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Das beste Rezept fr die Apotheke der Zukunft

Thomas Hofmann und Wolfgang Schlutter

Zusammenfassung

Der Wettbewerb im Apothekenmarkt wchst. Neben Kostendruck aus der Politik und zunehmend kritischen und preisbewussten Patienten erhalten die Apotheken verstrkt Konkurrenz vom Versandhandel sowie von Drogeriemrkten und dem Lebensmitteleinzelhandel. Kurz: Der Apothekenkunde hat immer mehr Gelegenheiten, seiner vertrauten (Stamm-)Apotheke untreu zu werden. Der folgende Beitrag beschreibt anhand der Marke vivesco, wie der Apotheker seine Kunden mit einem erlebnisorientierten Markenversprechen von sich berzeugen und an sich binden kann.

1 erdeutscheApothekenmarktimpermanentenUmbruch D
Der deutsche Pharmamarkt ist mit rund 36 Mrd. Euro (auf Basis des Apothekenabgabepreises) der grte innerhalb Europas und der drittgrte weltweit. Auch im nationalen Umsatzvergleich mit anderen Einzelhandelsbranchen nehmen Apotheken eine bedeutende Stellung ein Tendenz steigend. Der Apothekenmarkt in Deutschland ist durch selbststndig gefhrte Apotheken geprgt. Laut Fremd- und Mehrbesitzverbot drfen nur Apothekerinnen und Apotheker eine Apotheke besitzen und auch nicht mehr als vier gleichzeitig. Die Anzahl der Apotheken blieb mit ca. 21.500 in den letzten zehn Jahren nahezu unverndert. Mit einer Apothekendichte von ca. 3.800 Einwohnern je Apotheke (Quelle: ABDA-Statistik 2009, alle brigen Lnder letztes verfgbares Jahr laut BIG) liegt Deutschland im europischen Vergleich im Mittelfeld. Aber auch ohne dass Kapitalgesellschaften Apotheken betreiben drfen, ist der Wettbewerbsdruck in den vergangenen Jahren stark angestiegen. Die letzte groT. Hofmann () vivesco Apotheken-Partner GmbH, Frankfurt, Deutschland E-Mail: thomas.hofmann@vivesco.de Bauer, H. H., Heinrich, D., Samak, M. (Hrsg.), Erlebniskommunikation, DOI 10.1007/978-3-642-21133-1_21, Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012 361

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Lebensmitteleinzelhandel Textilhandel Apotheken Mbeleinzelhandel Drogeriemrkte Unterhaltungselektronik 14 14 29 37 56

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in Mrd.

Abb.1 Umstze ausgewhlter Einzelhandelsbranchen 2007. (Quelle: EHI, BTE, ABDA, GFU)

21602 21569 21551 21476 21570 21548

21465 21392

21305

Jahr 2001

Jahr 2002

Jahr 2003

Jahr 2004

Jahr 2005

Jahr 2006

Jahr 2007

Jahr 2008

Jahr 2009

Abb.2 Apothekenzahl (inkl. Filialapotheken). (Quelle: ABDA)

e Gesundheitsreform 2004 entlie die sogenannten OTC-Prparate (Over The Counter) aus der Erstattung der Krankenkassen und gab den Apotheken die Mglichkeit, die Preise fr diese Mittel selbst festzusetzen. Dies fhrte zum verstrkten Aufkommen von Versandapotheken, die mit preisaggressiven Angeboten die nun selbstzahlenden Patienten umwarben. Unter den stationren Offizinapotheken dauerte es eine Weile, bis auch hier die ersten Preissenkungen fr OTC-Artikel zu

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finden waren. Heute sind in zahlreichen Apotheken Angebote und Sonderpreise fr Teile des OTC-Sortiments gang und gbe. Gleichzeitig entdeckten auch andere Handelsunternehmen den Zukunftsmarkt Gesundheit und haben damit begonnen, eigene Sortimente mit Gesundheitsprodukten aufzubauen. Das gilt vor allem fr Drogeriemrkte und Lebensmitteleinzelhndler. Der bislang fast ausschlielich heilberuflich orientierte Apotheker in seiner stationren Offizinapotheke sieht sich nun vor neue Herausforderungen gestellt: Die Themen Strategie/Differenzierung, Organisation, Marketing und Verkaufsfrderung werden in seiner tglichen Arbeit immer wichtiger. Aber nicht nur der Apothekenmarkt hat sich in den letzten Jahren verndert, auch bei den Patienten ist ein Wandel zu beobachten, der vor allem durch drei Entwicklungen gekennzeichnet ist: 1. Die Krankenkassen erstatten OTC-Prparate nur noch im Ausnahmefall. Das fhrt zu einer hheren Eigenverantwortung bei der Gesundheitsvorsorge und zu einer wachsenden Preissensibilitt gegenber diesen Prparaten. Aus Patienten werden sozusagen Kunden. 2. Gleichzeitig steigt das Interesse der Bevlkerung an Gesundheitsthemen. Der Markt fr entsprechende Medienangebote wchst seit einiger Zeit. Dies fhrt auch zu einem erhhten Beratungs- und Erklrungsaufwand bei rzten und Apothekern, da die Patienten immer aufgeklrter sind. 3. Darber hinaus wird die Nachfrage nach medizinischer Versorgung und Gesundheitsprodukten eher steigen, auch dank einer immer lter werdenden Gesellschaft. Der Gesundheitsmarkt wird sich weiter ausdifferenzieren und sich von einem regulierten Angebots- zu einem Nachfragemarkt entwickeln. Dies drckt sich auch darin aus, dass wir nicht mehr lnger vom Gesundheitswesen sprechen, sondern immer hufiger von der Gesundheitswirtschaft oder der Gesundheitsbranche. Diese beiden Entwicklungen werden wesentlich getrieben durch die Erkenntnis der politisch Verantwortlichen, dass die Gesundheitsversorgung der deutschen Bevlkerung nicht mehr in dem Mae und nach dem bisher angewandten Prinzip finanziert werden kann. Die Folge: Die ffentliche Diskussion im Gesundheitswesen wird durch Fragen der Finanzierung und der Kostensenkung bestimmt. Die hohe Qualitt der medizinischen Versorgung in Deutschland, die weltweit fhrend ist, wird dagegen als selbstverstndlich erachtet. In anderen Lndern hat hier bereits ein Paradigmenwechsel stattgefunden: Gesundheit wird nicht lnger als Eigenschaft oder Kostentreiber, sondern als Ressource und Wachstumstreiber fr Wirtschaft und Beschftigung wahrgenommen. Die Apotheken sehen sich also einem Wettbewerb gegenber, der vor allem durch folgende Merkmale geprgt ist: Der Wettbewerb findet innerhalb eines ansonsten stark gesetzlich regulierten Gesundheits- und Medikamentenmarktes statt. Medikamente sind eine besondere Ware, die sich nicht mit normalen Konsumgtern vergleichen lsst. Deshalb ist ein hherer Absatz und Verbrauch politisch

364 Abb.3 Selbstmedikation Markt fr rezeptfreie und freiverkufliche Arznei- und Gesundheitsmittel in Milliarden Euro (Vernderung zum Vorjahr). (Quelle: Handelsblatt vom 13.8.2010)

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Gesamtvolumen 2009: 6,4 Mrd. Euro

auerhalb der Apotheke

0,94 (0,9%)

im Versandhandel

0,61 (+31,6%)

in der Apotheke

4,85 (+3,4%)

nicht erwnscht. Dies fhrt aber zu einer groen Herausforderung fr Apotheken, die sinkende Einnahmen dank niedriger Preise nur schwer durch entsprechenden Mehrabsatz kompensieren knnen. Rund 80 % ihres Umsatzes macht die stationre Apotheke noch immer im Segment der verschreibungspflichtigen Prparate, in dem die Preise durch den Gesetzgeber festgelegt sind. Eine Differenzierung im Markt fr die einzelne Apotheke ist somit schwierig. Der Wettbewerb im OTC-Segment findet zumeist auf dem Sektor Preis statt zum Vorteil der Versandapotheken, die einen wesentlich hheren Absatz je Produkt erzielen knnen. Entsprechend stieg das Umsatzvolumen des Versandhandels 2009 im Vergleich zum Vorjahr um 31,6 %, whrend das der stationren Apotheken mit 0,9 % leicht rcklufig war. Die anderen Bezugsmglichkeiten von OTC-Prparaten auerhalb der Apotheken zeigen ebenfalls mit 3,4 % eine steigende Tendenz. Dazu gehren Drogeriemarktketten wie dm, Schlecker oder Rossmann, die mit Versandhandelsapotheken kooperieren und die Prparate innerhalb eines Tages nach Bestellung ihren Kunden in der Filiale zur Abholung bereitstellen. Aber auch der traditionelle Lebensmitteleinzelhandel (LEH) arbeitet an entsprechenden Wettbewerbskonzepten: So bietet der EDEKA-Discounter Netto beispielsweise unter der Bezeichnung Netto-Hausapotheke freiverkufliche Arzneimittel an (Quelle: apotheke adhoc, 10.03.2010). Auch LIDL hat seinen Eintritt in diesen Markt als Onlinekooperation mit der Leipziger Versandapotheke Apo-Discount bereits angekndigt (Quelle: DAZ.online, 13.8.2010).

2 asroteApothekenAreicht D alsTrustmarknichtmehraus
87 % der Bundesbrger haben ein hohes Vertrauen in die Apotheke (Quelle: ABDA, Readers Digest, 2010), 82 % bewerten die Servicequalitt der Apotheken als gut und kren sie damit zu den besten Dienstleistern Deutschlands (Quelle

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Inhabergefhrte Einzelapotheke
-innerstdtische Lauflage oder -lndlicher Alleinversorger -hoher Umsatz und/oder -kein Wettbewerb

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Arzneimittelabgabe in sonst. Einzelhandel
-Abgabe frei verkuflicher Medikamente (geringes Ma) -Shop-in-ShopSysteme, dann: -VollsortimentManagement (Lebensmittel, Drogeriemarkt, Arzneimittel, Brillen etc.) -Nutzung bestehender Infrastruktur, Logistik

Inhabergefhrte Apotheke mit Filialen


-regionale Marktabdeckung -hoher Marktanteil -Differenzierung ber Services, Schwerpunkte

Apotheke als Einheit einer Kette


-Ergebnis vertikaler Integration eher als -Ergebnis horizontaler Integration -groe Markenstrke

Versandapotheke
-Nutzung moderner Vertriebskanle -eigenstndig oder als -Auftragnehmer von Apotheken und Ketten -Anbieter informatorischer Services (Content, CRM)

Regionaler UnabMarkenverhngigkeit bund

berregionaler Markenverbund

Qualittsfhrer Preisfhrer

Abb. 4 Aufbau des Apothekenmarktes in der Zukunft. (Quelle: ISM-Studie: Apothekenmarkt 2015)

ABDA, Allensbach 2008). Und 65 % der Bundesbrger gehen bei kleinen gesundheitlichen Beschwerden zuerst in die Apotheke (Quelle: ABDA, YouGovPsychonomics 2008). Dieses Vertrauen bndelt sich im roten Apotheken-A, das unverndert seit 60 Jahren zu einem der bekanntesten Markenzeichen in Deutschland zhlt. An ber 20.000 Stellen in Deutschland sorgt es fr vertraute Orientierung in Sachen Medikamente. Doch gleichzeitig birgt es ein elementares Problem: Es bietet kein Differenzierungspotenzial fr die einzelne, inhabergefhrte Apotheke. An attraktiven Standorten, beispielsweise in der Nhe von rztehusern, stehen zahlreiche Apotheken mit dem gleichen Markenzeichen im unmittelbaren Wettbewerb zueinander. Will sich die einzelne Apotheke auf ihrem lokalen Markt der oft nur aus einem Umkreis von einigen (Kilo-)Metern besteht unterscheiden, ein eigenes Kompetenzprofil entwickeln und sich fr Kunden und Konsumenten attraktiver machen sowie ihren Absatz im OTC-Segment erhhen dann braucht sie qualifizierte Marketinguntersttzung. Die wenigsten Apotheken knnen dies aus eigener Kraft stemmen. Darum stehen zahlreiche Berater und Dienstleister zur Verfgung. Oder der Apotheker schliet sich einer Apothekenkooperation an, die fr ihn die Aktionsplanung, die Kommunikation und die Erfolgskontrolle plant und mit ihm gemeinsam auswertet und optimiert.

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3 rfolgsfaktorApothekenkooperation E
Aktuell nutzen etwa 16.000 Apotheken Angebote von Apothekenkooperationen, wobei 2.400 von ihnen Mehrfachmitgliedschaften besitzen (Quelle: Pharmarundschau, Mai 2010). Insgesamt gibt es in Deutschland ber 40 Apothekenkooperationen (Quelle: Bundesverband deutscher Apothekenkooperationen, 2010) unterschiedlichster Ausprgung und Gre. Lange war fr Apotheker der Einkaufsvorteil im Freiwahl- oder OTC-Sektor aufgrund von Mengenbndelung das schlagende Argument fr den Beitritt zu einer Kooperation. Zunehmend gewinnt heute aber eine starke Marke in Verbindung mit einem differenzierenden Versprechen fr den Kunden, die den teilnehmenden Apotheken einen hohen Zusatznutzen bietet, an Bedeutung bei der Entscheidung. Die 2003 als hundertprozentige Tochter des Pharmagrohndlers Andreae-Noris Zahn AG (ANZAG) gegrndete vivesco Apotheken-Partner GmbH zhlt heute mit ber 1.100 kooperierenden unabhngigen Apotheken neben Gesund leben (Gehe), meine Apotheke (Sanacorp), und Linda (Phnix) zu den groen Apothekenkooperationen im Markt. Nach dem Aufbau einer schlagkrftigen Organisation und der Entwicklung eines umfassenden Leistungs- und Kommunikationsangebotes fr die einzelnen Apotheken hat die vivesco im Mrz 2010 damit begonnen, ihren Markennamen national fr den Endkunden bekannter zu machen. Das klare Ziel: Mehr Kunden in die Partnerapotheken zu bringen und dabei gleichzeitig die Strke der selbststndigen Apotheke die Kompetenz und Persnlichkeit des unabhngigen Apothekers zu bewahren. Denn Fakt ist: Apothekenkooperationen sind in Deutschland bei den Konsumenten bzw. Patienten also auerhalb von Fachkreisen noch weitgehend unbekannt. So konnten in einer von vivesco durchgefhrten reprsentativen, ungesttzten Umfrage ber zwei Drittel der Befragten keine Marke fr eine Apothekenkooperation nennen.

4 erAnsatzvonvivesco:Gesund-Bleiben D alsMarkenversprechen
Bisher hat es folglich noch keine Apothekenkooperationsmarke geschafft, ein relevantes und differenzierendes Markenversprechen bei der Zielgruppe zu etablieren. Bei der Analyse von typischen Kommunikationsinhalten im Pharma-, Gesundheits- oder auch Apothekenbereich trifft man hufig auf austauschbare Inhalte rund um Krankheiten (Problem) und Lsung (durch das Produkt/die Leistung). Die Kommunikation findet in einer Krankheitswelt statt, thematisiert ein Problem und konfrontiert die Zielgruppe mit Leid und einer negativen, grauen Welt. Dies hat zur Folge, dass erstens die kommunizierten Inhalte und Werte sich auf das Image der jeweiligen Marken bertragen, diese folglich mit einer negativen, kranken Welt in Verbindung gebracht werden und zweitens eine hohe Austausch-

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barkeit entsteht, die folglich auch zu einer Verwechslung der Marken bei der Zielgruppe fhrt. Es galt also fr vivesco, ein differenzierendes (im Vergleich zum Wettbewerb) und relevantes (fr die Zielgruppen) Markenterritorium zu belegen. Um auf solch ein Markenterritorium vorzustoen, muss man seine Zielgruppe genauestens erforschen und kennenlernen. Diverse qualitative und quantitative Marktforschungsstudien ermglichten bereits einen tiefen und auch breiten Blick auf die Zielgruppe und ihre Bedrfnisse in Hinblick auf die Themen Krankheit, Gesundheit und Apotheken. Wenn man jedoch direkt mit der Zielgruppe ber die Themen Krankheit, Gesundheit, Medizin und auch Apotheke spricht, interessiert sie eigentlich nur eines: Ihre persnliche Gesundheit und die dadurch gegebene Mglichkeit, weiterhin am Leben teilnehmen zu knnen. Gesundheit ist fr die Zielgruppe also kein originres Ziel an sich sie ist Mittel zum Zweck, fr all die kleinen und groen Ziele im Leben. vivesco wird auf dieser Basis das Thema Gesundheitsmarketing und -kommunikation fr den Markt neu und differenzierend angehen: Anstatt Krankheiten und Probleme zu thematisieren, spielt die vivesco-Markenwelt in einer positiven, lebensbejahenden Umgebung, die die Ereignisse des Lebens in den Vordergrund rckt. Somit ist auch eine positive Abstrahlung auf die Marke gesichert, die im Vergleich zur Konkurrenz und anderen Teilnehmern im Gesundheitswesen in Zukunft nicht mit Krankheiten, sondern mit den positiven Erlebnissen des Lebens in Verbindung gebracht werden wird. Es galt fr dieses Erlebnisterritorium eine strategische und kommunikative Klammer, eine ganzheitliche, sogenannte Organising Idea, zu schaffen. Fr die vivesco wurde folgende Idee definiert: Es gibt immer einen Grund, gesund zu sein. Das daraus resultierende Erlebnisversprechen fr den Kunden muss von den Apothekern und Apothekerinnen gesttzt und bewiesen werden. Die Idee: Die Apotheker reichen ihren Kunden eine helfende Hand im Leben, bei allem, was sie vorhaben nicht nur im Krankheitsfall. Dabei geht es um alle Bereiche der Gesundheit der Kunden um die vielen groen und kleinen Ziele im Leben, fr die es sich lohnt, gesund zu sein. Denn es gibt nicht nur eine Gesundheit, sondern viele Gesundheiten. Die Rolle des Apothekers im neuen Markenterritorium war somit definiert: Der Apotheker soll in jeder Phase des Lebens da sein. Begleiter sein bei allem, was Sie vorhaben.

5 ieneueRolledesvivesco-Apothekers D
Wie kann der vivesco-Apotheker durch seine neue Rolle die Organising Idea Es gibt immer einen Grund, gesund zu sein sttzen? blicherweise suchen Kunden die Apotheke auf, wenn sie akut etwas bentigen. Hier ist der Apotheker hufig nur der schnelle Helfer. Wenn der vivescoApotheker jedoch in Zukunft in diversen Lebenslagen eine helfende Hand reichen

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Abb.5 vivesco als Lebensbegleiter

soll, erweitert sich sein Wirkungsfeld denn es gibt nicht nur eine Gesundheit, sondern es gibt viele Gesundheiten in allen Lebenslagen. Ganz egal, ob es die Allergien der Tochter oder die Kopfschmerzen im Studium sind oder einfach nur die Schrfwunde vom Sport. Der Apotheker soll in Zukunft der Lebensbegleiter sein, der in Sachen Gesundheit hilft und mit Rat und Tat zur Seite steht. Er kmmert sich um das Wohl des Einzelnen und das der ganzen Familie. Ziel ist es, als Lebensbegleiter Teil des individuellen Gesundheitsplans und Lebens der Apothekenkunden zu werden. Somit schafft die neue Rolle des Lebensbegleiters mehr Anlsse zum Besuch in der Apotheke. Diese Positionierung generiert folglich auch nachhaltig mehr Frequentierung der Apotheke und mehr Geschft fr den Apotheker. Die Rolle des vivesco-Apothekers als Lebensbegleiter und das Territorium des gesund seins, um den Erlebnissen des Lebens nachgehen zu knnen, vereinen sich somit in der Organising Idea: Es gibt immer einen Grund, gesund zu sein und dem daraus abgeleiteten Slogan: Wir wollen Sie gesund. Dieser Slogan strkt nochmals deutlich nach Auen (zur Zielgruppe) die Rolle des Apothekers und schafft gleichzeitig ein hohes Ma an Identifikation und Einbindung seitens des Apothekers (nach Innen). Letzteres ist ein entscheidendes Kriterium fr Erfolg und Misserfolg eines Markenversprechens einer Apothekenkooperationsmarke. Denn der Apotheker selbst sieht sich und seine Leistung als

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das entscheidende und differenzierende Erfolgselement seines Geschftsmodells. Somit muss ein Markenversprechen diese Leistung auch honorieren und mit einbeziehen. Die Positionierung als Lebensbegleiter und das Markenversprechen im Slogan Wir wollen Sie gesund differenziert und geht ber das Angebot des Wettbewerbs hinaus. Und macht damit den wesentlichen Unterschied bei der Entscheidung fr den Besuch einer vivesco-Apotheke aus.

6 iewirddieMarkevivescozumAusweisfrdiebessere W Apotheke?
Die Voraussetzung fr die gelungene Umsetzung der Markenstrategie und die Realisation der Kampagne war die enge Zusammenarbeit von Strategen, Marketingfachleuten, Gesundheitsexperten und Apothekern. Die gemeinsam entwickelte Strategie wurde in vielen Gesprchen diskutiert und geprft. Eine Vorstellung der Marketingkampagne in einer Roadshow mit insgesamt ber 1500 Teilnehmern aus dem Kreis von Industrie und Apothekern war der Hrtetest fr Strategie und Umsetzung. Erfolgsrezept fr die sehr emotionale Kommunikationskampagne war neben der exzellenten strategischen Grundlage die hervorragende kreative Entwicklungsarbeit von Saatchi & Saatchi, die es schafften, den konzeptionellen Gedanken in aufmerksamkeitsstarke und differenzierende Gestaltung umzusetzen. Die Strke der kreativen Idee liegt unter anderem auch in der prgnanten Umsetzung in Form einer sympathischen Wortmechanik gesund, die mehrere Vorteile hat: Das Kreativkonzept lsst sich sowohl ber alle medialen Kanle (TV, Print, Funk, Online etc.) und promotionalen Aktivierungen als auch fr alle Zielgruppen umsetzen. Und das sowohl in der nationalen Imagekampagne als auch in der regionalen und lokalen Kommunikation, die oft mehr angebotsorientiert ausgerichtet ist. Auch mit berschaubarem Budget lsst sich so eine durchgngige aber trotzdem differenzierende Kommunikation erreichen und die Marke so schnell und prgnant in den Kpfen der Zielgruppe verankern. In der Handels- und Dienstleistungskommunikation ist die Erfahrung am POS das mit am meisten prgende Markenerlebnis. Hier wird neben den medialen Kanlen der Fokus der zuknftigen Marketingaktivitten der vivesco liegen. Den Apothekern Themen und Manahmen an die Hand zu geben, um das Versprechen Lebensbegleiter gegenber Kunden und Patienten mit Leben zu fllen und tglich einzulsen und so den Apothekenbesuch in ein gesundes (Marken-)Erlebnis zu verwandeln.

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Die nationale vivesco-Einfhrungskampagne 2010: ausgewhlte Kommunikationsbeispiele

Abb. 6 Die Lemon Lounge als Presse Auftakt-Event in Berlin

Abb.7 vivesco Weltrekord: grtes Fanbuch zur Fuball-WM

Abb.8 Kundenmagazin vive

Abb.9 TV-Spot

Abb.10 Anzeigen Publikumszeitschriften