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Unternehmensführung & Marketing

Sommersemester 2007

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Tutorium
Unternehmensführung
& Marketing

Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer


Sommersemester 2007

Tutorium Unternehmensführung & Marketing, SS07 1

Tutorium U&M

A) Postdiscussion: Payback

B) Prediscussion: Dove

Tutorium Unternehmensführung & Marketing, SS07 2


Unternehmensführung & Marketing
Sommersemester 2007

Tutorium U&M

A) Postdiscussion: Payback

B) Prediscussion: Dove

Tutorium Unternehmensführung & Marketing, SS07 3

Änderungen möglich
Organisatorisches

07.05. - 11.05. Entwicklungsstufen Marketing, Grundbegriffe Markt,


Instrumental-entscheidungsorientierter Marketingansatz
14.05. - 18.05. Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, Einstellung, Image,
Involvement und Markenwissen
21.05. - 25.05. Generic Concept und Integrativer Marketingansatz
28.05. - 01.06. Wissenscheck I
04.06. - 08.06. Zufriedenheit und Kundenbindung
11.06. - 15.06. Marktforschung
18.06. - 22.06. Wissenscheck II
25.06. - 29.06. Einführung und Normative Unternehmensführung
02.07. - 06.07. Strategische und Operative Unternehmensführung
09.07. - 13.07. Programmerstellung, Absatzanbahnung, Absatzabschluss und
Absatzrealisierung
16.07. - 20.07. (Wissenscheck III)

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Unternehmensführung & Marketing
Sommersemester 2007

Rahmenthema

Heutiges Rahmenthema: Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

1) Wie hat sich die Kommunikation von Dove verändert?

2) Anwendung der theoretischen Begriffe wie Einstellung, Image,


Involvement und Markenwissen auf das Fallbeispiel Dove.

3) Übertragung des Fallbeispiels Dove auf verschiedene Träger und Arten


des Kaufverhaltens.

Tutorium Unternehmensführung & Marketing, SS07 5

Fallstudie Dove
Unternehmensführung & Marketing
Sommersemester 2007

Fallstudie Dove

"Jede Haut ist schön", sagt Dove - und zwar laut und deutlich mit der neuen Kampagne, die normale Frauen mit
vermeintlichen Körpermakeln zeigt. So verkörpert die Marke, was die Dove Skin-Studie beweist: 64 % aller Frauen in
Deutschland haben besondere Hautmerkmale - und fühlen sich sehr wohl in ihrer Haut! Auch mit dieser Kampagne
folgt Dove seiner Vision die besagt, dass JEDE Frau schön ist - egal welche Kleidergröße, Haarfarbe oder
Hautmerkmale sie hat.

Die neue Image-Kampagne zum Re-Launch der Dove Body Care-Produkte läuft seit September 2004 in
Deutschland und umfasst vor allem TV-Spots. Dabei setzt Dove verstärkt auf die emotionale Ansprache der
Kunden, um ihr Kaufverhalten zu beeinflussen.

1993 präsentierte sich Dove noch mit dem Slogan „Dove - Trocknet die Haut nicht aus“. Diese betonte sehr stark die
Qualität des Produktes und den funktionalen Produktnutzen für die Kunden. Nachdem Dove seine Kunden jedoch
nicht erfolgreich an die Marke binden konnte, was sich auch in den Umsatzzahlen widerspiegelte, versuchte das
Management wirkungsorientiert zu denken und Bedürfnisse und Verhalten der Konsumenten vor allem bei der
Konzeption der Kommunikationspolitik miteinzubeziehen. Es stellte sich heraus, das gerade in dieser Zeit, das
Bewusstsein der Frau für ihren Körper anfing eine immer größere Rolle zu spielen. Die Models wurden immer
dünner, die Kleidergrößen kleiner und irgendwann hätte keine „normale“ Frau mehr etwas zum Anziehen gefunden.
Dove machte diese Entwicklung zum Vorteil und startete mit der Werbeagentur Ogilvy & Mather die Kampagne der
Dove Body Care mit dem Slogan „Dove - jede Haut ist schön“. Mit diesen Slogan traf Dove den Nerv der Zeit und
stellte damit die Individualität jeder Frau in den Vordergrund.

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Fallstudie Dove

Mit Hilfe von Stimuli wie TV-Spots, dem Einsatz von Mega Lights, Großflächen, City-Light-Poster und City-Light-
Säulen war Dove in der Lage die Bekanntheit der Marke zu stärken und die Einstellung der Kunden positiv zu
beeinflussen. Die Werbesendungen die größtenteils aufgrund der Sympathie und ihrer Häufigkeit (Involvement)
wahrgenommen wurden, beeinflussten die Auswahl und Entscheidung der Verbraucher.

Die neue Kampagne von Dove hatte zur Folge, dass die Umsätze bis zu 30% gewachsen sind. Diesbezüglich konnte
Dove seinen Anteil auf dem von Nivea (607 Millionen Euro Jahresumsatz) dominierten deutschen Markt erheblich
auf nun rund 165 Millionen Euro Jahresumsatz steigern. Unter anderem wurde Dove auch mit dem Marken Award
2006 für den besten Relaunch ausgezeichnet. Auch die Auslösung einer nationalen Diskussion über
Schönheitsideale und positives Feedback aus der Bevölkerung wie z.B. „Danke, Dove. Endlich keine
ausgemergelten Supermodels, sondern richtige, echte Frauen. Wir würden gern mehr davon sehen.“ (Berliner
Morgenpost, 3. März 2004), unterstützen den Erfolg der Marke.

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Unternehmensführung & Marketing
Sommersemester 2007

Step 6: Pflichtliteratur lesen


und Fragen generieren

Pflichtliteratur:
• Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten,
8. Aufl., München, S. 3-35, 49-58, 225-229, 368-377, 382-404,
409-416.

Weitere Literaturempfehlungen:
• Trommsdorff, V. (2002): Konsumentenverhalten, 4. Aufl., Stuttgart.
• Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten,
8. Aufl., München.

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