COMERCIO MINORISTA

Qu se juega en la guerra de las empanadas

Dividido entre las grandes cadenas y los locales barriales, el negocio se pone cada vez ms difcil. Por qu algunos no paran de crecer y otros bajan la persiana a pocos meses de empezar.

Gustavo Yarroch. gyarroch@clarin.com

Se estima que en la Ciudad de Buenos Aires abrieron algo ms de 170 locales de delivery de empanadas desde 2003. Casi la mitad de esos negocios pertenecen a cadenas como El Noble Repulgue y Slo Empanadas, que cuentan con ms de 50 franquicias cada uno. El resto se divide en dos segmentos: por un lado, cadenas que se estn expandiendo, como Empanatta, Morita o Gourmet, y por el otro, los locales "de barrio", con los que el vecino se identifica ms por la cercana que por el renombre de la marca. Entre estos ltimos, casi todos tambin venden pizzas, una opcin elegida por muchos a la hora de levantar el telfono para pedir comida. Los empresarios del rubro suelen sealar que las casas de empanadas fueron un negocio muy redituable

hace unos cinco aos, cuando se inici el boom. Ahora, la proliferacin de locales ha llevado a que la mayora de los balances arrojen resultados satisfactorios, pero no tan generosos como antes. Eduardo Pascale, dueo de dos locales de la marca Solo Empanadas, relata que, cuando abri su primer local, en el barrio porteo de Nez, en 2000, el xito fue total. "Venda tres veces ms que ahora, y recuper la inversin inicial en seis meses. Ahora, con tanta competencia, se divide el mercado y todo se hace mucho ms difcil".

Jvenes y prolficos Empanatta abri su primer local el ao pasado y en apenas seis meses sum otros 24, un aluvin que promete expandirse. "Somos una empresa joven pero logramos posicionarnos muy bien en el mercado por la relacin entre el precio y la calidad del producto. Estamos sorprendidos con la gran cantidad de gente que nos consulta porque quiere poner una franquicia", indica Federico Miyagi, uno de los gerentes comerciales de la empresa. Tambin estn quienes le hacen caso omiso a la fuerte competencia y siguen viendo en el rubro una buena veta a explotar. El flamante dueo de la casa de empanadas Forest Hill, del barrio porteo de Chacarita es uno de los que optaron por apostar a este segmento. "Trabajaba en el local como encargado. Cuando los dueos lo pusieron en venta decid comprarlo. Lo hice porque me parece que puede ser un negocio rentable".

La inversin El capital que se necesita para abrir un local depende, bsicamente de la magnitud del negocio y de la zona en que est ubicado. "Con $ 20.000 se puede poner un local de medio pelo. En mi barrio hace poco inauguraron dos en una misma cuadra. Pero las casas de este tipo despus terminan ofreciendo un producto de menor calidad. Cuando la gente se da cuenta, deja de comprar y al dueo se le hace complicado subsistir", dice uno de los comerciantes consultados. En cambio, para adquirir una franquicia de alguna de las empresas lderes hay que hablar de cifras ms importantes. "Para poner un negocio de Empanatta hay que contar con no menos de $ 45.000 y adems cumplir una serie de requisitos, como que el inmueble tenga 60 metros cuadrados y est en una zona comercial. Adems, el franquiciado debe reunir algunas cualidades: actitud comercial, capacidad de liderazgo y cierta capacidad econmico-financiera", enumera Miyagi. Para poner un local de Slo Empanadas, en tanto, se necesita el doble: entre US$ 30.000 y 35.000. "Con ese dinero, en un local de 75 metros cuadrados dan todo llave en mano: el horno, que es el mejor del mercado porque son iguales a los que utilizaba la cadena Pizza Hut, la cmara frigorfica y el sistema computado para recibir los pedidos", detalla Pascale. Tpico comerciante minorista, Walter Martnez logr algo que, segn los entendidos, ahora sera difcil de repetir. En 1998 abri un local ("El Refugio") en la calle Pedro Goyena al 1200, en Caballito y consigui instalarse como uno de los referentes del barrio en el rubro empanadas: tiene una clientela de "alrededor de 300 vecinos", segn cuenta. "Hace siete aos el negocio era ms redituable, pero hace mucho tiempo que estoy ac y como no tengo una franquicia, puedo pelearla dignamente. Para m, no tener una franquicia en la Argentina es una ventaja, porque ellos son los que venden la empanada ya hecha y adems ponen una serie de requisitos difciles de cumplir, como tener una determinada cantidad de empleados, locales grandes y pagar unos $ 2.500 pesos de alquiler, entre otras cosas", argumenta.

El factor vecindad Para los locales de barrio constituye una ventaja la cercana con el vecino, esa relacin particular que suele tejerse entre el comerciante y la persona que vive en la zona? Martnez relativiza la cuestin: "Todo depende de cmo le cae uno al vecino. Si le cay bien, es un fenmeno, pero si no, la cosas no son tan fciles. En mi local, adems de priorizar la calidad del producto por sobre todas las cosas, tambin nos esforzamos por tener una relacin cordial con el cliente. Para eso, es fundamental que las empanadas lleguen siempre calientes a destino y que el delivery no demore ms de 20 minutos" Aunque es el dueodel local, Martnez trabaja como un empleado ms. "Atiendo el telfono, envuelvo las empanadas, me encargo de hacer las compras. Adems, tengo tres personas en la cocina y los chicos que hacen el delivery, que son tres en los das hbiles y cuatro los fines de semana", precisa. Con ese esquema de trabajo factura "alrededor de $ 17.000 brutos por mes", una recompensa que le genera sensaciones encontradas: "No me quejo. Estoy contento, pero tambin creo que si no hubiera tanta competencia, podra estar ganando un poco ms". Para Pascale, que tiene sus locales de Solo Empanadas en Nez y Vicente Lpez, el ABC del negocio pasa por el horno. "Los nuestros cocinan a una temperatura de 250 a 300 grados, que es lo ideal. En muchos negocios suele haber olor a frito, algo que a nosotros no nos pasa porque ofrecemos un producto que, adems de ser rico, es muy sano".

Siete minutos En cada uno de sus locales, Pascale recibe por da unas 1.200 empanadas ya elaboradas en la planta de fabricacin de la empresa. "Las mantenemos refrigeradas en la cmara. Antes de cocinarlas las descongelamos y luego las ponemos en el horno, que es elctrico y a gas. Entran crudas al horno por un extremo y siete minutos despus, el tiempo que tarda su recorrido, salen listas para ser enviadas a cada casa", detalla con satisfaccin. En todos los locales, las empanadas estn divididas por gustos en las cmaras de fro. As como en los negocios de barrio sus dueos se encargan de casi todo menos de cocinar, en las casas franquiciadas las tareas son equitativas para todos los empleados. "Todos los empleados hacen todo. Cualquiera puede sacar las empanadas de la heladera, ponerlas en la fuente correspondiente a su gusto para llevarla al horno y despus hacer el packaging", dicen en Slo Empanadas. Generalmente, los empleados trabajan seis das y disponen de un franco por semana.

Direccin agendada Para facilitar la recepcin de los pedidos de delivery, muchas casas disponen de un sistema computarizado en el que, con slo marcar el nmero de telfono del cliente, salta la direccin en que vive, agendada cuando hizo el primer llamado al local. Por otro lado, muchos de los dueos de los negocios franquiciados concurren a los negocios apenas un rato al medioda y a la noche, pero slo para supervisar. Mientras en los locales pequeos suelen ofrecer no ms de diez sabores, la diversidad de las grandes cadenas es mucho mayor: en el Noble Repulgue, por caso, poseen 27 gustos diferentes, con la posibilidad de elegir entre las que se hacen al horno y las souffl (fritas). En Slo Empanadas las venden slo al horno porque creen que de esa forma "se ofrece un producto ms saludable".

Casi todas las casas utilizan dos mtodos para que los clientes identifiquen el gusto de las empanadas: con diferentes repulgues o pintando con tinta de remolacha las dos primeras letras de cada gusto. Los locales suelen ofrecer distintos tipos de promociones. Una de las ms comunes, utilizada por varias empresas, es la que cobra $ 11,50 la docena, cuando cada empanada que se compra por unidad sale un promedio de $ 1,30. El Noble Repulgue, por caso, ofrece el "Men total empanadas", en el que agregando $ 5 a la compra de una docena, al cliente le dan una Pepsi de 1,5 litros, doce bombones helados de Frigor, cuatro vasos, cuatro individuales y cuatro servilletas. Las grandes cadenas tambin apelan a tcnicas de marketing para promocionar sus productos. Es comn ver por las calles de Capital a personas disfrazadas de empanadas, tal una de las frmulas elegidas por Slo Empanadas. Otra tcnica de promocin es la degustacin de productos en lugares estratgicos .

El tiempo es tirano Las coincidencias son totales respecto de la importancia del buen delivery, que en el 80% de los casos es sin costo. Todos los emprendedores afirman que es imprescindible que el pedido llegue a destino "entre quince y a lo sumo veinticinco minutos despus de que se hizo el pedido". "Si pasa ms tiempo reconoci sotto voce un comerciante, el cliente se fastidia y lo ms probable es que te llame para ver qu pas con el pedido. Si demors ms de la cuenta en un par de ocasiones para llevarle el pedido, difcilmente te vuelvan a llamar porque dejan de confiar en vos". En su local de Forest y Lacroze, Pablo tambin vende pizzas y comidas. "Si me dedicara exclusivamente a la venta de empanadas, tendra mejores costos tanto en las tapas como en los rellenos. La produccin en serie es ms redituable porque se consiguen mejores precios en los insumos", considera.

Las claves OJO CON LA SATURACION Las casas de empanadas fueron muy redituables hace cinco aos. Ahora, la proliferacin de locales ha hecho que los resultados sean satisfactorios pero no tan generosos. INVERTIR CON PERSPECTIVAS El capital para abrir un local depende del tamao del negocio y de la zona. Para uno de mediana categora alcanza con $ 20.000. A futuro, hay que mejorar la calidad. LO QUE PIDEN LOS CLIENTES Para elegir una u otra empresa, el consumidor se fija en la relacin precio-calidad, el tiempo de entrega y la temperatura con que la empanada le llega a su domicilio. CALOR, SALUD Y BUEN AROMA Para Pascale, de Slo Empanadas, el ABC del negocio pasa por el horno. La temperatura ideal es de 250 a 300 grados. Tambin importa que el producto no tenga olor a frito.

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