IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y SELECCION DEL PUBLICO OBJETIVO Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar

y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Para aplicar un marketing centrado en el pblico objetivo son necesarias tres actividades: segmentacin del mercado, seleccin del pblico objetivo y posicionamiento en el mercado. Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socio econmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo est "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados. As pues, la segmentacin implica un de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva". Existen dos bases sobre las cuales se pueden segmentar los mercados de consumo: las caractersticas descriptivas de los consumidores y los comportamientos de compra. las principales variables de segmentacin para mercados de consumo son las siguientes:

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Las empresas deben valorar los diferentes segmentos y decidir a cuantos y a cuales van a dirigirse: un nico segmento, diversos segmentos, un producto especfico, un mercado concreto o la totalidad del mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos bsicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una buena segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser ms competitivos en el mercado meta

SEGMENTACION DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES Las empresas tradicionales venden un producto estandarizado, no diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando de vender en mercados masivos. El incremento de la competencia y de las exigencias de los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a ofertar sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que denominamos segmentos. El ideal del marketing podra ser conocer perfectamenta cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo. Algunas empresas que fabrican camisas, bicicletas y otros productos permiten al consumidor seleccionar productos a medida dentro de un amplio catlogo.

El estudio de los consumidores y la realizacin de planes de marketing exigen dividir la poblacin en grupos poblacionales que podamos estudiar y adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos.

La segmentacin de los mercados se puede realizar empleando mltiples variables de modo individual o ms frecuentemente empleando un conjunto de variables. Las variables de segmentacin deben diferenciar grupos que sean los ms homogneos internamente y lo ms distintos de los dems grupos con relacin a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas comerciales. Las variables de segmentacin deben ser:

A) Medibles y cuantificables con un coste aceptable

B) Localizables. Debemos poder acceder a la informacin

C) Tener un alto Poder Discriminante. El poder discriminante mide la capacidad de la variable para separar grupos homogneos de consumidores. Si estamos diferenciando consumidores y no consumidores, la variable debe agrupar en un segmento la mayor cantidad posible de consumidores y en otro pocos consumidores.

PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACION Entre las variables ms empleadas se encuentran:

- Demogrficas. Dividimos la poblacin en funcin de la edad, sexo, estado civil, etc. Sociales. Geogrficas. Segmentamos Dependiendo la de poblacin la zona por en renta, que ocupacin. se vive.

- Personalidad. Podemos dividir la poblacin atendiendo a caractersticas de su personalidad. - Valores y estilos de Vida. Dividimos la poblacin empleando un conjunto de variables en socioconscientes, conservadores, imitadores, supervivientes,etc... 3.2.1 Seleccionar Segmentos

Los segmentos deben poseer unas caractersticas deseables para que sea interesante realizar una oferta comercial para los mismos: - Tamao. - Crecimiento. - Accesibilidad. - Nivel de Competencia Interno. - Defendible la Competencia. El estudio de las caractersticas de los segmentos me debe permitir estimar los ingresos y gastos de ofertar a los diferentes segmentos y por tanto estimar la rentabilidad de los mismos y su deseabilidad estratgica. Analizando los diferentes grupos posibles selecciono los ms interesantes para desarrollar ofertas comerciales enfocadas a los mismos. 3.3 SEGMENTACION BASADA EN EL COMPORTAMIENTO Los comportamientos de los consumidores nos permiten realizar segmentaciones analizando sus diferencias con respecto: - Fidelidad a mi propia marca. - Consumo de otras marcas. - Forma de usar el producto.

- Momento de uso. - Actividades desarrolladas por el consumidor. 3.4 POSICIONAMIENTO El posicionamiento en la mente del consumidor de forma clara es una fortaleza fundamental. Sintetiza de alguna forma la imagen de la empresa, del producto o de la marca. Ser los primeros en la mente del consumidor proporciona evidentes ventajas. Cuando una posicin se encuentra ocupada por un competidor y establecida de modo slido en la mente del consumidor, suele ser ms sencillo y preferible redefinir la categora y seleccionar una nueva posicin. Bases para el posicionamiento - Atributos del producto. - Atributos del servicio. - Relacin calidad/precio. - En relacin al competidor. - En relacin al consumidor. - Caractersticas de la empresa.

Segmentacin y seleccin de pblico objetivo Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogneo de consumidores que responden de manera similar ante un marketing determinado. El proceso mediante el cual se divide un mercado en segmentos se conoce como segmentacin. La segmentacin brinda una serie de ventajas a las empresas que ayudan a facilitar el conocimiento del mercado. Identifica oportunidades de negocio, ayuda a definir el pblico objetivo, identifica la competencia directa e indirecta, permite reconocimiento total del cliente para alcanzar su bienestar.

Para acercarse al cliente existen diferentes tipos de niveles: segmentos, nichos, grupos locales de consumidores o personas individuales. Segmentos: amplios grupos de consumidores con alguna caracterstica especial en comn que hacen que su comportamiento sea compatible ante la estrategia del marketing. Nichos: suele aparecer al subdividir un segmento. Pequeos grupos con caractersticas semejantes entre s diferentes a las anteriores, caractersticas an mas especficas. Grupos locales: se utiliza para decidir dnde ubicar una nueva tienda o que medios se van a utilizar para acercarse al cliente. Personas individuales: es el mximo nivel de segmentacin.

Sin embargo lo nuevo est en la combinacin de diferentes procesos e innovaciones adems una veraz comunicacin del producto que me permita una personalizacin nica del producto.

Caractersticas de consumidor Segmentacin geogrfica: pas, departamento, regin, municipio etc. Segmentacin demogrfica: gnero, estado civil, edad, grupo familiar etc. Segmentacin socioeconmica: nivel de renta, ocupacin, nivel de estudio o cualquier factor que influya en la condicin socioeconmica del consumidor. Segmentacin psicografica: permiten dividir el mercado en estilo de vida y personalidad de los compradores. La psicografia analiza los estilos de vida a partir de los patrones diarios de la vida de las personas y trata de segmentarlos a partir de sus actividades, intereses y opiniones. Segmentacin sobre la base del comportamiento: Tambin se pueden agrupar los consumidores por el uso que dan al producto, su grado de fidelidad a la marca, los beneficios que intentan conseguir con la compra o su actitud frente al producto. Segmentacin efectiva Los segmentos a identificar tienen que ser identificables y medibles, deben permitir

identificar los clientes potenciales y conocer su potencial compra. Sustanciales, lo bastante grandes para compensar el esfuerzo a realizar. Accesibles la empresa debe conocer los medios de comunicacin a los que se exponen los miembros del segmento as como los canales de distribucin en los que adquieren los productos. Diferenciables, los posibles clientes reaccionan de diferentes maneras en cada situacin. Posibles de utilizar: La empresa ha de disponer de los recursos y capacidades necesarios para llevar a cabo programas de marketing que sean efectivos en los segmentos identificados.

Pblico objetivo. Una vez identificados los segmentos la empresa habr de decidir cules de ellos constituirn su pblico objetivo y para ello tendr en cuenta: su atractivo en trminos de dimensin, crecimiento potencial y aprovechamiento de economas de escala, riesgo que acarrea definir una estrategia especfica para ellos as como los objetivos y recursos de los que dispone. Estrategia indiferenciada: Esto lleva a disear y producir productos estandarizados, susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades y preferencias. Se beneficia de ventajas en los costes pero tiene el inconveniente de que es difcil satisfacer adecuadamente a todos los consumidores que forman parte del mercado. Estrategia diferenciada: Con esta estrategia la empresa se dirige a la totalidad del mercado pero trata de atender a los diferentes segmentos a partir de una combinacin especfica de los instrumentos del marketing. Estrategia concentrada: La empresa establece como pblico objetivo un segmento o un nmero reducido de segmentos y renuncia a la totalidad del mercado. Es frecuente en empresas de reducidas dimensiones. Plantea el inconveniente de la dependencia de un segmento pequeo del mercado.

Posicionamiento Diferenciacin: la empresa destaca algn atributo de su oferta, ya sea sustancial o accesorio que es valorado por los consumidores y trata de que el pblico objetivo la perciba como nica y distinta de las de la competencia.

Imagen: el producto o marca viene dada por la percepcin del consumidor, construyendo una representacin mental de producto marca a partir de las caractersticas del producto o beneficios que el mismo representa.

Identidad: recoge el modo en que la empresa intenta conseguir que su producto o marca sean nicos. Posicionamiento: se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un producto en relacin a otras marcas o incluso a los productos que son ideales para ellos. Cuantas ms caractersticas se destaquen, ms difcil ser para el consumidor recordarlas y a medida que aumenta la n. de atributos, disminuye la credibilidad de la oferta y se debilita el posicionamiento.