Planeacin y Control de la Mercadotecnia

Cesar Maldonado - 10841226

Lic. Claudia Moran

26 de abril de 2012

Tegucigalpa M.D.C

Caso: Ron Santa Teresa

1- Cul es el problema central que se est afrontando en este caso.
R: El caso comienza relatando que iba a haber una reunin entre la junta directiva de la empresa, en esta reunin iban a tocar puntos relacionados con iniciativas sociales. Unos estaban a favor y otros en contra de ellas. Esta empresa pudo sobrevivir a grandes problemas, como por ejemplos en la dcada de los ochenta con la devaluacin de la moneda en 1983 y un mercado altamente competido, CARST confront problemas financieros y Vollmer Herrera tom la decisin de redimensionar la empresa. Para el momento que Alberto C. y Henrique Vollmer llegaron a involucrarse a la empresa ya eran visibles los sntomas de la crisis generada por la compra total de la Distribuidora Benedetti, las desavenencias con el socio multinacional Allied Domecq y los problemas de gerencia y gobierno de CARST. En 1999 CARST enfrentaba una cada sostenida en las ventas, prdidas en las operaciones y gastos financieros elevados con relacin a la facturacin derivados de sendas deudas con la banca (unos $ 8.5 millones), con los proveedores ($ 5 millones) y la autoridad tributaria ($ 6 millones). Se podra decir que el problema central de la empresa fue ms que todas las malas inversiones que realizaron y la poca comunicacin que hubo entre los miembros de la junta directiva de la empresa. El caso menciona muchas inversiones que se realizaron desde la creacin de la empresa, y que tambin esta fue golpeada por serios factores que no se podan controlar (devaluacin de la moneda, crisis). Le cost mucho a la nueva junta directiva llevar a flote de nuevo a la empresa, tuvieron que implementar muchas estrategias para hacer que la empresa volviera a generar ganancia. Los hermanos Alberto y Enrique tuvieron que tomar decisiones drsticas, ya que lo que se ocupaba era un cambio drstico.

2- Cules son los elementos del ambiente que estn afectando positiva y negativamente. Descrbalos y explique de qu forma cada uno de ellos les est afectando.
R: Hay varios elementos para analizar en este caso, ya que as como hay

cosas malas tambin hay cosas buenas que rescatar. Podemos comenzar por decir que entre los elementos negativos encontramos las malas inversiones que se realizaron que tal vez no se sintieron al inicio, pero el caso es claro y puntual al decir que cuando los hermanos Alberto y Enrique llegaron a enrolarse a la empresa, en ese momentos se poda empezar a sentir los sntomas de los errores que haban cometido las juntas directivas pasadas. Por ejemplo compra total de la Distribuidora Benedetti, las desavenencias con el socio multinacional Allied Domecq y los problemas de gerencia y gobierno de CARST. Lo de la Distribuidora Benedetti y lo del socio Allied Domecq es donde claramente est reflejado lo de las malas inversiones que tanto hincapi hago; pero para darles un claro ejemplo de los problemas de gerencia, podemos ver que el caso menciona que en los aos 1997-1999 la empresa contrato a un a una persona con experiencia en compaas multinacionales como presidente ejecutivo. Sin embargo, dur un ao y fue reemplazado por un gerente interno. Este es el ms claro ejemplo de la empresa no tena solidez en el sector administrativo. Entre los elemento buenos podemos encontrar que se dio un cambio de generacin en el mando de la empresa. Como la empresa ya no poda ir peor, los dos hermanos pensaron que con sus ideas y conocimientos podan volver a sacar a flote a la empresa. Los cambios de generacin en la junta directiva de una empresa no siempre son buenos, pero en este caso sirvi para refrescar las ideas y mtodos de realizar negocio. Tambin se recort personal, de 647 a 205 empleados. El plan de la nueva gerencia, que los hermanos Vollmer llamaron Plan Conuco, comenz a revertir la tendencia negativa. El plan consista en implementar cambios drsticos y de emergencia en las reas de operaciones, comercializacin de productos y manejo financiero. Despus de esta fase inicial de corte y quema los hermanos Vollmer iniciaron la formulacin de un plan estratgico y la revisin de la visin, misin y valores de la empresa. Luego de haberse registrado prdidas netas durante varios aos, a partir del ao 2001 CARST comenz a generar ganancias.

Otro elemento positivo a destacar es que en el seno de la familia Vollmer siempre hubo conciencia de la importancia de Santa Teresa para el pueblo de El Consejo. Esa preocupacin se tradujo en una serie de obras que beneficiaron a la comunidad, tales como la construccin de reas deportivas, la edificacin y dotacin de escuelas, el rescate de la estacin del Ferrocarril de Venezuela y una variedad de ayudas y donaciones particulares. Tambin est el proyecto de Camino Real; este proyecto beneficio a muchas personas del municipio de Revenga. Para Alberto C. Vollmer la invasin masiva de un terreno, propiedad de la empresa, fue un balde de agua fra que los oblig a repensar la relacin de la empresa con su entorno y sus valores: Camino Real fue la oportunidad que aprovechamos nosotros. A partir de ese momento dijimos: ok, aqu es donde empieza el cambio de paradigma de la compaa La alianza lograda entre la Fundacin Santa Teresa (contraparte Local de la Fundacin Alberto Vollmer), la Gobernacin del Estado Aragua y la Alcalda del Municipio Revenga para promover el turismo en la zona. As se cre la Fundacin Consetours cuya misin era fomentar el turismo en la zona a travs de la organizacin de eventos, recuperacin de Espacios vitales y la formacin de personas. El Proyecto Alcatraz es tal vez el ms importante a nivel social desarrollado por parte de la empresa. Menciono esto porque realizo una inmensa labor al tratar de cambiar a estos jvenes que eran delincuentes. No es cualquier empresa que hace eso, tiene que ser una empresa con un enfoque y visin de querer hacer algo por la sociedad, porque los dems proyectos fueron dirigidos a un municipio en si o a un grupo de personas en particular; Alcatraz es meramente para ayudar a la sociedad.

3- Qu argumentos y qu propuestas deberan

presentar a la junta directiva para lograr que todos los miembros de la junta directiva se comprometan con la actual poltica de la empresa?
R: Me parece que deberan de seguir con la misma poltica que comenzaron (la actual junta directiva), porque despus de varios aos de no mostrar ganancias, en el ao 2001 lo consiguieron. Como antes mencione debe de seguir con los cambios drsticos y las medidas de emergencia para poder mejor las reas de comercializacin de productos y el rea financiera. A mi pensar es muy importante lo que logro hacer la empresa con los proyectos enfocados en el bienestar social, ya que ahora la empresa no solo tiene el enfoque. La empresa no se puede dar el lujo de que de que la comunidad perciba que ya no le interesa su bienestar. Las iniciativas sociales y en especial Alcatraz han logrado mejorar la imagen de la empresa con la sociedad y con el gobierno. Pero el miedo de la mayora de los miembros de la junta directiva es que estos proyectos fracasen, por ejemplo en el Proyecto Alcatraz que los jvenes regresen a delinquir al terminar el programa; si eso sucediera la empresa seria sealada como un fraude en cuanto al aspecto comunitario se refiere. Pero cuando alguien como el ex mandatario estadounidense Jimmy Carter se refiere al Proyecto Alcatraz, este lo hace con la mayor cantidad de elogios posibles. Felicito al empresario Alberto Vollmer por tener la iniciativa del proyecto e invito a otras empresas realizaran lo mismo. Cuando los diferentes medio de comunicacin se dieron cuenta de lo que haba dicho el ex presidente Jimmy Carter, se quisieron involucrar ms en el proyecto. Esto tambin incentivo a quienes batallan por lograr cambiar a los jvenes para que logren ser tiles para la sociedad.

4- Qu papel juega la planeacin estratgica del MKT

en este caso?
R: Como todos sabemos la planeacin constituye la primera etapa del proceso de gestin de las organizaciones y fase esencial en todo el mecanismo de proyeccin estratgica. Resulta un instrumento imprescindible para trazar el camino de las organizaciones y por consiguiente es importante contar con sus herramientas a la hora de anticiparse al futuro. En este caso es simple explicar esto, la empresa fue creada mucho tiempo atrs, y cuando esta fue creada se tuvo que realizar un plan tambin. Mediante pasa el tiempo y la empresa se empieza a debilitar, esto significa que su plan tambin se est debilitando. Prcticamente todo en esta vida tiene fecha de caducidad, y es por eso que los planes de marketing se deben estar actualizando, para que la empresa siga teniendo buenos resultados. Eso fue lo que ocurri con CARST, su estrategia se qued muy atrs con sus ideas y mtodos de comercializacin y ya no se acoplaba al mundo de su poca. Por eso cuando los hijos tomaron las riendas de la empresa, lograron salir a flote otra vez, y lo nico que hicieron fue poner en prctica nuevos mtodos de marketing (por ejemplo: despido de ms del 50% de los empleados) y esta medida fue puesta en marcha porque la empresa no estaba generando ganancia, entonces haba que acortar costos y gastos. Una gran empresa que cae no ocupa mucho para poder levantarse, lo esencial es que sea bien administrada.

5- Qu similitudes encuentra en este caso con la

situacin actual del pas? De qu forma los argumentos que usted ha propuesto en este caso, podran persuadir a los empresarios hondureos tambin?
R: Claro que podemos encontrar similitudes, pero en mi opinin son bien pocas, ya que no podemos encontrar empresas que sean tan longevas como CARST. Tampoco podemos encontrar empresas que hagan la labor social que como CARST lo ejerca, y esto de la labor social es algo en que las empresas hondureas podran invertir y que podran lograr una ventaja competitiva sobre su competencia. Imagnese que las empresas hondureas empiecen a poner en prctica un proyecto como Alcatraz, con la violencia con la que vivimos eso vendra a caer como anillo al dedo en la mente de las personas y del gobierno; que las empresas intentaran ayudar a todos esos jvenes en riesgo social e intentaran reincorporarlos a la sociedad, ganara mucho en imagen y prestigio. Pero nuestros empresarios no creo que quieran invertir en algo como esto debido a que esto requiere tiempo, dinero y paciencia y nuestros empresarios no tienen ninguna de las tres, no hacen nada sino salen beneficiados de alguna manera.