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Japan aktuell 4/2007

Studie

Die Mangatisierung der Welt: Japans Populrkultur, Kulturdiplomatie und die neue internationale Arbeitsteilung
Wolfram Manzenreiter
Abstract
Japans Populrkultur hat weltweit Anerkennung gefunden: sowohl als Kulturgut als auch als Exportschlager. Dieser Trend hat in Japan zum Wiedererstarken eines kulturellen Nationalismus in der Koizumi-ra beigetragen und Populrkultur auf die politische Agenda gebracht. Diese Studie verfolgt das Ziel, neben einer kursorischen Beschreibung des globalen Japanpop-Booms auch den Ursachen, Mechanismen und Konsequenzen der Mangatisierung auf die Spur zu kommen. Mangatisierung bezeichnet neben der grenzberschreitenden Popularisierung japanischer Kulturindustriegter auch eine Verschiebung im Krftefeld der Kulturindustrien, die um die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen in aller Welt ringen. Mangatisierung steht also nicht nur fr die Verbreitung der Formen, wie sie sich im Wechselspiel zwischen Konsument und Produzent in Japan entwickelt haben, sondern auch fr die Diffusion von Inhalten, die das Denken in einer mangatisierten Welt beeinussen. Es soll gezeigt werden, dass das ofzielle Japan durchaus von dem Boom protiert und ihn fr seine eigenen Zwecke zu instrumentalisieren sucht, ohne ihn aber kontrollieren zu knnen. (Manuskript eingereicht am 19.04.2007; zur Verffentlichung angenommen am 20.06.2007) Keywords: Mangatisierung, Kulturdiplomatie, soft power, Kulturindustrien, neue internationale Arbeitsteilung

Der Autor
Wolfram Manzenreiter ist Assistenzprofessor fr moderne japanische Gesellschaft am Institut fr Ostasienwissenschaften der Universitt Wien und seit dem Jahr 2006 Prsident der Vereinigung fr Sozialwissenschaftliche Japanforschung e.V Seine Forschungsschwerpunkte sind Freizeit und . Populrkultur, Sport und Krperkultur im modernen Japan, neue Medien und sozialer Wandel sowie Arbeit und Beschftigung in der Neuen konomie. Neueste Verffentlichungen (u.a.): Sociology of Sports Mega Events (Oxford 2006) und Football Goes East: Business, Culture and the Peoples Game in China, Japan and South Korea (London 2004, beide mit J. Horne). Kontakt: Institut fr Ostasienwissenschaften / Japanologie, Universitt Wien, Spitalgasse 2, Hof 2, 1090 Wien. E-Mail: wolfram.manzenreiter@univie.ac.at.

Japan aktuell 4/2007

Studie

The Mangatization of the World: Japanese Popular Culture, Cultural Diplomacy and the New International Division of Labour
Wolfram Manzenreiter
Abstract
Japans popular culture obtained worldwide acclamation during the past decade. The aesthetic appraisal, most clearly expressed by McGrays well-known phrase of Gross National Cool fuelled into a concurrent process or re-emerging national pride in Japan. This article attempts to contextualize the global Japan pop-boom by tracing back the major causes, mechanisms and consequences of the mangatization of the world. Mangatization refers to the border-transgressing diffusion of products and practices originally devised by Japans cultural industries for a local audience. Since the consumption of culture always resonates with attitudes and values, Japans popular culture going abroad has a visible impact upon Japans image in the world. I am going to argue that analytic concepts such as cultural imperialism or Japanization are misleading. In this regard it is tantamount to look at the new international division of labour within the production of global cultural commodities. The Government belatedly and reactively jumped on the bandwagon in order to enhance Japans public image and to support the industries involved. Even though ofcial attempts to control distribution and reception of Japans dream industries are doomed to fail, I forecast that Japans cultural diplomacy will continue to employ contemporary culture for building up a competitive brand image. (Manuscript received April 19, 2007; accepted for publication June 20, 2007) Keywords: mangatization, cultural diplomacy, soft power, cultural industries, new international division of labour

The Author
Wolfram Manzenreiter is Associate Professor for Modern Japanese Society at the Department of East Asian Studies / Japanese Studies, University of Vienna and since 2006 President of the German Association for Social Science Research on Japan (VSJF). His research interests are: leisure and popculture; sports and physical culture in modern Japan; new media and social change; labour and employment in the New Economy. His most recent publications include (et al.) Sociology of Sports Mega Events (Oxford 2006) und Football Goes East: Business, Culture and the Peoples Game in China, Japan and South Korea (London 2004; both co-authored with J. Horne). Contact: Department of East Asian Studies / Japanese Studies, University of Vienna, Spitalgasse 2, Hof 2, 1090 Wien, Austria. E-Mail: wolfram.manzenreiter@univie.ac.at.

Die Mangatisierung der Welt

1 Japans Image in der Welt


Japan ist cool, staunte das renommierte US-Magazin Foreign Policy im Jahr 2 der ra Koizumi ber einen Japan-Boom, mit dem der Marke Japan eine neue Dimension hinzugefgt wurde. Hatte sich Made in Japan in den spten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts als Gtesiegel fr die Qualitt der Massenproduktion von Haushalts- und Unterhaltungsgtern etabliert, kam nun mit Created in Japan eine unter Fans der Popkultur wie Medienbrokern gleichermaen anerkannte Kennzeichnung fr die Qualitt von Form und Inhalt japanischer Kulturgter hinzu. Im Verlauf dieses Kulturtransfers bereicherten Manga und Anime (Zeichentricklme), ebenso wie Gameboy und Playstation, die Lingua franca der globalen Jugendkultur. Die Abenteuer der Helden von Pokemon, Sailormoon und Dragon Ball beschftigten Phantasien von Kindern und Jugendlichen auf allen Kontinenten. Klatsch und Insiderwissen ber Jugend- und Lifestyleszenen la Gothic Lolita oder Yamamba, der Sound von X-Japan, die Hauptdarsteller der Fernsehserie Tokyo Love Story (1991) und die Filmarbeiten von Takeshi Kitano interessierten zunehmend grer werdende Fangemeinschaften zwischen Buenos Aires, Wellington und Helsinki. Japanische Regisseure erhielten Auszeichnungen auf den renommiertesten Festivals der Branche; Hollywood versicherte sich ihrer Mitarbeit oder kaufte die Rechte an japanischen Produktionen fr internationale Remakes. Ob in der Popmusik, Filmkunst oder bei den Computerspielen, ob in Design, Architektur oder Mode, Zeichentrick oder Kochkunst, Japan schickte sich an, als kulturelle Supermacht dorthin zu kommen, wohin ihm der Weg als Wirtschaftsmacht versperrt gewesen war: an die Spitze (McGray 2002). Dass Japan sich in der Koizumi-ra als die coolste Nation der Welt neu erfunden hat, wie die Washington Post (Faiola 2004) bemerkte, unterstellt der weltweiten Diffusion japanischer Populrkulturgter allerdings mit Intentionalitt, Strategie und Kontrolle jene Eigenschaften, die im krassen Gegensatz zu dem international vorherrschenden Bild eines veralteten, in seinen Strukturen erstarrten Produktionssystems standen. Auf dem Krftefeld der Kulturindustrien trafen also zwei kontrastierende Japan-Szenarien aufeinander, die von fundamental verschiedenen Szenen mit distinktiven Lebenswelten und Weltsichten entworfen zu sein schienen. Aus der Innenansicht war das Bild vom innovativen, kreativen, spannenden und weltweit nachgefragten Japan Labsal fr eine von den konomischen Auswirkungen der Globalisierung zutiefst verunsicherte Gesellschaft. Die japanischen Medien nahmen dankbar jeden Hinweis auf die Po-

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pularitt japanischer Produkte und Praktiken im Ausland auf. Stellvertretend fr viele meint Sugiura Tsutomu vom Marubeni Research Institute, dass die globale Obsession mit der japanischen Populrkultur Japan neue Einussmglichkeiten erffnet habe (Terada 2003). Anfngliches Staunen vermischte sich mit einem kulturellen Nationalismus, der vor dem Hintergrund von Koizumis demonstrativem Bekenntnis zu dem umstrittenen Symbol der Nation, dem Yasukuni-Schrein, und dem starken Anklang der Popkulturexporte in den asiatischen Nachbarlndern einen gefhrlichen Nhrboden fand. Spekulationen ber die vermeintliche berlegenheit der japanischen Kultur oder Japans Vorreiter- und Sonderrolle in Asien enthielten Versatzstcke einer orientalistischen Perzeption, die Erinnerungen an den Panasianismus aus Japans kolonialistischer Vergangenheit erweckte (Iwabuchi 1994). Dabei htte Japan selbst auf dem Hhepunkt seiner wirtschaftlichen Macht Ende der 1980er Jahre nicht gengend soft power gehabt, um als kulturelles Vor- und Leitbild fungieren zu knnen, so der Politikwissenschaftler Joseph Nye (1990). Als eindimensionale konomische Macht mangelte es Japan an kulturellen Ressourcen und Ideologien, deren Attraktivitt gro genug gewesen wren, um die Sympathien anderer Staaten und Nationen zu gewinnen. Die empirischen Grundlagen dieser Behauptung sind fragwrdig immerhin fanden Japans Creative Industries bereits zu jener Zeit eine bemerkenswerte Nachfrage fr ihre Produkte im Ausland vor. Auf theoretischer Ebene scheint Nyes Grundidee der gestiegenen Bedeutung von soft power in der Zeit nach dem Kalten Krieg berzeugend. Schlielich vermag kein Zwangsapparat Kontrolle so efzient auszuben wie gemeinsame Wertvorstellungen und geteilte berzeugungen (Maase 1997; Marcuse 1964), selbst wenn diese das Resultat von Propaganda oder Manipulation sein sollten. Postkolonialistische Debatten haben den Kulturtransfer als grundlegende Strategie der Repression in Zentrum-Peripherie-Beziehungen entlarvt (Hall 1997). Aber auch in einer liberalen Weltordnung sind solche Mechanismen nicht unbekannt: Hollywood hatte sich von Anbeginn an auf die Seite des politischen Establishments (Uricchio 1996) geschlagen und mit politischer Untersttzung die Expansion (US-amerikanischer Werte) auf die Weltmrkte vollzogen. Disney-Comics propagierten nicht nur die puritanischen Werte der gesellschaftlichen Oberschicht (WASP), sondern engagierten sich auch mehr oder weniger subtil in der psychologischen Kriegsfhrung gegen die Anliegen der Unabhngigkeitsbewegungen in Lateinamerika (Dorfman/Mattelart 1975). Historische Ressentiments gegen die ehemalige Kolonialmacht Japan waren

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ebenso wie die Sorge um autochthone Kulturformen dafr verantwortlich, dass der Konsum japanischer Populrkulturgter in Taiwan und Sdkorea bis in die jngste Vergangenheit hinein verboten war oder streng reglementiert wurde. Der restriktive Bann auf Musik oder bunte und bewegte Bilder sprechen fr das politische Potenzial von Kultur. Die Erfahrung dieser Lnder zeigt jedoch auch, wie einfach kulturelle Texte reisen und Grenzschranken berwinden. Importquoten, Kulturgesetze und Grenzen haben sich nicht als wirksames Mittel gegen die Verbreitung der Populrkultur und die Mangatisierung der Lebenswelten junger, urbaner Mittelschichten erwiesen. Mangatisierung bezeichnet hier, analog zu Konzepten wie Disneyzierung oder MacDonaldisierung, nicht allein die grenzberschreitende Popularisierung japanischer Kulturindustriegter, sondern auch eine Verschiebung im Krftefeld der internationalen Kulturindustrien, die um die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen in aller Welt ringen. Mangatisierung steht ferner nicht nur fr die Verbreitung der Formen, wie sie sich im Wechselspiel zwischen Konsument und Produzent in Japan entwickelt haben, sondern auch fr die Diffusion von Inhalten, die Denken, Wahrnehmung und Wertschtzung in einer mangatisierten Welt beeinussen. Dieser Beitrag verfolgt das Ziel, neben einer kursorischen Beschreibung des Japanpop-Booms auch seinen Ursachen, Mechanismen und Konsequenzen auf die Spur zu kommen. Es soll gezeigt werden, dass das ofzielle Japan in der Koizumi-ra durchaus von dem Boom protierte und ihn fr seine eigenen Zwecke zu instrumentalisieren suchte, ohne ihn aber kontrollieren zu knnen.

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Der weltweiten Verbreitung japanischer Fernseher, Videogerte und anderer Konsumgter der Sparte Unterhaltungselektronik folgte in der jngeren Vergangenheit der dazu passende Inhalt. Japanische Fernsehprodukte, hauptschlich Anime, sind heutzutage begehrte Programminhalte fr Sender auf der ganzen Welt. Fernsehdramen haben sich seit mehr als einem Jahrzehnt als Publikumshit im Angebot vieler Sender in Ost- und Sdostasien etabliert. Bereits in den 1980er Jahren errang das NHK-Drama Oshin quer durch Asien groe Berhmtheit und Einschaltquoten von bis zu 80% (Thailand). Fernsehserien wie Tokyo Love Story, Beautiful Life oder Romance 2000 wurden in den 1990er Jahren von einem mageblich jungen urbanen Fernsehpublikum in Sdkorea, Hongkong, Singapur und Taiwan ebenso begeistert aufgenommen wie in Japan selbst. Mit dieser Zielgruppe vor Augen bernahmen lokale Produktionsrmen und Sendeanstalten Spielshows,

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Kochsendungen und Talentformate, die in Japan erfolgreich angelaufen waren und nun, mit heimischen Fernsehgren ausgestattet, den rtlichen Sehgewohnheiten entsprechend adaptiert wurden. Auf diesen Mrkten der an Wohlstand gewinnenden Metropolen verkauften sich zunehmend auch japanische Modeund Lifestylemagazine, entweder im Original oder bersetzt in der jeweiligen Landessprache. Der japanische Popmusikmarkt, der nach dem US-amerikanischen den zweitgrten Markt der Welt bildet, exportierte vergleichsweise erfolgreich in die benachbarte Region. Hikaru Utada, eine der erfolgreichsten Popsngerinnen des letzten Jahrzehnts, verkaufte allein in Thailand ber eine Million Platten ihrer Alben. Superstars wie Japans Pop-Queens Ayumi Hamasaki und Namie Amuro oder Noriko Sakai, Mika Chiba, Seiko Matsuda und Akina Nakamori gewannen einen Kultstatus, der ber ihre musikalische Bedeutung hinausging und sie zu Fashion Models fr junge Frauen in ganz Ostasien machte (Otmazgin 2005). Die Verbreitung japanischer Populrkultur in Asien war schon vor der Koizumira von der regionalen Presse (z.B. Teroso 1996 fr Asia Week) und vereinzelt von den Wissenschaften im Westen bemerkt worden (Hohmann 1995; Shiraishi 1997). In weiter entfernten Mrkten wie den USA und Europa hatten japanische Populrkulturgter dagegen nur begrenzt breitere Aufmerksamkeit gefunden. Sie waren zwar vorhanden, zum Teil auch schon recht lange, aber entweder nicht als japanisch identiziert oder von subkulturellen Randgruppen vereinnahmt worden. Osamus Tezuka Astro Boy wurde erstmals im Jahr 1963 in den USA ausgestrahlt; allerdings machten die Cartoons von Walt Disney und Tex Avery generell den Zugang zu diesem Exportmarkt sehr eng. Erfolgreicher waren japanische Zeichentrickserien dagegen in Europa, nicht zuletzt aufgrund von Kostenvorteilen heimischen und US-amerikanischen Produktionen gegenber (Bouissou 1998). Internationale Anerkennung als Meisterwerke der Animationskunst gewannen Kazuhiro Otomos Akira (1988) oder Mamoru Oshiis Ghost in the Shell (1995) fr ihre phantastischen Storyplots und radikale Bildsthetik: Ungewhnliche Perspektiven, Schnitt- und Blendtechniken, wie man sie nur aus Spiellmen kannte, bescherten den in Spiellmlnge produzierten Animationslmen Kultstatus weit ber Japans Grenzen hinaus und ihren Urhebern Anerkennung bei nationalen und internationalen Filmfestivals. Der Anklang begrenzte sich jedoch zunchst auf ein jugendliches, zumeist mnnliches Publikum aus dem brgerlichen Bildungsmilieu. Eingeleitet wurde die weltweite Rezeption japanischer Populrkultur durch das spezielle Interesse subkultureller Gruppierungen. Die Digitalisierung der

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Unterhaltungsmedien und der Kommunikationstechnologien boten den eher fragmentierten und isoliert operierenden Fangemeinden neue Mglichkeiten zum Austausch. Das Internet wurde zur zentralen Plattform fr die interne Kommunikation und illegale Zirkulation von Manga, Anime-Filmen und Fernsehserien. Der sich dabei formierenden Massennachfrage kamen die zunehmend grenzberschreitend vernetzten Medien- und Unterhaltungsindustrien entgegen. Internationale Megasellers, die in dieser Phase der Expansion das Label Created in Japan konsolidierten, waren etwa Dragon Ball oder Sailormoon, zwei Manga- und Fernsehserien, die beide lange Jahre in Japan gelaufen waren. Der groe Erfolg der Serien in den USA ermunterte Firmen in bersee, ebenfalls um die Lizenzrechte fr bersetzungen der nicht weniger populren Manga, die das Script fr die Fernsehsendungen lieferten, und die Vermarktung der Charaktere anzusuchen. Der in dieser Form der Markterschlieung zu erkennende Medienmix ist charakteristisch fr eine Absatzstrategie, in der sich verschiedene kulturelle Medien fr den Zweck innovativer Produktentwicklungs- und Vermarktungswege zusammengeschlossen haben. Verlagshuser, Fernsehnetzwerke, Spielzeughersteller und Merchandise-Firmen, unter deren Federfhrung Lizenzprodukte in zahlreichen anderen Sparten verkauft werden, nutzen ihre in den so genannten Image-Allianzen (Katzenstein 2002) geballte Macht zur Verbesserung ihrer Wettbewerbsfhigkeit auf lokalen und globalen Mrkten. Der Anime Sailormoon beispielsweise wurde ber eine Kooperation der Produktionsrma Tei mit der US-amerikanischen Vertriebstochter des Spielzeugherstellers Bandai o fr den US-Markt vorbereitet. Der Erfolg der Fernsehserie frderte nicht nur den Absatz von Manga und Spielzeugpuppen der Hauptguren, sondern inspirierte auch TV-Shows und Musicals und zierte ber 5.000 Franchise-Produkte, darunter Schultaschen, Kleidung, Nahrungsmittel, Sticker und Computerspiele. Im Gegensatz zu dem phantasievollen Epos Dragon Ball, das mit seinen zahlreichen Kampfszenen noch hauptschlich Jungen ansprach, konnte Sailormoon mit einer gelungenen Mischung aus Mode, Teenagersorgen und Superhelden das Action-Genre erweitern und fr die weltweit bislang unerschlossen gebliebene Zielgruppe der Mdchen ffnen (Allison 2000). Kaum ein Produkt machte die Dimension solcher allumfassenden Vermarktungsstrategien deutlicher als Pokemon. Ursprnglich als Spiel fr den NintendoGameboy entwickelt, wurde Pokemon Ende der 1990er Jahre nahezu gleichzeitig als Manga, TV-Serie und Tauschkartenspiel auf den berseemrkten eingefhrt und etablierte sich sofort als Verkaufsschlager. In insgesamt 65 Lndern war die

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Fernsehserie zu sehen, die in 30 Sprachen bersetzt wurde. Im Jahr 1999 setzte das Pokemon-Imperium allein auf dem US-amerikanischen Markt mit 5 Mrd. USD fast so viel um wie die gesamte Spieleindustrie. Der erste Pokemon-Film nahm an den US-amerikanischen Kinokassen 85 Mio. USD ein; insgesamt drei Zeichentricklme wurden produziert, die weltweit 250 Mio. EUR einspielten doppelt soviel wie in Japan. Auf dem Hhepunkt seiner Popularitt erzielte die Fernsehserie die hchsten Einschaltquoten auf dem Warner Brothers Network; das Gameboy-Spiel und die Sammelkarten fhrten die jeweiligen Charts an und sowohl das ofzielle Handbuch als auch der Soundtrack kamen unter die besten Zehn in den jeweiligen Hitlisten. Auf die erste Spieleversion folgten bald weitere, und ber ein dicht geknpftes Merchandising-System belebten die zahlreichen Phantasiemonster Tausende von assoziierten Produkten; mehr als 100 Unternehmen hatten Lizenzrechte fr Produkte auf dem US-amerikanischen Markt erstanden (Buckingham/Sefton-Green 2004). Es wird geschtzt, dass das Pokemon-Imperium in knapp zehn Jahren weltweit drei Billionen JPY (ca. 21,5 Mrd. EUR) an Bruttoeinnahmen verzeichnen konnte (JETRO 2005a). Einen Hhepunkt in der internationalen Anerkennung japanischer Animationskunst stellte der Oscar fr den besten animierten Feature Film bei den Academy Awards im Jahr 2002 dar, der an Sen to Chihiro no kamikakushi (engl. Titel: Spirited Away, Regie: Hayao Miyazaki) verliehen wurde. In Japan haben die Animationslme aus dem Studio Ghibli seit den 1980er Jahren einen Hit nach dem anderen gelandet; der internationale Durchbruch erfolgte im Jahr 1997 mit dem seinerzeit erfolgreichsten Kinolm in Japan, Mononokehime, einem frheren Werk von Miyazaki. bertroffen wurde dieser Rekord bislang nur von James Camerons Titanic und dann wiederum von Sen to Chihiro no kamikakushi (2001), der 150 Mio. USD in Japan und weltweit 250 Mio. USD an den Kinokassen einnahm (Leheny 2006).

3 Der Markt fr Creative Contents


Im Windschatten von Pokemon und Miyazakis Filmepen stieg die globale Nachfrage nach japanischer Populrkultur. Einem Bericht des japanischen Wirtschaftsministeriums zufolge werden 60% der weltweit gesendeten Anime in Japan produziert. Auf allen US-amerikanischen Netzwerken zhlte die Auenhandelsfrderungsstelle JETRO (Japan External Trade Organization) 20 japanische Anime-Serien im Mrz 2003 (JETRO 2005a). In Europa stellen Anime mit 80% den Groteil aller Zeichentrickproduktionen im sams- und sonntglichen

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Morgenprogramm und bei den Nachmittagssendungen an Werktagen. ber deutsche Mattscheiben immern pro Jahr 1.360 Stunden an Anime: bersetzt in 30-mintige Episoden wren das durchschnittlich 53 Serien pro Woche. Etwas weniger Serien waren in Belgien (47) oder Italien (40) zu sehen, aber deutlich mehr als in England (22), Portugal und Polen (jeweils 20) (Yoda 2005). Genauere Informationen zur Marktgre fr all das, was die postmodernen KulturkritikerInnen und MarketingstrategInnen unter dem seltsam amorphen Oberbegriff Creative Contents bndeln, sind nur fragmentarisch vorhanden. Laut einer Studie des Marubeni Research Institute setzten Japans Kulturindustrien im Jahr 2002 im Export 1,5 Billionen JPY (10,7 Mrd. EUR) um, etwa dreimal soviel wie zu Beginn der 1990er Jahre. Verglichen mit dem Wachstum im Gesamtexport lag der Anteil der Kulturindustrien um das 3,5fache hher und offenbart die Dynamik der Nachfrage auf den Auslandsmrkten (Terada 2003). Gut ein Drittel der Einnahmen drfte aus dem Verkauf von Anime, Fernsehrechten und Lizenzgebhren auf dem US-amerikanischen Markt stammen, wo die JETRO fr das Jahr 2003 einen Jahresumsatz von 4,4 Mrd. USD kalkulierte: 10% erbrachte der Verkauf von Videos, DVDs und Kinokarten; der Groteil konnte also aus den bertragungsrechten und der Weitervermarktung gewonnen werden (JETRO 2005b). Fr Deutschland liegt von der JETRO lediglich eine Studie zum Manga-Geschft vor, das dem an sich sehr schwachen deutschen Comic-Markt seit kurzem neues Leben eingehaucht hat. Rund 380 bersetzungen aus dem Japanischen sind in den vergangenen Jahren erschienen, mit deren Hilfe die beiden Marktfhrer Carlsen und Egmont Ehapa (beide rund 40%), Tokyopop (15%) und einige kleinere Verlage 75-80% der Verkufe auf dem gesamten Comic-Markt vornehmen. Der Marktumfang wird von der JETRO-Studie auf 50 Mio. EUR geschtzt (JETRO 2006). Der Vergleich mit der Gre des Binnenmarkts weist auf die keinesfalls zu vernachlssigende Bedeutung der berseemrkte hin. Zudem brgt der groe Pool an bereits produzierten Werken fr das anhaltende Wachstumspotenzial der Kreativindustrien im Ausland. Auch fr die Einschtzung des heimischen Marktes orieren unterschiedliche Datenzusammenstellungen, die je nach Denition den Gesamtmarkt der Kreativindustrien zu Beginn des Jahrzehnts auf einen Wert von 10,6 Billionen JPY (METI 2002), 13,3 Billionen JPY (DCAJ 2006) oder gar 35,5 Billionen JPY (Yoshimoto 2003) veranschlagen. In die letztgenannte Berechnung sind auch die Umstze von Kreativberufen wie Werbung, Marketing und Architektur mit eingeossen, whrend in den ersten beiden die Umstze von

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Zeitungen und dem gesamten Buchmarkt ber eine enggefasste Konzeption von Populrkulturindustrien hinausgehen. Aufgebrochen in die fr diese Diskussion relevanten Kategorien kommt eine deutlich moderatere Gesamtsumme von bis zu 4,5 Billionen JPY (30 Mrd. EUR) fr den heimischen Markt zusammen. In der Summe wren das weniger als 1% der vier Billionen Euro schweren Wirtschaft Japans, aber doch mehr als die gesamte Wirtschaftsleistung des EU-Mitglieds Slowenien (2005: 26,3 Mrd. EUR). Manga (Zeitschriften und Bcher) stellten im Jahr 2001 mit 1,5 Mrd. produzierten Exemplaren rund ein Drittel des japanischen Buchmarkts und verzeichneten mit ber 500 Mrd. JPY (3,3 Mrd. EUR) 22% des Gesamtumsatzes auf dem Printmarkt (Haas 2002). Der Animationsmarkt, fr den pro Jahr neben 2.200 Animationsserien rund 1.700 Filme produziert werden (Ahn 2001), wurde fr das Jahr 2002 auf 214 Mrd. JPY (1,4 Mrd. EUR) beziffert, allerdings ohne Einnahmen aus sekundren Verwendungen: Mit den Umstzen aus Lizenzgebhren und Merchandising-Rechten wrde der Markt mit 13,3 Mrd. EUR nahezu das Zehnfache betragen (JETRO 2006). Der gesamte Filmmarkt, inklusive Zeichentrick, war fr das Jahr 2001 etwa 1,4 Billionen JPY (9,6 Mrd. EUR) schwer und erzielte 18% (USA: 46%) der Fernseheinnahmen in allen OECD-Staaten (Sugaya 2004). Der japanische Musikmarkt wurde auf insgesamt 550 Mrd. JPY (3,7 Mrd. EUR) geschtzt (Ugaya 2005) und der Computerspielemarkt auf 345 Mrd. JPY; letztere Branche ist die einzige, die inklusive des Verkaufs der notwendigen Abspielgerte fr Gamesoftware im Ausland mit 565 Mrd. JPY grere Umstze als auf dem heimischen Markt erzielt (CESA 2005). Wenn der Weltmarkt fr Comics, Zeichentrick und deren Spin-offs einen Wert von 34 Billionen JPY hat, wie Yasuki Hamano (2003) schtzt, dann werden rund 5% davon allein in Japan erwirtschaftet. Allerdings drfte die Bedeutung des japanischen Marktes auch schon grer gewesen sein, denn die Unternehmen der Branche klagen seit Mitte des vergangenen Jahrzehnts ber betrchtliche Umsatzeinbuen. Auch andere Sparten der Unterhaltungsindustrien sind von der Digitalisierung der Unterhaltungsmedien und neuen Konsumgewohnheiten, die der Verbreitung der mobilen Kommunikationstechnologien folgten, in Mitleidenschaft gezogen worden. Dieser Effekt scheint greren Einuss auf den Markt gehabt zu haben als das Absinken der Haushaltseinkommen und das Abauen der Konsumkraft whrend der 1990er Jahre, der sogenannten verlorenen Dekade. Auerdem muss betont werden, dass Japan in Sachen Populrkultur kein Nettoexporteur ist. Importierte Filme tragen in der Regel zum berwiegenden Anteil

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der Jahreseinnahmen der Kinobranche bei. In den Jahren von 1986 bis 2006 dominierte der Hollywood-Export die jhrlichen Kassenergebnisse, whrend die populrsten und umsatzstrksten Filme Japans nur selten ins Ausland oder auf Filmfestivals gelangten. Die Musikbranche macht 30% ihrer Umstze mit JapanPressungen oder komplett im Ausland produzierten Titeln; lediglich 0,5% ihrer Einnahmen stammen aus dem Auslandsgeschft, die nahezu ausschlielich von Tantiemen fr Hintergrundmusik in Animationslmen herrhren (Ugaya 2005). Und auch auf dem Markt fr Bildschirmspiele konkurrieren die japanischen Entwickler mit Firmen aus den USA, Europa und Asien.

4 Konsumnetzwerke und die neue internationale Arbeitsteilung


Die bisherigen Daten zeigen eine im Laufe der Zeit verstrkte Prsenz japanischer Popkultur in den Nachbarlndern und weiter entfernten Mrkten. Zwar sind die hier zusammengetragenen Angaben zum Populrkulturmarkt alles andere als robust, zumal sie den nicht unbetrchtlichen Schwarzmarkt ganz auer Acht lassen mssen, aber sie verdeutlichen, dass Popkultur mit der Bezeichnung Made in Japan als konomischer Faktor wie auch als kulturelle Ressource international an Bedeutung gewonnen hat. Dieser Bedeutungszuwachs wird zwangslug auf Kosten anderer kultureller Formen gegangen sein, die bislang Phantasien, Konsumpraktiken und lokale Mrkte beherrscht haben. Die Ursachen fr diese Verschiebung lassen sich analog zu dieser Unterteilung nach kulturellen, soziologischen und konomischen Aspekten analysieren. Gemeinsam ist diesen Ebenen jeweils die Signatur der Globalisierung. Damit ist erstens gemeint, dass der Inhalt der Populrkulturgter seine Bedeutung weitgehend unabhngig vom Ort seiner Entstehung oder dem Konsum erhalten oder entfalten kann; zweitens ndet die Rezeption mageblich vor einem gesellschaftlichen Hintergrund statt, der durch den Fluss von Bildern und Texten ganz hnliche Erfahrungswelten an den unterschiedlichsten Orten hervorgebracht hat; drittens folgt die Herstellung der globalen Logik, indem sie sich der neuen internationalen Arbeitsteilung bedient und die internationalen Konsumnetzwerke antizipiert. So sind sich viele Beobachter einig, dass der Erfolg der japanischen Populrkultur im Ausland auf die Fhigkeiten seiner Produzenten zur Adaptierung des Inhalts an lokale Standards zurckzufhren ist (Leheny 2006). Zwar fhren die Lokalisierungsstrategien, die auf Unterschiede in sthetischen, ethischen und rechtlichen Konventionen eingehen, automatisch zu Protesten aus der Hardcore-

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Fanszene, aber dadurch werden die Produkte fr den Massenvertrieb und den Geschmack des Mainstreams aufbereitet. Diese Produktionsschritte werden mittlerweile auch schon in der Planung neuer Projekte mit bercksichtigt: Fr das Remake des Klassikers Astro Boy hat Sony Entertainment Production bereits im Vorfeld alle Szenen entfernt, die dem US-amerikanischen Fernsehpublikum als zu gewaltttig oder religis bedenklich erscheinen knnten (JETRO 2005a). Die Gefahr, dass die Selbstzensur das kreative Potenzial der Branche unterminiert, spielt angesichts der Machtasymmetrien zwischen Produzenten und Distributoren keine groe Rolle. Anpassungsstrategien sind technisch und inhaltlich leichter bei gezeichneten und animierten Werken durchzufhren und huger der Fall in der Vorbereitung auf westliche als auf ostasiatische Mrkte. Dass sich der kommerzielle Erfolg von Fernsehserien auf den asiatischen Markt beschrnkt, wird u.a. auf eine kulturelle Nhe zurckgefhrt, die Audienzen quer durch die Region oder zumindest das japanische Publikum mit den Angehrigen der stdtischen Mittelschichten in den aufstrebenden konomien Asiens verbindet, darber hinaus aber ihre Grenzen berschreitet und ihre Wirkung verliert (Ahn 2001; Chua 2004; Otmazgin 2005). Auf solche Gemeinsamkeiten, echte oder imaginierte, sind Spiellme und Fernsehserien zugeschnitten, die mit einem multinationalen Casting oder multilingualen Dialogkomponenten bereits bei der Konzeption von der Ausstrahlung in mehreren regionalen Mrkten ausgehen. Der Weg in die Exportmrkte ist ferner eine Reaktion auf vernderte Konsumgewohnheiten in Japan, wo der Markt schon seit lngerem als gesttigt gilt, und die anhaltende Gerontologisierung der Konsumentendemograe. Auch wenn sich Japans Populrkultur seit den 1970er Jahren erfolgreich ausdifferenziert hat, um fr nach Alter, Geschlecht und Interessen unterschiedene Minimassen attraktiv zu bleiben, bilden Teenager und Twens den Groteil ihrer Abnehmer; diese Altersgruppen werden aber in dem demograschen Wandel auf absehbare Zeit stndig geringer werden. Die groen Verlage und Studios grnden daher Tochterrmen, die den Vertrieb vor Ort kontrollieren, oder schlieen Allianzen mit lokalen Medienhndlern, die ihnen den Vertriebsweg in die Absatzmrkte ebnen sollen. Mandarake, eine japanische Medienvertriebskette, hat seit dem Jahr 1999 auf dem europischen und dem amerikanischen Kontinent Filialen erffnet (McGray 2002). Die Anime-Produktionsrma Production IG, ermuntert durch ihren internationalen Erfolg von Ghost in the Shell, unterhlt eine USamerikanische Tochterrma mit Mitarbeitern, die im Medienrecht geschult sind und die Marktgepogenheiten kennen. Sheisha und Shgakukan, die zusammen u o

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rund 60% des japanischen Manga-Markts beliefern, sind beide an Viz Communications beteiligt, die im Jahr 2003 eine US-amerikanische Version von Shnen o Jump, Japans auagenstrkster Wochenzeitschrift fr Manga, auf den Markt brachte. Die Startauage von 250.000 Stck war sofort ausverkauft und stellte mit der auf ber eine halbe Million ausgeweiteten Auage den grten Erfolg fr ein Comicmagazin in der Geschichte des US-amerikanischen Cartoongeschfts dar (Faiola 2004). Aber auch auslndische Medienunternehmen knpfen als Investoren Kontakte nach Japan oder kaufen die Auslandsrechte fr japanische Produktionen. Disney Japan beispielsweise kmmert sich neben dem Kerngeschft des Vertriebs von Disney-Filmen in Japan nun auch um den Einkauf japanischer Animationsserien fr den Export und die Distribution in 54 Lnder (JETRO 2005a). ber solche Mglichkeiten der Internationalisierung verfgen allerdings nur die Riesen der Branche; der Groteil der japanischen Unternehmen dagegen ist dazu weder vom Personal noch vom Kapital her in der Lage. Anime-Firmen haben im Schnitt nicht mehr als zwlf Mitarbeiter, und 40% der Spieleentwickler sind Kleinunternehmen mit weniger als 10 Mio. JPY Kapital. Sowohl Comiczeichner als auch Animationsgraker sind aufgrund unsicherer Beschftigungsverhltnisse, schwankender Auftragslage und geringer Entlohnung unattraktive Positionen; die Talentierten wandern daher in die Computerspieleindustrie ab (Nakamura/Onouchi 2006). Die meisten Kleinunternehmen sind von den Bedingungen abhngig, die ihnen die groen Produktionsrmen diktieren. Die Auslagerung der aufwndigen und technisch weniger anspruchsvollen Arbeitsprozesse ndet analog zum Efzienzsteigerungsdiktat der neuen internationalen Arbeitsteilung mittlerweile grenzberschreitend statt: Originalabzge und digitale Daten werden an Produktionsrmen zwischen China, Sdkorea, Vietnam und den Philippinen geschickt, wo die billige, meist weibliche, Arbeitskraft Einfrben, Schattierungen, Animation und zahlreiche weitere Arbeitsprozesse der vielen tausend Einzelbilder bernimmt; lediglich die Vor- und Nachproduktion sowie Regie, Vertonung und dergleichen bleiben im japanischen Konzern. Tei Animation beispielsweise hat o ihre Produktion auf die Philippinen ausgelagert; gleichzeitig grndete die Firma eine US-Tochter fr die Wahrung ihrer Interessen auf dem US-amerikanischen Markt. Als Folge dieser neuen internationalen Arbeitsteilung gibt es kaum noch Werke, die das Label Made in Japan im eigentlichen Wortsinn verdienen. Zudem verschwinden Arbeitspltze, an denen sich Zeichner und Animationsgraker die grundlegenden Techniken ihres Gewerbes praktisch aneignen knnen. Und durch

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den Wissenstransfer wird die auslndische Konkurrenz gestrkt. In Sdkorea beispielsweise, wo die Entwicklung digitaler Medien von der Regierung gezielt als Wachstumsindustrie gefrdert wird, ist der Anteil japanischer TV-Serien gegenber heimischen Produktionen rapide zurckgegangen (JETRO 2005a).

5 Die Rolle des Staates: zwischen Kulturdiplomatie und Strukturpolitik


Das ofzielle Japan hat sich nur zgerlich auf die Reartikulation des globalen Interesses an japanischer Kultur eingestellt. Zwar dominieren immer noch Versatzstcke aus dem konventionellen Kontrastprogramm traditioneller Kultur und hochmoderner Technologie die Kulturdiplomatie des Auenministeriums und der Japan Foundation, den beiden wichtigsten Akteuren in der Vermittlung eines ofziellen Japanbilds. Eine Kurskorrektur wrde wahrscheinlich weiterhin ausstehen, htte Japans Gegenwartskultur nicht die Weihen des internationalen Kunst- und Kulturadels erhalten man denke neben den zahlreichen Filmpreisen fr Spiel- und Animationslme an Ausstellungen mit Punk-otaku-Kunst in renommierten Kunsttempeln wie das Getty Center in Los Angeles, an Takashi Murakamis Superat-Kunststil als Designvorlage fr Louis Vitton, an Manga als Schwerpunktthema der Frankfurter Buchmesse oder an Manga-Panels an den Wnden europischer Museen. hnliche Grenzgnge und -berschreitungen zwischen Hoch- und Massenkultur hatten sich bereits in weiteren Bereichen der Kreativindustrien wie Mode oder Architektur vollzogen. Seitdem Douglas McGray (2002) mit Gross National Cool einen grifgen Ausdruck fr die neue Bedeutung der gegenwrtigen Massenkultur Japans im internationalen Vergleich geprgt hat, gehren explizite Referenzen zur Populrkultur und implizite Anspielungen an soft power zum Stockrepertoire in Reden und Kommuniques der ofziellen Reprsentanten Japans. Auenminister Tar As lobte den essenzielo o len Beitrag der Populrkultur fr die Ziele seines Ressorts; Kulturzentren der diplomatischen Vertretungen im Ausland fgten Manga und Anime ihrem Leihprogramm hinzu; die Japan Foundation organisierte Manga-Wanderausstellungen und Wettbewerbe fr Film- und Animationskunst. Gaik Framu, eine Zeitschrift o o des Ministeriums fr Auswrtige Angelegenheiten, widmete im Jahr 2003 dem Erfolg der Populrkultur im Ausland einen Themenschwerpunkt. David Leheny (2006) bemerkte zutreffend, dass die meisten Brokraten mit Populrkultur und digitalem Content heute nichts anderes im Sinn htten, als das zu tun, was sie immer schon getan haben: Bestimmte wirtschaftliche Interessen

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zu frdern, die nationalen Zielen dienlich sind. Das White Paper on International Economy and Trade des Jahres 2005 wies (empirisch) darauf hin, dass ein intensivierter kultureller Austausch handfeste konomische Vorteile wie etwa Exportsteigerungen und Direktinvestitionsmglichkeiten nach sich ziehe (METI 2005). So geht es dem Staat neben der Imagepolitik zum einen um klassische Industriestrukturpolitik und Arbeitsplatzsicherung, zum anderen um die Versorgung des Hochleistungsnetzwerks mit digitalen Programminhalten made in Japan, die seit dem Jahr 1995 von der Regierung chendeckend in ganz Japan installiert wurden. Lobbying kommt auch vom japanischen Industrieverband Keidanren: Vorschlge seines Unterausschusses fr digitale Unterhaltungsindustrien wurden im Jahr 2003 an die Liberaldemokratische Partei weitergegeben, die daraufhin eine Parlamentariergruppe fr Digitalen Content ins Leben rief. ber diese Verbindung ieen die Anregungen aus der Wirtschaft in die Regierungsarbeit hinein (Yoda 2005). Im Jahr 2002 grndete die Regierung einen Strategischen Ausschuss fr Urheberrechtliche Angelegenheiten, der die Grundlagen fr das Basisgesetz zum Urheberschutz von 2003 erstellte; eine Arbeitsgruppe widmete sich explizit der Frderung der Kreativberufe und Kulturindustrien. Seitdem wurden Abteilungen in den Ministerien fr Erziehung (MEXT), Wirtschaft (METI) und Auenbeziehungen (MOFA) Kompetenzen und Budgetposten zugeordnet, um gezielt die Rahmenbedingungen der Kulturindustrien zu frdern. Beispielsweise subventioniert das MOFA im Rahmen seiner Entwicklungshilfe den Ankauf japanischer Anime-Serien durch Sendeanstalten in Entwicklungslndern; das METI untersttzt vor allem die Anliegen der Klein- und Mittelbetriebe in der Exportfrderung und der Entwicklung einer Marke Japan. Die dem Ministerium nahestehende Organisation fr KMU und Regionale Innovation ist gemeinsam mit Industrieorganisationen und privaten Kapitalgebern an Investmentfonds fr Creative Contents beteiligt; die regionalen Auenstellen der JETRO recherchieren lokale Marktchancen, bieten Consulting an und untersttzen die Firmen in der Wahrung ihrer Interessen bei Vertragsabschlssen und dem Kampf gegen die Produktpiraterie. Den Regierungsprogrammen zufolge fehlt es an Juristen, die im internationalen Mediengeschft versiert sind. Durch ungnstige Vertragsabschlsse sollen den Produzenten bisher Mehreinnahmen in unschtzbarer Hhe verloren gegangen sein; noch grer ist der Schaden durch illegale Raubkopien, die oftmals schon wenige Tage nach dem ofziellen Release zu erhalten sind. Allein fr Asien wird der Schwarzmarkt fr japanische Populrkulturgter auf ber eine Billion JPY geschtzt; illegale Kopien

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japanischer Popmusik sollen 32% des taiwanischen und 17% des Hongkonger Musikmarkts ausmachen. Daher frdert das METI auch die Entwicklung von Kopierschutztechnologien und die Urheberrechtskontrolle im Ausland (JETRO 2005a; JETRO 2005b).

6 Ausblick: Zur Rolle der Populrkultur in der Post-Koizumi-ra


Offen bleibt noch, inwiefern die Verbreitung der japanischen Populrkultur Japans Image in einer Weise verndert, dass es langfristig politisch davon protieren kann. Visual Kei, eine spektakulre Mischung aus Heavy Metal, Gothic und den Fantasiewelten der Mdchencomics, wird sicher nicht den gleichen massiven Einuss auf die weltweite Formierung von Lebensstilen haben wie HipHop; Spuren sind jedoch in Nischen einer globalen Subkultur zu nden. Als isoliertes und isolierbares Phnomen wird sich der Einuss auf nationale Meinungsbildner in Grenzen halten; in der Summe wird eine Generation, von denen viele ber den Massenkonsum mit Japan vertraut wurden, jedoch eine positive, wenn auch diffuse und wahrscheinlich wenig differenzierte Grundhaltung dem Land gegenber entwickeln. Davon protiert Japan, auch wenn es kaum Mglichkeiten zur Kontrolle der Bilder hat. Wie wir gesehen haben, ist die transnationale Kommodizierung japanischer Medienprodukte in erster Linie auf die Distributionsnetzwerke multinationaler Medienkonglomerate und Protmargen aus der neuen internationalen Arbeitsteilung zurckzufhren. Korrekter wre es zu sagen, dass der Erfolg der japanischen Populrkultur im Ausland auf einer sich gegenseitig beeinussenden Mischung aus Nachfrage und Angebot basiert, die sich zwangslug den Kontrollmglichkeiten eines zentralen Akteurs entzieht. Selbst wenn die von Kostengesichtspunkten betriebene Auslagerung der Produktion an kolonialistische Ausbeutungsverhltnisse erinnert und der Konsum importierter Kulturgter den Raum fr lokal produzierte Angebote einengt, entbehren Vorwrfe des Kulturimperialismus oder eines ruberischen Kapitalismus, wie sie in solchen Zusammenhngen laut geworden sind, weitgehend ihrer empirischen Grundlage. Die Grenzen der vertikalen Interpretationsmuster von Zentrum-PeripherieBeziehungen offenbaren sich gerade in den ehemaligen Koloniallndern, deren junge Generationen zwischen der ofziellen, in den Schulen vermittelten Darstellung eines aggressiven Japans und der in der japanischen Populrkultur meist berzeichneten, aber dennoch stilbildenden, friedlichen und frhlicheren Version

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japanischer Lebenswelten vermitteln mssen (Ahn 2001). Die Popularisierung japanischer Massenkulturgter steht nicht fr eine Japanisierung im Sinne einer Indoktrination mit japanischen Wertvorstellungen, sondern fr eine fortgesetzte Integration von geograschen Rumen in ein Weltsystem ber das rein konomische hinaus (Hohmann 1995). Wrde man fr die globale Rezeption der japanischen Populrkultur eine Weltkarte zeichnen, wie sie Moretti (2001) in Planet Hollywood zur Wirkung des US-amerikanischen Films entwarf, kmen verschiedene Asymmetrien zum Vorschein, die charakteristisch fr den Globalisierungsprozess sind: Nicht alle Produkte sind berall gleichermaen gefragt oder erhltlich. Die Vermarktung mit Bezug auf die Marke Japan ist eine Exotisierungsstrategie, die in orientalistischer Manier eher beim massenkulturellen Geschmack Europas und der USA Erfolge verzeichnet. In Sdost- und Ostasien, wo Medienunternehmen aus anderen Lndern der Region sich ebenfalls am grenzberschreitenden Austausch von Bildern und Texten beteiligen, protiert die Industrie dagegen von dem, was Iwabuchi (2002) als kulturelle Neutralitt (im Original kulturell geruchslos) ihrer Produkte bezeichnet. Daher sehen die KonsumentInnen in Fernsehdramen, die oft das Berufs- und Privatleben junger und schner Stadtmenschen thematisieren, nicht eine Reprsentation japanischer Werte und Wirklichkeiten, sondern eher eine Projektion ihrer mglichen Zukunft (Leheny 2006). Die heute populren Darstellungskonventionen ostasiatischer Mittelklassekarrieren blenden lndliche und familire Lebenswelten ebenso aus wie ethnische, nationale und soziale Minoritten. Der Konsum gleicher und hnlicher Medien in Ostasien bildet die kulturelle Grundlage fr die Formierung einer panostasiatischen Identitt, deren Konstruktion jedoch nichts anderes ist als ein ideologisches Projekt der Medienunternehmen im Dienste der Erschlieung immer grerer Mrkte (Chua 2004). So muss man Leheny (2006) zustimmen, dass in der gegenwrtigen Situation die Debatten zur Verbreitung der Populrkultur weniger ntzlich sind, um Japans Bedeutung in der Welt zu erfassen, als fr das Verstndnis der Rolle, in der sich Japan selber seinen internationalen Partnern gegenber whnt. Die Promotion eines friedlichen und zutiefst humanen Japanbilds, das aus der Kreativitt und Kunstfertigkeit seiner Populrkultur schpft, wird auch in der Phase nach Koizumi nicht an Bedeutung verlieren. Ganz im Gegenteil, je mehr Japans Regierungen sich darauf einlassen, auch auf militrischem Feld als hard power ernst genommen zu werden, umso mehr werden sie daran interessiert sein, einen ganz anderen soften Eindruck unter den Lndern der Welt und der Region im

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