comercial crea la utilidad de tiempo de la siguiente forma: Pone el producto en disposicin del consumidor en el momento que este lo precisa. El producto permanece en almacenes, estanteras de puntos de venta o en Web a la espera del momento en que el consumidor lo solicite, evitando tener que comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo. Balagar Desajuste espacial: Tiene en cuenta la divisin el entre el lugar de produccin y la compra final. La D.C. crea la utilidad de lugar de la siguiente forma: Posibilitando la existencia de suficientes puntos de venta prximos al sitio donde el consumidor necesita el producto.

Ejemplo: los supermercados de proximidad serian un ejemplo de Distribuciones Comerciales que crean la utilidad de lugar. La crean para los consumidores que no desean utilizar sus vehculos para trasladarse a los hipermercados localizados en las afueras de la ciudad.

c. POSESIN Desajuste en el conocimiento: Tiene en cuenta la divisin entre oferentes y demandantes. La D.C. crea la utilidad de posesin de la siguiente forma: Mediante la entrega del producto para su uso y disfrute. Ejemplo: las gasolineras serian un ejemplo de distribucin comercial que crean la utilidad de posesin. La crean situndose a la entrada o salida de las ciudades, autovas, centros comerciales. Tambin instaurando autoservicio para mayor comodidad y rapidez, aceptando tarjetas de crdito, ofreciendo un amplio horario comercial. d.INFORMACIN Concrecin y conocimiento del mercado. Conocimiento de la demanda final. Contempla tareas relacionados con la recogida de informacin y conocimiento del mercado, adems de la produccin y difusin de los productos distribuidos entre los compradores potenciales. Ejemplos de utilidad: Diferentes puntos de vista sobre el concepto de distribucin: Retailing: Desde el punto de vista de los distribuidores. Comercializacin: Desde el punto de vista de lo fabricantes. E-tailing / E-commerce: En el contexto del comercio electrnico PARTE II: FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL La existencia de intermediarios comerciales es necesaria para el funcionamiento del sistema econmico. La funcin de distribucin implica el ejercicio de las siguientes actividades: 1. Logstica 5. Financiacin 6. Servicios adicionales 2. Adecuacin de la oferta a la 7. Reduccin del nmero de contactos demanda 8. Economas de escala 3. Transmisin de la propiedad, 9. Creacin de surtido posesin o derecho de uso del 10. Realizacin de actividades de marketing producto 4. Asuncin de riesgos 1.- Logstica: Movimiento fsico del producto hacia su ltimo destino. Caractersticas: Comprende las actividades de distribucin fsica del producto, esto es, transporte, almacenamiento y entrega del producto. La entrega puede ser, bien al consumidor final, o bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribucin. Incluye todas las actividades que aseguren el enlace entre el momento de la fabricacin y el momento de la compra o uso La logstica es una actividad esencial que tiende a ser externalizadas y en la mayora de los casos mediante ms de un operador logstico. Ejemplo: transporte, almacenaje,. 2.- Adecuacin de la oferta a la demanda La D.C. es la encargada de adecuar la oferta a la demanda desde 2 puntos de vista: a. Fraccionado: Supone la transformacin de grandes lotes de produccin en pequeos lotes (o unidades) de consumo. 2

Proceso: los intermediarios compran grandes cantidades a los fabricantes y luego las vendern en cantidades muy pequeas (se esta asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento del volumen). Esas pequeas cantidades se vendern a los consumidores finales o a otros intermediaros, que no pueden o no quieren acumular grandes existencias de producto

b. Agrupacin: los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando se den 2

circunstancias: a. que el nmero de productores sea muy elevado. b. Cantidad ofrecida por cada uno de ellos sea muy reducida. Ejemplo: un mayorista de productos hortofrutcolas comprara la cosecha de manzanas a muchos pequeos agricultores. De esta manera, estar acumulando grandes cantidades de producto suficiente para atender la demanda de los mercados destino. (Se cumple las 2 condiciones antes citadas muchos productores que ofrecen una cantidad reducida). 3.- Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto. Entre los miembros del canal puede haber o no transmisin de la propiedad segn: se compre en firme se tenga en deposito se acte de mero agente comisionista. 4.- Asuncin de riesgos: El intermediario del canal, por su propia naturaleza, asume ciertas responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos: a) riesgos propios del mercado. (que el producto no se puede vender, resulta difcil o que tenga que venderse a un precio inferior al de compra esto suele ocurrir sobre todos con artilugios de moda, tienen una esperanza de vida en el mercado reducida, pero los minoristas deben asegurarse tenerlo en el stock cuando el cliente los reclama.) b) riesgos derivados de operaciones financieras (impagados) c) riesgos no previstos (robo, incendio) 5.- Funcin de financiacin: Los intermediarios pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Ejemplo: Los mayoristas suelen vender a los detallistas con condiciones de pago de 30, 60 o 90 das. Los minoristas suelen financiar a sus clientes. 6.-servicios adicionales: La entrega, la instalacin, reparacin, suministros, asesoramiento, formacin, etc. 7.- reduccin del nmero de contactos: Los intermediarios, adems de facilitar los intercambios, reducen el nmero de contactos. En una misma situacin, el numero de transacciones en la primera situacin es de F X C = 3 x 4 = 12, mientras que en la segunda, en la que incluimos a un intermediario, el numero se ve reducido a F + C =7. No obstante con los intermediarios, el precio de venta al consumidor puede incrementarse. 8.- economas de escala: Agrupando la oferta de varios productores o fabricantes un intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo que un solo productor podra hacer. La funcin de venta tendr un coste menor que si cada fabricante tiene su propia red de ventas para visitar a detallistas. 3

9.- creacin de surtido: Los productos ofertados por los fabricantes (cartera de productos), estn dictados por unas condiciones de homogeneidad tcnica, de fabricacin, de uso de materias primas, etc. mientras que la combinacin buscada por el comprador esta marcada por la situacin de consumo o de uso y por la complementariedad de los productos buscados. El consumidor busca una pequea cantidad de una gran variedad de productos mientras que los productores fabrican una gran cantidad de una variedad limitada de productos. El papel de los intermediarios es el de constituir surtido variado, permitiendo as a los consumidores comprar una gran variedad de productos en el curso de una sola accin de compra. 10. Realizacin de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de marketing, especialmente las de venta personal, comunicacin y merchandising para estimular la compra del producto en el punto de venta. Concepto de D.C. Cualquier organizacin que realice al menos una de las funciones anteriormente definida puede ser considerada miembro de un canal de distribucin. Existen 2 tipos de instituciones: 1.- instituciones principales: (ejerce la actividad de compra venta de productos) intervencin directa. Ejemplo: fabricante, mayorista, minorista, consumidor final. 2.- instituciones secundarias: no ejercen la actividad de compra-venta pero ayuda al funcionamiento del canal realizando actividades de servicio. Ejemplo: empresas de transporte, instituciones financieras, empresas de logstica, almacenes, compaas de seguros, empresas de publicidad Parte III: CANALES DE COMERCIALIZACIN 3.1. DEFINICIN El traslado de un bien/servicio desde el productor al consumidor debe pasar a travs de algn sistema o medio: canal de comercializacin. El punto de partida del CD es el producto o fabricante, y el punto final o de destino es el consumidor o usuario. Definicin en funcin de: - Como un conjunto de protagonistas. Es el conjunto de protagonistas (u operadores econmicos) que interactan para hacer llegar el satisfactor desde el origen hasta el consumidor. - Como camino o ruta. Es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin o consumo. El canal de distribucin est constituido por un conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. Estos operadores ms o menos autnomos y que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, se denominan intermediarios.

Ejemplo canal Hortofrutcola: Tipos de canales de comercializacin: Canal de bienes de consumo. Canal de industria. 4

Canal de servicio.

3.2. TAMAO DE CANALES DE COMERCIALIZACIN La longitud de un canal se mide por el nmero de operadores (niveles) que interactan para hacer llegar un producto al lugar de consumo. Cada intermediario que realiza alguna funcin relacionada con el acercamiento del producto hasta el consumidor final constituye un nivel del canal. Existen canales de todos los tamaos, desde los que no poseen ningn intermediario (venta directa) a los que tienen muchos intermediarios. Un CD puede ser directo, si el proveedor entra en contacto directo con el usuario o comprador final, o indirecto, si existen intermediarios. Los CD cortos son utilizados para la venta de productos industriales Los CD largos son utilizados para la venta de productos de uso y consumo. Tipos de canales: Canal de nivel dos (canal de marketing directo) Consiste en un fabricante que vende directamente al consumidor final o cliente final. Fabricante consumidor No interviene intermediario alguno puesto que el fabricante vende directamente la mercanca al consumidor final Se caracteriza por permitir un control grande del mercado y una relacin directa con el cliente. Inconveniente: precisa fuerte inversiones en el aparato distributivo y supone cierta prdida de flexibilidad de cara a una oportuna adaptacin a los cambios de los mercados. Ejemplo: Es el caso de numerosas empresas de servicios como las entidades bancarias que operan con sus propias sucursales. Tambin es habitual en empresas que comercializan productos industriales de alto valor unitario contando con filiales o delegaciones. Canal de nivel tres (canal corto): Se refiere a que existe un detallista adems del fabricante y del cliente final. Fabricante detallista consumidor Se utiliza un nico intermediario (suele ser minorista) que adquiere la mercanca al fabricante y la vende al consumidor Canal largo: Dos o ms intermediarios en distintos niveles, como es el clsico con intermediario mayorista y minorista. Fabricante mayorista minorista consumidor Ojo los canales con ms niveles se encuentran con menor frecuencia, ya que, desde el punto de vista del fabricante, el problema de obtener informacin sobre los usuarios finales y llevar a cabo las labores de control adquiere mayor complejidad a medida que se incrementa el nmero de niveles. Los CD generalmente describen un movimiento hacia adelante de los productos (fabricante mayoristaminorista), sin embargo tambin puede hablarse de canales hacia atrs La distribucin inversa: El consumidor es el oferente y el fabricante el demandante se da cuando las empresas deben recoger y llevar a plantas de reciclaje los residuos una vez que estos han llegado a su destino. Ejemplo: casco de botellas de refrescos. Proceso operativo, administrativo e informtico mediante los cuales se gestiona el retorno de mercancas y/o soportes logsticos dentro de la cadena Los motivos pueden ser diversos: a. Producto defectuosos 5

b. Dificultades en la comprensin del funcionamiento del producto c. Obsolescencia del equipo

d. Polticas comerciales e. Polticas medioambientales

3.3. PROTAGONISTAS DEL CD Cada una de los operadores o empresas que asumen funciones de valor econmico en un canal. Ejemplos: MAYORISTAS: Son intermediarios que se dedican a la venta de productos/servicios al por mayor (principalmente a minoristas). Deben reunir las siguientes caractersticas: Capacidad de almacenamiento Medios fsicos para el movimiento Red de vendedores o repartidores Capacidad financiera Realizar distribucin de forma + ventajosa MINORISTAS: Son intermediarios que se dedican a la venta de productos al por menor a consumidores y usuarios finales. Representan el punto de contacto del canal de distribucin con el ltimo comprador ya que disponen de una mejor posicin para recoger, analizar y transmitir informacin. 3.4. PRINCIPALES FLUJOS EN EL CANAL: Las funciones propias de los canales de distribucin se suelen representar en forma de flujos indicando la sensacin de movimiento del canal en ambos sentidos. Un flujo puede abarcar varias funciones. A travs de la serie sucesiva de etapas que permiten que un producto termine en el punto de venta, tienen lugar una serie de flujos que no se limitan a la transaccin entre bienes y dinero. Por el canal circulan tres tipos de flujos: flujo fsico flujo monetario flujo informativo Flujo fsico: Se produce una transmisin de productos o servicios que van desde quien los produce hasta quien los compra y finalmente los consume o usa. En este sentido es un flujo descendente. Tambin se puede hablar de un flujo fsico de retorno (envases retornables) o de devoluciones de producto; en este caso el flujo fsico es ascendente. Flujo monetario: Dinero que cada protagonista del canal entrega a la empresa que le ha vendido ese producto o servicio. El flujo de financiacin y el flujo de riesgos pueden ir en ambos sentidos. El flujo de pago tiene sentido ascendente. Flujo informativo: Informacin que se requiere para hacer funcionar con la mxima eficacia un canal. El tipo de informacin que fluye entre los protagonistas de un canal es cada vez ms variado y complejo: catlogos, tarifas, promociones, pedidos, cartas, acuerdos... Tradicionalmente este flujo era considerado ascendente. Sin embargo, es claramente bidireccional: todos los operadores comerciales estn interesados en comunicar alguna cosa a sus precedentes y posteriores. Parte IV. Tendencias de la distribucin comercial: El sector del comercio en Espaa es uno de los sectores con mayor peso especfico en la economa nacional. El comercio minorista tiene una especial relevancia, tanto por el nmero de establecimientos como por el empleo generado y el impacto sobre la actividad de las ciudades. 6

Las nuevas estructuras de comercializacin llegan ms tarde a Espaa que al resto de Europa. As, el primer gran almacn aparece en 1956, el primer supermercado en 1960 y el premier hipermercado en 1973. La recesin de finales de los 70 y principios de los 80 retard la evolucin. Sin embargo, el rpido crecimiento del pas a partir de 1984, el aumento de la estabilidad de la economa y la incorporacin a la Unin Europea, provocaron un fuerte proceso de concentracin y crecimiento. En 1986, el nmero de tiendas por cada 1000 habitantes era de 3,1, convirtiendo a Espaa en el segundo mayor entre los pases europeos, situndose por encima de la media comunitaria que se situaba en 2,6 tiendas por cada 1000 habitantes. En la actualidad, las empresas actan bajo la amenaza de la necesaria renovacin en sus estrategias de crecimiento y de gestin, ante la llegada de nuevos formatos ms acordes con el nuevo consumidor. Las principales transformaciones que tienen lugar son la concentracin, la especializacin, la diversificacin, la internacionalizacin, el incremento del tamao de los locales, las nuevas frmulas comerciales, la aplicacin de tecnologa y el autoservicio. 1. concentracin: Cada vez un nmero menor de empresas realiza una mayor parte de las ventas. Es decir, la concentracin en torno a pocas compaas nacionales y multinacionales (grandes superficies y supermercados...) es cada vez mayor. La compra en grandes cantidades y, por tanto a muy bajo coste, es el factor de ventaja competitiva fundamental. 2. especializacin: Al incrementarse el tamao poblacional de las ciudades y la renta disponible, el consumidor demanda una amplia variedad de productos. Por lo tanto, es difcil que una sola tienda sea especialista en gran cantidad de productos. Por ejemplo, la competencia fuerza a las empresas a no vender todo tipo de ropa, sino a especializarse en un tipo de ropa diferenciada para grupos poblacionales concretos. 3. diversificacin: Las grandes empresas de distribucin, en su carrera para incrementar su tamao, sus ingresos y sus beneficios, suelen ser propietarias de varias cadenas de distribucin. Cada cadena puede tener su propia imagen (diferenciacin) y se dirige a un grupo poblacional concreto. 4. internacionalizacin: Las grandes cadenas de tiendas estn creciendo y extendindose por diferentes pases. Al crecer el nmero de tiendas, se incrementan sus ingresos y obtienen importantes economas de escala. Por lo tanto, el coste imputado a cada tienda es menor cuando se reparte entre un mayor nmero de tiendas. 5. incremento del tamao de los locales: Incremento en la superficie de venta de las nuevas tiendas (juguetes, artculos de deporte...) 6. nuevas formulas comerciales: Centros comerciales, hipermercados especializados, venta en mquinas automticas, venta por Internet... 7. Aplicacin de tecnologa Bsicamente se dan: El sistema de cdigos de barras: es un sistema de control que facilita la actividad comercial del fabricante y del distribuidor. Sin embargo, no ofrece informacin til al consumidor. Adems, indica, entre otras cosas, la cantidad de producto que se tiene en el almacn, la distribucin de lotes, el precioy permite la lectura ptica para elaborar el tique de compra. La Asociacin Espaola de Codificacin Comercial es la organizacin encargada de regular la normalizacin del sistema de cdigos de barras en Espaa. 7

Diferentes tipos de cdigos de barra: GTIN-13: cdigo que representa las unidades de consumo. El GTIN-13 cambia al cambiar, las tallas, pesos, colores. GTIN-14: representa agrupaciones de productos. GSI-128: sistema de codificacin que cumple la funcin de trazabilidad (fecha de produccin, fecha de embasado). Las etiquetas RFID (de radio frecuencia): pueden ser de dos tipos: Etiquetas activas: la etiqueta emite la seal. Etiqueta pasiva: la etiqueta recibe la seal. Los sistemas estandarizados de comunicacin entre los ordenadores de tiendas, almacenes y fabricantes. 8.- Autoservicio: Es la tendencia a la reduccin de gastos de personal, haciendo que el cliente realice parte del trabajo. 9.- marcas del distribuidor: La concentracin de ventas en grandes .distribuidores favorece el crecimiento de la cuota de marcas del distribuidor. La sustitucin de productos del fabricante por productos del distribuidor, introduce presin sobre los procesos productivos de los fabricantes con escasa notoriedad.