REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

A COMUNICAO BIDIRECIONAL, DIRETA E INSTANTNEA COMO O PADRO DOS RELACIONAMENTOS ORGANIZACIONAIS COM SEUS PBLICOS. Carolina Frazon Terra ECA-USP (aluna doutorado), Agncia 2.0 FourC, Universidade de Santo Amaro (UNISA), Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado (FECAP), So Paulo So Paulo, Brasil. carolinaterra@uol.com.br

RESUMO

Este artigo busca principalmente contextualizar a comunicao bidirecional, direta e instantnea como o padro da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas Digitais. Tambm visa oferecer um breve panorama sobre as mdias geradas pelo consumidor e a influncia que exercem nas organizaes e no planejamento global de comunicao organizacional. So objetivos deste artigo tambm entender o contexto comunicacional virtual em que acontecem as inter-relaes entre internautas, mdia e as organizaes e como estes se manifestam na rede. Por fim, destaca os impactos dos novos cenrios de produo independente de contedo, sem os filtros das corporaes e dos veculos de mdia - para a comunicao como um todo e as tendncias da comunicao organizacional digital.

Palavras-chave: comunicao digital, comunicao bidirecional, comunicao organizacional, relaes pblicas, comunicao corporativa digital.

Abstract: this article seeks mainly to give a context to the two-way, direct and instantaneous communications as a pattern on the Digital Public Relations. Also intends to give a brief scene about consumer-generated media and their influence into the companies and into the global communication plan. At least, it detaches the impact of all this to the communications and to the digital corporate communications.

Key words: digital communication, bidirectional communication, organizational communication, public relations, digital corporate communications, digital public relations.

1 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

1. INTRODUO A comunicao digital alterou em grande parte a maneira como as organizaes se comunicam e se relacionam com seus pblicos de interesse. Com ela, os padres de bidirecionalidade, instantaneidade e desintermediao foram atingidos. Porm, este novo modelo de comunicao mostra a vulnerabilidade das organizaes frente participao, colaborao e interao dos usurios. 1.1. Princpios comuns da comunicao digital A definio mais elementar sobre comunicao a derivada da origem da palavra no latim communicare que significa partilhar, repartir, trocar opinies, associar, tornar comum. Portanto, por essncia, a comunicao pressupe troca, intercmbio, duas mos (ida e volta). exatamente esse o conceito de comunicao bidirecional que adotamos neste estudo. Independente da ferramenta de comunicao digital a ser utilizada pelo comunicador ou levada em considerao em um planejamento diretor de comunicao organizacional, observamos algumas caractersticas comuns a todas elas. Consideramos atributos comuns a comunicao segmentada; de relevncia para o usurio; bidirecional; interativa; que permita a participao e a construo coletivas; direta, gil, de rpida disseminao (capacidade viral) e pode ser gerada pelo consumidor (mdia gerada pelo consumidor). Tais caractersticas so os fatores que modificaram a comunicao tradicional e que acabaram por se tornar o padro das comunicaes on e off-line. Em suma, a comunicao digital propiciou: - mudana de linguagem: mais objetividade e conciso; - mudana de foco: de grupos massificados e homogeneizados para audincias segmentadas e/ou agrupadas por interesses afins; - mais velocidade; - oportunidade de retorno, resposta e participao; - construo coletiva on-line; - rpida difuso (capacidade viral). 1.2. Comunicao bidirecional, direta e instantnea Comunicao bidirecional a comunicao que permite a oportunidade de resposta e interao entre os emissores e receptores de uma mensagem.
2 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

A comunicao direta aquela que dispensa intermediao, isto , no utiliza os meios de comunicao e seus filtros e selees de contedo. Ocorre que nos dias de hoje, emissores e receptores trocam de papis a todo momento em funo dos princpios de colaborao, participao e produo coletiva estabelecidos pela web 2.0. As organizaes no conseguiro controlar tudo o que dizem os seus consumidores. Mas so poucas as que admitem erros e lidam abertamente com as crticas. Apenas uma pequena parte das reclamaes vai reverberar o suficiente para causar um problema srio de imagem. Mas, trata-se de uma possibilidade nova e assustadoramente real. Bem ou mal, esto falando da empresa e dos seus produtos e servios. hora de entrar nessa conversa! (GUIMARES 2006b, p.25) No entanto, entendemos que o conceito de comunicao de mo dupla remonta histria das relaes pblicas, que desde o surgimento, se valem da multidirecionalidade do processo comunicacional, bem como se preocupam com a abertura de vias de dilogo entre as partes para as quais trabalha. A comunicao de mo dupla, em um grau de maior simetria, gera comprometimento, pois demanda um engajamento e uma ao de ambos os envolvidos no relacionamento comunicacional. Alm disso, a comunicao bidirecional digital elimina os intermedirios ou minimiza seus efeitos, pois pretende ser direta e instantnea. gil, de resposta rpida e desintermediada. A caracterstica da instantaneidade, por exemplo, pode ser observada em um chat, comunicador instantneo, atendimento on-line, etc. Isto , trata-se da comunicao acontecendo em tempo real. A importncia do veculo e da liberdade de expresso gerada pelos blogs e por outros aplicativos ligados web 2.0 se pauta na participao e colaborao dos usurios. Como simples dirios pessoais ou como espaos de notcias, comentrios e opinies, alguns blogs esto conquistando credibilidade at mesmo da imprensa tradicional, que vem utilizando como fonte de informao. Os leitores, por sua vez, vm incorporando ao seu cotidiano os blogs de formadores de opinio assim como incluem veculos tradicionais. Por outro lado, essa comunicao expe a organizao muito mais do que a comunicao
3 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

monodirecional tradicional. Planejar-se para esse novo padro de comportamento passa a ser mais uma funo do comunicador. Para Steve Rubel (in Pimenta 2005, p.116), as empresas devem participar do dilogo proporcionado pelos blogs na web. Tais instrumentos consistem na publicao espontnea e imediata de informaes que podem beneficiar ou comprometer uma companhia. Para lidar com a situao, as grandes empresas esto contratando profissionais especializados no assunto ou firmas de relaes pblicas (Id. Ib.). Abre-se a um mercado para os profissionais de relaes pblicas na rede. 2. OBJETIVOS: o Objetivo Geral: Entender o contexto comunicacional virtual em que acontecem as inter-relaes entre internautas, mdia e as organizaes e traar um panorama de como os entes do processo usurios comuns, organizaes e mdia se manifestam na rede. o Objetivos Detalhados: Definir os papis de cada um dos envolvidos no processo comunicacional via rede: haja vista que internautas comuns, conglomerados de mdia e organizaes se misturam na produo, compartilhamento e disseminao de contedos. Explicar que formatos de comunicao so usados pelos atores do processo comunicacional na web: por quais meios, instrumentos e ferramentas os envolvidos na produo de contedo se manifestam, contribuem, colaboram e encontram suas fontes de informao. Pesquisar mdias geradas pelo consumidor e como elas afetam as organizaes e a mdia: uma vez que esses geradores de contedo produzem informaes que interferem diretamente na imagem dos produtos, servios e marcas das organizaes. Basta observarmos rapidamente o site de relacionamentos Orkut para encontrar diversas comunidades ovacionando ou destruindo produtos, servios, ideias e situaes. Estudar os instrumentos utilizados por estas trs partes usurios, organizaes (via rea de comunicao) e veculos de mdia: uma vez que o cenrio novo para todos os atores do processo, faz-se necessrio entender que ferramentais so mais teis por situao, alm de compreender as preferncias, em termos de navegao e produo de contedo, dos usurios comuns que se manifestam na rede.

4 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

3. BASE TERICA E TECNOLGICA Acredita-se que a comunicao corporativa digital seja o futuro das relaes pblicas na rede e, portanto, dos relacionamentos organizaes-pblicos via web. O tema delimitado neste trabalho est ancorado na presena da internet e de suas ferramentas nas organizaes como forma de relacionamento entre as companhias e seus pblicos. Apoiamos nosso tema na rapidez de disseminao de tais ferramentas, na competitividade entre as organizaes e na necessidade constante de atualizao das estratgias comunicacionais, tendo como resultado para as organizaes uma grande quantidade de instrumentos disponveis para se relacionar. No entanto, as apostas so para aqueles que so sucesso no mundo extracorporativo, como os blogs, vlogs, podcastings, celulares, etc. Este trabalho trata do impacto da comunicao digital nas organizaes, discutindo a comunicao digital, seus conceitos, ferramentas e impactos na sociedade atual e, sobretudo, nas organizaes modernas. Parte dos conceitos de comunicao digital, bidirecional, direta e instantnea a servio das relaes pblicas e da comunicao organizacional. A escolha do tema resultado de vivncias no campo da comunicao como profissional, pesquisadora e docente que se depara com a grande quantidade de ferramentas disponveis na web decorrentes dos avanos tecnolgicos. Baseamos nossa pesquisa em consagrados autores da comunicao social, comunicao digital, cibercultura, ciberespao e internet. Dentro do mbito da comunicao organizacional, temos Margarida K. Kunsch, Gaudncio Torquato, Paulo Nassar, Cndido Teobaldo de Souza, Wilson da Costa Bueno, Jos Benedito Pinho, entre outros. No contexto da comunicao digital, da cibercultura e do ciberespao, nos apoiamos em Manuel Castells, Pierre Lvy, Nicholas Negroponte, Jakob Nielsen, Beth Saad, Raquel Recuro, Rogrio da Costa, entre outros. Como base para toda a pesquisa, pesquisadores como Marshall McLuhan, Gianni Vattimo, Tim Berners-Lee, Dominique Wolton, Ethevaldo Siqueira, entre outros, fizeram parte do arcabouo terico. Para nortear e tornar a pesquisa cientfica, usamos a obra Pesquisa em Comunicao, de Maria Immacolata Vassallo Lopes, alm de Mtodos e Tcnicas da Pesquisa em Comunicao, dos autores Jorge Duarte e Antonio Teixeira de Barros.

5 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

4. METODOLOGIA DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO Realizao de uma pesquisa bibliogrfica sobre a comunicao corporativa digital, suas ferramentas de comunicao institucional e de relaes pblicas. Trabalhamos a temtica por meio de sondagens baseadas em estudo de caso (mtodo qualitativo). Pesquisas de dados primrios e secundrios foram feitas na web, bem como, em publicaes, artigos e matrias na mdia sobre a temtica. Alm disso, tivemos como subsdio principal a pesquisa bibliogrfica sobre o tema que inclui livros, artigos, peridicos, teses e dissertaes. Aps as fases acima descritas, fizemos uma anlise descritiva-interpretativa dos dados coletados. 5. RESULTADOS E DISCUSSO 5.1. Mdias Geradas pelo consumidor Manifestao da Comunicao Direta A mdia produzida pelo consumidor ou consumer-generated media uma manifestao criada e compartilhada por e entre os consumidores/internautas. Acaba por gerar credibilidade, uma vez que foge voz oficial das comunicaes institucionais e/ou mercadolgicas e influencia grandes grupos ligados pelas redes sociais de relacionamento. A enciclopdia on-line Wikipdia considera mdia gerada pelo consumidor o comportamento de difundir, como em um boca-a-boca, o que existe na internet. Compreende opinies, experincias, conselhos, comentrios sobre produtos, marcas, companhias e servios usualmente informados por experincia pessoal. Est presente em listas de discusso on-line, fruns, grupos de distribuio de notcias e blogs. As mdias geradas pelo consumidor chamam a ateno de profissionais de comunicao em geral, de marketing, de gerenciamento da marca/imagem, de pesquisadores e afins, pois geram um rastro digital na internet e so passveis de mensurao. A mdia gerada pelo consumidor se origina de blogs; quadros de mensagens e fruns; listas de discusso; fruns; servios e sites on-line que analisam produtos e servios; sites de varejo on-line que usam contedos gerados por seus usurios em sistemas de recomendao e indicao, entre outros. A tecnologia vem proporcionando um espao de voz ativa antes reservado s mdias de massa, popularizando novas formas de expresso e interao, ampliando os horizontes de novas comunicaes entre os indivduos da sociedade contempornea. Essa mesma tecnologia que populariza, faz com que as empresas se tornem mais vulnerveis, uma vez que manifestaes e denncias ocorrem via web. Empresas como a rede de supermercados Wal-Mart so alvos de blogueiros como http://walmartwatch.com/blog e http://blog.wakeupwalmart.com. O WalMart
6 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

Watch vem conseguindo cobertura da mdia, como podemos ver em um exemplo a seguir: Perhaps no other group is scrutinizing the company more thoroughly than Wal-Mart Watch. - Arkansas Democrat Gazette, 06/05/2005 . A mdia gerada pelo consumidor, segundo o instituto de pesquisa Nielsen Buzzmetrics, est relacionada aos milhes de comentrios provenientes de consumidores, opinies e experincias pessoais publicadas em locais pblicos on-line sobre diversos assuntos, produtos e marcas. A mdia gerada pelo consumidor tambm conhecida como boca-a-boca on-line ou buzz on-line. Segundo Guimares (2005, p. 20), reclamaes que antes se dissolviam no ar, hoje ficam registradas na internet, ao alcance de uma pesquisa nos buscadores. Em entrevista Exame, Ronald Mincheff, presidente da filial brasileira da Edelman, uma das maiores agncias de relaes pblicas do mundo, afirma que a opinio de uma pessoa comum, sem os filtros dos meios de comunicao tradicionais, ganha cada vez mais credibilidade. (GUIMARES 2005, p. 20). O desenvolvimento tecnolgico deu s pessoas um poder antes restrito s mdias. Com a tecnologia a favor do usurio, grupos de relacionamento ou interesses comuns se renem, partilham informaes e definem agendas especficas, interferindo na Opinio Pblica e na imagem e reputao das organizaes. Essas redes virtuais de interesse so os agentes de uma mudana na forma como as empresas lidam com os grupos de presso que afetam seus negcios. (CAMARGO 2005, p.82) A internet passa por uma transformao profunda - a maior desde sua disseminao,h cerca de uma dcada. Formas de comunicao inovadoras, mobilidade total e colaborao so as palavras que definem este novo momento. As novas aplicaes da rede aprofundam o conceito de personalizao e colaborao. Trata-se, segundo Muller (2006), de um fenmeno de democratizao ao acesso e publicao de informaes que nenhuma mdia antes possibilitou. Estamos saindo de uma era de produo em massa para outra, de inovao em massa (POLTICAS 2005, p.14): a partir dessa mxima que devemos preparar nossas organizaes para se comunicar com seus mais variados pblicos, que alm de usurios e receptores das mensagens empresariais, so agentes da comunicao, so emissores e interlocutores de diversos grupos de interesse. A platia est tomando o palco: (...) graas Internet, os usurios podem se juntar e compartilhar idias. A inovao liderada por usurios parte desse cenrio criativo e democrtico da nova era. As pessoas querem ter voz. (POLTICAS 2005, p.14)
7 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

Desde que surgiu, a internet foi considerada o meio de expresso dos usurios, por excelncia. Os instrumentos bidirecionais, mais do que os sites, consumam essa realidade levando s ltimas consequncias, segundo Marthe (2005), dois princpios da web: interatividade e formao de comunidades. Cada texto, udio ou vdeo postado tem uma janela que permite comentrios de quem o visita, fazendo com que esses espaos sejam considerados de discusso. So interligados entre si por meio de links, formando uma rede de comunidades similares ou de assuntos relacionados. Em breve, as empresas colocaro em seus clippings, novas mdias que a mencionem. O sistema de comentrios dos blogs, sites e fruns de discusso so considerados ferramentas de alto grau de interatividade e de democratizao das informaes, pois mais pessoas podem ter acesso aos meios de produo de informaes. Comparativamente, pode-se dizer que a internet muito mais democrtica do que o jornal, a TV e o prprio rdio, uma vez que, torna menos complexo tecnicamente e menos oneroso economicamente para o indivduo, por si s, estar presente na mdia. As organizaes podem utilizar instrumentos bidirecionais por algumas razes: 1. Tornarem-se especialistas em suas reas de negcios; 2. Personalizao dos relacionamentos com clientes, pois oferecem espaos de discusses dos consumidores provendo informaes e recebendo feedbacks; 3. Terem uma face pblica em contextos bons e ruins podendo agir rapidamente em resposta s crises ou exaltaes; 4. Melhorarem as relaes com a mdia, oferecendo um canal para esse pblico especfico e modificando a direo da comunicao: da mdia para a empresa; 5. Promoverem a colaborao interna oferecendo como ferramenta de trabalho comum e sempre atualizada; 6. Promoverem a gesto do conhecimento. Estes veculos podem funcionar como um espao de compartilhamento de conhecimento e como uma espcie de e-learning, tornando o aprendizado comunitrio no trabalho . 7. Atrarem talentos, j que destaca a companhia como porta-voz especialista em seu ramo de negcios. 8. Testarem idias e produtos. De maneira informal, consegue despertar interesse. 9. Destacarem-se nos rankings dos buscadores da web, na medida em que so atualizados com freqncia. Uma pesquisa realizada pela Backbone Media (apud Edelman & Inteliseek 2005B, p.5), em 2005, confirmou muitas das razes acima citadas e elegeu cinco motivos principais para se manter ou criar instrumentos deste tipo: publicar contedos e ideias (52%), construir uma comunidade (47%), promover liderana ou pioneirismo (44%), obter informaes dos clientes (36%) e receber rpido
8 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

retorno dos consumidores (23%). Barbosa Lima (id., ib.) conclui: Mais que uma popularizao de uma ferramenta de comunicao, assistimos ao surgimento de um importante instrumento democrtico. (...) Parece de fato que os gurus da Internet no estavam errados quando afirmavam, em 1995, que a Internet permitiria uma democratizao da informao, tanto para quem produz quanto para quem consome. Como ferramenta de comunicao interna ou externa, provoca uma mudana de paradigma no relacionamento corporativo. Clientes e parceiros de negcios tm possibilidade de interao com a empresa. Enquanto o marketing e as relaes pblicas se encarregam de transmitir a mensagem unificada da companhia em diferentes plataformas, os instrumentos de mo dupla so mais parecidos com uma conversa casual com os pblicos. No entanto, essa tambm uma forma de relaes pblicas, pois se apresenta como mais um canal informal, mas oficial, de relacionamento corporativo. Nota-se a alterao do paradigma da comunicao assimtrica e de mo nica para uma comunicao cada vez mais bilateral. Porm, com tanta liberdade nas mos dos pblicos, existem riscos que a organizao deve se preparar para que no entre em crise. Polticas de uso e pessoas altamente qualificadas com poder decisrio on-line se fazem imprescindveis se a organizao resolver navegar nesse ciberespao. A criao de um instrumento bidirecional pressupe comprometimentos por parte da empresa e passa pela definio de que departamento ou rea ser responsvel pela publicao e manuteno do veculo. Uma vez determinada a rea responsvel pela ferramenta, importante lembrar que o conhecimento da organizao, de seus valores, princpios e polticas, essencial para o gerenciamento do instrumento, alm de cincia da dinmica da web e do dia-a-dia de um veculo desse tipo, primando pela transparncia e tica. Deve adentrar na seara dos dilogos on-line as organizaes que necessitam entender o cotidiano das pessoas e dar respostas geis a temas polmicos; que no querem ser impositivas, mas participativas; e aquelas que querem garantir adeso s suas ideias. Ampliando o conceito anterior, ainda podemos dizer que tem condies de estruturar canais de comunicao bidirecionais geis, as organizaes que preencherem os seguintes requisitos: 1. Modelo de negcios ou estratgias on-line;
9 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

2. Necessidade de divulgao em um fluxo constante de informaes; 3. Tm calendrios e agendas de eventos (instituies de caridade, associaes, grupos de interesse); 4. Cujas vendas dependem de lembrana e informao para atingirem seus consumidores; 5. Que precisam de retorno de seus pblicos para o desenvolvimento de seus produtos; 6. Cujos produtos inspiram discusses, entusiasmo, interesse e formao de comunidades; 7. Com algo a dizer, mas que no pode ser dito pelo departamento de relaes pblicas, ou seja, que precisam que terceiros falem e endossem o tema; 8. Que precisem de comunicao direta (exemplo: em tempos de crise); 9. Que querem se juntar discusses sobre ela; 10. Que querem ter credibilidade (serem citadas e relacionadas por outros) 11. Com nichos especficos de consumidores. A multiplicao dos instrumentos bidirecionais permite a identificao de tendncias e percepes, a recriao de formatos diferenciados de comunicao e a gerao de resultados positivos empresa. Nesse sentido, abre-se um novo nicho de mercado para os profissionais de comunicao empresarial: o gerenciamento de crises e o monitoramento de notcias na web. A produo dos meios de dupla direo requer uma relao de troca, que acaba unindo pessoas em torno de um ponto de interesse comum. A fora deles est em possibilitar que qualquer pessoa, sem nenhum conhecimento tcnico, publique suas idias e opinies na web e que milhes de outras pessoas publiquem comentrios sobre o que foi escrito, criando um grande debate aberto a todos. Trata-se de uma abertura e uma exposio institucional inimaginveis nos tempos da velha mdia. Os pblicos querem e exigem das organizaes a abertura de canais de relacionamento geis e sem barreiras geogrficas.

10 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

5.2. Restries Em suma, o controle do contedo, o descolamento de um planejamento global de comunicao, a dificuldade de atualizao constante e o retorno das audincias podem ser restritivos s organizaes ao escolherem seus meios de comunicao. Ainda se somam s limitaes a dificuldade de se enxergar os benefcios, a falta de pessoal capacitado para lidar com o meio digital, a falta de oramento, a dificuldade de controle e a insegurana em relao tecnologia. Quadro comparativo dos meios tradicionais (eletrnicos e impressos), digitais e blogs A fim de ressaltar as diferenas entre os meios de comunicao tradicionais e os digitais, elaboramos um quadro com os principais atributos de cada um dos meios.
Meios eletrnicos Blogs (meio digital bidirecional) Depende. As colunas No Sim. Os blogs dos jornais e revistas representam a so autorais. opinio e identificam quem escreve. Bidirecional com Bidirecional com Bidirecional com resposta lenta resposta rpida resposta rpida Grandes segmentos limitados em Audincia funcionalidades, padronizados e formais especfica, autntico e informal Mdia penetrao Baixa penetrao (atualmente no Brasil cerca de 30% da populao tem acesso internet) Alta Alta Alta Lenta Instantnea Instantnea Diversas publicaes com o advento da segmentao e personalizao do contedo Difcil e rara Enorme Enorme Meios impressos Meios digitais

Autoral

No

Interatividade Segmentao

Monodirecional Massificado

Acesso

Alta penetrao

Personalizao Velocidade da informao Variedade de temas

Mdia Rpida Diversos canais com a chegada da TV paga

Participao colaborao pblico-alvo

e do

Difcil e rara

Possvel e mais freqente que os dois tipos anteriores. Possibilidade de traar a prpria programao.

Possvel e mais freqente que os dois tipos anteriores. Possibilidade de traar a prpria programao.

Tabela 1 Quadro comparativo entre os meios Pesquisa sobre novos meios do Economist.com mostra que o fenmeno dos blogs, dos vlogs e dos podcasts confunde as fronteiras entre autor e pblico, por se tornarem fonte e referncia para os usurios da rede e por serem participativos. Neste novo cenrio, o dilogo mais importante que a publicao.
11 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

A medida em que caminhamos da esquerda para a direita no quadro, ganhamos em interatividade, velocidade e instantaneidade. Isso sem mencionar a participao e a colaborao de quem l, consome, produz e compartilha os meios digitais, destaque para os blogs. 5.3. A web e os grupos de interesse As redes virtuais de interesse so os agentes de uma mudana que vem afetando a forma como as empresas lidam com os diferentes grupos de presso envolvidos com os seus negcios. Essas redes mobilizam outras mdias, criam mitos e interferem nas opinies de outros usurios amplificando e acelerando percepes. Setores muito regulados ou muito visados sempre souberam que tinham que levar em conta tanto seus reguladores quanto todos os grupamentos em torno de suas atividades, como associaes e organizaes no-governamentais. Hoje, todas as empresas devem ficar atentas aos pblicos constituintes. Trata-se de uma forma de gerenciar relacionamentos ao invs de administrar crises. At a, nada inovador, j que as relaes pblicas j se ocupam de mapear os pblicos ligados s organizaes e estabelecer relacionamentos verdadeiros, slidos e positivos com eles desde o aparecimento da atividade no cenrio corporativo. No se trata de fazer do veculo um servio de atendimento ao cliente, mas sim de se apresentar como um meio natural e prtico de influenciar clientes, ouvi-los, identificando preferncias e expectativas. 6. CONCLUSO E RECOMENDAES Os veculos bidirecionais podem ser utilizados para relaes pblicas, marketing direto ou publicidade, gesto de relacionamento com cliente, comunicao interna, gerao de novos negcios, melhoria do posicionamento do website em ferramentas de busca, comrcio eletrnico. Diferenciam-se do spam na medida em que so solicitados pelo leitor. So o contrrio da comunicao de interrupo praticada pelos meios tradicionais eletrnicos e sonoros, como a TV e o rdio, respectivamente. As novas tecnologias vm sendo percebidas como um importante reforo de comunicao com seus diferentes pblicos. Em funo da rapidez com que esses veculos avanam, podem levar a uma multiplicao dos formatos corporativos e, a partir deles, pode-se identificar tendncias e percepes, revisar formatos de comunicao e gerar resultados positivos imagem da organizao. Em pouco tempo, segundo o estudo da agncia Edelman em parceria com a empresa de inteligncia de marketing Inteliseek, o fenmeno dos blogs alterou drasticamente o cenrio e os tradicionais
12 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

paradigmas de desafios sobre o controle das mensagens pelas corporaes, mdia, governo, profissionais de marketing e stakeholders das companhias. O estudo sobre as mdias em que os consumidores confiam, ainda afirma que a pessoa normal quer engajar-se e ser engajada nas conversaes e que os blogs permitem esse envolvimento. Nesse sentido, o estudo aponta que os blogs so uma extenso natural da chamada mdia gerada pelo consumidor ou jornalismo cidado, o que promove uma maior confiana dos consumidores e dos pblicos da organizao nestes meios e no nos ditos tradicionais ou oficiais, nos quais a unilateralidade prevalece. Frente a esse panorama e na mesma linha do estudo acima, algumas tendncias esto caracterizando a Internet, segundo Jimnez (2006): gerao de contedos pelos usurios (mdia gerada pelo consumidor), comunicaes sincrnicas (instantneas), contedos compartilhados e acesso mvel a tais contedos. Jimnez (2006) afirma: Definitivamente, os usurios esto cada vez mais vidos por comunicarem-se e expressarem-se por meio dos meios digitais. Os veculos bidirecionais no so diferentes de canais tradicionais como vdeo, impressos, udio, apresentaes, entre outros. Todos eles do resultados de forma diferente. Os instrumentos de mo dupla, no entanto, so principalmente fortalecedores de relacionamentos com os pblicos organizacionais estratgicos. Como benefcios, podemos enumerar: Ser fonte de referncia nos negcios da companhia; Relacionamento com clientes. Em um frum onde no se objetiva vender, a empresa pode ter uma relao mais pessoal com seus consumidores. geis em se unir discusses de consumidores, dispor de dicas ou de receber retorno (feedback); Relacionamento com a Mdia. Trata-se de uma forma de oferecer mdia uma viso oficial da organizao de forma gil e pr-ativa; Colaborao interna. Membros de um projeto que sejam de diferentes departamentos em uma empresa podem compartilhar relatrios e se atualizarem de forma recproca. Gesto do conhecimento. Os funcionrios de uma organizao podem encontrar informaes e recursos de que precisam em um instrumento bidirecional, alm de serem um tipo de e-learning, com possibilidade de aprendizado durante o trabalho; Recrutamento. Se a organizao se firmar como lder de mercado em seu negcio, vai chamar a ateno das pessoas que iro ler e discutir o que a companhia tem a dizer e, portanto, tem chance de atrair talentos por ser vista como uma empregadora atrativa; Teste de idias e produtos. Por ser informal, a tendncia de que as pessoas participem e isso pode dar uma medida de valor. A organizao pode publicar uma ideia e ver se gerou interesse de outros internautas e a repercusso do tema. Destacar-se nos rankings de busca. As ferramentas de busca elencam sites que so atualizados com frequncia, que lincam para outros sites e que tm links internos. Comear um blog, podcast ou ferramenta colaborativa dentro do website corporativo pode ajudar a organizao a se destacar na
13 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

listagem. Em suma, os profissionais de comunicao e os stakeholders das organizaes precisam conhecer o que so esses meios, como funcionam e como influenciam e modelam a cultura e as prticas corporativas atuais. Participar da cibercultura requer conhecimento das prticas, formatos, comportamentos e influncia, alm de uma aproximao inteligente para se engajar nela, conclui o estudo Trust Media. (Edelman & Inteliseek 2005a, p.20) Em sntese, podemos enumerar como tendncias: participao no s da empresa como tambm dos internautas; colaborao, construo e contribuies coletivas para esses veculos (mdia gerada pelo consumidor); interao; instantaneidade e/ou agilidade nas trocas comunicacionais; sistema de recomendao e influncia; pessoalidade nas comunicaes; segmentao por perfil e assunto; formao de comunidades; comunicao direta.

Coincidentemente, so os mesmos princpios da web 2.0 e das relaes pblicas: colaborao, interatividade, participao, mo dupla, dilogo, simetria. 7. REFERNCIAS BARBOSA LIMA, Alessandro. Comunicao Interpessoal On-line: um estudo sobre a utilizao das redes sociais em aes de comunicao viral. [Dissertao de mestrado]. So Paulo: Escola de Comunicaes e Artes da USP, 2004. CAMARGO, Tom. Blogosfera e as novas tecnologias. Rev Negcios da Comunicao. 2005; 15:82. EDELMAN and INTELISEEK. Trust Media why the average person is finally getting heard [documento eletrnico]. 2005 A. Disponvel em http://www.edelman.com.br/clientes/pesquisas/Blog%20na%20academia.pdf. [Acesso em 13/07/2006].

14 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.

REVISTA ELETRNICA PRODAM Tecnologia Edio 02 Ano 2 Abril/Maio/Junho de 2009.

EDELMAN and INTELISEEK. Blogging from the inside out the rise and effective management of employee bloggers [document eletrnico].2005 B. Disponvel em http://www.edelman.com.br/clientes/pesquisas/blog%20na%20academia%20-%20second.pdf. [Acesso em 13/07/2006]. GUIMARES, Camila. Os blogs vo mudar seus negcios. Rev Exame, 2006; 40: 18-25. JIMNEZ, Carlos. Publicidad em los nuevos Nuevos Mdios: el caso de los blogs. In: Expotrade, Caracas (Venezuela). 16/06/2006. MLLER, Patrcia. Blogs corporativos [documento eletrnico]. 2005. Disponvel em http://www.basics.com.br/interna.asp?sec=artigosBlogs. [Acesso em 21/03/2007]. PIMENTA, ngela. Faa do blog um aliado. Rev Exame; 2005:39. TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos: modismo ou tendncia? So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008. TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos como estratgia de comunicao. RP em Revista [documento eletrnico]. Julho de 2006; 1: 16. Disponvel em: http://www.rpbahia.com.br/revista/blogs_corporativos_como_estrategia_de_comunicacao.pdf. [Acesso em 16/03/2007].

15 Conforme o art. 29, da Lei n 9.610/98, depende de autorizao prvia e expressa do autor a reproduo parcial ou integral da obra. Havendo interesse na reproduo, entre em contato diretamente com o autor ou com a Revista Prodam Tecnologia.